Your SlideShare is downloading. ×
II Estudio de Gestion de Precios en Retail
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Thanks for flagging this SlideShare!

Oops! An error has occurred.

×
Saving this for later? Get the SlideShare app to save on your phone or tablet. Read anywhere, anytime – even offline.
Text the download link to your phone
Standard text messaging rates apply

II Estudio de Gestion de Precios en Retail

1,801

Published on

Sólo el 28% de las empresas del sector retail tiene como objetivo maximizar el beneficio, mientras que las demás empresas están obsesionadas con el aumento de volumen y cuota de mercado. Esa es una de …

Sólo el 28% de las empresas del sector retail tiene como objetivo maximizar el beneficio, mientras que las demás empresas están obsesionadas con el aumento de volumen y cuota de mercado. Esa es una de las principales conclusiones del "II Estudio de Gestión de Precios en el Sector Retail", fruto de una colaboración entre Simon-Kucher & Partners, Sartia y Distribución Actualidad, que se presentó hace unos días en el 2º ECongress Retail Meeting Point.

0 Comments
2 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total Views
1,801
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
1
Actions
Shares
0
Downloads
67
Comments
0
Likes
2
Embeds 0
No embeds

Report content
Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
No notes for slide

Transcript

  • 1. II Estudio de Gestión de Precios en RetailEstudio de Simon-Kucher & Partners encolaboración con Sartia y Distribución Actualidad Oficina de Madrid Serrano 16 3º Dcha., 28001 Madrid Tel. +34 91 328 93 70, Fax +34 91 328 93 90Philip Daus E-Mail: philip.daus@simon-kucher.comMadrid, Junio de 2012 Internet: www.simon-kucher.com
  • 2. Aviso legal Aviso: Este documento es propiedad de SIMON-KUCHER & PARTNERS Marketing & Strategy Consultants. Se prohibe el uso, reproducción o divulgación del contenido de este material, total o parcialmente, sin permiso previo y por escrito de la empresa propietaria. © 2012 Simon-Kucher & Partners. Todos los derechos reservadosII Estudio de Gestión de Precios en Retail, © 2012 Simon-Kucher & Partners. -1-
  • 3. Simon-Kucher & PartnersSimon-Kucher & Partners es una consultora internacional de estrategia y marketing, líder mundial enPricing, que lleva más de 25 años ayudando a sus clientes crecer de forma rentable. Perfil global > 2400 proyectos en los últimos 3 años Estrategias de crecimiento Copenhagen Moscow rentable Boston Amsterdam Cologne Tokyo Brussels San New London Warsaw Beijing Estrategias y procesos de Pricing Francisco York Bonn Frankfurt Luxembourg Paris Munich Shanghai Revisión y desarrollo de Vienna Zurich Milan (portafolios de) productos Madrid 23 oficinas Estrategias de ventas y Sydney 600 empleados optimización de canales de Facturación €121 M en 2011 ventas No. 1 en marketing y ventas Líder mundial en Pricing Ranking en "Marketing y Ventas" Rank Consultora Puntuación* "…líder mundial en dar "…la consultora de 1 Simon-Kucher & Partners 401 asesoramiento en la fijación gestión de precios líder de precios…" del mundo…" 2 Boston Consulting Group 370 Peter Drucker "Especialista en estra- "En Pricing, ofrecéis algo 3 McKinsey & Company 346 tegia de precios." que nadie más ofrece."Fuente: manager magazin Agosto 2007 / IMB (Institute for Management & Consulting); encuesta entre 264 altos directivosII Estudio de Gestión de Precios en Retail, © 2012 Simon-Kucher & Partners. -2-
  • 4. Referencias en Bienes de Consumo & Distribución (selección)Trabajamos para empresas líderes del sector a nivel nacional e internacional en todas las áreas de lagestión comercial.II Estudio de Gestión de Precios en Retail, © 2012 Simon-Kucher & Partners. -3-
  • 5. Contenido 1. Motivos del estudio 2. Muestra y procedimiento 3. Resultados del estudio 4. Resumen y recomendacionesII Estudio de Gestión de Precios en Retail, © 2012 Simon-Kucher & Partners. -4-
  • 6. Precedente: Estudios sobre gestión de precios de I.E. y Simon-KucherEn 2011, Simon-Kucher realizó el primer "Estudio Mundial de Pricing 2011" y el estudio "Promocionesen Retail", que crearon la necesidad de investigar más a fondo el Pricing no-promocional en Retail. Estudio Europeo I Estudio de Gestión de de Pricing 2009 Precios en Retail: promociones Necesidad de analizar otros aspectos de Pricing en Retail.II Estudio de Gestión de Precios en Retail, © 2012 Simon-Kucher & Partners. -5-
  • 7. Cálculo rápido: "¿Al reducir el precio en un ...%, cuánto ..." -5% -15% -30%... volumen hay quevender más paramantener ventas iguales? + 5.3% + 17.6% +42.8%! ... volumen hay que vender más para mantener beneficios iguales (con margen bruto de 40%)? + 14.3% + 60.0% +300.0%!Fuente: Simon-Kucher & PartnersII Estudio de Gestión de Precios en Retail, © 2012 Simon-Kucher & Partners. -6-
  • 8. Estimación del impacto de reducción de preciosLa mayoría de los encuestados subestima gravemente el incremento de volumen necesario paracompensar una reducción en los precios. Estimación de volumen (todas las empresas) Fuerte sobreestimación 1% ¿Cuánto tendría que incrementar el volumen Preocupante: Ligera sobreestimación 0% para compensar una ¡9 de 10 directivos reducción del precio del subestiman 10%? Estimación correcta 4% fuertemente o ignoran el incremento Ligera subestimación 4% necesario en los volúmenes para Fuerte subestimación 74% compensar una reducción de precio! No sabe 17%Fuente: Estudio Europeo de Pricing 2009; pregunta 6.2: "Suponiendo que la unidad de negocio más importante bajase los precios un 10% y consigue aumentar los volúmenes de venta. ¿Cuánto tendríaque aumentar probablemente el volumen para alcanzar los mismos beneficios con los precios con un 10% rebajados?"; pregunta 8.6: "EBITDA promedio de los últimos 3 años"; análisis: Simon-KucherII Estudio de Gestión de Precios en Retail, © 2012 Simon-Kucher & Partners. -7-
  • 9. Los PVPs muchas veces no se gestionan de forma profesionalTal y como indican comentarios de clientes de Simon-Kucher y participantes del último estudio enRetail, en la mayoría de las empresas hay mucho potencial de mejora en la gestión de precios. "No solo gestionamos "Aquí cada comprador "El tema es muy mal las sigue sus propios criterios a complejo por el promociones, la hora de fijar los precios. "No fijamos los número de SKUs." sino también No hay una estrategia." precios de forma los PVPs" sistemática. Seguro "Este año contratamos a que por eso un Pricing Manager para perdemos dinero." que nos ayude con la gestión de precios. Es un campo con mucho potencial."II Estudio de Gestión de Precios en Retail, © 2012 Simon-Kucher & Partners. -8-
  • 10. Contenido 1. Motivos del estudio 2. Muestra y procedimiento 3. Resultados del estudio 4. Resumen y recomendacionesII Estudio de Gestión de Precios en Retail, © 2012 Simon-Kucher & Partners. -9-
  • 11. Muestra y procedimientoLa encuesta se realizó a través de un cuestionario online, que fue enviado a 8.500 empresas delsector, recibiéndose 65 respuestas válidas. ? Directivos y Trabajo de campo responsables de durante Mayo / Universo empresas del sector Duración Junio 2012 del retail Cuestionario Cuestionario Tamaño enviado a n = 8.200 Metodo- online con 32 de la logía preguntas 65 respuestas muestra válidas € Mailing a contactos de Sartia, ± 12% para un nivel Procedi- Distribución Error de de confianza del miento Actualidad y muestreo 95% (poblaciones Simon-Kucher & infinitas) PartnersII Estudio de Gestión de Precios en Retail, © 2012 Simon-Kucher & Partners. - 10 -
  • 12. Tamaño de las empresas y cargos de los participantesAproximadamente la mitad de las compañías superan los 100 millones de euros en facturación, y el85% de los participantes ocupa un alto cargo en su empresa. Tamaño por facturación (en M €) Cargos Director General 26% 10,0% 10,7% <= 10 Comercial 15% <= 25 17,8% 14,2% <= 50 Compras 7% 85% <= 100 Director Operaciones 4% <= 200 14,2% Ventas 4% 17,8% <= 1.000 Otros 30% > 1.000 Directivos 14,2% Pricing Manager 4% Otros 11%II Estudio de Gestión de Precios en Retail, © 2012 Simon-Kucher & Partners. - 11 -
  • 13. Tipo de empresa y actividadEl 33% de las compañías participantes pertenecen a Gran Distribución siendo textil y calzado junto aalimentación los tipos de producto más representados. Distribución por tipo de empresa Productos que vende Textil y calzado 31% Gran distribución Alimentación 31% 2% 12% Bricolaje 19% Fabricante Artículos de cuidado personal 18% 6% 33% Comercio independiente Electrodomésticos y… 16% 7% Mayorista Complementos 15% Franquicia Jardinería 13% 15% Comercio asociado Farmacia y perfumería 13% 25% Otro (especificar) Muebles 10% Librería 9% Otros 22%II Estudio de Gestión de Precios en Retail, © 2012 Simon-Kucher & Partners. - 12 -
  • 14. Países y tipos de empresaEl estudio se ha realizado en España aunque un 12% de los departamentos gestores se encuentranfuera de España. Los principales tipos de empresas del sector están representadas en el estudio. Distribución geográfica 49% 13% 88% 12% 37% España Otros Latinoamérica Otros países de Europa Otros paísesII Estudio de Gestión de Precios en Retail, © 2012 Simon-Kucher & Partners. - 13 -
  • 15. Contenido 1. Motivos del estudio 2. Muestra y procedimiento 3. Resultados del estudio 4. Resumen y recomendacionesII Estudio de Gestión de Precios en Retail, © 2012 Simon-Kucher & Partners. - 14 -
  • 16. Resultados del estudio 1 Estrategia de precios y priorización de objetivos 2 Fijación de PVPs 3 Organización e implementación de PricingII Estudio de Gestión de Precios en Retail, © 2012 Simon-Kucher & Partners. - 15 -
  • 17. Estrategia de precios: claridad de objetivosDos tercios de los retailers afirman tener objetivos de Pricing bien fijados, mientras que un tercio de lascompañías admite tener fallos sustanciales. "Preguntando a varios departamentos por los objetivos de Pricing de su compañía, ¿se obtendría siempre la misma respuesta?" Importancia relativa 0,35 Director General 0,30 Director Marketing Director Ventas 0,25 Director Financiero 0,20 Director Compras Sí No 64% 36% 0,15 Director Compras KAM 0,10 Gestor producto 0,05 Comerciales Marketing 0,00 Beneficios Cuota de Crecimiento Mix de Volumen Facturación Reducción mercado de volumen producto de costesII Estudio de Gestión de Precios en Retail, © 2012 Simon-Kucher & Partners. - 16 -
  • 18. Priorización de objetivos: volumen y cuota de mercadoSólo un 28% de los encuestados contempla la maximización del beneficio como prioridad estratégica,la mayoría de empresas va dirigida por volumen y cuota de mercado. Objetivos estratégicos de Pricing Precios maximizan Menos de 3 de 10 40% empresas del volumen Retail tienen como prioridad maximizar sus Precios maximizan 32% beneficios. facturación La obsesión en la cuota de mercado es causa Nº1 de Precios maximizan las guerras de 28% beneficios precios del sector.II Estudio de Gestión de Precios en Retail, © 2012 Simon-Kucher & Partners. - 17 -
  • 19. El resultado de la obsesión por la cuota de mercado: ¡Guerra de precios!La excesiva obsesión por la cuota de mercado resulta en un círculo vicioso de bajadas de precio difícilde romper, que reduce los márgenes de toda la industria. Cultura de la cuota de mercado Círculo vicioso de bajadas de precio La crisis reduce "Tenemos que la demanda "¡Son agresivos y defender Comportamiento quieren quitarnos nuestros agresivo de líder cuota de volúmenes a de mercado mercado!" toda costa." La Líder de mercado Círculo competencia se teme perder vicioso siente cuota de mercado amenazada Nosotros Ellos La competencia baja los precios para defender su cuota de mercadoFuente: Simon-Kucher & PartnersII Estudio de Gestión de Precios en Retail, © 2012 Simon-Kucher & Partners. - 18 -
  • 20. España, segundo país con mayor número de guerras de preciosEspaña es el segundo país con mayor número de guerras de precios, siendo un mal enfoque una delas razones primordiales de este resultado. Países con más guerras de precios (Top 10) Italia 69% España 65%Alemania 53% Francia 52% Bélgica 51% Suiza 49% Polonia 44% R.U. 44% 0% 100% Guerra de precios Sin guerra de preciosFuente: Estudio Mundial de Pricing 2011II Estudio de Gestión de Precios en Retail, © 2012 Simon-Kucher & Partners. - 19 -
  • 21. Subida del IVA: 1 de 3 retailers ha empezado la preparaciónMientras que el 60% de los encuestados piensan que subirá el IVA en los próximos meses, sólo el33% está tomando medidas. Piensan que subirá el IVA Ya han tomado medidas… Muy probable 60% Si 33% Algo probable 20% Muy poco probable 10% no 67% Poco probable 10%II Estudio de Gestión de Precios en Retail, © 2012 Simon-Kucher & Partners. - 20 -
  • 22. Subida del IVA: en el pasado no siempre se implementó bienEn 2010, un 25% de las empresas no trasladó ninguna subida a los clientes y un 30% subieron PVPscon retraso. Estrategia que siguió la compañía Los nuevos precios se activaron 47% No trasladar la subida al 25% cliente 31% 22% Trasladar una parte de 31% la subida Trasladar la subida 44% Antes de la El mismo día de Después de la entera al cliente subida la subida subida El no pasar la subida del IVA al cliente y el trasladar la subida tenía graves efectos económicos para el sector, fomentando las guerras de precios.II Estudio de Gestión de Precios en Retail, © 2012 Simon-Kucher & Partners. - 21 -
  • 23. La subida del IVA en 2010 costó caro al sectorEN 2010, la política de precios en cuanto a la subida del IVA costó al sector muy caro. Coste al sector No trasladar el IVA Facturación del sector 2010* +71.500 millones a los clientes Compañías que no subieron IVA 2010 25% costó al sector aprox. Subida de IVA 2010 2% EUR 400 millones Coste total al sector 357.5 millones Promedio de retraso nuevos precios 30 días 2010 Compañías que retrasaron la subida 34% en 2010 Coste total del retraso en la 40 millones medida* Fuente: El País del 11/03/201 y www.mercadona.es; solo alimentación.II Estudio de Gestión de Precios en Retail, © 2012 Simon-Kucher & Partners. - 22 -
  • 24. Resultados del estudio 1 Estrategia de precios y priorización de objetivos 2 Fijación de PVPs 3 Organización e implementación de PricingII Estudio de Gestión de Precios en Retail, © 2012 Simon-Kucher & Partners. - 23 -
  • 25. Fijación de PVPs A B C Imagen de precios Estructura de precios Niveles de PVPs ¿€?II Estudio de Gestión de Precios en Retail, © 2012 Simon-Kucher & Partners. - 24 -
  • 26. A Imagen de precios: ¡la percepción importa, no la realidad!La imagen de precios no está siempre relacionada con el nivel de precios real. Evaluación del precio por los Índice de precios reales consumidores (Top-box), % 98 37 99 21 Minoristas Retailer con mejor imagen de 99 23 precios 100 30II Estudio de Gestión de Precios en Retail, © 2012 Simon-Kucher & Partners. - 25 -
  • 27. A Imagen de precios: importancia y gestiónAunque 4 de 5 retailer dicen que la imagen de precios es clave para su negocio, solo un 43% se dauna buena o muy buena nota en la gestión de su imagen. Importancia de la imagen de precios Gestión de su imagen de precios 4% 18% 43% 53% 82% Muy importante/clave No lo sabemos Menos importante Mejorable o muy mejorable Buena o muy buenaII Estudio de Gestión de Precios en Retail, © 2012 Simon-Kucher & Partners. - 26 -
  • 28. A Imagen de precios: retosLa mitad de todos los retailers cree que tiene precios demasiado altos, mientras que pocos reconocenque tienen problemas en su propuesta de valor y no en los precios. Imagen de precios: retos según retailers Precios demasiado 2% 43% 5% altos Precios ok 8% 37% 2% Precios demasiado bajos 0% 3% 2% Valor demasiado bajo Valor ok Valor demasiado alto ¿Se analiza bien la propuesta de valor? ¿Se ha definido los bien criterios de diferenciación? No todos los retailers pueden ser los más baratos.II Estudio de Gestión de Precios en Retail, © 2012 Simon-Kucher & Partners. - 27 -
  • 29. A Imagen de precios: comunicar mejor es la claveEn 2011, el mayor driver de la imagen de precios no fue la reducción sino la comunicación de precios. Medidas tomadas en 2011 Evolución imagen 2011 Mejora de la comunicación de 49% 13% 21% 67% precios Mejor comunica- Reducción de precios 35% 12% 29% 59% ción = mejor imagen de Mejora de la comunicación de precios 31% 13% 27% 60% valor Aumento del valor ofrecido 20% 0% 60% 40% Ninguna 8% 0% 75% 25% Peor Igual Otros Mejor 2% 0% 100%II Estudio de Gestión de Precios en Retail, © 2012 Simon-Kucher & Partners. - 28 -
  • 30. B Estructura de precios: definiciónLa estructura de precios en el portafolio determina el ratio entre productos básicos, estándar ypremium y define los niveles de precios correspondientes para cada familia. − Artículos comparables que son de gran interés Diferencial de precios respecto a los competidores para los clientes/consumidores Driver de tráfico Genera tráfico en la tienda con atractivos precios promocionales por debajo de los competidores Artículos imprescindibles que son bien Imprescindibles conocidos por los clientes/consumidores y son comparables entre los distribuidores Aseguran volumen/ingresos con precios usuales en el mercado, p.ej. en línea con los competidores Artículos sobre los que los clientes/ consumi- Driver de beneficios dores tienen menor conocimiento del precio Los precios optimizan el beneficio y están ligeramente por encima de lo competidores, generando por tanto beneficio + Número de artículosFuente: Simon-Kucher & PartnersII Estudio de Gestión de Precios en Retail, © 2012 Simon-Kucher & Partners. - 29 -
  • 31. B Estructura de precios: importancia y gestiónAunque 9 de 10 retailer dicen que la estructura de precios es clave para su negocio, la mitad de losencuestados dice que su estructura de precios es mejorable o muy mejorable. Importancia de la estructura de precios Gestión de su estructura de precios 11% 49% 51% 89% Muy importante/clave Mejorable o muy mejorable Menos importante Buena o muy buenaII Estudio de Gestión de Precios en Retail, © 2012 Simon-Kucher & Partners. - 30 -
  • 32. C Métodos de fijación aplicadasA la hora de fijar precios, la gran mayoría de compañías tiene en cuenta factores relacionados con loscostes de sus productos en lugar con sus clientes. Metodologías utilizadas en la fijación de PVPs Coste-más- Margen del producto 87% margen Coste de compra 66% Precios de la competencia 64% Competencia PVP recomendado 47% Volumen de ventas / rotación 51% Datos internos Facturación 23% ? Umbrales psicológicos 45% Imagen Impacto en la imagen de precios 32% Nº apariciones en tickets 6% Diferenciación del producto 26% Valor del Elasticidades de precio 21% producto Elasticidades cruzadas de precio 6%II Estudio de Gestión de Precios en Retail, © 2012 Simon-Kucher & Partners. - 31 -
  • 33. C Elasticidad cruzada: medir el de efectos de sustitución Para obtener una idea realista del impacto de cambios de precios hay que medir el efecto de sustitución dentro de cada categoría a variar los precios. Facturación del producto y facturación total de la categoría Venta producto (m€) Venta categoría (m€) 2 16,6 1,8 16,4 1,6 16,2 1,4 16,0 1,2 15,8 1 15,6 0,8 Precio que Precio que maximiza 15,4 maximiza venta venta total de la 0,6 15,2 del producto: categoría: 14,99 EUR 0,4 15,0 11,49 EUR 0,2 14,8 0 14,6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 Price (€) Los efectos de sustitución pueden cambiar las recomendaciones de precios por completo.Nota: basado en resultados del modelo de simulación que se obtienen directamente de la encuesta a los clientes.II Estudio de Gestión de Precios en Retail, © 2012 Simon-Kucher & Partners. - 32 -
  • 34. C Métodos de fijación de PVPs: subidas y bajadas de preciosNo se aplica los mismos criterios para subidas que para bajadas, lo que indica una falta de aplicaciónde sistemática. Se cambia el precio si… 1=Totalmente en 5 =Totalmente de desacuerdo acuerdo 3,0 3,6 …los competidores varían sus precios Bajan Suben Diferencias entre subidas y bajadas: 3,2 3,9 falta de sistemática. …varían sus costes Subidas son realizados sobre todo cuando suben costes. 2,2 3,1 …varía el volumen de ventas Parece que se baja los precios con más “facilidad”. 2,9 3,2 …varía la demandaII Estudio de Gestión de Precios en Retail, © 2012 Simon-Kucher & Partners. - 33 -
  • 35. Resultados del estudio 1 Estrategia de precios y priorización de objetivos 2 Fijación de PVPs 3 Organización e implementación de PricingII Estudio de Gestión de Precios en Retail, © 2012 Simon-Kucher & Partners. - 34 -
  • 36. Política de precios y complejidad de gestiónLa mayoría de los retailers fija los precios en la central para todas sus tiendas. Validez de precios: nacional o local Fijación de precios: central o decentral Única a nivel nacional En la central En la central y en la tienda Varias políticas para 4% Otro 6% distintos tipos de tienda Una para cada tienda 20% 36% 58% 76% Hay que evaluar entre potencial en la diferenciación de precios a nivel local vs. la complejidad en la gestión.II Estudio de Gestión de Precios en Retail, © 2012 Simon-Kucher & Partners. - 35 -
  • 37. Rol del Pricing ManagerSólo un 17% de las compañías cuenta con un responsable de Pricing. Personas involucradas en el proceso de Pricing Nº de responsables de pricing Director Comercial 61% 38% 33% Director de Compras 61% Director General 61% Jefe de Prod. O Cat. Manag. 59% Director de Marketing 54% Responsable de Precios 17% 10% Director Financiero 17% 5% 5% 5% 5% Otros 13% 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 +10No lo sé / ningún responsable 4%II Estudio de Gestión de Precios en Retail, © 2012 Simon-Kucher & Partners. - 36 -
  • 38. KPIs: mezcla de indicadoresLos KPIs más utilizados no son específicos de Pricing, además el control de precios se realizaactualmente de forma poco automatizada lo que limita el alcance, frecuencia y utilidad del mismo. KPIs más utilizados Software fijación y control de precios Mix de productos TOP 2 7% Precio medio por ticket Volumen de ventas 33% Nº artículos por ticket 61% Ventas en EUR Ratio de conversión No Propio Ticket medio De tercerosII Estudio de Gestión de Precios en Retail, © 2012 Simon-Kucher & Partners. - 37 -
  • 39. Contenido 1. Motivos del estudio 2. Muestra y procedimiento 3. Resultados del estudio 4. Resumen y recomendacionesII Estudio de Gestión de Precios en Retail, © 2012 Simon-Kucher & Partners. - 38 -
  • 40. Resumen Aunque dos tercios de los retailers cree tener objetivos estratégicos de Pricing bien fijados, un tercio de ellos reconoce cometer fallos sustanciales. La mayoría de las empresas tiene objetivos de volumen y cuota de mercado mientras que sólo el 28% de las mismas los tiene en términos de beneficio. Este enfoque tiende a desencadenar guerras de precios. Del total de compañías encuestadas, el 60% piensa que se llevará a cabo una subida de IVA en los próximos meses mientras que sólo el 33% han tomado medidas. Alrededor de EUR 400 mill. podría perder el sector del retail si no traslada dicha subida de IVA al cliente. A pesar de que el 80% de los retailers afirman que es muy importante la imagen de precios para su negocio, sólo el 43% estima que lo hace correctamente. La mayoría de los Retailers cree que tiene precios demasiado altos, pero solo una minoría mide (correctamente) el impacto sobra la imagen de precios. A pesar de que la gran mayoría de compañias considera la estructura de precios como clave para su negocio, la mitad de los encuestados dice que su estructura de precios es mejorable o muy mejorable. Parece que la mayoría de retailers carece de una sistemática a la hora de cambiar precios; se suben precios sobre todo a subir costes de compra, mientras que varios factores inducen la bajada. Solo una minoría considera elasticidades de precios en sus decisiones. Dada la complejidad y la importancia de la fijación de precios, sorprende que sólo un 17% de las compañías cuenta con un responsable de Pricing y que solo un 39% cuenta con un sistema informático que les ayuda en la toma de decisiones.II Estudio de Gestión de Precios en Retail, © 2012 Simon-Kucher & Partners. - 39 -
  • 41. Optimización de PVPs: recomendación Simon-KucherPara optimizar los PVPs en Retail, Simon-Kucher recomienda una aproximación en 7 pasos: 1 2 3 4 5 6 7 Fijar Definir Revisión Analizar Definir Revisar precios de drivers de Ajustar puntos de estatus objetivos segmenta- productos valor por estructura precio y Pricing quo y estraté- ción de de referen- subfamilia de precios fijación optimi- potencial gicos por tiendas y cia por y analizar según final según zado por familia/ familia/ cluster subfamilia mark-ups situación umbral de subfamilia subfamilia tarifas (nivel de (estructura competitiva precio más precios) de precio) cercano Análisis de Objetivos Segmen- Puntos de Análisis de Definición Medición de Simulación ventas y de volumen, tación de precios de atributos del grado de umbrales de del impacto márgenes facturación, tiendas por 73 referen- que definen competitivi- precios previsto Posiciona- beneficios puntos de cias el valor de dad (espe- Creación de Definición miento de Pricing de precios (múltiples producto cialidad, price grids de acciones marcas productos Compara- metodol- Medición de frec. de Ajuste de para la Rol de Basic ción con ogías)* mark-ups compra, …) PVP según implemen- categorías (Proporción clusters Nivel (de la teóricos por Definición price grids tación de marcas) actuales y sub-familia) driver de spread a la Argumen- definición en función valor (Aná- competen- tario para de tarifas de objetivos lisis conjoint cia según POS estratégicos interno) grado de competiv.II Estudio de Gestión de Precios en Retail, © 2012 Simon-Kucher & Partners. - 40 -
  • 42. Contacto Philip Daus Philip Daus es Director de SIMON-KUCHER & PARTNERS Strategy & Marketing Consultants en España. Philip lleva más de ocho años trabajando para Simon-Kucher y dirige como responsable el Competence Center de “Bienes de Consumo & Retail" para el mercado español . Como consultor y jefe de proyecto ha realizado proyectos para empresas líderes a nivel nacional e internacional. Está especializado en la fijación y optimización de precios, procesos de Pricing, sistemas de descuentos y gestión de promociones. Philip realizó un MBA en el I.E. Business School de Madrid, y fue admitido en la Beta Gamma Sigma Honor Society por meritos académicos extraordinarios. Previamente, se graduó en Gestión Empresarial Director Internacional con "cum laude" en la WHU Vallendar, Alemania, con intercambios en Madrid (ICADE), São Simon-Kucher & Paulo (Fundação Getulio Vargas) y Bangalore (Indian Institute of Management). Partners Philip es profesor asociado del I.E. Business School y de la Universidad Complutense de Madrid, donde da cursos de graduado y post graduado. Además es autor de numerosos artículos sobre la gestión de Oficina de Madrid precios y el proceso de Pricing (incl. Harvard Deusto, Marketing + Ventas, Expansión, Cinco Días, Serrano 16 - 3º Dcha., Distribución Actualidad, Inforetail) y autor del “Estudio Europeo de Pricing 2009” y del estudio 28001 Madrid, Spain “Promociones en Retail”. Además es ponente frecuente en conferencias y seminarios. Tel: +34/91 328 93 70, Fax: +34/91 328 93 90 Philip.Daus@simon- kucher.com www.simon-kucher.comII Estudio de Gestión de Precios en Retail, © 2012 Simon-Kucher & Partners. - 41 -

×