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El futuro de las tallas grandes

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El crecimiento de las ventas en el mercado de tallas grandes ha superado proporcionalmente a otros sectores de mercado en los últimos cinco años. Algunos de los motivos principales es el aumento de ...

El crecimiento de las ventas en el mercado de tallas grandes ha superado proporcionalmente a otros sectores de mercado en los últimos cinco años. Algunos de los motivos principales es el aumento de consumidores con estas tallas en todos los grupos de edad, el hecho de que muchos retailers han lanzado este tipo de colecciones, la mayor facilidad para adaptar las tendencias a tallas más grandes y un mayor éxito al dirigirse a distintos nichos de mercado. Uno de los cambios fundamentales es la normalización de las tallas grandes. Lo que antes era una pequeña parte del negocio esta acaparando una mayor parte del gasto en ropa debido a que las tallas para mujer, hombre y niños se han hecho más grandes en el mundo desarrollado. Esta oportunidad ha tenido como consecuencia la entrada de nuevos actores en el este mercado y mayor competencia. Como dice Zahir Babvani, vice-presidente de diseño de la firma de tallas grandes Redcats: “Estamos viendo un cambio social en la aceptación de las tallas grandes como algo normal y no como una excepción. La generación joven tiene mas confianza en su cuerpo y a medida que las tallas grandes se normalizan veremos como van aumentando su cuota del mercado de ropa” Para el contenido de este reportaje hemos denominado tallas grandes para mujer de la 14 en adelante en US, de la 18 en adelante en UK y para hombre de la 42 en adelante y XXXL.

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    El futuro de las tallas grandes El futuro de las tallas grandes Document Transcript

    • El Futuro de lasTallas GrandesOportunidadesde Mercado
    • EL FUTURO DE LAS TALLAS GRANDES – OPORTUNIDADES DE MERCADOCONTENIDOS • Introducción • Análisis del Mercado • Principales tendencias en Retail • Comportamiento del consumidor y datos demográficos • Tallaje y Fit • Colaboraciones de celebrities • Oportunidades de MercadoProducido por Liz Miller y Angela Rumsey • Principales nombres en el mercado Americano de Tallas Grandes • Principales nombres en el mercado Británico de Tallas Grandes • Problemáticas de los consumidores • Productos de moda en tallas grandes • Visual Merchandise • Entrevista con un diseñador: Anna ScholzColaboraciones de Amanda Carr, Sandra Halliday, Ruth Marshall-Johnson, yFrancesca MustonFoto: Anna Scholz 2
    • EL FUTURO DE LAS TALLAS GRANDES – OPORTUNIDADES DE MERCADOINTRODUCCIONEl crecimiento de las ventas en el mercado de tallas grandes ha superadoproporcionalmente a otros sectores de mercado en los últimos cinco años.Algunos de los motivos principales es el aumento de consumidores con estastallas en todos los grupos de edad, el hecho de que muchos retailers hanlanzado este tipo de colecciones, la mayor facilidad para adaptar lastendencias a tallas más grandes y un mayor éxito al dirigirse a distintos nichosde mercado.Uno de los cambios fundamentales es la normalización de las tallas grandes.Lo que antes era una pequeña parte del negocio esta acaparando unamayor parte del gasto en ropa debido a que las tallas para mujer, hombre yniños se han hecho más grandes en el mundo desarrollado. Esta oportunidadha tenido como consecuencia la entrada de nuevos actores en el estemercado y mayor competencia.Como dice Zahir Babvani, vice-presidente de diseño de la firma de tallasgrandes Redcats: “Estamos viendo un cambio social en la aceptación de lastallas grandes como algo normal y no como una excepción. La generaciónjoven tiene mas confianza en su cuerpo y a medida que las tallas grandes senormalizan veremos como van aumentando su cuota del mercado de ropa”Para el contenido de este reportaje hemos denominado tallas grandes paramujer de la 14 en adelante en US, de la 18 en adelante en UK y para hombrede la 42 en adelante y XXXL. 3
    • EL FUTURO DE LAS TALLAS GRANDES – OPORTUNIDADES DE MERCADO1) ANALISIS DE MERCADOTENDENCIAS EN EL MERCADO AMERICANOEl mercado Americano de tallas grandes hatenido desarrollos dispares a raíz de la crisiseconómica presenciando un crecimientodestacado de marcas jóvenes como Torrid yFaith 21 y de retailers bien enfocados comoAshley Stewart.En un nivel de precio bajo los consumidores detallas grandes se han beneficiado de unaumento de la oferta de retailers como Wal-Mart y Target. Y también han surgido nuevasmarcas en un nivel medio.Junto con el resto del mercado, las ventaspara el segmento de tallas grandes parajóvenes y mujeres comenzaron a ralentizarsehacia finales del 2007 según datos de Mintel yhan seguido afectadas a principios de esteaño. Después de varios años con uncrecimiento superior a la media en ventas deropa para mujeres y adolescentes, se estimaque el mercado de tallas grandes tenía unvolumen de $ 34 billones en 2008, un aumentodel 19% con respecto a 2003 pero una caída Torriddel 2% con respecto al 2007.Un estudio de NPD Group indica una caída del 9.7% en las ventas entre Julio2008 y Junio 2009 en comparación con el mismo periodo en el año anterior.Las ventas de tallas grandes para mujer tuvieron un valor de $ 16.799 billonesentre Julio 2008 y Junio 2009 – $18.81 billones entre Julio 2007 y Junio 2008. Elprecio medio de compra ha descendido de $12.37 a $12.08 comparando losmismos periodos.Mintel da como predicción un ligero crecimiento del mercado de tallasgrandes hasta 2013 que llegara a tener un volumen de $35.5 billones con losprecios actuales de mercado. Destaca igualmente la estabilización en pesode la población lo que significará que el mercado no tendrá los crecimientosrápidos de antaño. 4
    • EL FUTURO DE LAS TALLAS GRANDES – OPORTUNIDADES DE MERCADOPREDICCIONES HASTA 2013 DEL MERCADO AMERICANO Y BRITANICO DE TALLAS GRANDES PARAMUJER Y JOVENES CON LOS PRECIOS ACTUALES DEL MERCADO. FUENTE: MINTELTENDENCIAS EN EL MERCADO BRITANICOEn UK el mercado de tallas grandes ha crecido un 26% o el equivalente a£800 millones en cinco años entre 2003 y 2008 y tiene un valor de £ 3.81billones según datos de Mintel. Al igual que en US, el crecimiento de las tallasgrandes ha aventajado proporcionalmente al de tallas normales y ahoraconstituye casi un quinto del mercado total que tiene un tamaño de £ 21billones. Se espera más crecimiento en este mercado con unas prediccionesde que alcanzará £ 4.42 billones en 2013, incluso con las cifras revisadas a labaja por causa de la recesión.El crecimiento en el mercado británico esta apoyado por una combinaciónde factores: más mujeres con estas tallas, posibilidad de encontrar estascolecciones en nuevos entornos de compra como supermercados ocolecciones adicionales de marcas comerciales así como las mayoresopciones de venta on line.Las tallas grandes de hombre también han tenido buenos resultados en losúltimos cinco años, creciendo de £1.2 billones en 2003 a £ 1.73 en 2008(según estimaciones). Mintel da como predicción también un crecimientode un 26% entre 2008 y 2013 que le hará alcanzar ventas de £ 2.2 billones. Seespera que más de una tercera parte de los hombres vistan tallas grandespara 2013, más de la cuarta parte que prevé el Health Survey en Inglaterra. 5
    • EL FUTURO DE LAS TALLAS GRANDES – OPORTUNIDADES DE MERCADO2) TENDENCIAS CLAVE DE RETAILAnteriormente el mercado de tallas grandes estaba relegado a unos pocosretailers especializados, los últimos años han presenciado un florecimiento denuevos lanzamientos y de sub-marcas presentadas por los principalesretailers. “En los últimos tres años hemos pasado de no tener competencia apresenciar una opción muy amplia y esto ha hecho mas exigentes a losconsumidores de tallas grandes” dice Fiona Ross, directora de marca enEvans.El mercado de tallas grandes esta muy fragmentado y esto ira todavía enaumento a medida que mas retailers entren en este espacio para intentarcopar una porción del gasto.Algunos recién llegados incluyen supermercados desarrollando sub-marcasde tallas grandes como True de Tesco y Grace de Sainsbury en UK. EN US,Wal-Mart ha aumentado el espacio que dedican a tallas grandes a travésde una alianza con Hanesbrand JMS y hay varias marcas de moda jovenque han entrado esta área como Forever 21 con su sub-marca Faith 21.DEMANDA EM AUMENTO DE MODA MAS JOVENEn el mercado Americano que es más maduro, uno de los desarrollosfundamentales ha sido el hecho de que las cadenas de moda que siguentendencias han lanzado versiones grandes de sus marcas, debido a lasnecesidades de los mercados jóvenes y adolescentes.Torrid es una filial de Hot Topic que abrió hace 9 años respondiendo a unademanda de tallas más grandes. Hoy en día tienen 156 tiendas en Estadosunidos, venden a partir de la talla 12 y su target esta entre 15 y 29 años. “Elmerchandise de nuestras tiendas esta pensado para un consumidor joven yseguidor de tendencias de moda. Estamos convencidos de que estaconsumidora esta ávida de moda actual que le siente bien y sea de su talla”nos comenta Delia Douglas, directora de Relaciones Publicas de Torrid. “Espeligroso asumir que por el hecho de que un consumidor tenga una tallagrande sus expectativas de calidad y moda son mas bajas que las dealguien que no la tenga”.Faith 21 ha surgido del retailer joven Forever 21 y se lanzo en Junio de esteaño. Ofrece tallas desde XL hasta 3X (de la talla 12 a la 18), 3X se ha añadidorecientemente respondiendo a la demanda de una talla mas grande. Faith21 cuenta con 78 tiendas así como una oferta on line y planes decrecimiento continuado. “Teníamos una gran demanda de tallas grandespor parte de nuestros clientes y hemos lanzado Faith 21 para responder aesas necesidades. Sentíamos igualmente que teníamos que responder a unvacío en el mercado que demandaba moda de tallas grandes siguiendo latendencia y a precios competitivos” declara Kirstin Nagle, directora demarketing, “algunos de nuestros best-sellers son el denim, los cuadros y losvestidos”. 6
    • EL FUTURO DE LAS TALLAS GRANDES – OPORTUNIDADES DE MERCADOSiguiendo esta misma tendencia, Target ha ampliado su oferta de tallasgrandes para mujer con una sub-marca. Lanzaron Pure Energy en Junio, esuna colección joven y contemporánea con precios que van desde $ 9.99hasta $ 29.99 según nos cuenta Jana O’Leary portavoz de Target “PureEnergy es una colección con looks similares a los de las otras colecciones deTarget. Es una línea para mujeres jóvenes vendida exclusivamente en Targety que proporciona a todas las mujeres, independientemente de su talla, unacceso a las ultimas tendencias con precios bajos”.LOS SUPERMERCADOS AUMENTAN SU OFERTA DE TALLAS GRANDESEn Noviembre, Hanesbrands lanzo una colección exclusiva para su marcaJMS (Just My Size) en 3,500 tiendas Wal-Mart. La oferta es una completaselección con tallas de la 16 a la 28 donde ninguna prenda supera el preciode $ 22.Wal-Mart ha duplicado elespacio dedicado aHanesbrands con ellanzamiento de estamarca, se estima que 60%de las mujeres quecompran en Wal-Mart sonclientas de tallas grandes.El supermercado británicoSainsbury’s ha lanzado enla Primavera del 2008 lamarca Grace para mujeresde tallas entre 12 y 18como respuesta a lademanda. La colecciónque se distribuye en 40tiendas será “masenfocada a tendenciaspara primavera/verano2010. Adaptará tendenciasy estilos favorecedorespara la figura de mujeresde tallas grandes sinolvidad los básicos defondo de armario” segúninformación de la empresa. Tesco "True"Tesco entró en este mercado en 2007 con su marca True que relanzará enEnero 2010. Sus tallas van del 18 al 28 pero incluirán la 16 para esterelanzamiento. “La colección ofrecerá mas variedad y prestará atención altotal look. Está mas enfocada en moda que anteriormente” dice JulieEngland compradora de las sub-marcas Ladies True y Petites en Tesco. 7
    • EL FUTURO DE LAS TALLAS GRANDES – OPORTUNIDADES DE MERCADOLOS NEGOCIOS BIEN ENFOCADOS MUESTRAN UN BUEN CRECIMIENTOAshley Stewart ha orientado con éxito su negocio con una oferta para lasmujeres de color en el mercado americano. Ofrecen tallas entre 12 y 26 yaun mas variedad on line. Planean abrir al menos 5 tiendas en 2010 con unpotencial de crecimiento estimado en hasta 350 tiendas en US.“Hoy, 95% de nuestros clientes son de tallas grandes o mujeres de colorvoluptuosas” nos explica su CEO Laura Weil “somos el tercer retailer para lasclientes Afro-Americanas de tallas grandes después de Wal-Mart y LaneBryant que tienen mayor numero de tiendas que Ashley Stewart”.“Lo que hace único a Ashley Stewart es que proporcionamos moda con unbuen precio para las mujeres con curvas. Ponemos a disposición de nuestraclienta todos los looks de moda en ropa, accesorios y complementos”. 8
    • EL FUTURO DE LAS TALLAS GRANDES – OPORTUNIDADES DE MERCADOON LINE: ESENCIAL PARA LAS MARCAS ESPECIALIZADAS Y QUITA LAS TALLASGRANDES DE LAS TIENDAS PARA LAS MARCAS NO ESPECIALIZADASEl mercado de las tallas grandes, que siempre ha sido un negocio potentepara las ventas por catalogo, ha encontrado en el canal on line uncomplemento perfecto. El especialista británico de ventas por catalogo NBrown nos comenta que sus ventas on line representan cada año unaproporción mas alta de sus ventas y actualmente son un 38% con unaumento de 5% el pasado año. Los retailers especializados esta mejorandosus ofertas on line con webs mas completas y algunos retailers generalescomo Ann Taylor y Old Navy en Estados Unidos, han sacado las tallasgrandes de las tiendas y las venden on line donde pueden proporcionar unaoferta mas amplia. Ann HarveyLas compras on line suelen ser usadas por consumidores de tallas masgrandes, las tallas medias mas vendidas on line son mas grandes que la delas tiendas. Por ejemplo las tallas mas vendidas en las tiendas Ann Harvey son22-24 y on line 26-28.Para las marcas jóvenes de moda, on line es increíblemente importante“Estamos convencidos de que dado que nuestro cliente es joven, la webTorrid.com es el primer punto de contacto con quienes acaban de conocernuestra marca” dice Douglas, “Nuestra presencia on line marca el tono y lasexpectativas para la experiencia en tienda…nos permite ofrecer mas moda,mas contenido, mas experiencia de comunidad de lo que puedeproporcionarnos un espacio físico en proporción con los costes”.La empresa líder en el mercado americano, Charming Shoppes Inc queopera las marcas Lane Bryant, Fashion Bug y Catherines ha cerrado mas de50 tiendas este año y ha relanzado sus tres paginas web para consolidar yreenfocar el negocio. • Ashley Stewart lanzo un sitio de comercio electrónico el año pasado: “tenemos mucha fe en el comercio electrónico en tándem con nuestras tiendas físicas porque nuestros clientes nos demandan la 9
    • EL FUTURO DE LAS TALLAS GRANDES – OPORTUNIDADES DE MERCADO comodidad de ambos canales. Basándonos en nuestra experiencia del pasado año hemos modificado nuestra página web para mejorar la navegación y el proceso de compra. • Los consumidores necesitan una búsqueda por tallas en una web. Los grandes almacenes británicos John Lewis se aseguraron de que así fuera al relanzar su web con más oferta de moda según nos cuenta Alison Carter que es compradora de moda femenina. • Ann Harvey ha desvelado un proyecto de remodelación este otoño para su tienda flagship en Oxford Str. de Londres y han lanzado una web rediseñada para capitalizar la subida de las ventas. “Nuestras ventas on line se han doblado a lo largo del ultimo año…y hemos lanzado nuestra nueva plataforma web que nos permitirá interactuar con nuestro cliente y crear una web con el estilo de la de una revista que transmita nuestro mensaje de marca” dice Jane Eskriett, brand manager. “Las compras on line son una gran forma de experimentar con la creación de looks sin el estrés de las grandes zonas comerciales. • Redcats, parte del grupo Frances PPR y propietarios en Estados Unidos de Avenue, Roaman’s, Woman Within, Jessica London y King Size también opera el primer centro comercial on line exclusivo para tallas grandes. Vende todas las marcas Redcats junto con otras y cuenta con una oferta de más de 15,000 productos. Recientemente han añadido a su oferta la marca Sueca Ellos y la colección de Tailissime. • En sus tiendas, Ann Taylor ofrece tallas de 0-14 y en tricot y circular de la XS-XL, sin embargo su tienda on line cuenta con un surtido hasta la talla 18 y la XXL según su portavoz Michelle Longo. “La demanda de los consumidores y las limitaciones de espacio dictan el stock que podemos ofrecer, así que hemos expandido nuestra capacidad ofreciendo productos y tallas adicionales on line”. • La colección de tallas grandes de Old Navy se retiro de las tiendas en 2007 después de su presentación en 2005. Esta disponible on line con una oferta de la talla 16-30 en una sección marcada “tallas grandes para mujer exclusivas on line”. Para hombre también esta disponible on line la talla XXXL. • También es una tendencia en auge el instalar accesos en las tiendas a la página de comercio electrónico. La marca americana Lands’ End que cuenta con 290 “shop-in-shop” dentro de Sears tiene una propuesta conjunta on line y en tienda. “Si un cliente no puede encontrar su talla en una tienda Lands’ End en Sears, pueden hacer un pedido en uno de los puntos de acceso a Internet dentro de la tienda y Lands’ End hará el envío, sin cobrar gastos, al domicilio del comprador”. Explica Michele Caspar de Lands’ End. 10
    • EL FUTURO DE LAS TALLAS GRANDES – OPORTUNIDADES DE MERCADO3) COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y DATOS DEMOGRAFICOSHABITOS DE CONSUMO¿Donde compráis la mayoría de vuestra ropa?¿Qué información es importante para vosotros cuando compráis ropa? Fuente: Lifestyle MonitorLas tallas grandes han sufrido mas durante la decesión que las normalesporque los consumidores de este segmento en general tienen una renta masbaja. El cliente de tallas grandes también gasta menos al mes en ropa segúnestadísticas del estudio de Lifestyle Monitor efectuado entre 6,000consumidores por la Asociación Americana de Productores de Algodón. 11
    • EL FUTURO DE LAS TALLAS GRANDES – OPORTUNIDADES DE MERCADOEn Estados Unidos las mujeres de tallas grandes gastan en ropa una mediade $53.58 al mes comparado con un gasto de $70.35 en mujeres con otrotipo de talla. Para hombre la diferencia se estrecha de $51.90 en hombres detallas grandes hasta $61.43 en hombres con otro tipo de talla.Independientemente de su talla, las mujeres van de compras de ropaaproximadamente dos veces al mes.El precio es la consideración más importante al ir de compras para lasmujeres (90%) y hombres (83%) de tallas grandes. El fit es el siguiente factor enorden de importancia, aunque es más importante para clientes de tallasregulares. El estilo es significantemente menos importante para ambos sexosque para los compradores de tallas regulares 44% mujeres de talla grande(57% talla regular) y 27% hombres de tallas grandes (48% talla regular).A la hora de buscar inspiración, las mujeres de tallas grandes son máspropensas a obtener ideas de la ropa que ya poseen (69%). Se dejaninfluenciar menos por las revistas de moda (17% frente a 30% las mujeres detallas regulares), programas de TV (13% comparado con 20%) o el mundo delas celebrities (7% frente a un 14%).Los compradores de tallas grandes tienen que ser sorprendidos aun más porel producto para decidirse a comprar según Kim Kitchings, directora de lacadena de producción global de Cotton Incorporated que se preguntaigualmente ¿como vamos a motivar al consumidor con talla grande a elegircomprar ropa antes que otro tipo de producto, como por ejemplo DVDs?¿Que va a hacer que este consumidor se sienta mejor consigo mismo?PODER COMRPAR EN UNA SECCION DE MODA IGUAL QUE LAS DEMASLos retailers han descubierto que los compradores de tallas grandes quierenuna buena colección, enfocada a tendencias y dentro del entorno de lastiendas que también venden tallas normales. Carter en los grandesalmacenes John Lewis que también venden marcas como Windsmoor,Chesca y Kaliko y muchas otras que llegan hasta la talla 18, opina que loscompradores de tallas grandes quieren vivir una experiencia de compraigual que la de los demás: nuestro merchandise es por marcas porquepensamos que el comprador de la talla 20 no quiere sentir que estaconfinado a un área apartada de la tienda.ENTIENDEN DE MODA Y TENDENCIAS Y QUIEREN MASEl Mercado de las tallas grandes esta actualmente mas interesado por lamoda y la demanda de ropa que siga las tendencias en tallas mas grandescontinuará según declaraciones de Kitchings en Cotton Incorporated.“Pensamos que los retailers de tallas grandes en el futuro estarán másorientados a moda y la selección de producto será más amplia”.Phil Ryan, director general de la cadena Australina City Chic, que se dedicaa la parte mas joven de este Mercado esta de acuerdo con esta 12
    • EL FUTURO DE LAS TALLAS GRANDES – OPORTUNIDADES DE MERCADOperspectiva: “El Mercado ha desarrollado unas expectativas de moda, nosolo ropa. Nuestra compradora City Chic ha dejado de ser tímida y quiereponerse lo que esta de moda. En el futuro, opino que este mercado será másatrevido y estará más interesado en tendencias”.LOS REALITIES QUE TRANSFORMAN EL ASPECTO DE LOS CONCURSANTES HANINSPIRADO CONFIANZAHacer que las mujeres se sientan bien consigo mismas independientementede su talla es una formula de éxito de varios programas de TV que ha sidobien recibida con el Mercado de tallas grandes. Esta cultura de vestirse parasacar el mejor partido de los atributos individuales esta empezando acambiar el foco hacia la mujer real alejándolo de los estereotipos irreales delas revistas de moda.Brigitte, la revista femenina más popular en Alemania ha declaradorecientemente que usará mujeres reales para sus editoriales de moda enlugar de modelos. Andreas Leber, editor jefe de la revista, nos comento queestán cansados de usar photoshop para dar un aspecto más saludable a lasmodelos ya que estas pesan de media un 23% menos que una mujer normal.La edición de Noviembre de Glamour Americano publico un reportaje de 6paginas sobre modelos de tallas grandes como seguimiento al gran debateinternacional que provoco la publicación de las fotos de Lizzie Miller en sunumero de Septiembre, ella aparecía feliz, guapa y orgullosa con su talla ydefectos de mujer normal. Se cuestionaban porque las revistasconstantemente usan modelos de talla dos cuando la talla media de lasmujeres americanas es la 14.“Con películas como Precious, programas de televisión como Drop DeadDiva o celebrities como Queen Latifah…la industria de la moda se veobligada a re-evaluar quien es su cliente!” Declara Babvani de la marcaRedcats.Fiona Ross de Evans nos comenta que un efecto derivado de esta nuevageneración de programas de TV ha sido que los consumidores de tallasgrandes sienten más seguridad a la hora de seguir la moda. “Antes eranormal que fueran seis meses por detrás de las tendencias, pero ahora losclientes quieren vestir las mismas que todo el mundo. Antes pensaban que sitenían una talla determinada no podían llevar tejanos pitillo o un cinturónancho pero ahora quieren probar nuevas cosas”. 13
    • EL FUTURO DE LAS TALLAS GRANDES – OPORTUNIDADES DE MERCADO4) TALLAJE Y FITDISEÑAR PARA EL CLIENTE GRANDEEntender el tallaje y el fit es lo que proporciona ventaja a los retailersespecializados con respecto a los recién llegados al mercado. Fiona Ross,directora de marca en Evan nos comenta: “No nos consideramos un retailerde tallas grandes, sino un retailer de moda. Interpretamos las tendenciaspara un cuerpo con curvas”.Babvani de Redcats opina que la clave para diseñar con éxito para elconsumidor de tallas grandes es: “Empatía – saber quien es el consumidor detallas grandes, entender su cuerpo, sus frustraciones, sus necesidades y susdeseos”.La comunicación con los clientes también es clave según Alison Forbes,directora de marketing en la marca Simply-Be de N Brown. “Organizamosgrupos de discusión con regularidad para entender las necesidades denuestros clientes. Les proporcionamos lo que quieren, respondemos a susnecesidades y hablamos con ellos con frecuencia para decidir hacia dondeir”.Jane Eskriett de Ann Harvey añade: “El fit es critico. Es esencial también quese de prioridad a la moda antes que al tamaño. Queremos que las mujeresentren en nuestra tienda y elijan algo porque les gusta en lugar de pensar -¿Me quedara bien?”Ofrecer una colección de tallas grandes que simplemente aumenta las tallasde forma proporcional no funciona apoya Fiona Ross “Con todo lo quecreamos estamos constantemente planteándonos como quedara a nuestraclienta y como funcionara el patronaje. Incluso hay diferencia entre lo quefunciona para tallas 18-20 y lo que funciona para tallas 26-28”.Las reservas a la hora de acertar con el fit es lo que ha mantenido a algunasmarcas alejadas de este mercado. Carter de John Lewis nos comenta que“proporcionar hasta una talla 18 de la marca es algo que todavía nosestamos planteando porque es muy importante acertar con los detallestécnicos del patronaje y no basta aumentar todo partiendo de un diseño detalla 10”.POTENCIAL REVOLUCION DEL SISTEMA DE TALLASCricket Lee, creador de una nueva revolución en el tallaje en Americallamada Fitlogic nos comenta que todo el sistema de tallas esta anticuado yse daría una mejor respuesta con un sistema que fuera una combinaciónstandard de tallas y formas de cuerpo. 14
    • EL FUTURO DE LAS TALLAS GRANDES – OPORTUNIDADES DE MERCADOFitlogic usa tres formas de cuerpo para la parte inferior del cuerpo: uno(figura manzana); dos (reloj de arena) y tres (pera) en conjunción con lastallas habituales.Lee dice que hay una media de 25%-40% de devoluciones en las compras através de Internet y un 12% en las compras en tienda y que 75% de lasmismas son debidas al patronaje de las prendas. Comenta que si undiseñador toma el patrón de una talla 8 americana, reloj de arena, y laaumenta hasta una talla 16 no le extraña que la prenda no siente bien.El próximo año, Lee planea desarrollar su concepto Fitlogic con una serie deretailers y con un sistema que se aplique a las partes de arriba y no solo a lasde abajo. Como resultado, la industria de tallas grandes y tallas normalespodría beneficiarse también de menos devoluciones y ventas mas elevadas. 15
    • EL FUTURO DE LAS TALLAS GRANDES – OPORTUNIDADES DE MERCADO5) COLABORACIONES CON CELEBRITIESLas marcas de este mercado han comenzado a trabajar las colaboracionescon celebrities y diseñadores que han proporcionado un aumento de ventasy mayor cobertura publicitaria para muchas marcas. Colaboracionesrecientes incluyen la cantante pop Beth Ditto con Evans, Mica Paris conSimply Be, Jill Scott con Ashley Stewart, Mia Tyler con Faith 21 y Allison Irahetacon Torrid.EVANSEvans en UK vendió en Julio una coleccióndiseñada por la artista Beth Ditto y unacampaña de Rankin. Ditto trabajó con eljefe de diseño de Evans, Lisa Marie Peacock,para crear una colección divertida yponible que se puso a la venta solo entiendas seleccionadas y tenia también sumicro Web on line.“Beth no habría sido nuestra elección lógicaporque es más extrema que nuestro clientetipo, pero la colección gustó a una granparte de nuestra base de clientes. Tambiénatrajo la atención de un público más joven yfue una campaña con muchísimo éxito” nosdijo Ross su directora. Beth DittoSi su agenda lo permite, Ditto diseñara otra colección con Evans paraprimavera/verano 2010. Para las fiestas de navidad Evans cuenta con lacantante Chaka Khan que hará de modelo de su ropa de noche enpublicidad y en displays en tienda. SIMPLY BE Simply Be, que ya había hecho colecciones con Anna Scholz, ha unido fuerzas con la cantante y presentadora de TV Mica Paris para su colección de otoño/invierno 2009. Su colección cuenta con leggings de encaje, chalecos y camisetas con colores atrevidos en tallas de la 14 a la 32. Mica Paris 16
    • EL FUTURO DE LAS TALLAS GRANDES – OPORTUNIDADES DE MERCADOASHLEY STEWARTAshley Stewart ha firmado un acuerdo con la cantante y actriz Jill Scott’sHeather Inc para desarrollar y lanzar una colección de lencería llamadaButterfly. “Hemos identificado que había una necesidad real de sujetadoresque proporcionen sujeción, comodidad y forma a las mujeres más grandes.El sujetador Butterfily ha sido un producto de éxito para nosotros. Acabamosde lanzar un nuevo modelo que ha sido muy bien recibido. Planeamos irpresentando nuevos estilos de sujetador Butterfly y seguir contando con JillScott en algunas campañas de marketing”, nos comento Weill. FAITH 21 Faith 21 esta trabajando con la modelo de tallas grandes Mia Tyler (medio hermana de Liv Tyler e hija de el cantante de Aerosmith Steve Tyler) para descubrir nuevas modelos de tallas grandes. “Buscamos constantemente celebrities o diseñadores que sean el complemento ideal a cualquiera de nuestras marcas” nos comenta Nable, su directora de marketing. Mia TylerTORRIDTorrid que pertenece a Hot Topic ha firmado un acuerdo con Allison Iraheta,concursante de American Idol, para organizar mini conciertos en sus tiendascoincidiendo con el lanzamiento de su primer disco “Just Like You”. 17
    • EL FUTURO DE LAS TALLAS GRANDES – OPORTUNIDADES DE MERCADO6) OPORTUNIDADES EN EL MERCADO DE LAS TALLAS GRANDESLas tallas grandes están estableciendo una mayor presencia gracias a lasacciones de marcas especializadas y de retailers generales para aumentarsu notoriedad y su oferta a través de colaboraciones con celebrities,programas de TV y la identificación de oportunidades de crecimiento eneste mercado.Los retailers generales tienen una oportunidad única en este mercado parainvolucrarse en lo que antes se consideraba un nicho.NIÑOS Y ADOLESCENTESLas cadenas de moda joven están respondiendo a la demanda de tallasgrandes mas de moda para adolescentes pero todavía se puede hacemucho mas para satisfacer a este segmento. También se están añadiendotallas mas grandes para niños pero según Mintel hay todavía masoportunidades, citamos a un analista senior de esta empresa – TamuJohnson. “Los niños mas grandes se han convertido en algo mas habitualmas que en una rara excepción como ocurría en el pasado. Los proveedorespueden sacar provecho de esta tendencia demográfica con una oferta desus prendas más populares también en tallas grandes, en lugar de limitar lasprendas disponibles. Un stock mas amplio de estas tallas grandes, evitaría olimitaría el exceso de tallas mas pequeñas que a menudo acaban en lasrebajas”.“Esperamos que continúe en cierta manera esta tendencia a la obesidad,aunque debería de ralentizarse a medida que se difunde una mayoreducación para prevenirla y mantener a los niños sanos. En todo caso nopensamos que esto ultimo vaya a suceder en un futuro inmediato”.MERCADO JOVENJunto al mercado de niños y adolescentes, también hay una demanda demás producto de moda que siga las tendencias en tallas grandes para elmercado joven. Forever 21 ha sido pionero con el lanzamiento de Faith 21,admitiendo que su oferta de moda joven es también acertada paracompradores de tallas grandes que buscan tendencias.Esto es un claro indicador para cadenas de moda de la oportunidad denegocio que podría suponer involucrarse más con el mercado de tallasgrandes.MERCADOS EMERGENTESHay un mercado potencial para tallas grandes en China a medida que lossedentarios estilos de vida occidentales y la comida rápida se hacen másdisponibles para los consumidores chinos, en especial los niños. 18
    • EL FUTURO DE LAS TALLAS GRANDES – OPORTUNIDADES DE MERCADOLos chinos en general están haciéndose más grandes y más altos, según PaulFrench de Access Asia. Ha identificado esta tendencia y publicara un librojunto con Matthew Crabbe en Junio 2010 titulado “China Engorda: como laexpansión del contorno de cintura cambiará a una nación”.Los últimos 20 años, los chicos de entornos urbanos han aumentado suestatura media en 6 cm (2.4 inches) y las chicas 4.8cm (1.9 inches), y el pesomedio de un niño en china es de 3 kilos mas que hace 30 años. El contornode cintura medio de un hombre en un entorno urbano era de 63.5cm (25inches) en 1985, actualmente se aproxima a 76.2cm (30 inches) y las medidasde cuello también han aumentado.Para mujer, las ventas de sujetadores de copa C-, D- o incluso E estánaumentando rápidamente en las ciudades chinas mientras que las de copasA y B disminuyen.Paul French dice que aumentará la necesidad de tallas grandes pero lademografía del consumidor de estas tallas en China será diferente de la delconsumidor Americano. “En China esta engordando la clase media urbana yesta ocurriendo de forma mas rápida en el norte y en el este. No haycadenas especializadas como en occidente pero todos están haciendoacopio de tallas ligeramente más grandes. Hay un potencial de mercadosobre todo para el consumidor femenino, pero todavía es un nicho. Senecesitan mas cortes en talla grande pero enfocados al mercado chinodonde muchos de los consumidores no son altos”.ORIENTE MEDIOLos mercados del Golfo y Oriente Medio ofrecen igualmente algo depotencial. De la misma forma que un grupo de consumidores busca tallasgrandes debido a su peso, las normas culturales en Oriente Medio tambiéndictan que las mujeres a menudo buscan estilos de ropa menos ajustados.Oriente Medio es una ruta de expansión habitual para retailers ingleses,Europeos y algunos Americanos, que disfrutan de buenos contactos consocios de distribución o franquicias locales. En Dubai, Bhs, Liz Claiborne, Marks& Spencer y el retailer local Splash disponen ya de una oferta de tallasgrandes. Debenhams vende Evans.RETAILERS AMERICANOS EXPANDIENDOSE EN NUEVOS MERCADOSCon la situación económica actual en el mercado americano, algunosretailers de tallas grandes están intentando expandirse fuera de susmercados domésticos. Algunos ejemplos son: Charming Shoppes Inc buscasocios para esta expansión, Forever 21, propietarios de Faith 21, tiene puestala mirada en Europa y también traerán su línea de tallas grandes.“Planeamos entrar en Gran Bretaña en 2010 o 2011 como muy tardedependiendo de la disponibilidad de espacio. Cuando abramos el plan estener la colección completa incluyendo Faith 21 en muchas de las tiendasque se abran en Gran Bretaña y el resto de Europa.” 19
    • EL FUTURO DE LAS TALLAS GRANDES – OPORTUNIDADES DE MERCADOCONECTAR CON EL CONSUMIDOR DE TALLAS GRANDESEstos consumidores buscan constantemente trucos de estilismo comotestifican sus numerosas búsquedas on line. Ayuda enormemente el invertiren educar a este consumidor en como vestirse o combinar las prendas. Laspropias webs de los retailers, así como los medios de comunicacióntradicionales o las redes sociales son el mejor camino para conectar con einformar a los compradores de tallas grandes.” 20
    • EL FUTURO DE LAS TALLAS GRANDES – OPORTUNIDADES DE MERCADOPRINCIPALES ACTORES EN EL MERCADO AMERICANO DE TALLAS GRANDESESPECIALIZADOSCharming Shoppes IncMarcas: Lane Bryant, Fashion Bug and CatherinesTiendas: Lane Bryant – 881 tiendas, Fashion Bug – 868 tiendas, Catherines –465 tiendasUbicación: Lane Bryant, 46 estados; Fashion Bug, 43 estados; y Catherines, 44estadosFacturación: $2.4bnWebsites: www.lanebryant.com, www.fashionbug.com, www.catherines.comRedcats GroupMarcas: Avenue, Roaman’s, Woman Within, Jessica London y KingSize.También OneStopPlus, especialista en venta on lineTiendas: Avenue - 450 tiendas, las otras macas son de venta por catálogo uon lineUbicación: Todo el paísFacturación: €3.699bnWebsites: www.avenue.com (incluye Jessica London), www.roamans.com,www.womanwithin.com, www.kingsizedirect.com, www.onestopplus.comForever 21Marca: Faith 21Tiendas: 78Ubicación: Mayor presencia en la costa OesteFacturación: $2.3bn predicción de facturación en 2009 para Forever 21Website: www.forever21.comHot TopicMarca: TorridTiendas: 157Ubicación: Mayor presencia en la costa OesteFacturación: $761m para Hot Topic en el año hasta Enero 2009Website: www.torrid.comAshley StewartMarcas: Ashley Stewart, Ashley Sport, y Butterfly, Inspirado por Jill Scott paraAshley StewartTiendas: 215Ubicación: 26 estados, enfocados en mujeres de colorFacturación: No disponibleWebsite: www.ashleystewart.comChristophers & BanksMarcas: CJ BanksTiendas: 268Ubicación: En todo el país, mayor presencia en el Mid-WestFacturación: $530m (año hasta Febrero 2009) 21
    • EL FUTURO DE LAS TALLAS GRANDES – OPORTUNIDADES DE MERCADOWebsite: www.cjbanks.comMULTIPLES CON OFERTA DE TALLAS GRANDESJ JillMarcas: J Jill sub brands: Tall (6 - 20), Petite (2 to 20), Misses (2 - 20) y Women’s(14 - 28)Tiendas: 270Ubicación: Mayor presencia en las costas Este y OesteFacturación: No disponibleWebsite: www.jjill.comAnnTaylorMarcas: Ann Taylor, tallas grandes solo on line hasta talla 18 o XXLFacturación: $2.2bn (año hasta Enero 2009)Website: www.anntaylor.comChico’sMarcas: Soma intimates, White House/Black MarketTiendas: 612 más 40 outlets más venta por catalogoUbicación: Por todo el país con una presencia mas fuerte en California yFloridaFacturación: Aproximadamente £3.1mWebsite: www.chicos.comOld NavyMarca: Old Navy women’s plus, tallas 16-30, vendidas exclusivamente on lineFacturación: $5.7bn (2008)Website: www.oldnavy.comGRANDES ALMACENES CON TALLAS GRANDES Y MERCADO GENERALMacy’sMarcas: Calvin Klein, Charter Club, INC International, Lauren by Ralph Lauren,by Michael Kors, Tommy Hilfinger, Style&co, AK Anne Klein, Alfani, AppleBottoms, Baby Phat, DKNYC, Levis, JM Collection y RocawearTiendas: más de 800Ubicación: 45 estadosFacturación: $24.9bnWebsite: www.macys.comWal-MartMarcas: JMS (exclusive para Hanesbrands con tallas desde 16 a 28 y todo pordebajo de $22), Danskin Now, Signature by Levi Strauss and Co, Faded Glory,Fruit of the LoomTiendas: JMS disponible en mas de 3,500 outletsUbicación: Por todo el paísFacturación: $255bn (Solo mercado Americano, año hasta Enero 2009) 22
    • EL FUTURO DE LAS TALLAS GRANDES – OPORTUNIDADES DE MERCADOWebsite: www.walmart.comTargetBrands: Exclusivas de Target: Merona, Mossimo Black y Pure EnergyTiendas: 1,743Ubicación: 49 estadosFacturación: $62.9bn (año hasta Enero 2009)Website: www.target.comJC PenneyMarcas: Worthington, east5th, Liz Baker, Bisou Bisou, a.n.a. St John’s Bay,ColombiaTiendas: más de 1,000Ubicación: US y Puerto RicoActuation: $18.5bn (2008)Website: www.jcpenney.comSearsMarcas: Para Mujer – Apostrophe, Bold Spirit, Classic Elements, Covington,Fred David, Gloria Vanderbilt, Lands’ End, Lee, Levi’s, Sag Harbour, TropicalEscapePara Joven - Amy’s Closet, Bobby Jack, Canyon River Blues, Disney HannahMontana, Zero XposurTiendas: más de 1,000Ubicación: En todo el paísFacturación: $803m (2008)Website: www.sears.com 23
    • EL FUTURO DE LAS TALLAS GRANDES – OPORTUNIDADES DE MERCADOPRINCIPALES ACTORES EN EL MERCADO BRITANICO DE TALLAS GRANDESESPECIALIZADOSEvansPropietario: Grupo ArcadiaTiendas: más de 300Ubicación: En todo el paísFacturación: £1.89bn (Grupo Arcadia, año hasta Agosto 2009)Website: www.evans.comAnn HarveyMarca: Ann HarveyTiendas: 136Ubicación: En todo el paísFacturación: £250m (Grupo Alexon Group, año hasta Enero 2009)Website: www.annharvey.comN BrownMarcas: Simply Be, JD Williams, Fashion World, Marisota, High & MightyEspecialista de venta por catálogo y on lineFacturación: £662m (año hasta Febrero 2009)Website: www.nbrown.co.uk; www.simplybe.co.uk; www.jdwilliams.co.uk;www.fashionworld.co.uk; www.marisota.co.uk; www.highandmighty.co.ukSUPERMERCADOS CON TALLAS GRANDESGeorge at AsdaMarca: GeorgeTiendas: 270Ubicación: En todo el paísFacturación: £18.6bn (año hasta Diciembre 2008)Website: www.direct.asda.comTescoMarca: True (lanzada en 2007 con tallas 18 - 28)Tiendas: 76Ubicación: En todo el paísFacturación: £59bn (año hasta Febrero 2009)Website: www.tesco.comSainsbury’s TUMarca: Grace (lanzada primavera 2008 en tallas 18 - 28)Tiendas: 40Ubicación: En todo el paísFacturación: £20bn (año hasta Marzo 2009)Website: www.sainsburys.co.uk (no hacen venta on line)GRANDES ALMACENES CON OFERTA DE TALLAS GRANDES Y MARCA PROPIA 24
    • EL FUTURO DE LAS TALLAS GRANDES – OPORTUNIDADES DE MERCADOJohn LewisMarcas: Windsmoor y Chesca (tallas 14 - 24) y Kaliko (tallas hasta 22), otrasmarcas, incluyendo las marcas propias hasta la talla 18Tiendas: 28Ubicación: Principales ciudades en Gran BretañaFacturación: £2.8bnWebsite: www.johnlewis.comMarks & SpencerMarcas: Marks & Spencer PlusTiendas: 668Ubicación: en todo el paísFacturación: £9.06bnWebsite: www.marksandspencer.com 25
    • EL FUTURO DE LAS TALLAS GRANDES – OPORTUNIDADES DE MERCADOPROBLEMATICAS DE LOS CONSUMIDORESPor Ruth Marshall-Johnson, Editora Senior de Think Tank, WGSNLos consumidores de moda en tallas grandes son como cualquier otro,quieren tener la elección, experiencia y variedad de producto que se ofrecea los consumidores de otro tipo de tallas.IGUALES QUE LOS DEMASEl factor mas importante, y el mas obvio, a tener en cuenta cuando tratamoscon el mercado de tallas grandes es hacer lo mismo que haríamos concualquier otro nicho de mercado.Uno de los comentarios mas recurrentes que hemos escuchado de estosconsumidores cuando hacíamos investigación para este informe ha sido:“Pensamos que las mujeres mas grandes deberían de vestirse igual que lasmas delgadas pero en tallas y cortes que les sienten bien”.En cierto sentido, el enfoque que presento WGSN en 2007 para el Mercadode los Baby Boomers se puede adaptar para este sector de mercadoigualmente importante – inclusivo, respetuoso e informado. Temas de nuestroinforme de 2007 donde se hablaba de “Somos Jóvenes”, “Estamos ansiososde ser escuchados” y “Tenemos el control” se pueden aplicar también almercado de tallas grandes.“Somos Jóvenes” – Reportaje WGSN Think Tank Baby Boomers 2007http://www.wgsn.com/members/think-tank/features/ti019885_indexwear“Estamos ansiosos de ser escuchados” - Reportaje WGSN Think Tank BabyBoomers 2007http://www.wgsn.com/members/think-tank/features/ti019885_indexhung“Tenemos el control” - Reportaje WGSN Think Tank Baby Boomers 2007http://www.wgsn.com/members/?view=Top+navigationAlgunos de los temas claves que siempre surgen cuando hablamos conconsumidores de tallas grandes son la variedad de la oferta y el fit de laropa. Para poner a este mercado en contexto se necesita contar historias, unlenguaje apropiado y conocer en detalle esta comunidad.Como conclusión – el sector de las tallas grandes ofrece grandesoportunidades comerciales pero si los esfuerzos no son sinceros o estamosmal informados no tendremos éxito.CONTEXTO ACTUALFuente: 10 Razones para que la Moda Comercial tenga una oferta para Mujeres deTallas Grandes, 17 de Noviembre 17, 2009, fullfigureplus.com. 26
    • EL FUTURO DE LAS TALLAS GRANDES – OPORTUNIDADES DE MERCADO• En los últimos 30 días 300,000 personas han hecho una búsqueda enGoogle con los términos “lencería de tallas grandes”.• En el mismo periodo de tiempo se hicieron mas de 11 millones debúsquedas para temas relacionados con el termino “talla grande”.• Hoy la mujer media en Estados Unidos mide 5′4″, pesa 164lbs y lleva unatalla 14.• La comunidad de consumidores de tallas grandes es muy leal a las marcasy los retailers que les apoyan.• Los diseñadores que ya trabajan en moda para tallas grandes conocenmuy bien su audiencia y serán un recurso muy valioso.• El poder comprar en cualquier tienda en lugar de en tiendasespecializadas tendrá un efecto muy beneficioso para la auto-estima de losconsumidores de tallas grandes.OFERTA“roses050481: @nikkiisheree…comprar tallas grandes es difícil” (Twitter.com)A pesar de que el sentimiento general es que hay poca variedad disponiblepara los consumidores de tallas grandes, en realidad hay gran cantidad deropa si los compradores están dispuestos a buscarla.Internet y las comunidades on line de tallas grandes están bien establecidaspero los consumidores tienen que dedicar tiempo a las búsquedas eidentificar activamente foros y webs que sean relevantes para ellos. Tienenigualmente que encontrar el tiempo y los recursos para construir su propioentorno de compras on line.Esto se esta convirtiendo paulatinamente en la norma para muchas personasque no encuentran gran variedad off line. Les parece un reto acudir a uncentro comercial o a una zona de tiendas y encontrar fácilmente unaprenda de moda y en talla grande.Como cualquier otro consumidor de moda, ellos también disfrutan de laexperiencia de comprar, la estimulación de los sentidos que supone acudir auna tienda y la conexión e interacción con sus marcas favoritas.Encontrar ropa interesante de tallas grandes puede que no sea tan difícilpero tener una buena experiencia de compra de este tipo de ropa si que loes.FIT – SENTAR BIENEl fit de estas prendas es EL tema con el que hay que acertar en cuanto aldiseño, desarrollo de producto e incluso servicio. En una visita al retailerbritánico Monsoon preguntamos hasta que talla estaban disponibles lasprendas y la respuesta fue: “tenemos disponible hasta una talla 22 – y sientanestupendamente!” Mas que un detalle, este tipo de comentario sobre lo bienque sientan las prendas da confianza al comprador y es muy importante enla comunicación de una marca que hace tallas grandes. 27
    • EL FUTURO DE LAS TALLAS GRANDES – OPORTUNIDADES DE MERCADOLos desarrollos que se están produciendo a la hora de crear probadoresvirtuales ofrecerán a los consumidores una tercera opción entre la compraon line y el mundo del retail. El mercado de tallas grandes podría obtenermúltiples ventajas de estas tecnologías.Las diferencias de figura en los consumidores de tallas grandes son tambiénmas pronunciadas – pensad en la diferencia que puede haber entre unamujer Afro-Americana de la talla 20 y una adolescente Británico-China de latalla 20.El desarrollo de este mercado es otro ejemplo de cómo el enfoque de nichofunciona cada vez mejor como estrategia de retail. A medida que elmercado se va desarrollando más, prevemos un alejamiento de la estructurade producción de una forma por cada talla hacia una mayor variedad deformas para cada talla.VERGÜENZA (DE LOS CONSUMIDORES)“Ser gordo o grande en China quiere decir sentirse inferior, objeto de burla ybajo un escrutinio exagerado. Las palabras ‘pangzi’ o ‘pangpang’, son dosformas afectuosas de llamar a alguien “gordito” pero no confieren una grandignidad a la persona a la que se dirigen”.(www.dimsum.co.uk)El tema mas delicado de este Mercado es el de la vergüenza y loscambiantes niveles de auto-estima del consumidor.Muchos consumidores no quieren ir a una tienda especializada en tallasgrandes. Idealmente las líneas principales de cada marca deberían incluiropciones para cada uno pero esto es poco viable comercialmentehablando.Entonces la experiencia de compra dirigida a este consumidor tiene que serinolvidable, haciendo pocas referencias al tamaño pero dejando clarocuales son las opciones y los beneficios.Como sugiere la web fullfigureplus.com en su reportaje reciente “10 Razonespor las que la Moda Comercial debería tener una oferta para Mujeres deTalas Grandes”, marcas y retailers deberían consultar a diseñadores yespecialistas de tallas grandes con experiencia para entender cual seria elenfoque correcto.La sección de tallas grandes o la parte correspondiente de la coleccióntiene que estar indicado de forma cuidadosa y ser fácil de encontrar.Recordad que algunos clientes sentirán vergüenza de preguntar por estasección si no la pueden encontrar ellos fácilmente.VERGÜENZA (DE LOS RETAILERS) 28
    • EL FUTURO DE LAS TALLAS GRANDES – OPORTUNIDADES DE MERCADOEsta cambiando la actitud hacia este tipo de oferta y algunos negociosestán aprovechando la oportunidad que ofrece el Mercado pero muchosretailers todavía no se atreven con estas colecciones o con tallas demasiadograndes por miedo a no ser percibidos como “moda” sobre todo por elmercado joven.El retailer americano Forever 21, ha tomado la iniciativa con una oferta detallas grandes de moda con su sub-marca Faith 21. La respuesta de losconsumidores ha sido positiva “tephak: no siento ninguna vergüenza decomprar en la sección de tallas grandes de Forever 21 pues su ropa antesparecía hecha para pequeños elfos mas que para personas” (Twitter.com)Una conversación honesta entre el retailer y los consumidores de tallasgrandes puede ser muy poderosa y dar origen a clientes leales. WGSN piensaque esta conversación todavía no ha sido lo suficientemente explorada porel retail comercial. El mensaje de los retailers debería ser simple: “Sabéis quetalla es la vuestra y nosotros también – aquí tenéis una oferta de ropafantástica que os sentara bien”.LA IMPORTANCIA DE LA MODA Y DE ESTAR A LA ÚLTIMA“bsblover87: Hola Kim, soy fan de la línea de ropa tuya y de tu hermana perovais a hacer alguna vez una colección para chicas de tallas grandes? Anosotras también nos gusta la moda y tenemos estilo” (Twitter.com)Los consumidores de tallas grandes saben que lo son. Pero también disponende la misma información de moda que los demás.Vestirse a la moda como consumidora de tallas grandes no consiste ennegar el propio cuerpo sino en tener un conocimiento realista y detallado delo que va bien y lo que no formado a través de la oportunidad de probar lasprendas – como en cualquier otro sector.Ofreced soluciones para los temas importantes – pantalones bien cortados,botas que cierren en la pantorrilla, sisas que sienten bien pero que sean losuficientemente amplias, por ejemplo. Hablando con compradores para esteestudio, llegamos a la conclusión de que la colección de Beth Ditto paraEvans tuvo tanto éxito no solo porque era divertida y orientada a moda sinotambién porque se atrevió a romper algunas de las “reglas!” que se suponeque tienen que seguir las tallas grandes. La colección uso rayas horizontales,estampados intensos, monos, etc.Una compradora nos dijo: “Esta colección es un ejemplo de que siendogrande o gorda también puedes llevar cualquier cosa”. 29
    • EL FUTURO DE LAS TALLAS GRANDES – OPORTUNIDADES DE MERCADOLA OFERTA DE MODA EN TALLAS GRANDESPor Francesca Muston, Editora Senior, What’s in Store,WGSNDecir que no todos los productos de moda funcionan bien para las tallasgrandes puede parecer obvio, pero muchos retailers no lo están teniendo encuenta a la hora de seleccionar la oferta para este mercado. Mucho de loque hay disponible es o bien demasiado convencional o atrevidamenteinapropiado.Aquí os hacemos algunas recomendaciones de producto basada enalgunos de los mejores productos disponibles actualmente.CASUAL• Prendas de punto drapeadas, sueltas para looks con distintas capas. Lasmangas kimono o murciélago son una gran opción.• Adaptad la camisa de cuadros y convertirla en un vestido con cuadros agran escala.• Botas planas con una forma de pantorrilla mas ancha son un básico delcalzado• Gabardinas con cinturón sientan bien y no pasan de moda. Actualizadlascon los colores de la temporada o con nuevos materiales• Equilibrad los tops y vestidos sueltos con un jegging (legging de tejidovaquero) que ofrecen más sujeción que un legging de punto• El jean con forma “bootcut” sigue siendo un clásico que sienta muy bienpara las tallas grandesFORMAL• Cuellos que enmarquen la cara y cuadros grandes equilibran lasproporciones para los abrigos• Formas de chaqueta que sean de moda funcionan como capassuperpuestas• Los cuellos barco ofrecen una silueta femenina sin mostrar demasiado• Las faldas lápiz en tejidos elásticos realzan la silueta con forma de reloj dearena.• Las blusas tunica son una alternativa que sienta mejor que las abotonadasque corren el riesgo de abrirse en el pecho• El vestido de punto envolvente es una prenda básica para todas lasestaciones, se puede superponer sobre leggings para un estilo adaptable dela mañana a la noche.• Tacones de media altura y cuñas dan una equilibro a zapatos que tienenque ser mas anchos de forma para este publicoFIESTA• Tops tunica con manga murciélago se actualizan con estampados oadornos para moda de fiesta. 30
    • EL FUTURO DE LAS TALLAS GRANDES – OPORTUNIDADES DE MERCADO• El cuello vuelto desbocado es una alternativa interesante para vestidos,tops y túnicas• Los cárdigans adornados son el complemento perfecto para vestidos defiesta.• El maxi-vestido para fiesta en color único y con bandas de cintura anchas.• El legging continúa siendo una prenda imprescindible usada bajo vestidoso tops-tunica largos.• La joyería necesita tener las proporciones justas para que no parezcademasiado pequeña. Anillos y collares grandes son una tendencia perfectapara el mercado de tallas grandes. 31
    • EL FUTURO DE LAS TALLAS GRANDES – OPORTUNIDADES DE MERCADOVISUAL MERCHANDISINGPor Amanda Carr, Editora de Diseño de tiendas y Visual Merchandising, WGSN Ruben ToledoEl visual merchandising es clave en retail pero con mucha frecuencia elproducto de tallas grandes tiene bastante poco estilo y sienta mal a losmaniquíes usados en las tiendas.Según Francesca Muston, editora de What’s in Store WGSN, una de lasmejoras maneras de tener éxito en la venta de tallas grandes es comprarmejor maniquíes y mejorar los estilismos: “He visto demasiadas veces ropa detallas grandes con un mal estilismo en maniquíes horribles que no hacenningún favor a la ropa. Blusas demasiado ajustadas presentadas conpantalones o faldas de cintura marcada sin pensar cual seria el estilo quesienta mejor al cliente de tallas grandes”.Después de pasar los últimos 10 años fotografiando escaparates alrededordel mundo, Muston destaca algunos trucos rápidos: “A la hora de decidir losestilismos de maniquíes grandes los accesorios necesitan tener lasproporciones adecuadas y las joyas de tamaño mas atrevido ayudan aequilibrar el look. Bolsos y bufandas mas grandes pueden funcionar muy biencuando el estilismo esta bien pensando”.Se debe de prestar mas atención también a como se presenta la ropa en latienda. “La ropa de tallas grandes a menudo sobresale de las perchas y nose puede apreciar su forma, las perchas e incluso los distintos elementosdeberán ser de proporciones mayores para ajustarse a la forma de lasprendas. Puede ser una forma más económica de mejorar la presentación,es mas barato hacer nuevas perchas que nuevos maniquíes.Incluso si el equipo de merchandising tiene presupuesto para los maniquíes, aveces encontrar los adecuados puede ser más difícil de lo que parece.Rootstein en Gran Bretaña es el proveedor líder a nivel global de maniquíesrealistas pero no tiene ninguno de tallas grandes y Ralph Pucci International 32
    • EL FUTURO DE LAS TALLAS GRANDES – OPORTUNIDADES DE MERCADOen Estados Unidos, muy conocidos por su visión artística y formas abstractastampoco tiene planes de entrar en este mercado.El presidente de Ralph Pucci resume el sentimiento general de una granparte de los proveedores de maniquíes: “No nos parece que haya unadecisión firme por parte de los retailers en hacer crecer esta posible área denegocio para nosotros y por lo tanto no es una prioridad para Pucci”.Pucci de todas formas, entro en este Mercado en 2000 con un maniquíllamado Birdie, diseñado por Rubén Toledo. El maniquí tenía una talla 14Americana pero estaba diseñado con el aspecto de una mujer de tallagrande – con una cintura ancha. “Cuando lo lanzamos tuvo un éxitomoderado entre los retailers que tenían líneas de diseñadores, que era unatendencia en crecimiento en 2000” nos comenta Pucci. “La talla 14 era lacorrecta (la talla mas pequeña es la mas atractiva para los clientes) pero laforma del cuerpo y el diseño único de Toledo atrajo solo una pequeñaselección de retailers”.Proportion London con sede en Gran Bretaña, vende maniquíes alrededorde todo el mundo, pero también nos hablaron de un interés bajo por partede los retailers. Tanya Reynolds, directora creativa, nos dijo: “Los maniquíes ybustos de tallas grandes representan menos de 1% de nuestra facturación.Tenemos muy pocas ordenes”.Según un estudio analítico de su Web, nos cuenta que los maniquíes de tallasgrandes no son una búsqueda habitual y añade: “Las peticiones provienende marcas que han añadido una colección de tallas grandes a suscolecciones principales. A menudo nos los solicitan para tiendas piloto peroen contadas ocasiones se compran para todas las demás tiendas”.Reynolds, con una visión de futuro, opina que este mercado tiene unpotencial y esta trabajando para mejorar las formas de la oferta ya existenteen la compañía. Nos dijo: “Estamos a punto de lanzar una colección dedisplays especiales con un folleto donde incluiremos bustos vintage de tallasgrandes y también de embarazadas”.Las tallas grandes se integran con las otras colecciones de bustos vintage delas que dispone la empresa en su showroom. Las elegidas son de tallas 14, 167 18 (Tallas de Gran Bretaña). “Contamos con dos formas de cuerpodiferenciadas en estas tallas y he elegido las que pienso será mas usadas enescaparates – formas con curvas y sexy de cintura definida y una buena tallade pecho. Los escaparates de las tiendas de tallas grandes son tanaspiracionales como lo puede ser cualquier otro tipo de escaparate demoda” nos comenta Reynolds.Los costes de desarrollar cualquier nueva forma de maniquíes son elevados.La directora de ventas de Proportion London, Antonia DMarco noscomentaba: "Con una cifra de desarrollo que se aproxima a los £50,000 dudomucho que en el primer año pudiéramos vender mas de 100 unidades (a noser que tengamos alguna de las grandes marcas que nos hiciera un pedido 33
    • EL FUTURO DE LAS TALLAS GRANDES – OPORTUNIDADES DE MERCADOglobal). Esto supondría un coste de £500 por maniquí incluso sin añadir elcoste de los materiales. Este es el motivo por el cual la mayoría de lasempresas de maniquíes, si tienen una oferta para tallas grandes, dispongande una figura única y no de una serie”.Reynolds opina que la situación económica no dará la prioridad a maniquíesde tallas grandes, sobre todo porque existen actualmente otros nichosdonde hay muestras de crecimiento más lucrativo y para las que senecesitan nuevas formas como por ejemplo niños, adolescentes y lencería.Otro reto al que se enfrentan los proveedores de maniquíes es el granabanico de medidas usadas por los diseñadores para los estándares de sustallas grandes.George Martin, presidente de Patina-V, empresa productora de maniquíescon base en California nos comenta: “Con respecto a tamaños los retailersactualmente solicitan tallas 16, 18 y 20 (Americanas) sin embargo cuando seabrió este Mercado la norma era la talla 14”. Los rostros de los maniquíes sonotra inquietud para los retailers a la hora de conseguir presentar visualmerchandise que sea aspiracional y realista.También percibe algunos movimientos del interés en el mercado “Veo unaumento en la variedad de producto que se esta empleando actualmente,mas formas para conseguir una mejor cobertura dentro de la tienda. Piensoque el mercado de tallas grandes sigue creciendo en términos de edad,demografía y ofertas de precios. También vemos actualmente uncrecimiento significativo en el mercado para hombres altos y de tallasgrandes”.PROVEEDORES DE MANIQUIES• Rootstein - www.rootstein.com• Ralph Pucci International - www.ralphpucci.net• Proportion London - www.proportionlondon.com• Patina-V - www.patinav.com 34
    • EL FUTURO DE LAS TALLAS GRANDES – OPORTUNIDADES DE MERCADOENTREVISTA CON UNA DISEÑADORA: ANNA SCHOLZPor Angela Rumsey, Editora Senior de Negocios, WGSN Nacida en Alemania y con base en Reino Unido, Anna Scholz es una conocida diseñadora de tallas grandes con su propia colección que ofrece tallas de la 12 a la 28. Nos entrevistamos con ella para saber más de su punto de vista sobre el diseño de tallas grandes. ¿Que consideraciones deberían hacerse los diseñadores de tallas grandes? Anna Scholz: Las empresas y diseñadores que trabajan en esta industria deberían pensar en lo mismo que los diseñadores de tallas standard: silueta, producción y direccion de diseño con una perspectiva de moda contemporánea.Los diseñadores de tallas grandes se hacen un flaco favor a ellos mismoscomo artistas si solo se dedican a pensar como solventar “el problema de lastallas grandes”. Deberían crear diseños por los que sientan pasión y no solo“prendas aceptables de tallas grandes”.Los diseñadores son los expertos en el cuerpo, el corte y el fit – los clientesconfían en que harán su trabajo y les ofrecerán inspiración. Los clientes estánabiertos a que se les anime y se les hagan sugerencias. Agradecen que seles ofrezca algo nuevo y diferente.Si el diseñador disfruta plenamente con su trabajo, el entusiasmo se transmiteal cliente y se abren todas las posibilidades que existen en el mundo de lamoda.¿Cuáles son los fallos más comunes que cometen los diseñadores deproductos de tallas grandes?AS: No se puede agrandar las prendas a partir de una talla 12 (Gran Bretaña)y esperar que sienten bien para un cuerpo más grande. No se cortanprendas simplemente más anchas para una talla más grande: hay queconsiderar todo el fit. Tampoco se debería diseñar como si las tallas grandesfuera una barrera que superar. Es importante mantener el espíritu y la visióncreativa que un diseñador tiene de la colección y posteriormente adaptarlos estilos para que sienten bien a un cuerpo más grande.Muchas empresas concluyen que las mujeres más grandes quieren escondery taparse y carecen de interés en moda o en parecer guapas y sexy. Esto no 35
    • EL FUTURO DE LAS TALLAS GRANDES – OPORTUNIDADES DE MERCADOes verdad. A todas las mujeres les gusta sentirse guapas y encontrar laprenda que les ayude a lucir sus mejores atributos.¿Que es lo que funciona para las tallas grandes?AS: Cualquier estilo de moda puede funcionar para las tallas grandes –solamente hay que acertar con las proporciones. Me gusta celebrar lascurvas de mis clientas más que hacerles sentirse mal por tenerlas.Nuestros vestidos envolventes son muy populares y nuestros maxi vestidossientan bien a todas las mujeres. Fruncidos y bandas colocadosestratégicamente y escotes sexy hacen maravillas con el cuerpo decualquier mujer.Es clave tener una mentalidad abierta sobre lo que puede funcionar. Setrata de acentuar lo positivo en lugar de tapar lo negativo. Anna Scholz¿Y qué es lo que no funciona?AS: Bueno, los tops que dejan el ombligo al aire y los shorts son más bien algoa evitar….pero de todas formas casi nadie que tenga mas de 18 añosdebería ponérselos.Realmente no hay límites. Si las prendas están bien hechas y bien tratadas,las mujeres que tengan más de una talla 12 pueden llevar cualquier estilo demoda y seguir las últimas tendencias.¿Que trucos prácticos puedes compartir con nosotros?AS: Los diseñadores deberían usar distintas modelos de fit y distintas tallas yformas para perfeccionar el fit. El fit de la prenda es básico. Empujad al límitevuestras ideas para comprobar que es lo que funciona y lo que no. No dejéisque nadie os diga lo que podéis o no podéis hacer.¿Que mitos sobre diseñar tallas grandes te gustaría desmontar? 36
    • EL FUTURO DE LAS TALLAS GRANDES – OPORTUNIDADES DE MERCADOAS: Que las mujeres con curvas no quieren ser sexy y han perdido su interéspor la moda. También que las rayas no sientan bien a una mujer másrellenas, que no se pueden llevar prendas sin mangas o cortes al bies. Sepuede hacer funcionar casi todo. 37
    • EL FUTURO DE LAS TALLAS GRANDES – OPORTUNIDADES DE MERCADOWGSN – WHAT’S IN STORE: TALLAS GRANDES FORMAL 38
    • EL FUTURO DE LAS TALLAS GRANDES – OPORTUNIDADES DE MERCADOWGSN – WHAT’S IN STORE: TALLAS GRANDES CASUAL 39
    • EL FUTURO DE LAS TALLAS GRANDES – OPORTUNIDADES DE MERCADOWGSN – WHAT’S IN STORE: TALLAS GRANDES FIESTA 40