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Radar de innovación del sector de gran consumo
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Radar de innovación del sector de gran consumo

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  • 1. @KWP_ESP © Kantar Worldpanel César Valencoso, Consumer Insights Director INNOVAR EN LA ERA POST-CRISIS
  • 2. @KWP_ESP © Kantar Worldpanel 1. Bajo mínimos 2. Imprescindible en la nueva etapa 3. Facilitar el acceso PANORAMA DE LA INNOVACIÓN EN ESPAÑA
  • 3. @KWP_ESP © Kantar Worldpanel 1. Bajo mínimos PANORAMA DE LA INNOVACIÓN EN ESPAÑA
  • 4. @KWP_ESP © Kantar Worldpanel 31,9 33,7 33,8 EL AÑO EMPIEZA DUDOSO Y LA MARCA DE LA DISTRIBUCIÓN CON EL FRENO PUESTO Fuente: Kantar Worldpanel ** Total Gran Consumo Envasado: Alimentación Envasada + Droguería + Perfumería + Baby + Pet Food. %Cuota Valor Marca Distribución CUM P2 Total Gran Consumo Envasado** 2012 2013 2014 36,9 36,4 Alimentación envasada Droguería Perfumería 48,9 49,9 11,1 11,1 %Cuota Valor Marca Distribución CUM P2 %Cuota Valor Marca Distribución en la cadena CUM P2 / 2014 ** * Total Gran Consumo: Alimentación + Droguería + Perfumería + Baby + Pet Food. 79,5 Súpers 32,655,0 Hiper 27,7 55,5 21,329,0 Hiper 27,6 28,2 17,9 CUM P2: Enero-Febrero 1,0 -1,5 0,2 -3,0 2013 2013 CUMP2/14 CUMP2/14 % Ev. Valor % Ev. Volumen Total Gran Consumo*
  • 5. @KWP_ESP © Kantar Worldpanel 6 94 156 151 148 128 Número de innovaciones en Gran Consumo EL NÚMERO DE LANZAMIENTOS SIGUE CAYENDO 2010 201320122011 Fuente: “Radar de la Innovación” Kantar Worldpanel (datos de 2011 y 2010 recalculados) Innovación pura: lanzamientos que aportan una característica nueva a su categoría 2012 2013 11 89 Innovaciones de Fabricante Innovaciones de Distribuidor % Innovaciones
  • 6. @KWP_ESP © Kantar Worldpanel© Kantar Worldpanel @KWP_ESP Alimentación 1º Bimbo Silueta sandwich Thins 8 cereales 2º Matutano Lay’s Xtra Sal 3º Danone Actimel Actiguerreros Bebidas 1º Buckler 0,0 Premium Quality negra 2º Font Vella Levité Limón 1,25l. 3º Schweppes Dry Lemon Droguería 1º Fairy Limpio & Fresco 2º Mistol Multiusos 3º Ariel Excel Tabs Fresh Sensations Perfumería 1º Nivea Invisible for Black&White roll on 2º Oral B Pro-Expert 3º Tresemme liso keratina Ranking según la penetración de la innovación vs promedio de su categoría. Enero – Noviembre 2013 Fuente: “Radar de la innovación”, Kantar Worldpanel SILUETA THINS, BUCKLER 0,0, FAIRY LIMPIO & FRESCO Y NIVEA INVISIBLE B&W, LAS INNOVACIONES MÁS EXITOSAS DE 2013
  • 7. @KWP_ESP © Kantar Worldpanel ESPAÑA ESTÁ A LA COLA DE EUROPA EN LANZAMIENTOS Fuente: Europanel BrandGrowth2.0 80 categorías en 9 países. 2009-2013 24 18 16 13 13 12 12 11 9 76 82 85 87 87 88 88 88 91 Rumanía Suecia Holanda Francia Reino Unido Austria Alemania Bélgica España Referencias Existentes Lanzamientos / Nuevas referencias % Referencias disponibles en el mercado
  • 8. @KWP_ESP © Kantar Worldpanel 2. Imprescindible en la nueva etapa PANORAMA DE LA INNOVACIÓN EN ESPAÑA
  • 9. @KWP_ESP © Kantar Worldpanel Menos Demanda = Menos crecimiento en volumen Menos Valor Añadido = Menos crecimiento en valor Universo accionableEntorno Estancamiento demográfico Reducción de frecuencia compra Vuelta al consumo fuera del hogar Un consumidor más exigente Dinámica comercial basada en precio Reducción de la inversión en marca EN LA NUEVA ETAPA, EL MERCADO NO CRECERÁ Fuente: Kantar Worldpanel
  • 10. @KWP_ESP © Kantar Worldpanel Inflación 41% EL GRAN CONSUMO SE DEVALÚA % Evolución 2013 vs 2001 Valor Total Gran Consumo 42% Volumen 15% Población 15% Down Trading -14% Valor neto 27% El mercado sólo ha crecido por el aumento de hogares y por la inflación Fuente: Kantar Worldpanel e INE
  • 11. @KWP_ESP © Kantar Worldpanel LA CRISIS DESTRUYE EL CRECIMIENTO NETO DEL MERCADO Incremento de valor neto 16,8% Inflación 15,7% Up trading 1,1% PRE-CRISIS. 2003 a 2007 Inflación 11,5% Downtrading -12,9% CRISIS. 2007 a 2013 Inc. Valor neto -1,4% Fuente: Kantar Worldpanel e INE
  • 12. @KWP_ESP © Kantar Worldpanel LA INNOVACIÓN DE FABRICANTES HACE CRECER LAS CATEGORÍASInnovaciónFabricante ALTA +8 SKU BAJA -8 SKU 3,7% 0,9% Crecimiento categorías 1,4% 1,4% InnovaciónMDD SI NO Gran Consumo Envasado. 200 categorías analizadas– 2012-2011 Fuente: Radar de la Innovación. Kantar Worldpanel
  • 13. @KWP_ESP © Kantar Worldpanel LOS MERCADOS TIENDEN A DEVALUARSE 13
  • 14. @KWP_ESP © Kantar Worldpanel LA INNOVACIÓN PERMITE EL DESARROLLO DE LAS CATEGORÍAS 14 Si todos kilos de yogures vendidos fueran yogur natural, el mercado sería un 40% más pequeño 1,96 €/Kg* 1,92 €/Kg 1€ 2014 2003 Y aporta variedad y valor añadido al consumidor * 2003 + inflación 2003-2013 = 1,72 €/Kg +14% Fuente: Kantar Worldpanel
  • 15. @KWP_ESP © Kantar Worldpanel PANORAMA DE LA INNOVACIÓN EN ESPAÑA 3. Facilitar el acceso
  • 16. @KWP_ESP © Kantar Worldpanel 0% 1% 1% 2% 2% 3% 3% 4% Suecia Rumanía Austria Holanda Bélgica Francia Reino Unido España Alemania LA INNOVACIÓN EN ESPAÑA ES DE LAS MENOS EXITOSAS DE EUROPA Fuente: Europanel BrandGrowth2.0 Al año del lanzamiento Tras dos años desde lanzamiento %Penetración anual promedio de una innovación
  • 17. @KWP_ESP © Kantar Worldpanel TRES POSIBLES CAUSAS: 17 Bajo grado de Novedad Poco apoyo en inversión Difícil acceso a la innovación
  • 18. 18 © Kantar Worldpanel POCO APOYO DE LA DISTRIBUCIÓN A LA INNOVACIÓN % Referencias introducidas por la enseña Innovación de fabricante Alimentación, Droguería y Perfumería 2013 15,8%33,3% 71,7% 40,8% 2 de cada 3 lanzamientos se descubren en el punto de venta
  • 19. @KWP_ESP © Kantar Worldpanel % Innovaciones %Distribución ponderada* Tras 1 año %Distribución ponderada* Periodo actual Muy Distribuido 20% 48% 30% Medianamente Distribuido 30% 15% 13% Poco Distribuido 50% 5% 4% 0 10 20 30 40 50 60 p01 p02 p03 p04 p05 p06 p07 p08 p09 p10 p11 p12 p13 AL 8º MES SE ALCANZA LA MÁXIMA DISTRIBUCIÓN… Y EMPIEZA A DECAER Periodos tras el lanzamiento Distribuciónponderada Distribución ponderada de los lanzamientos mejor distribuidos* *Calculada sobre distribución moderna y basada en datos del panel de consumidores Fuente: Kantar Worldpanel
  • 20. @KWP_ESP © Kantar Worldpanel EL 80% DE LOS HOGARES SÓLO COMPRA EN DOS TIENDAS AL AÑO 18 33 28 14 6 0 5 10 15 20 25 30 35 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Total Gran Consumo envasado Sin cestas de necesidad inmediata (≤4 categorías por cesta) TAM P2 / 2014: Marzo 2013 – Febrero 2014 %Compradores Número medio de cadenas visitadas en un año 2,1 Nº medio Cadenas visitadas Fuente: Kantar Worldpanel
  • 21. @KWP_ESP © Kantar Worldpanel CONCLUSIONES La innovación en España es poca, mal distribuida y poco exitosa Aun así, sigue siendo la mejor palanca de crecimiento en la era que comienza: Genera volumen y revaloriza el mercado Es fundamental incrementar su distribución: La mayoría no está disponible en los establecimientos habituales de los consumidores

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