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Como hacer rentables las redes sociales
 

Como hacer rentables las redes sociales

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Estudio realizado por PWC a partir de una encuesta realizada en España a más de 1.000 usuarios de Internet, de entrevistas en profundidad con bloggers profesionales y responsables de estrategia ...

Estudio realizado por PWC a partir de una encuesta realizada en España a más de 1.000 usuarios de Internet, de entrevistas en profundidad con bloggers profesionales y responsables de estrategia digital de algunas de las principales empresas de distribución comercial en España.

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    Como hacer rentables las redes sociales Como hacer rentables las redes sociales Document Transcript

    • www.pwc.es/enREDados enREDados: Cómo hacer rentables las redes sociales Resumen ejecutivo¿Hay negocio para lasempresas de consumoy distribución en lasredes sociales?
    • Los españoles están entre los ciudadanos europeos más activos en las redes sociales. Se conectande media más de una hora al día. Es un tiempo muy valioso para las empresas dentro de unfenómeno que crece con fuerza pero ¿saben aprovecharlo? Es más, ¿existe una oportunidad denegocio en las redes sociales para las compañías de consumo y distribución? PwC analiza estasy otras cuestionas a partir de un exhaustivo estudio que recoge la opinión de más de 1.000usuarios de Internet, junto a destacados prescriptores de estos ámbitos profesionales.Un gran potencial de negocioEl consumidor español es de los más activos en las redes sociales. Por lo tanto, es un soporte clave tanto para el branding como para la venta de determinados productos de consumo en nuestro país. Eso sí, las empresas tienen que hacer el esfuerzo de entender y adaptarse a estas nuevas plataformas si quieren aprovechar su enorme potencial.El punto de partida de este trabajo dibuja  En cuanto al uso, las mujeres se muestran  Ahora bien, ¿para qué se utilizan? un escenario nítido. La penetración de las  más activas que los hombres. De hecho, los  Actualmente, los usos corresponden redes sociales en España es del 84% entre  superan en 9 puntos porcentuales. Las  mayoritariamente a ocio y relaciones los usuarios de internet entrevistados (más  mujeres acceden con más frecuencia,  personales. Sin embargo, en el futuro los del 90% en los segmentos más jóvenes), un  sobre todo pensando en propuestas de  que más van a crecer son los aspectos 80% de los usuarios se conecta con  ocio.  comerciales, es decir, aquellos frecuencia y un 50% de forma diaria. Y  relacionados con la compra (16%) y la estos porcentajes irán en aumento, pues el  Respecto a la edad, cada vez se aprecia  descarga de contenidos (14%). Por sexos, 90% de los encuestados afirma que su  una mayor uniformidad. Disminuye la  como hemos indicado las mujeres utilizan presencia crecerá en estas redes. No son  diferencia entre jóvenes y adultos en el  más las redes sociales para aspectos una moda pasajera, dos de cada tres  uso de las redes. Los primeros, como  relacionados con el ocio que los hombres, usuarios reconoce usar las redes más que  hemos visto, tienen una tasa de uso  pero si hablamos de aspectos comerciales en el pasado. Y dentro de estas redes  superior al 90% y son los usuarios más  crecerán al mismo ritmo sin diferencia ni Facebook (24 millones de usuarios) es sin  activos, pero el resto de los segmentos más  de sexo ni de edad. duda la más empleada, seguida por Tuenti  maduros van aumentando (12 millones) y Twitter (más de 5 millones). progresivamente sus niveles de actividad.Un mensaje específico para cada plataformaEn las redes sociales existe una regla no escrita: hay que saber dirigir muy bien el mensaje en función de la plataforma que se utilice para sacar el mayor partido a la capacidad de persuasión y de atención de la publicidad online, que este estudio demuestra que es superior a la tradicional. Los mensajes tienen que adaptarse al usuario. Éste es quien escoge la publicidad, si no lo puede hacer no la verá. Este nuevo usuario quiere tener, por lo  el 85% de los mensajes tienen que estar  permite que se le sugieran mensajes). A tanto, el control de los anuncios que  adaptados a las preferencias expresas del  medio camino encontramos a Facebook visita. Un control que variará en función  consumidor), a la más “relajada”, o sea  (un 57% adaptado a los propios gustos y de las plataformas utilizadas. Desde la  Youtube (con solo un 33% de los mensajes  el 28% en función de la comunidad, por más “egocéntrica”, que es Twitter (donde  personalizados y donde un 45% sí  ejemplo los criterios de mis amigos). 84% 24% es la tasa de penetración de las redes sociales. es el ratio de usuarios que 39% 74% considera que las redes no de los usuarios que no compra tienen atractivo de compra. online valoraría hacerlo si su comunidad le convence. de los usuarios encuentran la publicidad online más persuasiva que en prensa o TV.
    • La publicidad en las redes sociales es más  La compra a través de las redes sociales  En este escenario, el gran jugador es persuasiva que en otros soportes aunque  todavía es algo minoritario, pero es la  Facebook. El 28% de los encuestados para que funcione hay que adaptarla a  actividad que tiene mayor capacidad de  considera que es la red social con más cada plataforma. Así, la atención a la  crecimiento en términos porcentuales.  atractivo para comprar, una cifra que se publicidad en estas redes es más alta  Según los datos del estudio, un 24% de los  eleva al 32% en el caso de los usuarios (61%) frente a la de los portales o websites  usuarios considera que las redes sociales  intensivos. Y que en la práctica triplica a (47%), y webmails o blogs (38%). Otra  no tienen atractivo para comprar, aunque  Youtube, la segunda red por interés apuesta es el mercado femenino. El ratio  cuando hablamos de usuarios intensivos  pensando en compra. Por sexos, un 31% de conversión por soportes de las redes  este porcentaje desciende al 16%.  de las mujeres estima que Facebook es la sociales de las mujeres es un 36% superior  más atractiva en términos de compra al de los hombres, con niveles de atención  frente al 25% de los hombres. muy similares. Pero, ¿qué induce a los usuarios a comprar online? La influencia de compra de la “comunidad”, está muy por encima de los “profesionales” o las marcas, y no se aprecian diferencias respecto al comportamiento de los usuarios intensivos. Distribución de criterios por nivel de influencia de compra Bloggers, 18% 18% 18% 18% 18% Amigos y periodistas y 17% desconocidos administradores de foros 11% 11% 9% 9% 8% 8% 8% 7% 6% 6% 5% 5% Precio de venta Diferencia de Ofertas y Opiniones Votaciones Calificaciones Opiniones Opiniones Información en la red precio promociones en webs offline online compañías Aspectos económicos Usuarios anónimos Expertos Marcas 53% 25% 14% 8% Total Usuarios intensivos “comunidad” “profesionales” Fuente: : “enREDados: Cómo hacer rentables las redes sociales”. PwC.Y como indica la lógica, los usuarios que  más que los “inmigrantes digitales” (entre  compra? Si descontamos los criterios más han tardado en incorporarse a esta  35 y 54 años, que usarán, en un 95% de  puramente económicos, el 53% de estas corriente (mayores de 55 años) son  los casos, más las redes sociales en los  decisiones –y esto es fundamental– se quienes tienen más reticencias a la hora  próximos dos años) y un 40% por encima  encuentran dirigidas por la comunidad de comprar. Por el contrario, los nativos  de los más seniors o “alfabetizados  (no sólo amigos, incluso desconocidos), digitales (menores de 34 años y que se  digitales”. casi el doble (30%) que los expertos corresponden con los usuarios más  (periodistas, blogueros, administradores activos) son quienes ven con más interés  Con estos antecedentes, ¿hasta qué punto  de foros). Mientras que la influencia de las comprar en las redes sociales, un 30%  influyen estas redes en las decisiones de  marcas se limita al 17%. 
    • Hablando en términos de sexos, los  usuarios de Internet entrevistados  ¿Y qué compran? Sobre todo aquellos aspectos económicos tienen más peso  realizó como mínimo una compra; y  productos donde no existan dudas en la en la decisión de compra de las mujeres  quienes consideran a Facebook como un  calidad de los mismos y que tengan una que de los hombres. De hecho, éstos  soporte atractivo para comprar son  mayor facilidad a la hora de comparar respaldan un 16% más su decisión en  quienes en la práctica se están  especificaciones y precios (viajes, ocio, las recomendaciones de terceros.  mostrando más activos. electrónica). Los artículos que Aunque para ambos, la influencia  necesitan ver, tocar o probarse ejercida por las marcas es el último  Existe una clara correlación entre los  (juguetes, alimentación, ropa, factor, bastante por debajo de estas  usuarios de redes sociales  complementos) precisarán de más opiniones. Y por edad, son los más  (independientemente de su intensidad)  tiempo para incrementar su jóvenes quienes están más influidos por  y el e-commerce (90% de ellos han  penetración. Aquí, una vez más, se la comunidad en el momento de optar  comprado online, frente a los no  aprecian las diferencias entre sexos. por comprar. usuarios, un 30% de los cuales nunca  Las mujeres son más proclives a  ha hecho compras por Internet y otro  comprar viajes, contenidos El atractivo de Facebook 30% las ha efectuado como mucho una  audiovisuales y editoriales o cosmética; Con estas cifras sobre la mesa se puede  vez al año). Dicho de otra forma:  los hombres se inclinan por la afrontar una de las cuestiones básicas.  propensión y frecuencia de compra  electrónica de consumo, artículos ¿Quién compra online? Pues bien,  aumentan en quienes usan las redes de  deportivos, restauración y espectáculos durante el año pasado un 71% de los  forma más habitual.  o ropa. En Twitter, el 85% de los mensajes tiene que adaptarse a las preferencias expresas del consumidor. Hay que alinear la estrategia en las redes sociales con el resto de procesos de¿Qué están haciendo comunicación de la compañía.las marcas?Las empresas perciben que tienen Una vez interiorizada esta filosofía, por que estar en las redes sociales pero Ficha técnica: decirlo así, las marcas deben su presencia no ha sido, por ahora, profesionalizar el canal de comunicación  “enREDados:el resultado de un proceso de (con un papel muy relevante de la figura  Cómo hacer rentables las redesreflexión estratégica. Sino más bien sociales”, estudio elaborado por PwC del community manager) para limitar los fruto de una cierta improvisación. dirigido exclusivamente al mercado riesgos (pérdida de control sobre el Además está el reto de combinar español y al sector de Distribución y posicionamiento, fundamentalmente). esta estrategia con el resto de Consumo. Paradójicamente esta profesionalización procesos de comunicación de la pasa por la personalización de la marca,  Muestra:compañía: las marcas deben alinear 1.014 usuarios de Internet (uso mínimo convirtiéndola en uno más de la su presencia en estas redes con su dos/tres veces por semana). comunidad. Junto a esto hay que integrarla estrategia y posicionamiento fuera en la estrategia corporativa, en la de ellas. Submuestra de usuarios de redes comunicación de los empleados y, al  sociales: tiempo, adecuar el mensaje según las  689 (uso mínimo una vez a la semana).La empresa tiene que interiorizar que las  expectativas de cada red social. redes sociales representan un mundo  Distribución por sexo: Finalmente, es muy valioso saber utilizar real (no virtual) en el que las personas se  530 mujeres y 484 hombres. la capacidad prescriptora de la comunidad. comunican del mismo modo que antes lo  Un dato: el 39% de los usuarios que no  Distribución por edad:hacían en un parque, en un restaurante,  compra en el mundo online valoraría la  16 a 24 años: 15%;o en una cafetería. Este cambio de  25 a 34 años: 25%; posibilidad de hacerlo si su comunidad le mirada es básico. 35 a 44 años: 25%; convence. 45 a 54 años: 25%; y 55 a 64 años: 9%.
    • Las claves•    ener una presencia constante en  •  En estos espacios hay  T   las redes sociales es a día de hoy  que aprender a hablar,  prácticamente una obligación  conversar y escuchar  para las marcas. El 84% de los  al consumidor y de  usuarios de Internet está presente  esta forma adaptar el  en estas redes y el 50% se conecta  mensaje en función de las  al menos una vez al día.  diferentes redes sociales,  pues el usuario tiene un •    a decisión de estar en las redes  L perfil distinto en cada una  ya no depende de la marca.  de ellas. En estos espacios virtuales se  habla y se opina de la enseña  •    as redes sociales son un  L independientemente de los  inmenso focus group, un  deseos e intenciones de la misma.  lugar donde escuchar al  La marca ya no posee el control  usuario y poder recabar  sobre su imagen ni sobre lo que  información para usarla  dicen de ella. en beneficio de la relación  entre la marca y el •    l posicionamiento de la marca  E propio consumidor. La  está siendo sorteado. El 32% de  co-creación será uno de  es aún, en muchos casos, una  los usuarios (un dato similar al  los aspectos más relevantes en el  asignatura pendiente. europeo) decide sus compras en  futuro. función de lo que se dice en la  red. Y dentro de ese porcentaje,  •    uchas empresas aún no  M •    a marca que entre en este nuevo  L el 78% se basa en las opiniones  tienen una estrategia definida  espacio social tiene que tener  de amigos y desconocidos;  de presencia en estas redes.  una presencia activa y debe ser  es decir, “los no expertos”.  Funcionan por el método de  capaz de generar contenidos que  Identificar e influir a los que  ensayo y error y todavía no han  resulten atractivos, relevantes  influyen será fundamental para  interiorizado su importancia.  y capaces de enganchar a  garantizar el posicionamiento  Alinear estrategia, organización y  sus consumidores de forma  deseado. procesos a este nuevo fenómeno  permanente en el tiempo.Contactos Javier Vello Juan Ignacio Marull Socio responsable de Distribución y Consumo  Director de Gobierno, Riesgos y  de PwC Compliance de PwC javier.vello.cuadrado@es.pwc.com juan_ignacio.marull.guasch@es.pwc.com Teléfono: +34 915 685 188 Teléfono: +34 932 537 038 Manuel Rodríguez Contra Carlos Rodríguez Sau Director de Distribución y Consumo de PwC Socio de Tax & Legal Services de PwC manuel.rodriguez.contra@es.pwc.com carlos.rodriguez.sau@es.pwc.com Teléfono: +34 915 684 297 Teléfono: +34 915 684 325
    • Para más información entra en www.pwc.esPwC ayuda a organizaciones y personas a crear el valor que están buscando. Somos una red de firmas presente en 158 países con cerca de 169.000 profesionales comprometidosen ofrecer servicios de calidad en auditoría, asesoramiento fiscal y legal y consultoría. Cuéntanos qué te preocupa y descubre cómo podemos ayudarte en www.pwc.com© 2012 PricewaterhouseCoopers S.L. Todos los derechos reservados. “PwC” se refiere a PricewaterhouseCoopers S.L, firma miembro de PricewaterhouseCoopersInternational Limited; cada una de las cuales es una entidad legal separada e independiente.