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010203040506070809010012 EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - ESTUDIOMoy.12 paysDE ES IT PLUK SKBE FR PT CZHU RO54649Fig. 5 - HO...
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010203040506070809015EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - ESTUDIO¿Consumo en 2013?Ante todo prudenciaMoy.12 pays*DE ES IT PLUK S...
16 EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - ESTUDIOFig. 10 - TASA DE AHORRO DE LAS FAMILIAS EN 2011(en % de los ingresos disponibles...
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Consumidores europeos en modo alternativo
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Consumidores europeos en modo alternativo

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Los consumidores europeos han sufrido las consecuencias de una crisis que parece no finalizar. Las políticas de ajustes presupuestarios que se están aplicando en casi todos los países de la Unión Europea han afectado al poder adquisitivo de las familias, que han demostrado capacidad de reacción y adaptación. Los europeos han sabido controlar sus gastos y, por supuesto, no han dudado en recortar algunos de los más superfluos. Buscando la mejor opción, comparan meticulosamente precios y ofertas antes de decidirse. En el estudio se reconocen también formas distintas del consumo tradicional, el llamado “consumo alternativo”: trueque, productos de segunda mano, compras colectivas, alquiler, intercambio de servicios… Tendencias que adquirirán importancia en los próximos años.

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  1. 1. alquilersegundamanoConsumidoreseuropeosenmodoalternativohechoamanoreci-cladocompracolectivaElObservatorioCetelem 2013
  2. 2. RESUMEN.....................................................................................................................................2ESTUDIO .......................................................................................................................................8Estado de ánimo de los europeos: a la espera de tiempos mejores ..............................................8El consumo alternativo se convierte en tendencia.......................................................................... 18A crisis duradera, consumidores sostenibles ................................................................................29Un consumo 100% «conectado» .....................................................................................................36El consumidor responsable, una tendencia que se acelera ........................................................45ÍndiceMETODOLOGÍAEl Observatorio Cetelem, en colaboración con el gabinete de estudios y asesoría BIPE, elaborólos presentes análisis y predicciones en diciembre de 2012 en base a una encuesta llevada acabo por TNS Sofres en noviembre de 2012.Más de 6.500 personas participaron en la encuesta por Internet en 12 países europeos: Alema-nia (DE), Bélgica (BE), Eslovaquia (SK), España (ES), Francia (FR), Hungría (HU), Italia (IT),Polonia (PL), Portugal (PT), República Checa (CZ), Rumanía (RO) y Reino Unido (UK), conmuestras representativas de al menos 500 individuos para cada país.
  3. 3. Consumoalternativo:esto es sólo el principioHace ya varios años que los consumidores europeos están en modo «gestión de crisis». Noles ha quedado otro remedio, llevan más de cuatro años sufriendo las consecuencias de unacrisis que no les ha dado tregua. Primero la crisis financiera, luego la crisis económica y final-mente la crisis de la deuda soberana, no ha faltado detalle. El índice de desempleo, que al-canza sus cotas máximas en la zona euro, les ha minado la moral. Las políticas de ajustespresupuestarios que se están aplicando en casi todos los países europeos acabarán afec-tando a su poder adquisitivo que, según todos los indicadores, será menor en 2013. Frentea todas estas dificultades, los consumidores europeos no se han quedado de brazos cruzados,al contrario, han demostrado capacidad de reacción y de adaptación. Por supuesto, hantratado de controlar sus gastos todo lo posible y tampoco han dudado en recortar los mássuperfluos. Siempre a la búsqueda de la mejor opción, comparan meticulosamente precios yofertas antes de decidirse y eso los lleva a esperar que lleguen promociones y rebajas.Sin embargo, los europeos ya han agotado esas estrategias y hoy en día se encuentran en lanecesidad de buscar soluciones nuevas para hacer frente a esta crisis tan larga. Esas solu-ciones existen y residen en el consumo alternativo. Trueque, productos de segunda mano,compras colectivas, alquiler, compra directa del productor, intercambio de servicios… sonmuchos los fenómenos que ya se han convertido en una realidad para un gran número deciudadanos europeos. No obstante, la evolución económica, tecnológica y social hace queen El Observatorio Cetelem pensemos que se trata solo del principio de un fenómeno quedurará. El consumo alternativo adquirirá cada vez una presencia mayor en nuestra vida durantelos próximos años, o eso es lo que nos dicen las 6.500 personas que hemos entrevistado paraesta edición 2013 del Observatorio Cetelem.Disfruten de la lectura,El Observatorio Cetelemwww.elobservatoriocetelem.es@obs_cetelem_es
  4. 4. 2 EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - RESUMENTodo el mundo es consciente de que Europa está en crisis ylos consumidores más aún. Se trata de una crisis prolongada,que muchos definen como sistémica, al igual que lo es la opi-nión de los consumidores sobre la situación de su país. Porquinto año consecutivo, desde que la crisis empezó en 2008,los consumidores otorgan una nota con tendencia a la baja ala situación de su país, que registra una nota media pobre de3,6/10 en 2013. Todos los países analizados por El Observa-torio Cetelem 2013 andan regular de ánimos; la RepúblicaConsumidoreseuropeosen modo alternativoCheca y España registran la peor situa-ción anímica. Alemania sigue a la cabe-za de la clasificación con una nota de5,9/10, muy lejos del 2,4 que concedenlos portugueses. Ahora más que nunca,la brecha, o el abismo más bien, quesepara a los países que ven la vida decolor de rosa y aquellos que la ven ne-gra, es enorme.Sentimiento generalizado de crisis duraderaOtra constante de El Observatorio Cetelem es la capacidad delos europeos para evaluar su situación de forma más favorableque la de su país. La nota media a este respecto es de 5 puntos,siendo los alemanes los más optimistas una vez más, comomanda su situación económica. Resulta sorprendente ver cómolos ciudadanos del sur de Europa demuestran con esta notauna concienciación, o en otras palabras, una aceptación de lasituación crítica de su país, que por el contrario no afecta direc-tamente a su situación personal. En Es-paña, esta diferencia se sitúa en +2 afavor de la situación personal, mientrasque en Italia es de +1,7 y en Portugal de+1,5. Cabe destacar asimismo que losciudadanos de Europa oriental, en gene-ral, están más preocupados que los dela Europa occidental.Situaciones personales más favorablesTras esta fachada general relativamente sombría, los aspec-tos económicos relativos al consumo no son mucho máshalagüeños. En el mejor de los casos, los europeos se mues-tran cautelosos y reservados, y en el peor, resignados o in-cluso deprimidos. 6 de cada 10 declaran no tener los recur-sos necesarios para consumir y son los europeos del sur aquienes más molesta esta situación. Un 34% no prevé au-mentar sus gastos en el futuro y, si bien un 17% afirma notener los recursos para hacerlo, también los hay que afirmanno tener ganas de hacerlo. Esta última cifra se multiplica pordos cuando se trata de expresar su intención de aumentarsus gastos en el futuro. Con un 34%,este indicador ha tenido una bajadaespectacular de más de 20 puntos res-pecto al año pasado. Diez países ex-presan intenciones a la baja para todaslas partidas consideradas en El Obser-vatorio Cetelem. Ni siquiera la partidade viajes y ocio, que sigue estando a lacabeza de la clasificación, se salva deesta tendencia. Fig. 1Ni medios, ni ganas de consumir
  5. 5. 0102030405060708090100Fig. 1 - HOY POR HOY, ¿DISPONE USTED DE LOSRECURSOS NECESARIOS PARA CONSUMIR?(en %)Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.No dispongo en absoluto de los recursos necesarios para consumirNo dispongo realmente de los recursos necesarios para consumirDispongo de los recursos necesarios para consumirEs el porcentaje de europeosque no disponen realmente delos recursos necesarios paraconsumir.59%Media 12 países3EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - RESUMENA la espera de tiempos mejores para elconsumo, los europeos se van a apretarel cinturón por el momento. Un 87%declara tener intención de limitar susgastos. Los alemanes destacan de nue-vo; tan solo un 70% tiene intención deaplicarse un plan de austeridad perso-nal. Sin embargo, al igual que los jefesde gobierno, toman decisiones en detri-mento de ciertas partidas presupuesta-rias. Las partidas de alimentación, salud,transportes y telecomunicaciones noverán su perímetro económico merma-do. Las dos primeras pueden conside-rarse necesidades básicas intocables.La tercera está relacionada con la situación del mercado petro-lero, que experimentará una subida de precios de la que loseuropeos son muy conscientes. Sin embargo, los ciudadanoseuropeos no pueden permitirse prescindir de su vehículo,sobre todo para ir a trabajar. Un dato algo más sorprendentees el relativo a la partida de telefonía e Internet, que ha adqui-rido una dimensión utilitaria y social innegable. Utilitaria encuanto a control de consumo, como veremos más adelante, ysocial porque representa el nuevo signo del «éxito», sobre todoen los países del este de Europa.Cuatro partidas recortadas por la austeridadDE ES IT PLUK SKBE FR PT CZHU RO546494944632658365536581849447321582062187511582611924222014167676
  6. 6. 4 EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - RESUMEN010203040506070Media12 paísesEs el porcentaje de europeos querecurrirán a la ayuda mutua o alintercambio en los próximos años.52%La ayuda mutua también es importante para uno de cadados europeos, sobre todo para aquellos que, como lositalianos o los húngaros, sufren políticas de austeridad dra-conianas. Lo que es más sorprendente es que intercambiary compartir servicios son opciones de consumo que semencionan con frecuencia. Un 19% de los polacos porejemplo está dispuesto a compartir su televisor. El «hága-lo usted mismo» (o DIY por Do It Yourself) también registrauna popularidad sin precedentes que no conoce fronteras.La cocina (93%), el bricolaje (77%), las reparaciones (64%)o incluso la costura/punto (52%) sonlos principales objetivos de estatendencia. Por último, las fórmulas dealquiler o pagos a plazos resultancada vez más atractivas para un nú-mero de europeos en aumento endiversos ámbitos: deportes/ocio enprimer lugar, seguidos de salud,mantenimiento y vehículo. Fig. 2Nuevos comportamientos para un consumo menosfinancieroTras esta voluntad de reducir los gastos se esconden otrasrealidades que aclaran en parte estos nuevos comporta-mientos de los consumidores europeos. El 44% de loseuropeos acepta esta situación y considera que reducir losgastos es una costumbre cotidiana. Para muchos, sobretodo belgas y alemanes (más del 50%), se trata incluso deun acto voluntario. Esos dos resultados parecen confirmarque los europeos han aceptado definitivamente la crisiscomo un elemento clave de su vida. Como es natural, aho-ra se centran en comportamientos racionales propios deeconomistas clásicos, comportamientos que recuerdan alos observados hace más de veinte años cuando se creóEl Observatorio Cetelem. El 93% bus-ca la mejor relación calidad/precio a lahora de consumir. Es más, un 82%busca a toda costa el precio másbajo.Sin embargo, la concepción del precionunca había sido tan difusa debido allow-cost, hard discount, las rebajas oInternet. Por lo tanto, debemos hablarmás bien de precio justo y no de pre-cio bajo. Fig. 3La elección de no sufrir la crisisDE ES IT PLUK SKBE FR PT CZHU ROFig. 2 - EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿PREVÉ USTED RECURRIR A LA AYUDA MUTUA,EL INTERCAMBIO DE PRODUCTOS O SERVICIOS/ OTRAS AYUDAS ANTESQUE PAGAR?(en % de respuestas “ Por supuesto que si” y “Seguramente”)Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.434746626259395361545446
  7. 7. 01020304050607080901005EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - RESUMENEn un contexto cada vez más competitivo, las marcas siguensiendo referentes, pero no les queda otro remedio que adap-tarse. El 58% de los europeos sigue confiando en ellas, con losrumanos a la cabeza, siendo los belgas, portugueses e italia-nos los más escépticos a este respecto.Ante todo, las marcas deben hacer frente al desafío de lasmarcas de distribuidores que no solo ofrecen precios másbajos, sino que además se saben adaptar a las expectativas ynecesidades de los consumidores. Otros competidores impor-tantes son los establecimientos hard discount, totalmente inte-grados ya en el paisaje de consumo, en especial en Alemania,Portugal y Polonia, y con una buena acogida independiente-mente del origen social de los consumi-dores. Por lo tanto, el aspecto econó-mico no es suficiente para prever losactos de consumo del futuro.Con el transcurso de los años, losconsumidores han tomado plenaconciencia del epicureísmo que com-bina la templanza y el placer. Así, un61% se muestra dispuesto a comprarmenos para consumir mejor.Las marcas deben lucharFig. 3 - EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, REDUCIR SU GASTO SERÁ SOBRETODO UNA CUESTIÓN…(en %)Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.55… de necesidad/ involuntaria.,… elegida/ voluntaria.6035344636514042492951454065665464495860517149DE ES IT PLUK SKBE FR PT CZHU ROSi bien este consumo de crisis nos recuerda al pasado, en tantoque reminiscencia de una norma económica donde la relaciónentre la oferta y la demanda indicaba el precio más justo, tambiénrefleja tendencias que han llegado para quedarse. En primer lugar,cabe señalar el papel fundamental que desempeña sin lugar adudas Internet en el consumo. Una herramienta que augura cam-bios de comportamiento radicales que están ocurriendo a unavelocidad de vértigo. 6 de cada 10 europeos se conectan a Inter-net hoy en día al menos una vez a la semana, con los británicosa la cabeza. Un 78% de ellos ya ha realizado alguna compra porInternet, aunque un 17% todavía se resiste y declara no querersucumbir a los cantos de sirena del co-mercio electrónico. La preocupaciónsobre la seguridad, sobre todo en la parteoccidental, y la imposibilidad de estar encontacto con los productos, sobre todoen la oriental, son las causas de esta acti-tud. Internet es ante todo una fuente in-comparable de información para realizarla mejor compra posible. Además, un78% de los europeos utiliza ya compara-dores de precio para sus compras.La consagración de InternetEs el porcentaje de europeosque se verán obligados areducir sus gastos en lospróximos años56%Media12 países
  8. 8. 6 EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - RESUMEN0102030405060708090100Media 12 paísesEspañaExiste otro dato que apunta a que los consumidores hacensuya una conciencia social que, si llega a traducirse enhechos, podría tener repercusiones importantes en la pro-ducción y la distribución. Un 55% de los europeos se de-clara dispuesto a realizar un consumo responsable. Sumáxima prioridad: limitar el consumo de agua y energía.Un 96% está comprometido con la causa, un porcentajeque planta cara a los discursos de los climato-escépticos.Otros compromisos fuertes son la voluntad del 95% de loseuropeos de consumir productos de temporada y la deconsumir productos locales para un89%. Este último deseo está sobretodo presente en los países del estede Europa. En un plano distinto, laadquisición de electrodomésticossostenibles es una reivindicación quecomparten 8 de cada 10 europeos.A título anecdótico, un 29% se plan-tearía contar con un coach para dirigirsu alimentación. Fig. 4La reafirmación del consumo responsableFig. 4 - EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿QUÉ MEDIDAS PREVÉ ADOPTAR PARAUN CONSUMO SOSTENIBLE?(en %, España y media de los 12 países)Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.Tratar de limitarmi consumo deagua, electricidad,carburante…Consumir productosde temporadaEsforzarme porreducir mis residuos969695959394918989908986PriorizarelectrodomésticossosteniblesPriorizarequipamientotecnológicososteniblePriorizar productoslocalesY pronto ese porcentaje aumentará hasta el 88%. Otro indicadorque prueba el nacimiento de un consumo 2.0 es el 26% de loseuropeos que prevé estar cada vez más atento a las redes so-ciales, llegando hasta un 43% en el caso de los británicos.De este modo, Internet se perfila con más fuerza que nunca comoun universo donde las aspiraciones individuales se encuentrancon comportamientos colectivos, donde el «Yo, mi, me, conmigo»responde al «Yes, we can». Un 40% de los europeos participa encompras colectivas para obtener los mejores precios y en un fu-turo próximo, este porcentaje aumentará hasta el 61%.Además, la red ha dado un nuevo impulso al mercado de segun-da mano y un 60% de los encuestados declara haber participadoen una transacción de este tipo. Se trata de transaccionesmuy atractivas, sobre todo con la llegada de las festividades definales de año, que nos brindan la oportunidad de revender rega-los que no queremos conservar.Otra forma de utilizar Internet para com-prar (en este caso con recogida física enel establecimiento) es el llamado drive, queun 43% de los consumidores se planteautilizar. En el caso de polacos y húngaros,el 60% está entusiasmado con la idea. Enel ámbito de la tecnología, el uso desmartphones también parece tener ungran futuro por delante. Un 33% de loseuropeos está dispuesto a utilizarlo paraescanear un código en el momento dela compra y el 30% lo utilizaría para pa-gar, como si fuera una tarjeta bancaria,aunque estas dos ideas no calan dema-siado entre belgas y franceses.Es el porcentaje deeuropeos que tratarán delimitar su consumo deagua, electricidad,carburante, etc. en lospróximos años.96%
  9. 9. 0102030405060708090100Calidad Precio7EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - RESUMENSi bien estos resultados apuntan a un tipo de consumoalternativo nuevo, en consonancia con los movimientossociales surgidos durante los últimos meses en las demo-cracias europeas, otros datos recogidos confirman el cala-do de este cambio que está teniendo lugar. Un 60% de loseuropeos quiere buscar circuitos cortos para sus compras.Es más, un 75% está dispuesto a comprar directamente delos productores, con los ciudadanos del este de Europa ala cabeza (81%). Si estas intenciones llegaran a concre-tarse, representarán un verdadero desafío para el sector dela distribución en su conjunto.El trueque, otra forma de consumoalternativo considerada relevante,seduce a más de la mitad de los en-cuestados y hasta un 75% en el casode los portugueses.El reciclaje cuenta incluso con másadeptos, aunque de forma más mar-cada en el oeste de Europa que en eleste (82% vs. 61%), donde los consu-midores todavía asocian esta prácticacon una especie de pobreza.La desaparición de los intermediariosFig. 5 - EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿QUÉ IMPORTANCIA TENDRÁN PARA USTED CADAUNA DE LAS RAZONES SIGUIENTES A LA HORA DE ELEGIR UNA MARCA?(en % de respuestas «Cada vez mayor importancia», España y media de los 12 países)Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.Sus productoso servicios megarantizan unabuena relacióncalidad/precioSe preocupa pormantener el empleoen mi paísRespeta el medioambiente7273Sé de dóndevienen las materiasprimas que utilizay cómo se fabricansus productosSe preocupa porcuestiones de saludpública como laobesidadSus productoso servicios sonrealmente diferentesde los de lacompetencia61695859566050524142Ante estas revoluciones, las marcas se ven obligadas acuidar su imagen y adoptar una postura socio-ecológicacompatible. Aunque los consumidores priorizan la relacióncalidad/precio a la hora de optar por los productos de unamarca (72%), también exigen que esa elección respondaa criterios de respeto por el empleo del país donde viven(61%), respeto por el medio ambiente (58%), de informa-ción sobre materias primas y procesos de fabricación(56%) y efectos para la salud (50%).Asimismo, los consumidores quieren asociarse en ciertamedida con las marcas y declaran estar dispuestos a pro-bar los productos antes de su salida al mercado (70%).Gracias a estos resultados, El Observatorio Cetelem 2013nos recuerda que siempre es positivo tener presente elorigen de las cosas para apreciartodo su valor. El valor del precio, en elsentido más tradicional, que refleja elconjunto de relaciones económicasentre consumidores, productores ydistribuidores. El valor de la sosteni-bilidad, en tanto que integración indi-sociable de criterios medioambien-tales, económicos y sociales.Todo ello apunta al nacimiento de unconsumidor sostenible que dominalos fundamentos del consumo. Fig. 5Nuevas exigencias para las marcasMedia 12paísesEs el porcentaje de europeos queelegirán una marca porque susproductos o servicios ofrecen unabuena relación calidad/precio72%Media 12 paísesEspaña
  10. 10. 2,02,53,03,54,04,55,05,56,06,57,018 EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - ESTUDIOUna crisis duraderaEstado de ánimode los europeos:a la espera detiempos mejoresMoy.12 pays*DE ES IT PLUK SKBE FR PT CZHU RO* Considerando los mismos países6,25,94,73,12,54,14,13,43,22,62,44,24,52,72,64,04,03,93,34,03,73,33,63,83,6Fig. 1 - ¿CÓMO DESCRIBIRÍA USTED LA SITUACIÓN GENERAL DE SU PAÍS EN UNA ESCALADEL 1 AL 10?Fuente: El Observatorio Cetelem 2013. Nota sobre 10 en 2012Nota sobre 10 en 2013El periodo prolongado de estancamiento que están atrave-sando la mayoría de economías europeas, así como los pro-blemas de deuda soberana de la zona euro provocan muchapreocupación y afectan de forma directa a los consumidores.La percepción de la situación actual de su país, por lo tanto,recibe calificaciones a la baja por quinto año consecutivo yregistra una nota media de 3,6/10 (frente al 3,8/10 del Obser-vatorio Cetelem 2012, considerando los mismos países1). Labajada ha sido especialmente pronunciada en España y laRepública Checa (-0,6 puntos en ambos casos), mientras quelos alemanes, cuya nota ha bajado 0,3 puntos, vuelven a otor-gar la nota más alta de percepción general con un 5,9/10.Al igual que el año pasado, Rumanía contradice al resto depaíses atribuyendo una nota superior (+ 0,3 puntos) que la de2012. El Reino Unido también hace gala de un estado de áni-mo mejor (+ 0,3 puntos). Por último, en el resto de países, lasituación general actual parece idéntica a la del año pasado:Francia y Polonia mantienen la misma nota. Fig. 1Los países de Europa delnorte aguantan mejor eltirónTres países de Europa occidentalmantienen el ánimo a pesar de todo:los alemanes siguen en cabeza por ter-cer año consecutivo, seguidos de losbelgas (4,7/10) y de los británicos(4,5/10). La visión positiva de los ale-manes es fácil de explicar: el mercadode trabajo aguanta bien la crisis y garan-tiza un mantenimiento del consumo pri-vado. En Alemania, el índice de desem-pleo sigue en niveles de mínimoshistóricos de los últimos veinte años(6,9% en octubre y noviembre de 2012).La postura de belgas y británicos sinembargo es más sorprendente. El finalde 2011 estuvo marcado por unaUnos ánimosa media asta4,7/10Es la nota mediaque los europeosatribuyen a susituaciónpersonal en 2013.3,6/10Es la nota mediaque los europeosatribuyen a lasituación generalde su país en2013.Media12 países*
  11. 11. - 4- 3- 2- 1012345DE ES IT PLUK SKBE FR PT CZHU RO9EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - ESTUDIO«El ánimo de loshogares españoles siguesiendo bajo, con unacaída especialmentepronunciada”abrupta bajada de la actividad en Bél-gica y se prevé que el índice de cre-cimiento belga sea ligeramente nega-tivo para 2012. No obstante, lasmedidas políticas han sido eficacesen términos de creación de empleo,manteniendo un índice de desempleoque se estima en torno al 7,5%2parael año 2012, es decir, a un nivel másbajo que el de 2007 antes de la crisis (7,9%).El Reino Unido entró en recesión a finales de 2011 y lalentitud de la reactivación está siendo un lastre para elcrecimiento británico. Sin embargo, los consumidoresnotan una mejora de la situación general del país (+0,3puntos en comparación con el año anterior). Un aliento deánimo que sin duda no es ajeno al efecto positivo de losJuegos Olímpicos sobre la actividad. Fig. 3Bajo la influencia de los líderesArrastrados por este trío de cabeza, otros consumidoresdel oeste y del este de Europa demuestran su capacidadde resistencia con unos ánimos relativamente intactos. Esel caso de polacos y franceses, que mantienen su nota depercepción global igual que el año pasado (4/10 y 4,1/10respectivamente).Lo admirable de la constancia de los franceses es quelleva presente cinco años consecutivos. Este fenómeno vade la mano de un crecimiento económico francés quetransmite una sensación de resistencia en un contextoeuropeo sombrío, a pesar de un mercado de trabajo endeterioro. En lo que respecta a los polacos, su país, demomento, ha conseguido salvar lacrisis registrando un crecimiento su-perior al de otros países europeos en2011 y 2012.La ralentización que viven desde2012 todavía no parece haber mina-do la moral de sus ciudadanos.Con unas notas algo más bajas, loseslovacos (3,7/10, tras bajar 0,3puntos) y los rumanos (3,6/10 tras subir 0,3 puntos) for-man parte del grupo de países que mantienen comopueden los ánimos, siguiendo la estela de los lídereseuropeos. Tras la profunda recesión de 2009, Eslovaquiaha vivido un repunte fuerte y más rápido que el del restode países, aunque la evolución del PIB ha quedado muypor debajo de esos niveles.La leve desmoralización que acusan los consumidoreseslovacos se debe sobre todo a un mercado de trabajoque sigue bajo presión y a las moderaciones salarialesque se establecieron en 2011.En lo referente a Rumanía, su ligera recuperación demoral tiene su origen en una situación que, conside-rando los dos años consecutivos de recesión (-7,1% en2009 y -1,3% en 2010), parece mucho más soportable,a pesar de la grave crisis política del verano de 20123.Fig. 11. Considerando los mismos países a la hora de comparar El ObservatorioCetelem 2012 y 2013, a saber, en el oeste de Europa = DE, ES, FR, IT, PT, UK yen el este de Europa = HU, PL, CZ, SK, RO.2. In regards économiques, julio de 2012, una publicación de los economistasdel UCL-IRES, el Instituto de Investigaciones Económicas y Sociales.3. Tras la cual el presidente rumano Traian Basescu se libró una vez más de ladestitución, tras un referéndum del que los electores hicieron caso omiso.2012 (estimaciones)2013 (previsiones)1,00,8-0,20,4-1,4-1,80,40,2-0,3-2,0-1,2-2,71,1-0,11,7-0,92,51,41,81,72,3-0,21,10,9Fig. 2 - PRODUCTO INTERIOR BRUTO(en % de variación anual)Fuente: BIPE, Eurostat.
  12. 12. 05101520253010 EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - ESTUDIO6,8Fig. 3 - ÍNDICE DE DESEMPLEOFuente: BIPE, Eurostat, Consensus Forecasts, INE y BDE.DE ES IT PLUK SKBE FR PT CZHU RO2012 (estimaciones)2013 (previsiones)6,97,57,726,0227,110,310,710,611,515,516,47,98,010,810,810,110,57,07,313,513,57,47,3Tasa de paromás alta11,8 %Fue la tasa deparo de la zonaeuro a finales de2012.Fuente: Eurostat.El sur de Europa sigue bajopresión…y «al borde de un ataque denervios»Los consumidores españoles, ita-lianos y portugueses, castigados porla crisis de deuda europea y la recesiónque atraviesan sus economías, se atri-buyen las notas más bajas de todos lospaíses del Observatorio Cetelem 2013:2,5/10 en España, 2,4/10 en Portugaly 3,2/10 en Italia.La bajada es mayor en España (-0,6puntos) que en Portugal e Italia (-0,2puntos). Los consumidores españoleshan tenido que soportar una serie demedidas de austeridad adoptadas enmarzo y en julio de 2012. Además, elíndice de desempleo que sigue cre-ciendo (más del 25% de la poblaciónactiva está en el paro) y la moderaciónde salarios han afectado gravemente alos españoles.En Portugal también se han anuncia-do nuevas medidas de austeridad para2013, además de las que ya se adop-taron en 2012: subida de las cotiza-ciones de salarios públicos y privadosa la seguridad social, combinada conuna bajada de las cotizaciones empre-sariales para favorecer el empleo en un país donde el desem-pleo supera ya el 15% de la población activa.En Italia, la recesión económica que perdura se ha traducidoen grandes subidas del desempleo (en torno al 10,6% en2012 frente al 8,4 del 2011).A fin de cuentas, los esfuerzos históricos de los gobiernospor sanear las cuentas públicas han aumentado el descon-tento de los consumidores del sur de Europa y hanminado su moral, llevándolos a situaciones de gran tensiónsocial y política: huelgas generales en España y Portugal,escisión de coaliciones políticas en Italia, etc. Fig. 3Zona de turbulencias en Hungríay la República ChecaLos húngaros (con una nota media de 2,6/10) y los checos(3,3/10 frente al 3,9/10 del año pasado) no se sienten invulne-rables a estos problemas. Unas notas tan bajas de percep-ción general se deben a la persistencia de la ralentizacióneconómica que vive el centro de Europa: los datos de creci-miento del segundo trimestre de 2012 confirman una recesiónen estos dos países que hasta ahora se habían librado máso menos de la crisis, con unos índices de crecimiento del PIBpositivos desde 2010.Por otro lado, las perspectivas de repunte son bajas, dadoque la ralentización está sobre todo relacionada con la debi-lidad del consumo privado, que es consecuencia de las es-trictas medidas de austeridad que se han adoptado. Todo elloexplica el deterioro de los ánimos de estos dos países. Fig. 1
  13. 13. 23456711EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - ESTUDIOUna situación personal más positiva…Moy.12 pays*DE ES IT PLUK SKBE FR PT CZHU RO5,96,15,82,54,54,15,33,24,92,43,94,55,62,63,64,04,43,34,63,74,43,64,83,64,7Fig. 4 - ¿CÓMO VALORARÍA USTED LA SITUACIÓN GENERAL ACTUAL DE SU PAÍS/ SUSITUACIÓN PERSONAL ACTUAL EN UNA ESCALA DEL 1 AL 10?Fuente: El Observatorio Cetelem 2013. Nota paísNota personal* Considerando los mismos países4,7«Alemania, Bélgica y Reino Unido conforman el podioganador en cuanto a evaluación de la situación personalde sus consumidores.»En el fondo, los europeoscreen que saldrán adelanteAl igual que el año pasado, en todos los países, los consu-midores consideran que su situación personal es mejorque la de su país. La diferencia es más acentuada en lospaíses del oeste de Europa que en los del este: la mediaeuropea del oeste es de 5/10 para la situación personalfrente al 3,8/10 de la situación general (es decir, 1,2 puntosde diferencia en el oeste frente a 1 punto de diferencia enel este). Alemania vuelve a ser la excepción a la regla connotas de percepción muy parecidas en el ámbito personal(6,1/10) y en el ámbito general (5,9/10).Los países del sur de Europa (España, Portugal e Italia)destacan por unas diferencias muy marcadas, reflejandoque la situación personal de los consumidores no siempreva unida al marasmo económico en el que están sumidossus países. De este modo, los españoles otorgan 2 puntosde diferencia entre la nota de su evaluación personal y lapercepción general de su país (4,5/10 de su situación per-sonal frente al 2,5/10 para el país), los italianos marcan un1,7 de diferencia (4,9/10 para la situación personal frenteal 3,2/10 para la situación de su país) y los portugueses un1,5.Estas diferencias evidencian sin duda que los consumidoreseuropeos han aprendido a convivir con la debilidad econó-mica y que se las van apañando como pueden.Los consumidores europeos han terminado por desarrollaruna capacidad para hacer frente a la crisis y consideran quehan conseguido salir adelante. Fig. 4Media12 países*
  14. 14. 010203040506070809010012 EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - ESTUDIOMoy.12 paysDE ES IT PLUK SKBE FR PT CZHU RO54649Fig. 5 - HOY POR HOY, ¿DISPONE USTED DE LOS RECURSOS NECESARIOS PARA CONSUMIR?(en %)Fuente: El Observatorio Cetelem 2013. No dispongo enabsoluto de los recursosnecesarios para consumirNo dispongorealmente de los recursosnecesarios para consumirDispongo de losrecursos necesarios paraconsumir4944632658365536581849447321582062187511582659291192422201416127676… En detrimento de un clima pocopropicio al consumoUn consumo limitado por falta de recursosEn torno a 6 de cada 10 consumidores europeos decla-ran no tener realmente los recursos necesarios paraconsumir. Esta proporción es más elevada si cabe enlos países del este de Europa (65%). Además, más de 1de cada 5 consumidores de la República Checa, Hungríay Portugal considera no tener en absoluto los recursosnecesarios para consumir.La propensión al consumo es por tanto más manifies-ta en el oeste de Europa que en el resto de regiones.Como viene siendo habitual, el trío de cabeza (Alemania,Bélgica y Reino Unido) se desmarca con un porcentaje máselevado que la media europea de consumidores que consi-deran tener los recursos para consumir. Fig. 5Una falta de recursos que se confirma, en parte, con lasituación de los hogares. De media, casi 1 de cada 2europeos considera que sus ingresos le permiten aduras penas hacer frente a su presupuesto.Desviando en cierta medida el crédito al consumo desu función inicial, los consumidores de Europa del esteson los que más recursos tienen para hacer frente al pre-supuesto: rumanos (30%), polacos (25%) y eslovacos(24%) son los que más optan por esta forma de financia-ción para llegar a fin de mes. Este cambio en la utilizacióndel crédito al consumo, que también está presente en Por-tugal, refleja sin duda dificultades financieras serias enestos países. En resumen, en torno a una cuarta partede los europeos (24%)4dice tener dificultades deriva-das de que sus ingresos no sonsuficientes para hacer frente a supresupuesto.Sin embargo, la situación financierade los hogares europeos no es deltodo mala, ya que más de 1 de cada4 europeos declara incluso poderahorrar. Los consumidores del oestede Europa son los reyes de esta cate-goría, sobre todo los británicos (45%de los consumidores dice conseguirahorrar un poco), los belgas y los ale-manes (43 y 42% respectivamente).La postura de los consumidores delReino Unido resulta sorprendenteteniendo en cuenta que la tasa deahorro de los hogares en este país hasido tradicionalmente la más baja deEuropa (6% de tasa de ahorro en2011). Por el contrario, las declara-ciones de belgas y alemanes son muycoherentes con las tasas de ahorroque los hogares han solido registraren estos países: cerca del 17% demedia en Alemania y más del 14% enBélgica. Fig. 10 y 11Los hogaresal límite de supresupuesto71 %Es el porcentaje deeuropeos que nocuentan con losrecursosnecesarios paraconsumir como lesgustaría.Media12 países*
  15. 15. 02040608013EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - ESTUDIOFig. 6 - REALMENTE NO DISPONGO DE LOS RECURSOS NECESARIOS PARA CONSUMIR Y DARME CAPRICHOS(en %)Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.Moy.12 paysDE ES IT PLUK SKBE FR PT CZHU RO22… y me pesa mucho… pero no me importademasiado21402527282635222326212624282333282922373838493732«Un 17% de losconsumidores europeostiene recursos paraconsumir y darsecaprichos,¡pero afirma notener demasiadas ganas!»El deseo de consumir entre lafrustración y la falta de ganasLa falta de recursos en ocasiones esun obstáculo para el deseo deconsumir. De hecho, de media 1 decada 3 consumidores europeos (32%)declara que la falta de recursos lequita en realidad las ganas de consu-mir. Los europeos del este tienden mása sentir una cierta frustración: los hún-garos y rumanos (con un 37%), los pola-cos y checos (38%) y los eslovacos (49%) se sienten ex-cluidos del consumo por falta de medios.No obstante, cabe destacar que, en cada país, un porcen-taje nada desdeñable de la población acepta estafalta de recursos y no lo vive como una privación. Demedia, más de 1 de cada 4 consumidores (26%) declarano sufrir por sus deseos de consumo a pesar de una faltaevidente de recursos. Esto es particularmente cierto enlos países del sur de Europa (con la media más elevadade un 32% de los consumidores) y sobre todo entre losespañoles, de los cuales un 40% declara que la falta derecursos no le pesa especialmente. Esta aceptación de lafalta de medios confirma que los consumidores europeoshan acabado por desarrollar una capacidad para hacerfrente a una situación económica difícil de larga duración.Fig. 6Esta crisis duradera parece estar mermando un poco losdeseos de los europeos, cuyas ganas de consumir parecenhaberse atenuado: solo el 13% declara tener los recur-sos para consumir y aprovecharlos plenamente. Losconsumidores alemanes y belgasson los que más se inclinan pordarse caprichos y aprovechar susituación (26% en ambos casos).Hay un dato concreto muy revela-dor del nuevo estado de ánimo delos consumidores europeosdespués de cinco años de crisis:de media, el 17% de los consumi-dores europeos tiene los recur-sos necesarios para consumir ydarse caprichos, ¡pero sostieneno tener demasiadas ganas de hacerlo! La falta de de-seo es muy clara entre los consumidores británicos (28%),italianos (23%) y franceses (21%), y en menor medida entrelos consumidores españoles (18%), portugueses (16%) yrumanos (16%). Fig. 7En realidad, se trata de una tendencia voluntaria y res-ponsable a consumir menos. La falta de deseo de consu-mir es ante todo el resultado de una elección de los consu-midores y no tiene nada que ver con un desinterés de loseuropeos por el consumo. Los motivos que esgrimen losconsumidores que declaran «tener recursos para consumirpero no ganas» nos recuerdan sobre todo a un plantea-miento racional del consumo.De media, un 4% de los consumidores europeos tienerecursos para consumir, pero no tiene deseo de hacerlodebido a un sentimiento de «sobre-equipamiento». Otrode los motivos que aducen, claro está, es el ahorro. Fig. 8Media12 países*
  16. 16. 010203040500102030405014 EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - ESTUDIOFig. 8 - TENGO RECURSOS PARA CONSUMIR, PERO NO TENGO DEMASIADAS GANAS…(en %)Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.Moy.12 paysDE ES IT PLUK SKBE FR PT CZHU RO10… me he cansado deconsumir, cada vez meinteresa menos… hay que consumirmenos para protegerel planeta y el medioambiente… en el contextoactual, seguirconsumiendo no meparece muy ético… no lo necesito, yatengo muchas cosas… prefiero ahorrar esedinero con vistas a unainversión importante1724813741295232211312725111421225251132272472228553241111111Fig. 7 - TENGO RECURSOS PARA CONSUMIR Y DARME CAPRICHOS…(en %)Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.Moy.12 paysDE ES IT PLUK SKBE FR PT CZHU RO26… pero no tengodemasiadas ganas… y lo aprovecho26915123161210810132318182123162810910916172De hecho, un 7% de los consumidores europeos no tieneganas de consumir porque prefiere ahorrar, en algunoscasos, con vistas a realizar una inversión importarte. Elahorro es una opción que se menciona más en el oeste yel sur de Europa (países con tasas de ahorro tradicional-mente elevadas) que en los países del este de Europa.Fig. 10Tan solo un porcentaje ínfimo de los consumidoreseuropeos recalca un desinterés real por consumir: un1% dice estar cansado de consumir y reconoce que cadavez tiene menos interés.Por lo tanto, no parecen ser demasiados los europeosque, teniendo recursos para consumir, prefieren no hacer-lo por falta de ganas. El resto de motivos mencionadospara no consumir están relacionados con una visión éticay hacen hincapié en que «seguir consumiendo en elcontexto actual de crisis no parece muy ético» o en que«limitan el consumo por respeto al planeta y al medio am-biente».Los argumentos ecologistas se registran con mayor fre-cuencia en el oeste de Europa que en el resto de países.Las razones éticas o medioambientales son sin lugara dudas secundarias, pero responden a un consumoelegido y responsable. Fig. 8Media12 países*Media12 países*
  17. 17. 010203040506070809015EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - ESTUDIO¿Consumo en 2013?Ante todo prudenciaMoy.12 pays*DE ES IT PLUK SKBE FR PT CZHU RO42242332263222533124193117503488296639867388645434Fig. 9 - EN LOS 12 MESES SIGUIENTES, ¿TIENE PREVISTO AUMENTAR SUS GASTOS?(en % de respuestas positivas)Fuente: El Observatorio Cetelem 2013. En 2012En 2013* Considerando los mismos paísesIntenciones de compra a la baja…En todos los países de El Observatorio Cetelem 20134,la intención de aumentar los gastos ha disminuido conrespecto al año anterior, un dato que pone de manifiestouna cierta falta de voluntad de los europeos. Fig. 9… teniendo una vez más en mente el ahorroLa incertidumbre económica y la falta de voluntad delos consumidores juegan a favor del ahorro, que unavez más vuelve con fuerza a Europa.La intención de aumentar el ahorro está al alza entre lamayoría de consumidores europeos que se lo pueden per-mitir. Dos países del sur de Europa marcan la excepción:España y Portugal, donde la intención de aumentar elahorro es menor que el año anterior.Esta bajada a contracorriente del resto de países se explicapor la situación económica crítica de los hogares portu-gueses y españoles, que estuvieron a la cabeza de quienesdeclararon percibir unos ingresos insuficientes para hacerfrente a sus gastos (65 y 50% respectivamente), y tambiénque tendrían que hacer uso de sus ahorros (6 y 11% res-pectivamente) o que recurrirían a créditos al consumo parallegar a fin de mes (10 y 6% respectivamente). En estascondiciones, portugueses y españoles difícilmente encon-trarán la forma de ahorrar. Las tasasde ahorro lo confirman: una caída de9,8 puntos en España entre 2009(18%) y 2012 (8,2%) según las estima-ciones de Eurostat. La bajada ha sidoalgo menor en Portugal, pero losconsumidores allí ya partían de tasasde ahorro muy bajas. Fig. 10El aumento más marcado de la inten-ción de ahorrar más en 2013 con res-pecto a los datos de El ObservatorioCetelem 2012 se ha identificado enlos países del este de Europa, tra-dicionalmente menos proclives alahorro: sobre todo entre los polacos(+26 puntos en relación con el añopasado), pero también entre los ruma-nos (+19 puntos) y los húngaros (+10puntos). Esta subida considerable enestos países es sin lugar a dudas unsigno de prudencia por parte de losconsumidores europeos que bus-can sentirse seguros. Fig. 114. Exceptuando Bélgica, puesto que no dispone-mos de datos de comparación de El ObservatorioCetelem 2012.Un consumoal ralentíSolo el 34 %de los europeostiene intención deaumentar susgastos en 2013,frente al 54% delaño pasado.Media12 países*
  18. 18. 16 EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - ESTUDIOFig. 10 - TASA DE AHORRO DE LAS FAMILIAS EN 2011(en % de los ingresos disponibles)Fuente: Eurostat.Intenciones de compra:un enfoque racional del consumoregistran un crecimiento en las intenciones con cargoa esta partida con respecto a El Observatorio Cetelem2012.A pesar de que el gasto en «viajes y ocio» ha sidosiempre la partida presupuestaria relativa al «placer»por excelencia, este año se encuentra en retroceso entodos los demás países.El consumidor europeo echa mano al bolsillo y redi-rige sus intenciones de compra hacia productos másaccesibles, que requieran menos esfuerzo de financia-ción que un viaje (como el smartphone, con unas inten-ciones de compra al alza en Alemania, Francia y Polo-nia), o que constituyan una inversión inteligente que lespermita, en última instancia, ahorrar.A este respecto, las intenciones de compra de equiposde bricolaje/jardinería revelan esta tendencia a la bús-queda de planes de consumo rentables.Las tabletas digitales (que aparecen por primera vezen El Observatorio Cetelem) están bien posicionadas,con una media del 17% de consumidores europeos queprevé comprar una en los próximos 12 meses.Este nuevo producto tecnológico despierta el interésde los consumidores dado que su precio, que todavíase percibe bastante alto, es ahora más asequible conla llegada de los nuevos modelos presentados por al-gunos fabricantes.Esto demuestra, una vez más, que el consumidor haadoptado un enfoque racional en su consumo, po-niendo por delante de sus sueños y deseos la posi-bilidad real de cumplirlos.La confirmación de un consumidorprecavidoLa actitud general más prudente y racional de los consumi-dores se refleja en sus intenciones de compra para todas laspartidas presupuestarias en 2013.Diez países sitúan sus intenciones de compra a labaja para la mayoría, si no la totalidad, de los pro-ductos y servicios que cada año propone El Observato-rio Cetelem. Los españoles y los checos hacen las correc-ciones más drásticas entre sus intenciones de compra para2013 y las del año pasado: ¡todas las partidas presupuesta-rias han retrocedido! Los consumidores en Alemania, Francia,Portugal, Reino Unido, Hungría, Polonia y Eslovaquia son másprudentes en sus intenciones de compra para 2013, redu-ciendo entre 6 (en el caso de Rumanía) y 11 partidas delpresupuesto (en Portugal y Eslovaquia) con respecto a ElObservatorio Cetelem 2012. La prudencia de los consu-midores de los países del Este contrasta con la avidez deconsumo a la que nos hemos acostumbrado por estos lares,lo que viene a confirmar que el consumidor europeoadopta un enfoque racional del consumo, sopesandosus deseos en el trance de este proceso de recupe-ración plagado de obstáculo. Tabla p. 17Prioridad a los sueños realizablesLos viajes y el ocio se encuentran a la cabeza de las inten-ciones de compra de los consumidores europeos para elaño 2013, pero solo dos países (Alemania y Hungría)FR15,76UK9,6SKCZ9,8PT10HU10,4ES11IT12BE14,4DE16,5
  19. 19. -5515253545556517EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - ESTUDIOEN LOS 12 MESES SIGUIENTES, ¿PREVÉ USTED ADQUIRIR LOS SIGUIENTES PRODUCTOS/SERVICIOS?(en % de respuestas «Sí, por supuesto» y «Sí, probablemente»)DE BE ES FR IT PT UK HU PL CZ SK RO EU122012 2013 2012 2013 2012 2013 2012 2013 2012 2013 2012 2013 2012 2013 2012 2013 2012 2013 2012 2013 2012 2013 2012 2013 2013Viajes y ocio 57 59 - 51 51 44 52 48 52 50 30 27 64 60 36 40 48 45 51 36 46 35 60 54 46Electrodomésticos 38 35 - 49 26 23 30 29 34 39 32 23 45 41 34 30 41 35 52 38 47 35 55 49 36Trabajos de mantenimien-to, reforma49 47 - 26 19 15 37 36 23 30 22 17 23 50 38 31 38 42 47 24 39 29 50 47 33Mobiliario 40 36 - 22 32 23 29 29 30 37 28 21 33 31 23 20 38 31 46 31 38 27 36 37 29Equipos de TV, altafidelidad o vídeo32 29 - 15 22 16 21 18 25 27 22 12 25 20 17 12 32 28 28 17 27 19 37 32 20Smartphone 23 25 - 14 27 24 17 18 25 23 17 16 26 25 21 20 22 24 20 17 35 15 31 30 21Equipos de bricolaje/jardinería23 21 - 23 21 10 25 22 23 25 12 13 30 31 19 20 26 20 36 26 27 22 25 25 21Equipos deportivos 17 15 - 10 21 17 13 10 19 22 15 10 11 10 13 13 19 16 25 20 27 16 21 19 15Ordenador personal parasu domicilio20 20 - 13 14 11 15 12 24 23 12 8 21 15 15 10 21 23 17 16 19 17 15 20 16Coche 12 11 - 13 15 13 18 16 23 23 12 9 19 15 8 6 23 15 17 9 13 8 14 19 13Bienes inmuebles 5 5 - 7 9 8 11 11 11 13 10 7 9 10 7 6 8 10 11 9 10 6 12 17 9Motocicleta, scooter 3 4 - 2 6 4 4 3 11 10 5 3 3 3 4 1 6 5 4 3 1 2 2 5 4Coche de ocasión - 12 - 11 - 4 - 16 - 20 - 15 - 17 - 9 - 22 - 11 - 13 - 19 14Tableta - 17 - 16 - 9 - 15 - 23 - 16 - 20 - 11 - 21 - 12 - 12 - 21 17Moy.12 pays*DE ES IT PLUK SKBE FR PT CZHU RO36423641383037284255483245203022483037242425443140Fig. 11 - EN LOS PRÓXIMOS 12 MESES, ¿PIENSA AUMENTAR SU NIVEL DE AHORRO?(en % de respuestas positivas)Fuente: El Observatorio Cetelem 2013. En 2012En 2013*Considerando los mismos paísesFuente: El Observatorio Cetelem 2013« Las intenciones de compra por producto, en descenso,confirman que los europeos prevén que 2013 sea un añocomplicado para sus presupuestos »Proyecto n° 1 Proyecto n° 2 Proyecto n° 3Media12 países*
  20. 20. 01020304050607018 EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - ESTUDIO2El consumo alternativose convierte en tendenciaConsumo colaborativo para conciliarconsumo, presupuesto y solidaridadSi bien la presencia de la crisis resulta, hoy por hoy, abruma-dora, existe el riesgo de que se grabe a fuego en el ánimo delos europeos y modifique ahora las conductas de consumo delmañana. Consumir menos y priorizar en el gasto, son reflejosacentuados por la crisis económica que definirán el consumodel futuro.Consumir menos sí, pero sobre todo, consumir mejor; y quémejor aliado que Internet para mejorar nuestro poder adquisi-tivo: hoy en día los comparadores de precios y las redes so-ciales y, en el futuro, el comercio y el pago a través del móvilcomo prolongación del monedero. La tecnología será uno delos principales factores del cambio de paradigma en los com-portamientos de consumo, ofreciendo nuevos métodos depago, cambios en los canales de distribución, exigiendo a lasmarcas y a los distribuidores que se adapten si no quierendejar pasar el tren.Consumir mejor implica también consumir de forma más res-ponsable. La concienciación medioambiental no es algo nue-vo, pero lo que irrumpe con fuerza es el compromiso social.En este sentido, las reivindicaciones de los consumidores ins-tigarán a marcas y distribuidores que ya no podrán contentarsecon prometer más que nadie en sus comunicaciones a golpede eslogan, sino que tendrán que demostrar que los valoresque propugnan son los mismos que apoyan los consumidores.La conjunción de la concienciación medioambiental, una revo-lución digital en ciernes y las limitaciones de índole económicay social exacerbadas por la crisis financiera derivará en la eclo-sión de un consumidor alternativo en el futuro: por la frecuenciay los importes de sus compras pero, principalmente, por susesquemas de consumo (desposeimiento, cooperación, pro-ducción autónoma) que hasta la fecha eran algo confidencialpero que, en el futuro, serán tendencia.Ante la adversidad, los consumidores europeos cierran filas yse ayudan mutuamente. Atraviesan las mismas dificultadeseconómicas y están igualmente preocupados por los mismosrecortes o, en el caso de los más afortunados, por el estan-camiento de su poder adquisitivo. Es por todo ello que losconsumidores se echan una mano y demuestran una solidari-dad intachable a la hora de afrontar su consumo.Fig. 12 - EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿PIENSA OPTAR POR LA AYUDA MUTUA, EL TRUEQUE DEPRODUCTOS O DE SERVICIOS/ASISTENCIA, ANTES QUE PAGAR?(en % de respuestas «Por supuesto» y «seguramente»)Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.DE ES IT PLUK SKBE FR PT CZHU RO43474662625939536154544652Moy.12 paysMedia12 países*
  21. 21. 010203040506070809010019EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - ESTUDIOAsí pues, más de la mitad de los europeos considera que re-currirá antes a la ayuda mutua y solidaria que, no obstante, sepresenta bajo varias formas: compartir, trueque, comprascolectivas… Los consumidores toman conciencia de que, antela adversidad, estar unidos les hace más fuertes.Una solidaridad popular y ciudadana, proporcional a la enver-gadura de la crisis social que atraviesa la sociedad: resultabastante llamativo que los consumidores más dispuestos arecurrir a la ayuda mutua sean aquellos de los países del sur(Italia, Portugal…), pero también de Francia y Hungría, dondelas familias se encuentran en la línea de fuego de las medidasde austeridad, el aumento del paro y el avance de la pobreza.La ayuda mutua entre ciudadanos de toda clase y condiciónadoptará múltiples formas y suscitará el nacimiento de mode-los basados en el intercambio y la solidaridad, hasta la fecha,relativamente anecdóticos, pero que en el futuro se extenderánpor todos los estratos de la sociedad. Fig. 12Recuperación, trueque, segunda mano:hacer de lo viejo algo nuevoLa era del consumismo individual se ha quedado obsoleta y haabierto paso a un consumo más comunitario y altruista.¿Por qué ir hasta la típica tienda aséptica a comprar productosnuevos que ensancharán aún más el agujero de nuestro bol-sillo si el mismo producto, prácticamente nuevo, nos lo puedeofrecer nuestro vecino? En otras palabras, ¿por qué compraralgo nuevo cuando podemos reconvertir lo viejo en nuevo?Esta máxima de sentido común es perfectamente lógica si laenmarcamos en el contexto de tres grandes fenómenos concarácter duradero:• la crisis que obliga a las familias a aprovechar cualquier opor-tunidad económica para consumir mejor, gastando menos.• el nacimiento del Internet social que pone a disposición de losconsumidores un medio sobre el que crear vínculos entre sí.• la concienciación medioambiental que empuja a los consumi-dores al reciclaje y a dejar de acumular productos a expensasdel planeta.Así pues, lo que en el pasado podía asociarse con una conduc-ta de consumo radical y de primera necesidad, en el futuro serála norma imperante para todos los consumidores.La recuperación gana adeptosMuebles sacados de la basura para decorar un apartamentosiguiendo la moda vintage sin gastar un euro, ropa para bebésdepositada por familias generosas en puntos de recogida: larecuperación es una idea que ya ha seducido a casi dos terciosde los europeos… Y que seguirá ganando adeptos en los próxi-mos años ya que tres de cada cuatro europeos corroboran quesu intención apunta en este sentido.No obstante, la recuperación puede parecer todavía algo incom-patible con el consumo ostentoso perceptible en los países delEste (son menos los interesados en la República Checa y Eslo-vaquia). España ocupa el segundo lugar junto a Alemania y trasPortugal, manteniendo dicha posición respecto a sus inten-ciones futuras. Sin embargo, también es cierto que esta modadel consumo colaborativo acerca a los consumidores ibéricos ygermanos pese a que, de entrada, no comparten ni las mismasnecesidades económicas ni los mismos valores culturales.Fig. 13Artículos de segunda mano: un reflejo no tan nuevoLa recuperación no es la única alternativa de reciclaje frente alconsumo desmedido. El mercado de segunda mano, que desdehace décadas ha obtenido respuesta por parte de los consumi-dores a la caza de antigüedades y rastrillos, ha encontrado enInternet un medio de difusión sin precedentes. Comprar un pro-ducto de ocasión sigue siendo la mejor manera de conseguirgangas, sobre todo, en época de vacas flacas.Moy.12 paysDE ES IT PLUK SKBE FR PT CZHU RO83867383925967658188976171597160734247384643676373Fig. 13 - EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿PIENSA PRACTICAR LA RECUPERACIÓN?(en %)Fuente: El Observatorio Cetelem 2013. Ya lo hacenLo harán tanto o másque ahora83Media12 países*
  22. 22. 010203040506070809020 EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - ESTUDIOAunque durante mucho tiempo ha sido complicado encontrarcerca de casa el producto de ocasión que estábamos buscando,el desarrollo de las páginas especializadas en Internet (por ejemploebay.es, segundamano.es, en España, leboncoin.fr en Francia,gumtree.co.uk en Reino Unido…) ha simplificado el proceso paralos consumidores al poner en contacto la demanda con unaoferta mundial… o, por el contrario, ultralocal.No obstante, esta predilección de los europeos por el mercadode segunda mano no es nada nuevo. Las páginas en Internetsimplemente toman las riendas de los rastrillos de la infancia. Asípues, el avance tecnológico que ofrece Internet por lo que res-pecta a la búsqueda en tiempo real, la ubicuidad del internauta yla socialización entre consumidores contribuirán a que el mercadode ocasión del futuro se convierta en un auténtico acto de consu-mo.Un acto de consumo que hoy en día abarca al 59% de los eu-ropeos pero que se intensificará, más aún si cabe, en los próximosaños para más de dos tercios. Fig. 14Un 63% de los españoles afirma comprar actualmente productosde ocasión, cifra que se intensificará hasta el 76% en los próximosaños, según lo manifestado.El trueque: la forma de consumo más antigua del mundoadaptada a las preferencias actualesLa alternativa más radical si cabe al sistema de ventas, el truequede bienes, parece no ser tan popular entre los consumidoreseuropeos hoy por hoy (casi un tercio de ellos lo ha practicado). Sinembargo, las ventajas económicas y ecológicas pero también elplacer de intercambiar lograrán persuadir a más de la mitad delos consumidores de practicarlo en el futuro (un porcentaje deinteresados que llega incluso al 75% en el caso de los portu-gueses).Al igual que ocurre en el mercado de ocasión, la aparición de laspáginas de trueque en Internet (por ejemplo en España, www.truequeweb.com) contribuye en parte al fomento de esta prácticaque invita a los consumidores a alejarse aún más de los circuitostradicionales liberándose de todos los intermediarios… ¡incluidoDon Dinero!Desembarazarse de los intermediarios en aras de un acercamien-to recíproco entre consumidores: he ahí el «quid» de la cuestión.Si en el pasado todo se reducía a conseguir la ganga, ahora elconsumidor no renuncia al placer de crear un vínculo social y dedotar de cierta lógica a su consumo, aunque distanciándose delos distribuidores puesto que, la confianza que habían depositadoen ellos, ha quedado bastante tocada en el transcurso de la crisis.Fig. 15La unión hace la fuerza: agruparse para tener más influenciaSolidarios en la adversidad, los consumidores toman concienciade que su futuro depende de la unión de sus respectivos esfuer-zos.La idea de un consumo cooperativo en el que los consumidoresse agrupan para tener más influencia sobre los distribuidores yfabricantes no es nueva: las asociaciones de consumidores seextienden por toda Europa desde hace décadas. Así pues, elconsumo cooperativo tiene hoy en día y mutará en el futuro haciaformas cada vez más innovadoras, todas ellas surgidas de lasexigencias de los consumidores tales como la compra colectivay otros modelos de compra compartida.La compra colectiva: unidos somos más fuertesA medida que la oferta cobra fuerza y los fabricantes entran en eljuego, los consumidores europeos se adscriben cada vez más almodelo de compra colectiva. Gracias a las páginas en Internet deltipo de groupon.es y groupalia.es, este modelo de compra per-mite a los consumidores aprovecharse de tarifas muy atractivas…Con la condición de que constituyan un grupo de consumidoresbastante numeroso.Aunque, en conjunto, este modelo triunfa en las encuestas deintención de los europeos, las disparidades son importantesentre los países del norte (Alemania y Reino Unido) más reti-centes a la idea, y los del sur (con Italia y Portugal a la cabeza)especialmente fanáticos de las agrupaciones de compradores.Fig. 16Moy.12 paysDE ES IT PLUK SKBE FR PT CZHU RO63615763766371687945726065658365726165575644505968Fig. 14 - EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿PIENSA COMPRAR PRODUCTOS DE SEGUNDA MANO(POR INTERNET, EN RASTRILLOS O TIENDAS DE ANTIGÜEDADES)?(en %)Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.68Media12 países*Ya lo hacenLo harán tantoo más que ahora
  23. 23. 010203040506070809021EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - ESTUDIOMoy.12 paysDE ES IT PLUK SKBE FR PT CZHU RO35422529553256285734752947296343613246284423483153Fig. 15 - EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿PIENSA PRACTICAR EL TRUEQUE?(en %)Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.46Compartir: el consumo en pluralCuando se trata del consumo colaborativo, el consumo ya nose conjuga en singular. Agruparse para comprar productos oreunirse para compartir el coste de un producto: motivadospor las mismas razones de responsabilidad económica, ecoló-gica y social, las comunidades de consumidores se ponen enmarcha desde las cooperativas de compradores.Los consumidores persiguen la solidaridad, la socialización yla responsabilidad y están más interesados que nunca en laidea de compartir, aunque su interés se centra todavía princi-palmente en productos destinados a un uso esporádico. Unode cada cuatro consumidores afirma estar dispuesto a com-partir antes que comprar, por ejemplo, herramientas de brico-laje o jardinería. El coche compartido ya tiene cierto bagaje yconquista al 19% de los españoles. En España la web: www.blabacar.es, según Amovens, la web para compartir coche, elahorro anual puede llegar a los 1.500€5.Así pues, las soluciones que apuestan por compartir sedesarrollan por toda Europa con unas propuestas quebuscan poner en contacto a los consumidores: En Es-paña, Amovens.es nacida en 2009 con 50.000 usuarios,ha supuesto un ahorro de tres millones de € y más de2,8kg de emisiones de CO26.No cabe duda de que la fiebre por compartir ha llegadoincluso a otros ámbitos del consumo tales como la ropao la electrónica (un 19% de los polacos afirma estar dis-puesto a compartir su pantalla de televisión). Tabla p. 22Media12 países*Ya lo hacenLo harán tanto omás que ahora5. Fuente: http://www.hibridosyelectricos.com6. Fuente: http://www.mediaset.es/12meses/campanas/alas-verdes/Amovens-refencia-Espana-movilidad-sostenible_0_1479450104-html
  24. 24. 010203040506070809022 EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - ESTUDIOFuente: El Observatorio Cetelem 2013.Moy.12 paysDE ES IT PLUK SKBE FR PT CZHU RO34413940633761407457812946315948625163465550704261Fig. 16 - EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿PIENSA COMPRAR EN PÁGINAS DE COMPRA COLECTIVA?(en %)Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.63Prueba del creciente interés de los europeos en el hecho decompartir como alternativa a la compra es que casi 1 de cada2 afirma estar interesado en comprar productos en común enel futuro. Una vez más, los europeos de los países del sur(España, Portugal, Italia) y los polacos son los que mues-tran un mayor interés en este sentido. Fig. 17El intercambio de pequeños servicios paraahorrar a lo grandeLa ayuda mutua a través del consumo colaborativo se realizatambién mediante el intercambio de pequeños servicios que seprestan entre amigos o vecinos. ¿Qué sentido tiene pagar undineral por reparar el lavavajillas si nuestro vecino se ofrece ahacernos este favorcillo sin cobrar ni un euro?De esta forma lleva viviendo una ciudadana alemana, desde queen 1996 decidiese vivir sin dinero. Consigue incluso entradas parala ópera a cambio de prestar sus servicios como Psicóloga. Suexperimento ha dado lugar a una forma de vida “Gib und Nimm”(Da y toma)7.Esta práctica es aún algo anecdótico: solo el 17% afirma practi-car actualmente el intercambio de servicios de reparación.Así pues, aunque existen numerosas limitaciones permanentespara el 40% que declara que no utilizará esta modalidad (falta deconfianza o de tiempo para invertir en estos favores, pero tam-bién, cierto pudor), casi un tercio de los europeos podría empezara animarse.Más del 40% piensa que, en el futuro, recurrirá cada vez más alintercambio de servicios de reparación. Otros campos despiertantambién cierto interés: cuidar de los niños, trabajos de bricolaje,jardinería… Son muchas las actividades que se prestan a pedirque nos echen una mano a cambio de devolver el favor en algúnmomento.¿ESTARÍA DISPUESTO A COMPARTIR ANTES QUE COMPRAR LOS SIGUIENTES ELEMENTOS?(en %)DE BE ES FR IT PT UK HU PL CZ SK ROMedia 12paísesMaterial de bricolaje/jardinería 25 30 23 29 23 24 18 22 33 25 22 15 24Equipos deportivos/de ocio 15 15 20 13 16 20 12 19 28 19 17 10 17Coches, vehículos de dosruedas16 17 19 14 12 11 9 10 15 15 9 7 13TV, alta fidelidad, productostecnológicos12 11 16 11 13 16 10 14 19 15 12 7 13Electrodomésticos 4 10 13 7 15 12 12 11 18 8 8 5 10Decoración, mobiliario 7 9 13 7 13 13 6 9 18 10 10 6 10Ropa, zapatos, accesorios 5 9 13 7 11 13 6 10 14 7 7 5 9Media12 países*Ya lo hacenLo harán tantoo más que ahora7. Fuente: http://www.elmundo.es/elmundo/2013/03/07/economia/1362667015.html
  25. 25. 010203040506070«Do It Yourself»“Hágalo ustedmismo”64 %El 64% de loseuropeos piensareparar por sucuenta sus propiosaparatos eléctricosen el futuro.23EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - ESTUDIOUn consumo autosuficienteMoy.12 paysDE ES IT PLUK SKBE FR PT CZHU RO21253026462551366625561526305142563145364728512948Fig. 17 - EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿PIENSA COMPRAR EN COMÚN?(en %)Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.56Los argumentos que esgrimen los par-tidarios del intercambio de servicios sonnumerosos: poner en práctica sus des-trezas o aprovechar su tiempo libre,ahorrar costes fácilmente y también elhecho de disfrutar, conociendo gente ala vez que prestan ese servicio. ¿Practi-car el intercambio de servicios no es, endefinitiva, librarse del proveedor habi-tual, ya sea la asistenta, el fontanero o el mecánico? El consu-midor sostenible del futuro toma las riendas de su consumo y(sobre todo) de su bolsillo y practica el autoabastecimiento conalegría. Es mejor, más barato y ¡mucho más gratificante!. Fig. 18Lo casero suena con fuerza como unavuelta a los orígenes del consumo.Producir lo que consumimos y consu-mir lo que producimos, ¿qué puedehaber más natural para utilizar produc-tos a medida con un coste mínimo yrespetando el medio ambiente?El consumidor ecológico, concien-ciado en temas medioambientales yeconómicos pasa a la acción y tomalas riendas de su propio consumo.Reparar sus dispositivos electrónicoso implicarse más, haciendo oír su voza las marcas. A la hora de conseguirproductos ecológicos la opción prefe-rente es el «hágalo usted mismo» (DoIt Yourself). Nadie lo hará mejor.Hacerlo por sí mismos yhacerlo juntos…El fenómeno del «hágalo usted mis-mo» (o DIY por sus siglas en inglés)con tintes tanto económicos como filosóficos y políticos, hadespegado con fuerza, despertando un entusiasmo sin pre-cedentes ni fronteras en los consumidores sostenibles. Estetipo de consumidor está cansado de los típicos productoscon obsolescencia programada. Desconfía también de losalimentos industriales y confiere cada vez más importanciaa los valores nutricionales y medioambientales (legumbressaturadas de pesticidas, platos preparados demasiadosalados o demasiado dulces).Si las marcas no son capaces de proporcionarles los pro-ductos que responden a sus exigencias, la alternativa es lade autoabastecerse. En Europa contamos ya con un 68%de aficionados al bricolaje y jardineros de fin de semana eincluso un 40% se hace sus propias prendas de punto.Aunque algo presuntuosos, son cada vez más los que pien-san en ponerse o hacer ellos mismos lo que todavía pidena las marcas. Los eslovacos destacan como «manitas»empedernidos, junto a húngaros y franceses, de forma que,en cierta medida, todo el mundo se ha puesto ya manos ala obra y ésta será la tendencia a partir de ahora.La exquisita cocina familiar italiana y la gastronomía france-sa se conservarán, si cabe, aún mejor.Media12 países*Ya lo hacenLo harán tantoo más que ahora
  26. 26. 77 69 64 70 52 5993 94COCINAJARDINERÍA,BRICOLAJEREPARACIONES(ELECTRODOMÉSTICOS,INFORMÁTICA…)COSTURA,PUNTO41 39 35 3144REPARACIONESELECTRODOMÉSTICOS,INFORMÁTICAREPARACIONES COCHES,VEHÍCULOS DE DOSRUEDASBRICOLAJE,JARDINERÍASERVICIOS DECANGUROTRABAJOSDOMÉSTICOS,PLANCHADO39 3542 44 39 3444 4924 EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - ESTUDIOFig. 19 - EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿QUÉ PIENSA HACER USTED MISMO PARA SU PROPIO USO PERSONAL?(en %, media 12 países)Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.De este modo, si bien la calidad y el precio más bajo de losproductos son elementos indisociables de esta tendencia, noes menos importante el placer que suscita hacer algo con nues-tras manos para nosotros mismos. Reparar el coche con nues-tras propias manos, dar una segunda oportunidad a nuestroordenador, cocinar suculentos platos para la familia con produc-tos caseros, ¿qué puede haber más gratificante?En esta voluntad se encuentra el origen, por ejemplo, del movi-miento por los jardines comunitarios que hemos visto desarrol-larse en las grandes metrópolis europeas. Pintar de verde laciudad gris, recuperar el propio espacio vital y reforzar el vínculosocial en las ciudades, demasiado anónimas, son las principalesmotivaciones de los adeptos al movimiento «incredible edible».Estos espíritus generosos ponen a disposición de todos, y gra-tis, las frutas y legumbres cultivadas en estos huertos comuni-tarios. El movimiento, surgido en Gran Bretaña, ha seducido aotros países de Europa y del mundo, desde Alemania hastaJapón, pasando por Qatar.En nuestro país tenemos la Red de Huertos Urbanos de Madrid,es una red de redes, para que los colectivos que se dediquen ala agricultura urbana de forma ecológica, que sean públicos ycomunitarios, tengan un espacio de encuentro y comunicación8Fig. 18 - ¿ESTARÍA DISPUESTO A RECURRIR A LAS BOLSAS DE INTERCAMBIO PARA LOS SIGUIENTES SERVICIOS?(en % de quienes lo harán tanto como ahora o cada vez más)Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.8. Fuente: http://redhuertosurbanosmadrid.wordpress.com/quienes-somos/Media 12 paísesEspañaMedia 12 paísesEspaña
  27. 27. 010203040506070809010025EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - ESTUDIOFig. 20 - ALGUNAS MARCAS HAN COMENZADO A CONTAR CON SUS CLIENTES PARA LA ELABORACIÓN DE SUSPRODUCTOS/SERVICIOS (PRUEBAS DE PRODUCTOS NUEVOS, CONSIDERACIÓN DE SU OPINIÓN…).¿ESTARÍA INTERESADO/A EN ESTE TIPO DE RELACIÓN CON LAS MARCAS?(en %, de respuestas «por supuesto que sí» y «seguramente»)Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.Moy.12 paysDE ES IT PLUK SKBE FR PT CZHU RO65706874817264746565618270Esta comunidad sin fronteras que reivindica el «peas & love»predica el autoabastecimiento para todos mediante la donaciónde productos cultivados de esta forma, pero las motivacionesde índole social y el placer primitivo de hacer brotar algo connuestras propias manos son también factores importantes: elplacer de hacer las cosas por nosotros mismos, en comunidad,para los demás. Y si además es bueno para el planeta: ¡todossalimos ganando!El hecho de que el movimiento se haya difundido a través de unbuzz por Internet lo ha convertido en símbolo: las redes socialesson el altavoz de las comunidades que abogan por la autosufi-ciencia y se usan también como herramienta para compartirinformación. Gracias a los foros y a las comunidades de consu-midores sostenibles, el internauta que busca la autosuficienciapuede formarse e informarse. No se trata solo de autoabas-tecerse, sino de hacerlo juntos. La responsabilidad ecológica,social y cívica, los retos económicos y tecnológicos: todas lasdimensiones del consumidor sostenible se agrupan en torno aeste fenómeno fundamental del autoabastecimiento. Fig. 19... Y hacerse oír por las marcasEsta reflexión del consumidor sostenible sobre su papel en elciclo de producción cobra todo el sentido en la relación quemantiene con las marcas. Si bien durante mucho tiempo suactitud fue más bien pasiva, hoy quiere hacerse oír y sereafirma en este sentido probando nuevos productos, dandosu opinión…Que las marcas les escuchen es lo que espera un 70% de loseuropeos. Unas reivindicaciones aún más potentes en Italia yRumanía donde más del 80% de los consumidores se declarainteresado en este tipo de relación.Dejar que los consumidores pongan sugrano de arena en la propia concepciónde los productos que comprarán el día demañana es colocarle en el corazón mismode las marcas, en el centro de su consu-mo.Atrás ha quedado la uniformidad, los pro-ductos tipo idénticos, dejando paso aldeseo hoy (que será incluso más potenteen el futuro) de conseguir productos per-sonalizados si no irrepetibles: la relaciónconsumidor-marca se caracteriza hoy porser bidireccional.El consumidor sostenible del futuro nopodrá ser considerado como un simplecliente sino como un auténtico colabora-dor de las marcas.Una vez más, los foros y las redes socialesfacilitarán en gran medida el desarrollo deesta nueva relación, más estrecha y simé-trica, brindando un canal excelente decomunicación donde también probar losproductos. Fig. 20Destacamos el caso de Starbucks, quepreguntó a los consumidores dóndequerían ubicar la apertura de una nuevatienda, como también la incorporación dela leche sin lactosa en sus establecimien-tos, a petición de los internautas. Es eldenominado “Customer Engagement”9.Media12 países*9. Fuente: http://www.concepto05.com/2013/02/cus-tomer-engagement-como-mejorar-una-marca-a-traves-de-la-escucha-activa/ 27/02/2013
  28. 28. 0510152025303526 EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - ESTUDIO¡Consumir sin poseer…Ropa, zapatos,accesoriosElectrodomésticos5856Fig. 21 - EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿PREFERIRÍA PODER ALQUILAR ANTES QUE COMPRARLOS SIGUIENTES PRODUCTOS?(en %)Fuente: El Observatorio Cetelem 2013. Suscripción o alquilerde larga duración,media 12 paísesSuscripción o alquilerde larga duración,EspañaAlquiler esporádico,media 12 paísesAlquiler esporádico,EspañaTV, alta fidelidad,informática,productostecnológicosDecoración,mobiliarioCoches,vehículos dedos ruedas101478121678911101013151513121331312411143337Equiposdeportivos /de ocioMaterial debricolaje /jardineríaEl consumidor sostenible es también la antítesis del coleccio-nista. Acumular productos que solo vamos a utilizar de vezen cuando es, además de un lujo que ya no nos podemospermitir, un comportamiento muy poco coherente con losvalores de responsabilidad medioambiental al alza.Y así lo hemos constatado: a la hora de la verdad, comprarya no rima con acumular. Poco a poco, el uso va reempla-zando a la posesión y tanto el alquiler como la suscripción seerigen como alternativas factibles al consumo desmedido.¡Todos a alquilar!Alquilar más que comprar, una modalidad de consumo queaún no está demasiado extendida. Cierto es que los europeostodavía están muy aferrados a llevar su propia ropa, ya quelo consideran algo íntimo que además refleja su personalidad.Por otra parte, puede parecer algo incongruente alquilar ellavavajillas que utilizamos a diario y que forma parte integralde la cocina. Aunque minoritaria, esta tendencia se expandiráfácilmente en lo que respecta a los equipos que se utilizanesporádicamente tales como los deportivos, de bricolaje ojardinería: en el futuro, un tercio de los europeos preferirá al-quilarlos a comprarlos… y más del 10% preferirá incluso al-quilar este tipo de material de forma duradera.La publicidad no se equivoca y ya empieza a ofrecer estasfórmulas de alquiler.En el ámbito automovilístico, el concepto de alquiler de cortaduración y mediante suscripción ya tiene cierta experiencia:Autolib’ en París (37.000 conductores y 15.000 suscriptoresen un año) o incluso Zen Car en Bruselas. La idea del alquilerde corta duración resulta especialmente lógica en las ciu-dades congestionadas donde tener unvehículo propio es todo un lujo. Engeneral, los europeos están más inte-resados en el alquiler esporádico queen el de larga duración, aunque el 13%,en un futuro, preferiría pagar por unvehículo de alquiler de larga duración:las razones son diversas, desde elpragmatismo de una oferta lista paradisfrutar (mantenimiento y reparaciónincluidos) hasta la simplicidad de notener que solicitar el clásico crédito niplantearse la reventa del vehículo. Au-nque hasta el momento este tipo deconsumidores son muy minoritarios,rozan el 10% aquellos que preferiríanpagar por sus equipos electrónicos,deportivos y de bricolaje mediante sus-cripción. Italianos y portugueses des-tacan especialmente en este sentidocon un 59% de consumidores que pre-fiere, por ejemplo, alquilar antes quecomprar su material de ocio (un 43%de media). Asimismo, un 35% de italia-nos preferiría alquilar su mobiliario y el61% de los portugueses haría otrotanto con sus equipos de bricolaje yjardinería (frente a unos porcentajesmedios del 19 y el 41% respectiva-mente).
  29. 29. 0102030405060708090Tratamientos de saluden una especialidadconcretaServicios demantenimiento/reparaciónLa utilizaciónde varios tiposde vehículosServicios demantenimientoa domicilioClasesparticularesde unaasignaturapara sus hijos Servicios devigilanciay jardinería27EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - ESTUDIOFig. 22 - ¿ESTARÍA INTERESADO/A PERSONALMENTE EN LOS SIGUIENTES SERVICIOS DE SUSCRIPCIÓN?(en % sobre las respuestas «Interesado/a» y «Muy interesado/a», España y media de 12 países)Fuente: El Observatorio Cetelem 2013..Moy.12 paysDE ES IT PLUK SKBE FR PT CZHU RO69775948736882507846836078588558746071526532605575Fig. 23 - EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿PREVÉ REVENDER LOS OBJETOS PERSONALES QUE YANO NECESITA REALMENTE?(en %)Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.78Así pues, los intereses están orientados en este sentido, sinque exista una excesiva disparidad entre Europa oriental yEuropa occidental. Fig. 21De los consumidores a los suscriptores actualesAparte del alquiler de bienes, la idea de suscribirse aservicios por los que hasta la fecha el consumidor pagabaen el acto ha ido calando: paquetes de bienestar y salud,reparaciones, servicios personales: estas formas desuscripción alternativas seducen a una parte nada despre-ciable de los europeos, en grados que varían en función delos sectores y los países.Aunque el 43% de los europeos afirma estar interesado enlas suscripciones en el ámbito de la salud, solo el 27% delos franceses se interesa por esta cuestión. Esta ofertapierde bastante atractivo como consecuencia de su siste-ma de seguridad social, especialmente generoso. Fig. 22Por el contrario, hacia el sur y hacia el este, nos encontra-mos con entre el 54 y el 59% de italianos, portugueses,húngaros y polacos que perciben en estos servicios unasolución económica para el futuro en estos tiempos de cri-sis. Por otra parte, son estos mismos consumidores pola-cos, italianos y portugueses quienes apuestan por estasfórmulas de suscripción para los servicios de mantenimien-to, clases particulares o jardinería.4343 38 29 26 3333 32 2727 28 2828 26 1818 18Ya lo hacenLo harán tantoo más que ahoraMedia12 paísesMedia 12 paísesEspaña
  30. 30. 28 EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - ESTUDIODE BE ES FR IT PT UK HU PL CZ SK ROMedia 12paísesMaterial de bricolaje/dejardinería17 11 16 13 15 15 10 13 15 14 15 11 14Equipos deportivos/de ocio 10 7 13 10 14 16 7 14 15 17 11 8 12Coches, vehículos de dosruedas12 6 15 8 16 12 5 13 15 15 9 12 11TV, alta fidelidad, productostecnológicos11 6 11 8 12 11 8 13 14 11 8 10 10Electrodomésticos 10 6 13 6 14 12 7 12 13 8 8 8 10Decoración, mobiliario 8 6 13 6 11 13 6 9 12 6 6 8 9Ropa, zapatos, accesorios 4 6 9 5 9 8 4 5 9 7 5 7 6… Y convertir las limitaciones en oportunidades!Ante las múltiples limitaciones que soporta el consumidor,la alternativa es desmarcarse de los canales tradicionalespara ajustar mejor su consumo. Así pues, ¿la auténticaalternativa no es acaso la de transformar estas mismaslimitaciones en una oportunidad económica contante ysonante?En efecto, los canales de ocasión y alquiler son los me-dios para conseguir o utilizar bienes a mitad de precio altiempo que respetamos el medio ambiente.En nuestro país destacamos “Rentamus”, plataformaonline, donde convergen oferta y demanda. El alquiler vadesde motocicletas hasta atracciones para niños. Cuen-ta con 4.500 usuarios, y se han puesto en alquiler 3.500productos con 237 espacios publicados10.Pero sobre todo son un medio muy práctico de llegar másholgadamente a fin de mes para casi el 60% de los eu-ropeos en la actualidad y para el 75% en el futuro. Asi-mismo, revender lo que hemos producido nosotros mis-mos o cobrar por servicios ocasionales de reparación obricolaje son los métodos más utilizados por los consu-midores para sacarse un dinerillo extra.¿ESTARÍA DISPUESTO A ALQUILAR LOS SIGUIENTES OBJETOS PERSONALES?(en %)Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.No es casualidad que estas prácticas alternativas de consumo estén cobrando fuerza en la actualidad. Desde hacealgunos años, el consumidor se enfrenta a varias corrientes: económica (restricciones presupuestarias y aumentoexacerbado de los descartes en el consumo debido a la crisis, tecnológica (revolución tecnológica que transforma porcompleto los modos de consumo y acerca a los consumidores) y medioambiental (toma de conciencia de que, el pro-pio consumo, puede tener consecuencias duraderas en el equilibrio medioambiental y social).Así pues, es la combinación de estas corrientes latentes, pero duraderas, la que hace emerger un consumidor alter-nativo.10. Fuente: www.ecommerce-news.es. 07/03/2013
  31. 31. 010203040506070809010029EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - ESTUDIO3A crisis duradera,consumidores sosteniblesPriorizar antes que cortar el gasto,el arte de apretarse el cinturónMoy.12 paysDE ES IT PLUK SKBE FR PT CZHU RO52706872886987688966956785729455817688638574916787Fig. 24 - EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿QUÉ COMPORTAMIENTO DE CONSUMO PIENSA ADOPTAR?(en % de respuestas «Por supuesto» y «Seguramente»)Fuente: El Observatorio Cetelem 2013. Prefiero ahorrarantes que consumirpara asegurarme unaprotección de cara alfuturoPienso limitar misgastos a lo que de verdadsea útil, es decir, a loestrictamente necesario86La crisis económica sirve de catalizador de los cambios en elcomportamiento: consumir menos, consumir mejor, y portanto, consumir de otra forma. Aunque lo que es innegablees que el deseo de consumir no ha muerto, nada más lejosde la realidad. Las familias europeas, en adelante, deberánadaptarse constantemente sin hacer ninguna concesión res-pecto de sus reivindicaciones esenciales: una exigencia per-petua de calidad sin concesiones respecto al precio.El año 2008 señaló el inicio de la crisis pero también elcomienzo de los descartes y los nuevos comportamientosen el consumo. En 2012, los consumidores europeos hanasumido que la crisis económica que azota a sus paísesestá aquí para quedarse y obran en consecuencia. Parasobrevivir a esta crisis mundial, los consumidores estándispuestos a apretarse el cinturón.De media, el 87% de los consumidores prevé limitar susgastos a lo estrictamente necesario en los próximos años.Entre los alemanes, que se han sentido bastante inmunesen esta crisis, solo un 70% se muestra dispuesto a respe-tar esta premisa.Asimismo, para muchos europeos, el futuro va de la manodel ahorro: un 67% prevé recortar su consumo para poderahorrar algo. De nuevo, los alemanes no parecen dema-siado partidarios de priorizar a la hora de gastar; tampocolos polacos. La idea de una «isla verde» de prosperidad,como el gobierno polaco calificó a su país en 2009, no estotalmente equivocada.No obstante, hay buenas noticias: el deseo de consumirresiste, aunque esté tocado.Portugueses, húngaros y rumanos se encuentran a la ca-beza aunque todos los europeos prevén reducir sus gastosantes que eliminarlos por completo. En general, los eu-ropeos parecen preferir reducir el consumo, o consumirmenos o más barato a no consumir en absoluto. Fig. 24En el caso de España, un 72% de los encuestados pre-fiere ahorrar, pero es mayor el porcentaje de los queopta por consumir aunque de forma limitada a lo estric-tamente necesario (88%).Media12 países
  32. 32. I I I IIIIIIIIIIVacacionesRopaGastos sanitariosProductos alimenticiosSuscripciónaservicios de telecomunicacionesMaterial de bricolaje435939442561446518214970466647622036506230 EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - ESTUDIOPriorizar en las partidas del gastoFig. 25 - EN LOS ÚLTIMOS MESES ¿HA REDUCIDO SU GASTO EN LAS SIGUIENTES PARTIDAS?(en % de respuestas afirmativas, España y media 12 países)Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.« Desde hace varios años, los consumidores europeos se han puestoen modo «gestión de la crisis». Han multiplicado sus descartes en elconsumo, reduciendo ciertos gastos o incluso cortándolos de raíz. »Por desgracia, los años de crisis han dejado de ser algo puntual,son más bien los años de crecimiento los que se salen de lanorma. En estas circunstancias, los consumidores europeos hansabido cambiar sus estilos de vida. Ha habido que priorizar en laspartidas diarias y ningún gasto ha escapado a la tijera. Comomuestra, la realidad de los últimos meses: la mayoría de las par-tidas ha disminuido para más de un 39% de los europeos. Vaca-ciones y ocio, pero también los equipos para el hogar han sido lasprimeras víctimas.Solo se han salvado cuatro partidas del gasto. Entre ellas, losgastos vitales: la alimentación, evidentemente, pero también losgastos sanitarios. Estos últimos, como es obvio, ocupan un lugarprivilegiado en el presupuesto de los europeos puesto que lamayoría no los ha reducido aún. Los gastos sanitarios suelenconsistir, normalmente, en las cuotas de las mutuas, como com-plemento a las prestaciones asumidas por el Estado.¿Pero qué ocurrirá en el futuro, con el fin famoso Estado del Bie-nestar? Asimismo, el transporte constituye también una partidade gastos protegidos en los últimos meses. Incluso ha aumen-tado para un 43% de los europeos. Obligados a utilizar su vehí-culo o el transporte público para ir al trabajo, no han tenido másremedio que adaptarse a los repuntes en el precio de la gasolinay los billetes del transporte público.Por último, resulta bastante sorprendente que los europeos nohayan reducido o hayan disminuido poco sus gastos en teleco-municaciones. El teléfono móvil y el acceso a Internet son factoresde integración social que los consumidores europeos no puedenerradicar del día a día.Así pues, no sorprende tanto que los europeos no prevean pres-cindir de estos servicios: incluso aunque su presupuesto sea limi-tado, no están dispuestos a renunciar a la tecnología sea cual seala realidadEn el caso concreto de España, podemos afirmar que la alimen-tación, la sanidad y el transporte son las tres partidas que menosestamos dispuestos a sacrificar. Por el contrario, la renovación denuestros muebles y electrodomésticos, puede esperar ya que unporcentaje muy elevado de consumidores españoles ha afirmadohaber reducido el presupuesto destinado a estas compras..Fig. 25Equipos de ocioDecoración ymobiliarioMedia 12 paísesEspañaMedia12 paísesEspañaElectrodomésticosGamaBlancaGama Marrón e informática
  33. 33. 010203040506028302612Fig. 27 - RESPECTO A SU PRESUPUESTO, ¿CONSIDERA QUE LAS SIGUIENTES PARTIDAS DE GASTOSVAN A REDUCIRSE EN LOS PRÓXIMOS AÑOS?(en % de respuestas afirmativas)Fuente: El Observatorio Cetelem 201331EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - ESTUDIO¿Ha pasado ya lo peor?Fig. 26 - PARTIDA DEL GASTO SANITARIO EN EL PRESUPUESTO DE LAS FAMILIAS ESPAÑOLAS(en %)Fuente: INEMueblesydecoraciónEquiposdeocio365152474544Van a reducirse, media 12 paísesVan a reducirse, EspañaBricolajeReformasymantenimientoElectroGamaMarróneInformáticaElectroGamaBlancaVacacionesSuscripciónaserviciosdetelecomunicacionesBellezaTransporte,gasolinaRopaGastosanitarioAlimentación35353433324340393829272624241915Las restricciones han sido especial-mente duras en los últimos meses. Loseuropeos no ven la luz al final del túnelen los próximos años y, en consecuen-cia, prevén reducir sus gastos, una vezmás.En primera línea se encuentran las par-tidas castigadas durante más tiempo(ocio, equipos para el hogar). Las vaca-ciones tampoco se escapan a la tijera: el 29% de los eu-ropeos considera que esta partida de su presupuesto sereducirá más si cabe. Sin embargo, los consumidores eu-ropeos ambicionan mantener sus gastos «vitales» práctica-mente intactos: cuidar la salud y alimentarse son aspectosesenciales que no es posible sacrificar.No obstante, parece que se atisba una brisa de optimismo:sea cual sea el gasto, los europeos que prevén reducirlo enel futuro son menos que los que ya lo han hecho en los últi-mos meses. Parece que hemos dejado atrás lo peor. Fig. 272,1 3,120012011
  34. 34. 01020304050607080901005136393126212412181639392037373019201516182021432421445861686873675832 EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - ESTUDIOReducir el gasto: sí, pero ¿cómo?Fig. 28 - EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿CÓMO PIENSA REDUCIR SUS GASTOS?(en % de personas que hayan afirmado pensar en reducir sus gastos en estas partidas, España y media de 12 países)Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.AlimentaciónGastossanitarios6776Eliminando el gastoComprando menosComprando más barato33SuscripciónaserviciosdetelecomunicacionesRopaTransporte,gasolinaBellezaElectroGamaBlancaElectroGamaMarróneInformáticaVacacionesReformasymantenimientoBricolajeMueblesydecoraciónEquiposdeocioMedia12paísesEspaña59654157632650344245393430252724262026232324212521221716132745495451535457« No comprar, comprar menos, comprar más barato,todo vale para reducir el gasto donde aún se puede. »Un porcentaje nada despreciable de los consumidores eu-ropeos prevé recortar su presupuesto en ciertos sectores. Sonvarias las soluciones a su alcance: comprar menos, comprarmás barato, o directamente, no comprar. Una elección que sehace en base al tipo de productos. Para los sectores conside-rados «vitales» (alimentación, salud, telecomunicaciones) másdel 50% de los consumidores europeos opta por comprar«más barato» antes que «comprar menos cantidad».Respecto al transporte, prevén, sobre todo, intentar consumirmenos: tanto por cuestiones medioambientales como por elbolsillo, la parte del presupuesto que destinan al transportedebe reducirse.Por último, en lo que respecta al resto de partidas, fundamen-talmente el ocio o los equipos para el hogar, un porcentajeimportante de los consumidores encuestados prevé eliminarestos gastos por completo. Este dato es especialmente ciertoen lo tocante a gastos en viajes o vacaciones, que hasta aho-ra se mencionaban como el proyecto de gasto número uno.Así pues, existe una brecha considerable entre intenciones,deseos y realizaciones finales. Fig. 28Los europeos llevan a cabo esfuerzos arduos por satisfacersus deseos pero no perciben de la misma manera las conce-siones del día a día. De hecho, si bien los descartes realizadosse perciben en su mayoría como algo ineludible, en particularen España, Francia, Portugal y Eslovaquia, también es ciertoque está a punto de producirse un cambio: el 44% de los eu-ropeos asume su situación y ha integrado completamente lareducción del gasto en sus costumbres cotidianas. Paísescomo Bélgica o Alemania son un buen ejemplo en este tema:más del 50% de los encuestados asocian la reducción de losgastos a una elección personal. Europa se encuentra en unpunto de inflexión importante: la población ha asumido la situa-ción de crisis como constante y estas concesiones son yaparte de su rutina. Fig. 29
  35. 35. 0102030405060708090100010203040506070809010033EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - ESTUDIOConsumir menos y mejorFig. 29 - EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, RECORTAR SUS GASTOS SERÁ MÁS BIEN…(en %)Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.Moy.12 paysDE ES IT PLUK SKBE FR PT CZHU RO55… algo obligatorio/involuntario… una opción personal/voluntaria60353446365140424929514445406566546449586051714956DE ES IT PLUK SKBE FR PT CZHU RO8289748587778376927982Fig. 30 - EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿PIENSA BUSCAR DE FORMA SISTEMÁTICA EL PRECIOMÁS BAJO?(en % de respuestas «por supuesto que sí» y «seguramente»)Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.74Los consumidores europeos, racionales, han hecho de labúsqueda de la mejor relación calidad/precio su mantra per-sonal. Por ello no es de extrañar que, de media, el 93% delos europeos prevea dar cada vez más importancia a estefactor en los próximos años. Productos sostenibles en losque confían y, sobre todo, que pueden permitirse: ¡esto eslo que buscan! Buscan la calidad, pero también los preciosbajos para no «sobrecargar» su presupuesto. La prueba:son muchos los que prevén buscar el precio más barato deforma sistemática en el futuro (el 82% a nivel europeo y el89% en el caso de España). Fig. 30Europeos que ahorran euro a euro…Esta exigencia de precios bajos es posible gracias a losnumerosos canales al alcance del consumidor: desde ofer-tas «low-cost», «hard discount» y marcas que ofrecengamas más económicas, compras en tiendas con promo-ciones para reducir existencias («destocking») o por Inter-net, la noción del precio nunca ha sido tan imprecisa. Enlos últimos años, los consumidores han encontrado innu-merables maneras de buscar el «precio más bajo», que seha convertido en el nuevo «precio justo».Moy.12 pays80Media12 paísesMedia12 países
  36. 36. 010203040506070809010034 EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - ESTUDIOMoy.12 paysDE ES IT PLUK SKBE FR PT CZHU RO91889089908686899096978586838882808581797570718685Fig. 31 - EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿PIENSA COMPRAR PRODUCTOS MÁS ECONÓMICOS(MARCAS BLANCAS, MARCAS DE PRIMER PRECIO…)?(en %)Fuente: El Observatorio Cetelem 2013 Ya lo hacenLo harán cada vez máso tanto como ahora91En particular, han comprado en masa productos de marcablanca. En toda Europa se consumen estos productos quecuestan, de media, un 30% menos que las marcas nacio-nales (que incluso llegan a ser un 40% más baratos enFrancia y Alemania). En todo caso, los consumidores deEuropa oriental son algo más reticentes: en Rumanía, soloun 70% se decanta por esta línea de productos. Fig. 31El mercado de las marcas blancas (MB) es un mercado enexpansión que, además, no se debilitará en los próximosaños. Lo que es más, las MB no paran de renovarse. En2010, una de cada cinco innovaciones en el sector de laalimentación se produjo en una marca blanca.Por otra parte, las MB se adaptan a las tendencias y de-seos del consumidor y están al tanto de los problemas dedesarrollo sostenible y agricultura ecológica.Sin embargo, los europeos no se conforman con eso: parahacer más fácil su búsqueda de precios bajos, son muchoslos que se desplazan a las tiendas más baratas, las tiendasde descuento.El «hard discount» es una práctica bastante arraigada enEuropa, en especial en Alemania, Portugal y Polonia,donde más del 90% de los consumidores la ha asumidoindependientemente de su estrato social. Este canal decompra va a perdurar e incluso se expandirá en los próxi-mos años, incluso si Francia, en la parte occidental, yEslovaquia y Rumanía en la parte oriental, se muestran unpoco menos convencidos por el hard discount que susvecinos.Los europeos exprimen al máximo losrecursos a su alcance para encontrarlos precios que más les convienen. Labúsqueda de precios bajos forma yaparte de su día a día, pero no nece-sariamente en detrimento de la cali-dad.El 89% de los españoles afirma com-prar marcas blancas, y el 90% que lohará mucho más en el futuro.…pero que no escatimanen calidadUna parte considerable de los eu-ropeos estaría incluso dispuesta aconsumir menos para consumir mejoro al menos para acceder a productosde calidad.Comprar menos para comprar mejor,ésta es la lógica que mueve al 61% delos europeos en sus compras, con ru-manos y húngaros a la cabeza. Fig. 32Por otra parte, la calidad y los preciosbajos no son incompatibles y la proli-feración de promociones lo demues-tra. En nuestro país, desde el pasadoJulio 2012 existe libertad por parte delos comercios en cuanto a la fijacióndel periodo de rebajas, sin ningúntipo de límite.Comprarmejor61 %Es elporcentajede europeosque dan prioridada la calidad,supeditada acomprar menos.Media12 países

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