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Balance y perspectivas gran consumo 2014
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Balance y perspectivas gran consumo 2014

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Los hogares españoles gastaron 4.553 euros en sus compras de Gran Consumo en 2013, lo que se ha traducido en un incremento de la facturación para el sector del 1% respecto a 2012, según los primeros …

Los hogares españoles gastaron 4.553 euros en sus compras de Gran Consumo en 2013, lo que se ha traducido en un incremento de la facturación para el sector del 1% respecto a 2012, según los primeros datos de cierre de año presentados por la consultora Kantar Worldpanel.

Sin embargo, el crecimiento en valor no ha ido acompañado de mayor demanda (+0,2% ev. volumen), sino que ha venido principalmente de la inflación. Según César Valencoso, Consumer Insights Director de Kantar Worldpanel, “el mercado ha crecido en 2013 no porque el consumidor haya comprado más, sino porque ha comprado más caro; pero hay que tener en cuenta que aun así, el mercado ha crecido menos que el promedio de inflación que hemos tenido en 2013, por lo que, en definitiva, el consumidor ha pagado menos de lo que han subido los precios”.

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  • 1. BALANCE Y PERSPECTIVAS GRAN CONSUMO 2014 César Valencoso Consumer Insights Director
  • 2. 2013, EL AÑO MÁS DURO DE LA CRISIS, PERO EL ÚLTIMO 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 187.509 184.062 180.933 180.723 174.580 173.235 170.373 160.317 5,1 149.832 4,2 4,1 4,3 3,9 4,5 4,2 3,3 3,5 2,8 3,4 3,3 2,5 1,2 0,6 0 0,1 -0,4 -1,3 -0,3 -1,7 -3 -4,2 -5,3 -5,3 Renta disponible hogares Tasa de ahorro de los hogares -1 -1 -1,8 -2,7 -2,8 -3,1 -3,2 -3,6 -4,3 Fuente: INE Gasto en consumo final de los hogares (T1)
  • 3. 2013, EL AÑO MÁS DURO DE LA CRISIS, PERO EL ÚLTIMO 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 187.509 184.062 180.933 180.723 174.580 173.235 170.373 160.317 5,1 149.832 4,2 4,1 4,3 3,9 4,5 4,2 3,3 3,5 2,8 3,4 3,3 2,5 1,2 0,6 0 0,1 -0,4 -1,3 -0,3 -1,7 -3 -4,2 -5,3 -5,3 Renta disponible hogares Tasa de ahorro de los hogares -1 -1 -1,8 -2,7 -2,8 -3,1 -3,2 -3,6 -4,3 Fuente: INE Gasto en consumo final de los hogares (T1)
  • 4. LOS HOGARES ESPAÑOLES GASTARON 4.500 EUROS EN LA CESTA DE LA COMPRA EN 2013 4.553 16,6 euros por hogar millones de hogares +0,4% vs 2012 + +0,6% vs 2012 Gran Consumo +1,0 %ev. valor * Total FMCG: Alimentación + Droguería + Perfumería + Baby + Pet Food. Fuente: Kantar Worldpanel 4
  • 5. LA ALIMENTACIÓN ES PRÁCTICAMENTE LA ÚNICA SECCIÓN QUE CRECE EN VALOR EN 2013 Productos Frescos 0,8 Reparto del Presupuesto Familiar. % Evolución Valor 2013 (> -1) (-1, +1) (+1, +3) (+3, +6) Gran Consumo 1,0 Perfumería -4,5 Alimentación envasada 2,2 Petrol -2,8 Resto Bienes Cotidianos Textil Vestir -3,2 -4,0 Droguería 0,1 Petfood Baby 2,2 1,0 Impulse -0,9 (> 6) Total Bienes Cotidianos -0,6 Fuente: Kantar Worldpanel *Sin Datos telefonía
  • 6. LA ALIMENTACIÓN ES PRÁCTICAMENTE LA ÚNICA SECCIÓN QUE CRECE EN VALOR EN 2013 Productos Frescos 0,8 Petrol -2,8 Reparto del Presupuesto Familiar. % Evolución Valor 2013 (> -1) (-1, +1) (+1, +3) (+3, +6) Perfumería -4,5 Alimentación envasada 2,2 Textil Vestir -4,0 Droguería 0,1 Petfood Baby 2,2 1,0 Impulse -0,9 (> 6) Total Bienes Cotidianos -0,6 Fuente: Kantar Worldpanel *Sin Datos telefonía Textil Hogar -9,7
  • 7. CAMPAÑA NAVIDAD: 9€ MENOS POR HOGAR EN ALIMENTACIÓN SOBRETODO DEJAMOS DE COMPRAR FRESCOS %Ev. Mercado Valor Gasto medio x hogar (€) Diciembre -9€ por hogar 396 Total Alimentación Alim. envasada Productos Frescos 0,3 387 -2,2 2012 2013 -4,6 Total Alimentación 1-31 Diciembre 2013 vs 2012 Fuente: Kantar Worldpanel © Kantar Worldpanel
  • 8. CAEN PRÁCTICAMENTE TODOS LOS PRODUCTOS NAVIDEÑOS %Ev Volumen Diciembre %peso volumen diciembre 2013 70 60 50 40 34,5 30 20 7,2 10 3,5 2,1 0 -0,2 -10 -4,5 -5,2 -4 -5 -1,1 -1,5 -7,7 -7,1 -9,7 -1,1 -2,4 -4,7 -12,2 -20 -6 -7,8 -8,7 -19,8 -21,1 -30 Mercados con más de un 15% de sus ventas en volumen en diciembre 1-31 Diciembre 2013 vs 2012 Fuente: Kantar Worldpanel 8 © Kantar Worldpanel
  • 9. 3 TENDENCIAS EXPLICAN EL ENTORNO TAMAÑO POBLACIONAL BALANCE GASTO DENTRO-FUERA HOGAR MÁS AHORRO Downtrading
  • 10. 1- EL FRENO DE LA INMIGRACIÓN ESTANCA LA DEMANDA EL GRAN CONSUMO NO CRECE EN VOLUMEN, NI CRECERÁ EN LOS PRÓXIMOS AÑOS Total población millones Total Gran Consumo 1996 1,0 0,4 -0,9 0,5 3,1 1,1 1,3 0,2 -1,3 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Fuente: Kantar Worldpanel e INE 46 2020 46 44 43 2050 1,8 2013 2040 2,9 4,3 46 2030 7,0 39 2008 % Evolución Volumen 42
  • 11. 2- SALIMOS MÁS O MENOS, SEGÚN LAS EXPECTATIVAS EN 2013 SE EMPIEZA A “RECUPERAR” EL CONSUMO FUERA HOGAR Índice de confianza del consumidor Evolución ingestas dentro del hogar ALIMENTACIÓN FUERA HOGAR %Ev. Valor -0,9% -1,0% Fuente: Kantar Worldpanel y CIS 2013 TAM P12/13 TAM P11/13 TAM P10/13 TAM P9/13 TAM P8/13 TAM P7/13 TAM P6/13 TAM P5/13 TAM P4/13 TAM P3/13 TAM P2/13 TAM P1/13 2012 TAM P12/12 TAM P11/12 TAM P10/12 TAM P9/12 TAM P8/12 TAM P7/12 TAM P6/12 TAM P5/12 TAM P4/12 TAM P3/12 TAM P2/12 TAM P1/12 -7,6% 2011 0,0% -1,0% -2,0% -3,0% -4,0% -5,0% -6,0% -7,0% -8,0% -9,0%
  • 12. EL GRAN CONSUMO DENTRO DEL HOGAR TARDARÁ MÁS EN CRECER % Ev. Volumen Actual Fashion Proyección - % Ev. Volumen 2014 Beauty 0,8 0,0 -3,2 Fuente: Kantar Worldpanel Alimentación -3,0 -2,8 Droguería 0,8 -0,1 3,8 Total Gran Consumo (*) 0,7 0,5
  • 13. 3- EL DOWNTRADING ES EL PRINCIPAL RETO DE LA INDUSTRIA EL CONSUMIDOR COMPRA MÁS BARATO QUE LA INFLACIÓN -16% Innovación
  • 14. LA MDD DESACELERA SU CRECIMIENTO, Y POR PRIMERA VEZ NO CRECE EN PERFUMERÍA % Cuota Valor MDD 2013 Alimentación envasada 2013 2012 36,7 2011 Total FMCG** 35,8 34,1 33,0 31,1 Perfumería Droguería 12,3 49,0 12,4 48,4 ** Total FMCG Envasado: Alimentación Envasada + Droguería + Perfumería + Baby + Pet Food. Fuente: Kantar Worldpanel
  • 15. LA MAYORÍA DE CADENAS SIGUE INCREMENTANDO EL PESO DE LA MDD % Cuota Valor de la Marca de la Distribución en la cadena** Hiper Súpers Hiper 2013 56,4 54,5 25,7 35,2 19,3 79,6 28,7 28,4 27,7 21,9 2012 56,8 52,9 25,9 37,0 18,9 78,3 26,3 29,3 26,3 21,0 Más de la mitad de las ventas de Mercadona, Dia y Lidl son para su marca propia ** Total FMCG Envasado: Alimentación Envasada + Droguería + Perfumería + Baby + PetFood. Fuente: Kantar Worldpanel
  • 16. LIDL A LA CABEZA DEL CRECIMIENTO EN 2013 T. Dia Discount + Mercadona Mercadona 2,2 6,7 5,9 Lidl 7,6 Total FMCG % Evolución Valor – 2013 (> -1) (-1, +1) (+1, +3) (+3, +6) Eroski S. -1,5 Carrefour Hiper 1,0 Gadisa Simpl Resto -1,6 Hiper El Arbol -1,4 Resto -1,7 -8,7 Alcampo Resto Supers – Mercadona y -3,3 Caprabo Súpers -0,3 -0,5 -0,2 Consum Coop. 2,6 Mark. Hipers -5,9 Ahorramas 3,3 -1,1 H. Eroski -9,6 (> 6) Total Gran Consumo 1,0 * Total FMCG: Alimentación + Droguería + Perfumería + Baby + Pet Food. Fuente: Kantar Worldpanel Aldi -2,9
  • 17. LIDL A LA CABEZA DEL CRECIMIENTO EN 2013 T. Dia 2,2 Mercadona 6,7 Lidl 7,6 Total FMCG % Evolución Valor – 2013 (> -1) (-1, +1) (+1, +3) (+3, +6) Eroski S. -1,5 Resto Súpers -0,2 Carrefour Hiper 1,0 Gadisa Simpl Caprabo -0,3 -3,3 y Mark. El Arbol -1,4 -8,7 Consum Coop. 2,6 Resto -1,6 Ahorramas 3,3 Resto Alcampo Hipers -5,9 -1,1 H. Eroski -9,6 (> 6) Total Gran Consumo 1,0 * Total FMCG: Alimentación + Droguería + Perfumería + Baby + Pet Food. Fuente: Kantar Worldpanel Aldi -2,9
  • 18. LOS FRESCOS AYUDAN A LIDL A CRECER SON UN 30% DE SUS VENTAS Y LE APORTAN LA MITAD DEL CRECIMIENTO %Cuota Valor dentro de Lidl %Contribución al crecimiento de Lidl 2,2 2,0 5,4 5,2 27,7 29,4 63,1 61,1 -0,4 -20 52,7 33,8 0 20 40 60 1,8 5,8 5,1 80 100 Alimentación envasada 2012 2013 Frescos Perecederos Droguería Baby Petfood 120 Perfumería Fuente: KantarWorldpanel 18 © Kantar Worldpanel
  • 19. LAS PRINCIPALES MARCAS SON CAPACES DE CRECER A PESAR DEL ENTORNO TOP 100 marcas en CRP* 0,5% Evol. Valor promedio +0,3% Evol. Vol. promedio *Excluye marcas dependientes de un retailer (>80% de las ventas) Fuente: Kantar Worldpanel TOP 3 marcas que más crecen en 2013 +24% val Prom.
  • 20. LAS PRINCIPALES MARCAS IMPULSAN LA INNOVACIÓN REAL Reparto de la innovación para Principales Marcas Total España ¿QUIÉN innova? Lanzamientos nuevos SKU Innovación 12,5% 11% MDD 89% Marcas Principales Fuente: Radar de la Innovación KWP
  • 21. CONCLUSIONES Aún queda otro año de crecimiento leve en el Gran Consumo dentro del hogar La oportunidad de crecer viene del cambio constante del consumidor A pesar del entorno, solo las marcas que siguen invirtiendo son capaces de crecer. El principal reto como industria es contrarrestar el crecimiento de las opciones baratas con valor añadido
  • 22. BALANCE Y PERSPECTIVAS GRAN CONSUMO 2014 César Valencoso Consumer Insights Director

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