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Factores de éxito en el punto de venta textil - moda.

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Informe realizado por Cvida cuya finalidad principal es la mejora del posicionamiento del comercio textil-moda ante el usuario...

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  • 1. Factores deéxito en el puntode venta deindumentaria2011
  • 2. Factores de éxitoen el punto de ventade indumentariaen la ComunitatValenciana2011
  • 3. Emilio José Benítez Bermejo Factores de éxito Carolina Soriano García en el punto de venta Paula Cembrero Coca de indumentaria Juan Carlos González García en la Comunitat Sara Gil Mora Valenciana Rosa M. Porcar Seder Mª José Such Pérez 2011 J. Javier Sánchez Lacuesta Jaime M. Prat Pastorc o n a p o y o d e UNIÓN EUROPEA Fondo Europeo de Desarrollo Regional Una manera de hacer Europa
  • 4. 2011 Razón socialAsociación para el cuidado de la calidad de vida CIF G-97829014 Nº de inscripción en el registro CV-01-041022-V de la sección 1ª Sede Universitat Politècnica de València, edificio 9C Camino de Vera s/n 46022 Valencia tel 96 387 91 59 fax 96 387 91 69 cvida@cvida.com www.cvida.com ISBN 978-84-95448-27-9 Depósito legal V-xxxx-2011
  • 5. Resumen y conclusiones 9 Introducción, antecedentes y objetivos 27 Metodología 31í n d i c e Conceptos previos 31 Herramientas y perfiles de participantes 34 Resultados 39 Caracterización de los usuarios 39 Importancia de las fases de compra 49 Factores de éxito en el proceso de compra de indumentaria: identificación e importancia 51 Tendencias de éxito: identificación e importancia de mejoras de futuro en la comercialización de indumentaria 69 Implicaciones de los factores y tendencias de éxito para la industria fabricante de indumentaria 76 Conceptos de compra y grupos de consumidores 81 Anexo: Comparación inter-clústers 111 Caracterización socio- y psicodemográfica 111 Frecuencia de compra y gasto en indumentaria 112 Canales de búsqueda de indumentaria y uso de internet 114 Actividades realizadas en el tiempo libre y uso de dispositivos tecnológicos 115 Establecimientos de compra de indumentaria 116 Aplicaciones y mejoras para el futuro 118
  • 6. Resumen y conclusiones
  • 7. Factores de éxito en el punto de venta de indumentaria La finalidad principal de este análisis partir de estos conceptos de com- 9Resumen y conclusiones es la mejora del posicionamiento de pra –que reflejan las preferencias los comercios de indumentaria ante el de los usuarios a la hora de adquirir usuario y la dinamización de la activi- ropa–, detallando su experiencia de dad de las empresas fabricantes de la compra particular y las mejoras que Comunidad Valenciana pertenecientes demandan de cara al futuro. a este sector, mediante la identifica- El trabajo realizado se ha estructurado ción de variables críticas que sienten a partir del modelo de experiencia de las bases de nuevos modelos de com- compra en puntos de venta de indu- praventa en el marco de la estrategia mentaria. Este proceso consta de las comercial de los puntos de venta. siguientes etapas: activación, búsque- Atendiendo a esta línea de trabajo, da, evaluación, selección y transacción. los objetivos que persigue el presente A fin de conocer la naturaleza de los estudio son: factores de éxito en el proceso de com- yyDeterminar los factores relevantes pra, se han identificado y clasificado los en el proceso de compra de indu- aspectos de calidad percibida (satisfac- mentaria vigente en la actualidad y ción) en tres niveles: cuantificar su importancia. yyFa c t o r e s d e c a l i d a d b á s i c a . yyDeterminar la relación entre los fac- Elementos imprescindibles para tores de éxito manifestados por los competir en el mercado; si no se dan usuarios y agruparlos en conceptos o no existen, generan insatisfacción de compra más amplios. en el cliente. yyCaracterizar el perfil de los grupos yyFactores de competencia (o de de consumidores identificados a calidad lineal). Se trata de factores
  • 8. nivel de calidad10 incrementales, es decir, aun estando pre- sentes deben mejorarse para aumentar la probabilidad de éxito del negocio. yyFactores de diferenciación (o de sobre- DIFERENCIACIÓN calidad). Son aspectos que el cliente no espera, pero repercuten considera- COMPETENCIA blemente en su satisfacción; perte- necen a esta categoría aquellos elementos diferenciales que CALIDAD aportan un valor añadido BÁSICA Gráfico 1. Clasificación de los factores especialmente aprecia- asociados a la calidad (Modelo de Kano). do por los usuarios. Parte de la informa- ción inicial extraí- res (algo menos de la mitad de estos usua- da del estudio rios gastan menos de 300 euros, y el grupo viene referida a la restante desembolsa entre 301 y 600 euros caracterización general del comprador en este tipo de compras). valenciano de indumentaria. A la vista de los yyDurante la fase de búsqueda de ropa y resultados obtenidos, los usuarios de puntos establecimientos, tienden a recurrir – de venta de artículos de indumentaria en la como opción más habitual– a tiendas que Comunidad Valenciana responden al siguien- conocen y centros comerciales (un 48% te perfil: de individuos en cada caso) y, en menor yyAcuden a comprar ropa en más de 6 oca- medida, se utilizan otros medios (un 4%). siones al año (41% de la muestra). El resto yyEntre los puntos de venta de indumenta- de usuarios se reparte, prácticamente de ria –ubicados en territorio valenciano– más forma igualitaria, entre dos frecuencias de frecuentados por los consumidores para compra: 1-3 y 4-6 veces al año. sus compras, destacan Zara y El Corte yyLa inversión realizada en consumo de ropa Inglés (aproximadamente un 40% de los se sitúa por debajo de los 600 euros al año usuarios afirma comprar habitualmente en para alrededor del 75% de los consumido- estos emplazamientos). Seguidamente, se
  • 9. sitúan firmas como Pull and Bear y H&M yyPor su parte, las diferencias significativas 11 (alrededor del 20%), así como Decathlon, por rangos de edad quedan sintetizadas Springfield, las tiendas de barrio, Mango y del siguiente modo: Massimo Dutti (en torno al 10-15%). ˜˜ analizar la frecuencia de compra, el Al Atendiendo a estos resultados, se extrae colectivo de mujeres queda dividido en que las cadenas especializadas son la cate- dos agrupaciones: los segmentos de goría de establecimientos donde suelen menor edad (18-30 y 31-41 años) tien- acudir en mayor medida los usuarios para den a adquirir ropa en más ocasiones realizar sus compras (el 70% de consu- al año que las mujeres de edad superior midores tiende a elegir este formato de (de 42 años en adelante). punto de venta). ˜˜ lo concerniente al gasto medio anual EnyyBuena parte de los consumidores emplean en compra de indumentaria, el colectivo internet para buscar y/o para comprar de hombres de edad comprendida entre indumentaria (prácticamente el 40% de la 31 y 41 años tiene una mayor represen- muestra). Un 25% utilizan este canal para tatividad para niveles de consumo por buscar prendas de ropa y, en torno al 15%, encima de 300 euros, y el grupo mascu- lo usan para buscar y comprar este tipo de lino de 18 a 30 años se impone de forma producto. categórica en el intervalo de gasto de hasta 300 euros.yyAtendiendo a las principales diferencias ˜˜ términos de puntos de venta, y para En por sexo en torno a estas variables, se han ambos sexos, el segmento de edad más obtenido los siguientes resultados: joven (18-30 años) muestra una clara ˜˜ frecuencia de compra de productos La afinidad con la firma Pull and Bear. de ropa es mayor en las mujeres que en Asimismo, este segmento aparece como los hombres (alrededor del 70%-75% de destacado en El Corte Inglés, acompa- los usuarios que compran ropa más de ñado por otros usuarios pertenecientes tres veces al año, son mujeres). a un rango de edad más avanzada (fun- ˜˜Los hombres acuden a comprar en damentalmente de 31 a 41 años). mayor medida a Springfield, mientras que las mujeres hacen lo propio en Zara Una vez descritos estos hábitos de consumo, y Mango. el gráfico 2 muestra los factores más relevan-
  • 10. 12 tes que intervienen en la compra de indu- Las temáticas globales recogidas en cada una mentaria. Sobre la base de las valoraciones de las etapas de la experiencia de compra han manifestadas por el colectivo de usuarios sido, de forma resumida, las siguientes: compradores de indumentaria, dichos ítems yyActivación: El estímulo a la compra de están clasificados según la combinación de indumentaria se consigue a través de la tres criterios considerados conjuntamente: aparición de una necesidad objetiva, el yyLa importancia1 asignada individualmente efecto de acciones promocionales y comu- a cada uno de los factores. nicativas, y mediante la interacción con yyLa importancia global de la etapa del pro- elementos pertenecientes al diseño del ceso de compra a la que pertenece cada punto de venta. ítem. Destacan los factores de diferenciación yyLa naturaleza de cada factor, de acuerdo como la visualización de ofertas y noveda- al siguiente esquema: des, o el formato del establecimiento que ˜˜ Factores de calidad básica (sombreados induce a la entrada en el mismo. en ROJO). yyBúsqueda: En esta fase se valoran diferen- ˜˜ Factores de competencia o de calidad tes cualidades del producto como el coste, lineal (sombreados en VERDE). la estética o sus características funcionales, ˜˜ Factores de diferenciación o de sobreca- así como también aspectos relacionados lidad (sombreados en AZUL). con la calidad y la imagen transmitida por De acuerdo a todos los factores de éxito iden- las prendas de ropa. tificados, se observa la existencia de un 32% yyEvaluación: El usuario requiere tener a su de factores de calidad básica, un 42% de fac- disposición un buen rango de opciones tores de competencia y un 16% de factores entre las que poder elegir en cuanto a de diferenciación vinculados al conjunto de gama de productos, precios, tallas, dise- etapas que conforman el proceso de compra ños, etc. de indumentaria. yySelección: 1 Escala de 1 a 5 (1=Nada importante; 2=Poco impor- ˜˜Infraestructura de la tienda: Se toman tante; 3=Algo importante; 4=Importante; 5=Muy en consideración ítems que guardan importante). una estrecha relación con la búsqueda
  • 11. factores relevantes 13Gráfico 2. Factores más relevantes de la experiencia de compra de indumentaria.
  • 12. 14 de comodidad durante el proceso de una libertad similar a la propia habita- compra, como por ejemplo el orden, ción del hogar del individuo. la tranquilidad o la amplitud del esta- Información del producto: Los consumi- ˜˜ blecimiento, además de una adecuada dores buscan, en este tipo de informa- iluminación y una sencilla disposición ción, transparencia (visibilidad) y datos del producto. útiles para el buen cuidado de la ropa. Servicio de atención en la tienda: Los ˜˜ yyTransacción: Se demanda facilidad en aspectos valorados en este campo tie- aspectos relacionados con la devolu- nen que ver esencialmente con la capa- ción y servicios adicionales (de venta y citación, eficacia, implicación y actitudes posventa). mostradas por los profesionales del Complementariamente, en cuanto a la punto de venta, así como con el margen demanda de mejoras para el futuro en el de intimidad y libertad otorgada por proceso de comercialización de indumen- éstos a los clientes. taria, las tendencias planteadas –a partir de Exposición del producto en la tienda: ˜˜ las aportaciones de consumidores y otros Se aboga por una organización sencilla profesionales expertos en esta área de acti- e intuitiva de la oferta, junto a puestas vidad– que han gozado de un mayor apoyo por parte del colectivo de usuarios entrevis- en escena elaboradas (por ejemplo, tados, se estructuran primordialmente en las recreación de ambientes y muestra de siguientes líneas de actuación: combinaciones atractivas). yyMÁS SERVICIO EN EL PROBADOR. Los Prueba (configuración del probador): ˜˜ consumidores se muestran a favor de incre- La higiene y una adecuada dotación mentar el nivel de servicios prestados en de equipamiento son los elementos a este espacio. Este requerimiento se podría cuidar en este apartado. materializar en la incorporación de siste- Prueba (atención en el probador): Los ˜˜ mas TIC diseñados para, entre otras funcio- factores vinculados a esta sección giran nalidades, gestionar solicitudes formuladas alrededor de la idea de hacer sentir el por los clientes desde el probador, o bien probador como una zona privada del ofrecer al usuario recomendaciones de usuario, en la que poder disfrutar de combinación de prendas, productos com-
  • 13. plementarios de interés, etc. El objetivo los profesionales del establecimiento, y 15 sería, por tanto, implementar soluciones a través de medios que incrementen el para reducir los efectos del “aislamiento” dinamismo de esta experiencia. A este que el usuario puede experimentar en el respecto, influye mucho el diseño concreto probador. adoptado por estos negocios (formato deyySISTEMA QUE ME ACONSEJE SEGÚN MIS exposición, prueba de producto, etc.), y MEDIDAS Y MIS PREFERENCIAS/GUSTOS. se valora la incorporación de aplicaciones, Implantación de un sistema que pudiese herramientas y otros recursos (como, por integrar, en una tarjeta personal, los datos ejemplo, cajas de pago automático tipo biométricos y la información relativa a las self-service) que permitan al usuario optar últimas compras realizadas por cada clien- por una experiencia de compra más ágil e te. Utilizando este contenido, la aplicación independiente. podría efectuar recomendaciones sobre yyTECNOLOGÍA APLICADA PARA PODER VER los productos que mejor se adecuarían al TODA LA OFERTA. Este aspecto guarda usuario tanto en el apartado estético como una estrecha relación con el punto anterior de ajuste y confort. Esta herramienta se (mayor libertad en la compra), puesto que podría posicionar como un servicio dife- la finalidad es obtener información de los rencial y de valor añadido, que beneficia- productos presentes en el punto de venta ría al cliente por la información adicional (por ejemplo, disponibilidad de modelos aportada y, al mismo tiempo, al propio de prendas, tallas o colores) sin necesidad establecimiento puesto que –de forma de tener que contar con la colaboración proactiva– ejecutaría labores de acción de un vendedor del establecimiento para comercial y de venta cruzada. este fin. Este enfoque permite al usuarioyyMÁS LIBERTAD Y RAPIDEZ EN LA COMPRA. ahorrar tiempo y molestias, circunstan- La autonomía y la presteza durante el cia que incide en una potencial mejora proceso de compra es un valor en alza. El de la satisfacción de los compradores de cliente aprecia el hecho de poder interac- indumentaria. tuar en un punto de venta que le permita yyAYUDA PARA COMBINAR PRODUCTOS. gestionar su toma de decisiones –si así lo Esta propuesta se centra en la potenciación prefiere– con la mínima intervención de de las labores de asesoramiento estético
  • 14. 16 en el entorno del punto de venta. Existen, yyAsesoramiento o coaching en torno al a priori, dos posibles recursos a emplear producto (atributos, beneficios, etc.) y a para conseguir este tipo de asistencia. Por la estética personal (combinaciones apro- un lado, mediante la implantación de apli- piadas, estilismo, moda, etc.), con objeto caciones tecnológicas –como las vinculadas de completar la capacitación de los profe- a la prestación de servicios adicionales sionales del canal minorista. en el probador– a partir de las que, de yyDesarrollo de mejoras en la indumentaria manera automatizada, se proporcione al comercializada –en términos de confort, cliente información sobre las posibilida- calidad y diseño– y en el ámbito de la des de conjuntar artículos y accesorios de organización y sistemas de fabricación y indumentaria; y, por otro lado, ampliando distribución del producto, alineándose de la capacitación de los profesionales de las esta forma con los nuevos hábitos y ten- tiendas a fin de desarrollar un perfil similar dencias de consumo. al de un personal shopper, que pueda rea- yyProducción de complementos y accesorios lizar sugerencias de estilismo a los usuarios vinculados a las líneas de indumentaria de acuerdo a criterios estéticos y tenden- existentes (diversificación productiva a fin cias de moda vigentes. de aproximarse a una solución más inte- gral de vestuario), así como el suministro Los resultados derivados de la identificación de componentes de esta categoría de de los factores de éxito y las mejoras de producto y la prestación de otros servicios futuro tienen también una gran repercu- (composturas, ajustes, etc.), para ofrecer sión en las empresas fabricantes del sector. recursos innovadores y opciones de valor En este sentido, el tejido productivo tiene añadido en el punto de venta. capacidad de intervención para contribuir a yyTransmisión de información de valor sobre la implantación de las medidas surgidas de la gama de productos, para ser difundidos estos resultados. a través de los profesionales que atienden A continuación, se señalan las posibilidades en el punto de venta, de los soportes TIC de cooperación más representativas entre dispuestos en el mismo o de las propias empresas manufactureras y puntos de venta: prendas.
  • 15. yyColaboración en la evolución del punto de Cada uno de estos ejes se centra fundamen- 17 venta hacia un formato más identificado talmente en una fase del proceso de compra, con el carácter o alma de la marca. según el detalle mostrado en el gráfico 3.yyCreación de material promocional y de La obtención de estos ejes ha permitido, en comunicación sobre el producto, para su un paso posterior y mediante el correspon- explotación en el espacio comercial del diente tratamiento de datos (análisis clúster), establecimiento o en entornos externos identificar 3 grupos de consumidores con a éste. estilos de compra diferenciados.Otro de los puntos donde puede incidir el En la tabla 1 quedan recogidas las variablessegmento fabricante es en el soporte online: que caracterizan y definen el perfil de estosimpulsando la inserción proactiva de conte- conglomerados, con el objetivo de señalar losnido referido al producto en la página web aspectos más destacados o sobresalientes yde la firma, así como empleando esta plata- que aportan una mayor diferenciación entreforma para facilitar al usuario la gestión de los grupos.búsqueda de indumentaria por la Red (filtrar Según se deduce de este análisis no existe, abúsquedas según perfil del consumidor a fin partir de los factores de éxito, un compradorde ofrecer información sobre los estableci- medio (perfil tipo) de indumentaria, sino quemientos concretos que comercializan el tipo surgen distintos segmentos –heterogéneosde ropa seleccionada). entre sí– que conviene atender de forma dife-Como continuación del análisis de los datos renciada. El propósito no es otro que ajustarligados al conjunto de factores de éxito obte- los recursos y servicios ofrecidos desde losnido, se ha empleado una técnica estadística puntos de venta de indumentaria a cada uno(el análisis factorial) encaminada a sintetizar de estos perfiles, para cubrir las necesidadesla información de todos los factores surgidos. particulares de estos colectivos y generar unaEn este sentido, los ítems extraídos se han mayor satisfacción en los mismos.podido resumir y agrupar en 11 conceptos o Entre otras opciones, la identificación deejes independientes –vinculados a la expe- estos tres perfiles podría permitir personali-riencia de compra– que integran diferentes zar el proceso de compra: desde los mensajesvariables relacionadas entre sí. de promoción y comunicación a transmitir
  • 16. experiencia de compra18 CONCEPTO 4: CONCEPTO 9: TIENDA CÓMODA INFORMACIÓN DE Y FÁCIL DE USAR LAS PRENDAS CONCEPTO CONCEPTO 2: 6: COMPRA CONCEPTO 1: CLARIDAD Y IMPULSIVA PERSONAL BUEN PRECIO SHOP ACTIVACIÓN BÚSQUEDA EVALUACIÓN SELECCIÓN TRANSACCIÓN CONCEPTO 3: CONCEPTO VENDEDOR CONCEPTO 5: 8: PRODUCTO IDEAL PROBADOR CAUTIVADOR CONCEPTO 11: CONCEPTO 10: COMPRA LIBRE CONCEPTO 7: PRODUCTO CÓMODO AMPLITUD, ORDEN Y Y DE CALIDAD RAPIDEZ Gráfico 3. Relación de los conceptos/ejes con las fases del modelo de experiencia de compra. (envío de publicidad, novedades, ofertas, etc.), pasando por el diseño y la atención a prestar en el punto de venta, así como la incorporación de las aplicaciones futuras más adecuadas según la orientación del establecimiento de indumentaria.
  • 17. estilos de compra diferenciadosTabla 1 19 CLÚSTER 1 CLÚSTER 2 CLÚSTER 3 Principales con- 1. Claridad y buen precio 1. Amplitud, orden y 1. Amplitud, orden y ceptos de compra (–) rapidez (–) rapidez asociados2 2. Vendedor ideal (–) 2. Vendedor ideal 2. Claridad y buen precio 3. Personal shop 3. Estímulo a la compra 3. Vendedor ideal 4. Personal shop (–) 4. Personal shop (–) 5. Claridad y buen precio 5. Estímulo a la compra (–) Hábitos de compra Frecuencia media aproximada de compra de indumentaria (frecuencia de compra, nivel de 5-6 veces al año 6-7 veces al año 5-6 veces al año gasto, canales utilizados) Gasto medio aproximado en indumentaria 500-600 euros/año 500 euros/año 500 euros/año Poco uso de internet en este contexto. Cuando se Poco uso de internet en recurre a este medio es tanto para la BÚSQUEDA este contexto. Cuando se como para la COMPRA de prendas de ropa. recurre a este medio es fundamentalmente para la BÚSQUEDA de prendas de ropa. Establecimientos El Corte Inglés Zara Zara habituales de Pull and Bear H&M El Corte Inglés compra Decathlon Mango Springfield  El Corte Inglés4  Zara3 En un futuro… Más rapidez en la compra Más servicio en el Más libertad en la probador compra2 Los ejes se muestran ordenados de mayor a menor 3 Esta referencia indica que en el clúster 1 existe una atendiendo a la intensidad de su relación con cada proporción sensiblemente inferior de usuarios que clúster. Además, los conceptos que indican una compran en Zara, en comparación con los conglo- afinidad negativa con el clúster (ejes que están merados 2 y 3. relacionados negativamente con el estilo de compra 4 Esta referencia indica que en el clúster 2 existe una representado en el conglomerado) se resaltan en proporción sensiblemente inferior de usuarios que rojo y con un signo negativo entre paréntesis. compran en El Corte Inglés, en comparación con los conglomerados 1 y 3.
  • 18. 20 Desde una perspectiva general, las deman- Atendiendo a la información recogida en el das más destacadas en el horizonte venidero estudio, estas relaciones están ligadas a dos de la comercialización de indumentaria van grandes aspectos sobre los que el colectivo dirigidas especialmente a dotar de mayor muestreado basa sus demandas actuales y autonomía al usuario durante el proceso futuras: de compra y, asimismo, a aportar servicios yyLa comodidad a lo largo del proceso de de valor añadido que permitan ofrecer un compra. producto mejorado y una experiencia de yyLa presencia de tecnología como instru- compra más completa, al tiempo que satis- mento dispuesto a la mejora cuantitativa factoria –dentro de este contexto, la zona de y cualitativa de los servicios ofrecidos. prueba de producto se erige como uno de los espacios críticos dentro del punto de venta En el apartado del confort durante la compra, con una especial necesidad de atención–. En el clúster 1 asocia este tipo de exigencias al ambas vertientes, además, el soporte tecno- entorno del punto de venta (se observa afi- lógico desempeña un papel fundamental. nidad con el eje “personal shop”) en la línea Este recurso posibilita un incremento de la de lo recogido en el gráfico 4. eficiencia del proceso de compra-venta, por En el fondo este colectivo pretende com- una parte, haciendo más cómoda e interac- pletar su nivel de confort deseado, esto es, tiva para el consumidor la experiencia de incrementar el grado de bienestar a partir adquisición del producto, y para los profesio- de actuaciones complementarias en el punto nales del sector, proporcionando un elemen- de venta. to de diferenciación que puede potenciar su Desde la perspectiva de los clústers 2 y 3, la estrategia competitiva en el mercado. comodidad que reivindican en el momento En relación a este tipo de tendencias conviene actual viene referida a elementos funciona- centrar nuevamente la atención en los seg- les, principalmente del producto, aunque mentos de usuarios determinados a través en el caso del grupo 3 también del estable- de la clusterización, a partir de los que se cimiento. Los consumidores representados detectan algunas conexiones entre variables en estos conglomerados se caracterizan por que pueden resultar de interés para los esta- actuar aplicando criterios de practicidad en el blecimientos dedicados a la venta de ropa. proceso de compra de indumentaria. En este
  • 19. marco, se muestran partidarios de explotar a hacer realidad las mejoras de futuro que 21las tres fuentes de información disponibles más apoyan este tipo de compradores deen el punto de venta (Gráfico 5). indumentaria:La implementación de estas líneas de actua- yyEl incremento de la autonomía y agilidadción no sólo contribuiría a satisfacer los en el proceso de compra.requerimientos más inmediatos de estosconglomerados, sino que también ayudarían Orientado al producto y su contexto (moda, imagen personal, etc.) FUTURO: fomen- CLAVE: tar la rapidez transmitir la en la compra compra como y aumentar la una actividad intimidad en los muy placentera Punto de probadores venta punto de venta Trabajada Comodidad selección, en la prueba renovación y de producto exposición de la oferta Gráfico 4
  • 20. fuentes de información22 yyLa consecución de un mayor grado de información y asesoramiento en el punto Clara exposición del contenido yy que se desea comunicar (precio, de venta. El producto talla o cualquier otra información yyLa ampliación de los servicios prestados en de valor para el comprador). el probador. A partir de lo expuesto, se puede deducir Implantación de una adecuada yy que la tecnología empleada para la auto- Las red de dispositivos de comuni- matización de determinados procesos en el aplicaciones cación distribuida por el espacio punto de venta adquiere una considerable TIC comercial del punto de venta. relevancia para poder alcanzar estos mayores Funciones: yy niveles de comodidad en los términos plan- - Suministrar datos en tiempo real de la oferta de productos teados por los tres clústers. El protagonismo en tienda. de las TIC en el espacio de venta se hace más - Ejercer de agente recomen- trascendente debido a la transformación que dador según las necesidades está experimentando el formato minorista planteadas por los clientes. de comercialización de indumentaria impul- sando, entre otros elementos, el autoservicio Permiten superar las limitaciones yy y la iniciativa del consumidor para gestionar inherentes a las otros dos tipos Profesionales su compra. Por esta razón resulta esencial de fuentes de información (últi- de la tienda proporcionar al usuario no sólo una mejora mo recurso de consulta para el cualitativa (aumento de calidad, eficiencia, consumidor). resultados, etc.) de los servicios conocidos, yy fin de elevar la calidad del A servicio, se plantea enriquecer la sino además ofrecer un rango de nuevos ser- preparación de los vendedores: vicios que cubran sus expectativas en el corto - En torno al producto y largo plazo. Para conseguir este objetivo comercializado. se hace necesario, por tanto, contar con la - En torno a la atención al cliente. complicidad de aquellos medios tecnológicos - En torno a los conocimientos sobre estilismo y temáticas que presten asistencia al usuario en su toma análogas. de decisiones. Gráfico 5
  • 21. Continuando en el ámbito de las TIC, más das con el proceso de compra de este tipo de 23concretamente en el terreno de internet, se producto:intuye un enorme potencial en el avance de yyElementos que incrementen el nivel delas capacidades web para ofrecer informa- dinamismo y autonomía durante la com-ción personalizada según el perfil concreto pra, de forma que faciliten la transición delde los usuarios. Desarrollos como la web usuario a través de las distintas etapas delsemántica, el behavioral targeting, etc., son proceso de adquisición de indumentaria.herramientas –sobre las que se va constru-yendo la futura web 3.0– que contribuyen a yyProvisión de servicios de valor añadidola segmentación de los internautas a partir en torno al producto o a la experiencia dede sus intereses y hábitos, permitiendo así compra en general.mostrar contenidos online diferentes según yyPersonalización del proceso de adquisiciónel perfil de estos consumidores. El objetivo, de indumentaria mediante intervencionespor tanto, es captar la atención de los usua- específicas en las diferentes etapas derios y consolidar su implicación en el proceso compra.de compra sobre la base del suministro de yyDesarrollo de las TIC (plataformas web yinformación individualizada de interés. Este otros dispositivos tecnológicos) que permi-modelo resulta beneficioso, a su vez, a las tan aportar información útil y de interésempresas comercializadoras de productos y al usuario durante la compra, tanto en elservicios, puesto que se alejan del enfoque propio punto de venta como virtualmentede la comunicación genérica con el cliente a través de canales online.para aproximarse a un planteamiento másinteractivo, particularizado y adaptado a lasdemandas que el usuario manifiesta explícitao implícitamente durante la experiencia decompra.En conclusión, cabe resaltar que las princi-pales líneas de acción en la comercializaciónde indumentaria deben sustentarse en lamejora de las siguientes variables relaciona-
  • 22. Introducción, antecedentes y objetivos
  • 23. Factores de éxito en el punto de venta de indumentaria Uno de los puntos críticos del sector conectar apropiadamente con los 27Introducción, antecedentes y objetivos de indumentaria es la etapa de distri- distintos intereses de este colectivo. bución final o comercialización, donde El fomento de la innovación desde el la configuración, diseño y orientación final de la cadena de valor permitirá de los puntos de venta y los nuevos contribuir, en parte, a la reactivación canales de venta juegan un papel del sector en su conjunto. Siguiendo fundamental. este esquema, el logro de una mayor El entorno altamente dinámico y com- tasa de actividad en los puntos de petitivo vinculado a este mercado, así venta locales de indumentaria daría como el contexto actual de reducción pie a un incremento en el volumen del volumen de negocio derivado de de demanda de los productos y servi- la crisis económica global, plantean cios suministrados por las empresas la necesidad de adoptar formatos fabricantes y otros agentes proveedo- y encontrar nuevas fórmulas en la res de este mercado radicados en la comercialización de indumentaria, Comunidad Valenciana, impulsando la prestando especial atención a todos generación de negocio de estas com- los aspectos relacionados particular- pañías. De esta forma, la consecución mente con el punto de venta. de una mejora en la satisfacción del En este sentido, los establecimientos usuario durante el proceso de compra dedicados al comercio minorista de de indumentaria tendría un impacto esta categoría de producto precisan positivo, no sólo sobre los estable- del conocimiento de los hábitos, cimientos comercializadores, sino comportamientos y percepciones de también sobre el tejido productivo del los usuarios, a fin de identificar ele- sector, al apuntalar el sentimiento de mentos diferenciadores que permitan fidelidad del cliente hacia el punto de
  • 24. 28 venta y la marca de las prendas a través de indumentaria vigente en la actualidad y una más deseable experiencia de compra. cuantificar su importancia. La finalidad principal de este análisis es la yyPoner de relieve los distintos conceptos mejora del posicionamiento de los comer- de compra que surgen de los factores de cios de indumentaria ante el usuario y, éxito manifestados por los usuarios en el por consiguiente, la dinamización de la proceso de compra. actividad de las empresas fabricantes de la yyCaracterizar el perfil de los grupos de Comunidad Valenciana pertenecientes a este consumidores identificados a partir de sector, mediante la identificación de varia- estos conceptos de compra –que reflejan bles críticas que sienten las bases de nuevos las preferencias de los usuarios a la hora de modelos de compraventa en el marco de la adquirir ropa–, detallando su experiencia estrategia comercial de los puntos de venta de compra particular y las mejoras que de indumentaria. demandan de cara al futuro. La clave se centra en superar los inconvenien- tes y mejorar el actual proceso de compra de indumentaria, así como innovar en el planteamiento de los diferentes elementos que intervienen en este proceso para obte- ner una transformación del canal de venta en el medio y largo plazo. Esta evolución pretende potenciar nuevamente la actividad y atraer a los usuarios a través de nuevos conceptos, servicios y herramientas dirigidos a la venta y basados en una clara política de diferenciación. Atendiendo a esta línea de trabajo, los obje- tivos que persigue el presente estudio son: yyDeterminar los factores críticos vincula- dos al proceso/experiencia de compra de
  • 25. Metodología
  • 26. Factores de éxito en el punto de venta de indumentaria El análisis acometido ha constado de 31Metodología dos bloques (Gráfico 6): Metodología CUALITATIVA yyPrimero, se ha abordado una etapa FASE I: Identificación de factores de éxito de investigación cualitativa con la finalidad de extraer los factores de éxito del proceso de compra de indumentaria a partir de la opinión proceso metodológico de los usuarios y de profesionales Metodología CUANTITATIVA vinculados al sector. FASE II: Importancia de yyEn segundo término, se ha proce- los factores de éxito dido a cuantificar la importancia o FASE III: Caracterización de peso de estos factores en las dife- grupos de consumidores rentes fases de compra para, final- mente, profundizar en las variables Gráfico 6. Proceso metodológico. que definen el perfil de los colec- tivos de consumidores detectados, ta el esquema de compra en el punto esto es, agrupaciones de usuarios de venta de ropa, fundamentado en con hábitos y preferencias de com- un modelo basado en la experiencia pra de indumentaria homogéneos. de compra (Gráfico 7) y en el que se destacan las particularidades asocia- das a las distintas etapas por las que atraviesa este proceso para el caso de Conceptos previos los productos de indumentaria. Con objeto de contextualizar el traba- Las etapas de este modelo –organiza- jo realizado en este estudio, se presen- das según su orden de aparición en el
  • 27. modelo de experiencia32 Activación Transacción Fidelización Búsqueda Selección Evaluación Gráfico 7. Modelo de experiencia de compra. proceso de compra– quedan estructuradas y yyEvaluación: Se procede a valorar la oferta explicitadas del siguiente modo: del punto de venta (real o virtual), compa- yyActivación: Reconocimiento del deseo o rando las opciones mejor consideradas en necesidad. En esta fase influyen factores la etapa anterior. relacionados con herramientas y canales yySelección: Etapa centrada también en el de comunicación que incitan a la compra: punto de venta (virtual o real), en la que se publicidad, internet, etc. decide la compra del producto y se valoran yyBúsqueda: Fase en la que el consumidor los atributos del canal de comercialización. lleva a cabo una investigación de las opcio- yyTransacción: Adquisición formal del pro- nes existentes en el mercado (qué busca y ducto. Influyen factores como el modo y cómo lo busca). facilidades de pago, ofertas y descuentos.
  • 28. nivel de calidadComo resultado de todas las fases anteriores, 33cabe destacar la fidelización, elemento cuyaaparición va ligada a la percepción de unaexperiencia satisfactoria por parte del usuario DIFERENCIACIÓNen el conjunto de estas etapas.Asimismo, para conocer la naturale- COMPETENCIAza de los factores de éxito en elproceso de compra, cada colec-tivo de usuarios identificó y CALIDAD Gráfico 8. Clasificación de los factores BÁSICApriorizó los aspectos de la asociados a la calidad (Modelo de Kano).calidad percibida (satis-facción) en tres niveles, yyFactores de diferenciación (o de sobre-diferenciando entre calidad): Se trata de elementos que el(Gráfico 8): usuario no espera (por tanto, no sonyyFactores de básicos ni mejorables), pero que aumen- calidad bási- tan considerablemente su satisfacción. La ca: Elementos imprescindibles que debe implementación de estos factores conlleva tener un establecimiento de indumentaria una posición de ventaja respecto a la com- para que el usuario lo valore inicialmente. petencia, al ofrecer un claro valor añadido. La implementación de estos factores es Paralelamente a la identificación de facto- condición necesaria para competir, no res de éxito, y a través de instrumentos de aportando valor diferencial frente a otros investigación cualitativa vinculados a técni- puntos de venta. cas de creatividad, también se han extraídoyyFactores de competencia (o de calidad del colectivo de usuarios y profesionales lineal): Aquellos que, estando presentes, potenciales mejoras futuras en el ámbito de deben mejorarse. A mayor implementa- la comercialización de indumentaria: ten- ción de estos factores, mayor probabilidad dencias, formatos, conceptos y aplicaciones de éxito, si bien no proporcionan una clara innovadoras relacionadas con el punto de ventaja frente a otros puntos de venta. venta (físico o virtual) y el producto.
  • 29. 34 Herramientas y perfiles de participantes preferente del punto de venta de indu- mentaria que supondría una mejora de la Las técnicas utilizadas para la obtención de experiencia de compra para el usuario. información en el bloque de análisis cualita- El trabajo de la fase cuantitativa se ha llevado tivo han sido las siguientes: a la práctica a través de un estudio de campo yyGrupos de discusión con compradores en el que se ha administrado un cuestionario frecuentes de ropa. estructurado online a usuarios compradores yyEntrevistas en profundidad a profesionales de ropa. del sector textil-confección y expertos en En resumen, los objetivos, las herramientas retail. empleadas y la composición de los grupos yyContext Mapping. Técnica a partir de la de participantes en las distintas técnicas de que los usuarios diseñan su proceso de recogida de información, quedan reflejados compra ideal y describen la caracterización de forma esquemática en el gráfico 9.
  • 30. proceso metodológico 35 Objetivos de Metodología y Perfil de la Fase I herramientas los usuarios yy e ntific a ció n y Id Grupo de discusión yy yy usuarios: hom- 9 naturaleza de los (Modelo de Kano) bres y mujeres de factores de éxito a Entrevistas en pro- yy 25 a 75 años partir del modelo fundidad yy p r o f e s i o n a l e s 8 Fase CUALITATIVA de experiencia de del sector textil- Context Mapping yy compra confección y exper- Identificación de yy tos en diseño del mejoras y aplicacio- punto de venta y nes innovadoras de retail futuro yy usuarios de perfil 8 creativo Objetivos de Metodología y Perfil de la Fase II herramientas los usuarios Importancia de las yy Cuestionario yy 207 usuarios en yy etapas del proceso estructurado la Comunidad de compra y de los online Valenciana: hom- factores dentro de bres y mujeres de Fase CUANTITATIVA cada fase 18 a 70 años Identificar y ca- yy ra c te riz ar a lo s distintos grupos de consumidoresGráfico 9. Fases dentro del proceso metodológico.
  • 31. Resultados
  • 32. Factores de éxito en el punto de venta de indumentaria Caracterización de los usuarios 39Resultados La muestra del análisis cuantitativo del estudio, por sexo (Gráfico 10) se Hombres muestra por sexo y edad ha distribuido ligeramente a favor 38% del sector femenino debido al mayor Mujeres 62% protagonismo de las mujeres en el proceso de adquisición de indumen- taria. De esta forma, la muestra está integrada por 128 mujeres (62%) y 79 Gráfico 10. Muestra por sexo. hombres (38%). Asimismo, esta muestra ha quedado repartida según los grupos de edad contemplados en el gráfico 11. Grupos de edad En la consulta realizada acerca de la 18-30 años 2% 6% frecuencia de compra (Gráfico 12) 31-41 años más del 40% de la muestra adquiere 42-52 años prendas de indumentaria en más de >52 años 6 ocasiones al año, mientras que los 34% 58% usuarios que compran ropa entre 1 y 3 veces al año o entre 4 y 6 veces tie- nen una representatividad de aproxi- madamente un 30% cada grupo. El peso más reducido corresponde a una Gráfico 11. Muestra por grupos de edad.
  • 33. frecuencia de compra40 tasa de compra inferior a una vez por anuali- < 1 vez al año, 3% dad (3% de los entrevistados). Respecto a esta variable, se han observado diferencias estadísticamente significativas 1 - 3 veces al por sexo. Así, los resultados (Gráfico 13) > 6 veces al año, 41% año, 27% indican que el segmento femenino destaca profusamente para los intervalos más eleva- 4 - 6 veces al dos de frecuencia de compra de indumenta- año, 29% ria: alrededor del 70%-75% de los usuarios que compran ropa 4 o más veces al año, son mujeres. Esta relación se invierte para fre- Gráfico 12. Frecuencia de compra de indumentaria. cuencias de compra inferiores a 4 ocasiones por año, rangos donde los hombres sobresa- len ampliamente. de edad en lo referido a frecuencia de com- A su vez, entre el colectivo de mujeres tam- pra. En concreto, la tendencia observada bién se han obtenido diferencias por rangos pone de manifiesto que los grupos de menor Gráfico 13. Frecuencia de compra: diferencias por sexo. diferencias por sexo
  • 34. Más de 1000 euros, 6% las mujeres de edad más avanzada (a partir 41 de 42 años en adelante). En cuanto a la inversión realizada en consu- mo de ropa durante un año (Gráfico 14), este 601 - 1.000 euros, Hasta 300 euros, desembolso es de menos de 600 euros para 21% 32% más del 70% de los encuestados: algo menos de la mitad de estos usuarios gastan menos 301 - 600 euros, de 300 euros, y el grupo restante desembolsa 41% entre 301 y 600 euros en este tipo de com- pras. Asimismo, cabe destacar que práctica- mente un 6% de la muestra destina un gastoGráfico 14. Intervalos de gasto medio anual en superior a los 1.000 euros a la adquisición decompra de indumentaria. indumentaria. A pesar de que no se han detectado dife-edad (18-30 años y 31-41 años) tienden a rencias significativas inter-sexos en cuanto al gasto medio anualadquirir ropa en más ocasiones al año que gasto medio destinado a indumentaria, sí queGráfico 15. Gasto medio anual: diferencias por grupos de edad en el segmento de hombres de 18 a 41 años.
  • 35. 42 se han revelado estas diferencias por grupos los establecimientos –dedicados a la comer- de edad dentro del colectivo de hombres. En cialización de este tipo de producto– que han este sentido, las frecuencias obtenidas respec- surgido a partir de este análisis. to al total de usuarios entrevistados (Gráfico yyCadenas especializadas: Zara, Pull and 15) muestran que el segmento de edad entre Bear, Stradivarius, Bershka, Massimo Dutti, 31 y 41 años tiene una mayor presencia en los Cortefiel, Springfield, Mango, Adolfo intervalos de gasto superiores a 300 euros, Domínguez, Sfera, H&M y C&A. si bien el grupo masculino de 18 a 30 años se yyTiendas multimarca: Tiendas de barrio impone de manera contundente en el rango ( pequeño comercio independiente de gasto de hasta 300 euros. especializado). Otras de las cuestiones planteadas a los usua- formatos comerciales rios son los principales puntos de venta a los que acuden a comprar ropa. En esta línea, se han tomado en consideración distintos for- Cadenas especializadas matos comerciales en la venta minorista de indumentaria (Gráfico 16), a fin de clasificar Hipermercados Clasificación de Tiendas y otras puntos de venta multimarca superficies Grandes almacenes Gráfico 16. Formatos comerciales considerados en la venta minorista de indumentaria.
  • 36. distribución de muestrayyGrandes almacenes: El Corte Inglés. 43 Tiendas multimarca, 6%yyHipermercados y otras superficies : Hipermercados y Carrefour y Decathlon. otras superficies, 9%Según este perfil de agrupación, en el gráfico17 queda sintetizada la distribución de res- Grandes almacenes, 15%puestas de los usuarios consultados acerca delas categorías de establecimientos en las que Cadenassuelen adquirir indumentaria. De acuerdo a especializadas, 70%esta figura, las cadenas especializadas sonla categoría predominante por excelencia,esto es, los usuarios suelen elegir mayori- Gráfico 17. Distribución de la muestra portariamente las firmas que operan bajo este categorías de punto de venta de indumentaria.formato de tienda para comprar sus prendasde ropa. A una distancia considerable de estacategoría se sitúan los grandes almacenes, entrevistados–. La variada y extensa gamaseguidos de los hipermercados (y grandes de productos de moda que ponen a dispo-superficies análogas) y, en último lugar, las sición del público, la continua rotación de latiendas multimarca o comercio independien- oferta y el amplio abanico de segmentos dete especializado. consumidores a los que se dirige (hombresEn el gráfico 18 se muestra la relación de y mujeres, prácticamente de todas las eda-operadores dedicados a la comercialización des) son, entre otras, políticas comercialesde indumentaria a los que suelen recurrir los determinantes que han permitido a estasencuestados valencianos para realizar sus compañías ocupar los primeros puestos en elcompras. mercado de venta minorista de indumentaria.Los puntos de venta seleccionados en mayor El resto de establecimientos mencionados pormedida por los usuarios son Zara –con una los usuarios –que han obtenido una ciertatasa de respuesta ligeramente inferior a la representatividad– son principalmente gran-mitad de la muestra– y El Corte Inglés –que des cadenas especializadas pertenecientescongrega más de un tercio de los usuarios a corporaciones dedicadas al negocio tex-
  • 37. establecimientos de compra44 Gráfico 18. Principales establecimientos de compra de indumentaria a los que acuden los usuarios en la Comunidad Valenciana.
  • 38. til. De origen nacional como puede ser el Carrefour –establecimientos a los que suelen 45caso del grupo Inditex (Zara, Pull and Bear, recurrir en una proporción superior los hom-Stradivarius, Bershka, Massimo Dutti), el bres– y, por otro lado, a Zara, El Corte Inglésgrupo Cortefiel (Springfield, Cortefiel), el y Mango –firmas en las que el colectivo feme-grupo El Corte Inglés (Sfera), Mango, etc., nino se impone particularmente al segmentoy también de procedencia internacional masculino–.(H&M, C&A). Con todo, los pequeños comer- La explotación estadística de los datos, den-cios de barrio que trabajan en este sector y tro de este apartado de puntos de venta,Decathlon –gran superficie especializada en muestra diferencias significativas tanto porequipamiento deportivo– consiguen hacerse sexo como por segmentos de edad. El análisisun hueco en las posiciones intermedias de por sexo arroja diferencias cuantitativamenteesta relación de agentes comercializadores, apreciables en los casos específicos de Zara,manteniendo una cuota de usuarios en torno Stradivarius, Mango y Springfield (Gráficoal 15%. 20). Así, en la línea de lo mencionado en el párrafo anterior, se evidencia que:Asimismo, es reseñable la alusión que algu-nos usuarios hacen –a pesar de obtener, en yyLos hombres destacan como segmentotérminos absolutos, una frecuencia mínima predominante de compra en Springfield.de respuesta– de diferentes canales de venta El colectivo masculino supone el 85% del total de usuarios –entre hombres y muje-online de prendas de vestir, tales como res– que afirman adquirir usualmente ropaBuyVIP, La Redoute y Privalia. en este establecimiento.Al desglosar los resultados por género yyLas mujeres, por su parte, son las que(Gráfico 19), se observa que las desigualda- acuden a comprar productos, en unades más relevantes entre sexos 5 correspon- proporción muy superior respecto a losden, por un lado, a Springfield, Decathlon y hombres, a los otros tres puntos de venta mencionados. Particularmente la práctica5 Conviene aclarar que Springfield ofrece indu- totalidad de consumidores que compran mentaria de mujer desde el año 2006, Mango ha en Mango se corresponden con el seg- retomado la colección de hombre desde 2008 y Stradivarius mantiene su orientación exclusiva al mento femenino (en Stradivarius, dada colectivo femenino. su especialización en la indumentaria de
  • 39. 46 Gráfico 19. Distribución de compradores de indumentaria por sexo en los principales puntos de venta. compradores por sexo
  • 40. mujer, este porcentaje asciende hasta el en este establecimiento se concentran en 47 100%), mientras que este nivel queda este segmento de edad). Por otro lado, los reducido hasta un 75% aproximadamente consumidores que adquieren indumentaria en el caso de Zara. en El Corte Inglés también se corresponden en buena parte con individuos jóvenes de 18Esta clara distinción es coherente con la tradi- a 30 años, colectivo que representa alrededorcional orientación de estas marcas a su colec- del 50% de estos clientes por intervalos detivo, masculino o femenino, de referencia. edad. No obstante, a diferencia de Pull andEl análisis por grupos edad (Gráfico 21) señala Bear, la otra mitad de compradores de ropala existencia de diferencias estadísticamente que acuden a estos grandes almacenes serelevantes en los resultados obtenidos para El reparten entre los grupos de edad más avan-Corte Inglés y Pull and Bear. A la vista de los zada, fundamentalmente en los segmentos de 31 a 41 años y mayores de 52 años.datos, se observa una clara afinidad del grupode edad más joven con la firma Pull and Bear Se puede deducir que estos repartos siguen(más del 80% de los usuarios que compran la línea de las estrategias comerciales imple-Gráfico 20. Distribución de compradores de indumentaria por sexo en puntos de venta que presentandiferencias estadísticamente significativas para esta variable. compradores por sexo
  • 41. compradores por edad48 Gráfico 21. Distribución de compradores de indumentaria por rangos de edad en puntos de venta que presentan diferencias estadísticamente significativas para esta variable. mentadas por cada una de estas enseñas en lo referente a público objetivo. Al volver sobre las formas usuales de bús- Por otros medios, 4% queda de productos y/o puntos de venta de indumentaria (Gráfico 22), se constata que los usuarios recurren por igual a tiendas que Por tiendas conocen y a centros comerciales (48% cada que conozco, ítem). En un segundo plano se encontraría la 48% Por centros prospección a través de otros medios, utiliza- comerciales, 48% dos por un 4% de los consumidores. Tras profundizar sobre este aspecto de la compra de indumentaria, no se han llegado a descubrir diferencias desde la perspectiva Gráfico 22. Cómo buscan los usuarios habi- del sexo y la edad de los usuarios. tualmente la ropa y/o tiendas. modos de búsqueda
  • 42. uso de internetEn última instancia, como resultado de 49 Uso internet paraanalizar el empleo que los usuarios hacen Uso internet para buscar indumentariade internet en relación a la adquisición de buscar indumentaria y comprar aunque noindumentaria (Gráfico 23) se pone de mani- y comprar sólo si esté en oferta, 10%fiesto que sólo el 13% llega a comprar por está en oferta, 10%este medio –independientemente de que setrate de ofertas o no–, una cuarta parte delos usuarios afirma que ha utilizado internet No usopara la búsqueda de ropa, y la mayoría (62%) Uso internet internet parani busca ni compra productos de indumenta- para buscar buscar niria por la Red. indumentaria, para comprar 25% indumentaria, 62%Importancia de las fases de compra Gráfico 23. Uso de internet en relación a laTal y como se ha mencionado anteriormente, adquisición de indumentaria.los factores de éxito se agrupan en distintasfases según el modelo de experiencia decompra. En esta línea, dentro de la etapacentrada en el punto de venta (selección), se ciones de futuro, atendiendo a una escala dedistinguen seis subáreas (Gráfico 24): infra- 5 niveles (1=Nada importante, 2=Poco impor-estructura comercial, servicio de atención en tante, 3=Algo importante, 4 =Importante,el establecimiento, exposición, configuración 5=Muy importante).del probador, servicio de atención en el pro- En general, todas las fases son relativamentebador e información sobre las prendas deindumentaria. importantes para los usuarios, al situarse el valor medio de las mismas por encima de 3Cada fase tiene distinta relevancia de acuerdo (“algo importante”).a la opinión de los usuarios. En el gráfico 25se muestra la importancia media asignada a La etapa del proceso de compra más des-cada etapa de compra y al conjunto de aplica- tacada, es decir, a la que se concede más
  • 43. proceso de compra50 ACTIVACIÓN BÚSQUEDA EVALUACIÓN SELECCIÓN TRANSACCIÓN ÁREAS DENTRO DEL PUNTO DE VENTA SERVICIO DE CONFIGURACIÓN ATENCIÓN EN INFORMACIÓN INFRAESTRUCTURA EXPOSICIÓN ATENCIÓN DEL PROBADOR EL PROBADOR DEL PRODUCTO PROBADOR Gráfico 24. Proceso de compra analizado. Gráfico 25. Importancia media de las etapas de compra y el conjunto de mejoras de futuro en el proceso de adquisición de indumentaria. etapas de compra
  • 44. relevancia, es a la búsqueda de indumentaria Factores de éxito en el proceso de 51(4,2 de valoración media). En este sentido, los compra de indumentaria: identifica-usuarios ponen especial interés en las carac-terísticas y/o condiciones que deben cumplir ción e importancialas prendas de ropa requeridas. En este epígrafe se presenta la relación deSeguidamente, la evaluación, la selección factores de éxito sugeridos por los consumi-(esta fase, considerando en conjunto sus dores a partir del denominado “modelo desubáreas) y la transacción tienen una valo- experiencia de compra”. Las figuras inclui-ración que se podría asimilar a “bastante das en este apartado muestran los factoresimportante” (3,5 o más de puntuación), clasificados de acuerdo a tres criterios demientras que la activación y las aplicaciones ordenación:de futuro son considerados ámbitos un poco 1. La pertenencia de los factores a las dife-menos relevantes al situarse por debajo de rentes etapas del proceso de compra (acti-este nivel. vación, búsqueda, evaluación, selección yDentro de la fase de selección, el área que se transacción).distingue en términos de importancia media 2. La importancia 6 –de acuerdo a las valo-es la correspondiente a la prueba de produc- raciones manifestadas por los usuariosto (recibe un 4 de puntuación), centrada en consultados– del factor dentro de lala configuración y servicio de atención en fase (y subárea, en el caso de la etapa deel probador. Por su parte, los aspectos que selección) del proceso de experiencia detienen menos peso para los usuarios son los compra a la que pertenece.relacionados con la infraestructura del puntode venta (supera ligeramente el valor 3 en la 6 Importancia media relativa de cada factor, sin serescala), tales como la amplitud de las instala- ponderado con la importancia de la fase a la que pertenece (Escala: 1=Nada importante, 2=Pocociones, el diseño interior, la iluminación del importante, 3=Algo importante, 4=Importante,establecimiento, etc. 5=Muy importante).
  • 45. 52 3. La naturaleza de estos ítems según su cali- Los usuarios consideran que activan la bús- dad percibida: queda y compra de indumentaria, principal- a. Factores de calidad básica (destacados mente, por una necesidad objetiva. en ROJO). b. Factores de competencia o de calidad En esta etapa inicial de la compra predo- lineal (destacados en VERDE). minan los factores de competencia y dife- c. Factores de diferenciación o de sobreca- renciación relacionados con dos temáticas lidad (destacados en AZUL). concretas. Por un lado, con la captación de De este modo, las ilustraciones gráficas la atención de los usuarios, en este caso a detallan los factores ordenados de mayor a través de elementos promocionales (ofertas, menor según la importancia media asignada, novedades, etc., que obtienen de los usuarios especificándose concretamente el porcentaje una puntuación de 2,8 puntos) y de comuni- agregado de usuarios que valora cada ítem cación (la publicidad, valorada con 2,2 puntos como importante o muy importante. Al mismo tiempo, el color de las barras de la de importancia), que actúan como reclamo gráfica indica la naturaleza del factor a par- invitando a la compra. Y, por otro lado, con tir del código cromático mencionado (rojo, el diseño del punto de venta, donde se valora verde y azul). la puesta en escena (configuración del esca- En total se han identificado 78 factores de parate, con una valoración de 2,8 puntos) y el éxito. A continuación se procede a explicitar- formato del propio establecimiento (los con- los, destacando aquellos considerados como sumidores aprecian una estructura abierta, más relevantes en la adquisición de indumen- por ejemplo, sin puertas; este ítem tiene una taria, a juicio de los usuarios. importancia asociada de 2,3 puntos). Activación Por su parte, hay un 7% de usuarios que con- sidera importante la organización de talleres El gráfico 26 muestra los aspectos críticos que intervienen en la etapa de activación de la u otros eventos de ocio y entretenimiento a compra de ropa, de acuerdo al planteamiento fin de estimular la compra de ropa en esta de los consumidores. fase de activación.
  • 46. Búsqueda el coste (precio), la estética (ropa atractiva 53 visualmente, diferente u original), caracte-Una vez aparecida la necesidad de adquirir rísticas funcionales de las prendas (confort,el producto, la etapa de búsqueda se centra comodidad), otros aspectos –como tejidos,en las variables que toman en consideración acabados, durabilidad, etc.– asociados a lalos usuarios para seleccionar productos de percepción de calidad en la indumentaria,indumentaria acorde a sus preferencias. Esta así como demandas sobre la imagen de estefase recoge elementos relacionados con: tipo de productos (desde la perspectiva de la factores de activaciónGráfico 26. Factores en la fase de activación: porcentajes de respuesta para el nivel de valoración“importante/muy importante”.
  • 47. 54 moda, el estilo de la temporada y el equilibrio consumidores demandan la maximización de estético con otros componentes del atuendo). sus preferencias en torno a una doble dimen- sión: el ajuste corporal de las prendas selec- En este apartado, el ítem con más peso cionadas (aspecto relacionado con el tallaje) para los usuarios es que la indumentaria les y el agrado asociado a las mismas (sensación siente bien, tal y como muestra el gráfico subjetiva relacionada con elementos visuales 27. Se trata del factor de diferenciación más de la indumentaria como, por ejemplo, el valorado (4,6 puntos), a partir del que los diseño). factores de búsqueda Gráfico 27. Factores en la fase de búsqueda: porcentajes de respuesta para el nivel de valoración “importante/ muy importante”.
  • 48. En un segundo nivel de importancia, apare- de la calidad ofrecida a través de la marca/ 55cen factores de calidad básica como el precio, firma fabricante.la comodidad, la estética y la calidad de la En última instancia, alrededor de un tercioropa, que son tenidos muy en cuenta también de los usuarios considera relevantes, dentropor los usuarios (estas variables han recibido de esta fase, factores como la exclusividadun rango de puntuaciones entre 4,5 y 4,1). –variable de competencia– y la pertenenciaA este respecto, la estrategia del punto de de la indumentaria a la tendencia de modaventa debe pasar por comunicar y transmitir (dichos ítems reciben valoraciones de 3 yadecuadamente los valores del establecimien- 2,9 puntos, respectivamente). Estos com-to o de la firma vinculados a estos ítems, de ponentes cubren necesidades sociales demodo que consiga captar el interés de los segundo orden en los usuarios, por lo queconsumidores y, en última instancia, pueda parece coherente que sean consideradosincidir positivamente sobre el nivel de ventas. como menos esenciales frente al precio, laA continuación aparecen, como menos rele- comodidad, etc. (con valores superiores a 4vantes, otros dos factores de sobrecalidad: puntos).la utilidad de la piezas de ropa orientada a lacombinación con otras prendas o accesorios Evaluaciónde indumentaria (3,5 puntos) y la garantía de En la etapa de evaluación se lleva a cabo uncalidad (3,3 puntos). Se trata de dos aspectos análisis en el que el usuario valora o sopesa laque aportan un valor diferencial a los usua- oferta de los diferentes puntos de venta, a finrios. En este sentido, resulta conveniente de escoger el más conveniente para realizar–para los establecimientos dedicados a este la adquisición del producto/s deseado/s. Ennegocio– mostrar composiciones estéticas esta fase el usuario requiere, principalmente,elaboradas de las prendas de ropa entre sí poder encontrarse con un buen abanico deo con accesorios afines, a través los recursos opciones para elegir en términos de precios,expositivos que proporciona el punto de tallas, diseños, etc., siguiendo la línea deta-venta. Asimismo, una mayor información de llada en el gráfico 28.los productos del establecimiento y demos-traciones o pruebas in situ de las cualidades Dentro de esta etapa, una adecuada relaciónde éstos contribuirían a mejorar la percepción calidad-precio de la ropa y contar con el tipo/
  • 49. factores de evaluación56 Gráfico 28. Factores en la fase de evaluación: porcentajes de respuesta para el nivel de valoración “importante/muy importante”. modelo de producto demandado por el clien- elementos, junto a la variedad de tallas (3,9 te son los mínimos indispensables –a criterio puntos), son factores de calidad básica que, de la valoración asignada por los usuarios– por tanto, no deben ser descuidados a fin de que deben cumplir los establecimientos que evitar una posible insatisfacción del cliente. comercializan indumentaria (ambos tienen Entre los aspectos de sobrecalidad, la pre- una valoración de 4,5 puntos). Estos dos sencia de ofertas en el punto de venta es el
  • 50. fase selecciónfactor más destacado (4,1 puntos) en lo que a tos de los establecimientos de indumentaria. 57relevancia se refiere. El hecho de beneficiarse En esta línea, los usuarios agradecen unade iniciativas promocionales (descuentos, mayor amplitud de oferta en cuanto a estilosofertas, etc.) novedosas, puede ser utilizado y marcas (3,7 puntos), y también en preciospor el establecimiento como herramienta de (3,6 puntos). Adicionalmente, la sustitucióndiferenciación para atraer el interés de los de stocks en cortos períodos de tiempo (3,4consumidores y conseguir un aumento de trá- puntos) y la puesta a disposición de tallasfico en la sala de ventas del establecimiento. estandarizadas u homogeneizadas entrePor otra parte, más de un 35% de los usuarios fabricantes (3,2 puntos) son, igualmente,considera importante la comercialización de factores cuya mayor presencia dan pie a unaproductos complementarios a la ropa (este experiencia de compra más satisfactoria paraítem ha obtenido una importancia media los usuarios. En este último caso, cabe reseñargeneral de 2,9 puntos), que persigue el obje- que prácticamente un 40% de los usuariostivo de ofrecer una solución de conjunto al demanda la existencia de estas tallas estan-cliente en el ámbito de la vestimenta durante darizadas en los puntos de venta.su proceso de compra. SelecciónAl abordar los aspectos mejorables (factoresde competencia o calidad lineal) se observa Dentro de la etapa de selección se evaluaráque los ítems hacen referencia al margen de por separado las siguientes subáreas relativasposibilidades que ofrece la cartera de produc- al punto de venta (Gráfico 29): la infraes- SERVICIO DE CONFIGURACIÓN ATENCIÓN EN INFORMACIÓN INFRAESTRUCTURA EXPOSICIÓN ATENCIÓN DEL PROBADOR EL PROBADOR DEL PRODUCTO PROBADORGráfico 29. Subáreas de la fase de selección.
  • 51. 58 tructura del establecimiento, el servicio de Selección: Infraestructura de la tienda atención, así como la exposición, prueba En este bloque, los usuarios tienden a otor- (configuración del probador y atención gar protagonismo a aquellos elementos que guardan una estrecha relación con la bús- prestada en el mismo) e información de las queda de comodidad durante el proceso de prendas de indumentaria en la tienda. compra (Gráfico 30). factores tienda Gráfico 30. Factores de la infraestructura de la tienda: porcentajes de respuesta para el nivel de valoración “importante/muy importante”.
  • 52. Las aportaciones realizadas por los usuarios tos) del punto de venta tienen una mínima 59a las que se les ha asignado un mayor peso relevancia en esta subárea de la etapa dese corresponden, en buena medida, con selección. En estas mismas cotas (3,7 puntos)factores de calidad básica. Así, el orden (4,3 se sitúa la correcta iluminación como ítempuntos), una eficiente gestión de cobros diri- básico. A pesar de que la importancia atri-gida a evitar colas en caja (4,2 puntos) y la buida a dichos factores les hace quedar en untranquilidad (4 puntos) en el punto de venta segundo plano, estos rasgos parecen indicarson aspectos orientados al mantenimiento de la preferencia implícita de los usuarios a asi-un buen nivel de organización en el estable- milar las condiciones de un espacio comercialcimiento. Dada la naturaleza de estos ítems abierto a los establecimientos cerrados (ilu-(imprescindibles para que el usuario conside- minación natural, holgura de espacios, etc.).re el establecimiento en cuestión entre sus Con una importancia intermedia (3,9 puntos)opciones), las variables que se recogen en se sitúa el único factor de diferenciación pre-ellos deben ser cuidadosamente atendidas sente en este apartado, la confortabilidadpara no transmitir una imagen negativa del del establecimiento. Bajo este concepto secomercio que pueda derivar en un rechazo incluyen elementos que tienen que ver condel usuario. los componentes ambientales en el punto deRelacionado con esta implementación organi- venta, tales como la climatización, el soni-zativa en el punto de venta, los consumidores do, los olores, etc. Prestar atención a unastambién demandan un esquema fácil y com- buenas condiciones en este tipo de variablesprensible en la estructura y distribución de permitirá influir positivamente sobre el esta-la tienda (4,2 puntos de valoración), que les do emocional de los individuos, generandopermita visualizar las prendas de una forma respuestas en el consumidor que afectaránsencilla y rápida. Se trata de un factor de com- –de forma beneficiosa para los establecimien-petencia, por lo que los esfuerzos dirigidos a tos– a la actividad de compra.mejorar el interiorismo del establecimientoen esta dirección beneficiarán directamente Selección: Servicio de atención en la tiendala estrategia competitiva del negocio. Por lo que respecta al servicio de atenciónOtros factores de calidad lineal vinculados a de los profesionales en el punto de venta, sela amplitud (3,7 puntos) y tamaño (3,3 pun- observa un claro predominio de los factores
  • 53. 60 de competencia (Gráfico 31), esto es, aquellos gos, si bien la potenciación de los mismos que no permiten una diferenciación clara podría mejorar la experiencia de compra del del establecimiento respecto a otros análo- consumidor. factores atención Gráfico 31. Factores de la atención en tienda: porcentajes de respuesta para el nivel de valoración “importante/muy importante”.
  • 54. Entre estos ítems, destaca un primer bloque sin incordiar o importunar al mismo (4,3 61(por orden de importancia atribuida por puntos); además, los compradores valoranlos usuarios) a través del que se pone de –fundamentalmente para el caso de estable-manifiesto la relevancia de la disposición del cimientos que comercializan indumentaria depersonal de la tienda para atender a los clien- gama alta– el hecho de no sentirse juzgadostes en el momento que así lo requieren (4,6 por los profesionales durante la visita alpuntos), con cortesía y de forma simpática punto de venta (4,2 puntos), de lo contra-(4,3 puntos), pero preservando la percepción rio esta circunstancia suele desembocar ende libertad del cliente, de tal modo que se le una experiencia de compra frustrada y en laofrezca un servicio ajustado a sus necesida- consiguiente generación de una asociacióndes sin mostrar ningún tipo de actitud que negativa con el establecimiento.suponga para el usuario una coacción a la Los factores de sobrecalidad que intervie-compra (4,5 puntos). nen en el servicio de atención en el puntoUn segundo bloque de factores de calidad de venta se concretan en la eficacia de dicholineal –con una menor valoración en impor- servicio por parte de los vendedores (rapideztancia– alude al conocimiento sobre el pro- y eficiencia, 3,9 puntos) y, como cualidadducto de los vendedores (buena capacitación menos relevante (2,4 puntos), destaca eltécnica, 4,0 puntos; asesoramiento a nivel asesoramiento para dirigir al usuario a otroestético sobre combinación de prendas, 3,2 establecimiento cuando la tienda no disponepuntos) y la calidad del servicio prestado por del producto y/o servicio deseado a priori.estos profesionales (cobertura de atenciónprolongada el tiempo necesario, 3,8 puntos; Selección: Exposición del producto en la tiendaimplicación del vendedor basada en una Al igual que en el punto anterior, en esteatención personalizada a lo largo del proceso epígrafe sobre el modo de exposición en losde compra, 3,6 puntos). establecimientos de indumentaria vuelve aCon una relevancia media-alta, los usuarios sobresalir la presencia de factores de compe-opinan que es básico (haciendo mención a tencia (Gráfico 32). Tan sólo surgen dos ítemsfactores de calidad básica) que el vendedor de calidad básica que, al mismo tiempo, sonofrezca un servicio y asesoramiento de considerados particularmente relevantes enacuerdo a las preferencias del usuario, pero esta fase del proceso de compra. El primero
  • 55. 62 de ellos está relacionado con la clasificación indumentaria para identificar y establecer un por tallas de las prendas en el espacio inte- contacto visual más rápido con las prendas de rior de la tienda (aspecto valorado con 4,0 interés (3,8 puntos). La implementación de factores exposición procucto puntos de importancia) y el segundo aboga ambos elementos facilitaría las acciones del por una distribución holgada de las piezas de usuario vinculadas a la exploración y elección Gráfico 32. Factores de la exposición de producto: porcentajes de respuesta para el nivel de valoración “importante/muy importante”.
  • 56. de los productos deseados en el estableci- diseño y el espacio, con el fin último de pro- 63miento, disminuyendo el tiempo invertido curar comodidad y seducción a la experienciapor los clientes en estas labores y haciendo, de adquisición de indumentaria del usuario.por tanto, más ágil la experiencia de compra. Selección: Prueba (configuración del probador)Por su parte, los factores de competencia(calidad lineal) más valorados por los usuarios El momento de la prueba de producto juegaestán referidos a la visibilidad de la oferta de un papel fundamental en el proceso de com-productos del establecimiento al completo pra de indumentaria.(3,7 puntos) y, paralelamente, a través de Esta sección pretende poner de manifiesto losun formato expositivo intuitivo (3,8 puntos) aspectos más importantes para los usuariosorientado a simplificar esta etapa de selección respecto a la estructura y componentes deal usuario. Otros aspectos mejorables, aunque la zona de probadores (Gráfico 33). Desdede menos importancia para los consumido- una visión general, los factores obtenidos enres en esta subfase, son la organización de este apartado van ligados al mantenimientoproductos por colores (3,4 puntos), la com- de la higiene y a una adecuada dotación debinación de las prendas de ropa con calzado equipamiento de este espacio.y accesorios complementarios (3,2 puntos), yla generación de espacios diferenciados por Los factores más relevantes son la limpiezacategorías o estilos de ropa (3,2 puntos). La (factor de calidad básica; 4,5 puntos), asípuntuación más modesta (2,5 puntos) corres- como la suficiente amplitud de espacioponde a la exposición en tienda de un solo habilitado y la existencia de un asiento ymodelo por prenda, actuación que puede ir perchas/colgaderos en los probadores (fac-encaminada a la optimización de espacios en tores de competencia; 4,4 puntos cada uno).la gestión del punto de venta, o bien puede Seguidamente, otro elemento consideradoemplearse también como una acción de mar- como esencial es contar con espejos enketing para dotar de mayor exclusividad a la forma de “L” y hasta los pies (4,0 puntos),indumentaria ofrecida por el establecimiento. para disponer de una mejor y más completa perspectiva visual de todo el cuerpo.En esta subfase se observa que, en opinión delos consumidores, priman los aspectos relacio- En lo concerniente a factores de diferencia-nados con atributos como la organización, el ción, se demanda principalmente que en la
  • 57. factores configuración probador64 zona de probadores haya un aroma agrada- también la inclusión en estos habitáculos de ble (4,1 puntos). Asimismo, se aprecia –aun- una función que permita graduar la potencia que con menor intensidad– la posibilidad de de la iluminación (2,8 puntos) para conseguir, disponer de un sector de espera integrado con la zona de probadores y dedicado a los de este modo, afinar en la observación de los acompañantes de los clientes (3,3 puntos), y detalles en la prueba de las prendas. Gráfico 33. Factores de la configuración del probador: porcentajes de respuesta para el nivel de valoración “importante/muy importante”.
  • 58. Estas aportaciones constatan la necesidad de Selección: Prueba (atención en el probador) 65hacer más acogedora la estancia en el proba- A continuación, se detallan los factores quedor y de prestar mayor apoyo a los usuarios a guardan relación con el servicio de atencióntravés de los elementos y funcionalidades que y las condiciones inherentes a la prueba depuede integrar este espacio. ropa (Gráfico 34).Gráfico 34. Factores de la atención en el probador: porcentajes de respuesta para el nivel de valoración“importante/muy importante”. factores atención probador
  • 59. 66 Hay dos factores sobresalientes en este prendas o diferentes tallas, diseños, etc., bloque. Por un lado, los consumidores exi- bajo petición desde este habitáculo (3,8 gen una climatización convenientemente puntos), son aspectos cuya mayor implemen- adaptada a las circunstancias de la prueba tación hacen acrecentar la complacencia de (4,4 puntos), en este caso se sugiere mode- los clientes en el punto de venta. rar especialmente la temperatura ambiente Como factor de sobrecalidad de importancia y del pavimento si el usuario tiene que, intermedia (4,1 puntos) se distingue la posi- por ejemplo, desvestirse para probarse las bilidad de estar acompañado en la zona de prendas. Al tratarse de un factor incremen- probadores –el acompañante es una figura tal, cualquier mejora relacionada con este factor repercutiría en un incremento de la de peso en esta etapa puesto que actúa como satisfacción del individuo. Por otro lado, con asesor y/o figura de soporte en la toma de una puntuación equivalente, se considera un decisiones de compra y, últimamente, se factor básico que no se organicen colas en la está vetando su acceso a este espacio de zona de probadores, puesto que este suceso prueba–, mientras que el otro elemento de interrumpe el dinamismo de la experiencia de diferenciación está situado en última posición compra y genera malestar en los consumido- en importancia (2,7 puntos) y versa sobre res por verse sometidos a tiempos de espera. la disponibilidad de complementos y acce- La consecución de un grado más elevado de sorios variados en el probador, a fin de ser intimidad (4,2 puntos) es otro ítem de natura- utilizados para combinar con las prendas de leza básica; el cliente aprecia poder disponer indumentaria seleccionadas para la prueba. del tiempo y el margen necesario durante la Estos ítems orbitan alrededor de la idea de prueba, evitando las posibles intromisiones hacer sentir el probador como un territorio del personal del establecimiento. personal (privado) del usuario, en el que se El resto de factores de relevancia media son, pretende conseguir una libertad similar a en su mayor parte, de calidad lineal. Tener la experimentada si estuviese en la propia puerta en el probador en vez de cortina (4,0 habitación de su hogar (el consumidor tiene puntos), poder entrar consigo el número de la posibilidad de probarse lo que quiera, con prendas deseado sin límites máximos (3,9 acceso a complementos y sin condicionantes puntos) y obtener cómodamente nuevas de ningún tipo).
  • 60. Selección: Información del producto transparencia (visibilidad) en este tipo de 67 información y acceder a datos en beneficioOtro de los apartados de interés en la etapa factores información producto del buen cuidado de la indumentaria.de selección, es la disponibilidad de informa-ción concreta sobre la oferta de prendas de A este respecto, los usuarios consideranindumentaria que es facilitada en el punto necesario –factores de calidad básica– verde venta. De acuerdo a los resultados obte- claramente el precio y la talla de las pren-nidos (Gráfico 35), los consumidores desean das (estos factores reciben una valoraciónGráfico 35. Factores sobre la información del producto: porcentajes de respuesta para el nivel de valoración“importante/muy importante”.
  • 61. 68 de 4,6 y 4,5 puntos, respectivamente). Es Respecto al primero de ellos, la venta, los un requisito indispensable que, en caso de ítems más relevantes se corresponden con el no cumplirse, podría generar desconfianza, reintegro del valor monetario del producto o crear molestias al usuario por el hecho de en las devoluciones (factor de competencia; tener que formular consultas expresamente a 4,7 puntos) y dos factores básicos adiciona- los profesionales del establecimiento. les, en concreto, la sencillez de trámites en El resto de ítems recogidos en este epígrafe la devolución de prendas y el servicio de corresponden a factores de competencia, pago mediante tarjeta bancaria (4,7 y 4,6 entre los que sobresale nuevamente la cla- ridad en la comunicación del precio, pero puntos, respectivamente). En este campo particularmente en la temporada de rebajas también aparecen, como elementos de dife- (4,6 puntos). Al mismo tiempo, los usuarios renciación, el servicio de empaquetado –por se inclinan también por obtener datos acerca ejemplo, para regalo, con una valoración de de las instrucciones de lavado y la composi- 3,2 puntos– y el abono del importe en forma ción de materiales que integran el producto de cheques regalo cuando se produce una (ambos con 3,7 puntos de valoración) con el objetivo de, entre otros fines, utilizar esta devolución (2,4 puntos). información para conservar las cualidades del En cuanto a la posventa, destaca la gratui- producto a lo largo del tiempo. dad del servicio de arreglos ofrecido en el establecimiento (4,2 puntos) para ajustar las Transacción prendas a las medidas del usuario. Asimismo, En último término, la etapa de transacción se menciona la gestión de promociones –la operación o trámite de adquisición del comerciales mediante envíos de descuentos producto propiamente dicha– recopila una serie de factores referidos a dos procesos vía móvil (2,6 puntos) como instrumento de diferenciados: el procedimiento de venta y fidelización orientado a conseguir una repe- los servicios de posventa (Gráfico 36). tición de compra.
  • 62. factores transacción 69Gráfico 36. Factores en la fase de transacción: porcentajes de respuesta para el nivel de valoración“importante/muy importante”.Tendencias de éxito: identificación e creativas (Context Mapping) con usuarios compradores de ropa, así como a travésimportancia de mejoras de futuro en la de entrevistas con profesionales del sec-comercialización de indumentaria tor y expertos en retail, se han detectado varias propuestas, tendencias y aplicacio-A partir de los resultados obtenidos mediante nes de futuro en la comercialización dela aplicación de las técnicas cualitativas más indumentaria.
  • 63. 70 En primer término, el objetivo es realizar un aventura con productos del mismo concep- desglose de las ideas que giran en torno a to: excursiones o viajes de aventura, cursos estas mejoras y aplicaciones detectadas en la relacionados, etc. fase cualitativa de recopilación de datos para, yyTIENDA MULTIOFERTA Y LÚDICA: En la en segundo lugar, incidir sobre la relevancia que se puedan realizar actividades relacio- de estas mismas iniciativas. nadas con el sentido de la marca/tienda De acuerdo a este esquema, a continuación u otras iniciativas (distintas a la propia se pasa a describir las propuestas de futuro compra) que puedan interesar a su perfil recopiladas. Siguiendo el modelo de calidad de cliente objetivo. La finalidad es propor- percibida utilizado en el estudio en torno a cionar al cliente una experiencia de ocio y los factores de éxito, cabe mencionar que entretenimiento vinculada al proceso de la naturaleza de estos aspectos de futuro compra. Ejemplos: Cafetería, talleres de se corresponde, en casos concretos, con la personalización, etc., en el punto de venta. categoría de factores de competencia (ele- yyPERSONALIZ AC IÓN DE L A TIENDA : mentos mejorables) pero, en mayor medida, Utilización de herramientas de carácter con herramientas de diferenciación (ligadas eminentemente lúdico-recreativas que, a la consecución de ventajas competitivas). además, satisfagan las sugerencias de los clientes, al permitir proponer mejoras del Aplicaciones en TIENDA: establecimiento o diseñar su tienda ideal yyM Á S L I B E R TA D Y R A P I DEZ EN L A a través de internet y/o con una aplicación COMPRA: Empleo de instrumentos y siste- en el punto de venta. Ejemplos: Buzón de mas que hagan más dinámica y autónoma sugerencias interactivo, plataforma web la experiencia de compra, especialmente de diseño de espacios y/o valoración de la en momentos como el del pago del pro- experiencia de compra. ducto (transacción). Ejemplo: Cajas de En esta línea, la firma Starbucks ha creado pago automático tipo self-service. una web (http://mystarbucksidea.force. yyTIENDA CONCEPTO/SENTIDO: Analizar com/), con estructura de red social, con cuál es el concepto de mi marca o tienda objeto de que los usuarios puedan aportar, y ofrecer otros productos y servicios rela- compartir, discutir y valorar ideas para la cionados con éste. Por ejemplo, ropa de mejora de sus productos y servicios.
  • 64. Aplicaciones en TIENDA VIRTUAL: dependiente actúe como personal sho- 71yyVER, PROBAR Y COMPRAR DESDE CASA: pper, no limitándose a indicar si la indu- Aplicaciones dirigidas a que el usuario mentaria queda bien, sino que al contar pueda ver de forma realista el producto, con especial sensibilidad para la moda probarse la ropa virtualmente y adquirirla pueda ayudar a combinar las piezas de online (mejora de la experiencia de com- ropa entre sí y con otros complementos, pra telemática). de acuerdo a las tendencias que imperen En este terreno cabe destacar, por ejem- en cada temporada. También se sugiere plo, las aplicaciones web de venta online un potencial desarrollo informático que desarrolladas por El Corte Inglés (http:// dé lugar a una aplicación orientada a este www.elcorteingles.es/tienda/moda/) y tipo de asesoramiento (ofreciendo reco- Zara (http://www.zara.com). Las tien- mendaciones de combinación de prendas das online de estas enseñas cuentan con con otros productos y accesorios). unas amplias y útiles funcionalidades que facilitan al usuario la tarea de búsqueda, Cada vez más, aparecen en internet pági- evaluación, selección y compra de los pro- nas web que muestran la “moda de la ductos de indumentaria. calle” (Gráfico 37) aportando ideas para la combinación de indumentaria y para ir “aAplicaciones centradas en la ROPA/PRODUCTO: la última”. Ejemplo: páginas que muestranyySISTEMA QUE ACONSEJE AL USUARIO las tendencias de la calle (http://fashioni. SEGÚN SUS MEDIDAS Y PREFERENCIAS/ st/). GUSTOS: Sistema que integre la informa- ción biométrica del cliente con un histórico yyMÁS INFORMACIÓN SOBRE LAS PRENDAS: de sus últimas compras, de forma que Detallar aspectos relacionados con el pueda recomendar el mejor producto origen, diseño, desarrollo, etc., de las tanto desde la perspectiva estética como prendas de indumentaria a fin de darle desde el confort. La información se podría más valor y conectar en mayor medida integrar en una tarjeta de cliente. con los intereses e inquietudes de losyyAYUDA PARA COMBINAR LA ROPA Y usuarios. Se podría, a través del juego, SUS COMPLEMENTOS: Se plantea que el utilizar la historia del diseño de la pieza
  • 65. indumentaria de la calle72 Gráfico 37. Indumentaria de la gente de la calle. de ropa (storyboards 7) y comunicar con- particulares, o también a nivel de mate- tando una historia más que un concepto riales o de componentes como bolsillos, (storytellings). cremalleras, etc. yyPERSONALIZACIÓN DEL PRODUCTO: Tanto Aplicaciones centradas en la información estética como de ajustes dimensionales sobre la OFERTA DE PRODUCTOS: yyT E C N O L O G Í A E N T I E N DA O W E B 7 Un storyboard o guión gráfico es un conjunto de APLICADA A PODER VER TODA LA OFERTA ilustraciones mostradas en secuencia con el obje- DE INDUMENTARIA: Poder conocer todos tivo de servir de guía para entender una historia, previsualizar una animación o seguir la estructura los productos que hay en la tienda, las de una película antes de realizarse o filmarse. tallas que existen y el stock, de un solo
  • 66. vistazo. Ejemplo: Catálogos en pantallas ropa sin presiones, en un espacio con una 73 táctiles en tienda que informen de todos amplia dotación de equipamiento orienta- los productos disponibles, rangos de tallas, do a incrementar la sensación de confort colores, etc. durante este cometido.yyESTAR INFORMADO DE LO ÚLTIMO : Otras aplicaciones o mejoras de futuro iden- Servicio de envío de información sobre tificadas por los usuarios –aunque de forma novedades, actualidad, tendencias, etc., al más aislada– guardan relación con las siguien- usuario vía correo electrónico, móvil (men- tes temáticas: sajes de texto), a través de redes sociales u yyOfrecer fórmulas de entretenimiento en otros nuevos medios de interacción social. el punto de venta para los acompañantes. Ejemplo: Envío de notificaciones sobre yyDisponer de una oferta de indumentaria novedades en el catálogo de productos. específica originada y gestionada a travésAplicaciones centradas en el PROBADOR: de comercio justo (incluso, ropa de segun-yyMÁS SERVICIO E INFORMACIÓN EN EL da mano) y/o bajo criterios de sostenibili- PROBADOR: Incorporación de sistemas dad (materiales reciclados, etc.). capaces de, a partir del reconocimien- yyBrindar nuevas acciones orientadas a pre- to de la ropa que entra en el probador, miar la fidelidad de los clientes. mostrar posibilidades de combinación yyContratar los servicios de estilistas profe- con otros productos (complementarios a sionales en el punto de venta. los seleccionados por el usuario), ofrecer alternativas análogas a las prendas proba- En lo concerniente al segundo apartado, es das, o permita soportar peticiones ad-hoc decir, el nivel de relevancia otorgado por los de los clientes –que sean recibidas por el usuarios a estas iniciativas de futuro, el grá- personal del establecimiento– para que les fico 38 presenta los resultados del respaldo sirvan directamente en el probador nuevas manifestado por el conjunto de la muestra piezas de indumentaria. respecto a estas variables.yyMÁS INTIMIDAD EN L A PRUEBA DE Los planteamientos más apoyados por los INDUMENTARIA: Con el tiempo necesario usuarios son la mayor sensación de libertad para que el usuario pueda probarse la (32,4%) y rapidez en la compra (31,9%),
  • 67. frecuencia de respuesta74 Gráfico 38. Frecuencia de respuesta respecto a las aplicaciones o mejoras de futuro.
  • 68. seguidos de otras demandas encaminadas a prestaciones de utilidad para las distintas 75la implementación de desarrollos tecnológi- etapas del proceso de compra. Así, para con-cos a fin de prestar un mejor servicio en el tribuir favorablemente a la fase de pruebaprobador (29,4%), recomendar productos resulta conveniente trabajar en la aplicaciónsegún el perfil del usuario (28,4%), visuali- de medidas para cuidar la protección de lazar física o virtualmente la oferta integral de intimidad en esta fase (19,1%). El desarrolloindumentaria del establecimiento (27,9%), de propuestas creativas de puntos de venta,y asesorar en la combinación de prendas de como la tienda concepto/sentido (14,2%) o laropa y accesorios de indumentaria (26,5%). tienda multioferta y lúdica (11,3%), también persiguen influir positivamente en el usuarioPor un lado, esta agrupación de ítems durante las fases de activación y selección.refuerza la idea de autonomía en el proceso Por otra parte, son también importantes cier-de compra, es decir, abogan por diferentes tas acciones para facilitar la tarea de compramedios que permitirían al usuario disponer del cliente, tales como disponer de una mayorde la información necesaria para su toma de información en el probador (23,5%) o sobredecisiones individual, evitando realizar ges- el producto (9,3%).tiones adicionales (por ejemplo, consultas opeticiones a los dependientes del estableci- Desde la perspectiva de la tienda virtual demiento, esperas para recibir atención o pagar, indumentaria, la gestión integral de la com-desplazarse físicamente hasta el punto de pra vía web (ver, probar y comprar desdeventa para conocer su oferta, etc.). Por otro casa) goza de interés por parte de un 11,3%lado, estos factores también ponen de mani- de usuarios. En este sentido, como ya se hafiesto la necesidad de proporcionar un valor visto anteriormente, se constata una incipien-añadido al procedimiento de compra tradi- te utilización del soporte online para buscarcional, poniendo a disposición de los clientes y/o comprar prendas de ropa.unos servicios complementarios orientados a Respecto a otro tipo de consideraciones, unsatisfacer nuevos requerimientos. 8,3% de los usuarios manifiesta interés enCon un respaldo más moderado (aproxi- estar informado de “lo último”, mientras unmadamente entre un 10% y un 20% de la 7,8% de usuarios se decanta por la persona-muestra), y en la línea de los servicios pro- lización del producto y un 2,5% apoya esteporcionados desde el punto de venta, surgen tipo de actuación sobre el punto de venta.
  • 69. 76 A pesar de que, en términos generales, se de tiendas multimarca, invierten más recur- tiende a conceder un interés superior a las sos en sofisticados displays con esta misma intervenciones enfocadas a dotar de prac- finalidad. Asimismo, suelen disponer de una ticidad a la compra en el establecimiento, página web donde no sólo se pueden ver y también existe un colectivo de usuarios que valora el hecho de recibir información sobre comprar sus productos, sino que también tendencias, novedades, etc., procedentes del llegan a emplearse como plataformas para punto de venta; del mismo modo, hay clien- promover vías de cooperación con los consu- tes que muestran una clara predisposición a midores –por ejemplo, a través del codiseño demandar servicios de customización de la de productos– a fin de conseguir una mayor ropa y a participar activamente en aportar implicación e identificación de los mismos con mejoras innovadoras relacionadas con la infraestructura y diseño del establecimiento. la marca. Con el propósito de contribuir a este movi- miento de aproximación al usuario, este Implicaciones de los factores y tendencias bloque pretende poner de relieve ciertas de éxito para la industria fabricante de medidas en las que las empresas manufac- indumentaria tureras de indumentaria tienen capacidad de intervención para, unilateralmente o Los diseñadores y fabricantes de indumenta- ria deben ser conscientes de la importancia en estrecha colaboración con los puntos de del canal de venta y de la experiencia de com- venta, llevarlas a cabo y contribuir a optimi- pra en el valor final del producto. Durante zar la experiencia de compra de los usuarios. los últimos años, en este terreno, se ha pro- ducido claramente un acercamiento entre En la tabla 2 se destacan los factores y ten- diseñadores/fabricantes y usuarios. dencias de éxito más representativos sobre Cada vez hay más firmas que establecen los que el segmento de fabricantes puede tiendas propias en las que procuran exponer actuar para conseguir su implantación en y transmitir sus valores de marca y, en el caso tienda.
  • 70. factores y tendencias de éxitoTabla 2 77 FACTORES/TENDENCIAS DE INTERVENCIONES DE LAS EMPRESAS ÉXITO FABRICANTES ACTIVACIÓN yy Escaparate y /o tienda que yy Apoyo de las firmas de ropa en las labores de esca- llaman la atención. paratismo y diseño interior del punto de venta. Asesoramiento y propuestas de explotación visual del producto. yy / Recibir ofer tas y no - Ver Publicitar en diferentes soportes de comunicación las yy vedades. prendas más representativas y/o efectuar acciones promocionales ligadas al producto. Oferta de talleres, cultural y yy Prestar asesoramiento y colaboración en la definición yy lúdica en tienda. de actuaciones recreativas en el punto de venta, que permitan ofrecer al usuario una vivencia especialmen- te original y acorde con la estrategia de branding de la firma de indumentaria. BÚSQUEDA Comodidad, calidad, diseño, yy yy Implicación en iniciativas de I+D+i a fin de mejorar los buen precio y diferenciación/ atributos de las prendas de indumentaria y la percep- exclusividad. ción subjetiva de éstas por parte de los consumidores. Que combine (con otros ele- yy yy Desarrollo de líneas de complementos de indumen- mentos de indumentaria). taria (diversificación productiva) para brindar al consumidor una solución más completa, reforzando el conjunto estético y las opciones disponibles para los estilos de vestimenta comercializados. Ü
  • 71. 78 Ü Tabla 2 (Cont.) EVALUACIÓN Disponibilidad del producto yy Acordar con el canal minorista la implantación de un yy que me gusta. software para la gestión óptima de stocks (intercam- bio de información proveedor-cliente en tiempo real), de forma que los fabricantes puedan dar un servicio de distribución más adecuado a las necesidades de cada punto de venta (reducción de tiempos, mejora de la eficiencia logística,...). Existencia de ofertas. yy Colaborar con el canal minorista en la puesta en yy marcha de promociones en el punto de venta como elemento de atracción. Renovación frecuente de la yy yy Fabricación de series cortas, con cambios constantes oferta. en diseño, para distribuir rápidamente en tienda (aproximación al modelo Inditex). yy i s p o n i b i l i d a d d e t a l l a s D Convenir, a nivel sectorial, la realización de estudios yy estandarizadas. antropométricos periódicamente con la finalidad de ajustar las dimensiones de la indumentaria a la evo- lución poblacional y, posteriormente, homogeneizar el sistema de tallajes para simplificar el proceso de compra del usuario en el punto de venta. Existencia de otros productos yy Desarrollo de líneas de complementos de indumen- yy para combinar. taria (diversificación productiva) para brindar al consumidor una solución más completa.
  • 72. Tabla 2 (Cont.) 79 SELECCIÓN8 Infraestructura de la tienda: yy Apoyo de las firmas de ropa en las labores de diseño yy diseño y comodidad. interior del punto de venta, incluyendo asesoramiento en la gestión de recursos para explotar visualmente el producto y proporcionar una visita confortable al usuario. yye r v i c i o d e S atención: Contribuir a la capacitación de profesionales de los yy asesoramiento. establecimientos de indumentaria (formación sobre tejidos, acabados, cualidades de las prendas, tenden- cias, etc.). Exposición de producto: orga- yy yy Cooperar con el punto de venta en la disposición de nización y recursos. las prendas, recreando ambientes afines al concepto de la marca. Diseño de medios/soportes encaminados a potenciar la imagen de producto. Prueba de producto: espacios yy Aportar know-how sobre condiciones idóneas de yy y complementos. prueba en tienda, con la finalidad de que el cliente perciba las bondades de la indumentaria seleccionada. Desarrollo de líneas de complementos de indumenta- ria (diversificación productiva) para brindar al consu- midor una solución más completa en su vestimenta. Información sobre el producto: yy Proporcionar al punto de venta material de comunica- yy composición. ción referente a la elaboración de las prendas –desta- cando los tejidos/materiales utilizados– a fin de darle un mayor valor añadido y diferencial al producto.8 En esta fase, la información destacada en la colum- na “factores/tendencias de éxito” hace referencia a las variables relevantes de cada subárea de la etapa de selección sobre las que pueden contribuir los fabricantes del sector de indumentaria. Ü
  • 73. 80 Ü Tabla 2 (Cont.) TENDENCIAS yy to n o mía y co m o di d a d yy Au Suministro de contenidos sobre la oferta de produc- DE ÉXITO durante el proceso de compra. tos, para ser incorporados en aplicaciones TIC que (mejoras de provean información de valor y sirvan de input en la futuro)9 toma de decisiones de compra del usuario. Servicios complementarios de yy Desarrollo de nuevos servicios en el punto de venta yy valor añadido. (por ejemplo, la personalización de las prendas). Asimismo, aportar conocimiento para formar al per- sonal del establecimiento (en aspectos como imagen personal, estilismo o tendencias de moda) y aseso- rar sobre criterios de recomendación de producto para ser integrados en dispositivos automáticos de consulta. Nuevas concepciones de tienda yy Compartir con el punto de venta la filosofía, visión y yy de indumentaria. valores de la marca, identificando así la esencia de la firma a partir de la que poder definir una transforma- ción del local comercial (a nivel de espacios/ambien- tes, oferta y exposición de productos, servicios de ocio y entretenimiento, etc.), con la finalidad de sumergir al cliente en una experiencia de compra diferente y emocionalmente más satisfactoria. A modo de síntesis, cabría destacar que el venta minorista realizando aportaciones en segmento de empresas manufactureras del las siguientes áreas: sector de indumentaria tiene, por tanto, yyAsesoramiento o coaching en torno al la posibilidad de cooperar con el punto de producto (atributos, beneficios, etc.) y a la estética personal (combinaciones apro- 9 La información incluida en la columna “factores/ piadas, estilismo, moda, etc.) a partir del tendencias de éxito” de este bloque indica líneas capital intelectual acumulado, con objeto clave (agrupación de mejoras de futuro) en las que resultaría positiva la implicación del sector de completar la capacitación de los profe- productivo. sionales del canal minorista.
  • 74. yyDesarrollo de mejoras en la indumentaria establecimiento o en entornos externos a 81 comercializada –en términos de confort, éste. calidad y diseño– y en el ámbito de la Otro de los puntos donde puede incidir el organización y sistemas de fabricación y segmento fabricante es en el soporte online; distribución del producto, alineándose de por ejemplo, impulsando la inserción proacti- esta forma con los nuevos hábitos y ten- va de contenido referido al producto (textos, dencias de consumo. imágenes y otros recursos audiovisuales) enyyProducción de complementos y accesorios la página web de la firma. Asimismo, estas vinculados a las líneas de indumentaria websites podrían ser rediseñadas para faci- existentes (diversificación productiva a fin litar al usuario la gestión de búsqueda de de aproximarse a una solución más inte- indumentaria por la Red, permitiendo filtrar gral de vestuario), así como el suministro las búsquedas según el perfil del mismo de componentes de esta categoría de (gustos, preferencias, etc.), de forma que los producto y la prestación de otros servicios resultados acaben ofreciendo información (composturas, ajustes, etc.), para ofrecer sobre los establecimientos concretos que recursos innovadores y opciones de valor comercializan el tipo de ropa seleccionada. añadido en el punto de venta. Con todo, los fabricantes también pueden optar por la venta online directa o a travésyyTransmisión de información de valor sobre de portales especializados. la gama de productos, para ser difundidos a través de los profesionales que atienden en el punto de venta, de los soportes TIC dispuestos en el mismo o de las propias Conceptos de compra y grupos de prendas. consumidoresyyColaboración en la evolución del punto de Una vez acometida la fase de investigación venta hacia un formato más identificado cualitativa del estudio, conviene analizar con el carácter o imagen de la marca. las diferencias en la experiencia de comprayyCreación de material promocional y de según diferentes perfiles de consumidor. Para comunicación sobre el producto, para su ello, se ha procedido del modo explicitado a explotación en el espacio comercial del continuación.
  • 75. 82 A través de un análisis factorial10 se han agru- Posteriormente, sobre la base de este análisis pado todos los factores de éxito en 11 con- factorial se ha llevado a cabo un análisis ceptos o ejes no correlacionados (Gráfico 39). clúster 11 a fin de obtener grupos de consu- 10 El análisis factorial es un tipo de técnica de análisis 11 El análisis clúster es una técnica de análisis de datos estadístico multivariable en la que se analizan los que persigue la formación de grupos (llamados datos de unas variables para un conjunto de indivi- clústers) con las observaciones (o individuos), de duos. Este tipo de análisis busca la reducción de las forma que dentro de los grupos se reúnan las dimensiones de la información facilitada. Mediante observaciones más homogéneas y que los grupos la comparación de los datos, busca aquéllos que obtenidos sean lo más heterogéneos posibles entre presentan una mayor similitud, para proceder a sí. El propósito es clasificar la población objeto de unificarlos en una nueva variable que contiene la estudio en un número menor de grupos mutua- mayor parte de la información original. mente excluyentes y exhaustivos, basándose en la similaridad de las variables usadas para definir cada una de las observaciones o individuos analizados. conceptos Gráfico 39. Conceptos identificados en la compra.
  • 76. midores (Gráfico 40) con unas características variables), los cuales han sido etiquetados con 83homogéneas, atendiendo a las siguientes la siguiente denominación:variables: yyConcepto 1: Personal shop.yyEl perfil sociodemográfico. yyConcepto 2: Claridad y buen precio.yyLos rasgos de la personalidad. yyConcepto 3: Vendedor ideal.yyLos hábitos de compra de indumentaria. yyConcepto 4: Tienda cómoda y fácil de usar.yyLas particularidades del proceso individual de compra de indumentaria (definido por yyConcepto 5: Probador. los factores de éxito). yyConcepto 6: Estímulo a la compra.yyLas aplicaciones y mejoras en la comercia- yyConcepto 7: Amplitud, orden y rapidez. lización de productos de indumentaria de yyConcepto 8: Producto cautivador. las que se querría disponer en un futuro. yyConcepto 9: Información de las prendas.Análisis Factorial. yyConcepto 10 : Producto cómodo y de calidad.El primer análisis ha consistido en identificarlas ideas independientes agrupando las varia- yyConcepto 11: Compra libre.bles de las distintas fases de compra plantea- El gráfico 39 muestra, de forma visual, ladas en el cuestionario, a excepción de dos importancia media vinculada a cada conceptofactores –los dos más relevantes, a opinión de compra identificado; esto es, la relevanciade los usuarios, de la fase de transacción– que media correspondiente al grupo de variablesno presentaban ninguna variabilidad y eran que integra cada uno de estos conceptos.comunes a todos los consumidores: abono deldinero en caso de devolución y facilidad para En los apartados que siguen se procede adevolver las prendas. Estos dos factores, por analizar en detalle la composición de cadatanto, no han sido tomados en consideración concepto, haciendo referencia a la experien-para el análisis factorial. cia de compra concreta vinculada al mismoEl resultado ha sido la identificación de 11 y la tipología de tienda que sugiere cadaconceptos que contienen dichas variables (76 enfoque.
  • 77. 84 Concepto 1: PERSONAL SHOP a la que se podría denominar “personal shop”. A través de este término se pretende Los factores que agrupa este concepto –aten- diendo a la secuencia del proceso de compra– extrapolar la orientación y servicio ofrecido se muestran en la tabla 3. por un personal shopper, pero materializado Este eje de compra agrupa a un gran número en el establecimiento propiamente dicho, tal de factores que, en su conjunto, definen una y como indican los ítems de este eje que se determinada modalidad de punto de venta pasan a desgranar seguidamente. factores personal shop Tabla 3. Factores asociados al concepto “personal shop”. Que combine. BÚSQUEDA Que esté de moda. Diferenciación o diseño exclusivo. Existencia de otros productos para combinar. EVALUACIÓN Renovación frecuente de la oferta. Variedad de precios. ATENCIÓN El cliente es redireccionado fuera de la tienda. Ropa combinada con calzado y otros complementos. SELECCIÓN Creación de ambientes según tipo de ropa. EXPOSICIÓN Sólo se expone un modelo (sin todas las variantes de color, etc.). PROBADOR Existencia de un espacio común de espera (con sofás y (Configuración) espejos). PROBADOR (Atención) Disponer de complementos en el probador. Envío de descuentos al móvil. TRANSACCIÓN Servicio de empaquetado. Devolución en formato de cheques regalo.
  • 78. En cuanto al tipo de producto se hace refe- posventa como el empaquetado para regalo, 85rencia a aspectos como la moda, la exclusi- la devolución en formato de cheques regalovidad en términos de diseño y la posibilidad y la remisión de iniciativas promocionales alde combinación entre prendas y con otros usuario vía móvil.accesorios. Asimismo se aprecia la existencia Las ideas que reflejan el contenido de esteen el establecimiento de surtido con distintas eje se pueden resumir en: diferenciación/categorías de precios, y también la constante exclusividad, combinación de productos derenovación de la oferta que permite que las indumentaria, oferta variada y comodidadnovedades y tendencias surgidas en el mer- en el punto de venta.cado se puedan incorporar rápidamente a lagama de productos de la tienda. Entre las referencias de establecimientos afi- nes a este eje cabe destacar, por ejemplo, lasEn la línea del producto diferenciado y exclu- tiendas de la firma Roberto Verino.sivo, la colocación de la indumentaria en elinterior del establecimiento estaría basadaen la recreación de entornos acordes al esti-lo concreto de las prendas comercializadas,mostrando una sola variante por modelo deprenda y, además, acompañadas por otroselementos para vestir (calzado, complemen-tos, etc.). Adicionalmente, los elementosde la prueba de producto vinculados a esteconcepto de compra son, por un lado, la dis-ponibilidad de accesorios y complementos enel probador (para que el usuario pueda teneruna idea más completa y realista de su ima-gen al aproximarse a la contextualización deuso) y, por otro lado, la presencia de un espa-cio de espera confortable para los acompa-ñantes. Una vez realizada la compra, se tomaen consideración la prestación de servicios Interior de una tienda Roberto Verino.
  • 79. 86 Concepto 2: CLARIDAD Y BUEN PRECIO nivel, tras la compra, se valora la gratuidad de servicios posventa como el dirigido a los El segundo concepto agrupa las variables de arreglos de productos de indumentaria, al la tabla 4, organizadas igualmente a partir de que se recurre normalmente para realizar las fases del proceso de compra. adaptaciones en las prendas y adecuarlas a Como se puede deducir del nombre asignado las dimensiones antropométricas (corporales) a este eje, existen dos componentes sobre los de los usuarios. que radica el enfoque de este planteamiento Por otra parte se demanda claridad tanto claridad y buen precio de compra. en el ámbito de las tallas como en lo concer- Por una parte se destaca el precio. Se bus- niente a los precios. Esta claridad se puede can precios ajustados a los requerimientos interpretar de dos formas. Una primera individuales del usuario y, en relación con lectura haría referencia a la visibilidad de esta variable, también puntos de venta que esta información vinculada al producto, con dispongan de ofertas que puedan suponer objeto de hacer más sencilla la identificación un ahorro económico para el cliente. En este de estos datos que resultan clave en la toma Tabla 4. Factores asociados al concepto “claridad y buen precio”. BÚSQUEDA Buen precio. EVALUACIÓN Existencia de ofertas. ATENCIÓN El cliente no se siente presionado a comprar. PROBADOR (Atención) Sin límite de prendas. SELECCIÓN Precio muy visible. INFORMACIÓN DE Visualización clara del precio en periodo de rebajas. PRODUCTO Talla muy visible. Posibilidad de pagar con tarjeta. TRANSACCIÓN Servicio gratuito de arreglos de prendas.
  • 80. de decisiones del proceso de compra de de introducir en la zona de probadores todas 87indumentaria. Y una segunda interpretación las prendas elegidas (sin límite de cantidad) yiría en la línea de la transparencia comercial, que sea posible realizar la transacción hacien-entendida como la fiabilidad que demuestra do uso de tarjeta bancaria.el establecimiento al no mostrar información El deseo implícito en este eje se basa en queengañosa o que pueda dar lugar a confusión, el usuario pueda desenvolverse con libertadcomo por ejemplo suele suceder con los pre- (autonomía) en un punto de venta “de con-cios durante la época de rebajas. fianza” que ofrezca un buen nivel de precios.Otro fundamento relacionado con este con- Un ejemplo de puntos de venta de indumen-cepto de compra es la libertad que precisa el taria que se aproximan a este concepto deusuario durante su visita al punto de venta. compra son las tiendas Zara.En este sentido se revelan factores como elhecho de no soportar ningún tipo de presión Concepto 3: VENDEDOR IDEALpor parte del personal de la tienda para indu-cir a la compra, aunque también surgen ele- El concepto número 3 agrupa variables (Tablamentos más funcionales como la posibilidad 5) pertenecientes a las subáreas de atenciónTabla 5. Factores asociados al concepto “vendedor ideal”. El vendedor conoce el producto (buena capacitación). Atención personalizada (se preocupan por saber lo que quiero). ATENCIÓN El vendedor es paciente, atiende todo el tiempo necesario. SELECCIÓN Atención agradable, amabilidad y simpatía. El vendedor es rápido y eficiente. El vendedor asesora estéticamente (cómo combinar). PROBADOR Buen olor. (Configuración) vendedor ideal
  • 81. 88 y configuración del probador, dentro de la particularidades de este servicio de atención, fase de selección en la experiencia de compra. debe primar la cortesía, la presteza y una especialización en el asesoramiento estético. En este contexto se demanda una atención tienda cómoda y fácil de usar individual/personal, profesional, eficaz, cor- Esta actitud de compra –centrada en la dial y de confianza por parte del personal atención prestada en el establecimiento– es del establecimiento hacia el usuario. Todo seguida por aquel colectivo de usuarios que ello se ha querido englobar bajo el término busca un servicio más integral en el punto de “vendedor ideal”. venta, decantándose por explotar los recur- sos disponibles en el mismo y, de este modo, A este respecto, se valora la existencia de hacer más cómoda su experiencia de compra una formación y/o conocimiento apropiado de indumentaria. –fundamentalmente sobre la categoría de productos– de los profesionales del punto de Una de las enseñas que más sobresale en el venta para llevar a cabo este servicio, tam- desempeño de la atención al cliente y, por bién dedicar al cliente la atención necesaria tanto, guarda relación con este eje, es El en tiempo y forma para atender sus consultas Corte Inglés. o cuestiones, y hacerlo de forma individuali- zada y profesional con el fin de contribuir a la Concepto 4: TIENDA CÓMODA Y FÁCIL DE USAR implicación del dependiente en las necesida- Este concepto agrupa los ítems de la etapa de des expuestas por el cliente. En cuanto a las selección recogidos en la tabla 6. Tabla 6. Factores asociados al concepto “tienda cómoda y fácil de usar”. Iluminación adecuada y natural. Diseño sencillo (resulta fácil de encontrar la ropa). INFRAESTRUCTURA La tienda es tranquila (no hay mucha gente y la música es SELECCIÓN relajada). La tienda es confortable. Diseño expositivo sencillo. EXPOSICIÓN Ropa separada para una mejor visualización.
  • 82. La denominación “tienda cómoda y fácil de la estancia de los consumidores en el punto 89usar” está directamente relacionada con el de venta. En último término, la serenidad seperfil del conjunto de factores vinculados a asocia a la carencia de aglomeraciones en ella etapa de selección (en la que se valora el interior del establecimiento y a un entornopunto de venta) dentro de este concepto. musical sosegado, a fin de transmitir una sensación de calma que contribuya a que elLos aspectos que sobresalen en este eje son usuario pueda centrar su atención en ele-la simplicidad, el confort y la serenidad en mentos críticos del proceso de compra, comoel establecimiento. El primero de estos com- por ejemplo la oferta de indumentaria en elponentes se pone de manifiesto a través de punto de venta.la sencillez referida al diseño de las insta-laciones de la tienda y de la exposición de Las tiendas de la firma Benetton encajan enproducto (organización de la ropa en la sala buena medida con este concepto de comprade ventas). Con ello se busca que el usuario centrado en el formato del punto de venta.pueda recorrer el establecimiento e identifi-car prendas de una forma más intuitiva. La Concepto 5: PROBADORsegunda variable, el confort, guarda relación Este quinto eje está integrado por factorescon las condiciones ambientales del recinto (Tabla 7) relacionados con la configura-(entre otras, la iluminación), que influyen en ción y servicio de atención en la zona debuena medida sobre la duración y calidad de probadores.Tabla 7. Factores asociados al concepto “probador”. Disponibilidad de taburete y perchas. PROBADOR Posibilidad de graduar la luz del probador. (Configuración) Espejos en “L” y hasta el suelo. SELECCIÓN Suficiente espacio en el probador. Mejor servicio en el probador (tallas, etc.). PROBADOR (Atención) Posibilidad de tener acompañante. Más intimidad (que no moleste el vendedor). probador
  • 83. 90 Los principales valores asociados a este con- de prueba sin interrupciones y con el mayor cepto son el confort, la funcionalidad y el grado de comodidad. nivel de servicio ofrecido en el probador. El usuario desea obtener facilidades y sentirse Dentro del comercio al por menor de indu- cómodo dentro de este contexto. mentaria, el segmento de los vestidos de novia destaca por ofrecer un espacio de prue- En esta línea, se aprecia que el espacio ba de producto y unas prestaciones especial- destinado a la prueba de producto incluya elementos de apoyo (taburete, perchas), así mente orientadas a satisfacer las demandas como instrumentos destinados a facilitar o de los clientes. Es el caso, por ejemplo, del mejorar la visualización de las prendas obje- servicio dispensado por la marca Pronovias to de prueba en el cuerpo de los individuos en sus puntos de venta. (espejos más grandes de los habituales con forma de “L” y hasta la altura de los pies, y Concepto 6: ESTÍMULO A LA COMPRA la regulación de la luminosidad existente en Este concepto recoge los factores de la etapa este habitáculo). Otro de los aspectos desta- de activación (Tabla 8), momento en el que cados en el apartado de infraestructura del probador, es la necesidad de amplitud de va tomando forma la necesidad de comprar. esta estancia para satisfacer las demandas En el eje “estímulo a la compra” destaca el de bienestar de los clientes. efecto de los diferentes recursos de activa- Por lo que respecta a los servicios propor- ción para incitar la compra de indumentaria. cionados en el probador, se busca intimidad Elementos como la publicidad, el escaparate, como elemento básico, si bien al mismo tiem- el formato abierto del punto de venta, etc., po se valora poder contar en este espacio con unidos a la pulsión subjetiva de compra (no el asesoramiento in situ de la/s persona/s es necesaria la existencia de una necesidad de confianza y, como valor añadido, tener objetiva para adquirir prendas de ropa), indi- la opción de efectuar solicitudes al personal del establecimiento desde esta zona –del can una predisposición concreta del usuario modo más automático posible, para pedir a comprar este tipo de producto: se disfruta otras tallas, acabados, etc.– con la finalidad con la implicación en la experiencia de com- de que el consumidor pueda continuar la fase pra de indumentaria.
  • 84. estimulo a la compraSe trata de un enfoque basado en la práctica Los factores que forman parte de este eje 91placentera de la compra, esto es, el simple ponen de relieve aspectos que tienen que vergusto de comprar. con la morfología o formato implementadoLos aspectos que agrega este concepto de por el punto de venta en general.compra se materializan en establecimientos Este concepto ligado a la compra de indu-como Bershka. mentaria aboga por unas instalaciones espa-Concepto 7: AMPLITUD, ORDEN Y RAPIDEZ ciosas (margen amplio en zonas de tránsito,Las variables del proceso de compra que espera, entrada/salida, etc.) y una extensaquedan agrupadas bajo este concepto se dimensión del recinto. Asimismo, no se quie-muestran en la tabla 9. re renunciar a la disposición ordenada de losTabla 8. Factores asociados al concepto “estímulo a la compra”. ACTIVACIÓN La publicidad. Ver/recibir ofertas y novedades. La tienda es abierta e incita a entrar. No compra por necesidad objetiva (desgate, eventos)12. Escaparate y/o tienda que llaman la atención.12 Factor “necesidad objetiva (desgaste, eventos)”, en sentido negativoTabla 9. Factores asociados al concepto “amplitud, orden y rapidez”. SELECCIÓN INFRAESTRUCTURA La tienda es amplia (independientemente del tamaño). La tienda es grande. La tienda es ordenada. No hay que hacer cola para pagar. PROBADOR (Atención) Con puerta. amplitud, orden y rapidez
  • 85. 92 productos ni se desea consumir tiempo a la hora de pasar por caja. La conjunción de este grupo de variables evoca la idea de formatos tradicionales de la distribución minorista como son el super- mercado o el hipermercado. Esta categoría de establecimiento se caracteriza por ser una superficie de mediano o gran tamaño, en la que existe una rigurosa ordenación basada en la distribución por departamentos/secciones (según tipología de producto) y se habilitan un considerable número de cajas para evitar aglomeraciones en el momento del pago. De acuerdo a estas analogías se podría decir que este eje hace emerger el planteamiento de un supermercado o hipermercado de indumen- taria (algunas firmas que operan bajo esta Interior de centro Kiabi. última modalidad serían, por ejemplo, Kiabi o Primark). de búsqueda y evaluación de la experiencia Concepto 8: PRODUCTO cautivador de compra de indumentaria. El octavo concepto aglutina determinadas El hilo conductor de este concepto de compra variables (Tabla 10) pertenecientes a las fases es la capacidad de la prenda de vestir para Tabla 10. Factores asociados al concepto “producto cautivador”. BÚSQUEDA Estética (prendas bonitas). Que siente bien (independientemente de las modas). EVALUACIÓN Disponibilidad del producto que me gusta. producto cautivador
  • 86. seducir al consumidor, tanto desde el punto Concepto 9: INFORMACIÓN DE LAS PRENDAS 93de vista de la imagen (visualmente agrada- Los factores que determinan este concepto seble y, además, compatible con los rasgos del ilustran en la tabla 11.usuario) como desde la perspectiva del ajustedimensional (percepción individual asociada El enfoque “información de las prendas” información de las prendasa cómo queda el producto en la persona). responde a la necesidad del usuario de tenerNo obstante, estos valores subjetivos de las a su alcance más información del producto, como por ejemplo aspectos acerca del cui-prendas de indumentaria pueden perder dado de estos artículos. En este sentido, setodo su efecto si no existe stock en el punto puede comunicar en el punto de venta (a tra-de venta de la pieza específica requerida por vés de cartelería, en las etiquetas de los pro-el cliente (talla, acabado, etc., concretos), por ductos u otros soportes) datos relacionadoslo que esta disponibilidad se convierte en un con el diseño, la fabricación y mantenimien-componente crítico. to de las prendas de indumentaria: tejidosLos elementos que priman en este eje se empleados en la elaboración del producto,aproximan así al terreno más emocional, formas de lavado, consejos de conservacióndejando de lado otras variables de cariz de las propiedades presentes en el artículo,racional como la calidad o el precio. etc. Estas particularidades guardan, en cierto modo, relación con la idea de consumo res-Reconocidos retailers como la firma Custo ponsable, es decir, el consumidor se interesaorientan, en parte, su actividad hacia la por conocer mejor el producto adquiridoesencia descrita por este concepto vinculado para sacarle un mayor partido en términosal producto. de funcionalidad y duración.Tabla 11. Factores asociados al concepto “información de las prendas”. SELECCIÓN EXPOSICIÓN Exposición por colores. INFORMACIÓN DEL Especificación de la composición de tejidos. PRODUCTO Indicación del modo de lavado.
  • 87. producto cómodo y de calidad94 Saber más sobre el producto y la distribución el apartado de calidad se valoran aspectos ordenada del surtido en el establecimiento como la durabilidad o fiabilidad que confie- (en este caso, siguiendo el criterio de color), re un producto para su utilización y, en el son las claves que se derivan de este eje. ámbito del confort, el objetivo es obtener bienestar a través de las características y/o Los establecimientos que aplican de una beneficios que poseen las prendas durante forma más clara la idea recogida en este con- la fase de uso. cepto son los de la marca Decathlon. Como ejemplo de punto de venta cuyos Concepto 10: PRODUCTO CÓMODO Y DE CALIDAD productos atienden a este binomio calidad- confort cabe mencionar a los de la marca El concepto “producto cómodo y de calidad” Adolfo Domínguez. está conformado por los ítems que se deta- llan en la tabla 12. Concepto 11: COMPRA LIBRE Tabla 12. Factores asociados al concepto “producto cómodo y de calidad”. Los factores que definen este último concep- to quedan recogidos en la tabla 13. Calidad. Tabla 13. Factores asociados al concepto “compra BÚSQUEDA Garantía de calidad. libre”. Comodidad. El vendedor no Este planteamiento de compra está orienta- está encima. do a la búsqueda de productos de vestir que SELECCIÓN ATENCIÓN El cliente no se cumplan con criterios de calidad y comodi- siente juzgado por el vendedor. dad, tomando estas variables como referencia a la hora de decidir entre la oferta de indu- Este eje se fundamenta en una experiencia mentaria existente. de compra libre. Las variables que integran Se trata de una visión más funcional de la este concepto indican una cierta aversión compra de ropa, al tomar en consideración a la continua intervención del personal del variables estrechamente ligadas a la practici- punto de venta: se aprecia que los depen- dad en el uso de este tipo de productos. En dientes no agobien a los usuarios (evitando compra libre
  • 88. distribución por clústerasí incomodarles durante su estancia en el pos obtenidos lo más heterogéneos posibles 95establecimiento) y que, en la interacción con entre sí. En este sentido, los resultados arro-los mismos, no se perciba ninguna clase de jados por esta operación estadística (Gráficovaloración negativa respecto a la forma de 40) indican la existencia de tres clústers (con-actuar del cliente. glomerados) o grupos de usuarios.Un modelo de establecimiento que cumple CONGLOMERADO Nº DE CASOS %con este tipo de aspectos y, a su vez, man-tiene una constante vocación de atención al 1 63 31,0cliente, es Cortefiel. 2 29 14,3Análisis clúster: 3 grupos de consumidores 3 111 54,7El contenido de este último bloque de análisisva encaminado a caracterizar los distintoscolectivos de consumidores que surgen,partiendo de una clasificación basada en laspreferencias individuales respecto a los fac-tores de éxito identificados en el proceso decompra de indumentaria.Para alcanzar este cometido es necesariotomar como base los once conceptos (onceagrupaciones de factores) extraídos del aná- Gráfico 40. Distribución de la muestra por clústers.lisis factorial explicitado en el epígrafe ante-rior, a fin de utilizar estos datos para llevar a La configuración de los clústers obtenidoscabo un análisis clúster 13. viene determinada por el valor medio de la importancia atribuida a cada eje de compra,El objetivo del análisis clúster es generargrupos que reúnan a usuarios con un perfil esto es, la relevancia media asignada por losde compra más homogéneo, siendo los gru- usuarios de cada conglomerado a los ítems que conforman los once conceptos de compra13 Análisis clúster no jerárquico de k-medias. surgidos del análisis factorial.
  • 89. clúster 196 CLÚSTER 1: Comprador que busca moda, diferenciación, complementos y comodidad, dejando al margen el precio, la información de producto y el servicio del vendedor. Los dos conceptos que muestran una relación positiva con este grupo de consumidores –que supone el 31% de la muestra– son: personal shop y producto cómodo y de calidad (Gráfico 41). En cambio, atendiendo a los principales conceptos asociados negativamente al clús- ter, se pone de manifiesto que este tipo de usuarios tiende principalmente a no prestar interés al coste de las prendas ni a la clara especificación de la información de las prendas (tallas y precio), así como tampoco valora el servicio de atención ofrecido por el vendedor. Si se analiza con detalle los factores vincula- dos a los conceptos de compra destacados en este conglomerado, es posible definir –a gran- des rasgos– el proceso de compra seguido por este grupo de consumidores (Gráfico 53). La particularidad que destaca en este primer caso es que el énfasis de los requerimientos de estos usuarios recae fundamentalmente sobre el producto (los elementos de indu- mentaria), teniendo una reducida presencia los factores ligados a la configuración del punto de venta y al servicio de atención de Gráfico 41. Vinculación de los ejes de compra con los profesionales en la tienda. el clúster 1.
  • 90. Este segmento de compradores demanda embargo es bien acogida la prestación de 97ropa cómoda, de calidad, exclusiva y a la algunos servicios posventa.moda, así como otros complementos que con-junten adecuadamente con la indumentariade base, mostrándose también favorables auna constante renovación de los modelos deproductos presentes en el establecimiento.No obstante, en términos generales no valo-ra aspectos como el precio, las ofertas o unmayor detalle de información relativo a lasprendas.En lo concerniente al punto de venta, no lesatrae especialmente las tiendas que se carac-terizan por ser amplias, ordenadas, confor-tables y con un diseño y formato expositivosencillo, pero sí que se decantan por aquellasque exhiben combinaciones variadas deelementos de indumentaria y en ambientesdiferenciados según el núcleo temático de laropa. Durante la fase de prueba sí se observauna búsqueda fehaciente de la comodidad–dirigida tanto al usuario como a las personasacompañantes–, en esta línea se agradece laexistencia de un espacio de espera acogedory la disponibilidad directa de accesorios ycomplementos en el probador.A nivel de servicios, no aprecian la interven-ción y atención brindada por el vendedordurante la visita al establecimiento, sin
  • 91. factores compra clúster 1 Características de la indumentaria98 yy combine Que Calidad yy yy esté de moda Que Garantía de calidad yy Diferenciación o diseño exclusivo yy Comodidad yy Aspectos evaluados en la elección del punto de venta Existencia de otros productos para combinar yy Variedad de precios yy Renovación frecuente de la oferta yy Servicio de atención en tienda yy cliente es redireccionado fuera de la tienda El Organización expositiva Ropa combinada con calzado y otros complementos yy yy se expone un modelo (sin todas las variantes Sólo Creación de ambientes según tipo de ropa yy de color, etc.) Prueba de producto Existencia de un espacio común de espera (con yy Disponer de complementos en el probador yy sofás y espejos) Servicios de venta/posventa Envío de descuentos al móvil yy Devolución en formato de cheques regalo yy Servicio de empaquetado yy Gráfico 42. Factores más valorados en el proceso de compra del clúster 1.
  • 92. 99 Hombre o mujer de hasta 30 años yy Caracterización socio- y Tiende a ser menos hablador y algo más tímido que el resto de perfiles yy psicodemográfica yy distingue de los otros compradores por su mayor interés en asistir a eventos Se musicales Adquiere prendas de ropa una media de entre 5-6 veces al año yy Frecuencia de compra y aproximadamente gasto en indumentaria yy desembolso medio anual en indumentaria se estima comprendido en El el intervalo de los 500-600€ Uso de internet en Limitado, aunque tiende a adquirir ropa cuando realiza búsquedas a yy el proceso de compra través de este medio de indumentaria Establecimientos yy decanta por firmas como El Corte Inglés, Pull and Bear, Decathlon y Se de compra de Springfield indumentaria Aplicación/Mejora más yy rapidez en la compra Más relevante para el futuroGráfico 43. Perfil de comprador del clúster 1. perfil comprador clúster 1
  • 93. clúster 2100 CLÚSTER 2: Comprador que valora la figura del vendedor, se fija en la información funcional en torno al producto (precio, talla, ofertas) y se ve influido por los elementos de activación a la compra. Los consumidores pertenecientes al clúster 2 representan el 14% de la muestra y destacan, principalmente, por apreciar el servicio de atención prestado por los profesionales del punto de venta y la claridad en los aspectos informativos más prácticos de las prendas de indumentaria (por ejemplo, el precio y la talla), sin descuidar la parte estética (prendas atractivas y que sienten bien). Cabe reseñar, por otro lado, que se trata de un colectivo con una buena predisposición a dejarse seducir por medios de activación como la publicidad, el escaparate del establecimiento, etc. (Gráfico 44). A primera vista se observa un cierto antago- nismo con la caracterización del clúster 1 (ejes de compra destacados en positivo en el pri- mer conglomerado evidencian una relación negativa en el clúster 2, y viceversa). En este caso, este segundo grupo de usuarios conce- de una clara atención al apartado de costes (se busca buen precio, que éste sea muy visible, acceso a ofertas y servicios gratuitos, etc.) y otorga una importancia considera- Gráfico 44. Vinculación de los ejes de compra con ble al desempeño del vendedor, del que se el clúster 2.
  • 94. requiere profesionalidad, implicación, exper- dad o las condiciones de confort en la visita 101tise, eficiencia y un trato agradable. Además, al establecimiento, no obstante, aspectosson especialmente receptivos a las fórmulas como la amplitud, el orden o el fomento de lacomerciales empleadas para estimular la rapidez en la transacción no tienen ningunacompra, impulso que se ve reforzado por la acogida entre los individuos de este segmen-motivación –en general, no objetiva– que to. Esta circunstancia parece transmitir lasubyace a la adquisición de indumentaria por poca afinidad de este grupo con los grandesparte de este colectivo, es decir, su compra de espacios comerciales de indumentaria.ropa no suele atender a razones de sustitu-ción de otras prendas rotas/desgastadas ni ala necesidad de disponer de una vestimentaespecial para un evento determinado.Desde la perspectiva contraria –y diferencián-dose nuevamente del clúster 1–, los miem-bros del clúster 2 no están interesados envariables como la moda, la exclusividad, loscomplementos/accesorios para conjuntar olos servicios posventa (se alejan del conceptopersonal shop). Del mismo modo, los criteriosde calidad y comodidad tampoco tienden aser considerados en la búsqueda de indu-mentaria (se muestra una correspondencianegativa con el eje producto cómodo y decalidad).Otra de las características representativas deeste conglomerado es la escasa importanciaque conceden a la infraestructura y formatodel punto de venta. Por una parte, se mues-tran ligeramente favorables al cuidado deelementos como la iluminación, la tranquili-
  • 95. factores compra clúster 2 Motivaciones de compra yy compra por necesidad objetiva (desgaste, No Ver/recibir ofertas y novedades yy eventos)* yy tienda es abierta e incita a entrar La yy publicidad La Escaparate y/o tienda que llaman la atención yy Características de la indumentaria102 Buen precio yy Que siente bien (independientemente de las yy Estética (prendas bonitas) yy modas) Aspectos evaluados en la elección del punto de venta Existencia de ofertas yy Disponibilidad del producto que me gusta yy Servicio de atención en el punto de venta yy cliente no se siente presionado a comprar El yy vendedor es paciente, atiende todo el tiempo El yy vendedor conoce el producto (buena El necesario capacitación) Atención agradable, amabilidad y simpatía yy Atención personalizada (se preocupan de saber lo yy yy vendedor es rápido y eficiente El que quiero) yy vendedor asesora estéticamente (cómo combinar) El Prueba de producto yy límite de prendas Sin yyBuen olor Información de producto Precio muy visible yy Visualización clara del precio en período de yy Talla muy visible yy rebajas Servicios de venta/posventa Posibilidad de pagar con tarjeta yy yyServicio gratuito de arreglos de prendas (*) Factor “necesidad objetiva (desgaste, eventos)”, en sentido negativo. Gráfico 45. Factores más valorados en el proceso de compra del clúster 2.
  • 96. 103 Mujer de hasta 40 años yy Caracterización socio- y Segura de sí misma y, por otro lado, más despreocupada que el resto de perfiles yy psicodemográfica Destaca fundamentalmente su gusto por la lectura yy Frecuencia de compra y yy el perfil que acude más veces al año a comprar productos de indumen- Es gasto en indumentaria taria (una media de 6-7 ocasiones aproximadamente) yy nivel de gasto en ropa si sitúa en torno a los 500€ de media al año Su Uso de internet en Limitado, aunque tiende a adquirir ropa cuando realiza búsquedas a yy el proceso de compra través de este medio de indumentaria Establecimientos de compra de yy decanta por firmas como Zara, H&M y Mango Se indumentaria Aplicación/Mejora más yy servicio en el probador Más relevante para el futuroGráfico 46. Perfil de comprador del clúster 2. perfil comprador clúster 2
  • 97. clúster 3104 CLÚSTER 3: Comprador racional que demanda sencillez y funcionalidad en torno al producto y al punto de venta, además de atención profesional en el transcurso del proceso de compra. Los usuarios que forman parte de este tercer clúster suponen aproximadamente el 55% del total de la muestra. Este grupo muestra una orientación favorable similar al conglomera- do 2 (Gráfico 47) en los conceptos vendedor ideal y claridad y buen precio, además de compartir con éste la conexión negativa en el eje personal shop; sin embargo, estas simi- litudes desaparecen al analizar el concepto estímulo a la compra (las acciones de acti- vación presentan una vinculación negativa en el caso del clúster 3). Otro de los rasgos destacados es que el conglomerado 3 se diferencia, en buena medida, de los otros dos clústers debido a su afinidad con el concepto amplitud, orden y rapidez referido al punto de venta. Partiendo de las afinidades con el conglo- merado 2, conviene concretar brevemente la inclinación del tercer clúster sobre estos aspectos. En esta línea, cabe resaltar que los individuos de este grupo se fijan particular- mente en los precios (coste de las prendas, presencia de ofertas, prestaciones gratuitas), Gráfico 47. Vinculación de los ejes de compra con en la adecuada visualización de la informa- el clúster 3.
  • 98. ción de producto, así como en la competencia yyPara la prueba de indumentaria se aboga 105y disposición de los profesionales del punto por la inclusión de mejoras, tanto a nivelde venta, mientras que soslaya factores rela- de estructura (componentes del probador)cionados con necesidades no-básicas o de como en el ámbito del servicio de atenciónorden superior: la moda, el diseño exclusivo, en este espacio.los complementos/accesorios, la combinación yyEn lo concerniente al producto, se mues-idónea de prendas, los servicios posventa, tran interesados en el orden, en la sencillezetc. expositiva y en la organización intuitiva deSobre la base de estas apreciaciones, se dedu- las prendas, así como también en obtenerce una cierta racionalidad y objetividad en la un plus de información de producto (acer-toma de decisiones del proceso de compra. ca de los tejidos o la forma de lavado).Esta propensión parece confirmarse con lareducida incidencia que sobre este colectivotienen los distintos estratagemas comercialesempleados para incitar a la compra (agrupa-dos en el eje estímulo a la compra).Complementariamente, otro de los criteriosque rige la implicación de los miembros delclúster 3 en la compra de indumentaria es lapracticidad o funcionalidad:yyRespecto al punto de venta, este segmen- to aprecia la existencia de tranquilidad en este entorno, unas condiciones ambienta- les adecuadas, que la sala de ventas sea espaciosa (para el cómodo deambular de los visitantes), simplicidad en el diseño, e instrumentos para dinamizar la experien- cia de compra (por ejemplo, no hacer cola para pagar).
  • 99. factores compra clúster 3 Características de la indumentaria Buen precio yy Aspectos evaluados en la elección del punto de venta Existencia de ofertas yy106 Configuración del punto de venta yy tienda es amplia (independientemente del La yy tienda es tranquila (no hay mucha gente y la La tamaño) música es relajada) yy tienda es grande La yy tienda es confortable La yy tienda es ordenada La Diseño sencillo (resulta fácil encontrar la ropa) yy yy hay que hacer cola para pagar No Ropa separada para una mejor visualización yy Iluminación adecuada y natural yy Diseño expositivo sencillo yy Exposición por colores yy Servicio de atención en el punto de venta yy cliente no se siente presionado a comprar El yy vendedor es paciente, atiende todo el tiempo El yy vendedor conoce el producto (buena El necesario capacitación) Atención agradable, amabilidad y simpatía yy Atención personalizada (se preocupan de saber lo yy yy vendedor es rápido y eficiente El que quiero) yy vendedor asesora estéticamente (cómo El combinar) Prueba de producto yy límite de prendas Sin Probador con puerta yy Información de producto Precio muy visible yy yyTalla muy visible Visualización clara del precio en período de yy yyEspecificación de la composición de tejidos rebajas yyIndicación del modo de lavado Servicios de venta/posventa Posibilidad de pagar con tarjeta yy Servicio gratuito de arreglos de prendas yy Gráfico 48. Factores más valorados en el proceso de compra del clúster 3.
  • 100. 107 Mujer de hasta 30 años yy Caracterización socio- y Destaca por ser más habladora y generosa en comparación con el resto de perfiles yy psicodemográfica Principalmente le gusta viajar, practicar deporte e ir al cine o ver películas, de yy forma similar al resto de perfiles Frecuencia de compra y Adquiere prendas de ropa una media de entre 5-6 veces al año yy gasto en indumentaria aproximadamente yy nivel de gasto en ropa si sitúa en torno a los 500€ de media al año Su Uso de internet en Limitado. Es el perfil que utiliza internet en mayor medida para bus- yy el proceso de compra car prendas de ropa, si bien apenas realiza compras electrónicas de de indumentaria indumentaria Establecimientos de compra de yy decanta por firmas como Zara y El Corte Inglés Se indumentaria Aplicación/Mejora más yy libertad en la compra Más relevante para el futuroGráfico 49. Perfil de comprador del clúster 3. perfil comprador clúster 3
  • 101. Anexo
  • 102. Factores de éxito en el punto de venta de indumentaria A modo de ampliación, este apartado de compra, etc.). En este sentido, se 111 Anexo: Comparación inter-clústers recoge los datos relacionados con la pondrán de manifiesto los elementos caracterización más detallada del más destacables de cada clúster, o perfil general de los usuarios que aspectos que marcan la diferencia integran los clústers. La información respecto a los otros grupos. queda desglosada a partir de una compa rativa entre los conglomerados para cada una de las variables de análisis consideradas. Caracterización socio- y El propósito es conocer con mayor psicodemográfica profundidad cómo son estos consumi- La distribución general de la muestra dores en cuanto a sus variables de cla- de usuarios respecto a la variable sexo sificación y preferencias en la compra (Gráfico 50), es del 62% de mujeres de indumentaria (sexo, edad, hábitos y 38% de hombres. En el reparto porGráfico 50. Género y edad. género y edad
  • 103. 112 conglomerados se observa que, en el caso del clúster 1 (por encima del 45%) tiende a com- clúster 1, existe un porcentaje ligeramente portarse de una forma más retraída dado que superior de hombres (algo más 52%) dentro se autodefinen como tímidos o muy tímidos, del grupo, mientras que los otros dos clústers además de poco habladores y muy poco albergan una concentración más acentuada habladores (en torno al 22%). de mujeres, superando el nivel de represen- La cualidad más sobresaliente en el clúster tatividad de este colectivo en la distribución 2 es la confianza. A este respecto, prác- global de la muestra. ticamente el 75% de los usuarios de este En términos de edad (Gráfico 50), el clúster conglomerado se consideran seguros de sí 3 destaca por presentar un reparto de pesos mismos y alrededor del 25% se califican de muy similar al obtenido en la totalidad de la despreocupados. muestra para los cuatro segmentos de edad contemplados. El conglomerado 1 mantiene Por su parte, los miembros del clúster 3 una línea análoga al clúster 3, con la salvedad destacan por verse algo más altruistas (más de que el primero no incluye ningún usuario de las tres cuartas partes de sus individuos perteneciente al colectivo de 42 a 52 años. se declaran generosos o muy generosos), y Por otra parte, el elemento diferencial en también comunicativos, ya que aproxima- el clúster 2 es que agrupa en su seno una damente dos tercios de los usuarios de este proporción más elevada de individuos de los grupo se definen como habladores o muy segmentos más maduros, esto es, de 42 a 52 habladores. años y de 53 años en adelante (aproximada- mente un 7% y un 11%, respectivamente, frente al 2% y 6% representado en el total de la muestra). Frecuencia de compra y gasto en indumentaria En el apartado de atributos de personalidad (Gráfico 51), los usuarios pertenecientes al El grupo de consumidores con una mayor clúster 1 se diferencian, del resto de conglo- tasa de compras (Gráfico 52) de indumen- merados y del reparto seguido por el total de taria predomina en el clúster 2, donde los la muestra, en dos rasgos fundamentalmente. usuarios que compran cuatro o más veces al Prácticamente la mitad de los miembros del año representan un 85% de los componen-
  • 104. 113Gráfico 51. Rasgos de personalidad. rasgos de personalidad
  • 105. frecuencia de compra gasto medio anual114 Gráfico 52. Frecuencia de compra anual de Gráfico 53. Gasto medio anual en indumentaria. indumentaria. tes de este grupo. En este caso, el segmento 300 euros en la compra de ropa. Por otro de usuarios que marca la diferencia es el lado, el clúster 2 es el grupo donde existe un que efectúa compras de ropa entre cuatro mayor volumen de individuos con un gasto y seis veces por año: un 29% en el total de intermedio-alto en ropa (rango comprendido la muestra, que asciende hasta el 41% en el entre 301 y 1.000 euros). Concretamente, un clúster 2. En el otro extremo, es el clúster 1 75% de los usuarios que forman parte de el colectivo que muestra valores indicativos esta agrupación declara consumir productos de una menor frecuencia de adquisición de de indumentaria dentro de este intervalo de prendas de ropa a lo largo de una anualidad, gasto anual. aunque sin distanciarse demasiado de las cifras del clúster 3. En el análisis del nivel de gasto (Gráfico 53), Canales de búsqueda de indumentaria y se observa que los clústers 1 y 3 agrupan a la mayor proporción de usuarios que suelen des- uso de internet tinar menos recursos económicos a la adquisi- En cuanto a las vías utilizadas más habitual- ción de indumentaria: alrededor de un tercio mente por los usuarios para buscar indu- de sus miembros invierte, de media, hasta mentaria, no se observa ninguna referencia
  • 106. búsqueda de tiendas uso de internet 115 Gráfico 54. Búsqueda de tiendas/ropa. destacable entre los diferentes conglomera- dos. A grandes rasgos, los valores ofrecidos Gráfico 55. Uso de internet en el proceso de por los tres clústers para esta variable no se compra de indumentaria. alejan en exceso de las cifras asociadas a la muestra total objeto de estudio, por lo que no se dan otros resultados de interés en este taria. No obstante, la realización de compras apartado. Tal y como se desprende de las online de prendas de ropa –estén en oferta cifras detalladas en el gráfico 54, las tiendas o no– tiene más adeptos en el clúster 1 y 2, conocidas y los centros comerciales siguen superando el 15% de usuarios en este primer siendo los lugares predilectos para la inmen- conglomerado y el 20% en el segundo grupo. sa mayoría de los consumidores a la hora de buscar prendas de ropa. Paralelamente, en las tareas de búsqueda de Actividades realizadas en el tiempo libre y prendas de ropa por internet (Gráfico 55), el clúster 3 es el más destacado con un 30% uso de dispositivos tecnológicos de usuarios que indican el empleo de la Red En materia de aficiones (Gráfico 56), se obser- para efectuar esta prospección de indumen- va que apenas existen diferencias de relevan-
  • 107. actividades tiempo libre116 Gráfico 56. Actividades realizadas en el tiempo libre. cia entre las distribuciones por actividades de hobbies como viajar, practicar deporte, leer cada conglomerado y la tendencia general e ir al cine/ver películas son las actividades señalada por el conjunto de la muestra some- comúnmente más practicadas por el conjunto tida a estudio (los porcentajes recogidos en de usuarios, tal y como recoge el gráfico 56. los clústers siguen la misma línea del total de la muestra). Asimismo esta afinidad práctica- Análogamente, respecto a los dispositivos mente se mantiene en la comparación inter- que tienen y utilizan los usuarios (Gráfico grupos: se advierte una elevada similitud de 57), no se detectan diferencias apreciables a proporciones entre los clústers 1 y 3, si bien destacar. el clúster 2 se desmarca en cierta medida de esta homogeneidad. Como elementos reseñables cabe mencionar Establecimientos de compra de el gusto por la lectura en el caso del clúster indumentaria 2 (en torno al 45% de usuarios), así como la asistencia a eventos musicales en el caso El análisis por clústers de puntos de venta de del clúster 1 (un 27% de usuarios). Otros indumentaria en la Comunidad Valenciana
  • 108. dispositivos tecnológicos 117Gráfico 57. Disponibilidad y uso de dispositivos tecnológicos.Gráfico 58. Establecimientos de compra de indumentaria. establecimientos
  • 109. 118 muestra una orientación diferenciada para Aplicaciones y mejoras para el futuro cada conglomerado (Gráfico 58). En compa- Al pasar a analizar las preferencias indicadas ración con la distribución identificada para por los conglomerados respecto a las mejo- todo el colectivo muestral en torno a esta ras –aplicaciones, servicios– de futuro en la variable, se observa la presencia de pesos comercialización de indumentaria (Gráfico superiores de los clústers para determinados 59), se constata una mayor similitud de pesos establecimientos que comercializan ropa: entre el total de la muestra y el clúster 3. Los yyEl clúster 1 tiene una proporción de clústers 1 y 2 se alejan de esta secuencia al usuarios sensiblemente mayor en El Corte mostrar –en términos generales– distintos Inglés (al igual que el clúster 3), Pull and niveles de respuestas favorables de los consu- Bear, Decathlon, Springfield, mientras que midores a disponer en el futuro de este tipo sucede al contrario en el caso de Zara. de avances. yyLas frecuencias vinculadas al clúster 2 que, Como aspectos destacables cabe señalar en general, se desvían en mayor medida que el clúster 1 tiende a apoyar –en mayor y en sentido positivo de la tendencia del medida que los otros dos grupos– acciones encaminadas a mejorar la comodidad en conjunto de la muestra, se corresponden la experiencia de compra, de este modo se con Zara (de forma análoga al clúster 3), decanta especialmente por opciones ligadas así como también H&M y, sobre todo, a incrementar la rapidez en este proceso y, Mango. En este grupo destaca la represen- junto al clúster 3, reflejan su deseo de conse- tatividad más reducida de El Corte Inglés, guir un mayor grado de intimidad durante la en comparación con los otros dos clústers. fase de prueba de producto. yyPor su parte, el clúster 3 presenta, de Por su parte, los clústers 2 y 3 mantienen una acuerdo a sus respuestas, una mayor considerable afinidad de resultados en aque- afinidad –respecto al resto de agrupa- llas propuestas que han sido seleccionadas ciones– con establecimientos como Zara por más del 25% de los usuarios de estos gru- (diferenciándose especialmente del clús- pos. De esta forma, las actuaciones dirigidas ter 1) y El Corte Inglés (desmarcándose en a favorecer el dinamismo en la compra (auto- particular del clúster 2). nomía, celeridad), a recibir información y ase-
  • 110. aplicaciones y mejoras de futuro 119Gráfico 59. Aplicaciones y mejoras de futuro.soramiento acerca de la oferta de productos más servicios en el probador, distinguiéndosedel establecimiento, y a incrementar la dota- así de los restantes conglomerados, mientrasción de servicios en la zona de prueba, son que el clúster 3 despunta –en detrimento delas intervenciones que han recibido un mayor los otros grupos– en el apoyo de medidasapoyo por parte de estos colectivos. El clúster que otorguen una mayor libertad al usuario2 sobresale ampliamente en el apartado de durante el proceso de compra.
  • 111. Entidades Empresas COLABORACIONES
  • 112. Agradecimientos Roberto Verino Kiabi (tienda de Alfafar, Valencia)
  • 113. MIEMBROS DE LA ASOCIACIÓN CVIDAEmpresas Biovalcor 2M Consultores Bkool Action Park Bonpilates Adapto Centros Residenciales Addenda Savia Albalar Clement Salus ALC organización y Sistemas Colchones Delax Azteca Disalud Balneario de Chulilla Ecopostural Balneario de Cofrentes Electromedical Bio-Vac EMO Biomet Spain Faurecia
  • 114. Empresas Federico Giner J´Hayber Garvalín Kaldevi Karoon Pilates Gasmedi La Saleta Residencias y Gesmed Centros de Día Goznel Lafitt Grupo Alapont Life Academy Grupo Casaverde Masía de Xamandreu Maxcolchón Grupo El Castillo Mercé V. Hidrosalud Electromedicina Imex Octógono Castellón Isaba Orliman
  • 115. SurgivalOrtomóvilOrtopedia Arco TAU Cerámica – S3Ortopedia Sotos TequirOrtoprono Todo Para Sus PiesOx Wellsys UmivalePilates Sport Center UnimatRichelli´s Painreliever Unión de MutuasScientific AnatomyCenter VimetecsaServicios de VirmedicTeleasistenciaSGS Visco-ConfortSIK Viscoform
  • 116. Entidades Asociación Española Asociación Nacional de Componentes para de Distribuidores de el Calzado (AEC) Cerámica y Materiales de Construcción Asociación Española (ANDIMAC) para la Ayuda y Promoción de Personas Asociación Nacional Dependientes (AEPD) de Entrenadores de Pilates (ANEP) Asociación Empresarial de Residencias y Asociación para el Servicios a Personas cuidado de la calidad Dependientes de la de vida de Vila-real Comunidad Valenciana (Cvida Vila-real) (AERTE) Asociación Española Asociación Valenciana de Fabricantes de de Actividades Azulejos y Pavimentos Colectivas y Fitness Cerámicos (ASCER) (AVACYF) Asociación Española Associació d´Empreses de Productos para la Innovadores Infancia (ASEPRI) Valencianes (AVANT i+e) Asociación de Lesionados Medulares y Grandes Asociación Valenciana Discapacitados Físicos de Empresarios de (ASPAYM CV) Calzado (AVECAL)
  • 117. Asociación de Comité de EntidadesConductores con RepresentantesDiscapacidad de Personas cony Personas con Discapacidad de la Comunidad ValencianaMovilidad Reducida (CERMI CV)de la ComunidadValenciana (AVCOM) Centro Integrado Público de FormaciónAsociación Valenciana Profesional Ausiàsde Diabetes (AVD) March (CIPFP Ausiàs March)Asociación deValoración del Confederación de Discapacitados FísicosDaño Corporal de la y Orgánicos de laComunidad Valenciana Comunidad Valenciana(AVDCV) (COCEMFE CV)Asociación Valenciana Colegio Oficial dede Empresarios de Fisioterapeutas de laOrtopedia (AVEO) Comunidad ValencianaAsociación Valenciana Colegio Oficial dede Entrenadores Diplomados en Trabajo Social yPersonales Titulados Asistentes Sociales de(AVEPT ) ValenciaAsociación Valenciana Colegio Oficialde instructores de de Enfermería deCiclo Indoor (AVICI) Valencia
  • 118. Entidades Confederación Federación ASPACE Española de Comunidad Valenciana Empresarios de la Madera Federación Española (CONFEMADERA) de Entrenadores Personales y Fitness Conselleria de Justicia (FEEPYF) y Bienestar Social Federación de Conselleria de Turisme, Empresarios de Cultura i Esport - Instalaciones Agència Valenciana de Deportivas de la Turisme Comunidad Valenciana (FEID CV) Colegio Oficial de Técnicos Superiores en Federación Valenciana Prevención de Riesgos de Empresas Laborales de la Cooperativas de Comunidad Valenciana Trabajo Asociado (COTPRL CV) (FEVECTA) Confederación de Federación de Comerciantes y Organizaciones Autónomos de la de Mayores en la Comunidad Valenciana Comunidad Valenciana (COVACO) (FOMCOVA) Asociación de Feria Valencia Diseñadores de Moda Valencianos Fundación Alzheimer (DIMOVA) Salomé Moliner
  • 119. Nueva Opción.Fundación de la ENTIDAD DECLARADA DE UTILIDAD PÚBLICAComunidad Valenciana Asociación de Dañopara la Prevención de Cerebral SobrevenidoRiesgos Laborales Sociedad EspañolaFundación Grupo de AsistenciaERESA para el Sociosanitaria (SEAS)Desarrollo y laInvestigación Médica Sociedad de Neurocirugía deFundación Europea deMedicina Tradicional Levante de lasChina Comunidades de Valencia y MurciaFederación de (SN/CL)Asociaciones por laIntegración del Sordo Sociedad Valencianaen la Comunidad de Geriatría yValenciana (HELIX) Gerontología (SVGG)Instituto deBiomecánica de Sociedad ValencianaValencia (IBV) de Medicina Física y RehabilitaciónAsociación de (SVMEFR)Residencias y Serviciosde Atención a los UDP ValenciaMayores de laComunidad Valenciana-sector solidario- Universidad(LARES Comunidad Politécnica deValenciana) Valencia (UPV)
  • 120. UNIÓN EUROPEA Fondo Europeo de Desarrollo Regionalwww.cvida.com con apoyo de Una manera de hacer Europa