El movil mucho más que un canal de marketing

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En el presente estudio realizado por TNS se analiza las respuestas de catorce directores de marketing (CMOs) mundiales respecto a cuestiones relacionadas con los retos y oportunidades que ofrece el móvil poniendo en relieve que los consumidores esperan que las marcas estén preparadas para ser tan móviles como ellos.

En este análisis los directores de marketing aportan su visión de la experiencia del consumidor en el mundo mobile en todo el proceso de compra: desde que se llega y al consumidor, área en la que el dispositivo ya está bien establecido en el plan de marketing; hasta el shopper marketing, los pagos móviles, las relaciones con la distribución y la fidelidad.

Las exigencias de la telefonía móvil están ampliando las funciones de los CMOs: ‘se está cambiando el foco, de soluciones de marketing específicas o aplicaciones concretas a la optimización de las plataformas web básicas y a considerar el rol de la telefonía móvil como facilitador de negocio’.

Los participantes describen en el informe las nuevas reglas del juego: coinciden en que el móvil implica un ‘cambio radical’ para su negocio y en que su consecuencia positiva es la posibilidad de ofrecer una relación íntima y directa con las personas, permitiendo a las marcas conectar con sus clientes sin tener que pasar por la distribución.

Sin embargo, para la mayoría de las empresas el móvil todavía tiene un largo camino que recorrer hasta su consolidación como herramienta de marketing; las empresas se encuentran en una ‘fase de aprendizaje’.

Pero en el estudio queda claro que mirar y esperar no es una solución y los CMOs ponen cada vez más énfasis en el learning by doing. Aun así, tratan el móvil como una extensión natural de las campañas de marketing de la marca. De esta manera surgen cuestiones estratégicas sobre las plataformas móviles más efectivas.

Si bien es necesaria una diferenciación del móvil respecto a otros canales, muchos directores ven clara la interrelación del móvil con el consumo de televisión y la necesidad de integrar la actividad móvil con las campañas de marca. Pretenden realizar esta integración dentro del departamento de marketing pero pos cuestiones tecnológicas acaban delegando esta función a agencias especializadas.

Los directores de marketing creen que lo mejor es invertir en el navegador móvil y después en las aplicaciones, a pesar de que el reto de optimización de los sitios web existentes representa una importante inversión en tiempo y dinero.

Como regla general, los CMOs ven las aplicaciones como algo que se tiene que probar, más que como una solución garantizada.

Lo que sí se está convirtiendo en un aspecto importante para los CMOs es la asociación con otras plataformas, ya que el 40% de los consumidores con acceso a internet móvil accede a las redes sociales a través de su terminal cada día.

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El movil mucho más que un canal de marketing

  1. 1. Los retos del Marketing Móvil segúnlos CMOs© TNSLos retos del Marketing Móvil según los CMOsEl móvil, mucho más que un canal de Marketing
  2. 2. Los retos del Marketing Móvil segúnlos CMOs© TNSÍndice1Introducción: El imperativo móvil 32Visión general:Las nuevas reglas del juego63Cambio de “look”de la marca en el móvil94Movilizando el proceso de compra 165Una nueva forma de pago 226Aprovechando el móvil para fidelizar 267En síntesis 308Agradecimientos 322
  3. 3. 1Introducción: El imperativo móvilCuando una marca entra en elmundo móvil del consumidor seabren enormes oportunidades ybeneficios para la marca.Sin embargo, para conseguir entrar(y permanecer) allí, una marca debecontinuar satisfaciendo lasnecesidades emocionales delconsumidor a través del móvil:Experiencia, Independencia,Conveniencia, Relevancia yTransparencia.Mobile Life 2012
  4. 4. Los retos del Marketing Móvil segúnlos CMOs© TNSLograrlo requiere una respuesta integrada entoda la empresa, tratando el móvil como unelemento clave del negocio, en lugar de tratarlosimplemente como un canal de marketing.En este informe analizamos las respuestas de 14Directores de Marketing (CMOs) mundiales, enreferencia a los retos y a las oportunidades queofrece el móvil. Nuestras conversaciones con ellosrevelan una gran oportunidad, una necesidadurgente de experimentar y aprender y optimis-mo respecto al potencial del móvil. Tambiénmuestran cómo las exigencias de la telefonía móvilestán ampliando las funciones de los CMOs. Para lasmarcas líderes, la elaboración de una propuestamóvil atractiva se está convirtiendo en un impera-tivo de negocio, más allá de un simple desafío demarketing. Ya se está cambiando el foco, de solu-ciones de marketing específicas o aplicacionesconcretas, a la optimización de las plataformas webbásicas y a considerar el rol de la telefonía móvilcomo facilitador de negocios.El estudio Mobile Life del año 2012 demuestra queel dispositivo móvil se está convirtiendo en una delas piezas más valiosas para conectar con el consu-midor. Teniendo en cuenta el potencial del móvilpara desbancar las fuentes tradicionales del poderde la marca en la mente del consumidor y en elpunto de venta, hay mucho en juego. Está clara laventaja competitiva para las marcas que aprove-chen el móvil de manera eficaz. La prioridad delos Directores de Marketing es desarrollar unapropuesta de marca que tenga un rol impor-tante en el móvil del consumidor.Introducción: El imperativo móvilSimon Sproule,CVP Global Marketing Communications, Nissan“El móvil es ahora una necesidad imperativa parael negocio. Ya no decimos “tendríamos que haceralgo”, ahora decimos “¡tenemos que hacer algo!”El móvil tiene que formar parte de cómo nosdirigimos al mercado y cómo ejecutamos todanuestra comunicación”.4
  5. 5. Los retos del Marketing Móvil segúnlos CMOs© TNSServicios de geolocalizaciónRedes socialesWiFiAplicacionesCódigos QRNavegación webMonedero móvilEmails personalesBlogsCompra onlineGPSVídeoTiendas onlineIntroducción:El imperativo móvil5
  6. 6. 2Visión general: Las nuevas reglas del juego
  7. 7. Los retos del Marketing Móvil segúnlos CMOs© TNSTodavía hay un largo camino por recorrerPara algunas empresas, el móvil ya es el principalpunto de contacto con el consumidor, pero para lamayoría, el móvil todavía tiene un largo camino porrecorrer.El móvil ya juega un papel central en la vidade los consumidores, pero su experiencia conlas marcas a menudo genera frustración. Lasempresas se encuentran en una fase de aprendiza-je. Sin embargo, la naturaleza competitiva del móvilimplica que las empresas no pueden permitirse ellujo de esperar a aprender la lección antes de lan-zar soluciones móviles al mercado.En nuestras entrevistas con los CMOs surgierontemas claves sobre cómo las empresas estándesarrollando las oportunidades móviles:El móvil implica un cambio radicalMás que otro canal digital o un nuevo dispositivo,existe un acuerdo universal entre los CMOs de queel móvil implica un auténtico cambio radical para sunegocio. El móvil ofrece una relación íntima ydirecta con las personas, y permite a las marcasconectar directamente con sus clientes, sin tenerque pasar por la distribución.Visión general: Las nuevas reglas del juegoTricia NicholsGlobal Lead of Consumer Engagement, Strategy & Brand Partnerships, Gap“Vemos el móvil como el futuro de nuestro negocio. El móvil es una herramienta de convergenciapara conectar más profundamente los consumidores con nuestra marca y nuestras tiendas,añadiendo valor a la experiencia Gap.”7
  8. 8. Los retos del Marketing Móvil segúnlos CMOs© TNSSatisfacer esta expectativa requiere una nuevaforma de pensar en toda la empresa; no sólo paraatraer a los consumidores, sino también en cadamomento de la experiencia del cliente.En los siguientes capítulos veremos cómo los CMOsestán dando respuesta a estos temas en todo elproceso de compra, desde cómo llegar al consumi-dor y comprometerle (donde el móvil ya está bienestablecido en los planes de Marketing) al shoppermarketing, pagos móviles, las relaciones con ladistribución y la fidelidad, donde la capacidad delmóvil se está empezando a explorar.Mirar y esperar no es una opciónExperimentar con el móvil es fundamental para losCMOs, con un fuerte énfasis en “learning by doing”.Esto confirma que la oportunidad móvil está en sufase inicial, pero también refleja la sensación deurgencia que tienen los CMOs. Los consumidorespiden soluciones y experiencias que se adaptena sus hábitos móviles. Los CMOs han decidido queel mejor enfoque es probar soluciones móviles yexplorar a tiempo real lo que aporta el móvil parasu empresa y para sus clientes.El móvil, más que un canal de MarketingAl igual que lo hizo Internet, el móvil nació en eldepartamento de Marketing antes de estar presenteen el departamento de innovación y desarrollo deproductos, en el de shopper marketing, en el puntode venta o en la gestión de las relaciones con losclientes. La gran diferencia es la velocidad con laque se ha ampliado el papel del móvil. Los consumi-dores esperan que las marcas estén preparadaspara ser tan móviles como ellos.Visión general: Las nuevas reglas del juegoPaul Berney,CMO & Managing Director EMEAMobile Marketing Association“Uno de los mayores desafíos a los que enfrentantodas las marcas es comprender en qué medida yen qué velocidad implementar una estrategia deMarketing Móvil. La realidad es que la adopción delmóvil por parte del consumidor es más rápida quela actividad de marketing, y las marcas necesitanmoverse rápido para cerrar este gap.”8
  9. 9. 3Cambio de “look”de la marca en el móvilLa experiencia interactiva de las tecnologíasmóviles está capacitando a millones de personasy permitiendo experiencias móviles cada vezmás personalizadas. Esto hace que el móvilsea de crucial importancia para las empresas detodas las categorías.La comprensión del comportamiento delconsumidor móvil y trazar una estrategiamóvil es ahora un imperativo.Cuando una marca entra en el mundo móvil delconsumidor se abren enormes oportunidades ybeneficios para la marca. Sin embargo, paraconseguir entrar (y permanecer) una marcadebe continuar satisfaciendo las necesidadesemocionales del consumidor a través del móvil:Experiencia, Independencia, Conveniencia,Relevancia y Transparencia.Mobile Life 2012
  10. 10. Los retos del Marketing Móvil segúnlos CMOs© TNSMarketing general, agencias especializadasMuchos CMOs ven clara la interrelación del móvilcon el consumo de televisión, y la necesidad deintegrar la actividad móvil con las campañasde marca, administrando este canal desde elpropio departamento de marketing. Sin embargo, larápida evolución de la tecnología móvil y el reto dedesarrollos creativos para pequeñas pantallasgeneran una continua demanda para las agenciasespecializadas móviles.Este conocimiento especializado sigue siendocodiciado en gran parte debido a los desafíos deejecución que plantea el móvil: un espacio creativomás pequeño, el alcance incierto para el vídeomóvil, y las dificultades de la adaptación creativa deotros canales. Sin embargo, una pregunta clave quese hacen los CMOs es el hecho de qué marcas de-ben priorizarse para atraer a los consumidoresen el espacio móvil.El papel del marketing móvil en las empresas estábien establecido, pero sigue evolucionando. LosCMOs tratan el móvil como una extensión naturalde las campañas de marketing de la marca,aunque a menudo se ejecutan a través de agenciasespecializadas. Sin embargo, surgen grandescuestiones estratégicas sobre las plataformasmóviles más efectivas. Se debate sobre la impor-tancia de desarrollar aplicaciones propias para lasmarcas y sobre las webs optimizadas para móviles.Muchas marcas recurren a los medios sociales comouna alternativa para construir una presencia móvileficaz.Cambio de “look” de la marca en el móvilSimon Sproule,CVP Global Marketing Communications, Nissan“El móvil ha evolucionado más rápidamente de loque creíamos. Francamente, creo que ahora nosestamos poniendo al día, ya que el móvil se hamovido más rápido de lo que esperaban muchasmarcas.”10
  11. 11. Los retos del Marketing Móvil segúnlos CMOs© TNSLos directores de Marketing son conscientes de lasaplicaciones de marca “basura”, y de la larga listade aplicaciones existentes, donde miles deaplicaciones desarrolladas cuidadosamente y conrecursos mueren tras tener menos de mil descargascada una. Cualquier aplicación de marca, por atrac-tiva que sea, necesita notoriedad con el fin dealcanzar una masa crítica, y muchas de ellas nocuentan con el apoyo de marketing necesario paralograrlo.Cada vez más directores se decantan por el nave-gador móvil como una plataforma más eficaz yeficiente que la aplicación de marca. Sin embargo,el reto de la optimización de los sitios web existen-tes representa una importante inversión entiempo y dinero. Un diseño web sensible quedetecte el tipo de dispositivo utilizado para accedera un sitio web y muestre una versión para móvilescuando se conecta desde este dispositivo, todavíase encuentra en las primeras etapas de desarrollopara la mayoría de los casos. Algunas empresasmás pequeñas y ágiles han sido capaces de aden-trarse en este campo.Aplicaciones de marca versus websoptimizadas para móvilOnly recently seen as „must-haves‟, apps areincreasingly viewed by CMOs needing to earn theirplace alongsideCada vez más, los CMOs ven las aplicaciones demarca como un “must-have”, y tienen que ganarterreno al contenido web optimizado para móviles.Cambio de “look” de la marca en el móvilAlex Schleifer,General Manager, Media Lab, SAY Media“El comportamiento de la gente está cambiando.Creemos que lo mejor es invertir primero en elnavegador móvil, y después en las aplicaciones. Esun sistema todo incluido y sobre todo agnóstico.También es un poco extraño que tengamos quevolver atrás a un modelo en el que todo se tiene queinstalar. El navegador es una buena plataforma dedistribución de contenidos. Las aplicaciones tienensu propio espacio, y han cambiado completamente elpanorama del software, simplemente no creemosque todo tenga que ser una aplicación”11como dijo Justin Ellis, Niemanlab.org, 10 Julio2012 Moving Mobile – ReadWriteWeb chooseresponsive design over native iPhone app.11
  12. 12. Los retos del Marketing Móvil segúnlos CMOs© TNSMuchos se refieren a la posibilidad de mejorar elalcance en el móvil a través de la asociación conplataformas móviles pre-existentes como Twitter,Facebook, LinkedIn, Google Wallet, Foursquare,Pinterest y YouTube.La interacción social y móvil permite a los CMOsllegar a audiencias masivas. El estudio Mobile Lifeapunta la naturaleza inseparable del móvil y lasredes sociales en todo el mundo, y los CMOspiensan que el móvil ha dado un fuerte impulso alos medios sociales.Las aplicaciones desarrolladas para el terminaltienen un mayor potencial. La posibilidad de utilizarmás ampliamente las capacidades de los Smart-phones, como la ubicación, el vídeo, las fotos y loscontactos ofrece una ruta clara para conectar conlos consumidores y ofrecerles más valor. Según losCMOs, las aplicaciones deben estar alineadas ala idea central de la marca con el fin de garanti-zar la inversión a escala multinacional. Las marcascon un papel obvio en los dispositivos móviles, oque tienen un buen contenido, son las más adecua-das para desarrollar una aplicación. Para otrasmarcas, las aplicaciones especializadas puedenjugar un papel en concreto para campañasintegradas. Como regla general, los CMOs ven lasaplicaciones como algo que se tiene que probar,más que como una solución garantizada.La asociación con otras plataformas y la eradel móvil + las redes socialesLa asociación con otras plataformas se está convir-tiendo en un aspecto importante para los CMOs. Esuna solución que puede dar un respiro mientras seoptimizan las propias plataformas digitales paramóviles.Cambio de “look” de la marca en el móvilTricia NicholsGlobal Lead of Consumer Engagement,Media Strategy & Brand Partnerships, Gap“Creemos en un enfoque integrado. La unión delmóvil con otras plataformas es muy poderosa.”40%El 40% de los consumidores con acceso aInternet móvil accede a las redes sociales através de su terminal cada día.12
  13. 13. Los retos del Marketing Móvil segúnlos CMOs© TNSEl enfoque de redes sociales + móvil es todavíamás fuerte para las marcas dirigidas a segmentosde consumidores más jóvenes, con un índice supe-rior tanto en la actividad social como en el uso delmóvil. Los Brand Managers que quieren involucrar aeste grupo hablan del riesgo de ser inconsistentes yperder oportunidades si no se trabaja conjuntamen-te en estas plataformas.La unión del Móvil con las Redes Sociales represen-ta mucho más que una solución práctica a los dile-mas actuales de marketing móvil. Es un medio deaumentar el alcance a través de las aplicaciones demarca. La unión de los medios sociales con el móvilgenera una gran cantidad de nuevas posibilida-des de relacionarse la marca con elconsumidor.Cambio de “look” de la marca en el móvilJim Gurke,CMO, Getty Images“El móvil ha forzado a muchos Directores deMarketing a considerar más las redes sociales comoun canal legítimo y efectivo.”13
  14. 14. Los retos del Marketing Móvil segúnlos CMOs© TNSMarketing son conscientes del riesgo de que afectea las marcas. En general, los entrevistados valora-ron los enfoques tácticos, usando la tecnología paraofrecer experiencias de cliente más personali-zadas, en lugar de ofrecer sólo gangas.El balance del Marketing Móvil de la marcaEl móvil se ha consolidado como otro canal demarketing para la marca. Sin embargo, los CMOscreen que el móvil debe asumir un papel másamplio. Su atención se está desplazando de lasaplicaciones de marca, los anuncios en el móvil ylas búsquedas con el móvil hacia la optimización delas plataformas centrales digitales y la integracióndel móvil con las redes sociales para ofrecerexperiencias personalizadas. La inversión enaplicaciones de marca todavía juega un papelimportante, pero lejos de ser un punto de partidapara el marketing móvil, éstas se consideran valio-sas sólo cuando se alinean claramente con unamarca en el sentido más amplio o con una propues-ta de negocio.¿Cómo es una experiencia del consumidormóvil?Además de los desafíos tecnológicos en el espaciomóvil, los CMOs expresan la necesidad de unamayor comprensión de los factores queimpulsan las relaciones de los consumidorescon sus teléfonos móviles y la adecuación demarca para este dispositivo. Aprovechar lacapacidad del móvil para proporcionar experienciasde marca más personalizadas e impactantesdepende de una comprensión más profunda de loque la gente realmente quiere de su teléfono y delas plataformas disponibles. Se requiere un aprendi-zaje rápido en esta área, incluso con otros partners,como Facebook, para ponerse al día y entender lamejor manera de operar en el espacio móvil.Todavía se requiere un mayor conocimiento paratrazar estrategias de servicios de geolocaliza-ción. De momento, los mensajes de servicios degeolocalización se centran principalmente endescuentos y ofertas. Muchos Directores deCambio de “look” de la marca en el móvil14
  15. 15. Los retos del Marketing Móvil segúnlos CMOs© TNSCambio de “look” de la marca en el móvilLa aplicación Amazon Price Checkeranima a los consumidores a visitar lastiendas para probar los productos antesde comprarlos más baratos a través desu móvil en Amazon. Los consumidoresescanean el código de barras, tomanuna foto o utilizan la voz para ver elprecio del producto que buscan en latienda en Amazon.Amazon también anima a los compra-dores a compartir precios para ayudarlea garantizar que tiene el mejor precio.Amazonprice checkerThe North FaceLa marca de ropa de montaña The NorthFace ha desarrollado una aplicación queproporciona a los excursionistas una guía demapas a través del móvil, que permitegrabar y compartir la experiencia sobre lamarcha. Los usuarios pueden buscarmontañas cercanas, calcular distancias yver valoraciones de otros usuarios. Tambiénpueden grabar y compartir sus consejos yañadir fotos a través de esta aplicación.15
  16. 16. 4Movilizando el proceso de compraLos consumidores de hoy pueden responder aun anuncio de televisión sin interrumpir suexperiencia visual, pueden buscar informaciónde productos desde su sofá con el móvil, recibiralertas de geolocalización con ofertas relevantesque desencadenan la compra, canjear vales ycomparar precios y reseñas de productos en latienda, utilizando fuentes de informaciónindependientes.Mobile Life 2012
  17. 17. Los retos del Marketing Móvil segúnlos CMOs© TNSPara las marcas de Gran Consumo, que no hansentido tan fuertemente la revolución que hasupuesto Internet y su acceso a través del PC comootras categorías, el móvil sí que supone un cambiocualitativo importante a nivel de permitir comuni-carse con los consumidores de formas inimagina-bles hasta el momento, y de aumentar la posibi-lidad de impactarles en su proceso de compra.Algunos directivos de Marketing ya disponen dealgunos insights referentes a cómo y dónde seutiliza el móvil en el proceso de compra, perotodavía es necesario investigar mucho más.Negocios con una fuerte presencia de puntos deventa físicos siguen percibiendo el móvil como uncanal de acceso con muchas visitas virtuales que sematerializa en pocas ventas directas. En estoscasos, es clave conocer el papel que tiene elmóvil, en qué momento del proceso de compraes más importante, cuál es su fortaleza paracada categoría y si está siendo un catalizadorde ventas en otros canales.Es especialmente interesante la importancia queadquiere el móvil en el proceso de compra. Setrata de una fuerza disruptiva que viene a redefinirun proceso de compra que hace unos años erabastante lineal. El hecho de que el móvil favorezcaque los consumidores estén continuamente infor-mados, hace que éstos puedan avanzar rápida-mente en el proceso de compra, o por el contrario,que reconsideren sus opciones y vuelvan a etapasde información previas a la selección o a la adquisi-ción o contratación del producto o servicio.Movilizando el proceso de compraMike Hogan,Chief Marketing Officer, GameStop“No es como si hubiera un consumidor móvil yun consumidor no móvil. Nos dirigimos a lamisma persona, pero en diferentes momentos.Entonces la pregunta es: ¿en qué punto delproceso de compra se encuentran y cuáles sonsus necesidades en este momento?”17
  18. 18. Los retos del Marketing Móvil segúnlos CMOs© TNSEl tema de los cupones genera posturasopuestas entre los directivos de Marketing quehemos entrevistado. Por un lado se ve como unatécnica ideal para lograr materializar ventas, peropor otro lado favorece que el precio sea la variablemás determinante en la elección del producto,reduciendo márgenes y beneficio. Para muchasmarcas es clave alejarse de técnicas de envío decupones masivas y centrarse en personalizarofertas en base a la información del perfil de losclientes, programa de fidelización o histórico decompras.En general, durante el proceso de compra hay 2momentos clave para el uso del móvil por partede las marcas:1) La fase anterior a la entrada en la tiendaBásicamente, la influencia de actuación del móvilpara las marcas en esta fase se encuentra en apli-caciones de estilos de vida como generadoras deinterés y de demanda de productos; en búsquedasbasadas en geolocalización que pueden llevar alos compradores a acceder a productos con unadistribución o visibilidad limitada o al uso de cupo-nes en el móvil.Movilizando el proceso de compraJoanna Wang,CMO, China, L‟Oreal“El móvil tendrá un efecto transformador en elproceso de compra para la categoría de Belleza yCosmética, dado que esta categoría a menudoasesora a sus clientes. El cliente necesita unservicio, una consulta, por ejemplo, asesores debelleza en las tiendas. El móvil puede ayudarnosa replicar esta experiencia personal.”18
  19. 19. Los retos del Marketing Móvil segúnlos CMOs© TNSLa frustración puede venir por la mala conectividada Internet en la tienda que lleva a largos tiemposde espera para recibir la información deseada oporque la información recibida de la marca noresponde a la necesidad contextual del compradoren ese momento.2) En la tienda físicaUna vez que el consumidor entra en la tienda,el foco del móvil cambia: de herramienta deconstrucción de marca a herramienta quemejora la experiencia de compra y dereducción de las fricciones que puedanaparecer en la tienda. Aquí las marcas dedistribución están buscando mecanismos parafacilitar la experiencia de compra en sus estableci-mientos; básicamente el ahorro de tiempo y/o dine-ro de los compradores. El resto de las marcas pien-san cómo poder lograr una relación directa con elcomprador a través de mensajes, códigos QR y através del uso de la realidad aumentada.Es clave que las soluciones móviles dentro de latienda reduzcan la fricción que pudiera aparecer enla compra, pero tal y como dice Mike Hornigold,Director de Emerging Shopper Technologies deCoca-Cola, no siempre es así:Movilizando el proceso de compraMike Hornigold,Director of Emerging ShopperTechnologies, The Coca-Cola Company“Creo que lo que estamos descubriendo es queestamos en las primeras etapas del proceso. Asíque en este momento estamos experimentandoprobablemente más frustraciones que beneficiospara el comprador.”19
  20. 20. Los retos del Marketing Móvil segúnlos CMOs© TNSTal y como nos dice Tricia Nichols, Global Lead ofConsumer Engagement, Media Strategy & BrandPartnership de Gap:Finalmente destacar cómo los dispositivosmóviles también se están usando para aportarmás información relevante a los empleados dela tienda. Tiene todo el sentido del mundo seguirconfiando en que son los empleados los que mejorpueden resolver las peticiones de los clientes ymaterializar una venta y por ello, se busca poten-ciar sus capacidades con información actualizadadel producto, de precios de sus competidores y deniveles de stock en los almacenes. Varios de losdirectivos entrevistados nos han comentado cómolos niveles de satisfacción de los clientes al compraren tiendas equipadas así aumenta considerable-mente.Movilizando el proceso de compraTricia Nichols,Global Lead of Consumer Engagement,Media Strategy & Brand Partnerships, Gap“En realidad es bastante simple; se trata degestionar la inteligencia, con empleados másinformados tendremos a clientes más felices.”Los consumidores quieren minimizar el riesgo de las decisiones que toman, y reafirmar el valor de losproductos que compran mediante fuentes fiables e independientes. En los mercados desarrollados, dónde seincluye España, el 34% de los consumidores que utilizan su móvil en el proceso de compra lo hacepara comparar precios, y el 18% escanea códigos de barras para obtener más información.Mobile Life 201220
  21. 21. Los retos del Marketing Móvil segúnlos CMOs© TNSMovilizando el proceso de compraGap se ha asociado con Roqbot,aplicación que permite reproducir encualquier tienda Gap la música que seestá escuchando en el terminal móvil.Gap socializa laexperiencia en la tiendaEliot Van Buskirk,Evolver.FM, Roqbot Crowdsources In-Store“El sistema cambia la música de la tienda enfunción de la hora del día, del gusto musical delos compradores que se registran en la tiendacon la aplicación Roqbot (iPhone o Android), ylas peticiones de canciones de los clientes.Cualquier persona que entra usando la aplicaciónRoqbot altera la programación musical con susLikes de Facebook, las listas de reproducción desu perfil, marcadores de Pandora y / o la músicaque tiene almacenada en su Smartphone.”21
  22. 22. 5Una nueva forma de pagoEl 45% de los usuarios de móviles mundialesestán interesados en pagar con su teléfono. Lacomodidad es el factor que más valoran parapagar con el móvil.Mobile Life 2012
  23. 23. Los retos del Marketing Móvil segúnlos CMOs© TNSPayPal, Square, Facebook, Visa, Apple y AmericanExpress. Las empresas reportan signos positivos,como las tasas de interacción más altas de loesperado, pero todavía no saben qué sistema esmejor.Para apoyar el pago a través del móvil será necesa-rio formar a los empleados de las tiendas einvertir en comunicación. Sólo se conseguirá unaexperiencia positiva cuando se comunique con clari-dad a los clientes y los empleados tengan un cono-cimiento completo de la solución para ayudar a losclientes. La integración con las tiendas es esen-cial para garantizar el éxito de esta nuevaforma de pago.Los pagos móviles representan una oportunidad, ypara las marcas multinacionales, ampliar el accesoa los productos que no tienen servicios bancariosconvencionales es una nueva oportunidad denegocio.Los pagos móviles ofrecen a los CMOs nuevasalternativas para impulsar el crecimiento de susnegocios. En nuestras entrevistas surgieron tresaspectos: como aspecto diferenciador en losmercados desarrollados, como un medio paraaumentar la accesibilidad de los servicios anuevas audiencias, y como una oportunidad paralas marcas para iniciar una relación comercialdirecta con sus consumidores.La experimentación es clave para que las marcasexploren la posibilidad de realizar pagos móviles.Con los bajos niveles de uso actual del pago através del móvil hay poca experiencia y pocos casosreales para analizar. Las marcas creen que la únicavía posible para avanzar en este ámbito es lanzarprimero los servicios, después preguntar y poste-riormente adaptar los servicios según los resultadosobtenidos.Google Wallet es uno de los principales canales depruebas para realizar pagos a través del móvil, apesar de las soluciones alternativas de la talla deUna nueva forma de pago23
  24. 24. Los retos del Marketing Móvil segúnlos CMOs© TNSAprovechar esta oportunidad requiere realizarpruebas más allá de las plataformas convencionalesde Smartphones y adoptar mecanismos como WAP,SMS y la plataforma de mensajería USSD (Unstruc-tured Supplementary Service Data), utilizada enmuchos mercados emergentes. La población nobancarizada representa la oportunidad más grandepara el crecimiento de muchas empresas multina-cionales, sin embargo, la activación a través de lospagos móviles y la banca móvil es un objetivo alargo plazo. Las iniciativas de GSMA para extenderel acceso a los servicios financieros móviles enasociación con los operadores y los bancosdesempeñarían un papel clave en este ámbito.La creciente intersección entre redes sociales yel móvil también desempeña un papel destacadoen el pago a través del móvil. Los CMOs hablan demonederos móviles habilitados socialmente, lo quepermitiría intercambiar cupones y promociones. Amedida que las redes sociales estén más profunda-mente arraigadas con el comercio móvil, los CMOsesperan tener información más valiosa en términosde comportamientos del comprador.Una nueva forma de pagoMy Coke RewardsMy Coke Rewards muestra cómo las marcas quedependen del punto de venta pueden aprovecharel móvil para crear relaciones directas con susclientes. Esta aplicación permite a los consumi-dores acumular puntos y canjear estos puntos enla tienda como una alternativa a pagar con tarje-ta de crédito o de débito. Es una forma de que elcomprador ahorre tiempo y dinero, y para Coca-Cola es una manera de disfrutar de una relaciónmás directa con los consumidores.24
  25. 25. Los retos del Marketing Móvil segúnlos CMOs© TNSperturbar el tradicional proceso de compra enmayor medida de lo que ha pasado en las regionesmás desarrolladas. Las marcas que desarrollenahora estrategias de Marketing móvil efectivas enlos mercados emergentes se aventajarán de ser lasprimeras en llegar.Mobile Life 2012Muchos países de los mercados emergentes están alborde del boom de los Smartphones, pues la capa-cidad de los consumidores para comprar unSmartphone ya supera el coste promedio delterminal. Estos terminales acelerarán las tenden-cias móviles actuales en estos mercados y puedenUna nueva forma de pago25
  26. 26. 6Aprovechando el móvil para fidelizar
  27. 27. Los retos del Marketing Móvil segúnlos CMOs© TNSAprovechando el móvil para fidelizarMy Starbuck RewardsStarbucks lleva tiempo usando el móvil comocomponente central de su plan de fidelización“My Starbucks Rewards”. Además de realizarpagos a través del móvil, la aplicación fideliza asus miembros con recompensas, puntos y cupo-nes, así como un “creador” de bebidas persona-lizado.27
  28. 28. Los retos del Marketing Móvil segúnlos CMOs© TNSLos programas de fidelización son vistos como laclave para liberar el potencial de telefonía móvilcomo un facilitador más amplio de negocios.Fidelizar con el móvil proporciona nuevas formasde relación directa con los clientes y un marcoeficaz para comunicarle ofertas y promocionesespecíficas que eviten el riesgo de canibalizar lasventas.El concepto de un monedero móvil personalizado,con uso potencial en redes sociales, destaca laimportancia creciente importancia de la fidelidad através del móvil y los sistemas de CRM en lavisión de los CMOs. Los programas de fidelizaciónse están convirtiendo en un ancla para las diferen-tes actividades móviles, asegurando que cualquiercomunicación a través del dispositivo móvil de losconsumidores es adecuada, relevante y signifi-cativa.A medida que el contenido y los servicios a travésdel móvil sean más personalizados, más rápidose adoptará el pago a través del móvil, cumpliendocon esta fórmula de fidelización:Ahorro de Tiempo + Ahorro de Dinero ++ Reducir el riesgo (fricción) == Consumidores más felices y más fielesAprovechando el móvil para fidelizarMike Hogan,Chief Marketing Officer, GameStop“La clave para nosotros es reconocer al clienteque entra en nuestra tienda a través de sudispositivo móvil, por ser miembro de nuestroprograma de fidelidad. Así podemos utilizar suterminal para comunicarnos con él de maneramuy personalizada.”28
  29. 29. Los retos del Marketing Móvil segúnlos CMOs© TNSAprovechando el móvil para fidelizarApple:Solución de monedero móvilLa solución de monedero móvil de Apple(Passbook) es una prueba más de la crecienteimportancia de los programas de fidelización através del móvil y su atractivo para los compra-dores. Acumula tickets, cupones e informacióndel programa de fidelidad en un único sitio, ypermite a los usuarios escanearlos y canjearlosen el punto de venta. También se personaliza enfunción de la fecha, la hora y el lugar, ofreciendocupones en el momento adecuado. Que Applehaya optado por una solución basada en lafidelidad en lugar del pago a través del móvil,demuestra la importancia de la empresa enmejorar la fidelidad a través del móvil antes deinvertir en una plataforma de monedero móvil.29
  30. 30. 7En síntesis
  31. 31. Los retos del Marketing Móvil segúnlos CMOs© TNSAunque los CMOs advierten constantemente que losmodelos empresariales móviles están en sus inicios,están empezando a surgir los elementos clave de laestrategia. La integración de Marketing conotros departamentos, en particular con losempleados y con la tienda, es esencial para eléxito del Marketing Móvil.Los pagos móviles ofrecen una oportunidad decrecimiento importante como una vía para diferen-ciar las marcas en los mercados desarrollados y unmayor acceso a los productos en los emergentes. Ylos nuevos programas de fidelización móvildesempeñan un papel vital en la creación de unaexperiencia personalizada, con mensajes relevan-tes, concretos y proporcionan un punto común paramuchas facetas de la estrategia móvil.Los CMOs se muestran optimistas sobre el papelque jugará el móvil para el crecimiento futurode sus negocios. Sin embargo, coinciden en quelas empresas están al inicio de un largo viaje, y quedeben estar preparados para viajar con rapidez. Laadopción de los servicios móviles por parte de losconsumidores ha sido muy rápida, y estos esperanque las empresas movilicen sus ofertas con igualrapidez.Todos los CMOs coinciden en que se requiere unenfoque prueba-aprendizaje, con pruebas pilotopara ver el potencial de los móviles de aumentar elcompromiso y reducir las fricciones durante elproceso de compra. Estas pruebas proporcionaninformación valiosa sobre cómo los consumidoresresponden a los servicios móviles.En síntesis…31
  32. 32. 8Agradecimientos
  33. 33. Los retos del Marketing Móvil segúnlos CMOs© TNSAgradecimientosJack ArmstrongBASF (Estados Unidos)Chief Marketing OfficerPaul BerneyMobile Marketing Association (Reino Unido)CMO & Managing Director EMEALaurence BreshVisit Britain (Reino Unido)Global Marketing DirectorDoug BuskThe Coca Cola Company (Estados Unidos)Mobile Brand Strategy, Global ConnectionsHugh ChambersBritish Olympic Association (Reino Unido)Chief Commercial OfficerWendy ClarkThe Coca Cola Company (Estados Unidos)SVP Integrated Marketing & CapabilitiesJim GurkeGetty Images (Estados Unidos)Chief Marketing OfficerMike HoganGameStop (Estados Unidos)Chief Marketing OfficerMike HornigoldThe Coca Cola Company (Estados Unidos)Director of Emerging Shopper TechnologiesGlobal Shopper DevelopmentLauri Kien KotcherGodiva (Estados Unidos)Chief Marketing OfficerNicolas MaurerBeiersdorf (Alemania)Chief Marketing OfficerTricia NicholsGap (Estados Unidos)Global Lead Consumer Engagement,Media Strategy & Brand PartnershipsSimon SprouleNissan (Japón)CVP, Global Marketing CommunicationsJoanna WangL’Oreal (China)CMO, Greater China33
  34. 34. Los retos del Marketing Móvil segúnlos CMOs© TNSSobre TNSTNS asesora a sus clientes en estrategiasespecíficas de crecimiento en torno a la entrada ennuevos mercados, innovación y elección de marca ygestión de grupos de interés, basadas en unaamplia experiencia y soluciones líderes en elmercado. Con presencia en más de 80 países, TNSmantiene más conversaciones con los consumidoresdel mundo que nadie y entiende loscomportamientos y actitudes humanas individualesen cada cultura, economía y región política delmundo. TNS forma parte de Kantar, uno de losprincipales grupos de consultoría e investigación demercados del mundo.Sobre este informeEste informe está basado en entrevistas personalescon 14 Chief Marketing Officers (CMOs) deempresas multinacionales.Sobre Mobile LifeMobile Life es el mayor estudio sobre el consumidormóvil basado en el comportamiento, las motivacio-nes y las prioridades de 48.000 usuarios de móvilesen 58 países que te ayudará a trazar la estrategiade Marketing Móvil para el crecimiento de tunegocio.AVISO LEGALInforme propiedad de TNS. No está permitida su reproducción,comunicación pública ni ningún otro acto sin autorización previa de TNSMás información:Marisa CarriónBusiness Unit DirectorMarisa.carrion@tnsglobal.comO tu consultor habitual de TNSTel: +34.91.432.87.00www.tnsglobal.es¡Síguenos!Julián AtienzaDirector Asociadojulian.atienza@tnsglobal.com34

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