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El comportamiento del comprador de moda online

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Estudio realizado por The Cocktail Analysis para Google sobre el comportamiento del comprador de moda on-line en España.

Estudio realizado por The Cocktail Analysis para Google sobre el comportamiento del comprador de moda on-line en España.

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    El comportamiento del comprador de moda online El comportamiento del comprador de moda online Presentation Transcript

    • El comportamientodel comprador demoda onlineInforme de investigación Junio 2011
    • Objetivos del estudioEntender cómo se relacionan con la compra de moda losinternautas españoles de 18 a 50 años 1. Estimación del mercado de 3. Explorar la relación entre el canal on moda online y off: la tienda física y la virtual 2. Entender el comportamiento y las 4. Entre los compradores de moda que motivaciones de los compradores no han incorporado el canal online en de moda online: quiénes, cuántos y la compra, entender cuáles son sus cómo son y qué valoran de la demandas y proyección futura de compra online compra online
    • MetodologíaAproximación Cualitativa Aproximación Cuantitativa • 18 entrevistas presenciales con • Cuestionario online auto- compradores de moda administrado (CAWI) • 2 entrevistas presenciales a • 2.310 entrevistas a internautas en el profesionales del sector último día de 18-50 años (EGM) • Perfil: compradores de moda en el último año (ropa adulto, infantil, complementos, calzado y/o ropa interior)
    • El mercadode moda online
    • 4,2 millones de internautas españoles afirman haber compradomoda online en el último añoDe un total de 11’7 millones de internautas habituales entre 18 y 50 años“10 millones afirman habercomprado moda en el últimoaño”“4,2 millones afirman habercomprado online al menosun articulo de moda en elúltimo año”
    • El mercado online de moda superará los 1200 Mill € en 2011Desglose de la venta online por categoría último año100% = 1.200 Millones € Sobre total estimado de 21.500M € del mercado de la moda, la compra online supone 5,6% Facturación estimada en el mercado online de moda para 2011 +1.200 Millones €
    • 4 de cada 10 compradores de moda online se han incorporadoal canal en el último año y medio 100% 100% 90% 83% 80% 70% 60% 60% 50% Recuerdo de primera 40% compra de moda online 30% 29% 20% 11% 10% 0% 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 ´junio 2011
    • Existen 5 perfiles diferentes en relación a la compra de moda
    • El compradorde moda online
    • El comprador de moda online Valora la comodidad del canal Valora la rapidez, comodidad y Compra online para encontrar un mayor surtido de productos cosas exclusivas, únicas Es el menos interesado en la moda Mantiene una relación moderada Le fascina el universo de la moda con la moda Destaca los precios más Es quien accede en mayor medida competitivos Actitud reflexiva ante la compra a contenidos de moda desde el móvil Los Outlets/clubs de compra Compra más que los otros perfiles son los tipos de web que mejor en sites de tiendas/cadenas A nivel de compra, es el que más responden a este interés españolas compra y más gasta en moda Es el que compra menos moda y menos se gasta
    • Actitud hacia la moda
    • Compra online de moda: distribución del gasto
    • Un 17% de los compradores de moda online acceden desde el móvil a sitesrelacionados con moda y el 3,5% compra Acceso a webs y Actividades con el móvil aplicaciones de en relación a la moda moda móvil Me informo, leo, miro… 72% Busco dónde están las tiendas 35% Redirecciono contenidos a mis 25% páginas Compro en las 22% webs o apps Opino o participo en foros 14% (n=171)
    • Motivos de compra según tipo de tienda donde se compra 50% Comodidad 65% 41% Precio 47% 39% Tranquilidad, tiempo para verlo 28% 24% Marcas que no hay donde vivo 24% Artículos especiales, exclusivos 23% 21% Evitar colas, aglomeraciones… 21% 16% Más productos 22% 16% (n = 430) (n = 453) Tiendas/cadenas españolas Outlets/clubs de venta
    • Aspectos que más gustan en función del tipo de site Fotografía, elemento clave en la valoración de cualquier tipo de site. Cadenas de moda: Outlets/clubs de venta: • los catálogos • fotos • la guía de estilismos • artículos sobre modelos reales. • sugerencias • localizador de las tiendas físicas Sites de marcas: Pure players: • información sobre tendencias • artículos en gente de la calle • localizador de tiendas. • las sugerencias • buscador
    • La satisfacción con la experiencia de compra es alta¿Ha tenido a alguna vez algún problema con las compras que hayas realizadoonline en estas páginas? CADENAS/ ESTABLECIMIENTOS CLUBS DE /MARCAS MODA COMPRA/OUTLETS (n=430)Principales problemas: (n 453) Principales problemas:“nadie se puso en contacto conmigo para resolver “tardaron mucho tiempo” y “no me llegó elincidencias” pedido (aunque me devolvieron el dinero)”
    • La relación entre elcanal online y lastiendas físicas de moda
    • Aunque la visita física tiende a mantenerse, un 30% la reduce“Por el hecho de comprar moda online, ¿visitasmenos/igual/más las tiendas?” (n=128) (n=322) Voy más a Voy igual Voy menos aVoy más a Voy igual Voy menos a las tiendas las tiendas las tiendaslas tiendas (n=527) 4% 59% 37% Voy más a Voy menos a Voy igual las tiendas las tiendas
    • Sin embargo, la incorporación del canal aumenta en un 22% de loscasos el gasto en modaPor el hecho de comprar moda online, ¿gastasmás/menos/igual que antes? (n=128) (n=322) Gasto más Gasto igual Gasto menos Gasto más Gasto igual Gasto menos (n=527) 19% 66% 16% Gasto más Gasto igual Gasto menos
    • Se gasta más porque hay más oportunidades de compray una mejor oferta ¿Qué te lleva a gastar más desde que compras moda online? Comodidad, facilidad 31% Disponibilidad de más productos 29% (modelos, talllas…) Precios más bajos 20% Comprar en más sitios y en más 10% ocasiones 8% Impulsividad (gasta más en moda =218)
    • El compradorde moda offline
    • El comprador offline Ha comprado moda online en alguna Nunca ha comprado moda online. ocasión, pero no en el último año: dispuesta a Su actitud hacia la moda es de retomarlo. indiferencia aunque a nivel de gasto para Sin el grado de interés de las compradoras ropa y calzado el gasto es alto. online en la moda. Compra “lo que necesita”. Declara pensárselo antes de comprar, es Es mayoritariamente un el más reflexivo de los perfiles. También el perfil masculino. que tiene mayor peso de inactivos. Internet es una fuente de información relevante.
    • El cliente que no compra online gasta menos enmoda que el que sí lo hace Gasto medio en moda
    • Gastos de envío y la devolución: grandes frenos a la compra online para la Sensata 55% 11 Necesito ver cómo me quedan las cosas 58% 53% Puede haber problemas con las tallas 10 54% 36% No quiero pagar gastos de envío9 27% 28% Me gusta tocar la prenda, ver la calidad 8 27% 24% Puede ser complicado devolver el producto7 20% 19% 6 Me gusta ir de tiendas, ver escaparates 28% 19%Puede haber variaciones de la web a la realidad5 17% 10% Cuando quiero algo, lo quiero en ese momento4 9% 10% Encuentro lo que quiero en las tiendas3 11% 8% Desconfío de las formas de pago2 12% El horario de entrega no me1 6% 7% convence 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% (Base=595) (Base=737)
    • Probabilidades de compra online futuras elevadas para la Sensata Complementos 24% 30% 47% Ropa Infantil 19% 19% 62% Ropa joven / adulto 19% 28% 54% Aún sin existir una disposición marcada, mayor disposición en Ropa Interior 14% 21% 66% complementos y la ropa de adulto/joven Calzado 12% 23% 66% Muy + bastante probable Ni mucho ni poco probable Poco + Nada probable Complementos 46% 32% 22% Ropa joven / adulto 36% 37% 27% Ropa Infantil 29% 30% 41% Más dispuesto a retomar la compra online, sobre todo complementos y ropa Ropa Interior 26% 30% 44% joven/adulto Calzado 23% 28% 50%
    • Conclusiones
    • 1Un mercado relevante y en crecimiento (4.2 M compradores,1.200M € de facturación, un 5,6% del total del mercado de moda)2 La introducción del canal online supone una ligera reducción de las visitas a la tienda física, pero un 22% de los compradores online afirma aumentar su gasto total en moda.3 Experiencia de compra satisfactoria: -Cadenas de moda: fotografías, catálogos, la guía de estilismos, y el localizador de las tiendas físicas. Atender al seguimiento de las reclamaciones del comprador. -Clubs de venta/outlets: fotos y los modelos reales. Atender a la agilidad de entrega. -Pure players: fotos, artículos en gente de la calle, sugerencias y buscador.4 Potencial para seguir creciendo: devolución y los gastos de envío son los grandes facilitadores.
    • Sobre nosotrosThe Cocktail Analysis es una agencia de investigación yconsultoría estratégica especializada en nuevastecnologías, tendencias de consumo y comunicación.http://tcanalysis.com | info@tcanalysis.com | +34 91 449 08 92Salamanca, 17 Madrid 28020