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De corazón a corazón

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"De Corazón a Corazón" es un informe en el que la agencia Lola ha trabajado durante los últimos meses para entender mejor cómo las emociones determinan el comportamiento humano y condicionan sus …

"De Corazón a Corazón" es un informe en el que la agencia Lola ha trabajado durante los últimos meses para entender mejor cómo las emociones determinan el comportamiento humano y condicionan sus decisiones, también aquellas relacionadas con las compras.

Se trata de una recopilación de diferentes investigaciones procedentes de campos relacionados con la psicología, el neuromarketing y la comunicación que se completa con los testimonios de más de cuarenta expertos internacionales de la industria publicitaria.

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  • 1. ¿de qué va esto? //////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////// Este documento describe el viaje desde por qué el ser humano está mucho más guiado por las emociones de lo que pensamos, hasta cómo las emociones afectan a la toma de decisiones, incluidas las decisiones de compra. También descubre por qué las conexiones emocionales establecidas entre la gente y las marcas pueden construir relaciones más fuertes, induciendo a la gente a comprar y consumir ciertas marcas. Nos preguntamos por qué los latinos de corazón son la gente clave para identificar y desencadenar sensaciones emocionales en marketing. Y como ejemplo, enseñamos cómo una agencia liderada por personas de corazón latino es más experta en el proceso de la construcción de las marcas emocionales. Por último, exponemos cómo el planteamiento emocional de una persona de corazón latino es más eficaz a la hora de contribuir al crecimiento del negocio. //////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////// * "Latino de Corazón" se refiere a un espíritu latino sin barreras ni nacionalidades ni lenguajes. Latino de corazón es un espíritu. El verdadero motor del trabajo creativo.
  • 2. “Ningún aspecto de la vida humana es más importante para nuestra calidad de vida que las emociones. De ellas depende que nuestra vida merezca o no la pena ser vivida.” Haimerl, E. (2008). Emotional or Rational Advertising, Yearbook of Marketing and Consumer Research, Vol. 6, p. 48
  • 3. PARTe1: LA LÓGICA DEL CORAZÓN eL ORIGEN DE TODO: NUESTRO COMBUSTIBLE: NUESTRO MOTOR: El ser humano emocional El impacto de nuestras emociones El Marketing emocional PARTE2: hablando a los corazones NUESTRA DIRECCIÓN: DESTINO FINAL: Latinos de corazón De corazón a corazón
  • 4. Esta primera parte de nuestro viaje empezará enseñándonos por qué somos más emocionales que racionales. /////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////// “ Las respuestas emocionales son automáticas, de hecho, las emociones están presenteS en todos y cada uno de los actos que llevamos a cabo. Así, no es sorprendente que intentemos comprender la clave de nuestra vida en términos emocionales. “ Antonio Damasio (2005). En busca de Spinoza. Neurobiología de la emoción y los sentimientos. RESUMEN Hasta el final del último siglo, alrededor de 1995, la filosofía Occidental afirmaba que las emociones no tenían un función útil. Y por lo tanto solo contribuían a desorganizar nuestro comportamiento y nuestra actividad, a ir en contra de la lógica, la racionalidad, el orden y otras funciones cognitivas. La idea de ser racional y “con control” nos tranquilizaba (y sigue haciéndolo hoy en día) más que la idea de ser emocional, sin control y espontáneos. Esa idea bastante negativa en cuanto a nuestras emociones fue revisada por algunos teóricos que argumentaron que “las emociones tienen funciones específicas dando prioridad y organizando los comportamientos que optimizan los ajustes de los individuos a las demandas del entorno físico y social” A pesar de las diferencias sobre la definición, la base biológica y la universalidad de las emociones, hoy podemos afirmar que las emociones tienen funciones importantes para el ser humano, que afectan a cada uno de nuestros comportamientos. Y este es el punto de partida de nuestro estudio, que ahora explicamos en cuatro puntos. ////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
  • 5. ///////////////////////////////////////////////////////////////////////////// “ El ser humano, antes de ser racional, es emocional. “ Antonio Damasio, revolucionario neurocientífico portugués-americano El cerebro humano ha evolucionado en tres partes que aparecieron progresivamente hasta llegar a superponerse: la parte más antigua, el cerebro primitivo, que incluye nuestros instintos; el siguiente en un posición intermedia, el cerebro intermedio "antiguo mammalian", compuesto de las estructuras del sistema límbico y activo en todos los procesos emocionales; y el más reciente y evolucionado, el cerebro superior o racional (nuevo mammalian).1 Según las últimas investigaciones, el proceso emocional no solamente tiene lugar en el centro límbico sino en todo el cerebro. Aunque los caminos de las neuronas y las hormonas empiezan en la región límbica, todos alcanzan y afectan a otras áreas, como el pensamiento racional en el córtex.3 conclusiones: A través de esta evolución, nuestro sistema emocional se desarrolló más temprano que el racional, y construyó la base para este último. Y como el camino emocional cruza todas las áreas no emocionales de nuestro cerebro influyéndolas, podemos afirmar que, según la evolución, el cerebro entero es emocional. FUENTes: 1: Keltner & Gross (1999). Functional accounts of emotion, Cognition and Emotion, 13 (5), 467-480. 2: Limbic system: The center of emotions. Retrieved 22.03.2013. From http://www.healing-arts.org/n-r-limbic.htm. 3: Häusel, H.-G. (Eds.). (2012). Neuromarketing. Munich: Haufe Gruppe. ////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
  • 6. ////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////// Desde el primer mes de vida de un bebé podemos observar sus reacciones. Vemos cómo llora cuando necesita ayuda o cómo contesta a las sonrisas y voces de sus padres. Eso no solo nos enseña el desarrollo primario de las necesidades físicas sino también, el papel fundamental de las emociones en las necesidades comunicativas.1 Por el contrario, el desarrollo racional o cognitivo, no expresado pero ya en progreso, no empieza hasta que el bebé tiene más o menos 2 años. Si echamos un vistazo a nuestro alrededor y a las redes sociales como Facebook o simplemente a nuestros móviles, podemos comprobar lo mucho que nos gusta usar señales emocionales para comunicarnos – los “emoticonos” son nuestro nuevo lenguaje. Whatsapp y Line son los mejores ejemplos para demostrar su éxito.2 “ Las emociones representan otra forma de lenguaje, conocido y entendido universalmente. “ Consoli, D. (2010). A New Concept of Marketing: The Emotional Marketing. BRAND. Vol. 1 conclusiones: Descubrimos que las emociones expresadas y percibidas son nuestras primeras herramientas de comunicación verbales y no verbales. Y por tanto, nuestra orientación primaria para comunicarnos con los demás. fUENTES: 1: In A New Concept of Marketing: The Emotional Marketing in BRAND. Broad Research in Accounting, Negotiation, and Distribution ISSN 2067-8177, Volume 1, Issue 1, 2010). 2: http://www.psychologytoday.com/blog/curious-media/201001/the-deliberate-nonverbal-communication-tool-incomputer-mediated-communica ////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
  • 7. /////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////// Las emociones son reacciones a estados específicos físicos e internos y/o a estados externos como los retos y las oportunidades sociales. Son señales que dan información sobre el estado interior y exterior del cuerpo humano. Destacan las situaciones positivas (por ejemplo: estoy feliz porque acabo de casarme) pero también actúan como señales de advertencia (por ejemplo: tengo miedo porque estoy sola con un extraño) y avisan de lo que hace falta hacer para cambiar de estado (nuestra reacción).1 La reacción emocional sucede antes, y más rápido,que la reacción más racional y elaborada; por ejemplo, si te quemas la mano al tocar una estufa caliente, tu primera reacción será retirarla inmediatamente porque te duele. En este ejemplo vemos que no hay ningún pensamiento racional, simplemente nuestra reacción emocional es la que nos guía correctamente. Por eso, el proceso emocional es el más rápido cuando se trata de reaccionar a nuevas informaciones. Este proceso, también llamado decisión intuitiva o “seguir el instinto”, nos lleva casi siempre a las decisiones más adecuadas. ////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
  • 8. “ Las emociones son fenómenos psicológicos bastante cortos que nos permiten adaptarnos a las demandas de los cambios ambientales. “ Levenson, R. W. (1994) Human emotions: A functional view. In Ekman & Davidson (Eds. ), The nature of emotion: Fundamental questions (pp. 123-126). New York: Oxford University Press. ////////////////////////////////////////////////////////////////////////////// EJEMPLOS: • El miedo es una señal que nos indica un desequilibrio entre la amenaza a la que nos estamos enfrentando y los recursos que tenemos para resolverla. Sin embargo, nuestra ignorancia hace que esta emoción se vuelva “negativa” y por eso tiene que ser eliminada.2 • El enfado es, en esencia, un exceso de energía destinado a aumentar nuestros recursos para resolver el problema que nos disgusta. Sin embargo, al no saber cómo canalizarlo, termina convirtiéndose en un factor que daña aún más la situación a que nos enfrentamos.Por esta razón es de fundamental importancia conocer de qué está hecha esta emoción y aprender a transformar el enojo que destruye en enfado que resuelve.2 CONCLUSIONES: Las emociones son señales que dan informaciones sobre nosotros mismos respecto a nuestro entorno. Por eso la emoción es una adaptación a un problema que ocurre en el ambiente de una persona. Es la solución más rápida y auténtica, y por tanto esencial para nuestro bienestar. FUENTES: 1: Haimerl, E. (2008). Emotional or Rational Advertising, Yearbook of Marketing and Consumer Research, Vol. 6, p. 48 2: Levy, N. (2000). La sabiduria de las emociones. /////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
  • 9. ////////////////////////////////////////////////////////////////////////////// La búsqueda de placer es una parte importante de la naturaleza humana. Hoy en día, más que nunca, buscamos recompensas en todas las situaciones. Desde un punto de vista científico, el sistema de recompensa con la implicación de la dopamina crea un efecto adictivo que es el responsable de que sigamos repitiendo los mismos comportamientos, los que nos procuran placer.1 “ Básicamente, cada comportamiento siempre trata de generar o evitar algunos sentimientos, estados de ánimo y emociones. “ Haimerl, E. (2008). Emotional or Rational Advertising, Yearbook of Marketing and Consumer Research, Vol. 6, p. 48. Partiendo de esto, todos los comportamientos humanos están principalmente orientados a repetir o a evitar algunas emociones (ejemplo: creamos relaciones fuertes con la gente para sentirnos más seguros, vamos a tomar una copa para estar felices o evitamos a nuestros ex novios para evitar situaciones embarazosas o tristes). En resumen, la naturaleza humana desea obtener el máximo placer y evitar lo desagradable. CONCLUSIONES: Las emociones tienen unas funciones motivadoras sobre nosotros: las positivas nos incitan a luchar para poder repetirlas; mientras que las negativas nos incitan a evitarlas. FUENTES: 1 Dopamine, reward system and neuromarketing. Retrieved 22.03.2013. From: http://conversiongarden.com/2012/08/ dopamine-rewardsystem-and-neuromarketing/ ////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
  • 10. El objetivo de este capítulo era demostrar la importancia de las emociones como fundamento de la naturaleza humana. Este es un resumen de los principales aprendizajes: • Nuestro cerebro fue antes emocional que racional y al evolucionar el cerebro entero se convirtió en emocional. • Las emociones representan nuestra primera herramienta de comunicación y son la primera orientación en nuestros intercambios con los demás a lo largo de nuestra vida. • Las emociones representan otra forma de lenguaje hablado y entendido universalmente. • Las emociones son señales. Son nuestra manera de adaptarnos a los problemas de la vida diaria y son las soluciones a esos problemas específicos que nos encontramos. • Las emociones son motivadoras: nos incitan a obtener el máximo placer y evitar lo desagradable.
  • 11. Como las emociones son tan importantes como las funciones básicas del cuerpo humano, continuamos en este capítulo hablando de la influencia de las emociones en el comportamiento y la toma de decisiones, para entender el papel de las emociones en el proceso de compra. ////////////////////////////////////////////////////////////////////////////// RESUMEN Aunque durante años la Psicología haya dicho que nuestro comportamiento y la toma de decisiones eran un proceso consciente donde no quedaba mucho sitio para las emociones y que las emociones eran ocurrencias irracionales que solamente distorsionaban al razonamiento,1 hoy nosotros bajo nuestro punto de vista moderno dejamos de lado estas suposiciones. “ CharleS Darwin fue el primero en sentar una base importante sobre las emociones, definiendo sus significados, sus valores flexibles, sus utilidades y su comunicación. “ "Consoli, D. (2010). A New Concept of Marketing: The Emotional Marketing. BRAND. Vol. 1 (1) Según la neuropsicología, todas las decisiones son tomadas principalmente de forma inconsciente y por lo tanto son emocionales. Y básicamente están hechas por tres sistemas, el neuro-biológico, el emocional y el motivador (dominio, equilibrio y estimulación). Y como consecuencia no se encuentra ningún indicio de razonamiento en la toma de decisiones. Esta parte la explicaremos en cinco puntos: la inconsciencia de nuestro comportamiento, las emociones que guían nuestro comportamiento, la influencia de las emociones en la toma de decisión, cómo las emociones interactúan en el proceso de compra y, por útimo, los vínculos emocionales que son aún más profundos que la compra. FUENTES: 1: Barnes, A. & Thagard, P. (1996) . Emotional decisions. Proceedings of the Eighteenth Annual Conference of the Cognitive Science Society pp. 426–429. 2: Häusel, H.-G. (Eds.). (2012). Neuromarketing. Munich: Haufe Gruppe. ////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
  • 12. /////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////// Para poder hablar de emociones que influyen en nuestro comportamiento, primero de todo tenemos que examinar el elemento inconsciente de nuestra mente. Nuestro cerebro es un motor enorme que procesa información. Tiene que interpretar una gran cantidad de estímulos a los que estamos expuestos en nuestro día a día. Tan solo la frase “el sol brilla” que escuchamos en un segundo, genera once millones de sensaciones (bits) en nuestro cerebro, pero solo 40 bits de ellos alcanzan la memoria, lugar donde la información tiene que entrar para ser almacenada y ser llevada a la memoria consciente, accesible por nuestro lenguaje y a la que los investigadores también llaman memoria explícita.1 Por el contrario, el resto de emociones – todas las sensaciones no verbales –, lo que sentimos en nuestra piel, el cielo azul, el buen humor. Alrededor de10,9 millones de sensaciones permanecen en nuestra memoria implícita o inconsciente. Así, cuando intentamos recordar algo, activamos procesos cognitivos, pero la memoria que producimos está muy distorsionada y nos hace regresar a la memoria explícita al no poder acceder a la memoria implícita. Además, este proceso ocurre automáticamente (no tenemos elección) todo el tiempo y nos influye de una manera no verbal.1 ////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
  • 13. /////////////////////////////////////////////////////////////////////////////// En la investigación del consumidor, encontramos un reflejo de lo que se ha tratado arriba, que podemos llamar una “ilusión del usuario”. Los consumidores pueden crear un “yo-consumidor”1, una idea sobre ellos mismos creyendo en sus elecciones 100% racionales.1 Estudio Un nuevo estudio publicado en La ciencia Psicológica nos lleva más cerca de este punto: los científicos, usando una instalación UCLA FMRI, analizaron anuncios anti-tabaco a través de la actividad cerebral de los sujetos. Se les preguntó por los anuncios y si éstos podrían cambiar sus comportamientos. Los investigadores descubrieron que la actividad en un área específica del cerebro predijo la eficacia de los anuncios en la mayoría de la población, pero los propios informes no lo hicieron.2
  • 14. CARACTERÍSTICAS NORMALMENTE ATRIBUÍDAS A DOS SISTEMAS DE PENSAMIENTO1 SISTEMA 1 SISTEMA 2 Inconsciente Consciente Desarrollo temprano Desarrollo tardío Compartido con animales Sólamente humano No verbal Verbal Rápido, Paralelo Lento, secuencial Alta Capacidad Baja Capacidad Dominio específico Lógico, abstracto Pragmático Hipotético Independiente de la memoria y trabajo con el CI. Relacionado con la memoria y el CI. “ La parte inconsciente de una decisión es bastante más grande que la parte consciente. Dependiendo de la definición del término “conciencia”, la influencia de partes inconscientes se estima que está entre el 80% y el 95%. Pero el hecho es que esas decisiones están basadas principalmente en procesos inconscientes. “ Häusel, H. G. (2012) Neuromarketing. p. 14. CONCLUSIONES: Existe una gran cantidad de información que almacenamos en una parte inconsciente de nuestro cerebro y ésta nos influye automáticamente todo el tiempo. Además, parece que nos gusta la idea de nosotros mismos teniendo todo bajo control, como seres racionales y seguros sin ser perturbados por sentimientos y emociones. FUENTES: 1: Evans, J. (2003). In two minds: dual-process accounts of reasoning. TRENDS in Cognitive Sciences, Vol.7 (10). 2: Häusel, H.-G. (Eds.). (2012). Neuromarketing. Munich: Haufe Gruppe. 3: Neuromarketing Proof? UCLA Brain Scans Predict Ad Success. Retrieved 22.03.2013. From: http://www.neurosciencemarketing.com/blog/articles/neuromarketing-ad-success. ////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
  • 15. ///////////////////////////////////////////////////////////////// Como sabemos ahora, la parte principal de nuestras sensaciones almacenadas y la memoria tienen contenidos implícitos, como las emociones. Dicho esto, continuamos con nuestro estudio para analizar estas emociones inconscientes y ver cómo influyen en nuestro comportamiento. ¿Quién no ha tenido un “mal día” de esos en los que todo parece oscuro, triste y sentimos que el mundo está contra nosotros? No existe un motivo especial para sentirte así, pero es así como nos sentimos. Y a pesar de todo, durante todo ese día tenemos que tomar decisiones. Decisiones que serán muy distintas a las que habríamos tomado ese mismo día con un mejor estado de ánimo: la comida que vamos a tomar, si vamos andando al trabajo o cogemos el metro, si compramos un alimento o más chocolate (que genera dopamina), qué película ver, con qué amigo/a quedar, etc. ¿QUÉ ES LA DOPAMINA? La dopamina es un neurotransmisor muy importante que transporta mensajes por todo el cerebro, diciéndole a diferentes partes qué tienen que hacer. Afecta a muchas funciones importantes de nuestro cerebro, como al comportamiento, la motivación y la recompensa, el sueño, el humor, la atención y el aprendizaje. Aunque por lo que realmente es conocido es porque se activa cuando algo bueno pasa inesperadamente, lo que explica su importancia en el desarrollo de adicciones, tanto positivas, como negativas. Fuente: http://www.medikidz.com/medipedia/dopamine#WTayf7B18Utfkapg.99 Estudios Este tema se encuentra en muchos estudios: Niedenthal y Setterlund (1994)1, demostraron en su investigación que los individuos son afines a percibir cosas que están en línea con su estado de ánimo. Usaron música para inducir o provocar estados de ánimo positivos y negativos. La música triste se usó como un estímulo para inducir estados de ánimo negativos, y los participantes acabaron calificando otras cosas como negativas. Esto demuestra que el estado de ánimo de las personas tiende a afectar a sus juicios y percepciones. En otro estudio realizado por Leith y Baumeister (1996)2 los participantes fueron expuestos a “una ira frustrada”, a partir de la cual tuvieron más predisposición a elegir la opción de mayor riesgo/mayor premio en una lotería – una elección que los autores clasificaron como “propia- derrota.” /////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
  • 16. //////////////////////////////////////////////////////////////////// “ las emociones dominan nuestras percepciones del mundo. “ Pablo del Río. (1996). Psicología de los medios de comunicación: Hacia el Diseño Sociocultural en Comunicación Audiovisual. P. 346. “ Por último, los participantes del estudio que fueron inducidos a sentirse tristes, establecieron un precio de venta más bajo para un artículo que tenían que vender; los investigadores sugirieron que los participantes entendían que vender el artículo podría traer consigo un cambio en sus circunstancias y así, quizás, un cambio positivo del estado de ánimo, y eso influyó en el precio que ponían al artículo4. CONCLUSIONES: El estado de ánimo y las emociones que estamos sintiendo influyen en el juicio y en la percepción de los objetos y de los acontecimientos. Y por tanto, cambian todas nuestras percepciones y las elecciones que tomamos. FUENTES: 1: Niedenthal, P. M. & Setterlund, M. B. (1994). Emotion las emociones determinan cuándo y cómo percibimos algo. “ Häusel (2012) Neuromarketing. Lerner and Keltner (2000)3 descubrieron cómo “las personas temerosas hacían juicios pesimistas sobre acontecimientos futuros, mientras que las personas enfadadas hacían juicios optimistas.” congruence in perception. Personality and Social Psychology Bulletin, 20, 401-410. 2: Leith, K.F & Baumeister, R.F (1996). Why do bad moods ., . increase self-defeating behavior? Emotion, risk taking, and selfregulation. Journal of personality and social psychology, 71(6),1250-1267. 3: Lerner, J. & Keltner (2000). “Beyond Valence: Toward a model of emotion-specific influences on judgement and choice”. Cognition and Emotion 14 (4): 473-493. 4: Lerner,J., Small, D.A., & Loewenstein, G. (2004). Heart strings and purse strings: carry-over effects of emotions on econonomy ////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
  • 17. //////////////////////////////////////////////////////////////////// Por ahora, estamos de acuerdo en que las emociones tienen un elemento inconsciente, pero tienen una tremenda influencia más allá de nuestra percepción y comportamiento. Y esto no acaba aquí. Al final toda esta influencia lleva a un gran impacto de emociones en las decisiones que tomamos a diario. Todavía hoy hay varias teorías rondando. Loewenstein y Lerner dividen las emociones durante la toma de decisiones en dos tipos: aquellas que anticipan emociones futuras (después de tomar la decisión) y aquellas que se experimentan inmediatamente mientras pensamos y decidimos. Otra y más importante teoría formulada por Damasio es la Hipótesis del Marcador Somático (SMH) que propone un mecanismo a través del cual los procesos emocionales guían el comportamiento y particularmente la toma de decisiones.2 ////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
  • 18. “ Los consumidores e incluso los clientes de B2B no son robots que toman cuidadosamente decisiones racionales. A menudo, los motivos racionales para una decisión se inventan después de que una decisión emocional y subconsciente se haya tomado. Los neurocientíficos difieren en sus estimaciones, y no hay manera sencilla de determinar un valor reciente o actual, pero se estima que el 95% de nuestros procesos de toma de decisiones son subconscientes.4 “ Roger Dooley, Colaborador Estudio Damasio estudió a las personas con daños en la parte del cerebro donde se generan las emociones. Observó que parecían normales, excepto por el hecho de que no eran capaces de sentir emociones. Pero todas ellas tenían algo peculiar en común: no podían tomar decisiones.1 Podían describir lo que deberían estar haciendo en términos lógicos, pero encontraban muchas dificultades a la hora de tomar incluso las decisiones más simples como qué comer. Muchas decisiones tienen pros y contras en ambos lados- ¿Tomaré el pollo o la ternera? Sin una manera emocional de decidir, estos sujetos no eran capaces de llegar a una decisión. CONCLUSIONES: Así que en el momento de la decisión, las emociones son muy importantes para elegir. De hecho, incluso con lo que sabemos de las decisiones lógicas, el punto de decisión está siempre indiscutiblemente basado en la emoción 3. FUENTES: 1: Lowenstein, G., & Lerner, J.S. (2003). The role of affect in Antonio Damasio Neurocientífico Portugués-americano decision making. In R. Davidson, K. Scherer, & H. Goldsmith (Eds.), Handbook of affective science, pp. 619-642. New York: Oxford University Press. 2: Damasio, A. R. &Bechara, A. (2005). The somatic marker hypothesis: A neural theory of economic decision. Games and Economic Behavior, 52, 336-372. 3: http://bigthink.com/experts-corner/decisions-are-emotional-not-logical-the-neuroscience-behind-decision-making; 4: Marketing: It really is brain surgery! Retrieved 22.03.2013 From: http://www.forbes.com/sites/ rogerdooley/2012/06/12/brain-surgery/ ////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
  • 19. ///////////////////////////////////////////////////////////////// Hasta ahora, hemos hablado de cómo la percepción y el comportamiento están influenciados por los estados de ánimo. Y de cómo la toma de decisiones no es posible sin que las emociones estén involucradas. Ahora ya podemos pasar a la siguiente pregunta: ¿Cómo influyen las emociones en nuestras decisiones de compra? La siguiente parte intentará aclarar la cuestión. Primero, tenemos que mencionar que las decisiones de compra de los consumidores se basan en dos tipos de necesidades: necesidades funcionales que se satisfacen con productos funcionales y necesidades emocionales asociadas a aspectos psicológicos de posesión del producto. Para los consumidores los productos deben generar emociones, pero también presentar buena funcionalidad. Necesitamos tener en mente la situación a la que nos estamos enfrentando: mercados saturados con productos de diferentes compañías, que son iguales en su funcionalidad. Luego es necesario diferenciar los productos y las marcas con otros valores, más allá de los racionales.1 ////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
  • 20. RECEPCIÓN Y RESPUESTA A LOS MEDIOS Cómo reciben nuestros sentidos los mensajes: Oído: 10-20% Vista: 20-30% Vista + Oído combinados: 40-50% Vista + Oído + Tacto: 80-90% Cómo reciben nuestros sentidos los mensajes: Leyendo: 10% Escuchando: 20% Viendo: 30% Escuchando y Viendo: 50% Hablándonos: 70% Haciéndolo por sí mismos: 90% *Explicación: esto se debe a que internet tiene una ventaja competitiva, al combinar todos los sentidos , un plus “Doing ourselves”, que es la clave para vincularse emocionalmente con las marcas. Fuente: Häusel, H. G. (2012) Neuromarketing. P. 167-168 ///////////////////////////////////////////////////////////////// El primer paso es generar una participación multisensorial de la persona con el producto: música, materiales, fragancias, colores, sabores, merchandising visual y símbolos de varios tipos. Como vemos en la información, cada sentido tiene un nivel diferente de percepción y la combinación de distintos sentidos aumenta el nivel de aceptación del producto. Entonces, las emociones tienen que dar cosas o estimular un significado, porque las emociones son las evaluaciones de las consecuencias de los estímulos, un tipo de premio o recompensa. Y estas emociones, asociadas con la anticipación de la consecuencia del uso de la marca, proporciona la motivación para comprar.1 Las cosas (productos o marcas) que no generan emociones en nosotros, no son registradas por el cerebro y, por lo tanto, son inútiles para él.2 Esto significa que los cosas o los estímulos que no provocan emociones son irrelevantes para los procesos de toma de decisiones.3 Además, cuanto más fuertes sean las emociones positivas asociadas a un producto, más valioso será el producto para el consumidor. El último paso en el camino de compra de nuestro producto es ganar la batalla contra el dinero. El dinero es muy atractivo para nosotros, ya que representa cumplir sueños y, por lo tanto, tiene una muy buena conexión en nuestro cerebro también. Así, un producto emocional siempre lucha contra otro muy emocional, nuestro dinero. Cuanto menos emocional sea el producto, menos competencia le hará al dinero. Cuando más emocional sea el producto y el mensaje, mejor resultado tendrá el producto. ////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
  • 21. “ ///////////////////////////////////////////////////////////////// En un mercado saturado, los deseos son más importantes que las necesidades. El estado de la mente, las emociones y las simpatías predominan. Y aparte de la calidad y el precio, los consumidores quieren confianza, amor, sueños… (factores intangibles). “ Consoli, D. (2010). A New Concept of Marketing: The Emotional Marketing. BRAND. Vol. 1 CONCLUSIONES: Dada la parecida funcionalidad de los productos, sólo se llegará a la compra si el significado se crea a través de un objeto o producto que nos lleve a experimentar la emoción anticipada y nos proporcione un mayor valor emocional del dinero que ya tenemos. Si no es así, no se producirá ninguna compra. FUENTES: 1: Consoli, D. (2009). Emotions that influence purchase deci- sions and their electronic processing. Retrieved from: http:// www.oeconomica.uab.ro/upload/lucrari/1120092/45.pdf. 2: Häusel, H.-G. (Eds.). (2012). Neuromarketing. Munich: Haufe Gruppe. 3: Haimerl, E. (2008). Emotional or Rational Advertising, Yearbook of Marketing and Consumer Research, Vol. 6, p. 48. ////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
  • 22. ///////////////////////////////////////////////////////////////////////////// A través del storytelling y de involucrar a la gente con las marcas, construimos una conexión con el corazón, encargado de abrir la puerta a la toma de decisiones. Además, invalidando la parte racional de nuestro cerebro, llevamos a la compra generando preferencias en el corazón de la gente. Estudio Un nuevo estudio llevado a cabo por un laboratorio de la Universidad de Murdoch y la Universidad de Wollongong sobre “branding emocional” ha descubierto que los hombres que sienten “amor” por su marca de cerveza compran un 38% más de cerveza que la media. Mientras que las mujeres que sienten “vinculación emocional” con su marca de detergente compran un 60% más que la media. El doctor Bellman dijo que el estudio demostró que los comerciantes tuvieron éxito cuando aprovecharon los sentimientos de los consumidores. “Los consumidores arraigados por lo emocional compran bastante más que los consumidores normales”. Esto libera a las compañías de tener que confiar en las promociones y los descuentos para retener a los consumidores y conseguir que compren sus marcas”. Además, el doctor Bellman explicó cómo el estudio demostró que el branding emocional es muy eficaz tanto en los hombres como en las mujeres.1
  • 23. “ Las marcas llegan a ser suministradoras de energía emocional. Su capacidad para contar historias que emocionan les ayuda a crear mejores relaciones con sus consumidores potenciales. “ Consoli, D. (2010). A New Concept of Marketing: The Emotional Marketing. BRAND. Vol. 1 (1). “ Entre las campañas examinadas en este estudio durante más de 16 años, aquellas premiadas por la creatividad fueron siete veces más EFICACES que las no premiadas. “ Impact of creativity on effectiveness increases. Retrieved: 22.03.2013. From: Impact of creativity on effectiveness increases CONCLUSIONES: Una preferencia en las mentes de las personas conduce a la compra. Los consumidores arraigados en lo emocional compran bastante más que los consumidores regulares o normales. FUENTES: 1:Rossiter, J. & Bellman, S. (2012) Emotional branding pays off - How brands meet share of requeriments through bonding, commitment and love. Journal of Advertising Research, Vol. 52 No.3, Page 291-296. Retrieved from: http://media.murdoch. edu.au/study-looks-at-love-and-beer ////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
  • 24. En este capítulo mostramos el impacto de las emociones en nuestro comportamiento y la toma de decisiones. Aquí tenemos un resumen de lo que hemos aprendido: • Alrededor del 95% de nuestras sensaciones se graban implícitamente y de manera inconsciente en nuestra memoria; por lo tanto, tenemos acceso no verbal y directo a ellas. Por eso la investigación del consumidor no siempre funciona. • No obstante, estas sensaciones implícitas, recuerdos, y a los que las emociones, influyen en el juicio y las percepciones de objetos y eventos. Y por eso cambian toda nuestra percepción y las elecciones que tomamos. • Incluso si deseamos que nuestras decisiones sean lógicas, la verdadera elección está siempre basada en la emoción. • Para lograr una decisión de compra cuando la funcionalidad de los productos es igual, el producto tiene que generar significado y un mayor valor emocional, superior al valor emocional del dinero que tenemos que gastar. • Los consumidores vinculados desde lo emocional compran bastante más que los consumidores comunes, por eso el branding emocional vende más productos.
  • 25. Como continuación a los dos capítulos anteriores, donde mostramos cómo los humanos son emocionales y cómo son influidos por ello, ahora vamos a hablar de la investigación y el buen uso de las funciones emocionales en el marketing emocional. //////////////////////////////////////////////////////////////////// “ Las emociones dominan nuestra percepción del mundo. Por eso los estados emocionales creados durante o antes de un spot tienen un efecto directo más allá de las actitudes que se crean por el spot o el producto. “ Pablo del Rio. (1996). Psicología de los medios de comunicación: Hacia el Diseño Sociocultural en Comunicación Audiovisual. P. 346. RESUMEN Ya vimos que los humanos son más emocionales de lo que ellos mismos piensan que son. Que las emociones guían nuestro decisiones y nuestro comportamiento. Que la mayoría de las sensaciones y comportamientos son inconscientes. Y por último, que los consumidores no pueden acceder completamente a toda su memoria ni decirnos (al menos completamente) lo que ellos piensan sobre los productos y las marcas. Así, tenemos que consultar otras formas que pregunten directamente a los consumidores lo que ellos piensan, para conseguir saber lo que de verdad les hace moverse y si una marca les está atrayendo realmente. En este capítulo contaremos en primer lugar por qué el Neuromarketing puede ayudarnos a comprender a los consumidores. Y después continuaremos hablando sobre lo descubierto comparando el marketing emocional vs racional. Para terminar mostraremos cómo las marcas tienen impacto al enviar mensajes emocionales. ////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
  • 26. Algunas veces, no hay palabras para describir lo que pensamos o sentimos. Tristemente, nos damos cuenta de que no hay respuesta a una pregunta, porque nuestros sentimientos e impresiones no son expresable con palabras. Además, las escalas y los ratings no son suficientes para expresar lo inexpresable, como cuando nos piden medir un spot, por ejemplo. Lo que no podemos expresar con nuestras propias palabras puede ser representado a través de un scanner cerebral no invasivo. Actualmente somos capaces de ojear en la “caja negra” para detectar actividad cerebral, asociada con ciertas áreas del cerebro subyacente y, por lo tanto, establecer una relación entre el contenido de marca visto/experimentado o recordado y los efectos en el consumidor. La investigación rupturista que motivó una exploración más exhaustiva de este tema, se hizo sobre los dos grandes marcas de refrescos: Coca-cola y Pepsi.”1: Estudio Durante el estudio, primero, dieron a probar a las personas los productos sin nombrar la marca. El escáner cerebral de las personas testadas no mostró ninguna diferencia en sus activaciones cerebrales, fue igual para ambas marcas de bebidas. Esto cambió de manera significante cuando las personas probaron las dos bebidas viendo sus nombres. De repente, distintas áreas del cerebro se activaron mientras bebían Coca-Cola, con activaciones en los centros emocionales del cerebro, mientras que durante el consumo de Pepsi, el cerebro se “mantuvo en silencio”.
  • 27. /////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////// “ Cuanto más intensa sea una emoción, más profunda será su siguiente conexión neurológica establecida en el cerebro. “ Borja Vilaseca. En la mente del consumidor. Retrieved: 22.03.2013. From: http://elpais.com/diario/2006/09/17/ negocio/1158500854_850215.html. CONCLUSIONES: • El Neuromarketing puede mostrarnos lo que los consumidores no pueden decirnos (y debería llegar a ser uno de nuestros recursos). • Preguntar a tus consumidores sobre sus preferencias y motivaciones pueden producir resultados engañosos.2 • Existen pruebas de distintas activaciones de contenido de marca emocional inconsciente en el consumidor. • Esto también tuvo como consecuencia que el “Neuromarketing”, que en el 2001 recibió cero impactos en Google, actualmente tiene más de 1.500.000 impactos en el motor de búsqueda.2 FUENTES: 1: Häusel, H. G. (2012). Neuromarketing. 2: Häusel, H. G. (2012). Neuromarketing. Adapted to 22/03/2013 ////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
  • 28. /////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////// El marketing racional y el emocional son opuestos, incluso cuando tienen el mismo objetivo: hacer una marca atractiva para los consumidores que les lleva a la compra. “ LOS ANUNCIOS QUE DESPIERTAN RESPUESTAS EMOCIONALES MÁS FUERTES, TIENDEN A GENERAR UN RECUERDO MAYOR PARA LAS MARCAS POCOS DÍAS DESPUÉS DE VER EL ANUNCIO. “ Mehta, A. & Purvis, S. (2006). Reconsidering Recall and Emotion in Advertising. Journal of Advertising Research. Como vimos en el capítulo anterior, vender características y beneficios racionales no será efectivo cuando las motivaciones no conscientes están involucradas, lo que es muy a menudo. También tenemos que tener en cuenta que actuamos en mercados saturados con productos indiferenciados que compiten entre sí. En Alemania, por ejemplo, más de 50.000 marcas llevan a cabo publicidad activamente, el supermercado “de la esquina” ofrece alrededor de 10.000 artículos. Cada año 26.000 nuevos productos entran al mercado, produciéndose una saturación de información para el consumidor cuya principal consecuencia es lo que los anunciantes llaman “baja involucración” de los consumidores hacia los productos y la publicidad.1 ////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
  • 29. YA NO PRESTAMOS ATENCIÓN: el tiempo que los consumidores invierten en la publicidad: Anuncio en prensa: 1.7 Outdoor: 1.5 E-mail: 2.0 Banner: 1.0 sec sec sec sec Fuente: Lindstrom, M. (2010) Buyology. P. 49. “ En 1965 los consumidores recordaron el 34% de los spots que vieron, en 1990 este número cayó al 8%. “ “ Lindstrom, M. (2010) Buyology. P. 49. En 2007, en una encuesta telefónica, los participantes respondieron y se dio una media de recuerdo de 2.21 spots de sus vidas. “ Lindstrom, M. (2010) Buyology. P. 49. //////////////////////////////////////////////////////////////////// Así, se vio cómo los contenidos racionales, que sirven para demostrar la calidad y la utilidad para del producto, y que además indican los beneficios del producto haciendo una demostración o con estadísticas, no fueron perceptibles para el consumidor, debido a la saturación de información. Por eso no construyen ninguna conexión y, por lo tanto, no tienen relevancia en la mente de los consumidores y aún menos en la mente implícita, que guía la mayoría de nuestro comportamiento. Por el contrario, los contenidos emocionales atraen la atención del espectador, estimulando su mente. Por eso, son percibidos más rápido que los contenidos racionales. Hecho que ha sido demostrado a través de una investigación de Traindl (Neuromarketing, 2012)1. Además, los contenidos estimulados emocionalmente generan más actividad neural e influyen en la toma de decisiones. Lo que lleva a una mayor rentabilidad ya que se recuerdan mejor los mismos productos con mensajes racionales. ////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
  • 30. //////////////////////////////////////////////////////////////////////////// “ En resumen, cuanto más grande es la intensidad emocional en un spot, más probable es que el recuerdo sea mayor. “ Mehta, A. & Purvis, S. (2006). Reconsidering Recall and Emotion in Advertising. Journal of Advertising Research. “ Thorson (1991) apuntó también que la intensidad de las respuestas emocionales de los consumidores influía en la atención y el gusto por la marca. “ Mehta, A. & Purvis, S. (2006). Reconsidering Recall and Emotion in Advertising. Journal of Advertising Research. Estudio Un gran ejemplo es el análisis de datos de IPA (instituto de profesionales de publicidad con base en Reino Unido), que contiene 1400 casos de estudios de campañas publicitarias de éxito. El análisis de las últimas tres décadas fue presentado por la IPA Effectiveness Award. Este particular análisis de los datos de IPA comparaba la rentabilidad de las campañas que confían antes que nada en el atractivo emocional vs aquellos que usaban información y persuasión racional. Las campañas con contenido puramente emocional tienen el doble de éxito que las campañas racionales (31% vs 16%) y también mejores resultados (31% vs 26%) que las que mezclan contenidos emocionales y racionales.2 En otro estudio, usaron tratamientos farmacológicos antes de la prueba, para obstaculizar las respuestas emocionales de los participantes. Y descubrieron que el nivel de recuerdo de los anuncios emotivos y cognitivos era similar. Y muy distinto a los del grupo del placebo, cuyas respuestas emocionales no resultaron bloqueadas. Esto nos confirma que hay un efecto de las emociones en el recuerdo.3 /////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
  • 31. “ La mejor manera de atraer a los consumidores es a través del marketing emocional. La emoción estimula las mentes de las personas 3000 veces más rápido que el pensamiento no emocional.4 “ “ El afecto (emociones) fomenta la memoria a largo plazo de los spots de televisión y de la publicidad en general con elevados componentes afectivos que tienen mayor recuerdo al verlo tanto una sola vez, como después de 28 días.4 ////////////////////////////////////////////////////////////////////////////// CONCLUSIONES: • Los mercados saturados de productos indiferenciados y la sobrecarga de información llevan a una baja involucración por parte del consumidor. • Los mensajes racionales no son perceptibles, no construyen una conexión y no son relevantes en la mente del consumidor. • Los mensajes emocionales captan la atención, son percibidos más rápidamente, generan más actividad neuronal, son mejor recordados y, por lo tanto, tienen una rentabilidad mayor. FUENTES 1: Häusel, H. G. (2012). Neuromarketing. 2: Dooley, R. (2009). Emotional Ads work best. Retrieved: 22.03.2013. From:http://www.neurosciencemarketing. com/blog/articles/emotional-ads-work-best.htm 3: Mehta, A. & Purvis, S. (2006). Reconsidering Recall and Emotion in Advertising. Journal of Advertising Research. 4: Ingold, M. (2010) How emotional marketing can connect you to your customers. Retrieved: 22.03. 2013. From: http:// ezinearticles.com/?How-Emotional-Marketing-Can-Connect -You-to-Your-Customers&id=5159655 ////////////////////////////////////////////////////////////////////////////// “
  • 32. • El neuromarketing puede mostrarnos lo que los consumidores no pueden decirnos (y debería llegar a ser uno de nuestros recursos). • Preguntar a tus consumidores cuestiones sobre sus preferencias y motivaciones puede proporcionar resultados engañosos. • Está demostrado que hay diferentes activaciones inconscientes en el consumidor, dependiendo del contenido emocional de marca. • Los mercados saturados llevan a una sobrecarga de información y a una baja involucración del consumidor. • Los mensajes racionales, por lo tanto, no son perceptibles, no construyen una conexión y no ganan relevancia en el mente del consumidor. • Los mensajes emocionales captan la atención, son percibidos más rápidamente, generan más actividad neural, se recuerdan mejor y, por lo tanto, son más rentables.

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