Your SlideShare is downloading. ×
El directivo y las redes sociales
El directivo y las redes sociales
El directivo y las redes sociales
El directivo y las redes sociales
El directivo y las redes sociales
El directivo y las redes sociales
El directivo y las redes sociales
El directivo y las redes sociales
El directivo y las redes sociales
El directivo y las redes sociales
El directivo y las redes sociales
El directivo y las redes sociales
El directivo y las redes sociales
El directivo y las redes sociales
El directivo y las redes sociales
El directivo y las redes sociales
El directivo y las redes sociales
El directivo y las redes sociales
El directivo y las redes sociales
El directivo y las redes sociales
El directivo y las redes sociales
El directivo y las redes sociales
El directivo y las redes sociales
El directivo y las redes sociales
El directivo y las redes sociales
El directivo y las redes sociales
El directivo y las redes sociales
El directivo y las redes sociales
El directivo y las redes sociales
El directivo y las redes sociales
El directivo y las redes sociales
El directivo y las redes sociales
El directivo y las redes sociales
El directivo y las redes sociales
El directivo y las redes sociales
El directivo y las redes sociales
El directivo y las redes sociales
El directivo y las redes sociales
El directivo y las redes sociales
El directivo y las redes sociales
El directivo y las redes sociales
El directivo y las redes sociales
El directivo y las redes sociales
El directivo y las redes sociales
El directivo y las redes sociales
El directivo y las redes sociales
El directivo y las redes sociales
El directivo y las redes sociales
El directivo y las redes sociales
El directivo y las redes sociales
El directivo y las redes sociales
El directivo y las redes sociales
El directivo y las redes sociales
El directivo y las redes sociales
El directivo y las redes sociales
El directivo y las redes sociales
El directivo y las redes sociales
El directivo y las redes sociales
El directivo y las redes sociales
El directivo y las redes sociales
El directivo y las redes sociales
El directivo y las redes sociales
El directivo y las redes sociales
El directivo y las redes sociales
El directivo y las redes sociales
El directivo y las redes sociales
El directivo y las redes sociales
El directivo y las redes sociales
El directivo y las redes sociales
El directivo y las redes sociales
El directivo y las redes sociales
El directivo y las redes sociales
El directivo y las redes sociales
El directivo y las redes sociales
El directivo y las redes sociales
El directivo y las redes sociales
El directivo y las redes sociales
El directivo y las redes sociales
El directivo y las redes sociales
El directivo y las redes sociales
El directivo y las redes sociales
El directivo y las redes sociales
El directivo y las redes sociales
El directivo y las redes sociales
El directivo y las redes sociales
El directivo y las redes sociales
El directivo y las redes sociales
El directivo y las redes sociales
El directivo y las redes sociales
El directivo y las redes sociales
El directivo y las redes sociales
El directivo y las redes sociales
El directivo y las redes sociales
El directivo y las redes sociales
El directivo y las redes sociales
El directivo y las redes sociales
El directivo y las redes sociales
El directivo y las redes sociales
El directivo y las redes sociales
El directivo y las redes sociales
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Thanks for flagging this SlideShare!

Oops! An error has occurred.

×
Saving this for later? Get the SlideShare app to save on your phone or tablet. Read anywhere, anytime – even offline.
Text the download link to your phone
Standard text messaging rates apply

El directivo y las redes sociales

1,385

Published on

En el contexto actual, de incertidumbre y dificultades económicas, los directivos deben comprender las oportunidades que una óptima utilización de las redes sociales pueden ofrecer a sus empresas para …

En el contexto actual, de incertidumbre y dificultades económicas, los directivos deben comprender las oportunidades que una óptima utilización de las redes sociales pueden ofrecer a sus empresas para mejorar las relaciones con sus clientes y entre sus empleados. Este documento les aportará información concreta sobre qué hacer y cómo hacerlo, desde una perspectiva estratégica y operativa, tanto si son usuarios habituales de estas nuevas herramientas como si no lo son.

Published in: Business
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total Views
1,385
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
2
Actions
Shares
0
Downloads
28
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

Report content
Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
No notes for slide

Transcript

  • 1. El directivoy las redes sociales red
  • 2. El directivo y las redes socialesEquipo de trabajo: Mª José Cayuela, Grupo BPMO Javier Celaya, Dosdoce.com Àlex Manyé, Dosdoce.com Coordinación: José Mª Jordá, Fundación CEDE Patrocinado por:
  • 3. El directivo y las redes socialesEste estudio se ha podido realizar gracias a la participación y colaboración de:Amparo Moraleda, miembro del Patronato de la Fundación CEDEBenjamí Puigdevall, director de “e-laCaixa”Carina Szpilka, CEO de ING DIRECT EspañaCristóbal Fernández, director de Comunicación de TuentiDavid Urbano, director de Servicios Móviles y Digital Networks de “e-laCaixa”Dioni Fernández, gerente de Innovación de EverisElena Gómez del Pozuelo, presidenta de la Asociación Española de la Economía Digital yfundadora de La Cigüeña del BebéEnrique Huerta, CEO de Spain Liberty SegurosIsmael Nafría, director de Innovación Digital del Grupo GodóJesús Encinar, fundador y CEO de Idealista.comJoana Sánchez, fundadora y presidenta ejecutiva de InesdiJorge Blasco, CEO y fundador de Boutique SecretJosé de la Peña, director de Educación y Conocimiento en Red de Fundación TelefónicaJosé Luis Verdes, Director de Desarrollo de Negocio y Alianza Estratégicas de PRISA DigitalJosé Manuel Velasco, presidente de la Asociación de Directivos de Comunicación (Dircom)Juan José Alert, director del sector de Banca para Europa de FujitsuJuan José Azcárate, CEO de CCCMarcos de Quinto, presidente de la división Ibérica de Coca-ColaMariana Feged, directora de Negocios Digitales de Círculo de LectoresRafael Gimeno-Bayón, CEO y socio de UneonSantos Palazzi, responsable del área Mass Market del Grupo PlanetaXavier Uribe-Etxebarría, fundador y CEO de Anboto Group
  • 4. El directivo y las redes sociales“Los mercados son conversaciones”, declaraba el talento, la colaboración y la aportación de susuno de los puntos clave del llamado The Clue- profesionales; en el modo en que se relacionatrain Manifesto, creado en un lejano 1999 por con sus clientes; y, cerrando el círculo, en elun grupo de visionarios para anticipar la influen- modo de conseguir una interacción más intensa,cia que tendría en el mundo de los negocios la eficiente y valiosa entre sus clientes y sus profe-conectividad masiva y abierta que impulsaba sionales. Como tal proceso evolutivo, además, suinternet. En aquel entonces, por cierto, faltaban desarrollo es imparable y sus efectos decisivos.años para que nacieran las conocidas redes Se abre un horizonte apasionante para repensarsociales cuya explosión vivimos hoy. y redefinir sustancialmente lo que una empresa hace y cómo lo hace.Aquellos visionarios acertaron no sólo por susagacidad para mirar hacia delante, sino por su Todas las personas con responsabilidad de ges-inteligencia para mirar hacia dentro. En esa sen- tionar recursos y de dirigir equipos tenemoscilla formulación se expresa un revelador víncu- que conocer y entender las tendencias macroe-lo entre esta era de la hiperconectividad y la conómicas, tecnológicas, sociales y regulatoriasesencia más pura y atemporal de la actividad de que tienen influencia o pueden comprometer eluna empresa: ¿acaso no es una conversación, éxito de nuestro proyecto o modelo de negociodesde el origen de los tiempos, el fundamento y monitorizarlas permanentemente para que node cualquier relación comercial? nos sorprendan.Por esa misma razón, cualquier abordaje sólido La irrupción de los dispositivos inteligentes de laa las redes sociales como un factor estratégico hiperconectividad o de las redes sociales es unde la actual gestión empresarial debe empezar claro ejemplo de ese tipo de cambios: mirandodesde dentro. No puede haber transformación sólo 4 años atrás, sólo una minoría usaba redesauténtica hacia el exterior, si no está basada en sociales, wikis, blogs…. Hoy un smartphone esla solidez y la coherencia de la transformación un millón de veces más barato que los primerosde los pilares internos. De este modo, decir de ordenadores científicos de hace 30 años y 1000nuevo, algo tan aparentemente básico y sencillo veces más poderoso… y la tendencia se repeti-como “las empresas son personas” deja de ser rá a lo largo de los próximos 25 años. La tecno-un lugar común para convertirse en un priorita- logía es sin duda una de las variables con mayorrio territorio para la acción, la innovación y el impacto económico y social.ejercicio del liderazgo. ¿Cómo están impactando y van a impactar lasLas redes sociales nos brindan la oportunidad redes sociales a nuestro modelo de negocio, ade dar un salto evolutivo de enormes posibili- nuestra reputación corporativa, a nuestra orga-dades en el modo en que una empresa potencia nización, a nuestra manera de gestionar y dirigir
  • 5. equipos, a nuestra forma de relacionarnos con Cuando se abre un horizonte nuevo para repen-nuestros grupos de interés? Hoy se estima que sar y redefinir sustancialmente un aspecto tanentre un 30% y un 40% de los profesionales uti- nuclear de lo que una organización hace y cómolizan redes sociales públicas para el intercambio lo hace, como ocurre hoy con las redes sociales,de información profesional. Desde la Fundación no estamos ante algo externo que hay que vigi-CEDE hemos querido aportar el conocimiento lar para ver cómo nos afecta. Estamos ante unade los expertos y experiencias prácticas sobre necesaria y formidable oportunidad de transfor-este tema para animar a la reflexión y sobre mación que nos pertenece y que, como directi-todo a la acción. vos, tenemos la apasionante responsabilidad de liderar.En un tiempo tan disruptivo, incierto y comple-jo como el actual, no es fácil saber qué hacer,pero siempre es seguro “volver a los básicos”.Actuar para que nuestros equipos puedan yquieran dar lo mejor de sí mismos en el esfuer-zo por crear conversaciones del máximo valorposible con nuestros clientes, con nuestrossocios y con el conjunto de la sociedad es uncamino básico. Lo podemos potenciar, lograndoque alcance una nueva categoría, en importancia Amparo Moraleday en posibilidades, a través de las redes sociales. Patrono de la Fundación CEDE
  • 6. El directivo y las redes socialesÍNDICE“Redes sociales: innovación y oportunidad”, Benjamí Puigdevall, director de “e-laCaixa” . . . . 9“Tecnología para las personas”, Juan José Alert, director del sector de Banca para Europade Fujitsu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 Jesús Alcoba González, director de La Salle Graduate Business School . . . . . . . . . . . . . 13Capítulo I: Cómo los entrevistados descubrieron las redes sociales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17 Recopilación de cómo utilizan los directivos las redes sociales a nivel personal . . . . . 17Capítulo II: Gestión de la reputación online . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25 Conversación con Rafael Gimeno-Bayón, CEO y socio de Uneon . . . . . . . . . . . . . . . . 26 Conversación con Joana Sánchez, fundadora y presidenta ejecutiva de Inesdi . . . . . . . 29 Otras observaciones de los entrevistados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31 Caso de estudio: AirBnb . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32 Caso de estudio: KFC . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34Capítulo III: Nuevas formas de promocionar y vender productos y servicios . . . . . . . . . . . . 37 Conversación con David Urbano, director de Servicios Móviles y Digital Networks de “e-laCaixa” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38 Conversación con Santos Palazzi, responsable del área Mass Market del Grupo Planeta 39 Otras observaciones de los entrevistados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41 Caso de estudio: Tesco . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41 Caso de estudio: IKEA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43Capítulo IV: Aproximación al cliente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45 Conversación con Jorge Blasco, CEO y fundador de Boutique Secret . . . . . . . . . . . . . 46 Conversación con Cristóbal Fernández, director de Comunicación de Tuenti . . . . . . . 48 Caso de estudio: Four Seasons . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50 Caso de estudio: “la Caixa” - Club Ahora . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52
  • 7. Capítulo V: Buscando el beneficio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55 Conversación con Dioni Fernández, gerente de Innovación de Everis . . . . . . . . . . . . . 56 Conversación con Marcos de Quinto, presidente de la división Ibérica de Coca-Cola 59 Caso de estudio: Grupo Prisa. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61 Caso de estudio: T-Mobile. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64Capítulo VI: Imagen de marca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67 Conversación con Carina Szpilka, CEO de ING DIRECT España . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68 Conversación con Juan José Azcárate, CEO de CCC . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70 Caso de estudio: KLM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71 Caso de estudio: Campofrío . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73Capítulo VII: Mejora de procesos gracias a las redes sociales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75 Conversación con José de la Peña, director de Educación y Conocimiento en Red de Fundación Telefónica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76 Conversación con Mariana Feged, directora de Negocios Digitales de Círculo de Lectores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78 Otras observaciones de los entrevistados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79 Caso de estudio: JetBlue . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80 Caso de estudio: Lenovo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81Lecciones aprendidas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83Epílogo por Javier Celaya, socio fundador de Dosdoce.com. “Reaprender a comunicaren la era digital”. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89Gracias a todos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91Notas y fuentes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93
  • 8. El directivo y las redes socialesRedes sociales: innovación creta, debe atribuirse al hecho de que las redes solo son la expresión visible de una nueva formay oportunidad de comunicar, que la digitalización de las rela- ciones se ha gestado en los últimos años con- forme la penetración y el uso de Internet crecíaYa no es una moda. Las redes sociales han entra- en nuestra sociedad. Y no es la primera vez quedo en nuestro día a día como usuarios y tam- esto ocurre.bién en nuestras empresas. Se acabó ir a la redpara simplemente observar, hemos dado un Sin ir más lejos, la comunicación por carta opaso más y ahora interactuamos utilizándola papel era la forma más habitual de comunicacióncomo vehículo a través del cual podemos opinar personal e incluso profesional no hace muchoy compartir. más de 10 años, y sin duda sufrió la obsolescen- cia que provocó el nacimiento del correo elec-Las redes sociales están aquí para quedarse, y trónico y que innegablemente supuso tambiénprueba de ello son sus niveles de actividad, que una nueva forma de comunicar todavía hoy enalcanzan cifras hasta ahora inigualables en el uso, pero que empieza a presentar ciertos ras-mundo real: desde Facebook, con millones de gos de cansancio.usuarios y con la presencia de cada vez másempresas, hasta Twitter, menor en tamaño pero Asumiendo que la transformación es razonable- 9con un público muy fiel que genera más de mente evidente en el ámbito de la gestión de la7.000 tuits por segundo. comunicación a nivel personal, lo debe ser tam- bién en cuanto a la oportunidad que existeOtro de los atributos claramente distintivos de detrás de una correcta interpretación o traduc-las redes sociales es el frenetismo con el que ción del modelo de comunicación en las redesaparecen, se propagan y alcanzan niveles de sociales, en el proceso productivo de nuestraspenetración en la sociedad. Un ejemplo es Pin- empresas y en el modelo de relación que que-terest, una red social con pocos años en el mapa remos mantener con nuestros clientes. O mejorsocial y que pasa a ser la tercera red social a dicho, el modelo que nuestros clientes quierennivel mundial y el sitio que más tráfico está lle- mantener con nuestra empresa, clave paravando a las tiendas online; o Google Drive, un poder construir una efectiva vinculación emo-espacio que nace con la promesa de revolucio- cional con los mismos.nar el e-commerce. Un ejemplo en el sector financiero de esta inno-El motivo principal que provoca una revolución vación en la forma de relación con los clientesde tal magnitud, más allá de una red social con- es la creación de redes sociales diseñadas espe-
  • 9. cialmente para las necesidades de un colectivo No existe fórmula alguna para decidir cuál es la concreto y con una propuesta de valor concre- mejor estrategia que debe seguir nuestra ta, como es el caso de Online Community Cai- empresa para aprovechar este fenómeno en la xaEmpresa, una red social creada para los clien- forma de relación entre personas, lo único que tes empresa de “la Caixa” (fundamentalmente es universalmente cierto es que la profundidad pymes y autónomos), para que puedan ampliar del cambio es tan relevante que debe realizarse la red de contactos y puedan tener acceso a un análisis de todas las perspectivas, para identi- posibles nuevos socios, clientes o proveedores. ficar cada una de las fuentes de oportunidad que Otro caso sería la comunidad Club Ahora, el están a nuestro alcance. programa diseñado para el colectivo de clientes que forman parte del programa Club Ahora de “la Caixa”, donde se puede conocer a otros miembros de la comunidad, estar al día sobre temas de interés y descubrir todas las ventajas disponibles por formar parte del club.10 Benjamí Puigdevall Director de “e-laCaixa”
  • 10. El directivo y las redes socialesTecnología para las nuevas formas de desarrollar los negocios e interactuar con los clientes. Por lo tanto, se con-personas vierte en una de las piezas clave que debemos tener en cuenta a la hora de aportar tecnología a la sociedad.Fujitsu es la compañía japonesa líder en tecno-logías de la información y comunicación (TIC), Además, las redes sociales se han convertido encon una gama completa de productos, solucio- algo indispensable en el día a día de todos losnes y servicios tecnológicos. Sus 170.000 emple- ciudadanos, creando un espacio virtual a travésados dan soporte a clientes en más de 100 paí- del cual todos nos podemos expresar, comuni-ses. Utilizamos nuestra experiencia y el poder car, crear opinión y marcar tendencias, eliminan-de las TIC para modelar el futuro de la sociedad do las barreras físicas y dando lugar a una socie-con nuestros clientes. dad más conectada y más informada.Con una inversión de 2.800 millones de dólares El directivo y las redes sociales recoge la expe-al año, Fujitsu aporta a la sociedad una línea de riencia de una representación importante de di-investigación apoyada en su visión Human centric rigentes de las grandes compañías asentadas enintelligent society, una iniciativa que refleja la inte- España y nos permitirá conocer con mayor pro-gración de diferentes tendencias y tecnologías y fundidad la evolución en el uso de las redes 11que nos permite plantear soluciones para los sociales, así como su influencia en la vida de losnuevos desafíos de la sociedad moderna, no solo ciudadanos y en los negocios.los relativos a la demografía, la logística y la eco-logía, sino también los que afectan a cuestiones Este estudio nos desgrana, con cada uno de losmás profundas como son los cambios en las relatos recogidos en el mismo, cómo ha evolu-relaciones entre las personas, los hábitos de cionado este fenómeno hasta convertirse en unconsumo o los modelos de negocio. elemento muy importante y tremendamente potente, no solo en la estrategia de comunica-El resultado es la aportación de soluciones tec- ción de todas las compañías y en la forma denológicas avanzadas, apoyadas en cloud fusion, hacer negocios, sino también en el día a día dedispositivos y sensores, y la supercomputación, los ciudadanos.aplicados en multitud de campos con el objeti-vo de lograr una sociedad más dinámica. Las redes sociales son ya, sin duda, una realidad sin precedentes que debemos acoger en nues-En este sentido, el uso de las redes sociales es tras vidas y aprovechar con una serie de buenasclaramente un factor clave que influye fuerte- prácticas.mente en la vida de las personas y determina
  • 11. Como proveedores líderes mundiales, tenemos Resulta apasionante ver cómo, día a día, las TI además la responsabilidad de apoyar las redes generan impresionantes mejoras en la sociedad sociales con soluciones y servicios de alto nivel y en el tejido empresarial. Unos logros que obli- hacia una sociedad más ágil y segura. Tenemos gan a compañías como Fujitsu a seguir innovan- que seguir invirtiendo para aportar respuestas do y creando valor. rápidas, flexibles y eficientes, adaptarnos con inmediatez a las nuevas formas de relacionarnos y vivir, y convertir en realidad los sueños de per- sonas en todo el mundo. Juan José Alert Director del sector de Banca para Europa de Fujitsu12
  • 12. El directivo y las redes socialesINTRODUCCIÓN el cliente a esta dimensión. Y de ahí parte del valor que aporta este estudio: ofrecer reflexio- nes y ejemplos de distintas empresas y sectoresLas redes sociales abren un amplio abanico de que puedan servir de inspiración para queposibilidades que las empresas deben aprove- otros directivos den forma a sus propias inicia-char. Este estudio recoge algunas de estas inte- tivas.resantes opciones, tales como la gestión de lareputación online (capítulo II), las nuevas formas de El segundo factor de dificultad en torno a laspromocionar y vender (capítulo III), la aproxima- redes sociales es precisamente su mayor venta-ción al cliente (capítulo IV), la búsqueda de benefi- ja: la cercanía al cliente. Hace décadas las empre-cio (capítulo V), la imagen de marca (capítulo VI) sas hacían llegar sus propuestas de valor a tra-y la mejora de los procesos (capítulo VII). Dentro vés de medios fundamentalmente estáticos. Erade cada una de ellas se recogen entrevistas a como si cada cliente tuviera una fotografía dedirectivos y se exponen casos de estudio de cada producto o servicio. Con la popularizacióndiferentes empresas que han logrado incursio- de la televisión, y más tarde con Internet, apare-nes exitosas en este terreno. cieron formas más rápidas y dinámicas de llegar al cliente, y la fotografía se convirtió en unUna verdad evidente es que los directivos deben vídeo. Sin embargo, la metáfora que mejor expli-conocer en profundidad el medio de las redes ca la irrupción de las redes sociales es la del diá- 13sociales y saber cómo alinear su uso con la logo. A través de estos medios las empresasestrategia. Sin embargo, hay al menos dos fac- mantienen una conversación constante con sustores que hacen que esto no sea una tarea tri- clientes, en la que no solo es importante diseñarvial. el mensaje, sino cómo retroalimentarlo: cómo responder, cómo argumentar, cómo razonar oEl primer factor es la gran diversidad de acciones cómo emocionar. Ya no se trata de hacer un dis-que se pueden emprender en las redes sociales curso rotundo y estático, sino del delicado artey la diferente profundidad con la que se puede de conversar. Porque en las redes sociales nograduar cada una de ellas. No es lo mismo está la audiencia, ni el público, ni los espectado-motivar para que los directivos de una pequeña res en general; está una serie de ciudadanosempresa tengan una cuenta en Twitter que dise- individuales que expresan las cosas como lasñar una red social propia para los clientes de sienten y a los que hay que saber llegar con cer-una gran corporación. De igual forma, tampoco canía y a través del diálogo.es lo mismo que una empresa comience a hacerrecruiting usando redes sociales, que mover una Los medios técnicos han puesto de manifiestoparte sustantiva de la gestión de la relación con redes entre personas que siempre han existido
  • 13. y a las que alimenta la necesidad humana de El segundo tema esencial está relacionado con estar juntos, el deseo de comunicarse y com- aspectos como la imagen y la reputación. No solo partir. Y a pesar de que las organizaciones están de una marca o empresa, sino de las personas también formadas por personas, lo cierto es que están detrás, fundamentalmente sus directi- que las empresas no son simplemente un ele- vos. A nadie se le escapa que cualquier inciden- mento más dentro de estos medios. Entre otras te con un cliente puede crecer y multiplicarse cosas porque el cliente de hoy ha cambiado hasta que sus sucesivas reverberaciones lo mucho: cada vez se habla menos de vender hagan ingobernable. El estudio brinda diferentes cosas o de crear necesidades, porque está aportaciones sobre este aspecto tan esencial demostrado que nadie puede vender nada si el para las empresas. cliente no quiere comprarlo (hoy no hay empresas que venden sino clientes que com- Tanto la lectura del estudio como la mera pran). Los consumidores actualmente están observación cotidiana dan la impresión de que informados y son críticos, y cuando la incursión la andadura de las empresas en los medios de una empresa en círculos sociales es desafor- sociales está comenzando. Es cierto que se han tunada lo perciben de forma inmediata y lo hecho progresos, algunos de ellos importantes, divulgan con efecto exponencial. De ahí la nece- pero también lo es que las redes sociales tal y sidad de estudios como éste, que ofrecen ideas como las conocemos actualmente llevan activas14 testadas y reflexiones maduradas sobre la utili- relativamente poco tiempo y, además, en conti- zación de los medios/redes sociales por parte nua evolución. Y dentro de ese breve espacio de de las organizaciones empresariales. tiempo, la participación de las empresas ha sido aún menor. Por eso el campo de actuación es En casi la totalidad de las entrevistas y casos del todavía inmenso. presente estudio aparecen dos temas críticos: Queda mucho por investigar y por hacer, y por El primero es la inmediatez con la que todo ocurre eso más estudios como éste serán necesarios en los medios sociales. Todo pasa en tiempo real en un futuro inmediato, para aclarar, por ejem- con personas reales y la capacidad de reacción plo, cuestiones imprescindibles, como las que se es fundamental. Los usuarios de las redes no refieren a continuación: quieren periodos de espera ni respuestas están- dar, sino acciones inmediatas y efectivas. En este • Cómo sistematizar la presencia empresarial en los sentido el estudio aporta varias visiones de esta medios sociales. Las acciones que se están lle- problemática que ayudan a reflexionar y a enfo- vando a cabo hasta el momento, algunas de car la práctica. ellas aún con carácter tentativo, se apoyan en
  • 14. El directivo y las redes sociales equipos humanos, pero es evidente que se En definitiva, las redes sociales ofrecen multitud necesita automatización para cubrir la ingente de posibilidades y ventajas a las empresas y, aun- presencia que las empresas tienen en estos que aún queda mucho por hacer, estudios como medios. éste desvelan caminos y revelan intuiciones va-• La exploración informatizada de las opiniones que liosas. Sin embargo, debido a la propia naturale- los consumidores vierten en la red es una de las za de estos medios, el éxito de los directivos en áreas de interés a medio plazo. Es importante las redes sociales dependerá también de que que los avances en el análisis del lenguaje natu- sepan gestionar su presencia, siendo cercanos y ral nos ayuden a saber cuál es el mensaje que auténticos, y de que logren que estas mismas globalmente lanzan los clientes cuando masi- virtudes adornen sus empresas. Porque cerca- vamente vierten sus opiniones en la red y, nos y auténticos son los propios habitantes de sobre todo, es necesario que existan sistemas las redes sociales. que proporcionen datos cualificados acerca de esas opiniones, de forma que sirvan de sopor- te a la toma de decisiones.• La creación de métricas efectivas que informen del impacto y retorno de las acciones que se emprenden porque, como toda operación en el mundo empresarial, la presencia en medios 15 sociales tiene que transformarse en creación de valor. Jesús Alcoba González Director de La Salle International Graduate School of Business
  • 15. 16
  • 16. El directivo y las redes socialesCAPÍTULO I: Juan José Azcárate, CEO de CCC, descu-CÓMO LOS ENTREVISTADOS brió las redes sociales gracias a la asociaciónDESCUBRIERON LAS REDES ADIGITAL, que anticipó a todos los asociados loSOCIALES que iba a suceder en el mundo digital en un futu- ro próximo. Allí recibió sus primeros cursillos y empezó con la red social Second Life.En este primer capítulo hemos querido que losdirectivos entrevistados nos explicasen sus A Jorge Blasco, fundador y CEO de Bou-experiencias con las redes sociales en las cir- tique Secret, lo introdujo su mujer en el añocunstancias que se refieren a continuación1. 2006; que le aconsejó tener un blog antes de crear Boutique Secret, por lo que ya estaba muy• Su primer contacto (experiencia) con las redes concienciado para implementar las redes socia- sociales. les en su negocio.• Las lecciones que han aprendido de su uso, mostrándonos su punto de vista; y las ventajas A Enrique Huerta, CEO de Spain Liberty y desventajas con las que se han encontrado. Seguros, le introdujo también un familiar.• Cómo ha sido su proceso de aprendizaje en la red. Santos Palazzi, responsable del área Mass• Qué redes sociales utilizan más y las ventajas Market del Grupo Planeta, descubrió las 17 que encuentran en cada una de ellas, tanto a redes sociales porque es un inquieto virtual, y nivel personal como profesional. cuando encuentra una red nueva entra y experi-• Cómo han gestionado su presencia en la red, menta con ella, aunque más adelante, si no le desde el punto de vista de personas con cargos convence, no la sigue utilizando. directivos y cómo han separado en la red la persona del directivo. José de la Peña, director de Educación y Conocimiento en Red de Fundación Tele- fónica, descubrió las redes sociales con ayuda deEl primer contacto con las redes una compañera de trabajo. Su primera experien- cia fue la creación de su blog en Blogguer y sesociales mantiene actualizado, porque como responsable de estrategia y tecnología ha de estar al día de lasLa mayoría de nuestros entrevistados descubrie- nuevas tendencias en el mundo de la comunica-ron las redes sociales de forma autodidacta, gracias ción digital.a que alguien de confianza les introdujo en ellas.
  • 17. Cristóbal Fernández, director de comuni- Las lecciones aprendidas del uso de cación de Tuenti, descubrió las redes sociales antes de que llegara el boom, puesto que trabajó las redes sociales en el sector tecnológico antes de la burbuja de Internet del año 2001 y desde entonces ha pro- Marcos de Quinto, presidente de la divi- bado todo tipo de redes sociales para saber sión Ibérica de Coca-Cola, ha aprendido que cómo funcionan. Hubo unos años de travesía en por ejemplo en Twitter, cuando se escribe, como el desierto en las consultorías de comunicación, es su caso, si te contestan o interpelan, para pero Cristóbal desempeñó cargos en el área de tener una buena experiencia, la respuesta debe comunicación digital por su experiencia previa y ser ágil y rápida, ya que se ha de gestionar en porque era una persona que seguía las tenden- tiempo real, de lo contrario se puede malinter- cias del sector, participando en redes sociales pretar o pueden pensar que uno se está “escu- por interés personal. rriendo”. Asimismo refiere que no todo es posi- tivo en las redes sociales, puesto que algunas Ismael Nafría, director de Innovación Di- personas abusan de éstas, como le ocurrió a él gital del Grupo Godó, proviene del sector en su experiencia en LinkedIn, donde ya no con- tecnológico y descubrió las redes sociales de testa ningún mensaje debido al hecho de que al forma totalmente autodidacta. Siempre ha esta- principio de su uso aceptó conectar con mucha18 do en la primera línea de las redes sociales y las gente y eso le ha llevado a tener una enorme utiliza por convicción propia y quizás, por su nube de desconocidos en la actualidad. carácter inquieto. En 2004 escribió su primer libro sobre Internet. Juan José Azcárate tienen un blog2, que en su caso le ha hecho acercarse a las redes sociales. A Amparo Moraleda, miembro del Pa- En dicho blog escribe opiniones personales y tronato de Fundación CEDE, la introdujeron cosas que ve, y después expande su contenido a sus hijas adolescentes, que las empleaban para las redes sociales. Sigue en Twitter a personas interactuar con sus amigos. que tienen cosas interesantes que decir, por lo que aconseja tener una lista de gente a la que Mariana Feged, directora de negocios digi- seguir, pues ante tanta información hay que esco- tales de Círculo de Lectores, descubrió las ger bien a quien se sigue. Se reconoce como “tui- redes sociales de una forma muy natural, puesto tero” de temas de economía digital, pensamien- que, al haber vivido en diferentes países, utiliza fre- to humano y felicidad, y trata de dar noticias que cuentemente las redes sociales para estar en con- aporten algo de optimismo. tacto con gente que no tiene cerca físicamente.
  • 18. El directivo y las redes socialesCarina Szpilka, CEO de ING DIRECT Es- También José Manuel Velasco, presidente depaña, hace también hincapié en utilizar las redes la Asociación de Directivos de Comunica-siempre en un tono muy positivo, porque estima ción (Dircom) tiene un blog3 que forma parteque hay que usarlas para darse fuerzas los unos de un proyecto estructurado de creación dea los otros e intentar pensar siempre en positi- marca personal, así como su presencia en Face-vo. Según su opinión, a veces hay mucho negati- book y en LinkedIn, que le sirve de escaparatevismo en las redes sociales que, a su juicio, supo- permanente a nivel profesional, ya que hay discu-ne un mal uso de las mismas. Refiere que siones interesantes en estas redes y piensa queaprende mucho de eventos, de charlas, en defini- son una herramienta más personal, divertida ytiva, de investigar día a día las nuevas tendencias. menos formal.Cuando Amparo Moraleda dejó IBM, la intra- Hay casos como el que nos explica Juan Josénet era un espacio de colaboración, haciendo Azcárate, que en una época donde parece quechats, intercambiando imágenes e información todo el mundo debe estar conectado las 24relevante, es decir, una plataforma de producti- horas, él ha decidido quitar de su iPhone el acce-vidad, de acceso a recursos y a expertos para la so a redes y al email porque cada cosa tiene susolución de problemas de trabajo, por lo que momento. Por ello se conecta a redes y alsaber cómo se desarrollan estas redes sociales correo con su ordenador, pero él decide eles un elemento de máximo interés para ella. momento en que desea hacerlo. 19Amparo ya tenía mucha práctica en ese tipo deplataformas al venir del sector tecnológico. Asimismo, Joana Sánchez, fundadora y pre-Cuando entró en una empresa del sector de las sidenta ejecutiva de Inesdi, cree que estar eninfraestructuras, eléctrico y regulado, la compa- redes sociales no solo mejora el servicio deración fue enorme porque la realidad de la Atención al Cliente sino también la selección deempresa tradicional está muy lejos de la realidad talento.tecnológica en la que ella había crecido profe-sionalmente, es decir, de una compañía tecnoló-gica, que hacía de la intranet una herramienta deservicio a la productividad y de búsqueda de El proceso de aprendizaje en la redinformación valiosa para atender las necesida- Santos Palazzi, como la mayoría de entrevista-des de negocio de sus profesionales. Amparo es dos, es una persona 100% autodidacta y cree queuna firme convencida de la intranet tradicional la inquietud de utilizar redes sociales ha de par-como herramienta para generar valor para la tir de cada uno. Según su opinión hay que suge-empresa. rir pero nunca obligar a nadie a tener perfiles en
  • 19. redes sociales, porque la gente que disfruta es la Tanto Carina Szpilka como Joana Sánchez y que acaba teniendo amigos y contactos virtuales Elena Gómez, presidenta de la Asociación con otros perfiles. Española de la Economía Digital, recomien- dan que un directivo aprenda, con constancia Otros directivos como José de la Peña, Am- por él mismo, pero que al principio entre acom- paro Moraleda, Dioni Fernández, gerente pañado de un experto que le introduzca en el de Innovación en Everis, Joana Sánchez y lenguaje de las redes sociales, puesto que esa fue Cristóbal Fernández confirman que venir su experiencia cuando decidieron ser personas profesionalmente de sectores tecnológicos activas en las redes sociales. ayuda a tener una mente más abierta a la hora de entender y analizar la revolución de las redes José Manuel Velasco, descubrió las redes 2.0 sociales. hace 5 años. No estuvo muy activo inicialmente porque primero no le divertían y porque no le Para Cristóbal Fernández fue muy importante encontraba beneficio profesional. Con el tiempo entrar en contacto con responsables de comuni- han ocurrido ambas cosas: le divierten y les cación digital de otros mercados y ha seguido encuentra una gran utilidad profesional como enriqueciéndose de forma autodidacta, partici- forma de creación de marca personal. pando activamente en eventos en este área.20 Asimismo, muchos directivos utilizan los eventos Las redes sociales es un tema que a Amparo internacionales para formarse, como Santos Moraleda le interesa especialmente, por lo que Palazzi, que siempre observa la información lee mucho sobre ello y es autodidacta. Piensa tecnológica que proviene de EE.UU., o Joana que está todo por hacer, sobre todo en el ámbi- Sánchez, que lo aprendió dentro de su mundo to de transformar en valor de negocio la infor- laboral, liderando proyectos de e-commerce. mación que se genera en este entorno. Por eso está aprendiendo proactivamente, porque el reto es fascinante. Las redes sociales que utilizan Juan José Azcárate es totalmente autodidacta más y por qué y, para formarse, lee libros y sigue blogs sobre el Santos Palazzi usa LinkedIn y Twitter, a nivel tema. Reconoce que su propio equipo de profe- profesional, pues los tiene vinculados, y Face- sionales le ha enseñado y que como mejor se book más a nivel de amigos. Siempre ha empeza- aprende es en el día a día, haciendo prueba y do a utilizar redes sociales antes de que la red error. social fuese conocida masivamente. Utiliza Twit- ter a nivel profesional, para seguir a gente que
  • 20. El directivo y las redes socialestiene opinión sobre la edición digital, porque ta. Para la relación con los amigos y el ocio eligepiensa que solo se va a enterar de lo que pasa en Facebook.Estados Unidos, en temas como la edición digi-tal, gracias a las redes sociales. Es obvio que por Juan José Azcárate utiliza mucho Twitter. Face-su trabajo tiene que conocer cómo se mueven book lo emplea en el plano personal pero en laempresas como Amazon, Google y las diferentes actualidad participa cada vez menos en esta rededitoriales americanas. porque Twitter es tan veloz que le inspira mucho más.Enrique Huerta lleva actualmente unos 6meses participando de la conversación en Twit- Casi todos los entrevistados utilizan Twitter deter y tiene conversaciones con empleados de su forma muy activa, como por ejemplo Joanaempresa que le siguen y que le escriben comen- Sánchez, que se define como persona muy “tui-tarios y sugerencias. También sigue y le siguen tera”; entiende Twitter como una herramientaotros directivos de otras empresas, porque en el que es parte de su comunicación personal.mundo de los seguros hay pocos directivos queparticipen de la conversación en la red. Enrique Asimismo, Carina Szpilka, prefiere Twitter porsuele leer Twitter en sus horas libres, para seguir ser una red rápida y una fuente filtrada de infor-la información del día. Se ha acostumbrado a no mación que puede ser segmentada por sector emirar tanto las páginas web de los periódicos interés. Carina intenta twittear todos los días. 21como a mirar Twitter, donde la información lellega más filtrada. Para Elena Gómez, su principal red social tam- bién es Twitter, que tiene ligada a la red socialMarcos de Quinto comenta que se da de alta profesional LinkedIn, y que le gusta por ser unaen muchas cosas que empieza a activar con pos- herramienta muy rápida donde se puede comen-terioridad, cuando les encuentra algún sentido. tar mucho de forma muy dinámica. Piensa queCuando se dio de alta en Twitter lo tuvo varios Twitter es de las mejores redes para estar almeses en hibernación preguntándose para qué tanto de las últimas tendencias en marketingservía, experimentando, y de repente un día digital.coincidió con gente que utilizaba Twitter, y así seenganchó. Dedica poco tiempo a Twitter, aunque A José de la Peña seguir a gente con opiniónes su red principal. Por las mañanas revisa algu- en Twitter y visitar blogs especializados le da unanas cosas, y por la noche, lee comentarios y fuente increíble de información, aunque tambiénescribe, aunque reconoce que es diferente la ayuda su carácter intelectualmente curioso y surelación y reacción cuando le interpelan, puesto interés por las nuevas tecnologías.que ahí sí que se debe ser rápido en la respues-
  • 21. Amparo Moraleda utiliza Facebook, a nivel ciones móviles, usan LinkedIn para contactar con personal, pero solo de manera privada, y para él y así ofrecer sus servicios a “la Caixa” y tam- estar en contacto con su familia y amigos cerca- bién para pedir la participación de “la Caixa” en nos. Piensa que Twitter no es la herramienta eventos y conferencias, por lo que otras empre- ideal para transmitir reflexiones debido a sus sas utilizan su perfil personal de LinkedIn para 140 caracteres. hacer networking y ofrecer servicios a la empre- sa donde trabaja. Mariana Feged sigue la estrategia en redes sociales de Starbucks y de empresas que tienen Xabier Uribe-Etxebarría, fundador y CEO mucho movimiento en Twitter, y que lo hacen de Anboto Group, utiliza Facebook para estar bien al ofrecer servicio al cliente con una cara en contacto con el mundo, su familia y amigos. más humana. Este seguimiento lo hace con el pro- pósito de potenciar Twitter desde Círculo de Lec- Por su parte, Ismael Nafría se informa de las tores. Asimismo cree que LinkedIn es la herra- últimas novedades con una mezcla de medios on mienta ideal para buscar talento profesional. y off, siguiendo a personas de Twitter, leyendo la revista Wired (especializada) y mirando siempre Jorge Blasco utiliza Facebook para ocio y Lin- a EE.UU., donde recomienda la web Mashable22 kedIn de forma muy habitual para seleccionar como fuente de información. personal. Con relativa frecuencia lanzan ofertas de empleo desde Boutique Secret a través de Lo que se desprende de las entrevistas es que LinkedIn para tener nuevos perfiles de cara a cada red social es utilizada según un objetivo futuras incorporaciones a su empresa. Intenta concreto, Twitter y LinkedIn a nivel profesional y generar contenido interesante en Twitter, pero Facebook para ocio y para estar en contacto con no siempre lo consigue por la falta de tiempo. amigos y familia. Incluso ya hay directivos que También está en Pinterest, que encuentra muy ven muchas oportunidades a la nueva red social útil para el segmento de población al que se diri- de moda, Pinterest. Desde un plano profesional, ge su negocio. Considera que cada canal tiene su la mayoría de los directivos entrevistados siguen estrategia: utiliza Facebook y Pinterest para en las redes sociales a los líderes de opinión de temas personales y LinkedIn y Twitter para temas su sector para estar al corriente de las últimas profesionales. noticias. David Urbano, director de Servicios Móvi- El soporte más utilizado para entrar en redes les y Digital Networks de “e-laCaixa”, ha sociales son los smartphones y las tabletas (pre- notado que proveedores, sobre todo de aplica- ferentemente iPad), seguido de los ordenadores
  • 22. El directivo y las redes socialespersonales, aunque muchos entrevistados creen Para Amparo Moraleda la privacidad en lasque el empleo del móvil aún ha de mejorarse en redes sociales de ámbito personal es fundamen-este aspecto y sin olvidar que el soporte tam- tal. Máxime cuando se trata de directivos quebién puede venir determinado por la red social tienen cuenta personal en redes sociales. En suque se emplea (Facebook en el smatphone fren- caso, su red personal es Facebook pero la ges-te a LinkedIn en el ordenador) y/o puede depen- tiona de manera privada para que solo tengander del momento del día en que se accede a las acceso a la misma las personas que ella quiere.redes sociales (el ordenador en el trabajo frentea la tableta en casa). Mariana Feged piensa que actualmente ya no existe, o no debe existir, la barrera entre redes sociales personales y profesionales. Refiere queCómo gestionar la presencia en la ella empleó LinkedIn para hacer el puente entre lo social y lo profesional, utilizando en la actuali-red desde un plano profesional dad todas las redes de forma profesional.y personal Carina Szpilka está en las redes sociales por-Al principio, Enrique Huertas solo observaba que le aportan conocimiento y capacidad dela conversación en la red, hasta que, al cabo de 3 aprovechar recursos colectivos pues, por ejem- plo, pide una recomendación y le llueven 100 23o 4 meses de observar y ver lo que podía apren-der de Twitter y hablando con la gente de comu- recomendaciones de libros, y eso, tiene un valornicación de la empresa para aprenderlas a usar profesional. A través de las redes sociales hade forma correcta, consultó a su jefe internacio- establecido networking del “de verdad”, con gentenal si había algún tipo de política de empresa al con la que ha seguido haciendo cosas interesan-respecto, y como le dieron libertad en este sen- tes a través de estas redes. Opina que “Para estartido, se decidió que su cuenta en Twitter fuera un en las redes sociales hay que creérselo, si no,canal de comunicación personal y profesional. mejor no se está”Redes como Womenalia, con referentes como Un consejo para evitar la intoxicación de Inter-Elena Gómez del Pozuelo, ayudan a que las net nos lo da José de la Peña, que accede a lasredes sociales sean vistas como una herramienta redes sociales desde móvil y desde ordenador.útil para hacer networking y compartir experien- En Twitter entra por móvil para leer, pero nor-cias a un segmento de público con necesidades malmente contesta reposadamente desde elespecíficas. ordenador. En este sentido utiliza Delicious4 para guardar la información que ve importante a
  • 23. través del móvil en las redes sociales, pero que • Existe divergencia de opiniones en cómo ges- en ese momento no tiene tiempo de leer a tionar la presencia en la red social desde un fondo o responder. plano profesional y personal. Algunos directi- vos piensan que debe existir una separación Conclusiones que se pueden sacar de todo lo expresa en cuanto a la privacidad entre las referido en este capítulo: redes personales y profesionales (perfil público solo en el plano profesional y privacidad en el • La mayoría de los directivos entrevistados plano personal). Frente a otros que piensan accedieron por primera vez a las redes sociales que no debe existir la barrera entre redes per- de forma autodidacta, o bien de la mano de sonales y profesionales y, por ello, la importan- algún familiar o compañero de trabajo. Es decir, cia de lo que se muestra en los perfiles. de forma natural y más desde un plano perso- nal que por necesidad profesional. • Han aprendido a relacionarse con las redes sociales estableciendo sus tiempos y formas de respuesta; y siempre intentando utilizar las redes sociales en un tono positivo que ayuden a pensar y a relacionarse los unos con los24 otros. • El proceso de aprendizaje para el empleo de una red social debe hacerse de forma progre- siva y no debe accederse a la misma de forma impuesta. Se recomienda que un directivo aprenda de forma constante y por sí mismo pero, al principio, es recomendable que entre acompañado de un experto que le introduzca en el lenguaje de las redes sociales para no lle- varse sorpresas. • A modo global se puede indicar que las redes sociales se utilizan según el objetivo concreto que se persigue. Así, se emplean Twitter y Lin- kedIn a nivel profesional, y Facebook para ocio y para estar en contacto con el ámbito perso- nal y familiar.
  • 24. El directivo y las redes socialesCAPÍTULO II: Una crisis de reputación mal gestionada puedeGESTIÓN DE LA REPUTACIÓN resultar fatal para empresas que están empezan-ONLINE do y la pérdida de muchos clientes para otras más consolidadas, por lo que cualquier corpora- ción que detecte un caso de crisis que le afecte,La reputación corporativa no pertenece a una ha de descubrir exactamente qué ha ocurrido,empresa, sino que nace de la percepción que valorar la relevancia del comentario o hecho y sitiene el consumidor de la marca o producto. En el mismo está generando mucha conversaciónlas redes sociales, los comentarios de los clien- en las redes sociales. Hay que actuar con totaltes generan más confianza que los que realiza la transparencia, es decir, admitir errores si los hay,propia empresa, por este motivo es fundamental pedir disculpas y explicar qué ha ocurrido. Elanalizar lo que se dice en las redes sociales tanto consumidor lo que quiere escuchar es cómo sede la empresa como de la competencia. va a solucionar el problema y qué posibles medi- das va a implantar la empresa para evitar que seHoy en día es muy importante gestionar el con- pueda repetir este hecho en un futuro.texto en el que nuestras marcas son conocidaspor los potenciales consumidores, de ahí el rece- Frente a una crisis, lo mejor es la comunicaciónlo de algunas empresas a tener presencia en las constante, escuchar al cliente y saber responderredes sociales. Como se muestra en algunas de intentando aportar soluciones. No debemos 25las conversaciones incluidas en este estudio, la olvidar que ayudando a los clientes tambiénmarca que esté en las redes sociales transmite aprendemos de ellos y que estar cerca de ellostransparencia a los usuarios y, normalmente, ante siempre compensa.comentarios desfavorables a la marca, es la pro-pia comunidad quien contesta y se autorregula. Por todo ello es necesario que las empresas y sus directivos entiendan las reglas, el lenguaje y,Cuando se produce una crisis de reputación es en definitiva, la forma más eficiente de actuar enimperativo el análisis de lo que ha ocurrido y una este canal de comunicación directa con el con-rápida respuesta que ayude a desactivar la crisis sumidor, puesto que una crisis de reputación, sicon información veraz y explicaciones claras, en es gestionada con eficiencia, puede convertirseel supuesto de que ésta se haya producido por en algo positivo que refuerce la imagen de marcauna acción de la empresa. Por todo lo referido es de la empresa a largo plazo.indispensable que las compañías estén en lasredes sociales y las puedan monitorizar para En este capítulo hemos incluido la entrevista aofrecer un canal de contacto de primera calidad Rafael Gimeno-Bayón, abogado especiali-a sus consumidores. zado en temas de reputación online y CEO
  • 25. y socio de Uneon, y a Joana Sánchez, direc- tiva de INESDI y activa usuaria de las redes A diferencia de la reputación offline, que se sociales. elabora sustancialmente por comentarios y medios de comunicación en papel, la reputa- Explicamos también aquí los casos de estudio ción online permanece en Internet en el tiem- de las empresas AirBnb y KFC, que experi- po y es universal y fácilmente visible. mentaron crisis de reputación en las redes socia- Pero ¿qué podemos hacer si tenemos una les. Veremos cómo este hecho, siendo en princi- reputación online negativa? pio un problema, les sirvió para mejorar sus procesos y servicios. Ante esta situación Gimeno-Bayón nos co- menta que existen soluciones técnicas y jurí- dicas (hay normas para tratar la agresión), pero refiere que lo mejor es trabajar en la estrategia, siguiendo el siguiente esquema: CONVERSACIÓN con 1) Analizar qué tipo de agresión se ha recibi- Rafael Gimeno-Bayón, do: insulto, calumnia, injuria. Si es cierta, si26 CEO y socio de Uneon hay datos personales, etc. 2) Preguntarse dónde está alojada la agresión (red social, web, blog). ¿Quién la ha subido? Como nos comenta ¿En qué servidor está? Y buscar al autor de Rafael Gimeno-Bayón, la agresión. la mayoría de las perso- 3) La estrategia a seguir: qué es mejor ¿denun- nas buscamos en Goo- ciarlo? ¿Poner comentarios positivos por gle cuando nos presen- encima en el buscador? No siempre retirar tan o nos hablan del el comentario es bueno, puesto que a veces directivo de una empre- retirarlo puede causar un efecto contra- sa. En esa primera pági- producente que aporte más comentarios na del buscador, los 10 negativos hacia la persona o empresa. Tam- primeros lugares son claves respecto a la ima- bién puede ocurrir que quien ha cometido gen que se pueden dar de nosotros mismos, y la agresión esté esperando que el directivo es esa imagen la que genera una reputación o la empresa actúe para generar más co- “opinión o consideración que se tiene de mentarios virales. Al final es un juego de alguien o algo”. psicología y estrategia.
  • 26. El directivo y las redes socialesEn resumen, primero hay que identificar el importantes, como la planificación de domi-contenido, después a los agentes y, finalmente, nios, uso de logos, competencia, etc.definir una estrategia de actuación, valorandola retirada del contenido digital. ¿Qué consejos seguir a la hora de prevenir una agresión digital?Nos comenta Gimeno-Bayón que los proble-mas de reputación más graves son los que 1) Desarrollar una identidad digital: creandoaparecen en blogs y foros, porque se indexan un perfil en LinkedIn, como mínimo, ymuy bien y se posicionan en las primeras exponiendo en la red cuáles son sus valo-entradas en el buscador, por lo que la estrate- res como directivo. Cada uno debe analizargia no siempre es gestionar la acción con el qué proyección tiene online. Cuáles son susautor de la agresión online, sino gestionarlo virtudes y explotarlas en Internet. Es mejorcon el proveedor de Internet para que éste lo que las primeras posiciones dentro del bus-retire de la red. Y también se presentan pro- cador sean ocupadas por contenido que yoblemas con el ámbito global de las redes he generado y no que han generado lossociales, pues por ejemplo, los proveedores demás, porque así se puede controlaramericanos no tienen la misma concepción mejor lo que se dice de uno mismo.del derecho al honor que tenemos en Europa, 2) Construir y vigilar lo que se dice de mí en 27por lo que es difícil quitar contenido de webs la red. Esta es una labor preventiva muyalojadas en EE.UU., como Facebook, Google o importante, y que por desgracia no se rea-Twitter; pero no hay que desanimarse, pues liza de forma habitual.con paciencia y realizando un buen trabajo, 3) Aprender a gestionar los resultados en lapuede conseguirse. red: es decir, debo definir qué debe o no aparecer en la red.Cuando el directivo no tiene tiempo paramonitorizar su reputación, lo mejor es poner- Tenemos que pensar globalmente. Por ejem-se en manos de un profesional, que controla plo, si un directivo quiere ir a trabajar adiariamente todo lo que aparece en Internet China, ¿ha tenido en cuenta también los resul-con un software destinado a esta labor. tados de su identidad en el buscador chino Baidu? Asimismo, se ha de hacer esa prospec-El protocolo para proteger la marca de la ción desde el principio y siempre hay queempresa es parecido en la necesidad de de- ponerse en la piel de la persona que mirará tusarrollar, controlar y gestionar la identidad CV online.digital, pero intervienen otros factores muy
  • 27. ¿Por qué el directivo necesita entrar en las • No conectar a gente que no se conoce de redes sociales? nada o de la que no se tienen referencias. • Conseguir recomendaciones en LinkedIn de Porque puede ser interesante fomentar el net- profesionales reconocidos. working y hacerse visible. No obstante, si no le • Enlazar el perfil con Twitter o con un blog sirve de nada, no tiene por qué estar, pero sí porque hace más público su generación de ocupar con su nombre las redes sociales. El contenido. headhunter le encontrará aunque no esté en • ¿Cuál es el número óptimo de contactos? Lo las redes sociales profesionales, por lo que es importante es la calidad no la cantidad. importante saber que la identidad digital se desarrolla dependiendo de su necesidad pro- Por último nos refiere Gimeno-Bayón, que fesional. datos como los que se enuncian a continua- ción, deben hacernos reflexionar sobre el uso El directivo frente a Facebook, Twitter y incorrecto de las redes sociales: LinkedIn El 14% de adultos de la encuesta realizada por El 63% de los profesionales de RR.HH. miran Microsoft Trustworthy Computing en EE.UU.28 las redes sociales para analizar a un candida- han experimentado consecuencias negativas to, puesto que los perfiles son como las tar- debido a las actividades online de amigos jetas de visita. Estos profesionales miran suyos en la red. Se destacan las siguientes: mucho Facebook y, aunque podamos tener el perfil cerrado, tenemos amigos de amigos • 21% fueron despedidos de su trabajo. que dejan perfiles abiertos, por lo que hay • 16% perdieron la oportunidad de acceder a que tener sentido común y no poner en Face- un nuevo puesto de trabajo. book fotos e información que puedan com- • 16% perdieron su seguro de salud. prometernos. • 15% no se les concedió una hipoteca. En Twitter hay que fomentar el slow tweet, concepto acuñado por Gimeno-Bayón, es decir, la gente debe pensar antes de hacer un tuit que pueda generar una crisis. Y en LinkedIn deben tenerse en cuenta las siguientes recomendaciones:
  • 28. El directivo y las redes socialesCONVERSACIÓN con Joana Sánchez nos comenta que casi el 40% de alumnos de INESDI contacta con ellos porqueJoana Sánchez, “alguien” les ha recomendado el instituto; esta recomendación se produce gracias a la pre-fundadora y presidenta sencia en las redes sociales y al hecho deejecutiva de INESDI aportar contenido de valor al público objetivo de INESDI. Asimismo, la relación con sus alumnos y exalumnos también se realiza enEl Instituto de la Innova- redes sociales, ya que tienen una red socialción Digital de las Profe- interna que combinan con redes externas quesiones (INESDI) se creó les permiten un engagement de calidad conhace apenas 2 años y, esta comunidad.desde su nacimiento, todasu estrategia de marke- En todo caso, la estrategia en medios socialesting y comunicación se ha se hace para la audiencia específica de INESDI,basado en las redes socia- pero esto conlleva, a su vez, que se consigales. Esta apuesta por las repercusión en medios de comunicaciónredes, ha aglutinado a aquellos profesionales como prensa y televisión. 29conscientes de que la formación en torno alas redes sociales era clave para poder actua- Joana Sánchez tiene claro que un directivolizarse en su profesión, de cara a buscar debe aprender cómo funciona la economíaempleo o crear su propia empresa. digital, pues la realidad es que la mayoría de los profesionales presentes en las redes socialesINESDI, con esta aproximación a las redes, ha son “inmigrantes digitales”. Solo cuando se haconseguido que su reputación crezca en su transitado por el proceso de “estar, aprender ysector y ha posibilitado la creación de su equivocarse” es cuando se ven las oportunida-marca. La estrategia seguida en redes sociales, des que ofrece el mundo digital y las redesha permitido que se le reconozca como un sociales. Aconseja al directivo que busque ainstituto pionero y efectivo a la hora de for- alguien que le ayude, pero que no delegue. Elmarse en economía digital; gracias a herra- primero que ha de estar en las redes socialesmientas como el blog, y redes sociales como es el CEO de una compañía. Es muy difícilTwitter o LinkedIn y, creando y combinando, explicarle a un directivo, que nunca ha estadoestrategias de eventos y conferencias, a través en las redes sociales, que identifique las opor-de Twitter en streaming. tunidades que la web 2.0 puede dar a su em-
  • 29. presa. ¿Cuánto hubiesen pagado las empresas La experiencia descrita demuestra que para para tener una investigación continua y escu- gestionar una crisis en las redes sociales, hay char en tiempo real qué dicen sus clientes de que identificar a la persona que la ha genera- sus productos y servicios? La red social le da la do, ponerse en contacto con ella para expli- información de primera mano y gratis, y tener carle y enseñarle el valor de la compañía de al cliente en tiempo real y escucharlo es una forma clara y precisa. La respuesta de la oportunidad incontestable. Y además, si se es empresa debe ser rápida, pues la capacidad de proactivo, las redes pueden dar información reacción es clave, tanto si se ha de pedir per- para mejorar procesos, innovar el producto y dón como para indicar que no, que el error no realizar una mejora en las estrategias de comu- lo ha generado la compañía, y eso sí, todas las nicación, de marca y de atención al cliente. comunicaciones deben realizarse siempre con mucho respeto. INESDI no ha sido ajeno al problema de la reputación online, y en sus inicios tuvieron Como conclusión Joana Sánchez nos comenta que lidiar con un post criticando sus progra- sus lecciones aprendidas en las redes sociales: mas formativos. ¿Qué hicieron para solucio- narlo?: a) Tener un decálogo de lo que no se debe30 hacer. • Primero localizaron a la persona que lo b) Aportar valor a los clientes y hacerlo de for- había escrito y contactaron con él, para pro- ma diferente a como actua la competencia. porcionarle toda la información que solicitó, c) Cuidar a los clientes actuales y potenciales de forma clara y transparente. en todos los medios, ya sean las redes • A continuación le explicaron el proyecto sociales u otros, pues cada medio tiene su académico de INESDI, y el profesional que estrategia y lenguaje de comunicación. escribió el post pudo comprobar la solven- d) Dentro de las redes sociales hay que deci- cia de los currículos de los fundadores de dir cuáles son importantes para la empresa INESDI, su metodología y su orientación al y cómo se quiere dar acceso a sus emplea- empleo. dos a las mismas, pues se ha demostrado • Todo lo anterior tuvo como consecuencia que las compañías son más eficaces cuando que este profesional escribiera un segundo sus colaboradores están en la red. Para ello post agradeciendo la actitud de INESDI y hay que formar a los empleados, tener una recalcando su profesionalidad, al demostrar- estrategia definida en este sentido y darles le de manera práctica cómo se gestionaba una guía de actuación. una crisis de reputación.
  • 30. El directivo y las redes socialesOTRAS OBSERVACIONES crisis hay que dar una respuesta única para gene- rar confianza.DE LOS ENTREVISTADOS Cristóbal Fernández, director de Comuni- cación de Tuenti, nos cuenta que en ciertasA continuación recogemos dos experiencias ocasiones, algún bloguero ha realizado unrelativas a la gestión de la reputación online en comentario que no se ajusta a la realidad conlas compañías Boutique Secret y Tuenti, que tiene respecto a Tuenti. En concreto nos expone elrelevancia de cara a posicionarse ante este tipo caso de un blog que decía que en Tuenti sede problema. fomentaba la pornografía y se hacía apología de la homosexualidad, por haber integrado en la redJorge Blasco, CEO y fundador de Boutique social una revista dirigida al público de lesbianas,Secret, nos comenta que alguna vez han expe- gais, transexuales y bisexuales. Al igual que serimentado el caso de la entrada de un troll en la hizo en el caso de crisis de reputación de INES-comunidad de la empresa, como reacción frente DI, que Joana Sánchez nos comentaba,Tuenti ges-al retraso acontecido en la entrega de un pedi- tionó el problema poniéndose en contacto condo. Como es lógico un retraso en la entrega de el bloguero y explicándole la realidad del caso,un pedido no es lo deseable pero tampoco justi- cual era que Tuenti ya había filtrado esos conte-fica que alguien genere 30 hojas de contenido nidos y limitado el acceso de los menores a esa 31destructivo en 3 días por este motivo. Jorge Blas- página, algo que el bloguero no había tenido enco opina que esta reacción solo puede estar cuenta y que era clave en su acusación. Paramotivada en que dicha persona es, en realidad, cerrar el caso, Tuenti le informó a su vez queun profesional de los social media que quiere para evitar que haya contenido inapropiado enquebrar la estructura de la empresa, preguntan- su red social, la empresa cuenta con un departa-do lo mismo en varios canales para encontrar mento de 30 personas que se encargan cada díarespuestas contradictorias y evidenciar que la de revisar contenidos, perfiles y publicacionesempresa no funciona. Esto no lo puede contro- para que se cumplan las normas de uso en la red.lar la compañía pero lo que sí puede hacer estener un plan estratégico para reaccionar frentea estos ataques y éste debe partir de la plenacoordinación entre las personas de los distintoscanales de la empresa que contesten o solventeeste tipo de problemas. En definitiva, en BoutiqueSecret han aprendido que para gestionar estas
  • 31. CASO DE ESTUDIO 2. AirBnb y las redes sociales AirBnb cuida mucho su presencia en las redes sociales, porque éstas son indispensables para su negocio. Una de las barreras que tiene el sector de alquiler de apartamentos es la des- confianza: ¿cómo puede estar seguro el anfi- 1. Modelo de negocio trión de que no van a robarle o cometer des- trozos en su casa? ¿Cómo puede saber el AirBnb es una empresa online de alquiler de viajero que las condiciones en que encontrará apartamentos que, a través de su web, pone la casa son las descritas en la web? Pues cono- en contacto a propietarios de apartamentos ciéndose mutuamente a través de las redes con viajeros que buscan alquiler por unos sociales, por lo que AirBnb ha creado una pocos días. comunidad virtual propia con todas las refe- rencias y valoraciones mutuas que se dedican La empresa fue fundada en 2007 por Brian anfitriones y viajeros. Chesky y Joe Gebbia. AirBnb ha mostrado32 desde el principio un interés por diversificar Uno de los principales problemas de un nego- su producto y servicio, pudiéndose encontrar cio de consumo colaborativo como el de en su web cualquier tipo de alojamiento AirBnb es que la plataforma que pone en con- (desde habitaciones estándar hasta iglús o islas tacto a anfitrión y viajero es solo un interme- privadas). diario, y no se hace responsable de los pro- blemas que puedan acontecer durante el En la actualidad, AirBnb tiene alojamientos en periodo de alojamiento. Estos problemas han más de 19.000 ciudades de 192 países y un de ser solventados entre anfitrión y viajero, crecimiento en España del 719% en 2011. Su por eso lo mejor es crear confianza entre stock es de 110.000 estancias que van aumen- todos los actores de este negocio y dar la tando cada día, lo que le hace líder del sector máxima información de las dos partes para en alquiler de alojamiento de corta estancia. que ambas puedan decidir si realizan o no la En su política de innovación, acaban de lanzar transacción. un nuevo servicio de alquileres mensuales, posicionándose como competencia de Crai- No todo en AirBnp ha ido siempre sobre rue- glist5 (EE.UU.) o Idealista6 (España). das y han tenido crisis de reputación online, pero también de los errores se puede apren-
  • 32. El directivo y las redes socialesder y éste ha sido el caso de esta empresa. Viendo la repercusión que estaban teniendoA continuación se exponen dos casos que los dos incidentes referidos, debido a su expo-demuestran la capacidad de reacción frente a sición en las redes sociales, AirBnb decidióeste tipo de problemas. investigar los hechos y pedir disculpas públi- camente por no haber atendido a los afecta-AirBnb fue criticada por realizar emails spam a dos de forma adecuada. Pero lo más impor-usuarios de Craiglist –web de anuncios clasifi- tante que hizo AirBnp fue aprender de estoscados– para atraer a los usuarios que ofrecían incidentes e implementar mejoras en sus pro-alojamiento a su página web, lo que provocó cesos gracias a la colaboración de sus usua-una queja generalizada en blogs y una pérdida rios. Cómo hizo esto:de reputación online de la empresa que pudoser fatal para su continuación en el negocio. • Ofreció un seguro a los anfitriones deAirBnb aprendió de esta experiencia negativa 35.000 euros que cubrían robos, vandalismoy desde entonces ha eliminado este tipo de o daños por negligencia del visitante.prácticas para conseguir anfitriones y tratar • Impulsó una política de verificación, tantode parar su pérdida de reputación online por para anfitriones como para viajeros. Estamalas prácticas. verificación consistió en conectar tu perfil de AirBnb con tus perfiles en otras redes 33En junio de 2011, un anfitrión se quejó de que un sociales como Facebook, Twitter o LinkedIn.viajero había alquilado su casa para robarle y Dio la opción a los anfitriones de que suscometer destrozos importantes, y en agosto del alojamientos fuesen verificados por personalmismo año la casa de otro anfitrión fue saquea- de AirBnb.da. Estos hechos podrían haber sido críticos para • Introdujo mejoras en los perfiles de laAirBnb, puesto que dañaban seriamente la repu- comunidad, aumentando tanto el número detación de la empresa y quebraba esa confianza, fotos en los perfiles, como los campos deque es básica para que anfitriones y viajeros con- descripción de los perfiles para hacerlos másfíen unos en otros. Estos casos trajeron por aña- detallados.didura una crisis de reputación porque una de las • Mejoró el uso del Centro de Asistencia onli-afectadas escribió en su blog la experiencia y ne de AirBnb y creó un servicio llamadocómo AirBnb intentó coaccionarla para ocultar Voice Connect basado en que anfitrión y via-lo ocurrido, lo que generó que salieran, a su vez, jero puedan llamarse a través de una líneamultitud de blogueros contando sus malas expe- privada de Internet desde la plataforma webriencias con AirBnb7, lo que por supuesto tuvo de AirBnb8.eco en los medios de comunicación.
  • 33. • Realizaron cambios en la operativa de la web CASO DE ESTUDIO de cara a que si un anfitrión declinaba la oferta de alojamiento de un viajero, por cualquier motivo, esta decisión no repercu- tiese en bajar posiciones en el ranking inter- no de alojamientos de la web. AirBnb tomó esta decisión gracias al feedback de los anfi- triones recibido vía las redes sociales. 1. Modelo de negocio Y lo más importante, al final lo que demuestra esta experiencia es que todas las políticas Kentucky Fried Chicken (KFC) es una franqui- adoptadas por la empresa gracias al feedback cia de comida rápida especializada en pollo de sus usuarios se han traducido en mayor frito. número de propietarios y viajeros que quie- ren utilizar la plataforma web, lo que en defi- Fue fundada en 1939, cuando su creador, Har- nitiva significa un aumento de la facturación de land D. Sanders, comenzó a preparar pollo AirBnb. crujiente en su restaurante de Kentucky, pero34 no fue hasta 1952 cuando aparecieron las pri- meras franquicias de esta cadena. Desde 1986 pertenece a la empresa PepsiCo. 2. KFC y la reputación online KFC Malasia se encontró con un caso que podía perjudicar su reputación cuando sus directivos recibieron un vídeo anónimo, filma- do por un miembro de su staff, que estaba rea- lizando acciones de mal gusto con la comida, que luego iba a ser servida a los clientes. Aun- que se inició una investigación interna por parte de KFC y de la policía, no se pudo evi- tar que el vídeo fuera subido a la red social YouTube tres semanas más tarde.
  • 34. El directivo y las redes socialesCuando una empresa tiene un caso de repu- Las acciones adoptadas por KFC fueron lastación online, hay que escuchar, analizar el siguientes:nivel de amenaza que representa y actuarrápidamente para responder a esta amenaza 1) Instalar cámaras en las cocinas.en el medio de comunicación adecuado. 2) Una mejor supervisión del staff de cocina. 3) Un entrenamiento del staff en temas deUna vez enterados de que el vídeo se había higiene.hecho público, KFC Malasia actuó con rapidez yseis abogados crearon una web para tratar con El resultado fue que días más tarde el númerola amenaza, creando también una página dentro de quejas en las redes sociales fue bajandode su perfil de Facebook titulada “KFC respon- hasta que con el tiempo se quedó en unde”, para mostrar transparencia y que el cliente hecho residual.que se pudiese sentir molesto por el vídeotuviese un canal de la empresa para expresar De la misma forma, el feedback recibido a tra-sus quejas, y ésta para responderlas. Con esta vés de su perfil de Facebook permitió a KFCacción la empresa intentó llevar la discusión mostrar de forma transparente las quejas desobre este hecho a su propio terreno. sus clientes y aprender de todas ellas. 35En dicha página de Facebook, se creó una pes- ¿Qué conclusiones pueden extraerse de estetaña FAQ –preguntas más frecuentes–, antici- caso? Pues que todas las empresas puedenpándose a todas las preguntas que sabían que verse sometidas a crisis de reputación online,iban a formular sus clientes y aprendiendo de por lo que es altamente valorado por los con-una crisis muy similar, tanto por el contenido sumidores la rápida respuesta de la empresa ycomo por el método de difusión, acaecida en la explicación de las acciones emprendidasla también cadena de comida rápida Domino’s para evitar que se vuelva a producir.Pizza, donde no supieron responder con la efi-cacia deseada. Gracias a la respuesta de KFC, los medios de comunicación que comentaron la noticia seEn la misma página de Facebook y en YouTube centraron más en la reacción rápida de loscolgaron un vídeo del director de Operaciones directivos que en el problema de higienede KFC, respondiendo a la crisis que se originó detectado, por lo que con una respuesta rápi-por un vídeo en YouTube, con otro vídeo de da y eficiente cambiaron el foco de atención,YouTube, es decir, utilizaron la misma red social sacando una valoración positiva del incidente.donde se había originado el problema.
  • 35. 36
  • 36. El directivo y las redes socialesCAPÍTULO III: Las empresas con acciones innovadoras deNUEVAS FORMAS DE comunicación en redes sociales son las que cap-PROMOCIONAR Y VENDER tan mejor la atención de los usuarios y las quePRODUCTOS Y SERVICIOS mejor se diferencian de la competencia, pues ensalzan su imagen de marca y dan una notorie- dad a sus productos, que mejora el top of mindSi definimos las redes sociales, como el conjunto de la empresa en la mente de consumidor. Así sede personas que tienen alguna relación e intere- consigue que sea el propio consumidor el queses comunes y comparten información en una promocione la marca y los productos de laplataforma, vemos que las empresas se pueden empresa.beneficiar de este contacto directo con su públi-co objetivo, pudiendo comunicar información a A estas alturas ya conocemos que no todas laslos consumidores y proveedores en tiempo real, experiencias con las redes sociales son positivasconociendo su opinión para generar produc- y por ello siempre podemos encontrar en la redtos/servicios mejores, recibiendo feedback y rea- clientes insatisfechos que manifiesten sus expe-lizando atención al cliente a través de la red. riencias negativas. Si un consumidor ha tenido una experiencia negativa con una marca, puedeLas empresas pueden utilizar estrategias y accio- que este cliente lo comente a una media de 10nes en las redes sociales para fidelizar o conec- personas, lo que a su vez, puede ser el detonan- 37tar con los consumidores y, directa o indirecta- te de un contenido viral, que estará visible en lamente, aumentar sus ventas. red durante un plazo de tiempo significativo. Esto es lo que la empresa tiene que evitar a todaLa estrategia empresarial debe basarse en ofre- costa, pues esa presencia negativa en la red es lacer valor añadido a sus clientes, creando conte- que influye negativamente en futuros potencialesnido que fidelice al cliente/consumidor y le haga clientes. De ahí la importancia que tiene para lasestar atento a las actualizaciones de la empresa. empresas, marcarse previamente a entrar en lasUn error común de muchas empresas es utilizar redes sociales, una estrategia clara y bien defini-sus redes sociales solo como promoción de sus da de cómo acercarse a sus consumidores me-productos, sin ofrecer nada más a sus clientes. Si diante las redes sociales.las empresas solo utilizan las redes sociales parapromocionarse, sin dar nada más al consumidor, En este capítulo hemos incluido la entrevista aal final este tipo de comunicación es percibido David Urbano, director de Servicios Móvi-por el usuario como spam, lo que hará que en un les y Digital Networks de “e-laCaixa”, y afuturo a medio y largo plazo, esté menos atento Santos Palazzi, directivo responsable dela las comunicaciones de esta empresa. área Mass Market del Grupo Planeta, y
  • 37. activo usuario de las redes sociales, para que nos expliquen, cómo llegan al cliente desde las redes buscan, a través de las redes sociales, un bene- sociales. ficio en la fidelización del cliente y en la estra- tegia de creación de marca, lo que les permi- Explicamos también los casos de estudio de te tener una estrategia de comunicación muy las empresas Tesco e IKEA, que han utilizado directa con sus clientes. las redes sociales de manera innovadora e imagi- nativa, para llegar mejor al cliente, fidelizarlo y así Para conseguir esa comunicación directa con aumentar las ventas de sus productos. el cliente son conscientes de que deben pro- porcionarle todos los soportes y medios a su alcance para que dicha comunicación sea rápi- da y fácil. Por ello, y aunque el usuario de “la Caixa” tiene muy interiorizado que las con- sultas las puede hacer por los canales tradi- cionales, como son el call center y el email, la CONVERSACIÓN con empresa acaba de implementar un servicio de David Urbano, director de Atención al Cliente a través de Twitter con el objetivo de dar un mejor servicio de proximi-38 Servicios Móviles y Digital dad a sus clientes. Networks de “e-laCaixa” Asimismo, David Urbano refiere que ven muy ligados entre sí el área de móvil y redes socia- “La Caixa” lleva más de les, y por eso han situado estratégicamente el dos años en las redes área de Digital Networks bajo la misma direc- sociales, con una clara ción de móviles, pues piensan que la mayor estrategia de segmenta- parte del uso de redes sociales se realiza ción por áreas de nego- mediante soporte móvil. cio, puesto que la empre- sa ha de estar donde Para gestionar su reputación, “la Caixa” posee están sus clientes. herramientas propias y otros programas de li- cencia que monitorizan lo que se dice en las Nos comenta David Urbano que el principal redes sociales sobre la compañía.Valoran alta- motivo de “la Caixa” para estar en las redes mente esta información y la analizan con sociales es generar branding de la marca y detalle porque es la que más información les fidelizar al cliente. Empresas como “la Caixa” proporciona sobre las necesidades del clien-
  • 38. El directivo y las redes socialeste, de cara al lanzamiento de sus campañas de CONVERSACIÓN conproductos. Santos Palazzi, responsableHan instalado también recientemente, la redsocial Yammer, para que los trabajadores com- del área de Mass Marketpartan conocimiento internamente. Con esto del Grupo Planetaconsiguen un ahorro de tiempo tanto en elenvío de emails como en evitar “las conversa-ciones de pasillo”; y además sirve para que los Para una editorial comoempleados expongan sus sugerencias y puntos Planeta, estar en lasde mejora. redes sociales persigue el objetivo de dar pro-Por último, David Urbano nos informa que “la moción a los autores y aCaixa” está pensando en desarrollar 3 o 4 los libros, y además esta-redes sociales más, aparte de las ya existentes blecer una relación con(Online Community de CaixaEmpresa y el 3 colectivos: lectores,Club Ahora), pues son conscientes de que en libreros y medios deInternet existen tanto redes sociales privadas comunicación; máxime, teniendo en cuenta 39como generalistas, y que todas ellas tienen su que todos son públicos a los que se puedepropósito. Por ello es bueno que una empre- acceder a través de las redes sociales.sa, si se lo puede permitir, como es su caso,esté en las que crea conveniente, según sus Santos Palazzi es consciente de que medir elobjetivos de negocio. beneficio de las redes sociales en ventas direc- tas es difícil; al final sí que se traduce en ven- tas, puesto que la gente empieza a ver comen- tarios virales y van a comprar el libro a la librería, pero es difícil calcular cuantitativa- mente cuánto sirve un perfil en Facebook para vender. Lo que sí tiene claro es que el boca-oreja, que antes era físico, ahora es digi- tal y este contenido viral lo generan sobre todo los lectores.
  • 39. No cree, en cambio, que la fidelización en las producto de la persona (puede no gustar una redes sociales sea la marca Planeta, porque en novela, pero no hay que criticar al autor por el mundo editorial la marca no es un factor de ello). La máxima es: “Si censuras, pierdes toda decisión para comprar un libro. El libro se la credibilidad”. compra porque te gusta la temática, el autor o porque te atrae el título, por eso la fideliza- Santos Palazzi nos comenta que no utilizan las ción debe estar dirigida hacia un autor o un redes sociales como atención al cliente. En su género. Es ahí donde la editorial (empresa) negocio carece de sentido, pues al ofertar un puede fidelizar a su lectores (clientes), vía la producto cultural, más que un servicio, la presentación de nuevas propuestas y nuevos atención al cliente no tiene cabida. Con esta autores. reflexión volvemos a una de las ideas referidas al inicio de este capítulo, cual es que la estra- Por ello Santos Palazzi ve muy útiles los clubs tegia empresarial de cómo utilizar las redes de lectura en Facebook, puesto que es donde sociales para el negocio, debe estar definida la gente está y puede haber implicación del previamente a la incursión en las mismas, en autor; además es ahí donde los lectores definitiva, la finalidad de cada empresa en uti- hablan de la experiencia lectora del libro. Esta lizar las redes sociales dependerá del produc-40 interacción en las redes sociales es difícil de to y/o servicio que ofrezca. calcular en ventas, pero existe la fidelización al autor, al cual se le implica (estar en las redes Por último recomienda a otros directivos que sociales le aporta mucho valor añadido y utilicen las redes sociales con sentido común, desde la editorial se le facilita y gestiona esta puesto que estas construyen su CV particular herramienta de comunicación) y tiene el feed- y profesional, y como ya se ha comentado con back directo de los lectores, cuestión muy anterioridad, tanto las fotos como las opinio- importante, tanto para el autor como para la nes personales, son apuntes que se van acu- editorial. mulando en el CV online; CV que con seguri- dad se valora en procesos de selección. Planeta tiene una política totalmente abierta respecto a que los lectores participen en sus perfiles de redes sociales, aunque los comen- tarios no sean siempre para elogiar un libro. Lo que no se permiten son críticas a los auto- res, pues piensan que se debe diferenciar el
  • 40. El directivo y las redes socialesOTRAS OBSERVACIONES CASO DE ESTUDIODE LOS ENTREVISTADOSA continuación recogemos la experiencia, en pro-moción y venta a través de las redes sociales, quenos refiere la presidenta ejecutiva de INESDI. 1. Modelo de negocioJoana Sánchez, fundadora y presidenta eje- Tesco es una cadena multinacional de localescutiva de INESDI, relata que en el primer año de venta al por menor con sede en el Reinode andadura del instituto, descubrieron que el 24 Unido. En 2008, Tesco se convirtió en el cuar-de enero era el día del community manager y lan- to minorista más grande del mundo.zaron una campaña de eventos por Twitter (re-transmitiendo los eventos con un hashtag pro- Aunque originalmente se especializaba en ali-pio). Montaron la campaña en torno a una idea y mentos y bebidas, en la actualidad se haa través de la comunicación vía blog y Twitter, diversificado en áreas como ropa, electróni-difundieron la misma. El resultado de dicha cam- ca, servicios financieros, venta y alquiler de 41paña se tradujo en que ese día captaron al 20% DVD, descargas digitales, servicios de Inter-de los alumnos del segundo trimestre del año. net, telecomunicaciones, seguros médicos y dentales, y software.A raíz de la experiencia de la campaña, en laactualidad, es ya la prensa la que les contacta por 2. Tesco o cómo vender másredes sociales para participar en premios y rea-lizar entrevistas vía Twitter. Un producto, para tener éxito, debe satisfacer las necesidades de los clientes lo mejor posi-Joana Sánchez reflexiona sobre la experiencia ble. En Tesco sabían que uno de los problemascomentada y tiene claro que para crecer en de hacer la compra es la falta de tiempo, sobreseguidores en las redes sociales, se debe aportar todo de la gente que trabaja. Entonces ¿cómovalor a través de contenido y buenas reflexiones. incrementar el número de ventas sin abrirSu experiencia lo demuestra, una vez hicieron la nuevas tiendas? Pues pensaron que si al clien-promoción de sus cursos vías las redes sociales, te le faltaba tiempo para ir a la tienda, enton-la gente les dio las gracias porque, aunque era ces debían llevar la tienda y sus productos alpublicidad, la información aportaba valor añadido cliente.a sus seguidores.
  • 41. En su filial de Corea del Sur, Tesco implemen- Tesco transformó el tiempo muerto en tiem- tó un uso innovador de las redes sociales, uti- po de compra para los pasajeros del metro de lizando los códigos QR para que la gente Seúl y, gracias a lo innovador de su propuesta hiciera la compra por smartphone y, de paso, y al vídeo que colgaron en YouTube con las ganar una fuerte imagen de marca, al viralizar experiencias de los pasajeros, hicieron un el vídeo de la experiencia. vídeo viral que se propagó en la red. Cuando una empresa entra en un mercado Las ventas online aumentaron en un 130% y extranjero, ha de adaptar el producto y el ser- 10.217 personas visitaron su página web a tra- vicio a los consumidores de ese mercado. En vés de soporte móvil, lo que aportó un este caso,Tesco se dio cuenta de que los core- aumento de tráfico y público a su web de anos eran gente que hacía largas jornadas venta online. El número de registros en su laborales y tenía poco tiempo libre, por lo que web aumentó un 76%. todo lo que fuese ayudarles a comprar y aho- rrarles tiempo era un valor añadido y una Por todo lo referido, no es extraño que Tesco, posibilidad de aumentar las ventas. Para ello, lo una empresa que se dedica al retail, haya com- primero que hicieron fue crear tiendas virtua- prado una agencia de marketing online en el42 les en sitios donde había una gran afluencia de año 2011. Esto implica su estrategia de querer gente y se producían tiempos muertos, como ser líderes en la aplicación de las nuevas tec- las estaciones de metro. Cubrieron las pare- nologías y las redes sociales para aumentar las des del metro con carteles publicitando los ventas de sus productos. productos que vendían en su tienda física, su precio y un código QR para cada uno. Los pasajeros que se encontraban esperando el metro y querían aprovechar el tiempo com- prando, solo tenían que escanear el código QR con su smartphone y su producto iba a parar directamente a su tarjeta online median- te la aplicación para smartphone de Tesco. Una vez hecha la compra a través de QR, ésta era entregada en unas horas en el domicilio del cliente.
  • 42. El directivo y las redes sociales CASO DE ESTUDIO clientes y ha creado una red exclusiva para cubrir sus necesidades. En las primeras semanas de creación de la red, IKEA ya tenía 3.000 personas registradas y más de 600 imágenes compartidas. Además de poner en marcha un canal de contacto direc-1. Modelo de negocio to con sus clientes.IKEA, es una empresa multinacional de origen Para que una red segmentada funcione ha desueco fundada en 1943 por Ingvar Kamprad, innovar y aportar al cliente algo que no se lesdedicada a la venta minorista de muebles de dé en las ya existentes, por lo que IKEA hadiseño y objetos para el hogar y decoración, a ideado esta red basada en una aplicación simi-bajo precio. lar a ThingLink11, con un sistema que genera que los muebles y enseres que aparecen en lasLa empresa es considerada un icono del dise- fotos pertenezcan a IKEA. Al pinchar sobreño contemporáneo y una de las más presti- ellos aparece el precio, ideas, información ugiosas e innovadoras. En 2011 contaba con opiniones de clientes que hayan comprado287 tiendas en 34 países y empleaba a 104.000 ese mismo producto, innovando la participa- 43trabajadores en 44 países. Su facturación fue ción de la persona en el proceso de venta. Elde 24.700 millones de euros y tuvo un benefi- usuario puede grabar en una lista todos loscio de 2.970 millones de euros. elementos que ha visto y le han gustado, de forma que con un solo clic encima de la foto2. IKEA y las redes sociales es redirigido a la web de IKEA, donde se pro- mociona el producto y puede comprarlo. ElIKEA, al cruzar los conceptos de street marke- usuario puede votar qué fotos le han gustadoting9 y de redes sociales, ha creado una red más y compartirlas en otras redes socialessocial especializada en imágenes, llamada IKEA más generalistas; también puede enviar men-Share Space10, en la que los consumidores sajes a otros usuarios, reforzando el senti-pueden subir fotos hechas en sus casas o en miento de comunidad y haciendo de estelos almacenes de IKEA, pedir opinión, pregun- modo, que sean los propios usuarios los evan-tar o simplemente mostrar sus gustos. El gelizadores de la marca. En definitiva consiguecliente, al que se le da la oportunidad de exhi- el objetivo perseguido de innovar en la formabir sus gustos y la decoración de su casa, es el de promocionar sus productos, consiguiendoprotagonista de esta acción de fidelización por un aumento en las ventas.parte de IKEA, que conoce muy bien a sus
  • 43. 44
  • 44. El directivo y las redes socialesCAPÍTULO IV: que el consumidor se interrelacionará con laAPROXIMACIÓN AL CLIENTE empresa por su inmediatez y accesibilidad, por lo que resulta esencial que las organizaciones sepan desenvolverse en este nuevo canal de comunica-La revolución de las redes sociales y el avance de ción. Esta relación bidireccional debe versela tecnología han afectado a todos los ámbitos como algo muy positivo para la empresa puesde la empresa, modificando la forma en que las también permite que las compañías consiganpersonas interactuamos entre nosotros y la datos de sus potenciales clientes para podermanera en que buscamos información. ofrecerles mejores productos y servicios, ade- más de una oportunidad para llegar a clientesLa relación entre compañías y consumidores no insatisfechos de la competencia y ofrecerles pro-ha sido una excepción y, gracias a las redes socia- ductos que satisfagan sus necesidades de unles y al cambio que ha supuesto estar conecta- modo más eficiente.dos a Internet las 24 horas del día, el consumi-dor está cada día más informado y es más De la misma forma, la atención al cliente a travésinteractivo. de las redes sociales puede ser más efectiva si es inmediata y permite generalizar la resolución deLos usuarios están presentes en las redes socia- la inquietud de un usuario concreto al resto deles y las utilizan para compartir contenidos, pero usuarios. Esto conseguirá además objetivos 45también para verter opiniones sobre productos importantes tanto para la empresa como para ely marcas. Si tienen una experiencia positiva o cliente: a) La empresa verá disminuir el número denegativa, lo pueden decir en un entorno con pre- las llamadas y los emails; y además ofrecerá alsencia global y puede que éste se viralice, llegan- consumidor un “rostro humano”; y b) El clientedo a un gran número de personas. (consumidor) no tendrá una mala experiencia en la interacción con la empresa ya que ésta le respon-El consumidor, antes de comprar un producto o derá antes de que pueda llegar a frustarse por laservicio, busca información en Internet y la con- espera de su respuesta.trasta con las opiniones de otros consumidores,y todo esto lo realiza en pocos minutos, por lo Por todo ello, es importante que las empresas,que la empresa ha de aprovechar estos interva- empezando por sus directivos, entiendan y pue-los de tiempo para darse a conocer de forma efi- dan analizar las oportunidades que ofrecen lasciente. redes sociales de cara a la relación con los clien- tes, y es el propósito de este capítulo darles algu-En un futuro inmediato las redes sociales gana- nas referencias sobre ello, vía las conversacionesrán cada vez más espacio como canales con los mantenidas con ciertos directivos y con los
  • 45. casos de estudio que se relacionan a continua- ción. CONVERSACIÓN con En este capítulo hemos incluido las entrevistas a Jorge Blasco, Jorge Blasco, CEO y fundador de Boutique CEO y fundador de Secret, para aprender cómo es su aproxima- ción al cliente vía las redes sociales, y a Cristó- Boutique Secret bal Fernández, director de Comunicación de Tuenti, para ver el punto de vista de la ges- tión de usuario desde una red social propia. Jorge Blasco piensa que para transmitir el mensa- Explicamos también los casos de estudio de je de las marcas al clien- la empresa Four Seasons, donde vemos te objetivo de Boutique cómo se pueden utilizar las redes sociales para Secret (mujer entre 28 y fidelizar y dar una atención al cliente personali- 45 años), a través del zada; y el Club Ahora, de “la Caixa”, donde modelo de venta privada, nos muestran que se pueden encontrar oportu- las redes sociales son nidades en las redes sociales, siempre que sepa- una herramienta funda-46 mos adaptar éstas, de cara a fidelizar segmentos mental de comunicación bidireccional que de población, en principio no interesados en las sirve para conocer a dicho público y sus nece- redes sociales. sidades, gracias a la interacción que propor- cionan vía Facebook y Twitter. Boutique Secret está presente en las redes sociales más conocidas, (Facebook, Twitter, LinkedIn, Flickr y YouTube) y tiene un blog. Pero actualmente la red que les está sorpren- diendo y que creen tendrá más futuro es Pin- terest, una red social muy interesante para el perfil de clienta de Boutique Secret. Este dato lo han obtenido mirando lo que sucede en EE.UU., pues no se puede entender el e-com- merce, sin conocer lo que ocurre en el merca- do norteamericano.
  • 46. El directivo y las redes socialesEn el negocio de Boutique Secret hay un gap chísimo valor y que se traducen en descuen-temporal entre la interacción en la red social y tos vía precio (en torno al 90%). La empresala venta. Las clientas que provienen de las no pretende vender en Facebook, sino queredes sociales son las que más ingresos apor- éste sea un canal para dar valor a los usuariostan en el medio plazo y en todo su ciclo de (clientes). Aunque no se venda directamente avida (customer lifetime value), porque al ser cap- través de las redes sociales, sí se puede incen-tadas a través de las redes sociales son las que tivar la venta indirectamente haciendo pre-más compran y las que más a menudo lo ventas a los clientes, pues invitan a las usuarioshacen. Además, el hecho de que estén en las de Facebook a entrar en las ventas una horaredes sociales sirve para fidelizarlas. Por todo antes. De este modo, la empresa genera en lalo referido se demuestra que en este tipo de red social el contenido y el entorno para quenegocio las redes sociales son canales de venta los usuarios se sientan beneficiados de estarrápidos, más espontáneos y un perfecto medio en la comunidad.para atender al cliente de una forma eficaz. El principal consejo que Jorge Blasco puedeJorge Blasco nos comenta que lanzan 10.000 dar a una pyme es que dé el salto a las redesartículos al mes, lo que implica realizar un tra- sociales y que esté de forma profesionalizadabajo ingente de subida de fotos a la web, des- e intensiva en ellas. Evidentemente, el coste es 47cripciones de producto en la web y realización relevante en tiempo y recursos, por lo quede planes de marketing diferentes. Todo este depende de la situación de cada empresa. Portrabajo, debido a su volumen, es lógico que ello es necesario realizar previamente un aná-contenga algún error, por ejemplo, en la des- lisis del objetivo a alcanzar, para ver si éstecripción de un producto, pero es aquí donde compensa o no.sus clientes, a través de las redes sociales,prestan un servicio muy valioso a la empresa, De cara a los medios y a su marketing dedan su feedback (Facebook y Twitter); lo que empresa, nos comenta que tienen muchospermite a la empresa actuar rápidamente, acuerdos con blogueros y prescriptores paracorrigiendo los errores advertidos por los conectar sus marcas con ellos, pues es impres-clientes. cindible comunicar bien y generar valor de marca. Boutique Secret tiene herramientas dePara el cliente, el beneficio de que Boutique licencia comprada de business intelligence paraSecret esté en las redes sociales, le posibilita calcular el valor que genera cada uno de losestar informado de una forma agradable (no nuevos clientes captados, pero en todo caso,intrusiva) de las ofertas y productos de mu- miran el beneficio aportado a largo plazo.
  • 47. A nivel corporativo, Jorge Blasco hace hinca- rios. Las redes sociales están creciendo a más pié en que es fundamental que el equipo de velocidad que el propio Internet y no partici- social media sea transversal, eso significa que par en un escenario como éste, donde usua- todos los departamentos (departamento de rios, clientes y otros stakeholders están pre- operaciones, de compras, etc.) estén integra- sentes, nunca sería una buena estrategia. dos en las redes sociales y así se evitará dupli- cidades en las acciones o respuestas, y/o con- A Tuenti, estar en las redes sociales, le ha per- tradicciones en las mismas, que es lo que más mitido entrar en contacto y dialogar con dis- daño puede hacer frente al cliente. tintos públicos objetivos (públicos institucio- nales, líderes de opinión, periodistas, etc.), personas en definitiva, que tienen un interés hacia Tuenti, pero que tal vez no participen en la red. CONVERSACIÓN con Cristóbal Fernández nos refiere algunos ejem- Cristóbal Fernández, plos de acciones de empresas, presentes en Tuenti, que fueron un éxito porque las empre-48 director de Comunicación sas entendieron muy bien algo que en Tuenti de Tuenti creen clave para el éxito: realizar acciones enfocadas en la interacción, en el diálogo y, en definitiva, en la participación de los usuarios: Tuenti, aun siendo una red social en sí misma, • La empresa McDonald’s, en colaboración está en otras redes con Tuenti, ha estrenado en exclusiva en la sociales como Twitter, red social un videoclip, acción que le ha Facebook, Google + y reportado casi 30.000 nuevos seguidores en YouTube. Nos comen- una semana. ta Cristóbal Fernán- • A nivel social, han realizado una campaña de dez que la finalidad de sensibilización del cáncer de mama con unos estar en otras redes resultados excelentes. sociales nace porque, dentro de cada estrate- • Hicieron una aplicación de Trivial en inglés gia de comunicación, no se puede dejar de (juego desarrollado para OpenBank, en el lado una de las herramientas que hoy están que se testaba el conocimiento de la cultura siendo más utilizadas por los propios usua- británica) y fue un éxito.
  • 48. El directivo y las redes socialesPiensa que no existe una fórmula magistral en son identificados y eliminados por el departa-las redes sociales que asegure un 100% de mento de Soporte de la compañía.éxito, puesto que hay muchas variables queafectan, como que el producto sea bueno, que El acceso a Tuenti es cada vez mayor a travésse haga una campaña de difusión en la red, etc. de aplicaciones de dispositivos móviles:Cuando alguien participa en un diálogo con smartphones y tabletas. En este sentido, Cris-una marca y le aporta valor, es algo que se tóbal Fernández cree que esto les beneficiaagradece y se comparte con otros usuarios. pues las redes más nicho (caso de Tuenti) fun- cionan bien en estas aplicaciones porqueNos comenta Cristóbal Fernández un ejemplo están relacionadas con la privacidad y la rele-que corrobora lo anterior: fue el de una apli- vancia. Asimismo, la comodidad, ubicuidad,cación muy buena que hicieron en Tuenti con sencillez y la conectividad total que ofrece launa marca y pensaron que iba a funcionar muy red móvil, propicia el crecimiento de ésta.bien, pero se confió al 100% en la viralidad, enlo buena que era la aplicación, y no se hizo un Nos comenta que lo bueno en Tuenti, de tenerrefuerzo con campaña de publicidad para dar un target de 14 a 35 años, es que tienen usua-a conocer que existía esa aplicación. Hubiese rios muy jóvenes que son los que marcan lassido necesario apoyar esa aplicación con una tendencias del futuro, y ellos ya no conciben 49campaña publicitaria en la propia plataforma. lo de “Me voy a conectar a Internet” porquePues al final, dio igual lo buena que fuese la actualmente ya están conectados de formaaplicación, la gente no se enteró de que exis- permanente. Es el mismo símil del teléfono,tía y por tanto la viralidad no se produjo. antes solo se podía llamar en casa o en la ofi- cina, pero ahora con los móviles podemosEn Tuenti la propia comunidad se autorregula, hacerlo las 24 horas y desde cualquier sitio.es decir, son los propios usuarios los quedenuncian a otros usuarios que no cumplen La política de privacidad de Tuenti fue critica-las normas o que cuelgan contenido inadecua- da en su momento porque los usuarios solodo. La clave de que funcione la autorregula- podían acceder a la plataforma con invitación.ción se basa en que los usuarios son los pri- Pero lo que pudo ser un inconveniente en sumeros que quieren una plataforma segura, momento, hoy en día es una ventaja competi-privada y sana. En definitiva Tuenti es un eco- tiva gracias a que la gente ha tomado concien-sistema muy controlado y en él no se permi- cia de la importancia de la identidad digital yten contenidos que vulneren la ley o sean dis- de los datos personales.criminatorios, contenidos que en todo caso
  • 49. En definitiva, Cristóbal Fernández piensa que pañía al borde de la quiebra, lo que hizo cam- las claves de éxito para una red como Tuenti biar su modelo de negocio. son la privacidad, la relevancia con las herra- mientas de chat y juegos, y la simplicidad. En 2007, Bill Gates, presidente de Microsoft, y Tuenti se focaliza en favorecer la comunica- el príncipe Al-Waleed bin Talal, de Arabia ción personal a través del chat, del tablón, y Saudí, pagaron 3.800 millones de dólares para tiene separadas las marcas de los amigos, lo adquirir el 95% de la empresa, conservando su que la hace ideal como herramienta de comu- fundador el 5% restante. nicación. 2. Caso de éxito en la aplicación de las redes sociales El hotel de la cadena Four Seasons en Palo CASO DE ESTUDIO Alto (California, EE.UU.) utilizó Twitter de forma totalmente proactiva. No esperó a que el cliente contactase con el hotel, sino que fue en su búsqueda a través de las redes sociales50 para captarlo y además fidelizarlo, estando atento para cubrir sus necesidades. 1. Modelo de negocio Thomas Marzano, director creativo de diseño digital de marca de la empresa Philips Four Seasons Hotels, Inc. es una cadena cana- Design12, estaba de viaje en dirección a Palo diense de hoteles y resorts de lujo, de ámbito Alto. En el trayecto realizó un tuit donde internacional. expresó cuánto deseaba relajarse y visitar el spa del hotel Four Seasons (@FSPaloAlto). La Isadore Sharp fundó la compañía en 1960 y sorpresa para el directivo fue cuando el hotel, abrió el primer hotel de la cadena en Toronto, vía Twitter, le preguntó si necesitaba que le en 1961. Tiene en la actualidad 85 hoteles y hiciesen una reserva. cada año es elegida como una de las cien mejores empresas para trabajar según el ran- Una vez llegó a la habitación, se encontró con king de la revista Fortune. En 1974, el sobre- la siguiente nota, escrita a mano, para enfatizar coste de su hotel en Vancouver puso a la com- la personalización del mensaje:
  • 50. El directivo y las redes sociales“Apreciado Sr. Marzano: Con esta acción el hotel consiguió volver a¡Bienvenido! Esperamos que tenga una fantástica sorprender agradablemente a Marzano y, ade-“tuitmerecid” visita. Por favor, llámenos o mánde- más, venderle una cena en su restaurante.nos un tuit si podemos ayudarle con peticiones Como comentó Marzano, no le pareció unaadicionales”. oferta intrusiva, sino más bien una buena polí- tica de atención al cliente.Con esta acción, Four Seasons logró enviar alcliente un mensaje personalizado, haciéndole Pero el hotel fue mucho más allá. Analizó lasentir realmente importante. Al mismo tiem- información que Marzano había comentadopo, le envió un mensaje implícito de que en en sus tuits y decidió volver a sorprenderloFour Seasons Palo Alto se tomaban en serio con otra nota escrita a mano en su habitaciónlas necesidades de sus huéspedes. y un regalo especial. Por la mañana, Marzano había comentado cuánto le había gustado elNo obstante, todo se podía haber quedado en baño de la habitación, por lo que al llegar a suuna anécdota, si no fuese porque FSPaloAlto habitación por la noche, se encontró con elcontinuó construyendo su relación con dicho obsequio de un bote de sales para disfrutarlocliente, mejorando su experiencia durante su en la bañera. En la nota, Marzano pudo leer loestancia. siguiente: 51La segunda acción de fidelización vino al día “Apreciado Sr. Marzano:siguiente, cuando Marzano, después de una Usted está en lo cierto ¡Nuestros baños son sor-noche relajada, realizó el siguiente tuit: prendentes y nuestras bañeras son divinas! Espe- ramos que pueda tomarse un baño antes de vol-“He dormido formidablemente @FSPaloAlto. Una ver a casa. Que tenga un buen viaje”.gran cama y ¡me encanta el baño!”. El último día de su estancia en el Four Sea-Unos instantes más tarde, desde la cuenta del sons, Marzano necesitaba imprimir su pasaje yhotel en Twitter, le escribieron: empleó Twitter para hacérselo saber a recep- ción:“¡Buenos días! Nos alegramos de que haya dor-mido bien y de que esté disfrutando de nuestra “@FSPaloAlto necesito imprimir mi pasaje dehabitación. Permítanos saber si necesita reservar avión, ¿puedo hacerlo abajo? ¿Cuál es la mejorpara cenar esta noche en Quattro13”. forma?”
  • 51. Enseguida recibió la respuesta por parte de CASO DE ESTUDIO Four Seasons: “@Thomas Marzano ¡Buenos días! Tenemos un estand abajo, nuestro conserje puede ayudarle. Que tenga un buen viaje de vuelta a casa”. Cuando Marzano estaba imprimiendo su pasa- “La Caixa”, además de estar en las principales je en el estand que le habían indicado, Four redes sociales, ha creado también redes socia- Season dio un último paso en su estrategia les propias, segmentadas según las necesida- para personalizar su mensaje. La persona que des de sus clientes. Es en estas redes sociales realizaba los tuits de @FSPaloAlto se dirigió a propias donde se enmarcan: Red Online Com- él para desearle personalmente un buen viaje. munity CaixaEmpresa14: dirigida a pymes y Con este último movimiento, pasando de lo autónomos y Club Ahora (castellano)/Ara online a lo offline, Marzano fue capaz de poner- (catalán)15: dirigido al colectivo de clientes le una cara a la persona que le había estado mayores de 65 años. atendiendo durante toda su estancia y Four52 Season demostró que uno de sus principales Estas redes propias están dirigidas a colectivos activos es la gente que trabaja detrás de la con necesidades diferentes y a los que se les marca. puede ofrecer servicios financieros adaptados. En este caso nos vamos a centrar en el Club Ahora por lo que ha supuesto de novedoso el éxito obtenido, al conectar a personas de la tercera edad con las redes sociales. Tenemos la idea preconcebida de que las redes sociales son para nativos digitales, es decir, para aquella gente que ya ha nacido y crecido con Internet. ¿Se puede llegar a un público sénior de más de 65 años a través de las redes sociales? A priori podemos pensar que no, pero “la Caixa” ha conseguido un éxito rotundo creando una red social para este colectivo: el Club Ahora.
  • 52. El directivo y las redes socialesEl éxito de Club Ahora radica en que en solo fácil de hacer. Al ser una red social segmenta-3 meses desde su lanzamiento ha conseguido da, puede dar un mejor servicio a las necesi-un gran número de usuarios y, lo que es más dades de este colectivo frente a otras redesimportante, unos usuarios que generalmente más generalistas (un ejemplo sería Facebook).no están en las redes sociales y que por tanto Gracias a esta segmentación, pueden ofrecerno están habituados a participar, interactuar y un marketing de contenidos con informacióncrear contenido. sobre salud, nutrición, ley de dependencia, etc., en general todo lo que puede interesar aPara conseguir este éxito, los responsables de este colectivo. Con esta estrategia “la Caixa”“la Caixa” han tenido que ponerse en la piel consigue fidelizar a un colectivo, aprendiendodel cliente y adaptar las nuevas tecnologías a de la información que los propios usuarioslas características de este colectivo con las dan en esta red social. De este modo, puedeacciones que se relacionan a continuación: ofrecerles productos y servicios financieros adaptados como servicios en salud, ocio, pro-• Facilitando la navegación en la web, hacién- gramas y talleres de aprendizaje en Internet e dola intuitiva para personas que pueden no informática, logrando a su vez que los usuarios estar acostumbradas a navegar por Internet. se impliquen en este medio online.• Diseñando los botones de la web más gran- 53 des. La gran ventaja de “la Caixa” es que ofrece un• Dando la posibilidad de aumentar el tamaño ecosistema de servicios y productos interco- de la letra y que los contenidos escritos se nectados que pueden dar un servicio de puedan escuchar, para facilitar la navegación mayor calidad al cliente final y ofrecer a su a personas con problemas de visión. vez incentivos al usuario para que interactúe• La inserción de múltiples vídeos didácticos (el usuario –cliente– puede acumular puntos para que la tecnología no sea una barrera de estrella con la tarjeta financiera del Club entrada. Ahora y descuentos en otros programas de• Creando la aplicación para acceder desde un “la Caixa”). iPad (puesto que es el soporte que más uti- liza este colectivo). Las principales ventajas del club a sus clientes son:“La Caixa” ofrece a sus clientes una red socialsegmentada por edades en la que los usuarios • Financieras: nuevo diseño más accesible de lase relacionan, hablan, comparten actividades y Línea Abierta (banca por Internet) y produc-fotos, y en la que la creación del perfil es muy tos exclusivos.
  • 53. • Salud: servicio telefónico de salud (24 horas al día, 365 días al año) y descuentos en audí- fonos, ópticas y un seguro dental. • Ocio: viajes y alojamiento a precios exclusi- vos, descuentos en transportes, etc. • Cultura: acceso gratuito al CaixaForum y a CosmoCaixa. En resumen, se trata de ventajas focalizadas en las necesidades del colectivo, enlazadas y coordinadas con otras áreas y servicios de “la Caixa”, para ofrecer un servicio de alto valor añadido.54
  • 54. El directivo y las redes socialesCAPÍTULO V: gracias a la revolución digital. La mayoría de lasBUSCANDO EL BENEFICIO investigaciones comerciales tradicionales (son- deos de opinión, etc.) no son capaces de dar información en tiempo real sobre las conversa-En las redes sociales, según la consultora Gart- ciones que se tienen en la web social acerca dener16, crece el interés, pero no la inversión en un determinado producto o servicio. Y esto esestrategias, ya que solo 2 de cada 10 empresas vital en las primeras fases del lanzamiento de undestinan una parte de su presupuesto anual para nuevo producto, pues el departamento de Ventasimpulsar actividades en este canal de comunica- necesita saber día a día: qué dicen los clientesción. Según el informe de esta consultora, el 58% cuando recomiendan el producto en sus círculosde las compañías a nivel mundial, tienen al menos de influencia, qué tipo de información compar-un servicio de social media, y el 21% de las firmas ten, qué destacan y qué critican. Por todo ello, loconsultadas están listas para realizar un esfuerzo deseable es que todos los departamentos desocial en la web. De hecho, dentro del porcenta- Marketing y Comunicación de las empresas tu-je del 21%, el 7% de las empresas emplean estra- vieran identificados todos los blogs, las redestegias de social media combinadas con marketing. sociales y comunidades especializadas, en los queLo anterior nos parece un dato significativo pues sus productos sean objeto de conversación.supone un comienzo; pero este dato se ve empa-ñado, no obstante, con uno de los principales Realizar una monitorización de lo que se dice en 55obstáculos que se aprecian hoy en las empresas: las redes sociales de nuestra marca es un pasola incapacidad de generar estrategias internas fundamental para toda empresa pues es en esteque generen una retribución económica. medio donde los consumidores opinan mayori- tariamente sobre ella (esta información ayudará¿Cómo puede la empresa identificar estrategias a innovar el producto y a generar información deque se traduzcan en un beneficio en su cuenta de calidad sobre las necesidades de los clientes). Noresultados? Las redes sociales no tienen todas hay que estar en las redes sociales porque todolas respuestas pero sí pueden ayudar a imple- el mundo esté, sino como parte de la estrategiamentar las actuales estrategias empresariales empresarial para conocer mejor a los clientes yaportando nuevas formas de trabajar y mucha dar un mejor servicio, a la vez que para la empre-información acerca de los clientes y, lo que es sa es una excelente forma de hacer marketing.más importante, hacer todo esto, en tiempo real.Un ejemplo de lo anterior se encuentra en la En definitiva, una empresa, al estar en las redesinvestigación de mercados, herramienta esencial sociales, puede mejorar su imagen, su reputa-en la toma de decisiones de cualquier empresa, ción, obtener un mayor impacto comercial, unpues esta herramienta se está transformando mejor posicionamiento online de su web, un
  • 55. reconocimiento por parte de los clientes, captar propuestas de mejora por quienes conocen CONVERSACIÓN con mejor su producto (los usuarios), detectar pro- blemas y conseguir embajadores de la marca Dioni Fernández, gerente mediante la fidelización de sus clientes. de Innovación de Everis En este capítulo hemos incluido la entrevista a Dioni Fernández, gerente de Innovación Dioni Fernández identi- de Everis, que nos explica las redes colaborati- fica las redes sociales vas y su punto de vista de hacia dónde va el futu- como un canal más de ro de las redes sociales, y a Marcos de Quin- comunicación para las to, presidente de la división Ibérica de compañías. Coca-Cola, que nos explica su experiencia per- sonal en las redes sociales. Piensa que el área de Innovación en una em- Explicamos también los casos de estudio de presa es importante porque es un concepto las empresas Grupo Prisa, donde vemos de palanca de transformación, en la que tanto cómo utilizar las redes sociales para segmentar y las redes sociales como la socialización de las56 monitorizar las necesidades de sus clientes, y T- personas (por ejemplo, el trabajo colaborativo Mobile, la empresa de telefonía que utiliza las en red) son instantáneas y se comparte mucha redes sociales con acciones virales en Internet información que permite ser más dinámico, para llegar a un público masivo. resolutivo y creativo. En Everis han digitalizado toda el área de inno- vación para socializarla y así poder trabajar de forma colaborativa. Lo que han hecho es abrir una red social corporativa donde hay 3.100 personas conectadas, utilizando todos los pro- cesos sociales de las redes para entrelazarlos, escuchar, compartir y ser transparente; son valores de la red que se acaban utilizando en el ámbito propio de la empresa. Todo este valor de transformación ha representado un imput muy grande para la empresa.
  • 56. El directivo y las redes socialesHay que intentar que lo que ocurre fuera de pecial, coger un proceso de creación de nue-la empresa, a una gran velocidad, y lo que ocu- vos conceptos de innovación y ponerlos en larre dentro, se alineen, y así poder trabajar red. Para ello hay que traer a la red el valor deinternamente en los mismos formatos que la la gente que ha levantado las empresas y todogente utiliza en su entorno personal. su conocimiento, para que así la red tenga valor verdadero. El ejemplo es rotundo: “Qui-El problema, a juicio de Dioni Fernández, es zás algunos directivos son gente que no sabenque se ha vendido que estar en las redes lo que es Twitter, pero han sido capaces desociales no vale dinero, y eso no es cierto; por crear un “imperio” para dar trabajo a miles delo que para que sea rentable, la empresa debe personas”.estar con unos objetivos claramente valora-bles (objetivos intangibles –la creación de Si se le plantea a un directivo que esté en lasvalor, conocimiento del producto, cercanía al redes sociales y abra un blog, con razón noscliente–, que supondrán más ventas en un dirá: “¿Dónde está mi minuto de valor? Mifuturo, pero no de forma directa). minuto vale mucho dinero y lo tengo que aprovechar de una forma que sea eficiente”.Hoy por hoy, piensa que falta estrategia Por ello en Everis se está trabajando de cara aempresarial con respecto a las redes sociales. incorporar los conceptos y los valores de la 57Es un canal fantástico de comunicación, pero red –transparencia, nueva tecnología– en ella responsabilidad de acción en estas redes mundo tradicional, de forma que, si se mezclaestá en manos de gente seleccionada por ser mundo tradicional con nuevas tecnologías,“nativa digital” y que pueden no tener conoci- encontramos que la empresa se acaba trans-miento estratégico de la empresa. Esto es un formando, puesto que los procesos se sociali-error pues solo conociendo la estrategia de la zan, se hacen más eficientes, la gente está másempresa, las redes sociales podrán trabajar a motivada para trabajar y ser partícipe de unsu servicio. De ahí que el perfil ideal de los proyecto.profesionales que trabajen con las redes so-ciales sea una combinación al 50% de las habi- Cree Dioni Fernández que el directivo debelidades de un nativo digital con la experiencia estar en las redes sociales de la forma que élprofesional y visión estratégica del CEO de la elija, porque un ejecutivo que está en la red,empresa. no solo está como marca personal, sino tam- bién como marca de la empresa. AconsejaSegún Dioni Fernández, hay que intentar que entrar en la red con asesoramiento si no sela red sea una palanca de transformación es- posee experiencia previa. El directivo debe
  • 57. tener unos objetivos definidos de por qué Dioni Fernández nos alerta acerca de que el quiere estar en la red. Tiene que entender los trabajo de mucha gente está muy limitado al beneficios que le puede aportar a su empresa proceso, y esto es algo que no da valor. Las y a él mismo, y valorarlo en paralelo. Pueden personas con trabajos limitados al proceso vivir en el acceso a la información que está fil- van a tener muy difícil crecer dentro de la trada por sus intereses y adaptadas por aler- empresa porque no aportan conocimiento. El tas, pero no se puede ser un esclavo de la red talento de esas personas se ha de encauzar a como ocurre en algunas ocasiones. En todo que los procesos sean mejores, más eficientes, caso, anima a los directivos a utilizar las resdes que conozcan procesos iguales de otras sociales y las herramientas internas de cola- empresas y que los puedan aplicar en la suya. boración en red, pues entiende que les va a Se trata de un cambio cultural para las com- permitir una nueva forma de gestionar su pañías y, por ello, es necesario comenzar por “matrimonio” profesional. los directivos para que el efecto se extienda con rapidez y trasmita una nueva forma de Estar presente en la red no quiere decir que trabajar para todos los profesionales de la se sea una persona con identidad digital (por compañía. ejemplo, una persona pública). Se es digital58 cuando se es colaborativo, transparente, hori- En definitiva, ¿por qué son importantes las zontal…, que son los valores fundamentales redes de conocimiento y la socialización de la de la red. colaboración?, porque el mundo es cambiante y muy rápido. Las soluciones que nos piden los En el medio plazo no habrá muchas compañí- clientes son inmediatas y no se puede seguir as que no estén en la red y que sobrevivan en trabajando como en el siglo pasado para un futuro. Esto se traduce en apostar por un resolver problemas de hoy en día. Por todo mundo dinámico, abierto, que está interconec- ello la red nos aporta mucho valor, concluye tado, digitalizándose y que, como sociedad Dioni Fernández. occidental, nuestro valor está en el talento, en los procesos y en la tecnología. Es relevante que una persona entienda esto, el papel que quiera jugar ya lo ha de decidir él mismo (puede ser esporádica o de 24 horas al día).
  • 58. El directivo y las redes socialesCONVERSACIÓN con ción mayoritaria del resto de los entrevistados que abogan por la privacidad, Marcos de Quin-Marcos de Quinto, tos cree que cuando esto ocurra, el directivo debe exponerse a sus clientes, es decir, mos-presidente de la división trarse de forma transparente. Frente a la reac-Ibérica de Coca-Cola ción lógica de: “Esto es parte de mi intimidad, qué derecho tienes a querer saber cómo soy yo si eso es mi vida privada”; indica que estaA Marcos de Quinto no misma reacción se tuvo cuando se pedía lale gusta dar recomen- transparencia empresarial, y actualmente nadiedaciones, no predica, no cuestiona que las empresas sean transparentesquiere que nadie le siga: en sus procesos frente a sus clientes.“No he nacido parahacer conversos. Soy Una última recomendación para los directivosuna persona indepen- de las empresas: en el tema digital, lo que esdiente y estoy encanta- primordial es llevar la verdad por delante por-do. Desgraciadamente, a veces, cuando eres que, como las palabras siempre quedan, laindependiente te empieza a seguir mucha coherencia y la consistencia son muy impor- 59gente, pero eso realmente no me interesa”. tantes. Mentir o engañar, tarde o temprano, se vuelve en contra. Como es tan complicado, loPiensa que hoy en día nadie discute que las más sencillo es decir siempre la verdad y así laempresas tienen una obligación moral, aunque coherencia queda garantizada.no sea legal, de abrir sus puertas y de sertransparentes.Ya nadie dice: “Oiga, y usted qué En relación con las redes sociales se recono-derecho tiene a preguntarme cómo opina mi ce “twittero” y piensa que Twitter es un lugarempresa”, porque se entiende que es un peaje donde la gente se manifiesta como es. Laa pagar ante la sociedad. Quieren saber cómo gente cada vez aprende más, y una personaes mi empresa, no cómo es mi producto, y el empieza a ser transparente cuando se empie-directivo no solo tiene que hablar de su pro- za a mostrar, a hablar y a escuchar o a serducto sino también mostrar transparencia. escuchado. Twitter permite que la persona pueda debatir o hablar con otras personas, yEl siguiente paso es que la sociedad diga: “No, ahí es donde empieza a existir entre directi-yo ya no quiero saber cómo es su empresa y vos esa transparencia, en la parte personal, nocómo es su producto, yo quiero saber cómo es ya como corporación. Ahora bien, según Mar-el directivo como persona”. Y frente a la posi- cos de Quinto, ese es un riesgo tremendo,
  • 59. porque en la medida en que se es transparen- que brindan la oportunidad a las personas de te, se es para lo bueno y lo malo. Si un direc- tener un diálogo abierto dentro del respeto y tivo opta por ser transparente debe serlo con la educación, tener opiniones constructivas o naturalidad e implicarse personalmente y no de cómo se pueden hacer mejor las cosas y delegar el perfil en otros colaboradores. Pien- ser parte de ese debate. Él no quiere renunciar sa que la transparencia a este nivel va a ser a esto y además piensa que forma parte de la algo cada vez más buscado pero que conlleva responsabilidad que tiene con la sociedad. riesgos y obligaciones. Por eso, en este campo, no quiere animar a nadie a nada, pues hay Recalca la idea de que las certezas en el quien pueda ser un gran directivo, pero no mundo empresarial, si alguna vez existieron, contar entre sus capacidades con agilidad de ahora forman parte del pasado. En Coca-Cola actuación o ser pobre en comunicación inter- entraron en las redes sociales casi por acci- personal, lo que redundaría en que su perfil en dente y la experiencia está siendo muy positi- la red fuera un desastre. va, pues son los accidentes, los que llevan al progreso. Nos regala esta reflexión: “Dejar que Marcos de Quinto entró en Twitter a título haya un espacio para el accidente, no creerse personal, por lo que tiene seguidores que las reglas que otros pueden decirnos y experi-60 conocen su cargo profesional pero otros no. mentar uno mismo es lo que va a hacer que las En cualquier caso, comenta que entiende que empresas y las personas progresen”. lo que él hace no es lo más recomendable, aunque a él le funciona. Según sus propias Marcos de Quinto no se distrae con lo secun- palabras: “Por tener un cargo tienes, de alguna dario: la tecnología, las aplicaciones, etc. Opina manera, que renunciar a ser tú. El cargo te que cualquiera que sea la tecnología de soft- conlleva ciertas servidumbres, como el no ware y hardware (canales, aplicaciones y apara- manifestarte tú como persona porque puedes tos) que pueda haber, lo que nunca va a desa- influir en la empresa, por lo que esa persona- parecer es el verdadero talento de las lidad tuya debes tenerla guardada entre tus personas. Al igual que Dioni Fernández, piensa cuatro paredes, y lo que tengas que comentar que demasiadas empresas dejan en manos de perteneciente a tu vida pública debe estar profesionales de la tecnología todo lo que sujeto a esa servidumbre”. afecta a las redes sociales y esto, a su juicio, es un error, pues estos perfiles deben ir siempre Se considera una persona comprometida con acompañados del talento suficiente para todo lo que tiene que ver con la sociedad civil. poder potenciar a la empresa vía estos cana- Piensa que estamos viviendo un momento les de comunicación. trascendental a través de las redes sociales,
  • 60. El directivo y las redes sociales CASO DE ESTUDIO el 40% en algunos productos). En este sen- tido, destacan las unidades de PRISA Noti- cias y PRISA Radio como grandes genera- doras de contenido y conversación en el grupo.A través de las redes sociales, el Grupo PRISA Respecto a volúmenes y dentro de la uni-ha aprendido que el concepto de “audiencia” dad de PRISA Noticas, destaca El País, conha evolucionado. Se han encontrado con un más de 1 millón de seguidores en Twitter,“superusuario digital” con multiplicidad de los cuales impulsan niveles de interacciónfuentes para informarse y multitud de herra- con el contenido difíciles de imaginar. Es enmientas para poder participar en el proceso este punto en el que el grupo pone losde creación de contenidos. Por eso, creen que mayores esfuerzos, ayudando con herra-deben aprender de él y medir no solo cómo mientas y recursos en la medición de lallega a sus medios, sino también cómo partici- repercusión de esos canales y en la identi-pa e interactúa con ellos. ficación de aquellos contenidos que gene- ran mayor éxito en las redes sociales. EstoDesde este aprendizaje, han desarrollado una no solo sirve para establecer una relación 61línea estratégica basada en 5 perspectivas dife- más estrecha con los usuarios en las redesrenciadas: sociales, sino que además permite proveer a los equipos editoriales de información1. Distribución. Uso de las redes sociales para la valiosísima que les ayuda a seleccionar, para difusión y distribución de los contenidos del grupo. las páginas principales, los contenidos más relevantes para el usuario. Herramientas PRISA se organiza en 4 unidades de negocio como Hootsuite, unidas a otras de desa- en las que se utilizan las redes sociales rrollo interno como Omniture, dan sopor- como canalizadores de la distribución de te, en el día a día, a estas tareas. sus contenidos. El grupo tiene alrededor de 18 millones de fans y seguidores en todo el Estas conversaciones están en Facebook/ mundo, con similares volúmenes en Face- Twitter y no en la web, por lo que en un book y Twitter. Este canal de distribución de modelo de ingresos como el actual se com- contenido aporta ya más del 5% del tráfico plican las vías de monetización del conteni- a PRISA, siendo dicha aportación muy varia- do. Las estrategias actuales pasan por anali- da en función de la unidad de negocio (hasta zar y definir las vías adecuadas de relación
  • 61. tanto con el usuario como con las redes los equipos editoriales para detectar conte- sociales. Para ello, ciertas aplicaciones como nidos de interés por parte del usuario. Open Graph ayudan a socializar los sitios de PRISA y a redirigir la conversación hacia 3. Conversación. El modelo de relación con ellos siempre que sea adecuado. los usuarios ha cambiado. Ahora no solo se distribuye el contenido de manera unidirec- Por último, la gestión de las redes sociales y cional, sino que se conversa con la audien- la medición de lo que en ellas acontece cia. Su labor en esta perspectiva de la estra- requiere un control exhaustivo de lo que tegia es doble: por un lado, deben entrar en está ocurriendo las 24 horas del día, y los esa conversación para conocer más y mejor recursos son limitados. Es por tanto indis- a su audiencia y saber qué está pasando en pensable contar con las herramientas y los tiempo real. Por otro, deben crear conteni- perfiles adecuados en la definición y ejecu- do de calidad a partir de esa conversación y ción de la estrategia del día a día. Para ello de lo que aprenden diariamente de ella. utilizan herramientas de gestión y analítica que ayudan en la optimización de los tiem- 4. Atención al Cliente. Como una exten- pos dedicados a la escucha y la respuesta, sión de ese “escuchar” en las redes sociales62 así como en la organización y priorización se llega a otro punto de interés para el de los equipos internos. Grupo PRISA: hay 2 unidades de negocio dentro del grupo que son transaccionales: 2. Escucha. Todos los directores de Comuni- Canal Plus y Planeo, para los que cualquier cación del grupo tienen, entre sus respon- conversación en las redes sociales sobre sus sabilidades, escuchar qué se dice y cómo, de productos o marcas es susceptible de ser sus marcas en las redes sociales. Cada uni- un posible nuevo contrato o una posible dad de negocio trabaja con herramientas de queja (atención al cliente). “escucha”, lo que les permite medir el sen- timiento positivo o negativo que tienen los El equipo de Canal Plus tiene conectados clientes respecto a sus marcas. sus perfiles de redes sociales con el Servicio de Atención al Cliente del Grupo (CATSA), En estos momentos se están testando algu- de forma que la conversación de los clien- nas tecnologías, como la de IBM para el aná- tes sobre sus marcas o servicios se han lisis de sentimiento, y tratando de analizar si convertido en un SAC más de la compañía. este tipo de metodologías pueden ayudar Es una forma muy inmediata de contactar no solo en la comunicación, sino también a con el usuario.
  • 62. El directivo y las redes sociales5. Adquisición de clientes, campañas xión a las API de Facebook y Twitter funda- publicitarias y captación de registros. mentalmente. En una de ellas se centralizan La quinta vía de relación con las redes socia- más de 200 perfiles identificados del grupo y les es el canal de adquisición de clientes vía sus competidores. Los análisis y conclusiones inversión publicitaria en las mismas. Son están bastante limitados por la escasez de sobre todo las unidades de negocio de e- métricas ofrecidas por estas herramientas, commerce las que utilizan las redes sociales aunque su evolución se ha acelerado en los para la compra de espacios publicitarios que últimos meses. les permitan atraer clientes (por afinidad y participación). Hay inversiones importantes Nivel de interacción. El ritmo y volumen de en el mundo de las redes sociales y se man- publicación de los contenidos y su relación tienen relaciones constantes en diferentes con la conversación es otro punto relevante áreas para buscar sinergias de colaboración. en la medición. El nivel de respuesta, el aban- La potencia en la segmentación de sus usua- dono, la relevancia y el engagement son con- rios, las convierten en partners imprescindi- ceptos que están muy presentes en el presen- bles en cualquier acción de marketing. te y futuro de la medición en redes sociales dentro del grupo. Hasta hace poco la mayoríaMedición en las redes sociales de los seguidores eran usuarios pasivos, que 63 no retuiteaban y no compartían.Usuarios y alcance. Hasta hace poco, enPRISA se valoraba la evolución de sus medios Tráfico derivado. El tráfico generado sigueen las redes sociales tomando como punto de siendo un punto importante dentro de la ana-partida los volúmenes en fans y seguidores lítica digital del grupo y la optimización de lasque tienen sus perfiles sociales. La medición redes sociales como fuente de entrada de trá-de audiencias ha sido el pilar sobre el que se fico no es indiferente. En concreto, este tipohan sustentado las valoraciones sobre los éxi- de análisis aporta conocimiento y valor desdetos y fracasos de sus productos, tanto en tele- dos perspectivas:visión y radio, como en prensa. • La mejora en la monetización del tráfico víaEn la búsqueda de avanzar en la medición, más publicidad.allá del volumen y con mayor foco en la cali- • La retroalimentación en la generación dedad de la relación y en el alcance de los men- contenidos, aprovechando el conocimientosajes, se han desarrollado herramientas de que aporta la escucha y conversación con elmonitorización interna basadas en la cone- usuario en tiempo real.
  • 63. Herramientas como Adobe Omniture y cios exclusivos ante el temor a la expansión Hootsuite aportan un valor indispensable, a de sus quejas en la red. día de hoy, en la estrategia de PRISA en las • Por último, es indispensable establecer muy redes sociales. bien y desde un principio, las normas de con- ducta con los usuarios en las redes sociales. Lecciones aprendidas • Necesidad de tener una estrategia definida y recursos dedicados al mundo de las redes sociales. Si no se tienen recursos económi- cos y humanos, ¡mejor no estar! Pensar que no estás es malo, pero estar y no escuchar CASO DE ESTUDIO es peor. • Es fundamental definir bien el objetivo y el enfoque correcto desde un principio para obtener los resultados deseados. • Aunque el objetivo de cada unidad de nego-64 cio es diferente, es necesaria una perfecta 1. Modelo de negocio coordinación interna entre los responsables de redes sociales de cada unidad de negocio, T-Mobile es un operador de red móvil alemán, de manera que se alineen metodologías y filial de Deutsche Telekom, pero con presencia conceptos y se compartan las best practices, a nivel internacional, y que funcionan con con el objetivo prioritario de facilitar el redes del GSM y UMTS en Europa, Estados desarrollo de la estrategia de PRISA en las Unidos, las Islas Vírgenes y Puerto Rico. redes sociales y de prestarse el apoyo mu- tuo que haga más fuertes a cada uno de sus Tiene unos 150 millones de suscriptores y es productos. la sexta empresa de servicios de telefonía • Las redes sociales se convierten en un ele- móvil a nivel mundial. En EE.UU., con más de mento peligroso para las empresas si no se 33 millones de clientes, es la cuarta mayor red sabe gestionar correctamente la relación de telecomunicaciones inalámbricas, por con el cliente. El canal de Atención al Clien- detrás de AT&T, Verizon Wireless y Sprint te en las redes sociales está siendo utilizado Nextel. por algunos usuarios para conseguir benefi-
  • 64. El directivo y las redes sociales2. T-mobile y las redes sociales Cientos de blogueros incrustaron el vídeo en sus blogs y el vídeo tuvo un millón de visitas enT-Mobile realizó en 2009 uno de los primeros YouTube solo en la primera semana. Al mismoflashmobs más famosos y virales que se han lle- tiempo crearon en Facebook una aplicación devado a cabo en las redes sociales. Consistió en compartir vídeo para que fuera muy fácil enviaruna acción organizada en la estación de tren el vídeo a los amigos antes del fin de semana.de Liverpol Street, en Londres, en la que ungrupo de personas se reunió en la estación y Cuando empezaron a analizar la acción, se die-realizó un baile coreografiado, dejando expec- ron cuenta de que, entre todos los mediostantes a los usuarios que estaban en la esta- sociales, se contabilizaron 18,5 millones repro-ción. Pero este hecho tuvo una gran publicidad ducciones y de que fue uno de los 5 vídeosgracias a que se grabó en vídeo y se subió a la más vistos a nivel mundial durante 2 semanasred social YouTube. Al mismo tiempo, la gente consecutivas. Consiguieron cerca de 20.700que pasaba por allí, ante lo extraño del evento, comentarios y, lo más importante, un 22% deempezó a grabarlo, a hacer fotos y a viralizar- aumento de ventas.lo por la red gracias a los smartphones. ¿Por qué se eligió un baile? Porque es unaEl flashmob, llamado “Life’s for Sharing” y ela- acción que emociona a la gente, la inspira, y un 65borado por la agencia Saatchi and Saatchi espectáculo visual maximiza el impacto. HabíaLondon, consistió en 2,5 minutos y 350 bailari- que motivar a la gente para que reenviara elnes en Liverpol Street Station. Se eligió este vídeo, y eso solo se podía conseguir si el con-sitio porque es un conmutador entre el metro tenido era innovador y despertaba una sonrisay los trenes, y está localizado en una zona de en la gente. El vídeo en sí era parte de toda unanegocios de la ciudad de Londres. Todos estos estrategia de social media, donde se midieronfactores favorecieron que hubiese tanta gente todos los comentarios relativos al evento. T-viéndolo en directo (y propagándolo en la Mobile logró un reconocimiento de marca yred). De la misma forma se convirtió en un un aumento de ventas gracias a esta acción.anuncio y se emitió por televisión, lo que hizoque a quien le gustara lo buscase luego en Este flashmob de T-mobile solo fue el primeroYouTube para reenviarlo. de otros que siguieron en Trafalgar Square o en el aeropuerto de Heathrow, creando unaSegún las mediciones hechas por la empresa, marca por sí sola y convirtiendo cada expe-esta acción social de boca-oreja contribuyó a riencia en un éxito en la red.un aumento de ventas del 52% y un 1,2 millo-nes de libras en relaciones públicas gratuitas.
  • 65. 66
  • 66. Integridad del DirectivoCAPÍTULO VI: objetivo lo visite a menudo. Si el consumidor per-IMAGEN DE MARCA cibe valor en el contenido generado por la marca, percibe, en definitiva, valor en la marca.Solo se tiene una oportunidad para causar una Sabiendo que el consumidor cada vez tiene másbuena primera impresión y, como todo directivo información a su alcance para comparar productossabe, la imagen de marca es fundamental para y servicios, es clave diferenciarse y, para que lascomunicar los atributos que la caracterizan, redes sociales se conviertan en aliados de unareflejar los valores que representa y lo que se marca, hay que establecer las prioridades y traba-quiere que los consumidores reciban. jar día a día, con constancia, dando credibilidad a la marca.Las empresas pueden utilizar las redes socialespara promocionarse como marca y destacar Si la empresa comunica bien su imagen de marcaentre sus competidores, convenciendo al consu- en la web social, podrá influir en la percepciónmidor de que elija sus productos por encima de que se tenga sobre ella. La web social puede con-los de la competencia, consiguiendo notoriedad vertirse en una fuente de información muy fiableen la red social y diferenciándose en el mercado. para lograr este objetivo, dado que permiteDeben tener una clara estrategia de comunica- acceder a un inmenso archivo de conversacionesción online y conectar con el consumidor de sus donde analizar los mensajes, argumentaciones y 67productos, creando un vínculo entre el consumi- opiniones (buenas o malas), sobre cualquier pro-dor y la marca, y una buena imagen que realce la ducto o servicio.lealtad del consumidor. En este capítulo hemos incluido la entrevista aInsistimos en que el uso de las redes sociales Carina Szpilka, CEO de ING DIRECT Es-para la empresa supone fomentar una cercanía paña, que nos explica cómo construyen me-con el cliente, un ahorro de costes y una pro- diante las redes sociales una relación con el clien-moción más eficiente de la marca. Las marcas te, y a Juan José Azcárate, CEO de CCC, quehan de estar en los canales donde están sus nos explica cómo desde CCC utilizan las opor-clientes y pueden servir como un medio para tunidades de las redes sociales.mejorar su imagen, mostrando que la empresaestá viva y es moderna, apostando por platafor- Explicamos también los casos de estudio de lamas como Facebook, Twitter, LinkedIn, etc. empresa KLM, donde vemos cómo utilizaron la red social para crear imagen de marca, y dePara crear una buena imagen en las redes socia- Campofrío, que nos enseña algunas pautas parales, hay que aportar valor al consumidor. No sirve hacer que una acción en las redes sociales tengasolo con crear un perfil, hay que mantenerlo acti- éxito y llegue a emocionar al consumidor.vo y generar contenido que haga que su público
  • 67. CONVERSACIÓN con acción muy innovadora (tuvo una duración de 4 horas, se realizaron 400 preguntas aproxi- Carina Szpilka, CEO de madamente y Carina contestó más de 40, a una media de 6 minutos por pregunta). ING DIRECT España Con acciones como la anterior, la marca ING Para Carina Szpilka, la DIRECT demuestra transparencia y honesti- finalidad de ING DIRECT dad; y en resumidas cuentas, transmite la idea en las redes sociales es de “no hay nada que ocultar”. estar presente en un medio más de comunica- Uno de los mayores beneficios de estar en las ción para reforzar el diá- redes sociales es dar una mejor atención al logo con sus clientes. cliente y aun no siendo esto una prioridad de ING DIRECT es una la estrategia en las redes sociales, Carina Szpil- empresa que desde sus inicios ha estado muy ka piensa que es un medio ideal para estable- enfocada en lo que sus clientes quieren, escu- cer diálogo, entender y ser una fuente de chando recomendaciones y sugerencias con el conocimiento de sus clientes para compartir68 fin de convertirse en relevantes para ellos. cosas. Para conseguir este objetivo, piensa que las redes sociales son un muy buen canal porque Un punto core de ING DIRECT es que la permiten el diálogo fluido con los clientes. gente entienda sus productos. Quieren que la gente comprenda mejor lo que pasa en la eco- Desde ING DIRECT tienen una máxima: la nomía, cómo puede mejorar sus finanzas per- transparencia, hablar a los clientes de tú a tú, sonales y, con este fin, tiene un blog en el que en una posición de igualdad y esto, que pare- se muestra mucha de esa información para ce muy obvio, no siempre se hace desde las compartirla con sus clientes y, de esa manera, entidades de crédito. Por ejemplo, ING divulgar información sobre economía y dar DIRECT realizó un chat online, en el perfil del consejos financieros. banco en Facebook, entre Carina y los clien- tes del banco. La experiencia tuvo un gran Comenta Carina Szpilka que la empresa debe reconocimiento en las redes sociales por el tener presencia allí donde se encuentren los hecho de ser la primera vez que el CEO de clientes, para poder interactuar con ellos. Las una compañía charlaba directamente con sus ventas no llegarán directamente, pero sí a lo clientes, vía Internet, y se consideró una largo del tiempo, porque todo el mundo antes
  • 68. El directivo y las redes socialesde comprar pide recomendación, y en eso conseguir estar más presente en las redes queayuda estar en las redes sociales. En el nos interesen, sin molestar, sin hacer demasia-momento en el que como cliente se tiene un do ruido.mayor compromiso con la marca, es cuandose genera la confianza suficiente para comprar La red social que les funciona mejor con ellos productos de la empresa. Desarrollando la cliente del banco es Facebook, porque el tipoconversación, el diálogo y aprendiendo cada de conversación es bastante rico y no estádía, los clientes irán notando que hay autenti- limitado en extensión, como ocurre en Twitter.cidad. Carina Szpilka vuelve sobre la idea de la De nuevo la idea de que la herramienta socialtransparencia y recalca que es importante que que se utilice dependerá del tipo de conversa-se perciba, que lo que decimos, lo decimos de ción que se quiera tener con el cliente, y en elverdad. caso de ING DIRECT, su cliente normalmente busca charlar y/o recomendaciones.Y la mayorRespecto al papel de los directivos en las lección aprendida respecto a las redes socialesredes sociales opina que deben estar solo si es que lo muy complejo no siempre es loles gusta. Los CEO, antes que CEO son per- mejor (sobre todo en Facebook).sonas: si les gusta, les interesa y para ellos va atener valor, entonces que lo hagan; si lo hacen En ING DIRECT están creando una red social 69forzados, que no lo hagan porque se va a interna, ya que lo consideran una herramientanotar, lo van a pasar mal y no les va a repor- indispensable para participar y para que lostar nada. empleados aporten su trabajo en la empresa de una forma diferente (fomentando el talen-Las redes sociales son una fuente para escu- to, compartiendo las enseñanzas y evitandochar a los clientes. Cada día muchos trabaja- los trabajos mecánicos).dores de ING DIRECT leen los comentariosen Facebook y en Twitter y Carina Szpilka, La estrategia en redes sociales de INGpersonalmente, pregunta y pide al cliente que DIRECT se realiza desde dentro de la empre-les ayude a mejorar. No en todos, pero sí en sa; otra cosa es la ejecución, que se puedelos que considera relevante, por lo que apren- externalizar, subcontratando los recursos,de todos los días de la opinión de sus clientes. pero el análisis de poner un proyecto en mar-Nos da un consejo para estar en las redes cha, de por qué lo hacen y cómo lo hacen sesociales: hay que tener una actitud que no sea realiza internamente. El presupuesto de socialforzada, que el cliente pueda compartir un media es reducido, ya que es una herramientalugar con la marca de la empresa y también muy eficiente en costes. No hace falta gastar-
  • 69. se tanto como en otros medios y, aun así, es CONVERSACIÓN con muy efectivo. Juan José Azcárate, Para gestionar casos de reputación online, Carina Szpilka recomienda aprender a filtrar y CEO de CCC a quedarse solo con lo constructivo pues no podemos dejar que nos afecte lo negativo, Para CCC, estar en las esto hay que saber bloquearlo. Piensa asimis- redes sociales es estar en mo que la comunicación debe realizarse siem- contacto con los alum- pre de forma respetuosa y en positivo. nos y con las personas interesadas en los cursos Por último, respecto a la medición en las redes que ofrecen con el fin de sociales de la marca ING DIRECT, nos refiere que quien los busque en que esto depende de lo que se quiera medir. las redes sociales los En términos comerciales, serían las ventas, encuentre. Es un medio más de contacto y de identificando el origen. Y si se está hablando intercambio, donde se emiten y se reciben de clientes, se mide el número de conversa- mensajes, hay una gran capacidad de interac-70 ciones que han creado (no se trata de cuántos ción y se consigue bidireccionalidad entre la seguidores se tengan, sino de lo importante empresa y el cliente. que sea la información que se comparte con ellos y cómo estos la difunden y la convierten Juan José Azcárate piensa que para una empre- en viral). sa, el beneficio de estar en las redes sociales es poder comunicarse con sus posibles clien- tes de forma clara y eficiente; y cree que el beneficio para el cliente se encuentra en la inmediatez de la respuesta que recibe por parte de la empresa. En definitiva, lo que los usuarios quieren es que se les atienda, se les cuide y, si la empresa sabe usar las redes socia- les con este fin, dando respuestas muy direc- tas y cercanas a la gente, siempre acertará con el cliente; de lo contrario, transmitirá una ima- gen pobre de su marca y de su producto.
  • 70. El directivo y las redes socialesNos comenta, que una máxima para emplear Respecto al papel del directivo en las redeslas redes sociales con éxito en el marco sociales, Juan José Azcárate les recomiendaempresarial, es saber dónde se encuentra su que no entren en ellas sin analizar antes quépúblico y saber qué medios usar para llegar a es lo que su marca y empresa pueden aportarcomunicarse con él de forma eficiente. En a sus clientes en dichas redes. Deben pensarCCC, la red social que mejor les funciona es qué aportan y no, qué conseguirán. Para elloFacebook, porque es donde se encuentra su deben asesorarse con expertos que conozcanpúblico objetivo. bien las redes sociales y los intereses de la empresa.Juan José Azcárate, al igual que todos losdirectivos entrevistados, piensa que las redessociales no son una herramienta para vender.Su finalidad es crear cercanía entre la empre-sa y el cliente, puesto que si uno se empeña enintentar vender directamente, los usuarios se CASO DE ESTUDIOsienten presionados y lo identifican comospam. Por ello, es muy importante que lasempresas sepan manejar y encauzar su comu- 71nicación con habilidad.Cree que la invasión de las marcas en las 1. Modelo de negocioredes sociales no ha respondido a las expec-tativas de muchas de ellas, en cuanto a nego- Royal Dutch Airlines (KLM), la compañía aéreacio se refiere; y piensa que esto se debe a que de los Países Bajos, se fundó en 1919. En 2004el usuario de las redes sociales, si percibe que se fusionó con la también compañía aérea Airlas marcas son muy intrusivas, se agobia y las France, creando una de las empresas aeronáu-rechaza. En CCC, una de las lecciones apren- ticas más potentes del sector.didas, ha sido al invertir en anuncios de Face-book, pues aunque no han sido un fracaso, En la actualidad, Air France-KLM es la compa-tampoco han tenido el éxito que esperaban, lo ñía más grande del mundo en términos deque le lleva a pensar que todavía es una herra- ingresos de operaciones, y la tercera másmienta para que el público se interese, pero grande del mundo en concepto de pasaje-nada más. ros/kilómetros.
  • 71. KLM posee un 100% de Transavia Airlines, un las ofertas y noticias de la empresa mediante 100% de Martinair y un 26% de Kenya esta red social. Airways. Lo que nos podría parecer una intromisión de 2. KLM Surprise la empresa, al leer la información de nuestros perfiles sociales, no fue percibido así por la KLM Surprise es una acción en redes sociales gente, sino que la reacción por parte del clien- realizada por KLM, utilizando Twitter y te fue satisfactoria, y se logró fidelizarlos y Foursquare, que aportó valor a los pasajeros provocar viralidad en redes sociales de una que esperaban algún vuelo en el aeropuerto forma económica, puesto que los pasajeros de Schiphol (Ámsterdam), donde la compañía que recibían el regalo utilizaban las redes tiene su base. sociales, de una forma muy activa, para expli- carlo. Enseguida consiguieron un millón de ¿Cómo funcionaba KLM Surprise? La empresa menciones positivas en Twitter acerca de la rastreaba a los pasajeros en las dos redes experiencia KLM Surprise. sociales referidas y mediante la revisión de sus tuits y perfiles públicos, intentaba darles una Una de las características de esta campaña es72 sorpresa haciéndoles un pequeño regalo antes que fue una combinación entre acción online de que embarcaran en su vuelo. –selección del pasajero y elección del regalo–, y acción offline –la azafata le entregaba direc- Así, cuando uno menos lo esperaba, una azafa- tamente al pasajero el regalo, por lo que éste ta de KLM buscaba al pasajero seleccionado en podía poner una cara a la acción online de la el aeropuerto y le daba el regalo, que estaba empresa–. basado en la información que éste dejaba abierta en sus perfiles, en ambas redes sociales. La premisa de KLM era proporcionar felicidad a sus pasajeros, creando una experiencia inol- Durante tres semanas sorprendieron a 28 vidable, realizando pequeños actos de amabili- pasajeros con regalos, consiguiendo un millón dad y generando una sonrisa en sus clientes. de impresiones en Twitter. Los vídeos que gra- Aparte de la sorpresa y del valor añadido, se baron de la experiencia fueron comentados conseguía amenizar las esperas de los pasaje- en cientos de blogs y algunas televisiones. Al ros antes de embarcar. mismo tiempo, gracias a esta acción, 5.000 nuevas personas se hicieron amigas de KLM En definitiva, un pequeño esfuerzo bien enfo- en Facebook, pudiendo recibir en un futuro cado puede generar un efecto masivo en las
  • 72. El directivo y las redes socialesredes sociales; lo que funciona son las campa- 2. Campofrío y las redes socialesñas realmente creativas y que apelan a los sen-timientos, llegando a conseguir que sea el Campofrío, mediante el vídeo Cómicos, dirigi-cliente quien hable bien de la empresa, lo que do por el cineasta Álex de la Iglesia, utilizó laes mucho más creíble de cara a otros consu- situación de crisis económica del momento ymidores. la aprovechó para sacarnos una sonrisa con su último spot. En el anuncio, en el que se dan cita prácticamente todos los grandes cómicos de este país, estos se reúnen para visitar el lugar de descanso del maestro Miguel Gila. CASO DE ESTUDIO El vídeo se ha convertido en viral en Facebook, puesto que casi 60.000 personas han compartido en la red social cuatro vídeos diferentes del mismo anuncio alojados en YouTube. ¿Qué ha hecho que este vídeo se convierta en 731. Modelo de negocio viral y que sean los propios usuarios los queCampofrío es la compañía de productos cár- lo pasan a sus amigos? La emotividad del anun-nicos líder de Europa y una de las cinco más cio, demostrando una vez más, que para queimportantes de su sector en el mundo. Fue un contenido se convierta en viral ha de ape-fundada en 1952 en Burgos, internacionalizán- lar al humor o al sentimiento.dose en 1988. Este vídeo ha servido para que la marcaCampofrío España es una de las siete compa- Campofrío tenga una buena imagen y para queñías que operan de manera independiente al recordar el anuncio la gente sonría. Apartedentro del grupo en Europa. Es la compañía de en Facebook, la campaña se convirtió enlíder de elaborados cárnicos en España, con trending topic en Twitter.una cuota de mercado superior al 18% (2011)y que aporta el 40% de facturación del grupo. La publicidad busca al consumidor y, a veces,Existen otras 7 empresas independientes en este consumidor responde. Lo hace a travésEuropa dentro del grupo. del entorno 2.0 y, en ocasiones, con tanta pasión que convierte algunas campañas en los
  • 73. temas más comentados del momento. Un anuncio previsto principalmente para el medio televisivo, es en las redes sociales donde el consumidor encuentra el espacio para poder comentar su contenido y viralizarlo, y donde la empresa mejor puede medir su influencia y calcular su retorno de la inversión. Otra campaña que nos muestra la creatividad de Campofrío es el reciente vídeo de su marca Pavofrío, que han editado Alimentando a otro modelo de mujer, con la colaboración del diario deportivo Marca. Basándose en la presión social que sienten las mujeres a través de men- sajes en revistas y medios de comunicación, Pavofrío ha creado un vídeo donde, de forma cómica, se ve a los hombres leyendo la prensa74 y encontrándose con contenido sexista dirigi- do a ellos. Si la campaña Cómicos apelaba al sentimiento, ésta apela al humor, con una críti- ca implícita a la presión a la que son sometidas las mujeres, para tener un físico de modelo. Vemos como cada vez más, los spots publicita- rios se estrenan en televisión y en las redes sociales al mismo tiempo, con una estrategia común de comunicación y marketing. La pági- na de Facebook de la campaña17 tiene ya casi 36.000 fans, creando un lugar de referencia para su público femenino, que se siente identi- ficado con el ideal de la campaña y no con el representado por el ideal de belleza que pro- mueven las revistas y medios de comunicación.
  • 74. El directivo y las redes socialesCAPÍTULO VII: las quejas puede permitir también ahorrar dine-MEJORA DE PROCESOS GRACIAS ro a la empresa, lo que al final repercutirá en suA LAS REDES SOCIALES cuenta de resultados. En este capítulo hemos incluido la entrevista aLas redes sociales son herramientas para gene- José de la Peña, director de Educación yrar vínculos de fidelización con los consumido- Conocimiento en Red de Fundación Tele-res. Son sin duda, una oportunidad para aquellas fónica, que nos explica cómo reciben feedbackempresas que saben desenvolverse en ellas pues del consumidor, y cómo esto les ayuda a mejo-conocen dónde y qué buscar. rar los eventos; y a Mariana Feged, directo- ra de Negocios Digitales de Círculo deLa bidireccionalidad de las redes sociales permi- Lectores, que nos refiere, cómo gracias a loste que el consumidor aporte feedback sobre el comentarios recibidos vía redes sociales, pue-servicio o el producto que compra, puesto que den mejorar su catálogo de productos.tiene un contacto directo con la empresa. Porello, si se analizan todos los comentarios de una Explicamos también los casos de estudio deforma constructiva, estos pueden ayudar a inno- las empresas JetBlue, donde se explica cómovar y a mejorar lo que se le ofrece al consumi- utilizaron la red social para mejorar su imagen ydor. procesos internos, y el caso de Lenovo, que 75 nos enseña cómo se pueden mejorar los proce-Las redes sociales son la mejor forma de obte- sos internos de una empresa, si todos los depar-ner la opinión del cliente sobre un producto. tamentos y los clientes colaboran en una estra-¿Cuánto cuesta en tiempo y dinero hacer focus tegia común mediante redes sociales.groups tradicionales con un número reducido deusuarios? Las redes sociales permiten hacerencuestas, preguntar la opinión al cliente y con-seguir información relevante del consumidorque ayude a mejorar el producto, con un mínimocoste de tiempo.Todo el conocimiento que el consumidor puedahacerle llegar a la empresa redundará en unamejora de los procesos y en un ahorro de cos-tes para ésta. Asimismo, una gestión eficiente de
  • 75. CONVERSACIÓN con En todo caso, José de la Peña nos comenta que cada red social tiene un objetivo para la Fun- José de la Peña, director de dación. Twitter es la red social que mejor les funciona y más utilizan por su rapidez, facilidad Educación y Conocimiento de uso y porque es una herramienta muy útil en Red de Fundación para dirigir tráfico a su web principal. YouTube permite una forma de expresarse visualmen- Telefónica te, porque cada vez hay un lenguaje más audio- visual en Internet y cuando se presenta un La finalidad de Fundación producto o servicio es necesario hacerlo en Telefónica para estar en este formato. Facebook, en cambio, es su asig- las redes sociales fue, en natura pendiente pues todavía no han conse- un primer momento, ser guido afinar el tono de la conversación que les un canal de información, gustaría tener en esta red. económico, barato, dirigi- do a un segmento de Uno de los aspectos positivos del uso de público muy activo y con redes sociales es haberse dado cuenta de que76 opinión respecto a los medios tradicionales. entran más usuarios a la web de la empresa Después, una vez dentro, se dieron cuenta de mediante las redes sociales que los que entra- que era un canal que daba mucha información ban directamente a la web. ¿Por qué? Creen sobre uno mismo, se retroalimentaba por que el tipo de usuario que tienen es muy par- parte del cliente y creaba un mayor contacto ticipativo y comparte (retuitea) los eventos. con él; lo que les ha permitido ir cambiando En palabras de José de la Peña y haciendo un las actividades en función de lo que han apren- símil con el mundo físico: “Puedes poner la dido. Por todo esto, es por lo que, a juicio de tienda más bonita del mundo, que si la pones la Fundación, las redes sociales son un canal en una calle por la que no pasa nadie, enton- formidable para innovar el producto ofrecido, ces no cumple su objetivo de vender. En el gracias a la participación del cliente. mundo online pasa lo mismo, de nada sirve la mejor web si nadie la visita, y en ese aspecto El beneficio para una empresa de estar en las una buena estrategia en redes sociales puede redes sociales es la interacción con el cliente, permitirte mucha visibilidad”. que éste pueda aportar contenido y feedback sobre sus servicios y productos; ser visibles, Además de lo ya explicado, José de la Peña nos aprender lo que quiere y, también como canal comenta el éxito del evento Thinking Party18, bidireccional de contacto. organizado por Fundación Telefónica y que
  • 76. El directivo y las redes socialescomunica a través de las redes sociales. El unos objetivos, definir una estrategia y enton-evento de este año trata sobre reinventarse ces utilizar la tecnología. Fundación Telefónica,profesionalmente y, con ese fin, han buscado a como muchas otras empresas, empezó por elgente que cuente sus historias personales. A la último paso, y de esta experiencia aprendie-gente que quiera hacerlo le dan formación ron a ser más efectivos en las redes sociales.como ponente con dos expertos en comuni-cación, es decir, ofrecen un servicio de coaching Otra lección aprendida ha sido darse cuentapersonal. Gracias a la comunicación mediante de que son una empresa multinacional, conlas redes sociales, en una semana consiguieron usuarios que viven en distintos países y que100 peticiones de personas que querían con- tienen una diferencia horaria considerable. Estar su experiencia. Esta respuesta les ha hecho por eso que los eventos que retransmiten endarse cuenta de que a la gente le interesa streaming intentan hacerlos en horarios quemucho las experiencias personales de otras permitan el disfrute y la participación tanto depersonas para imitar o aprender de ellas. usuarios de España como de Latinoamérica, ya que hay que tener sensibilidad para todos losTambién extrae varias lecciones aprendidas públicos.del uso de las redes sociales y comenta, que alinicio de la andadura de la Fundación en las José de la Peña reconoce que, en alguna oca- 77redes sociales abrieron perfiles en un montón sión, algún usuario ha utilizado los perfiles dede sitios y vieron que aquello no tenía senti- las redes para quejarse de asuntos relaciona-do. Su error fue no tener una estrategia defi- dos con la empresa, pero en la Fundación tie-nida, querían estar en las redes sociales por- nen claro que uno de los fines de las redesque todo el mundo estaba, y se dieron cuenta sociales no es el de canal de Atención al Clien-que eso no era suficiente. Ha pasado ya tiem- te y por tanto derivan dicha queja, siemprepo desde ese comienzo y han aprendido de su que se haya producido en un lenguaje correc-propia experiencia, por ello, en la actualidad, to (no contestan insultos), al departamentotodas las acciones de social media de la Funda- correspondiente, pero nunca la tramitan a tra-ción se hacen con objetivos claros y siguiendo vés de las redes sociales.una estrategia. Tal como nos recuerda José dela Peña, hay una teoría de la consultora Por último, recomienda a otros directivos loForrester19 sobre cómo hay que utilizar las mismo que él ha aprendido con su experien-redes sociales, lo que se denomina POST cia en la Fundación, que sigan un orden y ten-(People, Objectives, Strategy y Technology). Es gan una estrategia clara de lo que quierendecir, hay que pensar dónde está la gente con conseguir, a nivel profesional, en las redesla que quieres mantener una relación, fijarte sociales.
  • 77. CONVERSACIÓN con je más directo, más cálido. En Círculo de Lec- tores tienen 28.000 fans en Facebook, que no Mariana Feged, directora son solo lectores, sino también gente que tiene un aprecio a la marca, ya que el socio de Negocios Digitales tiene un sentimiento de pertenencia al club. de Círculo de Lectores El beneficio para Círculo de Lectores de estar en las redes sociales se traduce, sobre todo, La finalidad de Círculo en posicionamiento, imagen, participación, de Lectores para estar interacción, fidelización y en poder resolver en las redes sociales es una problemática propia directamente (aten- tener un contacto direc- ción al cliente). Sin embargo, en ventas, nos to con sus clientes para confirma Mariana Feged, como el resto de los saber de primera mano entrevistados, que es difícil medirlo. Hay lo que quieren. Es cierto maneras de medir, pero la traducción en los que Círculo tiene 5.000 KPI de venta, de captación de socios es más agentes comerciales, pero también lo es, que a difícil. Lo más monetizable –lo que se traduce través de las redes sociales tienen un contac- en cifras de negocio– todavía es difícil de ver78 to más directo con el cliente final. y valorar. Según Mariana Feged, como consumer insight, El público objetivo de Círculo de Lectores es es exponencial la información que pueden dar una mujer, ama de casa de entre 35 y 45 años; las redes sociales; en realidad, es como tener por ello la red social que mejor les funciona es un foro abierto en el que poder escuchar. Una Facebook, por el tipo de comunicación que se consecuencia de lo anterior se podruce en la produce en ella, aunque también tienen en realización de encuestas, ya que si antes la rea- cuenta a LinkedIn. Asimismo, Facebook les per- lización de éstas suponía ponerse en manos de mite empujar un libro con otro, dado que es una consultora, si la encuesta a los clientes se muy participativa y los clientes se recomien- realiza a través de las redes (por ejemplo, dan libros para comprar, generándose así con- Facebook), se consigue el efecto de que los versación viral entre los mismos. También tie- clientes se sientan halagados de poder partici- nen mucho éxito en Facebook, los concursos par y, a la empresa, no le cuesta apenas dinero. y las campañas de participación. Por ejemplo, hicieron un concurso para que la gente deci- Las redes sociales permiten comunicar direc- diera la portada del catálogo y fue un éxito sin tamente al cliente información con un lengua- precedentes. En dos días unas 10.000 personas
  • 78. El directivo y las redes socialesvotaron. Por ello y a raíz de esta experiencia, tores a través de Facebook. Respecto a llegar aen Círculo de Lectores quieren que las opi- acuerdos con blogueros y/o prescriptores delniones de la gente, extraída de las redes socia- sector del libro, nos comenta que ya lo hanles, sirvan para seleccionar el programa edito- hecho en Booquo, su plataforma digital y que, alrial (su catálogo) y las cubiertas de libros. tener una marca muy reconocida en el sector del libro, la prescripción se genera por sí sola.En cuanto a las quejas que reciben de susclientes, a través de las redes sociales, MarianaFeged destaca dos tipos:1) La del usuario que se queja por algún pro- blema técnico. En este caso lo derivan, por OTRAS OBSERVACIONES email, al canal de Atención al Cliente, pues DE LOS ENTREVISTADOS quieren tener limpio el canal de Facebook de la resolución de incidencias particulares.2) Cuando hay quejas de usuarios que no bus- Según Jorge Blasco, CEO y fundador de can una solución, sino crear mal ambiente: Boutique Secret, alguna vez han sufrido una esto es un reto, y se ha optado por callar, crisis de reputación cuando han recibido quejas por parte de clientas por no haber podido enviar 79 dejando que la discusión tenga lugar y que la gente se conteste. Solo intervienen cuan- los productos en el plazo fijado. Si la compra es do el tono es inadecuado u ofensivo para el de un valor económico bajo esto se traduce en resto de la gente. un problema de imagen de la marca; pero si se trata de un producto, con un gran significado paraRespecto al papel del directivo en las redes el cliente (por ejemplo, la cuna del bebé que nace-sociales, Mariana Feged piensa que, como res- rá en breve), el inconveniente es mucho mayor yponsables de la empresa, no se pueden permi- el incidente debe resolverse rápidamente, gestio-tir no estar, pues toda compañía debe tener nándolo la empresa de manera interna y dandouna presencia donde están las conversaciones explicaciones a su/s clienta/s vía las redes socialesde los clientes (sobre todo si es B2C). para evitar el peor escenario en un caso de repu- tación: que las clientas realicen comentarios des-Por último nos explica que en Círculo de Lec- tructivos para la imagen de marca, en la red. Sitores, todavía no hay muchos usuarios que pro- esto sucediera, de nuevo la reacción de la empre-vengan de las redes sociales, por ello están sa debe ser inmediata, dándole a escoger a ladesarrollando un proyecto para facilitar que el clienta, entre la devolución del dinero; o la entre-cliente se pueda hacer socio de Círculo de Lec- ga del pedido en un corto espacio de tiempo.
  • 79. CASO DE ESTUDIO por el incidente. Este hecho fue propagado por las redes sociales (en Twitter principal- mente) y JetBlue se dio cuenta de que las redes sociales les ayudaron a recuperar parte de la imagen dañada, al ser el incidente comu- nicado en prensa y televisión. 1. Modelo de negocio Asimismo, como elemento de fidelización, han implementado una herramienta de Facebook JetBlue Airways es una aerolínea estadouni- Places, que permite a los usuarios que hagan dense de bajo coste fundada en 1999 y que se check-in en alguna de las localizaciones de ha convertido en una de las más rentables de JetBlue con esta aplicación, ganar ofertas y EE.UU. descuentos en viajes con la compañía. 2. JetBlue y las redes sociales De la misma forma, JetBlue innovó con su programa JetBlue University, utilizando la red JetBlue siempre ha sido una compañía aérea social como un método de comunicación80 con una estrategia definida en las redes socia- interna (wikis y blogs) de la empresa. Empleó les, quizás porque fue fundada casi al mismo este programa para transmitir las best practi- tiempo en que apareció Internet, a nivel de ces de la compañía, información y cursos de usuario. formación a todos sus empleados. Fue esta herramienta colaborativa la que ayudó a que Aunque JetBlue empezó en las redes sociales el conocimiento interno se compartiese y se en 2006 con un blog escrito por su fundador, generase entre todos, puesto que JetBlue ani- David Neelan, no fue hasta 2007, cuando un maba a sus empleados a colaborar y mostrar incidente retrasó un vuelo de la compañía su creatividad en el blog, haciendo que los aérea unas 10 horas en el aeropuerto JFK de compañeros aprendieran de las experiencias Nueva York, que su uso cobró relevancia. de otros compañeros. Este experimento fue tan exitoso que permitió que dichas ex- Este grave incidente para una compañía aérea, periencias fueran grabadas y colgadas en relativamente joven, requirió un acercamiento YouTube, lo que hizo mejorar los procesos comunicativo novedoso en aquel tiempo. Fue internos en varias localizaciones de la compa- el propio CEO quien pidió disculpas y dio ñía aérea. explicaciones, tomando responsabilidad total
  • 80. El directivo y las redes socialesEn definitiva, se puede sacar como enseñanza mayor fabricante internacional de ordenado-de la experiencia de JetBlue, que el uso de una res del mundo. La fusión marcó la integraciónred social colaborativa e interna permite que de dos culturas, dos idiomas, dos procesos ylos trabajadores innoven y se les dé una opor- dos mercados absolutamente diferentes.tunidad de aportar sugerencias a la empresa,lo que sirve como elemento de motivación. En 2012 Lenovo ha hecho una joint venture conAsimismo, se pueden compartir experiencias NEC, el principal productor de PC de Japón, yy conocimiento para toda la empresa y esto ha lanzado una división de negocio para pro-es una forma para que el entrenamiento y for- ducir smartphones y tabletas.mación de los empleados crezca. 2. Lenovo y la implementación de las “best practices” Cuando Lenovo adquirió la división de PC de CASO DE ESTUDIO IBM, se dieron cuenta de que los clientes comentaban sus productos en foros de Internet ajenos a la compañía. Enseguida vie- ron que la empresa estaba ausente en estas 81 importantes conversaciones, por lo que deci- dieron crear una estrategia en las redes socia- les para aprovechar “todo el ruido generado1. Modelo de negocio en Internet”.Lenovo fue el resultado de la fusión de dos Entendieron que la estrategia en social mediaempresas tecnológicas: Legend Holdings, en nunca va aislada de la estrategia global de laChina, y la división de Informática Personal empresa, por lo que alinearon los departa-(PCD) de IBM, en Estados Unidos. mentos de Marketing, Ventas y Atención al Cliente para acelerar los cambios que llevaranLenovo se fundó en Pekín (China) en 1984 y a una mejor experiencia del usuario. Toda estafabrica ordenadores, portátiles, servidores estrategia consiguió un decrecimiento dely tecnología. Actualmente tiene sede en Pekín 20% de las llamadas de sus clientes y el incre-y Raleigh (Carolina del Norte), desde que mento en la productividad de los miembrosen 2005 compró la división de Informática del departamento de Atención al Cliente, conPersonal de IBM, lo que la convirtió en el un ciclo de resolución de problemas más
  • 81. corto, lo que redundó en un mejor servicio a En definitiva, gracias a la experiencia de sus consumidores. Lenovo en las redes sociales, la compañía logró ser parte de la conversación de los Una tendencia, que va en aumento en la com- clientes, mejorar el servicio posventa, dar una pañía, es ofrecer un servicio posventa a los imagen de innovación y eficacia al mercado, de compradores de productos digitales, puesto colaboración y generación de conocimiento que su complejidad es cada vez mayor y eso interno, así como un ahorro de costes inter- requiere un mejor servicio al cliente. Lenovo nos, al mejorar la eficiencia de varios proce- sabía que esto les ayudaría a conocer el sos. punto de vista del consumidor y sus princi- pales problemas, como la calidad del servicio, las características del producto apreciadas por ellos o los problemas en logística al ser- vir el producto. Lenovo invitó a todos sus stakeholders a parti- cipar en su perfil de atención al cliente de su82 red social y, al mismo tiempo, su departamen- to legal empezó a revisar los procesos de los que se quejaban los clientes. Los mismos directivos colaboraron con el departamento de Relaciones Públicas para plantear una estrategia de comunicación conjunta. Con esta estrategia, Lenovo quería construir una marca fuerte, con consumidores leales, que le ayudasen a aumentar ventas. Con esta misma estrategia hizo acuerdos con estudiantes para que escribieran en sus blogs las experiencias que habían tenido con sus productos, a cam- bio de descuentos.
  • 82. El directivo y las redes socialesLECCIONES APRENDIDAS nozca la operativa del negocio, además de las redes sociales.En este capítulo hemos querido recoger las refle- Xabier Uribe-Etxebarría, fundador y CEOxiones de las entrevistas que nos han parecido de Anboto Group, piensa que la estrategia digi-más interesantes y, que puedan servir al lector tal siempre debe ser interna, puesto que aunquedel estudio, para sacar sus propias conclusiones. es recomendable definirla con expertos, la empresa es la que sabe el mensaje que quiere darCreemos que estas reflexiones pueden ayudar- y los valores de su marca que quiere transmitir.nos a comprender mejor las oportunidades queofrecen las redes sociales, como canal de comu- Jesús Encinar, fundador y CEO de Idealis-nicación para el directivo y la empresa. ta.com, también mantiene la opinión de que no se debe dejar la gestión de las redes sociales enEs por ello que queremos agradecer a todos los manos de equipos externos, sin conocimientoparticipantes, que hayan compartido con noso- del día a día de la compañía, ni de sus valores ytros sus reflexiones y experiencias en este objetivos.campo, pues sin ellos este estudio no hubierasido posible. Para Ismael Nafría, director de Innovación Digital del Grupo Godó, las acciones en las 83A continuación recogemos algunas de sus refle- redes sociales se deben hacer con objetivos yxiones, agrupándolas por temáticas, para que estrategias claras, porque de lo contrario, seresulte más amena su lectura. lanza el mensaje nefasto de que aquello no es importante y que se ha hecho por obligación. Es cierto que muchas empresas, sobre todo al prin- cipio, crearon perfiles en las redes sociales por-La estrategia empresarial en las que sí, porque todas las empresas lo hacían (esredes sociales decir, sin pensarlo), y para tener esta actuación, mejor no estar en las redes sociales, porque alJorge Blasco, CEO y fundador de Boutique menos, la marca de empresa no sufre.Secret cree que la estrategia digital de la em-presa debe diseñarse internamente porque es la En el equipo que gestiona Ismael, tienen respon-empresa la que debe tener un control total y un sables de las redes sociales por cada medio defeeling de lo que pasa en las redes sociales. comunicación (La Vanguardia, Mundo Deportivo,Piensa también que es bueno que el equipo de RAC1 –radio–) y esto lo considera fundamentalsocial media sea un equipo transversal que co- ya que cada medio tiene un público diferente y,
  • 83. por lo tanto, una forma diferente de comunicar- el punto de vista de la comunicación, y lo más se. De hecho, nos refiere, que muchos medios ya importante, tener claro si tu público objetivo han establecido protocolos de actuación para está ahí y es alcanzable a través de estas vías. sus empleados. Carina Szpilka, CEO de ING DIRECT Es- paña, aconseja a las pymes que estén en las Extraer toda la información posible redes sociales, porque es hacia donde se está dirigiendo el mundo: hacia el concepto de dialo- de las redes sociales gar entre muchos y conectarnos. Puede haber un exceso de exposición a veces, porque podemos Jorge Blasco nos recuerda que para que una querer ser anónimos, pero la conexión entre red social sea beneficiosa para una empresa ¡se personas ha llegado para quedarse. ha de poder medir todo! Boutique Secret ha visto incrementadas sus ventas a raíz de estar en Según Xabier Uribe-Etxebarría, en las redes las redes sociales, pues es en ellas donde se sociales hay que diferenciar dos cosas: si se quie- encuentra su público objetivo. re estar como compañía o como persona física; y hay que tener en cuenta que muchas veces, la gente prefiere tratar “con una persona en vez de84 Conocer las redes sociales y cómo con una compañía”. interactuar en ellas Es muy importante saber qué producto tene- Jesús Encinar, fundador y CEO de Idea- mos, porque no es lo mismo ser una empresa lista.com, nos comenta que en su empresa, que se dirige al consumidor final (B2C), que una antes de crear un perfil de idealista.com en cual- empresa que vende a otras empresas (B2B). quier red social, la someten a un intenso proce- Piensa que en las redes sociales hay que estar so de testeo, porque es importante saber dónde solo si tiene sentido para la compañía (es decir, te metes y cuáles son las normas de la red, antes en función de sus objetivos de negocio); y por de implicar a la marca de la empresa en ella. ello debe analizarse en qué red social estar. Para Cristóbal Fernández, director de Co- Por último refiere que al estar en una red se está municación de Tuenti, lo primero es conocer expuesto a buenos o malos comentarios de los las redes sociales, su panorama, cómo funcionan, usuarios; y si son malos hay que saber gestionar- cuáles son las características diferenciales que los e intentar extraer enseñanzas de los mismos tienen unas de otras, qué tipo de usuarios tiene (por ejemplo, si son verdad, pueden servir para cada una de ellas, qué posibilidades tienen desde mejorar nuestro producto o servicio).
  • 84. El directivo y las redes socialesVisión del directivo en las redes En definitiva, hay que buscar el conocimiento colectivo.sociales y redes sociales corporativas En esta misma línea se mueve José ManuelPara Dioni Fernández, gerente de Innova- Velasco, presidente de la Asociación deción en Everis, hay directivos que no entien- Directivos de Comunicación (Dircom), queden lo externo a la empresa, no entienden cómo también cree que las comunidades internas sese comunican en las redes sociales, la transpa- van a desarrollar a partir de la intranet. Esasrencia, la velocidad, etc. Pero esto debe cambiar comunidades colaborativas harán a los trabaja-ya que se debe producir un equilibrio entre la dores unos excelentes embajadores de la marcacomunicación interna de la empresa y la externa y generarán sentimiento de adhesión mediante lade los clientes. Por ello, la empresa va a estar utilización de una herramienta de motivación yobligada a reformularse para poder llegar a ese de palanca de transformación cultural. La marcapúblico que ya se maneja en el entorno de las personal adquiere por tanto una enorme impor-redes sociales con fluidez. En este sentido, nos tancia y ya no seremos tan dependientes de unacuenta que se están haciendo muchos progresos empresa que firma con el empleado la tarjeta depara que la gente a la que le cuesta estar en las visita. Las redes sociales permiten crear unaredes sociales, tipo Twitter, esté en redes socia- marca desde el minuto uno y llegar así al públicoles corporativas. al que verdaderamente se quiere llegar. 85Respecto a las redes sociales corporativas, cree Respecto del papel del directivo en las redesque aportan lo mismo que una red social gene- sociales nos comenta que éste tiene que pensarral, es decir, el conocimiento de todas las perso- un esquema antes de meterse en las redes socia-nas de la red social y un fácil acceso a la misma. les y preguntarse “¿Cuáles son mis objetivos para estar en la red? ¿Divertirme? ¿Para hacer marcaEn relación con la actitud de la gente en las redes personal? ¿Buscar trabajo? ¿Conocimiento?” Lossociales, nos comenta que existe la regla 1-9-90: directivos deben tener un objetivo claro y defi-“El 1% de la gente en una red crea opinión, el 9% nir una pequeña estrategia de cómo estar. En laslo distribuye y el 90% solo lo lee o escucha. Mucha redes sociales se debe estar de una forma activa,gente va pasando por los tres estadios hasta que actualizando el perfil y generando contenidoal final solo las utiliza para leer o escuchar”. interesante, si no, mejor no estar.Por lo referido, a Dioni le parecen más intere- Asimismo refiere que hay que ser respetuososantes las redes de colaboración20 y de conoci- con las opiniones que se vierten en la red por-miento, puesto que dan un valor añadido mayor. que eso deja huella y configura la personalidad
  • 85. digital, que no es distinta de la personalidad offli- Piensa que en todo caso es un error no conocer ne (física). De ahí la precaución de no incurrir en el mundo de las redes sociales; e indica que no contradicciones entre la presencia online y offli- es un tema de edad y cualquier persona puede ne en las redes sociales. acercarse a él. Amparo Moraleda, miembro del Patro- nato de Fundación CEDE, al igual que Dioni Evitar la presencia intrusiva en las Fernández y José Manuel Velasco, es una firme convencida de que las redes sociales corporati- redes sociales vas van a tener un desarrollo importantísimo en los próximos años. Van a ser una herramienta Elena Gómez del Pozuelo, fundadora y fundamental para comunicarse con los emplea- CEO de la Cigüeña del Bebé, nos recuerda dos y para acceder a la información. Solo hay que que en las redes sociales no se debe ser intrusi- observar a la gente en la calle y ver que casi todo vo. Se ha de construir una conversación con el el mundo está mirando el móvil o el iPad, por lo cliente, escuchándole, dialogando y ofreciéndole que se va a ver un desarrollo muy significativo. contenido interesante, de forma que, si en un futuro el cliente tiene una necesidad que sabe Respecto a los directivos cree que nunca deben que nuestro negocio puede solucionar, se acor-86 exponer en las redes, aspectos de su vida priva- dará de nosotros y él mismo se convertirá en un da y elementos que atañen a la privacidad y con- punto de venta. Pero si por el contrario el clien- fidencialidad de sus empresas, porque la privaci- te se siente presionado con las promociones y/o dad de las redes sociales depende mucho del uso ofertas de nuestro producto, percibirá los men- que cada uno haga de ellas. sajes de la empresa como spam y ya no volverá a acercarse a nuestra marca con buenos ojos. En Por su parte, Ismael Nafría cree que un direc- definitiva, desde las redes sociales se puede ven- tivo, antes de decidir estar o no en las redes, der más dando confianza, contenido interesante debe entender y conocer el fenómeno de las y escuchando las sugerencias de nuestros clien- redes sociales. Aunque decida no entrar, que sea tes. una consecuencia de haberlo analizado antes, porque si desconoce la herramienta quizás está perdiendo una oportunidad. Por ello debe: Efecto transversal de las redes entender la herramienta, buscar a alguien que le sociales y la cercanía al cliente ayude, e introducirse y observar, antes de parti- cipar, para conocer las reglas de comunicación Para Enrique Huerta, CEO de Spain Liber- en este nuevo medio. ty Seguros, la red iguala bastante a todos sus
  • 86. El directivo y las redes socialesusuarios sin importar el cargo. Nos explica que atraer al público hacia sus webs, que es al finalla empresa que preside no tiene un objetivo de donde se puede monetizar a los usuarios.ventas en las redes sociales, sino objetivos cuali-tativos más que cuantitativos, de atributos de la También piensa que es importante estar en lamarca y de la empresa. conversación que se genera en la red, teniendo contacto con sus seguidores, puesto que si hayAl principio, tenían miedo de que al abrir canales más tráfico, también hay más posibilidad dede comunicación en las redes sociales tuvieran poner publicidad y de generar ingresos.críticas que no pudiesen controlar, pero luego sedieron cuenta de que justamente debían perse-guir eso, como una manera de que la gente vieraque son cercanos y que responden rápido. Hanasumido que si tienen algún problema con uncliente y se menciona en la red, pues se recono-ce con modestia y se utiliza para mejorar entretodos, de cara al futuro.Como forma de sacar el mayor provecho a lasredes sociales, lo último que han hecho es abrir 87una plataforma web de crowdsourcing: Ideas LabBy Genesis21, donde buscan la complicidad delos clientes para, de forma colaborativa, mejorarsus productos, puesto que no quieren solo queparticipen, también quieren que la comenten yque sean los clientes quienes les ayuden a deci-dir mejor la oferta para su cliente potencial.De la misma forma, Liberty Seguros tiene recur-sos internos mediante la intranet, para que losempleados participen en la mejora de procesosde la empresa, buscando la doble vía de mejorara través de los empleados y de los clientes.Para Ismael Nafría, el objetivo de una empre-sa en una red social es utilizarla como una vía de
  • 87. 88
  • 88. El directivo y las redes socialesEPÍLOGO Los lectores de este estudio habrán detectado a lo largo de sus páginas un cambio de actitud muy importante por parte de los directivos sobre la nece- saria presencia activa de las empresas en las redes“Reaprender a comunicar sociales. Tanto los responsables de comunicaciónen la era digital” como los directivos entrevistados son cada vez más conscientes del poder de la web 2.0 y quienes hace poco no tenían presencia en las redes sociales vanTESTIMONIO DE JAVIER CELAYA desembarcando en ellas de forma muy rápida.Al igual que la Revolución Industrial transformó radi- Las conversaciones que hemos llevado a cabo con loscalmente la manera de producir y comercializar todo directivos que amablemente han participado en estetipo de productos, la Revolución Digital está trans- estudio, indican grandes avances y un alto interés enformando la forma en que los consumidores se rela- el sector empresarial por conocer a fondo los bene-cionan con las empresas. Información en tiempo ficios derivados de la aplicación de las tecnologíasreal, innovación dirigida por los propios clientes, orga- 2.0 en el mundo empresarial: desde el uso de lasnizaciones más planas y transparentes, gestión onli- redes sociales para encontrar información con mayorne de la reputación corporativa, etc., son los nuevos rapidez, hasta la creación de nuevos procesos deretos a los que se enfrentan las empresas en la era gestión online para colaborar y compartir conoci- 89digital. miento con otros expertos. Todos los encuestados han indicado que las redes sociales son una fuenteLa rápida implantación en España de todo tipo de de información muy fiable para las empresas, dadogadgets (móviles inteligentes, tabletas, pantallas tác- que les permite acceder a un inmenso archivo detiles, códigos QR y chips NFC, etc.) está cambiando conversaciones donde analizar los mensajes, argu-los hábitos de acceso de comunicación de muchas mentaciones y opiniones, buenas o malas, sobre suspersonas. En la era de la participación, el descubri- productos o servicios.miento y la compra de un producto o servicio estándejando de ser actividades solitarias para convertirse Nos adentramos en un nuevo escenario de actua-en procesos sociales. A través de estos dispositivos, las ción, donde la relación entre las empresas y suspersonas comparten en tiempo real sus opiniones usuarios (B2C) tendrá un mayor peso que el actualsobre la experiencia de compra y consumo de todo modelo de intermediación “empresa a empresa”tipo de productos y servicios. En este nuevo contex- (B2B). El auge del comercio electrónico, que ya supe-to de metamorfosis de la sociedad, las empresas ra en España una facturación anual de 10.000deberán reaprender a comunicarse con sus clientes millones de euros, acelerará aún más esta transfor-en la era digital. mación del B2B al B2C. En este contexto de cambio
  • 89. permanente, las empresas deberán conocer en tiem- po real qué está ocurriendo con su producto o servi- cios con el fin de ajustar mejor la demanda y oferta, así como afinar cualquier aspecto de la estrategia de comunicación si fuese necesario (tono del mensaje, frecuencia del mismo, etc.). La lectura de este estudio reafirma que todos los directivos deberán adentrarse sin miedo en el mundo de las redes sociales, para entender mejor qué está pasando en la sociedad y determinar las posibles implicaciones en el mundo empresarial. Javier Celaya Socio-fundador de Dosdoce.com90
  • 90. El directivo y las redes socialesGRACIAS A TODOS 91 Patrocinado por:
  • 91. 92
  • 92. El directivo y las redes socialesNOTAS Y FUENTES1 Se hace constar, que no todos los entrevistados contes- 15 http://my.comunidadahora.com/zyncroapps/ext/cahora/ tan a todas las circunstancias, ya que se trata de entre- cat/comunidad.html vistas personalizadas y respuestas recogidas para extraer conclusiones que sirvan al presente estudio. 16 http://gartner.com2 http://nimiedoniperezaniverguenza.com/ 17 http://facebook.com/mujeresapanadas3 http://fabulasdecomunicacion.es/ 18 http://fundacion.telefonica.com/es/que_hacemos/cono- cimiento/conferencias/thinking_party_2012/index.htm4 http://delicious.com/ 19 http://forrester.com5 http://craigslist.org 20 Red de colaboración: cuando una persona quiere hacer6 http://idealista.com algo en lo que se necesita la colaboración de más gente.7 http://tecnologia.elpais.com/tecnologia/2011/11/28/ac- 21 http://idealabsbygenesis.es tualidad/1322474468_850215.html8 http://airbnb.es/safety Los casos analizados en este estudio han sido elaborados 93 gracias al material aportado por las empresas o al recabado por9 Todas aquellas promociones, acciones de comunicación y los propios autores. campañas publicitarias que se efectúan en el medio urbano o en espacios comerciales mediante técnicas no controladas por las compañías de medios, con el objeti- vo de generar mayor impacto y un acercamiento más directo con los consumidores.10 http://theshare-space.com/11 http://thinglink.com/12 Chttp://design.philips.com/13 Restaurante del Hotel Four Seasons en Palo Alto14 http://empresa.lacaixa.es/bancadistancia/rednegocioson- linecommunity_es.html
  • 93. 94
  • 94. El directivo y las redes sociales 95Edición: Fundación CEDEDiseño gráfico y maquetación: Treballs Gràfics, SAImpresión: Treballs Gràfics, SADepósito Legal: B-25.975-2012Todos los derechos reservados.Este estudio se publica bajo licencia Creative Commons de tipo“Reconocimiento -No Comercial- Sin obra derivada”,se permite su copia y distribución por cualquier medio siempreque mantenga el reconocimiento de la autoría (Fundación CEDE)y no se haga un uso comercial de la obra.La responsabilidad de los textos de esta publicacióncorresponde exclusivamente a sus autores.
  • 95. Patrocinado por:

×