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Como ganarse a un consumidor cada vez mas poderoso

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IBM Global Business Services, a través del IBM Institute for Business Value, desarrolla ...

IBM Global Business Services, a través del IBM Institute for Business Value, desarrolla
información estratégica relacionada con cuestiones críticas que afectan al sector público
y privado y destinada a la alta dirección de las empresas. El presente informe ejecutivo
está basado en un estudio en profundidad llevado a cabo por el equipo de investigación
del instituto como parte del compromiso permanente de IBM Global Business Services
de ofrecer análisis y puntos de vista que ayuden a las empresas a aumentar su valor.

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    Como ganarse a un consumidor cada vez mas poderoso Como ganarse a un consumidor cada vez mas poderoso Document Transcript

    • IBM Global Business Services DistribuidoresInforme EjecutivoIBM Institute for Business ValueCómo ganarse a un consumidorcada vez más poderoso:Por qué es tan importante la confianza
    • IBM Institute for Business ValueIBM Global Business Services, a través del IBM Institute for Business Value, desarrollainformación estratégica relacionada con cuestiones críticas que afectan al sector públicoy privado y destinada a la alta dirección de las empresas. El presente informe ejecutivoestá basado en un estudio en profundidad llevado a cabo por el equipo de investigacióndel instituto como parte del compromiso permanente de IBM Global Business Servicesde ofrecer análisis y puntos de vista que ayuden a las empresas a aumentar su valor.Puede ponerse en contacto con los autores o enviar un e-mail a iibv@us.ibm.com paraobtener más información. Pueden encontrarse otros estudios del IBM Institute forBusiness Value en ibm.com/iibv
    • IntroducciónPor Melissa SchaeferLa nueva encuesta realizada por el IBM Institute for Business Value a más de28.000 consumidores de todo el mundo confirma que, aunque los consumidores discuten,debaten, critican, promueven e incluso abandonan a las marcas, acaban siendo fieles a unospocos distribuidores selectos. La eficacia con la que distribuidores y marcas sean capaces deidentificar a los verdaderos influenciadores que acaban determinando qué está de moda yqué no y, por otra parte, de generar la confianza necesaria en individuos y comunidades deconsumidores afines, será determinante a la hora de contar con una base de fielespartidarios o conformarse con clientes provisionales y caprichosos.La proliferación de las comunicaciones digitales y la velocidad •• La tienda todavía es importante. Muchos consumidores estánde la innovación tecnológica actual tiene implicaciones en pasándose a la compra digital, pero el 83% todavía prefiereprácticamente todos los ámbitos, aunque pocos han sentido comprar en la tienda.más su impacto que los distribuidores. A través del prisma de la •• La confianza importa. La confianza puede medirse. Y noconectividad y la colaboración –impulsada por dispositivos solamente eso, sino que existe una relación directa entre lamóviles que les mantienen conectados en cualquier lugar–, los medida en la que un cliente “confía” en el distribuidor y suconsumidores han adquirido la capacidad de saberlo casi todo predisposición a recomendarlo, serle fiel cuando lasobre los productos y marcas. Aportan sus actitudes y competencia comienza a ofrecer servicios similares y, sobreexpectativas sobre la compra, formadas por sus experiencias en todo, decidir cuánto va a gastar.una amplia gama de sectores. En el futuro, a la vista de la • Las redes sociales son una gran fuente de información. Al escucharmayor profundidad y ampliación del conocimiento y las el diálogo en los medios sociales, las empresas no solo puedenexpectativas de los compradores, los distribuidores deberán medir cuánto se confía en ellas, sino también descubrir pordedicarse especialmente a generar confianza si esperan ganarse qué se las conoce, tanto a ellas como a su competencia. Esla fidelidad de estos nuevos consumidores. Al adentrarse en este posible predecir las tendencias incluso antes de que emerjan.nuevo modo de servir a un consumidor que cada vez tiene máspoder, las empresas no deben preguntarse “¿hasta qué punto IBM informó por primera vez de la aparición de esteson fieles mis clientes?”, sino: “¿Cómo demuestro mi fidelidad “consumidor inteligente” en un estudio para el sector dea mis clientes?”. distribución del IBM Institute for Business Value de 2009 en el cual descubrimos que los consumidores estaban cada vez másA partir de nuestra encuesta, hemos descubierto lo siguiente: conectados y eran más “ruidosos” y exigentes que nunca1. Las implicaciones para los distribuidores resultaron evidentes en un•• El nuevo consumidor controla las marcas. Los consumidores estudio posterior en 2010 en el que se observó el nacimiento de utilizan la tecnología para hacerse con el control. Esto no es pautas de compra claramente diferentes y una evidente nuevo en sí mismo, pero la inclinación a utilizar la tecnología transferencia de poder. Armado con el potencial que ofrece la ha aumentado; el 25% de los consumidores encuestados tecnología para pasar a tomar el mando en el proceso de afirma estar dispuesto a utilizar tres o más tecnologías en el compra, el consumidor inteligente comenzó a exigir una proceso de compra. experiencia más personalizada. Los consumidores dejaron muy
    • 2 Cómo ganarse a un consumidor cada vez más poderoso. Por qué es tan importante la confianza.claro a los distribuidores que la personalización no se limitaba Por qué la confianza importaúnicamente a las promociones, sino que también abarcaba Los consumidores pueden dividirse a grandes rasgos en tresservicios de compra individualizados, como recordar la forma categorías: Partidarios, Apáticos y Antagonistas2:de pago preferida al pasar por caja, tipos de recibos, accesoexclusivo a nuevos productos y recordatorios de cumpleaños, •• Los Partidarios recomiendan su distribuidor preferido a otros,aniversarios u otras fechas importantes. Los consumidores le compran más cuando tienen oportunidad y son fieles alquieren, por ejemplo, que su cadena de supermercados mismo distribuidor cuando aparecen nuevos competidores.preferida imite las prácticas de los sectores más avanzados con •• Los Apáticos son indiferentes en cuanto a su distribuidorlos que interactúan, como en el caso de algunos bancos, que principal, aunque puedan hacer recomendaciones.utilizan sus cajeros automáticos para capturar y guardar el tipo •• Los Antagonistas rechazan activamente a su distribuidorde transacción más utilizada por el cliente, así como el idioma, principal.preferencia de envío de recibos, etc. Lograr tener consumidores partidarios es fundamental, dadoEn última instancia, lo que nuestros estudios de 2009 y 2010 que gastan más y tienen más probabilidades de aumentar elnos dijeron fue que los consumidores inteligentes desean que gasto en sus distribuidores preferidos con el paso del tiempo3.se les sirva, no que se les venda. Ya han pedido consejo a En nuestro análisis de los datos de la encuesta de 2011,familiares y amigos –incluso han escuchado a extraños– y saben observamos una relación directa entre los consumidores quelo que quieren cuando entran en la tienda. Estos consumidores “confían” en sus distribuidores principales y el “partidismo” deesperan un servicio y experiencias adaptados a sus necesidades los compradores. Para confirmar la hipótesis de que laespecíficas e individuales. confianza genera partidarios y, a la postre, una compra recurrente, colaboramos con la SDA Bocconi School ofComo continuación de estos dos estudios, a finales 2011 Management para determinar los factores que generanencuestamos a 28.526 consumidores en 15 países, tanto en confianza en el consumidor y cómo ésta se traduce en consumomercados en crecimiento como maduros. No solamente (ver cuadro en la página 3).escuchamos lo que nos dijeron, sino que empleamos nuestraspropias herramientas de escucha en medios sociales para La conclusión general es que la confianza acaba siendo unconocer lo que comentaban entre ellos. A través de nuestro factor clave. Los consumidores piden, esencialmente, que elanálisis, determinamos que los consumidores han pasado de ser distribuidor recupere la experiencia y el toque personal de la“inteligentes” a “poderosos”. Además de seguir utilizando la antigua tienda de barrio: que la experiencia de compra vuelva atecnología para comprar, están adoptando una variedad mayor humanizarse. Quieren que se les conozca, que se les escuche yde tecnologías y aceptando nuevas formas tecnológicas de se les valore y se muestran predispuestos a proporcionardescubrir, investigar y comprar nuevos productos. La información personal a los distribuidores para ayudarles en elmentalidad del consumidor está evolucionando del “mercado proceso. Sin embargo, el modo en el que los distribuidoresdel yo” a las “comunidades de nosotros”, las cuales comparten utilicen esta información determinará si esa confianza se gana ointereses y gustos comunes y en el curso de esta transformación se pierde. En una era en la que la tecnología ofrece a las marcashan arrebatado el control a las marcas y los distribuidores. nuevos modos de conectar con el cliente, con mayor frecuenciaEstos consumidores divulgan y comparan sus experiencias de pero también con mayor riesgo de violar la privacidad, resultacompra con familiares, amigos y redes sociales. Al hacerlo aún más importante que los distribuidores procuren construirdeciden en última instancia –influyendo así a terceros– cuáles un diálogo en ambas direcciones con los consumidores queson los distribuidores que se han ganado su confianza y serán conduzca hacia la confianza y la fidelidad.recompensados con su respaldo.
    • IBM Global Business Services 3Metodología del estudioEl IBM Institute for Business Value realizó una encuesta SDA Bocconi School of Management.online a 28.526 consumidores residentes en ocho economías Profesor Sandro Castaldomaduras (Australia, Canadá, Francia, Italia, Japón, España, el La SDA Bocconi School of Management es una de las 20Reino Unido y Estados Unidos) y siete en crecimiento escuelas de gestión empresarial más importantes de Europa.(Argentina, Brasil, Chile, China, Colombia, México y La escuela inauguró recientemente su Channel & RetailSudáfrica) en 2011 para conocer las actitudes y Academy (CRA) internacional. La misión de la CRA escomportamientos de compra de los consumidores, su “convertirse en una referencia y una inspiradora deinclinación a utilizar la tecnología, su actitud hacia ella y sus excelencia para la formación ejecutiva y la investigación enexpectativas sobre la privacidad. Estos datos fueron analizados temas relacionados con los canales de comercialización y laa través de tres dimensiones: edad, ingresos y categoría de gestión del sector de la distribución”.producto. Sandro Castaldo es catedrático de marketing y director científico de la CRA. Sus estudios con Monica Grosso yAdemás de conocer lo que los clientes nos dijeron, estudiamos Katia Premazzi versan sobre la idea de reconocer a lalo que hablaban entre sí. Del 18 de mayo al 29 de noviembre confianza como un activo relacional estratégico para losde 2011 realizamos un análisis de sentimiento de los clientes distribuidores. El profesor Castaldo y sus colaboradorasestadounidenses (North American Customer Sentiment desarrollaron un modelo centrado en la confianza de laAnalysis) en la categoría de producto de ropa deportiva tienda con dos finalidades. La primera, analizar un marcodurante el cual se analizaron 1,2 millones de conversaciones detallado que vincula la confianza con la satisfacción deldigitales. cliente, valor percibido, intención de ser fiel a la tienda y comportamiento. La segunda, estimar cómo, para unaPor último, colaboramos con la SDA Bocconi School of tienda, los recursos humanos, comunicaciones yManagement para escalar un modelo de confianza desarrollado promociones de venta, entorno y surtido [incluyendo lospor el Dr. Sandro Castaldo con el fin de validar la hipótesis de productos de la marca del distribuidor (MDD)] influyen en la confianza, fidelidad, intenciones y recomendación de laque la confianza genera partidarios. tienda. IBM colaboró con SDA Bocconi para probar y aplicar este modelo en los 15 países en los que se realizó el estudio, así Franjas de ingresos Edades encuestadas Categorías de producto como en múltiples categorías de producto. Su intención era Alta n= 5402 Generación (15-19) n= 2455 Ropa de adultos n= 4251 determinar si el modelo era real y conocer las semejanzas y Media alta n= 5859 Generación (20-29) n= 5669 Ropa juvenil n= 4205 diferencias entre los pilares básicos de la confianza en cada país. Media baja n= 7550 Generación (30-39) n= 7026 Marcas de lujo n= 2614 Baja n= 5812 Generación (40-49) n= 5593 Higiene personal n= 4236 Generación (50-59) n= 4469 Alimentación n= 4777 Generación (60+) n= 3313 Electrónica n= 4223 Artículos del hogar n= 4223 Fuente: IBM Institute for Business Value; estudio Retail 2011.Figura 1: Los resultados de la encuesta fueron analizados por ingresos,generación y categoría de productos
    • 4 Cómo ganarse a un consumidor cada vez más poderoso. Por qué es tan importante la confianza.¿Cómo es el nuevo consumidor? Los nuevos consumidores se definen por tres factores predominantes: están dispuestos a usar la tecnología, muestranFormado por numerosos factores una mentalidad abierta y son influidos por amigos, familiares yAntes de que los distribuidores puedan iniciar los procesos que personas afines. Y, por encima de todo, esperan que losgeneran confianza en el consumidor, deben conocer en primer distribuidores les sean leales.lugar cómo han cambiado las expectativas del consumidor y seha alterado su comportamiento de compra. Esto puede ser una Tecnologíatarea ambiciosa en vista de la rapidez con la que la Múltiples dispositivos, altas expectativastransparencia de la información y el conocimiento, actitudes y Los consumidores actuales no solamente usan la tecnologíasofisticación del consumidor evolucionan. Aunque el perfil del para comprar, sino que lo hacen de múltiples formas y estánconsumidor moderno es muy distinto del de los estereotípicos dispuestos a utilizar tres o más tecnologías distintas en eldel pasado, también son enormemente diferentes del proceso (ver la Figura 2). El 71% de los consumidorescomprador de hace apenas un año. No hace mucho, los encuestados afirmaron estar dispuestos a hacer compras online.consumidores esperaban que el distribuidor fuera la principalfuente de información y recomendaciones sobre los productos. Las expectativas sobre el uso de canales digitales varían de unHoy en día, con la explosión de la información y la mercado a otro. Por ejemplo, el 50% de los compradorespredisposición de los consumidores a controlarla, los encuestados en Brasil, Chile y México creen que encuentrancompradores lo saben prácticamente todo sobre los precios más bajos en la Web. A nivel global, el 85% de losdistribuidores, incluyendo sus productos, servicios, precios, compradores globales aseguraron que las redes sociales puedenpromociones, puntualidad de las entregas, calidad del ahorrar tiempo en la compra al permitirles conectarse yproducto... y hasta su identidad corporativa. Esta información obtener recomendaciones de personas afines cuya opiniónes lo que les otorga el poder. valoran. Predisposición de los consumidores a utilizar la tecnología Ninguna tecnología Una tecnología Dos o más tecnologías 2010 El 80% deseaba utilizar la tecnología para comprar El 86% deseaba utilizar la 2011 tecnología para comprar = 1 de cada 10 consumidores globales 2012 Casi una cuarta parte de los compradores a nivel global desea utilizar tres o más tecnologías Tecnologías que los consumidores están dispuestos a utilizar para realizar compras: • Sitio web • Tecnología móvil • Red social • Sitio web del distribuidor para la co-creación de productos • Vídeos sociales (YouTube, YouKu) • TV (empleando un mando a distancia) • VideojuegosFuente: IBM Institute for Business Value; estudio Retail 2011.Figura 2: El mercado de la distribución cada vez es más digital, ya que la gran mayoría de los consumidores desean utilizar un número creciente de tecnologíaspara buscar y comprar.
    • IBM Global Business Services 5Más del 60% desea utilizar dispositivos móviles para el pago o el Un año después, la mayoría de los consumidores encuestadosservicio. se muestran razonablemente confiados, o incluso optimistas, sobre su futura situación económica. En los mercados maduros,Los consumidores de los mercados maduros piensan que las sin embargo, este optimismo únicamente era evidente en lostecnologías móviles son prácticas y fáciles de usar. Un 87% está grupos de ingresos medios a altos. En los mercadosdispuesto a hacer compras pulsando un botón en el mando a emergentes, el optimismo es compartido entre todos los nivelesdistancia de la televisión. En los mercados emergentes, los de ingresos.consumidores creen que deberían poder ver nuevos productosen la televisión y guardar esa información para búsquedas Algo común a los mercados maduros y emergentes, noposteriores. Y un 74% opina que los videojuegos pueden ser una obstante, es que los consumidores continuarán buscandoforma divertida y cómoda para adquirir productos especiales. artículos rebajados y aumentarán su gasto discrecional si los distribuidores consiguen “ganárselos” (ver la Figura 3).La cuestión es que los consumidores emplean actualmentemúltiples tecnologías digitales para interactuar con las marcas.En consecuencia, en lugar de preocuparse por el uso relativo deuna tecnología u otra, los distribuidores necesitan conocer el Actitud hacia la compramodo en que la tecnología sustenta sus estrategias de marca. Al Buscar artículos 53%examinar los datos de los consumidores referentes a un rebajados 37% 10%distribuidor en concreto, encontramos que las expectativas de Comprar artículos más 27%los consumidores respecto a la tecnología reflejaban las caros o más baratos 53%estrategias de marca que los distribuidores les comunicaban. Por en algunas categorías 20%ejemplo, si la estrategia del distribuidor giraba en torno al “Premiarse” con 24% algunas compras 42%ahorro de tiempo, los consumidores esperaban disponer de de importancia. 34%visibilidad sobre el inventario del distribuidor. Si el distribuidor Gastar más en 22%anunciaba “siempre precios bajos”, los consumidores esperaban ocio o viajes 41% 37%poder comparar precios. Los distribuidores deben ofrecer un Gastar más De acuerdoconjunto adecuado de experiencias de compra digital dirigidas a 18% en general 39% Indiferentesegmentos de clientes específicos y proporcionar una 43% En desacuerdoexperiencia distintiva relevante para esas comunidades y suelección de formatos tecnológicos. Actitud hacia los ingresos El 66% de los consumidores son optimistas sobre el futuro de sus ingresos • El 31% cree que sus ingresos seguirán siendo los mismosActitud • El 35% cree que sus ingresos aumentarán un 20% durante los próximos 5 añosFrugales. . . pero predispuestos El optimismo es impulsado por la creencia en China (95%), Brasil (91%)En nuestra encuesta de 2010, observamos que las actitudes de y México (63%) de que sus ingresos aumentaránlos consumidores en relación a los ingresos y las pautas de Fuente: IBM Institute for Business Value; estudio Retail 2011.compra eran divergentes4. Una cuarta parte de todos losconsumidores encuestados buscaba activamente productos Figura 3: Los consumidores son positivos acerca de sus ingresos, pero es preciso ganárselos para que aumenten su gasto discrecional.rebajados y solamente compraba lo que necesitaba, sin importarlo acomodados que fueran o lo optimistas que se sintieran conrespecto a su futura situación económica.
    • 6 Cómo ganarse a un consumidor cada vez más poderoso. Por qué es tan importante la confianza.Aunque el 53% de los consumidores actuales busca ese Cambiar información por valor“ofertón”, sus actitudes reflejan un grado de apertura o Con la mayor integración de la tecnología en la vida diaria, losindiferencia que no era apreciable hace un año. Por ejemplo, el consumidores están más dispuestos a compartir información no80% se mostraba neutral o positivo en lo referido a pasar a financiera con las organizaciones en las que confían. Alcomprar artículos más caros o más baratos en algunas preguntárseles en qué medida estaban dispuestos a compartircategorías. Del mismo modo, el 66% afirmó que su actitud era información a cambio de algo relevante y de carácter noneutral o que se “premiarían” este año con alguna gran compra, monetario, más de la mitad estaba dispuesto o se mostrabamientras que el 63% era neutral o planeaba gastar más en ocio neutral acerca de dar información sobre su uso de los canaleso viajes. de comunicación, demografía, identificación, estilo de vida,Al analizar los datos país por país, surgieron algunas diferencias ubicación e incluso datos médicos (ver la Figura 4). No existíainteresantes. Los consumidores de Brasil, por ejemplo, eran los ninguna correlación en cuanto a edad o ingresos, pero aparecenmás optimistas con respecto a sus ingresos. Sin embargo, el diferencias entre áreas geográficas. Los consumidores de Brasil63% –una cifra superior a la media global– señaló que todavía y México, por ejemplo, estaban mucho más predispuestos quebuscaba artículos rebajados. Estos consumidores planeaban los del resto del mundo a compartir su información médica,“premiarse” con alguna compra especifica, pasando a comprar principalmente porque los distribuidores de estos paísesartículos más caros en determinadas categorías, y generalmente ofrecen actualmente muchos más servicios para capturar elgastar más que el año anterior. gasto no discrecional, como servicios y seguros médicos.La principal conclusión es que la nueva norma para la mayoríade los consumidores es la frugalidad. Sin embargo, se muestranmás cautamente optimistas que el año pasado, lo que abre lapuerta a una mayor captura del gasto discrecional para losminoristas.El consumidor mantiene el control sobre sus datos¿Cuál es su predisposición a proporcionar información a cambio de algo relevante (no monetario) para usted?100% 15% 33% 28% 26% 30% 80% 45% 43% 21% 60% 28% 28% 28% 29% 30% 30% 40% 63% 44% 46% 20% 41% 41% Totalmente contrario 25% 27% Indiferente 0% Totalmente dispuesto Del uso de Demográficos Identificativos De su estilo De su Médicos Financieros medios (edad, (nombre, de vida ubicación (canales de etnia) dirección) (n.º de coches, comunicación) vivienda en propiedad) Fuente: IBM Institute for Business Value; estudio Retail 2011.Figura 4: Los consumidores están dispuestos a compartir su información personal, excepto los datos financieros, si perciben un beneficio.
    • IBM Global Business Services 7Por el contrario, los europeos son mucho más celosos conrespecto a su información médica y financiera. El hecho es que ¿En quién confía para obtener opiniones o sugerencias sinceras?los consumidores proporcionarán una cantidad considerable de 2010 2011información privada a cambio de algo que sea valioso para Ranking de Ranking deellos. Esta evolución de las actitudes de los consumidores es confianza (global) confianza (global)fundamental, ya que ofrece a los distribuidores la oportunidad 8% 10%de obtener un conocimiento mucho más amplio y profundo de 10% Familia/amigoslos hábitos y preferencias del consumidor, especialmente en lo 45% 17% Reseñas de clientes 42%relativo a sus compras y sus comunicaciones. 16% Expertos en el producto 12% Fabricante 21% 19% DistribuidorLos distribuidores regresan a laconversaciónLos consumidores buscan y aceptan recomendaciones de Fuente: IBM Institute for Business Value; estudio Retail 2011.compra de compañeros, familiares, amigos e incluso extraños. Figura 5: Los consumidores son influenciados por diversas fuentes durante elEn nuestro estudio de 2010, observamos la escasa influencia de proceso de compra, muchas de las cuales escapan al control del minorista.la voz de los distribuidores y fabricantes entre losconsumidores5. Este año la influencia de esas voces es un pocomayor, debido en parte a los progresos que fabricantes y Comportamiento de compra Cuando los consumidores investigan acerca de un producto, ladistribuidores están haciendo a la hora de incorporar las tienda sigue siendo el destino preferido, complementada porpreferencias tecnológicas del consumidor en sus actividades de las tecnologías digitales (ver la Figura 6 de la página 8). Dosmarketing y creación de marca (ver la Figura 5). Están terceras partes de los consumidores están preparados parautilizando estos datos para proporcionar comunicaciones más comprar después de la prospección, aunque la gran mayoríarelevantes, incluyendo mensajes de bienvenida personalizados efectúa la compra en la tienda física.en las páginas de inicio de los sitios web, para lograr que losconsumidores se sientan conocidos y valorados. Además, Sin embargo, una tercera parte de los consumidores no disponealgunos distribuidores están creando foros que les permiten de suficiente información después de su prospección para pasarcomprometerse activamente con sus comunidades, facilitando a la compra debido a la ausencia de datos, reseñasel debate, la resolución de problemas, las promociones y otras independientes y comparaciones de precio del producto, todascomunicaciones. Por ejemplo, Wal-Mart lanzó 3.500 páginas ellas piezas de información sujetas generalmente al control dellocales de Facebook durante las fiestas navideñas a fin de que distribuidor. Estos obstáculos en el proceso digital de compralos gestores de sus tiendas pudieran monitorizar debates a nivel pueden llevar al cliente a comprar en otro lugar.local, responder a las dudas e informar a los clientes sobre lasrebajas de precios6.Aunque los consumidores todavía confían principalmente losunos en los otros –y especialmente en sus familias y amigos–,los fabricantes y distribuidores al menos están consiguiendoincorporarse de nuevo a la conversación.
    • 8 Cómo ganarse a un consumidor cada vez más poderoso. Por qué es tan importante la confianza.Aunque los consumidores utilizan la tecnología para investigar Recomendacionesy comprar, siguen sintiéndose atraídos por la tienda física, La tecnología da poder al consumidorprincipalmente para ver, tocar y experimentar con el producto. La tecnología crea un nuevo nivel de comodidad y nuevosPero es preciso tener cuidado para evitar que la tienda se estímulos para la compra, incluso cuando los consumidores noconvierta en un mero escaparate para la competencia online. El pensaban conscientemente en comprar.formato de la tienda física ofrece una oportunidad idónea parareintroducir los aspectos humanos y el toque personal que los •• Utilice la tecnología eficazmente para mantener alconsumidores afirman buscar. Ese “toque humano” era consumidor ligado a la marca desde el proceso deprecisamente la base de la relación tienda/cliente antes de la investigación a la compra. Los distribuidores deben analizarllegada de las cadenas comerciales y la era digital. qué ruta adoptan sus consumidores hacia la compra, e identicar en qué punto rompen el proceso inadvertidamente. Es preciso determinar cómo combinar tecnología y funcionalidad no sólo para reforzar la promesa de la marca, sino también para ayudar a los empleados de la tienda a sacar 2010 2011 Principales influencias durante la aún más partido de su “terreno de juego”. Hay que facilitar el fase de investigación del producto servicio a los clientes permitiéndoles llevar a cabo su 1 1 Tienda del distribuidor prospección y búsqueda de información dentro de la tienda y Principales 5 influencias transmitirla fácilmente a los empleados. 2 2 Motores de búsqueda •• Identifique la información y capacidades que faltan en sus procesos, y cuya ausencia anima a los clientes a comprar en 3 3 Sitio web del distribuidor otro lugar. Familia/amigos • Sepa qué formatos y canales de comunicación prefieren los 4 4 consumidores en cada paso de la ruta hacia la compra. Publicidad tradicional 5 5 (Correo/TV/radio) Gánese a los consumidores de mentalidad más abierta 6 6 Aplicaciones móviles Los distribuidores tienen la oportunidad de ganarse a los consumidores mediante la relevancia y la personalización. Para 7 7 Streaming/vídeo online lograrlo, sin embargo, deben conocer qué es lo que motiva la compra, así como el modo de demostrar su fidelidad a sus 8 8 Portal de compras clientes. Estas son algunas de las preguntas más importantes que debe plantearse: 9 9 Medios sociales •• ¿Dispone de una visión única del cliente? 10 10 Revistas Medios controlados •• ¿Conoce lo que motiva el comportamiento de compra de su por el consumidor consumidor objetivo y su inclinación a comprometerse con su 11 11 E-mail Medios controlados marca? por el distribuidor •• ¿Cómo demuestra su fidelidad al consumidor?Fuente: IBM Institute for Business Value; estudio Retail 2011. •• ¿Ha evaluado todos los puntos de contacto del proceso con elFigura 6: Cuando los consumidores investigan un producto, prefieren la cliente para determinar cuáles son los más débiles y los que notienda, complementada por las tecnologías digitales. demuestran su fidelidad al consumidor?
    • IBM Global Business Services 9La venta pasa a ser digital, pero no debe ignorarse la conseguir. Para que los grandes distribuidores y marcastienda cultiven esta sensación de cercanía, deben reorientar susLas empresas preguntan con frecuencia: “¿La tienda todavía es operaciones y centrarse completamente en el consumidor.importante?” La respuesta es sí. La siguiente pregunta que Necesitarán reaprender cómo crear y medir la eficacia con laformulan numerosos distribuidores es: “Si la tienda todavía es que generan confianza en el consumidor. Aquellos que tenganrelevante y los consumidores están dispuestos a utilizar la éxito en esta estrategia podrían incluso comenzar a construir sutecnología para comprar, debemos equiparla con sistemas identidad de marca en torno a la idea de ser un distribuidor demóviles para ayudar a los clientes a hacer la compra y pagar?” confianza.Los distribuidores deben tener en cuenta que los consumidores Ahora que los consumidores contactan e interactúan con losrecurren a las herramientas digitales para complementar la distribuidores y marcas por medio de tantos dispositivos,experiencia de la tienda física, que sigue siendo el formato lugares y personas, ¿cómo pueden los distribuidores establecer,preferido para comprar y recoger los productos. o restablecer, una relación significativa con cada consumidor? El Dr. Sandro Castaldo, de la SDA Bocconi School of•• La tienda no es un canal cualquiera, sino una experiencia. La Management, que colaboró con el IBM Institute for Business cuestión es, ¿cuál es la combinación correcta de tecnologías Value en el desarrollo de este estudio, sostiene que dentro o fuera de la tienda que capacitará y aportará concentrarse simplemente en la experiencia de compra o del flexibilidad a distintos segmentos de mercado? ¿Qué producto no es suficiente para generar confianza. La confianza plataforma proporciona la flexibilidad y funcionalidad se obtiene a través de una combinación de tres factores: por un necesarias para cambiar de tecnología con la misma rapidez lado, la experiencia de compra, compuesta por el ambiente de con la que el consumidor cambia de opinión sobre la compra y el personal de la tienda; por otro lado, la experiencia tecnología que utilizará? de producto, que incluye el surtido, la oferta de marca del•• Identifique los criterios que los consumidores utilizan para distribuidor, la oferta de las marcas del fabricante y las comparar y criticar sus productos. promociones y, por último, las comunicaciones. A su vez, la•• A medida que descubre los hábitos de compra de sus confianza crea partidarios entre los consumidores, lo cual consumidores, asegúrese de disponer de la combinación conduce a un mayor gasto por parte del consumidor7, como adecuada de atención al cliente y surtido de productos idóneo han demostrado nuestros anteriores estudios. La confianza para realizar la venta en la tienda. ofrece la oportunidad de crear un “monopolio cognitivo”, lo• Cree una tienda diferenciada y atractiva en la que el cliente que significa que el distribuidor o la marca de confianza es en quiera comprar. lo primero que piensan los consumidores cuando están listosLa confianza es importante para comprar. No sienten ningún deseo de comprar en otroLa confianza se define como una fe absoluta en el carácter, lugar.capacidad o sinceridad de aquello en lo que se deposita. Se da Cada uno de estos factores de confianza es importante.en varios grados y es algo que puede tardar años en ganarse, Algunos, sin embargo, como la experiencia de compra y con elpero se pierde en tan solo unos segundos. producto, son más importantes que los demás. A la hora de crear una experiencia positiva con el distribuidor, es esencialEn el contexto de la distribución, la confianza equivale con prestar atención a los pequeños detalles. Los principalesfrecuencia al mercado de barrio o la tienda local, en la que la elementos para crear confianza son aquellos que hacen que elexperiencia de compra suele caracterizarse por empleados consumidor se sienta cómodo y promueven la transparencia.atentos y cercanos y su conocimiento de las preferencias y ¿Son claras las etiquetas de estanterías y productos? ¿Losnecesidades individuales. Estos establecimientos con frecuencia letreros de la tienda son claros y fácilmente visibles? ¿Losdemuestran conexión y compromiso con la comunidad local. lineales son agradables, cómodos y fáciles de recorrer? ¿SeEn esta época de cadenas de distribución, sin embargo, este combina todo esto para mostrar que no hay nada queconocimiento derivado de la familiaridad no es fácil de esconder?.
    • 10 Cómo ganarse a un consumidor cada vez más poderoso. Por qué es tan importante la confianza.Las tiendas bien organizadas crean un entorno en el que los cliente ver el inventario online y solicitar digitalmente elclientes pueden orientarse fácilmente y disfrutar de la producto.experiencia. Un ejemplo de un importante distribuidor quebusca mejorar la experiencia tanto de compra como de Otro aspecto de la experiencia de producto es una gamaproducto es JCPenney. Con un nuevo CEO al frente, recién atractiva de productos de marca del distribuidor (MDD). Parallegado del mundo de la tecnología, la empresa está ayudar a generar confianza, los consumidores esperan que éstosorganizando sus tiendas para darles un aire nuevo y ordenado. sean de igual o mejor calidad que los productos de las marcasEs el equivalente a un soplo de aire fresco en las tiendas. tradicionales. En general, los productos de MDD debenAdemás, JCPenney procura ser coherente a la hora de ofrecer ofrecer un excelente valor y ser asequibles.“el mejor precio cada día” en lugar de una avalancha deconfusos descuentos8. Los consumidores no buscan solamente una buena oferta económica, sino que también desean comunicaciones claras eDesde el punto de vista del consumidor, pocas cosas pueden interesantes. Deben estar personalizadas y pueden ser máscrear confianza de forma más rápida y completa que unos frecuentes, siempre que contengan información relevante yempleados capacitados para servirles en lugar de venderles. oportuna, suministrada a través de los canales de comunicaciónEstos empleados piensan en el interés del consumidor y están que cada consumidor prefiera. Curiosamente, el 73% de losdisponibles para ofrecer recomendaciones o ayuda cuando sea consumidores encuestados afirmó que los distribuidores no senecesario. Están preparados para tratar al consumidor “a comunican con ellos con la suficiente frecuencia. Aunquecuerpo de rey”. Un ejemplo de esto puede encontrarse en el pueda parecer contradictorio que los consumidores deseendistribuidor de artículos de deporte REI. Esta compañía cuenta recibir más comunicaciones de un distribuidor, en realidad lacon empleados que también son clientes. Los empleados de frecuencia no puede considerarse de manera independiente deREI son deportistas que pueden ofrecer al consumidor una los canales de comunicación. Todos los consumidores tienenevaluación de lo que funciona y lo que no a partir de su propia sus canales favoritos para interactuar con una marca oexperiencia y comparten con los clientes su compromiso con la distribuidor determinado. Aunque se les bombardee en undefensa del medio ambiente. Algunos de ellos incluso muestran canal, las comunicaciones no son lo bastante frecuentes en susa los consumidores fotografías personales en las que escalan, canales preferidos, aquellos que realmente consultan.esquían o salen de excursión empleando productos REI9. Por último, debe considerarse el modo en el que lasPara llevar a la práctica el factor de la experiencia de producto comunicaciones generan confianza: ¿Las comunicaciones de laes esencial aproximar la mercancía al estilo de vida y valores del tienda son completas y claras? ¿Impulsan a los consumidores acliente. Los productos, a su vez, deben estar disponibles en comprar? ¿Son creíbles y se distribuyen con una frecuenciaformatos físicos y digitales. El surtido y selección deben ser acorde con los deseos del consumidor? Una vez más, lasdebidamente escogidos con el fin de reflejar las necesidades comunicaciones de distribuidores y fabricantes sufren un granlocales, a menudo en base a artículos suministrados por riesgo de acabar en la carpeta de spam o la papelera si no seproveedores de la zona. El grado de localización que los conoce o entiende cuáles son los canales preferidos deldistribuidores pueden conseguir en su oferta de productos consumidor. Como un joven consumidor declaró: “El e-mail espermite reforzar los valores de cercanía y proximidad por parte la forma de comunicación más fácil de ignorar. Ni siquieradel personal de la tienda. Si la tienda no dispone de todos los tengo que abrirlo, como una revista o una carta. Simplementeproductos, deben existir procesos sencillos que permitan al lo borro”.
    • IBM Global Business Services 11Recomendaciones sobre la confianza Escuche y comprométaseOfrezca al consumidor calidad, variedad y valor Para determinar cómo pueden comenzar los distribuidores aSurtido y precio siguen siendo la base de la relación entre el construir la base para generar confianza en el consumidor, nodistribuidor y el consumidor. solamente hemos escuchado lo que los consumidores nos decían, sino también lo que hablaban entre sí. Evaluamos más•• Asegúrese de conocer y contar con una combinación adecuada de 1,2 millones de documentos durante un periodo de seis de marcas del fabricante y MDD que ofrezca el valor que los meses de 2011, que incluyó los periodos de grandes compras de consumidores esperan. principio del curso escolar en EE.UU, Black Friday y Cyber• Sea consciente de las preferencias del mercado local en cuanto Monday. Examinamos fabricantes de ropa deportiva a productos y adapte su surtido en consecuencia. Diseñe seleccionados y distribuidores de artículos deportivos. procesos a nivel de tienda para ayudar a los clientes a comprar Agregamos comentarios de vídeos, Twitter, Facebook, foros de productos no disponibles en su mercado local. Asegúrese de debate, reseñas de productos, blogs y grupos de noticias. A que las comunicaciones son claras y ofrecen razones atractivas continuación filtramos las categorías de conversaciones sociales para comprar. Evite usar letra pequeña que los consumidores identificadas por grupos de palabras específicos. Analizamos su deban escrutar para descubrir las limitaciones de las volumen, sentimiento y palabras frecuentes e identificamos a promociones. los principales influenciadores de los debates digitales. Descubrimos relaciones de afinidad entre los distribuidores yLos empleados son los embajadores de la marca los fabricantes de ropa deportiva y los autores de losConvierta a sus empleados en asesores experimentados y de contenidos, así como las palabras clave más frecuentes.confianza que complementen la experiencia del producto. Al escuchar y analizar este contenido generado por los•• Proporcione a los empleados la información necesaria para consumidores, encontramos que éstos segmentan a conocer las necesidades y preferencias del cliente, tanto a nivel distribuidores y marcas en función de distintos niveles de individual como doméstico. compromiso: transacción, servicio, relación y estilo de vida.•• Asegúrese de que los empleados tengan acceso a herramientas Seleccionan por sí mismos estos segmentos basándose en su e información para que puedan proporcionar asesoramiento y sentimiento sobre la afinidad de las marcas con su estilo de vida servicio. Si dispone de herramientas que permiten al y necesidades emocionales. En el segmento de relación, los consumidor investigar productos online, procure que estos consumidores debaten si una marca está alineada con sus mismos datos sean transferidos automáticamente a sus valores y les proporciona una razón para volver. En el de empleados cuando el cliente acude a la tienda. servicio, hablan acerca de lo fácil que ha sido tratar con el•• Cree un entorno de compra agradable y atractivo para sus distribuidor. Y desde el punto de vista de la transacción, las clientes. conversaciones giraban sobre si el distribuidor ofrece un buen precio y la disponibilidad de los productos.Adapte su oferta en función de sus clientes•• Descubra cuál es la frecuencia de comunicación correcta y los La gama de sentimientos proporciona un punto de referencia canales de comunicación preferidos, por segmento de clientes. para conocer cómo percibe el consumidor una marca concreta.•• Determine los procesos que generan confianza, así como aquellos que perjudican la relación. El sentimiento debe ser monitorizado constantemente para• Mida el valor de la confianza, cómo la está generando y, a ser evaluar cómo cambian las actitudes y percepciones de los posible, haga de ella un distintivo de su marca. consumidores con el tiempo (ver la Figura 7 de la página 12). Para los distribuidores y fabricantes, a la hora de intentar comprender lo que los consumidores dicen sobre sus
    • 12 Cómo ganarse a un consumidor cada vez más poderoso. Por qué es tan importante la confianza. Mediante este seguimiento a través de los múltiples canales que utilizan los consumidores, los distribuidores pueden identificar Análisis de sentimiento del cliente los principales influenciadores y los canales de debate integridad Del 18 de mayo al 29 de noviembre cliente humildad preferidos por el consumidor. resiliencia confianza sostenibilidad Implicaciones decisión servicio pregunta apertura clave emprendedor derecho aprender habilidad Escuche a los consumidores reto transparencia Las “comunidades de nosotros” ofrecen mucha información cambioespírituservicios desarrollo coste ejecución pensar sobre las influencias e impulsores del comportamiento de cada liderazgo precio rapidez frontal consumidor. clientes estilo aptitud valores experiencia productos valor clientes Identifique los canales sociales más importantes y las voces influencia equidad proveedores real •• instinto líder orientación más relevantes que definen y conforman sus comunidades de descendente escuchar clientes. pensar carisma gestión creatividad Incorpore activamente las sugerencias de sus clientes para •• mejorar su experiencia de producto y compra.• El análisis de sentimiento fue llevado a cabo en la categoría de producto de ropa deportiva Determine y conozca las tácticas que pueden ayudar a mejorar • • El estudio de casos se centró principalmente en una audiencia el sentimiento de sus comunidades de consumidores. estadounidense• Se analizó 1,2 millones de conversiones digitales durante un periodo de Conviértase en una fuente de confianza 6 mesesFuente: IBM Institute for Business Value; estudio Retail 2011. Participe y comprométase activamente en los canales preferidos de las comunidadesFigura 7: El sentimiento puede ser monitorizado continuamente para conocercómo cambia con el tiempo. •• Sepa cómo hablan de su marca las comunidades en sus canalesproductos, servicio y marca, es tan importante escuchar a sus preferidos y qué sentimientos emergen entre los clientes.nichos de mercado existentes como introducirse en nuevas •• Aprenda el lenguaje del consumidor lo suficientemente biencomunidades de consumidores. Los distribuidores pueden como para contribuir al diálogo y ser aceptado como unescuchar y saber cómo son percibidos, las áreas en las que lo miembro valioso de la comunidad.están haciendo bien e, igualmente importante, lo que los • Comuníquese y ofrezca nuevos servicios y productos a losconsumidores no les compran o no dicen sobre ellos. consumidores en su propio lenguaje.Distribuidores y marcas también pueden obtener informaciónimportante a partir del sentimiento del consumidor hacia la Ejecute con una visión de 360ºcompetencia. Informe y adapte su estrategia con una visión de 360º que comprenda a clientes, productos, competencia y su marca.Al escuchar, los distribuidores pueden identificar los atributos ola información que los consumidores usan para investigar y •• Esté preparado para detectar tendencias emergentes oevaluar qué comprar. Dichos atributos del producto son capitalizar oportunidades en nuevos canales, mercados ydeterminados por las preguntas que se hacen entre sí y las segmentos.afirmaciones empleadas para describir los productos. •• Evalúe la eficacia con la que sus estrategias están siendoAsegurarse de que la afirmación coincide con la experiencia del implementadas y recibidas.cliente –y monitorizar las conversaciones para asegurarse de • Integre la información obtenida en sus procesos empresariales,que es así– puede ser excelente para generar confianza. ¿Qué estableciendo un aprendizaje continuo y una mejorahay más fiable que un comentario acertado y positivo del que adaptativa.los propios consumidores se hacen eco?
    • Conclusión Acerca de la autoraEstamos en la era del consumidor “poderoso”. No hay duda Melissa Schaefer es Global Retail Strategy and Consumersobre quién tiene el control a la hora de comprar. Potenciados Research Leader del IBM Institute for Business Value. Tienepor la tecnología, los consumidores lo saben prácticamente más de 20 años de experiencia con clientes en el sector de latodo sobre sus distribuidores. Si son capaces de derribar distribución, habiendo ocupado diversos puestos de liderazgo,gobiernos mediante la comunicación y la colaboración, ¿qué tanto en el área de ventas como en consultoría. En su cargodificultad puede tener para ellos encumbrar o destruir una actual Melissa es responsable del área de investigación dentromarca? del equipo global de Productos de Consumo y Retail de IBM. Sus investigaciones proporcionan a los distribuidoresPara destacar en la mente de los compradores y sus información sobre el consumidor y el sector ycomunidades, los distribuidores deberán incorporar las recomendaciones que les ayudan a generar valor. Tambiéncapacidades digitales que los consumidores demandan, sin contribuye con su trabajo a definir la estrategia de IBM en elolvidar los fundamentos: producto, publicidad y localización. sector retail detectando futuras tendencias y colaborando tanto en el desarrollo de productos como en posibles adquisiciones.Los consumidores “poderosos” hablan abiertamente y están Puede contactar con ella en maschaef@us.ibm.com.dispuestos a compartir información. Los distribuidoressimplemente necesitan institucionalizar el escuchar y aprender Colaboradorescomo primer paso para saber cómo desean comprometerse los Jill Puleri, Vice President, Global Industry Leader –consumidores. Retail, IBM Global Business Services, jpuleri@us.ibm.comLos datos son el principal capacitador del que dispone el Yolanda Wang, Global Retail Center of Competence,distribuidor para anticiparse a la demanda, adaptar los procesos IBM Global Business Services, yolwang@us.ibm.coma los consumidores, recuperar la confianza en la relación y, enúltima instancia, ganarse a sus comunidades. Laura VanTine, Strategy and Business Development Lead, Retail Industry, IBM Global Business Services, katzl@us.ibm.comLa confianza es tangible. El beneficio es real. ¿Está preparadopara la nueva era del consumidor “poderoso”? El mejor socio para un mundo en transformaciónPara saber más sobre este estudio del IBM Institute for En IBM colaboramos con nuestros clientes, combinandoBusiness Value, contacte con nosotros en ibv@us.ibm.com. conocimientos empresariales, investigación avanzada yPara obtener un catálogo completo de nuestros estudios, visite tecnología para proporcionarles una ventaja decisiva en elibm.com/iibv. entorno actual, en rápida transformación. Ayudamos a convertir las estrategias en acción a través de nuestro enfoqueSea el primero en recibir la última información del IBM integrado del diseño y ejecución empresarial. Con experienciaInstitute for Business Value. Subscríbase a IdeaWatch, nuestro en 17 sectores y capacidades globales repartidas en 170 países,boletín electrónico mensual con informes ejecutivos que podemos ayudar al cliente a anticiparse a los cambios yofrecen información estratégica y recomendaciones basadas en beneficiarse de las nuevas oportunidades.los estudios del IBV en at ibm.com/gbs/ideawatch/subscribe.Acceda a los informes ejecutivos del IBM Institute for BusinessValue en su tablet descargando la aplicación gratuita “IBMIBV” para iPad o Android en su tienda de aplicaciones.
    • Referencias © Copyright IBM Corporation 20121 Schaefer, Melissa y Laura VanTine. “Meeting the demands IBM Global Services of the smarter consumer.” IBM Institute for Business Value. Route 100 Somers, NY 10589 Enero 2010. http://www-935.ibm.com/services/us/gbs/bus/ EE.UU. html/ibv-the-smarter-consumer.html Producido en los Estados Unidos de América2 Badgett, Melody, Maureen Stancik Boyce, Laura VanTine y Abril 2012 Todos los derechos reservados Jeffrey Hittner. “Why advocacy matters to apparel retailers: Customer focus requires apparel retailers to dress for IBM, el logotipo de IBM e ibm.com son marcas comerciales o marcas registradas de International Business Machines Corporation tanto en los success.” IBM Institute for Business Value. Marzo 2009. Estados Unidos como en otros países. Si éstos u otros términos registrados de IBM están acompañados la primera vez que aparecen por el símbolo de3 Shaefer, Melissa y Laura VanTine. “Meeting the demands marca registrada (® o ™), esto indica que son marcas registradas en EEUU of the smarter consumer.” IBM Institute for Business Value. o de propiedad legal de IBM en el momento de publicar esta información. Dichas marcas registradas también pueden estar registradas o ser propiedad Enero 2010. http://www-935.ibm.com/services/us/gbs/bus/ legal de IBM en otros países. Existe una lista actualizada de marcas html/ibv-the-smarter-consumer.html; Badgett, Melody, registradas de IBM en la Web, en el apartado “Copyright and trademark Maureen Stancik Boyce, Laura VanTine y Yolanda Wang. information” de ibm.com/legal/copytrade.shtml “Why advocacy matters to retailers: Insights from five Otros nombres de empresas, productos o servicios pueden ser marcas segments.” IBM Institute for Business Value. Enero 2008. registradas o de servicio de terceros. http://www-935.ibm.com/services/us/gbs/bus/pdf/g510- Las referencias hechas en esta publicación a productos o servicios de IBM 7889-01-why-advocacy-matters-to-retailers.pdf no implican que IBM tenga intención de comercializarlos en todos los países en los que opera.4 Schaefer, Melissa. “Capitalizing on the smarter consumer.” IBM Institute for Business Value. 2011. Recicle este documento5 Ibid.6 Slattery, Brennon. “Walmart Makes Big Facebook Push: Offers ’Rollback’ Price Alerts.” PCWorld. 11 de octubre de 2011. http://www.pcworld.com/article/241713/walmart_ Para más información sobre este documento puede makes_big_facebook_push_offers_rollback_price_alerts. contactar con: html Joan Ramón Mallart7 Badgett, Melody, Maureen Stancik Boyce, Laura VanTine y juan.mallart@es.ibm.com Yolanda Wang. “Why advocacy matters to retailers: Insights from five segments.” IBM Institute for Business Value. Elena Hernández Enero 2008. http://www-935.ibm.com/services/us/gbs/bus/ ehernandez@es.ibm.com pdf/g510-7889-01-why-advocacy-matters-to-retailers.pdf8 Korn, Morgan. “J.C. Penney CEO: We can Become America’s Favorite Company.” The Daily Ticker. 14 de febrero de 2012. http://finance.yahoo.com/blogs/daily- ticker/j-c-penney-ceo-become-america-favorite- company-160649186.html9 Análisis del IBM Institute for Business Value. GBE03483-ESES-00