Análisis de la Identidad Corporativa de Coca-Cola

Ignacio RODRÍGUEZ VELÁZQUEZ
ANÁLISIS DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA DE
COCA-COLA
Treball Fi de Carrera
dirigit per
Albert MARUNY
Universitat Abat Oliba CEU
FACULTAT DE CIÈNCIES SOCIALS
Llicenciatura en Publicidad y Relaciones Públicas
2014

3
“Un negocio basado en la marca es, simplemente, un
negocio preparado para el éxito”
David F. D’Alessandro

5
Resumen
En este trabajo se pretende analizar la identidad corporativa de Coca-Cola, para dar
respuesta al estudio de 2013 de Interbrand, el cual asegura que la marca ocupa la 3ª
posición mundial en cuanto a valor de marca, llegando a alcanzar los 79.000
millones de dólares. Para ello primero estudiaremos qué es la identidad corporativa,
y cómo se constituye, para después trasladarlo a la óptica de Coca-Cola.
Concluiremos si realmente la identidad corporativa de la multinacional americana
cumple con todos los requisitos y si se merece el tercer puesto, tal y como asegura
Interbrand
Resum
En aquest treball es pretén analitzar la identitat corporativa de Coca-cola, per donar
resposta a l'estudi de 2013 de Interbrand, el qual assegura que la marca ocupa la 3ª
posició mundial quant a valor de marca, arribant a aconseguir els 79.000 milions de
dòlars. Per a això primer estudiarem què és la identitat corporativa, i còm es
constitueix, per després traslladar-ho a l'òptica de Coca-cola. Conclourem si
realment la identitat corporativa de la multinacional americana compleix amb tots els
requisits i si es mereix el tercer lloc, tal com assegura Interbrand.
Abstract
This paper aims to analyze the corporate identity of Coca-Cola to respond at the
study of 2013 made by Interbrand, which ensures that the brand occupies the 3rd
position worldwide in terms of brand value, reaching 79,000 million dollars. For this
task we will first study which is the corporate identity and how is it, to then move it to
the optic Coca-Cola. Really conclude whether the corporate identity of the American
multinational meets all requirements and if it deserves the third place, as says
Interbrand.
Palabras claves / Keywords
Identidad corporativa – Coca-Cola – Identidad cultural – Identidad ambiental –
Identidad visual – Identidad verbal – Identidad ambiental – Identidad objetual –
Imagen corporativa – Comunicación

7
Sumario
Introducción……………………………………………………………………………..9
Marco Teórico…………………………………………………………………………10
1. Historia…………………………………………………………………...……11
2. Identidad Corporativa………………………………………………………..12
2.1 Identidad cultural………………………………………………………...15
2.2 Identidad verbal………………………………………………………….25
2.3 Identidad visual…………………………………………………………..28
2.4 Identidad objetual………………………………………………………..32
2.5 Identidad ambiental……………………………………………………...35
3. Imagen Corporativa……………………………………………………………46
Conclusiones………………………………………………………………………….48
Bibliografía…………………………………………………………………………….51

9
Introducción
The Coca-Cola Company es una corporación multinacional dedicada a la
elaboración de bebidas. Con sede en Atlanta, el principal producto es el refresco
más consumido del mundo: la Coca-Cola. Fue fundada en 1886 y en la actualidad se
calcula que trabajan directa e indirectamente para Coca-Cola un aproximadamente
de más de 8.000.000 de personas.
Tras más de 125 años, la marca ha cosechado la 3ª posición mundial en cuanto a
valor de marca se refiere, según el estudio realizado anualmente por Interbrand (ver
anexo 1). Por delante de ella solo está Apple y Google, por primera vez, puesto que
Coca Cola llevaba liderando este ranking durante más de 10 años consecutivos.
Coca Cola baja 2 puestos respecto al año anterior. Sin embargo, su valor de marca
crece un 2% alcanzando un valor monetario de 79.213 millones de dólares. Nuestra
hipótesis será comprobar si realmente la marca cumple con todos los requisitos para
tener una identidad corporativa potente y poder cosechar la tercera posición
mundial.
Con este pequeño marco contextual pasaremos a analizar la identidad corporativa
de la multinacional americana para ver si se ajustan a la realidad los números
aportados por Interbrand durante el 2013.
Empezaremos con una pequeña explicación de la historia de Coca-Cola desde sus
inicios hasta hoy. En este transcurso temporal se añadirán aspectos curiosos de la
marca cosechados a lo largo de su vida, y que han afectado en mayor o menor
medida a su evolución.
Para analizar la imagen corporativa de Coca-Cola nos basaremos en la teoría de
Joan Costa; que demuestra que la identidad corporativa está formada por 5
aspectos igual de importantes: identidad cultural, identidad verbal, identidad visual,
identidad objetual e identidad ambiental. En base a estos 5 requisitos nos
basaremos para poder responder a nuestra hipótesis y ver si realmente Coca-Cola
debería ocupar la 3ª posición.
La identidad cultural es aquella que define la forma de ser de la organización de
manera innata desde su nacimiento. La identidad verbal son todas aquellas teorías
de naming que consiguen que una marca sea reconocida. La identidad visual es la

10
representación de la identidad verbal, uniendo todos aquellos aspectos para poder
plasmar de manera objetiva todo aquello que quiere comunicar la marca. La
identidad objetual son los símbolos que acompañan y forman parte de la identidad
visual que consigue un fácil reconocimiento de la misma, estas tres son sumamente
importantes para conseguir estar en el recuerdo del consumidor. Por último, la
identidad ambiental, es la manera de comunicar que tiene la marca hacia su público,
marketing directo que hace que lleguen nuestros mensajes al consumidor.
Una vez definida la identidad corporativa de Coca-Cola pasaremos a explicar qué es
la imagen corporativa de una marca, es aquella percepción que tiene el público final
sobre nuestra marca, para ver si realmente la identidad corporativa de la
organización que ha querido reflejar ha cumplido con sus objetivos. Este aspecto no
lo desarrollaremos extrapolándolo a la óptica Coca-Cola, puesto que es subjetiva y
existen tantas imágenes corporativas como percepciones de la marca de cada uno
del público conocedor de la misma.
Todo ello lo complementaremos con aspectos externos que han podido afectar tanto
a la identidad como a la imagen corporativa, que han hecho que Coca-Cola se haya
posicionado como la marca más conocida del mundo, aflorando en el consumidor
una idea de felicidad asociada a la marca.
1. HISTORIA
Coca-Cola nace de la mano de John S. Pemberton en Atlanta (Georgia), en 1886.
Inicialmente se trataba de un producto farmacéutico, un jarabe contra el dolor de
cabeza y las náuseas. En sus inicios tenía un coste de cinco céntimos de dólar.
El contable del Sr, Pemberton, el Sr. Frank Robinson fue el que ideó la marca y
diseñó su logotipo.
Al cabo de 5 años, Asa. G. Candler, otro farmacéutico, compró y registró la marca,
que tras 4 años de trabajo consiguió que se consumiera en todos los Estados
Unidos, y realizando la primera exportación internacional del producto.
En 1899 dos abogados de Tennessee compraron los derechos para convertirse en
el primer embotellador de la compañía, estableciéndose así, el sistema de

11
embotelladores. El sistema de embotelladores consiste en ceder los derechos a
empresas externas locales a fabricar, embotellar, distribuir y vender el refresco,
preparado con el concentrado suministrado por Compañía Coca-Cola.
En 1915, Alexander Samuenlson, un embotellador de la compañía creó el envase
insignia de la marca. La botella contorno sigue siendo el icono comercial más
ampliamente reconocido del mundo. Desde este momento “el enorme músculo
comercial de Coca-Cola ha conseguido que los consumidores asocien la botella a
los buenos momentos y a celebraciones compartidas con la familia y amigos”.1
En 1919, Ernest Woodruff, adquirió todos los derechos de la compañía americana
consiguiendo consolidar el negocio una vez finalizada la primera Guerra Mundial.
Tras 5 años se establecieron las bases para The Coca Cola Export Corporation,
para extender los sistemas de embotelladores al resto del mundo y expandir la
compañía.
En 1924 se empezó a comercializar la Red Cooler for Coca-Cola y con ella se inicia
la era de las máquinas de vending, dispensadores automáticos.
Durante la segunda Guerra Mundial, Coca-Cola estuvo al lado de los soldados
americanos, suministrándoles refrescos en cualquier lugar del mundo de manera
gratuita. Así, la marca, creo la lata de Coca-Cola, envase ideado para la guerra.
Coke, fue registrada como marca oficial en 1945, después que se popularizase el
nombre debido a la utilización de la palabra en anuncios de la compañía a partir de
1941.
En los años 50, Coca-Cola se consolida en España empezando a producirse a gran
escala, repartiéndose en territorio nacional entre diferentes embotelladores. En 1960
E.E.U.U. inscribió la botella contorno en el Registro Principal con la categoría de
marca registrada.
Después de 70 años de expansión de la bebida de cola, la compañía decidió ampliar
el portfolio de productos y ampliando así la gama de sabores: “Fanta, desarrollado
originalmente en la década de 1940 e introducida en la década de 1950, Sprite en
1
Análisis de Coca Cola (KO) [en línea]. 2013. Madrid.
<http://www.dondividendo.com/2013/04/analisis-de-coca-cola-ko.html> [consulta:10/09/2013]

12
1961, TAB en 1963 y Fresca en 1966. En 1960, The Coca-Cola Company adquirió
The Minute Maid Company añadiendo así una nueva línea de negocio, los zumos, a
la Compañía”.
2
A lo largo de la trayectoria de Coca-Cola, la publicidad ha ocupado un lugar muy
importante de su negocio, pero es a partir de 1970 cuando se asoció la marca con
diversión, amigos, buenos momentos y felicidad. Es entonces cuando la marca
empieza a crecer de manera significativa en la mente de los consumidores.
En la actualidad la compañía norteamericana cuenta con más de 125 años de vida,
500 marcas distribuidas en todo el mundo, convirtiéndose en la marca más famosa
del mundo.
Es conocida por el prácticamente la totalidad de la población mundial y es el producto
más ampliamente distribuido (vende 1.800 millones de bebidas al día), a lo largo de 232
países (muchas más países que los que actualmente forma Naciones Unidas).
3
2. IDENTIDAD CORPORATIVA
La identidad corporativa es un sistema de signos cuyo objetivo es asociar ciertos
signos con una organización. Para luego, transmitir y comunicar elementos
positivos al consumidor, es decir, dotar de notoriedad a la empresa en el sector
en el que compite con otras marcas.
La identidad corporativa es el carácter y la personalidad de la empresa, por lo
tanto, la identidad se tiene desde el momento en que se nace. Ahí empezará su
trayectoria para a comunicar y transmitir inputs al público. Y de ello dependerá
más tarde la imagen corporativa que tenga cada consumidor sobre la marca.
El proceso de construcción de la imagen corporativa por parte del público es
continuo. La empresa no para de comunicar, y es por eso se debe cuidar todo
2
3

13
aquello que comunica la empresa, puesto que puede modificar la percepción del
público según los inputs que reciban.
Según Joan Costa, “la identidad es un valor especialmente cualitativo que se
crea a través de la percepción y experiencia, datos que el público extrae,
subjetiviza y valora en función de sus motivaciones y cuadros de valores
personales”.4
Una vez comunicado todo aquello que consideramos necesario para transmitir la
identidad corporativa marcada, podemos evocar al consumidor dos reacciones:
el reconocimiento, que es la capacidad de conocer una marca a la que hemos
sido expuestos con anterioridad; y el recuerdo, la capacidad de reconocer una
marca desde el subconsciente. El segundo aspecto es más importante, puesto
que si conseguimos estar en el subconsciente del consumidor, estamos
consiguiendo posicionarnos en su mente, o lo que es lo mismo estar en un
puesto de su Top of Mind 5
, Paul Capriotti dirá:
Años atrás, las empresas se planteaban comunicar o no comunicar y
actualmente todas las empresas comunican, en mayor o menor medida. Ahora el
planteamiento es existir o no existir. Puesto que ahora no sólo hay que
comunicar, sino que debemos existir para nuestro público.
6
Por lo tanto, es muy importante que a la hora de formar nuestra identidad corporativa
nos fijemos muy bien en todo lo que engloba la misma, cuidando los cinco aspectos
que la forman: identidad cultural, identidad verbal, identidad visual, identidad objetual
e identidad ambiental, y no perder nunca de vista la siguiente matriz.
4
COSTA, JOAN. Comunicación en acción. Informe sobre la nueva cultura de gestión. Barcelona. 1999.
ISBN: 84-493-0763-5
5
Posicionamiento de la marca en la mente del consumidor
6
Capriotti, Paul “ser o no ser”. Imagen (Argentina). Octubre 1977.

14
Antes de empezar a crear la identidad corporativa de la empresa, debemos tener en
cuenta aspectos importantes que no se contemplan en la misma, y que además en
muchos casos no dependen de ella. Estos son: la competencia con la que contamos
en nuestro nicho de mercado, el target al que nos queremos dirigir en función a las
necesidades que queremos paliar, y el entorno socio económico en el que se
desenvuelve la organización.
La competencia es el primer aspecto que hay que tener cuenta. Dentro de la
competencia deberemos analizar dos aspectos: el económico y su identidad
corporativa.
Dentro del aspecto económico de la competencia debemos analizar varias
perspectivas: ventas, precios, crecimiento, cuota de mercado, posicionamiento y
canales de distribución, entre otras. A partir de este análisis podremos saber hacia
dónde queremos dirigir nuestra actividad económica.
Dentro del aspecto de la identidad corporativa debemos buscar un lugar en el que
posicionarnos, es decir, buscar un hueco en el mercado para diferenciamos del resto
de la competencia.
El target es el segundo punto a analizar. Target es aquel público objetivo al cuál
queremos dirigirnos, aquel que seleccionamos en función de sus rasgos y con un
nivel de homogeneidad que interesa a la organización. Para definir a nuestro target
nos basamos en tres criterios: demográfico, económico y psicológico. Por lo tanto,
Identidad
Verbal
Identidad
Visual
Identidad
Objetual
Identidad
Ambiental
Identidad
Cultural
Identidad
Corporativa
Elaboración propia
Imagen 1

15
la empresa debe tener en cuenta su público antes de crear una identidad corporativa
potente, puesto que de ello también dependerá la comunicación posterior que tendrá
que hacer para comunicar su identidad.
El último aspecto a tener en cuenta es la situación socio-económica de la
organización. Debemos analizar el sector económico en el que vamos a operar,
puesto que la sociedad y la economía del target están en continua evolución, y
nosotros debemos adaptarnos a ella para lograr nuestros objetivos.
2.1 La identidad cultural
La identidad cultural es innata a cualquier organización, desde el mismo momento
en que nace se empieza a comunicar y se crea un carácter dentro de la empresa.
Por lo tanto, la identidad cultural es un conjunto de normas, valores y pautas de
comportamiento compartidas entre los miembros de una organización, establecidas
en la filosofía de empresa, formada por aspectos tan importantes como misión,
visión y valores de la empresa.
La filosofía corporativa debería responder a tres preguntas: quién soy y qué hago,
cómo lo hago, y a dónde quiero llegar. En función de estos tres cuestionamientos,
podemos establecer que la filosofía corporativa estaría compuestos por tres
aspectos básicos: a) la misión corporativa; b) los valores corporativos, y c) la visión
corporativa:
a) Misión: Es la razón de ser de una empresa, el motivo por el cual existe, la
necesidad que quiere cubrir en el mercado. Costa lo define como un proceso
que “establece qué es y qué hace la organización”7
. Todo en función de la
satisfacción de necesidades de públicos y no por medio del producto
vendido.
b) Valores: los valores definen las maneras de hacer la actividad empresarial
por parte de la organización. Responde al ¿Cómo lo hago? Tanto a la hora
de diseñar, fabricar y vender los productos o servicios, como en aquellos
principios de relación entre las personas que integran la compañía. “Con la
visión corporativa, la organización señala a dónde quiere llegar. Es la
7
El concepto del término Imagen. Joan Costa. [en línea] 2013.
<http://www.rrppnet.com.ar/imagencorporativares.htm> [consulta:15/10/2013]

16
perspectiva de futuro de la compañía, el objetivo final de la entidad, que
moviliza los esfuerzos e ilusiones de los miembros para intentar llegar a
ella”.8
c) Visión: La visión de una empresa responde a la pregunta ¿a dónde quiero
llegar? Se realiza creando una imagen ideal de la organización, poniéndola
por escrito para no perder de vista la dirección que tiene que seguir la
empresa. Una vez definida la visión, la empresa guiará todas sus acciones
hacia la dirección marcada. La visión es la fuente de inspiración que guía
toda la iniciativa de la corporación.
Coca-Cola es la mayor empresa de bebidas del mundo. Desde su nacimiento ha
cuidado mucho su identidad corporativa, y a la hora de redactar su esencia, su
identidad cultural, lo responde de la siguiente manera.
Nuestra misión:
Define el objetivo a largo plazo como empresa y el criterio de peso de las
actuaciones y decisiones para lograr tres metas fundamentales:
• Refrescar al mundo
• Inspirar momentos de optimismo y felicidad
• Crear valor y marcar la diferencia.
9
Como podemos observar, Coca-Cola, guía todas sus acciones a tres objetivos
primordiales; Refrescar al mundo, Inspirar momentos de optimismo y felicidad y
Crear valor marcando la diferencia.
Respecto a Refrescar al mundo, Coca-Cola lo que quiere conseguir es estar
presente en todo el mundo, conseguir estar en el Top of mind de todas las personas
del mundo, para que cuando tengan la necesidad de beber (necesidad primaria en el
ser humano) tengan en cuenta su marca, como una de las primeras opciones para
hacerlo.
8
El concepto del término Imagen. Joan Costa. [en línea] 2013.
<http://www.rrppnet.com.ar/imagencorporativares.htm> [consulta:15/10/2013]
9
CocaCola.es [en línea] 2013. < http://conoce.cocacola.es/conocenos > [consulta:12/10/2013]

17
Coca-Cola está presente en todos los países excepto en Corea del Norte y Cuba,
por cuestiones políticas, consiguiendo un porcentaje de penetración muy alto. “En la
actualidad se consumen más de mil millones de productos de la marca alrededor de
232 países. Para ello cuenta con 1.145 plantas embotelladoras en todo el mundo; la
más grande está en Santa Rosa, Filipinas; la más rápida en Dunkerque, Francia,
que enlata 3,5 cajas por segundo; y la más alta en Hong Kong, que tiene 25
plantas”.10
No es fácil transmitir la misión y valores de una marca cuando está presente en todo
el mundo. Miquel Batlle, Director de Control de Gestión y Planificación financiera en
ECCBC (Equatorial Coca-Cola Bottling Company), opina al respecto y nos da su
punto de vista para cumplir con el objetivo de transmitir la misión y valores a sus
empleados, en función del país y la cultura.
No te voy a engañar. No es fácil para una empresa tan joven el transmitir ese ADN,
identidad y valores en poco espacio de tiempo. El transmitir esta identidad requiere tiempo
y buena comunicación juntamente con estos factores de éxito que personalmente creo
que son esenciales;
• Coherencia, de los valores y predicar con el ejemplo
• Persistencia a través de los años
• Buena comunicación de misión, visión y valores donde toda la organización está
alineada a un mismo norte.
11
Cayetano Rodríguez, Director de IT & IS en ECCBC, opina que “… creo que la
identidad de Coca-Cola es fácil de explicar y también de entender”12
, al igual que
Antonio Santos, Director de Tesorería en Coca-Cola Iberian Partners, aporta que “en
mi opinión la cultura corporativa de Coca-Cola Iberian Partners está marcada por el
trabajo en equipo, la comunicación abierta y un alto nivel de exigencia”.
Respecto a la inspiración de optimismo y felicidad, podemos ver que lo hace
continuamente. Su publicidad está orientada a estas definiciones, la gente posiciona
la marca con felicidad, y de hecho su eslogan para el año de su 125 aniversario fue
125 destapando felicidad. Coca-Cola vende felicidad, nunca ha perdido su relación
con este sentimiento abstracto. Así lo asegura Isdell, ex presidente de la compañía
durante los años 2004 al 2009, cuando resalta que la felicidad debe estar presente
10
Marcas con historia: Coca-Cola y sus grandes curiosidades, mitos y leyendas. [en línea] 2013.
<http://www.puromarketing.com/53/15776/marcas-historia-coca-cola-grandes-curiosidades-mitos-
leyendas.html> [consulta: 23/10/2013]
11
Entrevista realizada a Miquel Batlle, Director de Control de Gestión y Planificación financiera en
ECCBC.
12
Entrevista a Cayetano Rodríguez, Director de It & IS en ECCBC

18
en todas las facetas de la compañía y no sólo en su estrategia de marketing, “Coca-
Cola es felicidad. El mundo, literalmente, está en muchos anuncios publicitarios de la
empresa”. Aunque éste concepto debe estar presente en todas las facetas de la
compañía, sin duda ha sido una de las estrategias de marketing más efectivas y
sólidas de la historia.13
Por último, su misión se dirige a crear valor y marcar la diferencia, cosa que ha
hecho con su posicionamiento como inspiración de felicidad. Como podemos ver, la
marca norteamericana cumple con su misión de manera estricta, durante más de
125 años ha estado dirigiendo sus esfuerzo y comunicaciones con este fin, y
actualmente cumple con creces sus objetivos.
Respecto a los valores de Coca-Cola, la marca los define como:
Nuestros valores:
Guían las acciones y el comportamiento de The Coca-Cola Company en el
mundo, y son:
• Liderazgo: Esforzarse en dar forma a un futuro mejor
• Colaboración: Potenciar el talento colectivo
• Integridad: Ser transparentes
• Pasión: Estar comprometidos con el corazón y con la mente
• Diversidad: Contar con un amplio abanico de marcas
• Calidad: Búsqueda de la excelencia.
14
En sus valores, respecto a la pregunta ¿Cómo lo hacemos?, Coca-Cola responde
con seis valores muy marcados a la consecución de éxitos orientados a cumplir con
los objetivos marcados anteriormente. Los seis elementos a tener en cuenta son:
Liderazgo, Colaboración, Pasión, Integridad, Diversidad, Calidad.
Respecto al Liderazgo, Coca-Cola lo tiene muy claro. Todos sus esfuerzos se han
centrado en exportar la famosa bebida a todo el mundo para que cualquier persona
pueda beber su producto en cualquier lugar del mundo. Su globalización es tal, que:
“Coca Cola presume de ser la segunda palabra más conocida del mundo, solo por
detrás de OK”.15
The Coca Cola Company lidera el mercado de bebidas y todas sus
13
ISDEN, Neville. Dentro de Coca Cola. Editorial.: Gestión. Edición 2000 ISBN
14
15
Marcas con historia: Coca. Cola y sus grandes curiosidades, mitos y leyendas. [en línea] 2013.

19
comunicaciones van dirigidas a continuar siendo líder en su mercado, “cada
segundo se consumen 8.000 refrescos de la compañía”.16
Colaboración, se refiere al hecho de buscar partners activos para que la marca siga
creciendo. En la actualidad se calcula que trabajan directa e indirectamente para
Coca-Cola un total aproximado de más de 8.000.000 de personas, y cuenta con
1.145 plantas embotelladoras en todo el mundo.
Respecto a la Integridad, Coca-Cola, como una empresa omnipresente, no puede
ser igual en todas partes del mundo aunque su sabor sea el mismo. Así lo destaca
Isdell, ex presidente de la compañía, en su autobiografía Dentro de Coca Cola.
Desde Johannesburgo a la India, ha tratado de estudiar las peculiaridades de la
cultura y costumbres locales para adaptar a ellas las necesidades de la empresa.
Por lo tanto, la marca tiene muy en cuenta las culturas regionales y creencias
religiosas, para enfocar sus acciones y comunicaciones en un sentido respetuoso
con el ambiente cultural y político, pero sin perder de vista la misión y visión de la
compañía.
Pasión hace referencia a estar comprometidos con la compañía en todos los
sentidos. Para ello la empresa dota de acciones especiales a sus empleados, como
pagarles una parte de su nómina en acciones de la compañía para sentirse parte de
ella, y no simplemente un trabajador más. Además les aseguran que jamás
venderán las acciones por debajo del precio por el que las han comprado. Estas
acciones y su publicidad como Always Coca Cola (eslogan de la marca durante los
años 90) hacen que la gente viva la marca con pasión.
Coca-cola cuenta con infinidad de bebidas, de todos los sabores, con cafeína o
descafeinados, azucarados o no, etc. En concreto cuenta con más de 500 marcas
alrededor de los cinco continentes. Todos ellos hacen que siempre haya un producto
de la compañía para cualquier persona y momento concretos. Esto empezó a
desarrollarlo a partir del año 1950, con la creación de Fanta y Sprite. Este es un
aspecto importante para no renunciar a una parte del mercado e intentar satisfacer
las necesidades de todo el mundo en cualquier momento. De ese modo, también se
adapta a los gustos y producción locales. Para hacernos una idea, sólo en España,
Coca-Cola cuenta con el siguiente portfolio de productos, véase la imagen siguiente.
16

20
17
Coca Cola es sinónimo de calidad. Y así lo hacen saber ellos mismo:
En Coca-Cola creemos que la calidad y la seguridad alimentaria son la
piedra angular de nuestro éxito, porque son una parte integral de nuestro
legado y un fiel reflejo de nuestro lema "Producto perfecto, de confianza en
cualquier parte".
Por ello, la implantación de procesos que garanticen la calidad y seguridad
alimentaria de nuestras bebidas es una de las prioridades fundamentales de
la Compañía y embotelladores.
18
Cuentan con un libro sobre calidad y seguridad el cual está presente en todas las
delegaciones y embotelladoras alrededor del mundo, para asegurar siempre la
integridad de todas las personas que trabajen o consuman refrescos de la compañía
norte americana.
Nuestra visión:
Es el marco del plan de trabajo y describe lo que se necesita lograr en función de
conseguir la máxima sostenibilidad, calidad y crecimiento. Con ella, se
pretenden lograr unos objetivos adaptados a diferentes ámbitos:
17
Informe sostenibilidad [pdf]. [En línea] 2011
18
CocaCola.es [en línea] 2013. < http://conoce.cocacola.es/calidad > [consulta:13/10/2013]
Imagen 2

21
• Personas: Ser un buen lugar donde trabajar, que las personas se
sientan inspiradas para dar cada día mejor de sí mismas
• Bebidas: Ofrecer una variada cartera de productos de calidad que se
anticipen y satisfagan los deseos y necesidades de los consumidores
• Socios: Desarrollar una red de trabajo para crear un valor común y
duradero
• Planeta: Ser un ciudadano responsable que marque la diferencia al
ayudar a construir y apoyar comunidades sostenibles
• Beneficio: Maximizar el rendimiento para los accionistas al tiempo que
se tienen en cuenta las responsabilidades generales de la Compañía
• Productividad: Ser una organización eficaz y dinámica.
19
La visión de Coca-Cola es muy clara y está marcada temporalmente, puesto que es
la visión pretendida de la empresa para 2020. Se plantean seis metas a desarrollar,
con el fin de satisfacer las necesidades de todos los públicos que están en contacto
con la marca. Estas seis metas son relativamente jóvenes, puesto que se plantearon
con el nacimiento del Manifiesto para el Crecimiento (Manifesto for Growth), un
programa mundial que recoge la visión y valores de la Compañía articulados en
torno a las cinco «p»: planeta, empleados, socios, productos y beneficio (planet,
people, partners, portfolio and profit). El texto, basado en el poder de la marca Coca-
Cola, incluía la necesidad de fortalecer cinco puntos clave que harían que la
compañía siguiera siendo un icono.
Coca Cola quiere progresar de forma sostenible de tal forma que cree un valor
económico, social y medioambiental en las comunidades en las que desarrolla su
actividad. Un compromiso que se pone de manifiesto por su presencia en el
Índice Sostenible Dow Jones y en su cotización en el FTSE4Good .
20
Según Neville Isdell, la importancia de este manifiesto radica en que “provocó un
cambio radical en la compañía, invisible desde el exterior”. “El texto se aplicó en
cada rincón de la empresa a lo largo del mundo y elevó la moral de los trabajadores
vertiginosamente”. “Gracias al manifiesto, por primera vez nuestros aliados eran las
personas que realmente necesitábamos: los empleados”.21
19
20
Informe sostenibilidad [pdf. en línea] 2008
<http://conoce.cocacola.es/img/conocenos/informes/informe_sostenibilidad_08.pdf >
[consulta:21/10/2013]
21
ISDEN, Neville. Dentro de Coca Cola. Editorial.: Gestión. Edición 2000 ISBN 978-84-9875-240-3

22
Personas hace referencia a hacer de la empresa un lugar excelente para trabajar, en
el que la gente se sienta inspirada y motivada para dar lo mejor de sí misma, puesto
que se siente valorada por parte de la marca. Para conseguirlo, los empleados de
Coca-Cola se rigen por la Política de Derechos en el Lugar de trabajo, que está
basada en la Declaración de Derechos Humanos, la Declaración de la Organización
Internacional del Trabajo sobre Principios y Derechos en el trabajo y el Pacto
Mundial de Naciones Unidas, haciendo hincapié en ocho puntos primordiales, que
son los siguientes:
• Libertad de asociación y de negociación colectiva
• Prohibición del uso de cualquier forma de trabajo forzado
• Prohibición de cualquier tipo de contratación infantil
• Erradicar la discriminación laboral
• Lugar de trabajo seguro y saludable
• Seguridad en el trabajo
• Compromiso con las comunidades en las que está presente .
22
Es tal este compromiso con los trabajadores, que Miquel Batlle asegura que:
“He creado un equipo ganador, responsable y que piensa lo que hace, que reta
las cosas ya hechas para seguir mejorando cada día y que rompe esquemas
consiguiendo la excelencia en el trabajo. No me gusta el conformismo ni el
trabajo mediocre por que intento transmitir siempre esa sensación de que a
pesar de trabajar en África, tenemos que ser los mejores y líderes en todo lo que
hacemos. En fin, podría estar hablando horas y horas sobre este tema que tanto
me apasiona”.
23
Respecto al aspecto de bebidas, se refiere a tener un amplio catálogo de productos.
Dicho catálogo deberá contar con bebidas de calidad que anticipe y satisfaga los
deseos y necesidades del consumidor, tal y como hemos visto en la imagen 2.
Socios hace referencia a sociedad, necesaria para cualquier actividad comercial. Por
lo tanto, la marca alimenta una red ganadora de clientes y proveedores, creando
valor recíproco y duradero. Para ello trabaja para dotar a la compañía de relaciones
saludables, entendiéndolo como un estado completo de bienestar físico, mental y
social. Una vez sabemos esto, los esfuerzos de la marca de bebidas se centran en
desarrollar comunidades saludables. Expresado muchas veces en campañas de
22
Informe sostenibilidad [pdf]. En línea] 2011
23
Entrevista a Miquel Batlle, Director de Control de Gestión y Planificación Financiera en ECCBC.

23
marketing, tales como: sensibilización por parte de la sociedad en llevar una vida
sana y el fomento del deporte, la cultura, la educación y el apoyo a los colectivos
más desfavorecidos de la sociedad.
Para apoyar el bienestar físico, cuenta con numerosos torneos y patrocinios de
actividades deportivas para concienciar a la gente de la importancia de este aspecto.
Para apoyar el bienestar mental, en España, por ejemplo, Coca-Cola creó en 2007 el
Instituto Coca-Cola de la felicidad, instituto dedicado a la investigación y difusión de
conocimientos sobre la felicidad para contribuir a mejorar la calidad de la vida.
Para dar respaldo al bienestar social, Coca-Cola, en España también, creó en 1993
la Fundación Coca-Cola dedicada a impulsar el desarrollo cultural y educativo entre
la juventud española. “En África no solo damos de beber refrescos sino que además
ayudamos a crear pequeñas empresas que distribuyen nuestros productos, es un
Win-to-Win”.24
Planeta, hace referencia al ser respetuoso con el medio ambiente, ser un ciudadano
responsable y activo en la ayuda para crear comunidades sostenibles. Este aspecto,
la compañía lo tiene muy en cuenta, plasmándolo en todos los ámbitos de su
actividad. Lo enfoca en base a tres conceptos: el agua, el clima y el envase. Para
Coca-Cola, el agua es primordial, tanto para su producción como para la humanidad,
y por eso:
Coca-Cola se ha marcado para el año 2020 el ambicioso objetivo de devolver de
forma segura a las comunidades y a la naturaleza el agua equivalente a la que
emplea en sus bebidas y su producción. La compañía aspira a conseguir un
equilibrio de recursos hídricos sostenible en las comunidades donde opera y
emplea día a día su tecnología en innovar con sistemas que optimicen los
procesos de gestión del agua en cada planta.
25
El segundo aspecto que tiene muy en cuenta la compañía es el clima, y por ello se
marca como objetivo reducir la emisión de dióxido de carbono usando energías
limpias y renovables.
El tercer y último aspecto es el envase, en él Coca-Cola se basa en tres pilares:
reducir, reciclar y reutilizar. El objetivo de estos pilares es la fabricación sostenible
24
Entrevista a Cayetano Rodríguez, Director de IT & IS en ECCBC
25

24
de envases que tengan en cuenta la sostenibilidad del medio ambiente, realizados
con materiales vegetales, los esfuerzos en este sentido se basan:
• Diseñar envases cada vez más ligeros, reduciendo los residuos
• Diseñar envases que incorporen materiales reciclados
• Diseñar envases con materiales e origen renovable.
26
Para ello, cuentan con el PlanBottleR, un nuevo envase que utiliza un 30% de
materiales de origen vegetal de igual apariencia, vida útil y composición que las
existentes. Este nuevo envase es 100% reciclable y cuenta con una huella de
carbono reducida en un 25%. Este plan, no lo utiliza todo el mundo, puesto que está
incorporándose poco a poco, a día de hoy los países que cuentan con ellos son:
27
Por último, viene el aspecto de Productividad, cualquier empresa tiene la finalidad
última de maximizar beneficios reduciendo costes. Este aspecto Coca-Cola también
lo tiene muy en cuenta y busca maximizar los beneficios a largo plazo de sus
accionistas. Un ejemplo de ello es el continuo crecimiento de los dividendos
entregados a los accionistas de la compañía:
26
27
Imagen 3

25
28
Antes de finalizar con la filosofía de la compañía, debemos considerar un aspecto
que ha acompañado a la compañía desde sus inicios, el marketing. El marketing ha
sido la principal herramienta de la empresa. Neville, en su libro hace referencia a
este aspecto, en una etapa en la que la marca perdía la ventaja competitiva en este
aspecto, a pesar de seguir siendo la más popular del planeta, “Cuando me hice
cargo de mi nueva función como presidente, algunos anuncios de televisión eran
francamente lamentables”.29
2.2 Identidad Verbal
Identidad verbal hace referencia a todos los elementos lingüísticos de la marca,
principalmente el nombre de la misma, que se ha de escoger de manera cuidadosa
teniendo en cuenta la identidad cultural definida anteriormente y el target al cual nos
queremos dirigir. Pero no sólo es el nombre, también todos aquellos copys que lo
acompañen y que le den un valor añadido.
Esta parte es fundamental, puesto que es un arma de doble filo ya que la empresa la
utiliza para designarse a sí mismo y el público la utiliza para identificarla y de ello
dependerá gran parte de nuestro éxito como marca. Tal y como dice Fernando
Beltrán, reconocido profesional del mundo del Naming (sector que se dedica a la
28
29
ISDEN, Neville. Dentro de Coca Cola. Editorial.: Gestión. Edición 2000 ISBN 978-84-9875-240-3
Imagen 4

26
creación de nombres de marcas), “si un producto, una empresa o una marca, tiene
un buen nombre, tiene asegurado un mayor recorrido y un mayor éxito”.30
El nombre de la empresa es la primera impresión que recibe el público, la puerta de
entrada, perdurando durante la existencia de la marca, y por ello debemos cuidar
especialmente todos los elementos que de ellos dependen.
Para Miquel Capmany, profesor de la UAO CEU (Universidad Abat Oliba CEU) y
director de marketing de Nestlé, define nombre como “una relación corta,
memorable, sencilla, original y que evoque sentimientos al consumidor”.31
Un nombre si es corto es mucho mejor, puesto que cumpliendo con este requisito,
ayuda a cumplir con el siguiente, memorable. Al ser corto y sencillo ayudas a la
mente a que entre en su subconsciente y pueda ser recordado de manera más fácil,
evitando confusiones y facilitando un rápido y eficaz posicionamiento en la mente del
consumidor, intentando así colocarnos en el Top of Mind del mismo.
A la hora de crear el nombre hemos de tener en cuenta la imagen que queremos
proyectar al público, porque de ello dependerá también, el recuerdo de la misma en
la mente del consumidor. Por ello es útil que haga referencia a la ventaja competitiva
hacia otros productos del mismo sector del mercado, para ayudar al posicionamiento
de la misma.
Otro aspecto a tener en cuenta a la hora de escoger nombre es el idioma. Cada vez
más vivimos en un mundo global en el que el éxito va ligado a la internacionalización
y debemos tenerlo muy presente a la hora de escoger nuestro nombre. Según el
idioma existen distintos acentos y connotaciones que pueden afectar a nuestra
reputación. Debemos escoger un nombre que no ofenda a ninguna cultura ni
creencia, y que a la vez se pronuncie y escriba de la misma manera sin tener en
cuenta el idioma. Este hecho, la cerveza mejicana Corona no lo tuvo en cuenta, en
España se llama Coronita, puesto que de llamarse con su nombre original ofende a
la corona real del país. Esto hace que su identidad corporativa pierda fuerza hacia
sus competidores.
30
BELTRÁN, FERNANDO. Entrevista a Fernando Beltrán. Youtube
<http://www.youtube.com/watch?v=W10h5Dr2lfU> [consulta:10/01/2014]
31
CAPMANY, Miquel. Apuntes de la asignatura Branding, 2013.

27
Una vez escogido el nombre debemos pasar a ocuparnos de los demás aspectos de
la identidad verbal, todos aquellos copys o textos que acompañen al nombre y le den
un valor añadido.
Coca-Cola cuenta con una identidad verbal muy significativa, puesto que su nombre
es el más conocido por la población llegando a un conocimiento de hasta el 95% de
la población mundial.
Su nombre está compuesto por dos palabras, Coca y Cola. Está compuesto por
estos dos nombres, porque la bebida está creada con plantas de Coca y con
semillas de Cola. Esto nos descubre que su nombre no fue muy creativo, hecho que
se explica, ya que cuando nació, no existía la saturación del mercado, ni la
competencia que hay actualmente. Con esto cumple con el requisito de explicar el
producto con su nombre, hecho que facilita su recuerdo en la mente del consumidor.
Además la marca de refrescos nunca nos deja indiferente y acompaña su nombre de
diferentes copys, todos ellos vendiendo felicidad, amistad y optimismo y asociándolo
con la marca.
Conocidos por todos son eslóganes como “Always Coca-Cola”, “Coca-Cola, la
chispa de la vida” o “Coca-Cola, destapando felicidad”. Esto ha reforzado su
identidad verbal hasta el punto de que actualmente la marca ha dejado de
acompañar su nombre con un slogan, puesto que consideran que la famosa bebida
tiene ya su significado en la cabeza de la gente. Mónica Moro, directora creativa
ejecutiva de McCann Erikson, agencia de publicidad de la marca, opina que Coca-
Cola puede permitírselo, puesto que “lo que aporta es un punto de vista sobre la
vida”.32
Coca-Cola cuenta con otra ventaja, la palabra Coca-Cola no varía su significado se
diga en el idioma que se diga. Este hecho es muy importante porque ayuda a
configurar una identidad verbal fuerte y homogénea para todo el mundo. Aunque su
nombre no varíe de significado según el idioma o región, hay que tener en cuenta las
costumbres e ideologías a la hora de comunicar. Cayetano Rodríguez, a la pregunta
de si se ha encontrado con algún problema en la identidad verbal de la marca, nos
cuenta una anécdota ocurrida recientemente.
32
Coca-Cola: la chispa de la vida, el nuevo capítulo de la serie Grandes Marcas de España [en
línea] 2013. <http://www.puromarketing.com/45/13340/cola-chispa-vida-nuevo-capitulo-serie.html>

28
Problemas no, pero sí que algún incidente, me acuerdo de un spot donde se veía
una imagen de una persona cansada y el siguiente imagen era de una persona
descansada, y de nuevo con vitalidad (este spot era de uno de nuestros
productos energéticos), la respuesta o motivo era que la persona había bebido
nuestro producto hasta aquí todo bien, pero en el mundo árabe se lee al revés
(es decir de derecha a izquierda) lo que hacía que el mensaje era al revés;
persona descansada, bebe nuestro producto y aparece cansada.
Es muy importante antes de plantear campañas publicitarias o nuevos productos
el conocer el mercado al que va destinado.
33
2.3 Identidad Visual
Joan Costa afirma que “un símbolo verbal no es suficiente porque las palabras se las
lleva el viento. Es preciso dar a este nombre una forma visual”34
, para ello
necesitamos de la identidad visual, la traducción a través de símbolos de la identidad
corporativa de la empresa. En este punto hablamos del logotipo, la representación
iconográfica de nuestra marca. Es de vital importancia, puesto que se debe aplicar a
todas las comunicaciones y acciones de la organización con el fin de diferenciarse
de la competencia y conseguir ser identificada por el consumidor.
Consiste en transformar la identidad verbal en un icono, una imagen que traslade
todos los significados expresados anteriormente, y con elementos que puedan
fortalecerlos, llegando así al logotipo “un logotipo es una palabra diseñada: el
nombre de la empresa o de la marca en cualquiera de sus expresiones. Dotada de
una característica formal fuertemente identificativa”.35
La finalidad de la Identidad Corporativa es lograr la diferenciación, singularidad,
identificación, capacidad de ser recordad y persistir en el tiempo y en la memoria
social, es evidente que necesitamos el diseño gráfico para anclar nuestra identidad,
ya que vale más una imagen que mil palabras.
Para hablar de diseño gráfico es lógico que tanto la tipografía como la gama
cromática jueguen un papel fundamental. El color está presente en todos los
aspectos de una marca, incluso en la empresa, instalaciones, gatgets y demás
representaciones de la organización, por eso hemos de escoger cuidadosamente
33
34
OP. Cit. 5 (P.151)
35
OP. Cit. 5 (P.152)

29
nuestro color. El color puede conseguir incrementar el reconocimiento icónico hasta
en un 80% y por ello hay que dotarle de suma importancia:
Si las formas gráficas icónicas tiene capacidad instantánea, inmediata de ser
percibidas, por el hecho de que estas formas representen cosas, la incorporación
de color es más instantánea todavía porque el color es una sensación óptica
pura: se siente sin necesidad de reconocer una forma gráfica ni de descifrar un
logotipo.
36
Los colores evocan sentimientos, tienen un significado, y por ello hemos de ligarlos
con los valores que queremos comunicar. El verde es el color de la esperanza, el
rojo el de la pasión…, sin embargo hemos de tener en cuenta en el lugar en el que
nos encontramos. La internacionalización vuelve a entrar en juego en este punto.
Cada color tiene un significado, pero no tiene porque ser el mismo según en qué
país te encuentres o en qué cultura. Por eso, es fundamental saber a qué mercados
queremos dirigirnos para no cometer errores de percepción hacia nuestra marca.
Además de la problemática de la elección del color hemos de tener en cuenta que
nuestra identidad visual deberá ir acompañada de varios de ellos y para ello
deberemos escoger colores primarios y secundarios. Los colores primarios son
aquellos que aparecen de manera dominante en el logotipo y las que normalmente
el público asocia a la marca. Los secundarios son aquellos que acompañan al color
principal con el objetivo de dotar a este de relevancia.
Por lo tanto la identidad visual es la representación gráfica de la identidad
corporativa de la marca con todos sus elementos (tipografía, color, símbolos…), con
el fin de identificar a la empresa, diferenciarla de su competencia y ser capaz de
permanecer en la mente de sus públicos de forma permanente y sin obstáculos.
El logo de Coca-Cola se creó en 1885 de la mano de Frank Mason Robinson,
contable de Pemberton. Para ello se basó en la tipografía Spencerian Script,
modificando las dos C para darle especial importancia. Spencerian Script, es una
tipografía creada en Estados Unidos en el siglo XIX, con rasgos dinámicos,
consiguiendo resultados de una palabra alegre que ayuda a acercarse al
consumidor.
Los rasgos están modulados con un eje oblicuo hacia la derecha, de manera que
se asemeja a lo que sería la inclinación natural de una letra manuscrita. El trazo
36
OP.CiT. 5 (P.152)

30
terminal es una variante del tipo “en pico o gancho”, excepto la primera letra, la
única en mayúsculas, que utiliza el trazo terminal de tipo “en gota”.
La tipografía presenta una inclinación del eje vertical de aproximadamente unos
40 grados y cran. Esto produce que el logotipo se perciba como dinámico y
"jovial". Respecto a las proporciones se puede decir que es una tipografía
estrecha sin llegar a ser condensada, y que presenta una caja baja pequeña ya
que la "Altura x" sólo representa el 50% de la "Altura de mayúsculas". Como
curiosidad destacar el desplazamiento hacia arriba de la línea de base de los
caracteres "oca" de la primera palabra.
37
Esta tipografía fue la oficial de los EEUU durante la primera mitad del siglo XIX,
hecho que liga la marca al país y representa un símbolo americano muy potente,
llegando a ser totalmente reconocible y universal.
Como ha quedado reflejado en el marco teórico de la identidad visual, el uso del
color de la marca es muy importante. Los colores corporativos de Coca-Cola son el
color rojo (pantone 185) y el blanco. “Así se identifica como un producto energético
(rojo) pero a la vez saludable (blanco), además el contraste entre los colores es muy
alto y son fáciles de identificar a lo lejos, aunque no seamos capaces de leer las
letras”.38
El color rojo es el más excitante de los colores, puede significar: pasión, emoción,
acción, agresividad y peligro. Mejora el metabolismo humano, aumenta el ritmo
respiratorio y eleva la presión sanguínea. El blanco transmite pureza, luz, inocencia,
y además deja respirar al rojo y le dota de más protagonismo.
El rojo es uno de los colores más llamativos que existe dentro de la gama cromática
de colores, salta a la vista fácilmente, que junto con el blanco, hace que resalte de
manera especial. Estos colores fueron escogidos estratégicamente para captar la
atención del consumidor y facilitar la legibilidad del logotipo, y a su vez transmitir
energía, fuerza y euforia (por parte del color rojo) junto con frescura y cercanía que
transmite el color blanco.
37
Coca Cola [en línea]. 2008. Barcelona. < http://multimedia.uoc.edu/~grf/index.php/Coca-cola>
[consulta:25/09/2013]
38
Coca Cola [en línea]. 2008. Barcelona. < http://multimedia.uoc.edu/~grf/index.php/Coca-cola>
[consulta:25/09/2013]

31
El diseño del logotipo del refresco no ha variado prácticamente mucho a lo largo de
su historia, consiguiendo que durante generaciones la gente se sienta identificada
con los grafismos de la marca.
Para poder apreciar la evolución de la identidad verbal y visual de la marca, adjunto
una gráfica evolutiva del mismo
39
Aunque parece que el rojo se asocia a la marca desde sus inicios, porque el rojo
está ligado con la energía y Coca-cola es una bebida energética. El blanco también
aparece desde el principio pero sólo usado como color de fondo, “no es hasta los
años 40 que pasa a ser el color de las letras y el rojo pasa a ser el de fondo”.40
Además de la identidad verbal y visual de Coca-Cola clásica, la marca cuenta con
variantes, puesto que existen productos diferentes dentro de la marca (Coca-Cola
light, Coca-Cola zero, Coca-Cola sin cafeína…), sin embargo se caracterizan
siempre por un contraste de tonos muy intenso, con mayor proporción de color para
el fondo que el utilizado para el logotipo. Las variantes que existen son:
Las variantes que podemos encontrarnos, además de la clásica, son: color rojo
sobre fondo blanco (publicidad), fondo negro (Coca Cola Zero) o fondo gris plata
(Coca Cola Light). Junto con los colores principales (rojo, blanco, negro y gris),
aparecen en determinadas ocasiones elementos gráficos en tonalidades amarillas y
doradas como parte de los rasgos alternativos que aparecen en los productos sin
cafeína que posee la marca.
39
Análisis del diseño de logotipo de Coca-Cola [en línea] 2011.
<http://diseñodelogotipo.es/analisis-del-diseno-de-logotipo-de-cocacola/> [consulta: 24/09/2013]
40
Análisis del diseño de logotipo de Coca-Cola [en línea] 2011.
<http://diseñodelogotipo.es/analisis-del-diseno-de-logotipo-de-cocacola/> [consulta: 24/09/2013]
Imagen 5

32
Todas las formas del logotipo son tanto orgánicas como dinámicas, dado la
utilización de líneas curvas continuas que se entrelazan entre sí. Este tipo de líneas
y su utilización nos comunica movimiento, dinamismo, nos da una idea de unión y
continuidad.
Los empleados de Coca-Cola se sienten identificados con su logo, tal y como afirma
Cayetano Rodríguez, “me transmite muchas cosas, pero para resumir: orgullo,
orgullo de participar en poder “refrescar al mundo”41
, y de tener valores claros como:
no alcohol, jóvenes, música, familia, deporte, etc.” Miquel Batlle que se atreve hasta
hacer una comparación, “El logo de Coca-Cola y los colores corporativos me
transmiten confianza y grandeza. Es como ver a Messi en una final”.42
Además, cabe destacar, que el logo obviamente no varía según el mercado, sin
embargo, lo que sí que varían son los colores de sus refrescos. La multinacional
americana tiene muy en cuenta los mercados en los que opera y los gustos de su
población. Por ello hay muchos productos que varían la intensidad del color, o
incluso del pigmento. Es el caso, por ejemplo, de la Fanta, que en países como
África la intensidad del color es mucho mayor, puesto que ahí representa Vitalidad, y
es muy importante a la hora de consumirlo.
2.4 Identidad objetual
La identidad objetual son aquellas marcas o distintivos gráficos que acompañan a la
marca y que le dan un valor añadido. Estas marcas o distintivos explican por sí solos
la identidad corporativa de la empresa convirtiéndose en un icono en el que los
públicos se apoyan para reconocer la empresa.
La naturaleza lingüística del logotipo lo hace racional. La naturaleza simbólica de
la imagen, en cambio, inyecta emoción a la marca, igual que lo hacen los
colores. De esta forma nacen los símbolos gráficos (y no la palabra), que unas
veces acompañan al logotipo en pie de igualdad y otras lo reemplazan en pie de
equivalencia.
43
Un símbolo tiene una capacidad de impacto y de recuerdo en las personas mucho
mayor que un nombre o incluso un logotipo, y por eso tienen la capacidad de
internacionalizarse de manera rápida y sencilla. Al contrario de lo que pasaba con la
41
Entrevista a Cayetano Rodríguez
42
Entrevista a Miquel Batlle
43
Op. CiT. 5 (P.152)

33
identidad cultural, verbal y visual, que teníamos que tener muy en cuenta el país,
cultura y zona en la que queríamos desarrollarnos, e incluso tener en cuenta
también el afán de internacionalización y desarrollo natural de las empresas y por
consiguiente las marcas, en los símbolos esto no sucede. Un símbolo, por lo
general, quiere decir lo mismo en todo el mundo y por ello es un aspecto muy
importante en la globalización de la marca.
Además de los símbolos, también se considera identidad objetual todo aquello que
venda o regale la empresa que evoque al consumidor la identidad corporativa de la
marca, es decir, que se pueda reconocer de un simple vistazo por su forma y/o su
estética.
Un ejemplo de lo que estamos hablando es Ferrari. Si tú ves un coche, en la calle un
súper deportivo de color rojo y con la estética y dinamismo de la marca italiana de
coches, probablemente no te haga falta ver la marca para saber que estás delante
de uno de ellos. Por el contrario, si tú ves el caballo rampante, símbolo de la
escudería, también sabrás que estás delante del icono de la empresa, sin necesidad
que lo tengas que ver encima de un coche.
Este aspecto no es de vital importancia para crear una identidad corporativa
poderosa, de hecho existen muchas marcas que no lo utilizan. Sin embargo si
conseguimos trabajar este aspecto puede ser la guinda del pastel para poder
posicionarnos en la mente del consumidor de manera definitiva e incluso en
posiciones privilegiadas, Top of mind.
En este aspecto, Coca-Cola lo ha hecho muy bien y ha conseguido grandes cosas.
“Sin duda, identificar y distinguir la marca a través de otros símbolos es una medida
muy acertada”44
. Antonio Santos, asegura que “Además de la botella, se identifica a
través del disco rojo, y la onda, que permiten distinguir el producto aunque no
seamos capaces de ver detalladamente las letras que lo anuncian. Eso potencia el
valor de la marca”.45
Unos de ellos y, para mí el más importante, es su botella. La silueta de su botella,
donde se distribuye su famosa bebida, es conocida en el mundo entero y no sólo
eso, sino que es una marca registrada. Tal es su aceptación y recuerdo del público
44
Entrevista a Antonio Santos, Director de Tesorería en Coca-Cola Iberian Partners.
45
Entrevista a Antonio Santos, Director de Tesorería en Coca-Cola Iberian Partners.

34
de este icono que su botella se exhibe en el famoso museo Moma, constituyendo
todo un ejemplo de diseño, además de una pieza de exhibición mundial.46
47
Como acabamos de ver la botella es uno de los buques insignia, a nivel de identidad
objetual, de la marca, depende también del mercado y el momento en el que se
encuentre. Esto nos lo explica bien Cayetano Rodríguez:
Es verdad, la botella es un símbolo, pero creo que depende de la madurez del
mercado, en los países más avanzados como Europa o USA, la botella ya no es
el producto que más se vende ni se ve, son otros los formatos los que venden
más, como la lata o el pet.
En España 15 años atrás era lo mismo, sin embargo el mercado cambia, ya
incluso en los mercados HORECA solo se ve o vende lata. En África todavía la
botella es un símbolo.
48
El disco rojo y la onda, tal y como comenta Antonio Santos, son muy importantes, ya
que son muy característicos, forman parte de la identidad visual de la marca pero
además son objetos que si les quitas el nombre los reconoces de igual forma, y por
ello se han convertido en objetos valiosísimos para la compañía
Otro icono creado por la marca americana es la figura de Papá Noel, tal y como lo
conocemos nosotros. Coca-Cola fue capaz de adueñarse de una tradición y
agrandarla, fue ella qué convirtió a Papa Noel en una persona gorda, bonachona,
con barba, y lo que es más importante, vestido con los colores corporativos de la
marca. Al asociar al personaje con los colores corporativos consiguió una vez más
46
47
Fotografía propia, Ignacio Rodríguez Velázquez
48
Imagen 6

35
acercarse a la mente del consumidor, a su recuerdo, y a la vez hacerla aun más
reconocida.
Siguiendo con los iconos de la marca navideños, Coca-Cola también creó el famoso
oso polar de sus anuncios navideños. Consiguió unir su marca, su identidad
corporativa, a un animal. Este símbolo igual no está instaurado en todos los países,
pero a los que llegó se quedó marcado. El oso está en el museo de Coca-Cola en
Atlanta, y es uno de los objetos más vendidos en sus tiendas.
49
Son tantos los iconos que la marca tiene, que existen museos exclusivos para
englobar todos aquellos símbolos e iconos que en su día consiguieron que la marca
fuera la más conocida del mundo. “El primer museo del mundo de esta marca se
abrió en España (Castelldefels, bar Tanga), y se trata de una colección privada
expuesta al público. Fue inaugurada 6 meses antes del primer museo oficial de
Coca-Cola (Atlanta).50
2.5 Identidad ambiental
La identidad ambiental son todas las instalaciones y propiedades de la empresa, así
como también la presentación de sus productos. Estos aspectos también
comunican, y se han de tener en cuenta para crear una identidad corporativa
potente.
Todo lo que tiene que ver con la organización debe llevar el sello de la misma, para
ser fácilmente reconocida, y por ello dentro de este aspecto no sólo nos centramos
49
50
Imagen 7

36
en los activos inmovilizados de la compañía, sino también en todo aquello que rodea
la venta o presenta una toma de contacto con la marca.
Primero hay que cuidar el lugar en el que se desarrolla la actividad empresarial. Uno
de los públicos con los que la empresa debe conectar de manera eficaz si quiere
que su marca comunique, son sus propios empleados. El empleado es la primera
persona que se debe sentir identificada con la marca, puesto que ya no sólo es un
consumidor, sino que trabaja en ella y por ello es prescriptor de la misma. Es muy
importante tener un buen Branding Interno puesto que de ello dependerá que
nuestros empleados trabajen a gusto, se identifiquen con la marca para la cual
trabajan y con ello sean más productivos para la organización.
Un ejemplo de ello es el caso de Google. Google cuida especialmente el entorno de
trabajo, y para ello dota a sus instalaciones de todo tipo de privilegios a sus
empleados, tiene zonas de ocio, zonas de relax, todo lo que necesiten en el
transcurso de su jornada laboral de manera gratuita, etc. Con ello consiguen que sus
trabajadores se sientan felices por el trato de la empresa y a la vez que sean
prescriptores muy importantes para el público en general.
Otro aspecto importante dentro de la identidad ambiental es su canal de distribución.
No es lo mismo que una marca nos la podamos encontrar en sólo un
establecimiento, o en más de uno. Es muy importante cuidar todos los canales de
distribución que tenga la compañía, puesto que cada uno de ellos comunica a un
público concreto. Y si queremos dotar a la marca de una identidad corporativa
homogénea, debemos cuidar todos los puntos de venta de igual manera.
Coca-Cola cuida muy bien la identidad ambiental. En todo aquello en lo que pueda
transmitir la identidad corporativa, deja su sello. Uno de los éxitos de la multinacional
de bebidas es precisamente cuidar muy bien estos pequeños aspectos.
Para analizar la identidad ambiental de Coca-Cola analizaremos imágenes reales
realizadas en diferentes países. Para ello crearemos cinco grupos: instalaciones,
empleados, transportes, puntos de venta, decoración y gadgets.
a. Instalaciones:
Coca-Cola cuida mucho sus instalaciones. Les da mucho valor a las
personas que forman parte de la empresa, y no sólo a ellas, sino
cualquier persona que esté en contacto con la marca de manera

37
interna o externa. Para ello tienen la política de decorar las
instalaciones de manera muy corporativa, hasta el punto que la
central (Atlanta) premia cada año a la mejor planta del mundo que
cumpla con este aspecto.
51
En la imagen adjunta podemos observar la fachada de las
instalaciones de diferentes países. Todos ellos tienen en común los
colores corporativos de la marca. La marca es consciente que todo
suma a la hora de crear una identidad corporativa potente y por ello
las instalaciones están pintadas de color rojo y blanco, para seguir la
filosofía de la identidad visual explicada anteriormente. Podemos ver
que a simple vista, sin ver la palabra Coca-Cola, ya nos denota que
tienen que ver algo con la marca.
51
Imagen 8

38
52
Además de utilizar los colores corporativos en sus instalaciones,
utilizan objetos emblemáticos de su marca para decorarlo,
acoplándolo a la cultura de cada país. En Marruecos, la lata es el
producto que más se vende, y por ello la utilizan en la entrada de sus
instalaciones, dotando a la planta de mayor visibilidad, puesto que la
elevan para que se pueda ver con facilidad.
En la planta de Freetown, capital de Sierra Leone, utilizan la botella,
que es el envase más utilizado en el país, para crear una fuente
dentro de las instalaciones. Además decorar la planta es un símbolo
de riqueza, puesto que el agua es un elemento muy preciado en
estos países, por su escasez de agua potable. Además la mano que
coge la botella es negra, para que el personal se sienta más
identificado.
La última foto pertenece a Monrovia, capital de Liberia. Utilizan las
banderas con los productos estrella de la compañía en la entrada de
las instalaciones. Esto lo suelen hacer en todos los países y plantas
del mundo, ya que consiguen, por un lado, dotarle de mayor
visibilidad desde largas distancias, como en el caso de Marrakech,
pero además le dota cierta seriedad.
52
Imagen 9

39
53
Respecto a los almacenes, como podemos observar también forman
parte de la identidad ambiental de la marca. Suelen estar todos
pintados con sus productos, e incluso en algún lugar aparecen todos
los productos de la compañía según el país (puesto que dependiendo
del país tienen diferentes productos, a parte de sus productos
estrella). Además, como hemos observado en las imágenes
anteriores, suele haber siempre algún elemento alto, que aprovechan
para implantar el sello de la marca, puesto que así obtiene una
mayor visibilidad la marca.
b. Transportes:
Coca-Cola está presente en todo el mundo y utiliza muchos
transportes diferentes, según el país, para poder proveer de bebidas
a la población mundial y cumplir su principal objetivo, refrescar al
mundo. Con ello consiguen desarrollar la identidad ambiental pero
además publicitar la marca, puesto que los transportes se mueven
por todo el país, y llegan a los ojos de muchísimas personas.
53
Imagen 10

40
54
Los dos primeros casos de la imagen son los transportes más
utilizados en Manila, capital de Filipinas. La moto es un transporte
muy utilizado en Asia por su facilidad, por el estado de las carreteras,
y por el tráfico, y para ello llevan un sidecar en el que transportan las
bebidas. Tanto la moto como el sidecar son rojas Coca-Cola, y con el
logotipo de la marca.
Las siguientes tres fotos pertenecen a Sierra Leone, y podemos ver
los tres vehículos más utilizados para hacer llegar sus bebidas. Por
un lado tenemos los camiones, tanto abiertos como cerrados, pero
todos ellos corporativos, y como en el caso de las instalaciones,
adaptándose a la población autóctona. El primer camión sale una
persona local feliz bebiendo una Coca-Cola, hecho que hace a la
marca más cercana para sus consumidores.
54
Imagen 11

41
La última foto podemos ver el autobús que fleta la compañía para sus
empleados. En muchos países no existen transportes públicos, y las
carreteras no están en buenas condiciones, por ello la compañía fleta
autobuses que se encargan de recoger y devolver a su personal de
las instalaciones. El autocar, como no, es muy corporativo,
cumpliendo con dos requisitos básicos explicados anteriormente,
crear valor de marca, y publicitarse al mismo tiempo.
c. Puntos de venta:
Los puntos de venta son muy importantes, porque al final es donde
se va a realizar la venta final, y por ello la compañía americana cuida
los detalles a la perfección. No hay ningún detalle que no se les
pase, e incluso en países subdesarrollados como los que veremos a
continuación, la compañía es quien les da los recursos para poder
venderlos, creando así puestos de trabajo, y consiguiendo que los
vendedores sean un prescriptor muy fuerte de la compañía.

42
55
Como observamos en la imagen, da igual en qué país te encuentres,
los puntos de venta son completamente corporativos. Disponen de
todos los utensilios y gadgets para la venta de sus productos, todos
ellos ofrecidos por la compañía de manera gratuita para ayudar a
realizar la venta. Además en muchos casos, como en la segunda
fotografía, son elementos que regala la compañía a familias
desestructuradas, o si perspectiva de futuro, para que puedan
labrarse un futuro, consiguiendo así que haya familias que subsistan
gracias a esta oportunidad. Es por ello que la marca también invierte
en el bienestar de la población, consiguiendo ser una marca muy
querida en todos los países.
d. Empleados:
Los empleados, como hemos explicado a lo largo del estudio, son de
vital importancia. Gracias a ellos la empresa puede realizar día a día
55
Imagen 12

43
sus funciones. Por ello la compañía los trata como lo que son, un
valioso activo de la compañía. Además de contar con ellos e intentar
tener feliz al personal, también le dotan de elementos para aumentar
el valor de marca de la compañía, como uniformes, utensilios para la
realización de sus tareas, etc. Consiguen que los empleados
interioricen los valores de la marca y estén felices en sus puestos de
trabajo, tal y como asegura Miquel Batlle, Director de Control de
gestión y Planificación financiera en ECCBC, “Es muy fácil transmitir
algo cuando realmente lo llevas dentro y es en lo que crees.
Esencialmente, lo que intento transmitir cada día, es la pasión por el
trabajo bien hecho, es decir esa sensación de acabar una jornada
laboral y saber que has puesto tu granito de arena para mejorar día a
día la organización (sentirte satisfecho con tu trabajo)…”.56
57
Como observamos en la imagen, la multinacional americana realiza
todo lo posible para tener a sus empleados motivados y contentos.
Las dos primeras fotografías hacen referencia a la planta de Manila,
en la que dentro de sus instalaciones hay mensajes de optimismo,
56
Entrevista a Miquel Batlle, Director de Control de Gestión y Planificación Financiera en ECCBC
57
Imagen 13

44
filosofía de vida, beneficios de las bebidas etc. Trasladan sus
mensajes publicitarios a sus empleados, haciéndoles sentir parte de
la compañía y conscientes de que forman parte de una compañía
que vela por los intereses y la salud de la población mundial. Además
los empleados van equipados con todos los mecanismos de
seguridad a la hora de entrar en según qué lugar de la planta como
casco, chaleco reflectante, entre otros.
La segunda imagen corresponde a la planta de Liberia, en la que las
trabajadoras que observamos van vestidas con uniformes
corporativos, cumpliendo con los requisitos de higiene, ya que llevan
el gorro en la cabeza, y se las puede ver contentas mientras trabajan.
e. Decoración:
Al margen de los aspectos observados que forman parte de la
compañía, las instalaciones están decoradas cada una teniendo en
cuenta el lugar donde se encuentran, país, religión, costumbres,
puesto que es la marca más globalizada del mundo. Para ver como
desarrollan esta decoración autóctona, veremos una imagen que
como mínimo es curiosa sobre la creatividad de la decoración de los
diferentes países.
58
58
Imagen 14

45
La primera fotografía pertenece a la entrada de las oficinas en
Barcelona, utilizando un toro, animal típico de España, y con el que
se le suele relacionar muchas veces.
Las dos últimas pertenecen a las oficinas de Sud África, en la que si
observamos con detenimiento vemos que insertan la marca en la
decoración típica del país. Los pendientes de la imagen de la
izquierda son botellas de la marca, consiguiendo así hacer un
tándem muy creativo y visual con la cultura de país. En la imagen de
la derecha, lo que beben las personas vuelven a ser botellas de la
marca también.
f. Museo y Tienda:
Por último Analizaremos el museo y tienda oficial de la marca (cómo
si de fútbol se tratase), que están en Atlanta. Alrededor del mundo
hay más museos y tiendas oficiales de la marca, pero estas dos son
las principales.
59
La marca Coca-Cola tiene más de 125 años de historia, y ha
acompañado a la población en infinidad de momentos importantes de
la historia, por ello hay objetos de la marca emblemáticos y con
mucho valor que se alojan en el museo oficial de la marca, por el que
59
Imagen 15

46
pasan miles de personas, y en el que además interactúan con los
visitantes con la propuesta de varias actividades.
Además también está la tienda oficial de la marca, donde puedes
encontrar cualquier objeto vestido de la marca, e incluso objetos
únicos como su característico oso polar.
3. Imagen corporativa
“Cuando hablamos de imagen de empresa no hablamos de figuras visibles, sino de
la imagen mental que ella suscita en la memoria colectiva”60
. Una vez definimos la
identidad corporativa de una marca, pasamos a la imagen corporativa. La imagen
corporativa son opiniones y percepciones del público sobre nuestra marca. Una vez
creamos la identidad corporativa hemos de comunicarla, y según como lo hagamos,
nuestros públicos opinarán sobre nosotros.
La dificultad está en que identidad corporativa hay sólo una, la que nosotros hemos
definido en los pasos anteriores, sin embargo, imágenes corporativas hay muchas,
tantas como gente que nos conoce, es por ello que este aspecto será fundamental
para nuestro éxito como organización.
Para que los públicos puedan formarse una imagen de nosotros y podamos
posicionarnos en su mente, hemos de comunicar nuestra identidad corporativa. Para
ello hemos de planificarla continuamente, puesto que los mercados están en
movimiento, y hemos de adaptarnos a ellos. La comunicación corporativa se ha
convertido en un elemento estratégico fundamental de las organizaciones para
poder lograr sus objetivos, tanto como reputación de marca como los resultados
económicos de la organización.
El plan estratégico de comunicación sobre la imagen corporativa, según Paul
Capriotti, consta de 3 grandes etapas: En primer lugar el análisis estratégico de
situación; en segundo lugar, la planificación del perfil de identificación corporativo de
la organización y por último, la planificación de la comunicación corporativa 61
.
La primera fase del proceso consiste en analizar de manera externa e interna la
organización. Para analizar la organización internamente deberemos realizar un
60
COSTA, JOAN. Diseñar para los ojos. Bolivia:design, 2003. ISBN: 99905-0-314-1 (P. 24)
61
OP.CiT. 7. (p. 69)

47
análisis de sus Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades (DAFO), para
así poder ver el punto desde el que parte la marca, y poder redirigirlo hacia donde
nos interesa. Para analizar la organización externamente, deberemos analizar a los
públicos con los que queremos que se relacione nuestra marca. Debemos estudiar
todo aquello que nos sea relevante de nuestro público objetivo, para ello nos
centraremos en sus características, expectativas, y la imagen que tienen ellos sobre
nuestra marca.
La segunda fase consiste en comunicar nuestra identidad cultural a nuestros
públicos, pero haciéndolo de manera creativa y original, para diferenciarnos de
nuestros competidores.
Una vez tenemos hemos analizada la organización e identificados y analizados
nuestros públicos objetivos, pasamos a la última fase que consiste en realizar un
plan de comunicación 360º, con el fin de comunicar a los públicos el perfil que
hemos desarrollado en nuestra identidad corporativa. Este plan estratégico debe ser
cuidadosamente estudiado, puesto que de ello dependerá que nuestros públicos
perciban lo que nosotros queremos percibirles, y además no basta con realizar un
plan estratégico, sino que debemos adaptarlo en todo momento a las necesidades
de la organización y de sus públicos.
Podríamos definir imagen corporativa como el resultado de intercambios de
información entre la marca y su entorno, y cada individuo la crea en función de la
identidad corporativa y de la estrategia comunicativa de la organización.
Hay que tener en cuenta que la imagen corporativa se “crea en la mente del
individuo a través de conocimientos que no tienen por qué ser necesariamente
reales, objetivos o comprobados, sino que está formada por un conjunto de
información que el individuo cree que es correcta y evaluará a la organización en
función de ésta” 62
.
La empresa crea su identidad corporativa con el objetivo de acercarse al consumidor
y posicionarse en su mente, es por ello que su misión es conseguir que la identidad
y la imagen sean lo mismo y se integren a la perfección, consiguiendo así que
ambas vayan a unísono y cumplan con los objetivos marcados.
62
CAPRIOTTI, PAUL. Fundamentos para la gestión estratégica de la identidad corporativa. Chile:
Marisol Digon Doral, 2009. (P. 107)

48
Conclusiones
Durante este Trabajo Final de Carrera se ha analizado lo que es la identidad
corporativa de una empresa, identificando para qué sirve y cómo afecta la misma en
una organización. Además, hemos trasladado los conocimientos a un caso práctico,
Coca-Cola. Aunque Coca-Cola es mundialmente conocida, cabe destacar que
durante el estudio se ha aprendido muchas cosas nuevas sobre la marca, así como
también aspectos corporativos generales que desconocía.
La primera conclusión que se puede extraer de este Trabajo Final de Carrera es la
importancia vital de la creación de una identidad corporativa potente y homogénea,
sobre todo si la empresa es internacional, como es el caso. Antes de la creación de
la empresa debemos estructurar los cinco grandes aspectos que forman la identidad
corporativa, y más en los tiempos en los que estamos, puesto que existe mucha
saturación de mercados. El objetivo principal de la identidad corporativa de una
marca, es precisamente la diferenciación respecto a sus competidores directos.
Actualmente, nos encontramos en un mercado abarrotado de tantos productos y
servicios, como marcas y empresas que los satisfacen, de ahí la importancia capital
de este aspecto para asegurarnos el éxito de la marca.
El caso analizado, Coca-Cola, es muy completo, puesto que es una empresa que
cuenta con más de 125 años de existencia, y durante muchos años lidera el
mercado de las bebidas a nivel mundial. Además, cuenta con los cinco aspectos
vitales de la identidad corporativa, según Joan Costa, cosa que no lo cumplen todas
las organizaciones.
El trabajo empezaba cuestionando si es verdad como dice Interbrand, que la marca
Coca-Cola cuesta setenta y nueve mil millones de dólares, aproximadamente, y
finalizamos el trabajo sacando una conclusión a la pregunta, pero antes sacaré una
conclusión de cada uno de los puntos que forman la identidad corporativa.
Respecto a la identidad cultural, Coca-Cola está muy bien posicionada, su misión
primordial es la de refrescar al mundo inspirando momentos de felicidad. Es una
misión muy solidaria, puesto que lo que buscan es el beneficio de las personas y no
el suyo propio. Además invierten muchos medios para ello, creando escuelas,
centros sanitarios, construyendo infraestructuras para llegar a los sitios más
recónditos etc.

49
También introducen el hecho de crear valor de marca en su misión, por lo que la
propia misión de la compañía es la de crear una identidad corporativa potente. Este
hecho es muy importante ya que todas sus acciones se basan en ello, y de ahí
radica el éxito de la marca.
La identidad verbal y visual de la marca también consideramos que son muy
potentes. El nombre de la marca, Coca-Cola, no varía su significado según el
idioma utilizado, y además el nombre explica el producto de manera clara. Esto es
muy importante si lo que queremos es internacionalizar la marca. Coca-Cola ha
conseguido estar presente en todos los países del mundo, a excepción de Corea de
Norte y Cuba (puesto que los dirigentes de los mismo no dejan, por su carácter
capitalista y americano). En ninguno de ellos ha habido problemas con el
entendimiento de la marca, con lo que se deriva que este punto lo han trabajado a la
perfección.
El carácter visual de la marca es muy completo, juega con dos colores, el rojo y el
blanco, y con ellos consigue resaltar el nombre de la marca desde distancias
lejanas. Además el rojo transmite vitalidad, y el blanco pureza, ambos significados
muy arraigados a la marca. Su tipografía es muy característica, y sólo con una de las
letras de su nombre, cualquier persona sabe que se trata de la tipografía de la
marca. Esto es de suma importancia, ya que, desde la lejanía podemos reconocer la
marca, tanto por la tipografía como por los colores y símbolos característicos. Todos
ellos crean una marca que es conocida por el 95% de la población mundial.
Coca-Cola ha sabido también crear símbolos que han ayudado a crear valor de
marca y diferenciarse de la competencia. Es el caso de la botella, por ejemplo, que
su silueta es mundialmente conocida, y no hace falta ver el nombre de la bebida
para saber que pertenece a la multinacional americana. O su onda debajo del
nombre, que también habla sola sin necesidad de especificar a quien pertenece.
Además ha conseguido también corporativizar un personaje mundialmente conocido
como Papá Noel, que la multinacional consiguió vestirlo de los colores corporativos y
darle un tono amistoso y bonachón. Incluso ha conseguido asociar su marca a un
animal, el oso polar, hecho que también es muy beneficioso para la marca, porque
cuando uno ve al animal le sale sólo el decir “¡el oso de Coca-Cola!”. Este aspecto
es primordial para diferenciarse, si cabe, aún más, puesto que dispone de elementos
ajenos a su nombre con el que la gente identifica la marca.

50
Por último la identidad ambiental de la marca, como no podía ser de otro modo, es
robusta. La marca implementa su sello en todo aquello que la rodea, ya sea de
manera interna o externa. Esto le da mucho valor a la marca, puesto que por un lado
crea valor entre sus empleados, ya que sus instalaciones son exhaustivamente
estudiadas para transmitir los mensajes deseados. Pero no sólo esto, sino que
consigue hacer publicidad de manera “gratuita” a través de este aspecto. Esto ocurre
sobretodo en los países subdesarrollados, ya que al carecer de recursos Coca-Cola
se los proporciona a sus habitantes, pero claro, siempre con el sello de la marca.
Esto es explícitamente curioso, ya que si visitas países en vías de desarrollo puedes
observar fácilmente que la marca está presente en todos los aspectos de su vida.
Vestimenta, espectáculos, escuelas, hospitales… la calle entera es de color roja, y
ello es debido a la corporación americana.
Para finalizar, además de estos aspectos, Coca-Cola invierte mucho en el desarrollo
de países tercermundistas, en comunidades conflictivas, en la integración de las
personas, en actividades deportivas, etc. En definitiva, Coca-Cola destina un
porcentaje de sus beneficios en las personas, para ayudarles en su día a día, para
refrescarles y para transmitirles e intentar proporcionarles felicidad y momentos de
optimismo. De ahí radica su éxito.
Para responder a la hipótesis que nos planteábamos en el inicio del trabajo,
Cayetano Rodríguez, afirma que “creo que incluso vale más, hay tantos
intermediarios y negocios a terceros que realmente si sumásemos este valor sería
infinitamente mayor, aparte de esto Coca-Cola invierte mucho en mejorar las
condiciones de las personas, el medio ambiento y las comunidades, se invierte
anualmente en ayudas a crear colegios, a formar comunidades y cambiar
costumbres, a informar sobre riegos y cómo prevenirlos (como el sida), no sólo
nosotros los embotelladores sino también la Matriz, siendo la cara visible Coca-Cola
Foundation (http://www.tccaf.org/)”.63
En conclusión, aunque no puedo precisar un valor económico concreto, creemos
que Interbrand se ajusta a la realidad a la hora de delimitar el valor económico de la
marca. Coca-Cola trabaja minuciosamente todos los aspectos que comunican de su
marca, sin olvidarse ninguno. En los cinco puntos clave es ejemplo a seguir y por
ello es lógico, que por lo menos ocupe la 3ª posición en el ranking mundial elaborado
por Interbrand.
63
Entrevista realizada a Cayetano Rodríguez, Director de IT & IS en ECCBC

51
Bibliografía
CAPRIOTTI, PAUL. Fundamentos para la gestión estratégica de la Identidad
Corporativa. Chile: Marisol Digón Doral, 2009. ISBN 978-956-7459-32-2
COSTA, JOAN. Comunicación en acción. Informe sobre la nueva cultura de gestión.
Barcelona. 1999. ISBN: 84-493-0763-5.
COSTA, JOAN. Identidad corporativa y estrategia de empresa: 25 casos prácticos.
Ceac, 1992.
COSTA, JOAN. La imagen de marca: Un fenómeno social. Barcelona: Paidós, 2004.
ISBN: 99905-0-814-3
ISDEN, NEVILLE. Dentro de Coca Cola. Editorial.: Gestión. Edición 2000 ISBN 978-
84-9875-240-3
Revistas
CAPRIOTTI, PAUL. Ser o no ser. Imagen (Argentina). Octubre 1977.
Apuntes
CAPMANY, MIQUEL. Apuntes de la asignatura “Creación y gestión de marcas”
UAO (2011-2012)
Web
http://www.cocacola.es/
http://conoce.cocacola.es/calidad
http://conoce.cocacola.es/img/conocenos/informes/informe_sostenibilidad_08.pdf
http://conoce.cocacola.es/conocenos
http://www.dondividendo.com/2013/04/analisis-de-coca-cola-ko.html
http://www.interbrand.com/es/best-global-brands/2013/Best-Global-Brands-2013-Brand-View.aspx
http://multimedia.uoc.edu/~grf/index.php/Coca-cola
http://www.puromarketing.com/53/15776/marcas-historia-coca-cola-grandes-curiosidades-mitos-
leyendas.html
http://www.rrppnet.com.ar/imagencorporativares.htm
http://www.tccaf.org/
http://www.youtube.com/watch?v=W10h5Dr2lfU

52
Anexos
Tal y como veíamos en el trabajo adjunto las entrevistas al completo:

2013 Rank 2012 Rank Brand Brand Name Region/Country Sector Brand Value ($m) Change in Brand Value
1 2 Apple United States Technology 98,316 28%
2 4 Google United States Technology 93,291 34%
3 1 Coca-Cola United States Beverages 79,213 2%
4 3 IBM United States Business Services 78,808 4%
5 5 Microsoft United States Technology 59,546 3%
6 6 GE United States Diversified 46,947 7%

7 7 McDonald's United States Restaurants 41,992 5%
8 9 Samsung South Korea Technology 39,610 20%
9 8 Intel United States Technology 37,257 -5%
10 10 Toyota Japan Automotive 35,346 17%
11 11 Mercedes-Benz Germany Automotive 31,904 6%
12 12 BMW Germany Automotive 31,839 10%

13 14 Cisco United States Technology 29,053 7%
14 13 Disney United States Media 28,147 3%
15 15 HP United States Technology 25,843 -1%
16 16 Gillette United States FMCG 25,105 1%
17 17 Louis Vuitton France Luxury 24,893 6%
18 18 Oracle United States Technology 24,088 9%

19 20 Amazon United States Retail 23,620 27%
20 21 Honda Japan Automotive 18,490 7%
21 23 H&M Sweden Apparel 18,168 10%
22 22 Pepsi United States Beverages 17,892 8%
23 24 American Express United States Financial Services 17,646 12%
24 26 Nike United States Sporting Goods 17,085 13%

25 25 SAP Germany Technology 16,676 7%
26 28 IKEA Sweden Home Furnishings 13,818 8%
27 27 UPS United States Transportation 13,763 5%
28 36 eBay United States Retail 13,162 20%
29 34 Pampers United States FMCG 13,035 15%
30 29 Kellogg's United States FMCG 12,987 8%

31 31 Budweiser United States Alcohol 12,614 6%
32 33 HSBC United Kingdom Financial Services 12,183 7%
33 32 J.P. Morgan United States Financial Services 11,456 0%
34 39 Volkswagen Germany Automotive 11,120 20%
35 30 Canon Japan Electronics 10,989 -9%
36 37 Zara Spain Apparel 10,821 14%

37 35 Nescafé Switzerland Beverages 10,651 -4%
38 38 Gucci Italy Luxury 10,151 7%
39 42 L'Oréal France FMCG 9,874 12%
40 41 Philips Netherlands Electronics 9,813 8%
41 43 Accenture United States Business Services 9,471 8%
42 45 Ford United States Automotive 9,181 15%

43 53 Hyundai South Korea Automotive 9,004 20%
44 48 Goldman Sachs United States Financial Services 8,536 12%
45 51 Siemens Germany Diversified 8,503 13%
46 40 Sony Japan Electronics 8,408 -8%
47 44 Thomson Reuters Canada Media 8,103 -4%
48 50 Citi United States Financial Services 7,973 5%

49 52 Danone France FMCG 7,968 6%
50 47 Colgate United States FMCG 7,833 2%
51 55 Audi Germany Automotive 7,767 8%
52 69 Facebook United States Technology 7,732 43%
53 46 Heinz United States FMCG 7,648 -1%
54 63 Hermès France Luxury 7,616 23%

55 60 adidas Germany Sporting Goods 7,535 12%
56 57 Nestlé Switzerland FMCG 7,527 9%
57 19 Nokia Finland Electronics 7,444 -65%
58 61 Caterpillar United States Diversified 7,125 13%
59 58 AXA France Financial Services 7,096 5%
60 68 Cartier France Luxury 6,897 26%

61 49 Dell United States Technology 6,845 -10%
62 59 Xerox United States Business Services 6,779 1%
63 62 Allianz Germany Financial Services 6,710 8%
64 72 Porsche Germany Automotive 6,471 26%
65 73 Nissan Japan Automotive 6,203 25%
66 64 KFC United States Restaurants 6,192 3%

67 56 Nintendo Japan Electronics 6,086 -14%
68 65 Panasonic Japan Electronics 5,821 1%
69 66 Sprite United States Beverages 5,811 2%
70 NEW Discovery United States Media 5,756 0%
71 54 Morgan Stanley United States Financial Services 5,724 -21%
72 84 Prada Italy Luxury 5,570 30%

73 75 Shell Netherlands Energy 5,535 16%
74 74 Visa United States Financial Services 5,465 11%
75 70 Tiffany & Co. United States Luxury 5,440 5%
76 77 3M United States Diversified 5,413 16%
77 82 Burberry United Kingdom Luxury 5,189 20%
78 67 MTV United States Media 4,980 -12%

79 78 Adobe United States Technology 4,899 8%
80 85 John Deere United States Diversified 4,865 15%
81 79 Johnson & Johnson United States FMCG 4,777 9%
82 83 Johnnie Walker United Kingdom Alcohol 4,745 10%
83 87 Kia South Korea Automotive 4,708 15%
84 76 Santander Spain Financial Services 4,660 -2%

85 NEW Duracell United States FMCG 4,645 0%
86 81 Jack Daniel's United States Alcohol 4,642 7%
87 71 Avon United States FMCG 4,610 -11%
88 91 Ralph Lauren United States Apparel 4,584 14%
89 NEW Chevrolet United States Automotive 4,578 0%
90 80 Kleenex United States FMCG 4,428 2%

91 88 Starbucks United States Restaurants 4,399 8%
92 92 Heineken Netherlands Alcohol 4,331 10%
93 89 Corona Mexico Alcohol 4,276 5%
94 86 Pizza Hut United States Restaurants 4,269 2%
95 90 Smirnoff United Kingdom Alcohol 4,262 5%
96 96 Harley-Davidson United States Automotive 4,230 10%

97 94 MasterCard United States Financial Services 4,206 8%
98 99 Ferrari Italy Automotive 4,013 6%
99 98 Moët & Chandon France Alcohol 3,943 3%
100 100 Gap United States Apparel 3,920 5%
Copyright © 2013 Interbrand. All Rights Reserved.

Entrevista a Antonio Santos, Director de Tesorería en
Coca-Cola Iberian Partners
Coca-Cola es una corporación multinacional dedicada a la producción de bebidas refrescantes.
Con sede en Atlanta, el principal producto es el refresco más consumido del mundo: la Coca-
Cola. Fue fundada en 1886 y tras más de 125 años, la marca ha cosechado la 3ª posición
mundial en cuanto a valor de marca se refiere, según el estudio realizado anualmente por
Interbrand. Por delante de ella solo está Apple y Google, por primera vez, puesto que Coca
Cola llevaba liderando este ranking durante más de 10 años consecutivos. Sin embargo, su
valor de marca crece un 2% alcanzando un valor monetario de 79.213 millones de dólares.
Con este pequeño marco contextual nos gustaría que nos respondiese unas preguntas para
ver qué opina usted, como directivo de la marca involucrado de manera activa. Para ello le
explicaré brevemente los 5 aspectos que trataremos en las preguntas.
Antonio Santos Fernández, Director Tesorería en Iberian Partners. Empleado de
embotelladora en España desde el 86 (27 años)
Mis funciones dentro de la Empresa:
* Finanzas
- Gestión y control del presupuesto de marketing, aprox. 4 años
- Cuentas a cobrar y a pagar, aprox. 5 años
- Tesorería, en la actualidad
P- Usted es directivo de Tesorería en Iberian Partners, la embotelladora de la marca Coca-Cola
que opera en toda la Península Ibérica, ¿A cuánta gente tiene en su equipo y que
responsabilidades tiene en la empresa?
R- El tamaño de la función de la Tesorería va en función del tamaño de la Sociedad y de
sus responsabilidades que se le asignen dentro de la Empresa. En nuestro caso es una
función corporativa y centralizada para todo el perímetro de Sociedades que componen
Coca-Cola Iberian Partners.
Nuestras responsabilidades se pueden resumir en los siguientes grupos;
Garantizar el flujo de caja – la liquidez necesaria para atender el circulante
(cobros de clientes, pagos a proveedores, empleados, organismos públicos…)
Planificación financiera – presupuestos de tesorería a corto y largo plazo, y
proyección financiera del BP (business plan)
Gestión de la deuda corporativa – identificar el endeudamiento necesario, tras la
decisión de la cobertura financiera, evaluación y toma de decisión de los
instrumentos (pólizas de circulante, préstamos, leasing….)
Decisiones financieras – rentabilización de los excedentes de caja
Relaciones bancarias – negociación con bancos

El número de empleados directos que componen la función de Tesorería es de 10
personas (8 en España y 2 en Portugal).
P-¿Cuál es la visión, misiones y valores de la empresa alienados con la marca Coca-Cola, y
que a su vez transmite a su equipo para que se sientan involucrados en ella?
R- Misión: Trabajar conjuntamente con The Coca-Cola Company para hacer realidad el
deseo de refrescar al mundo y crear valor.
Visión: Ser un embotellador internacional, referente por su modelo de gestión ágil,
escalable, sostenible y eficaz en sus mercados
Buscamos ser una organización con un proyecto corporativo sólido, un equipo de
profesionales orientado a aportar valor a través de las siguientes áreas de gestión:
Comercial, Industrial y Soporte.
P- Al trabajar en todo el territorio de la Península Ibérica, operando en 3 países distintos con
diferentes costumbres, ¿es fácil transmitirles la identidad cultural de la empresa de manera que
la interioricen e intenten aportarle más valor, si cabe, del que ya tiene?
R- En mi opinión, a pesar de tratarse de tres países diferentes, la proximidad y la manera
de percibir la vida hacen que la identidad no sea propia por las idiosincrasias de cada
país, sino más bien al contrario.
En mi opinión la cultura corporativa de Coca-Cola Iberian Partners está marcada por el
trabajo en equipo, la comunicación abierta y un alto nivel de exigencia.
P- ¿Qué le transmite el logo y los colores corporativos de Coca-Cola?
R- El logo: creo que como a mucha gente me transmite: Felicidad y confianza en el
producto
Colores corporativos “rojo Coca-Cola”: Me transmite fuerza energía y vitalidad.
P- ¿Cree que en toda la Península Ibérica la gente cuando ve el logo de Coca-Cola, lo
identifica? ¿Qué creé que le transmite a la gente?
R- Por supuesto, creo que el logo de Coca-Cola es un icono reconocible en todo el
mundo.
Mi percepción personal, insisto es la relación entre la felicidad y las ganas de vivir.

P- Coca-Cola no solo se caracteriza por tener un logo potente, sino que también ha conseguido
crear una serie de símbolos que rodean la marca como es el caso de su botella de cristal.
¿Cree que estos símbolos u objetos le dan un valor añadido a la marca?
R- Sin duda, identificar y distinguir la marca a través de otros símbolos es una medida
muy acertada. Además de la botella, se identifica a través del disco rojo, y la onda, que
permiten distinguir el producto aunque no seamos capaces de ver detalladamente las
letras que lo anuncian. Eso potencia el valor de la marca.
P- Coca-Cola siempre nos transmite mensajes de felicidad y optimismo, cuidando mucho su
comunicación, y todo lo que envuelve la marca, ya sea las oficinas, los diferentes canales de
distribución etc. ¿Creé que esto aporta valor a la marca, o es una simple manera de
posicionarse? ¿Funciona igual en todo el territorio en el que opera, o varía según en qué país o
lugar nos encontremos?
R- El respeto hacia los clientes y el consumidor, se refleja en todo el proceso de
producción y comunicación. Esto incluye, el esfuerzo en mantener una imagen cuidada
de los embajadores de los productos de la marca. Entendiendo como embajador,
cualquier persona (de la organización o externos) que forman parte del proceso;
comerciales, distribuidores, etc., e incluso las instalaciones; fabriles, soporte….
Además se acompaña de una estrategia de proximidad a los clientes y/o consumidores.
Sin duda la percepción en el mercado de estos hechos refleja un posicionamiento
diferenciador que aporta valor a la marca.
P- ¿Qué mensajes transmiten a su mercado? ¿Son los mismos a nivel mundial, o varían en
función de la situación o país?
R- Música, ritmo, color, bebida……relacionar todo esto es parte de la clave del éxito.
P- Por último, cree usted, que trabaja dentro de la marca y vive la realidad de ella día a día que
Coca-Cola vale 79.000 millones de euros, como afirma Interbrand?
R- Sinceramente, no lo sé. En cualquier caso habría que diferenciar entre el valor y el
precio.

Análisis de la Identidad Corporativa de Coca-Cola

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