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Suplemento de Publicidad (Expansión)

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Suplemento extra sobre Publicidad publicado por Expansión el 2011-01-27

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  • 1. EXTRAPUBLICIDADGSUPLEMENTO ESPECIALGJUEVES 27 ENERO 2011 GUILLERMO NIEBLACREAR,COMUNICAR,CONVENCER Contra la crisis, campañas que tocan en el corazón El marketing también habla el idioma 2.0 Los anuncios interactivos, un nuevo modelo de persuasión Televisión y radio, dos ‘pesos pesados’ en plena transformación Los mejores anuncios del año El tirón de los VIP Deporte y publicidad, un gran negocio
  • 2. 2/ E L M U N D O / E X PA N S I Ó N E X T R A JUEVES 27 DE ENERO DE 2011 P U B L I C I D A D CREATIVIDAD La génesis de una idea Las agencias combaten la crisis con campañas más emocionales y cercanas a la realidad de los consumidores LETICIA A. CISNEROS Como explica Álvar Suñol, diatos en los anuncios. Un Cada agencia usa estrategias que su agencia hizo este año E n tiempos de crisis, la imaginación puede ser un arma de com- bate muy efectiva. Pero dentro del mundo publicitario, esta originalidad se convierte en un director general creativo de Bassat Ogilvy en Madrid, «to- do está cambiando: nuevas tec- nologías, nuevos formatos, nuevos consumidores, nuevas tendencias, etc.». La suma de todos estos factores a la crisis ejemplo muy claro se ha visto en la publicidad de automóvi- les. «Hasta hace pocos años eran los anuncios más espec- taculares. Sin embargo, hoy en día se centran en mostrar sólo el producto, destacar el precio diferentes para destacar dentro del mercado. Juan de Andrés- Gayón, presidente de Nostrum, incide en la necesidad de cui- dar al máximo el trato con los clientes y acometer una agresi- vidad comercial más fuerte. para Mahou, en el que contó con Íker Casillas, y que fue emitido como último del año. «Era un mensaje adaptado a la realidad: Íker con sus amigos del barrio de toda la vida y el eslogan Unos hemos levantado elemento imprescindible. Sólo económica provoca un descon- y las posibilidades de financia- «Hay que tomar la iniciativa, no el país alguna vez. Pero ellos lo las mejores ideas triunfan den- cierto evidente, sobre todo en ción. Ya no se levantan todos los días. Fue to- tro de la vorágine consumista. los anunciantes, y esto hace construye mar- «Hoy los clientes quieren do un éxito». Y sólo los mejores creativos que el momento no sea fácil ca», indica Miguel Con este tipo de anuncios se son capaces de idear los mejo- para las agencias. García Vizcaíno, logra un fin muy importante: res anuncios. Ésos que el año Se calcula que la inversión director creativo resultados, pero en menos el boca a boca. Cuando una que viene seguirán comentán- publicitaria ha caído cerca de ejecutivo de Sra. campaña influye en el espec- dose en la calle. un 35% desde antes de la crisis Rushmore. «In- tiempo y con menos dinero», tador y consigue que se sienta Aunque 2009 fue un año a la actualidad, lo que provoca vertir en talento indentificado con lo que está muy complicado para el sector, que las agencias tengan que es la única solu- según The Zapping Village viendo, se logra que luego co- 2010 deja resultados más espe- buscar nuevas estrategias para ción», precisa. mente el anuncio con sus ami- ranzadores. De enero a sep- salir adelante en el mercado. Para Gonzalo Sánchez-Taiz, esperar a que la gente venga a gos y familiares. «De este mo- tiembre del año pasado, la in- «Ahora los clientes quieren director ejecutivo de McCann buscarte», afirma. do, se usa al consumidor como versión publicitaria en los me- conseguir los mismos resulta- Erickson, «la clave está en Sra. Rushmore apuesta por medio de transmisión y se con- dios convencionales mostró un dos, pero con menos dinero y aportar valor a nuestros clien- «publicidad al corazón», como sigue una repercusión enor- crecimiento del 2,7%. Esto su- en menos tiempo», explica Us- tes y para eso hay que apostar la define García Vizcaíno. «Con me», explica Ángel Riesgo, pone un volumen de 3.765 mi- chi Henkes, directora creativa y por la creatividad». Porque to- tantos problemas como hoy tie- presidente de DDB. llones de euros, frente a los socia fundadora de The do esfuerzo no sirve de nada si nen los ciudadanos, lo que ne- Esta agencia ha bautizado es- 3.666 millones que se registra- Zapping Village. las agencias no tienen capaci- cesitan es una comunicación te método de trabajo como ron en el mismo periodo de Una de las consecuencias de dad de seguir sorprendiendo al más emocional. Están más re- creatividad social. A través de 2009, según los últimos datos esta preocupación por ahorrar mercado con ideas diferentes, ceptivos y la publicidad tiene él se busca que el consumidor de InfoAdex, compañía refe- costes se ha notado en la repo- que ayuden a vender y a solu- que moverles algo por dentro», haga suyas las campañas, se rente del control de la publici- sición de campañas y en la cionar los problemas de nego- explica. Como ejemplo, este di- vincule con el mensaje y no lo dad en España. búsqueda de resultados inme- cio de los anunciantes. rector creativo cita el anuncio sienta como una agresión.
  • 3. JUEVES 27 DE ENERO DE 2011 E X T R A E L M U N D O / E X PA N S I Ó N /3 P U B L I C I D A D ELEGIR LA ESTRATEGIA La crisis económica ha cambiado la forma de trabajar de los creativos publicitarios. El anunciante ya no deposita toda su confianza en la originalidad de la agencia ni se contenta con ganar premios en festivales de renombre. Hoy el cliente quiere resultados inmediatos, lo que se traduce en ventas de su producto. Los encargos llevan un mensaje claro: resultados con menor coste y en menos tiempo. No obstante, los creativos asumen el reto y activan todas sus neuronas para encontrar esa idea económica, original e impactante que revolucione el mercado. El año pasado ha dejado un sinfín de campañas tras de sí. Nuevos coches, productos del hogar, aparatos eléctricos..., se han lanzado al mercado y mostrado a través de anuncios publicitarios en televisiones, radios, periódicos e internet. Pero no todos han obtenido el mismo éxito. Hay unos pocos que han sabido tocar las teclas adecuadas para triunfar a pesar de la crisis. Esos pocos, serán recordados. OTROS TIEMPOS. El éxito de la serie ‘Mad Men’, con LA HORA DEL CUPONAZO La agencia Bassat cientos de miles de aficionados en EEUU y en Europa, radica en el Ogilvy ha diseñado la nueva campaña del ‘glamour’ y clasicismo que desprenden sus capítulos. Cuponazo de la Once y ha aplicado la estrategia del humor. Bajo el claim Los viernes toca pasta, un cocinero italiano presenta distintas recetas para IMPACTAR ganar nueve millones de euros. Una imagen vale más que mil palabras. Y si ‘Mad Men’ o... ¿aquellos esa imagen ocupa más de 15 metros cuadrados, hablará maravillosos años? por si sola. Los carteles publicitarios L. A. C. recer y los anuncios se obser- C son una estrategia on la serie Mad Men, el vaban casi como auténticos comercial clásica y de mundo de la publicidad programas. gran éxito. En la de los años 60 se ha Como explica Gonzalo Sán- imagen, uno de la puesto de moda. Ambientada en chez-Taiz, director general eje- EL ’GLAMOUR’ DE LO CLÁSICO A veces la clave modelo checa, Nueva York, cuenta las aventu- cutivo de McCann Erickson, «la radica en no innovar. The Zapping Village ha Karolina Kurkova, ras de un equipo de hombres y serie corresponde a una época ideado la campaña de primavera de El Corte Inglés situado en una plaza mujeres que trabajan en la en la que las agencias ejercía- y ha recurrido al eslogán de toda la vida, que se de Berlín. / JOERG agencia publicitaria Sterling mos un dominio tremendo so- asocia de inmediato con la firma: Ya es primavera CARSTENSEN Cooper, quienes hacen del ven- bre las marcas». Entonces, las en El Corte Inglés. Sencillo pero efectivo. der un arte y cuyas vidas son agencias conocían las marcas empujadas por sus egos. casi mejor que los propios pro- Todo el mundo conoce ya al fesionales de márketing de los director creativo ficticio Don anunciantes. «Esto –indica– En The Zapping Village creen Draper. Tanto que, para mu- hoy es sólo un sueño, alejado que el éxito radica en la comuni- chos creativos de hoy en día, totalmente de la realidad». cación integrada, que, en pala- confesos seguidores de esta se- Quizá lo único realmente bras de su directora creativa, rie, este personaje se ha conver- bueno de la actualidad respec- consiste en agrupar varias disci- tido en un personaje práctica- to de esa época es que «ahora plinas con un objetivo común: mente de la familia. se fuma mucho menos», ironi- sorprender al consumidor. No za Sánchez-Taiz, y hay que olvidar que una perso- MAHOU, DIRECTA AL CORAZÓN. La campaña las reuniones de na recibe cerca de 3.000 mensa- creada por Sra. Rushmore apostó por despertar «El reto de conseguir la creatividad no se jes publicitarios al día, por lo emociones. Un joven va a comprar cerveza mientras desenvuelven en que debe ser muy selectivo. «En le llaman sus amigos y su novia para ir a ver el fútbol. gran idea continúa. Eso es una atmósfera car- la agencia tenemos especialistas Hasta que recibe una llamada de su padre. Entonces gada de humo. muy diversos para cuidar cada decide que sólo necesita dos cervezas. lo apasionante», indica Sin embargo, hay aspecto que el cliente necesite: cosas que nunca anuncios clásicos, marketing, LAVADO DE Miguel García Vizcaíno cambian y la esen- diseño, organización de even- cia de la profesión tos…, para no dejar nada a la CARA DE permanece intacta suerte», indica. MOVISTAR. La Pero muchas cosas son dife- medio siglo después. «Una Esta misma estrategia es la compañía rentes en el mercado desde en- agencia sigue estando formada que aplica la agencia de medios teléfonica quiso tonces. «Lo que más ha cambia- por gente de cuentas, directores Mindshare, que tras un 2009 cambiar de imagen do ha sido la sociedad», afirma de arte, creativos...», indica Ál- complicado ha logrado cerrar en 2010 tras Juan de Andrés-Gayón, presi- var Suñol, director general crea- 2010 con un crecimiento en su aglutinar todas sus dente de Nostrum. Entonces, la tivo de Bassat Ogilvy en Madrid. facturación del 10%. «La clave marcas bajo un publicidad brillaba por sí sola y «Pero se ha perdido el glamour», ha sido una estrategia integrada mismo nombre. Le el sector estaba en plena expan- lamenta. entre medios convencionales y encargó el reto a sión. «La serie refleja el desarro- Al fin y al cabo, reflexiona Mi- medios online», explica Beatriz DDB, que usó el llo de la gran publicidad de ma- guel García Vizcaíno, director Delgado, consejera delegada de cielo como fondo y el azul como color principal. sas. Hoy ya no manda la marca creativo ejecutivo de Sra. Rush- la compañía. Y es que son mu- Con ello buscaba un posicionamiento más cercano sino el consumidor», resalta. more, «el reto de conseguir la chos los expertos que compar- al consumidor. Aquellos maravillosos años gran idea sigue existiendo. Esa ten una idea: los grandes creci- 60 eran el momento en que la es la parte más apasionante de mientos están en internet. televisión estaba en pleno flo- la profesión».
  • 4. 4/ E L M U N D O / E X PA N S I Ó N E X T R A JUEVES 27 DE ENERO DE 2011 P U B L I C I D A D internet se colocará en 2011 co- mo el segundo medio por inver- Los móviles, o sión publicitaria. Asimismo, la in- versión en redes sociales y blogs cómo hacer se espera que ascienda hasta los promoción en 20,8 millones de euros y 8,2 mi- llones de euros, respectivamente. 160 caracteres Unas cifras mareantes que tienen su razón de ser en la idoneidad El teléfono móvil ya se ha de las plataformas 2.0 para la consolidado como una emisión de publicidad. herramienta de marketing «No existe un medio que seg- y publicidad con un mente mejor al target. Ahora impacto similar a otros puedes hacer publicidad a la car- medios. La generación de ta, a cada persona», manifiesta smartphones, encabezada Javier Riquelme, de La Oveja Ne- por Iphones, Androids o gra. Además, estos soportes per- Blackberrys ha dibujado miten una comunicación bidirec- un atractivo nicho de cional. «Si antes, la marca habla- mercado para los grandes ba al cliente, ahora, el usuario anunciantes. «Lo más puede establecer un diálogo con destacable es que estos ella», explica Álvaro Rey, de pequeños ordenadores Waskman. acompañan a los usuarios De esta forma, las redes socia- en todo momento y les se han erigido como las nue- permiten desarrollar vas prescriptoras del consumo. aplicaciones para atraer «Aparecer en el muro de Face- su atención», comenta book aumenta la intención de Henk Van Riesen, director compra de una marca hasta en comercial de Nielsen un 8% y dispara el recuerdo de la Online. Teniendo en firma hasta el 30%», indica Car- cuenta que más del 80% los García–Hoz, director creativo de los usuarios no soporta de la agencia 101. anuncios en sus Además, y al contrario de lo dispositivos, las que ocurre con los teléfonos mó- compañías tienen que viles, los usuarios 2.0 toleran los hilar fino para neutralizar anuncios. Un 66% reconoce no la sensación de importarles tener publicidad en intromisión que perciben redes sociales, según el último in- los usuarios. ¿La clave? forme del Interactive Advertising «Proceder a segmentar la Bureau (IAB). Así, los muros de Facebook de las empresas se han convertido en las oficinas virtuales del con- sumidor, donde los usuarios vier- ten sus quejas, o sus alabanzas. «Las redes socia- les obligan a las marcas a ser sin- ceras. Si Iberia falla, los consu- midores no tar- darán en protes- tar en su Face- book», dice Rey. La mala gestión 2.0 puede hacer . AGUA DE ANUNCIO Estos paraguas exhiben al girarlos una serie de impactos tambalear la ima- publicitarios que sorprenden a los consumidores. Los asistentes al pabellón de Euskadi en la gen de cualquier Exposición Internacional de Zaragoza fueron los primeros testigos del invento. / WASKMAN marca. Para ello, la figura del community ma- REUTERS nager es vital, hasta el punto de base de datos y enviar el NUEVAS TECNOLOGÍAS que ya existen posgrados sobre mensaje adecuado a cada este apagafuegos del siglo XXI. cliente», cuenta Christian Las redes sociales han demo- Gardiner, director general Publicidad 2.0 cratizado, en plena crisis, el uso de la publicidad. «Ahora peque- ñas empresas pueden hacer es- trategias que antes sólo estaban de Sybase 365 en España, indicando que el 12% de los españoles valora positivamente la al alcance de las grandes compa- recepción de cupones de Las redes sociales y los ‘smartphones’, aspirantes al cetro publicitario ñías», explica David Segura, di- sus comercios favoritos en rector de GroupM Interaction. sus móviles. A pesar del auge del 2.0, pla- JAVIER G. NEGRE las nuevas tecnologías han dibu- su edad o su estado de ánimo, fue taformas como Facebook, Twi- mo el caso del golfista Tiger E scarabajo–anuncio? Sí, es la Parasitic Adverti- sement, un proyecto pu- blicitario consistente en insertar logos de empresas en el cuerpo de insectos. Una frívola práctica jado un panorama digital que ha revolucionado radicalmente el sector de la publicidad en los últi- mos años. Pantallas multitáctiles, hologramas, 3D Mapping, o el Face Tracking, son algunas de las últimas joyas del think tank ya expuesto por Steven Spielberg en Minority Report, un filme am- bientado en el año 2054. «Este sistema ya se está usando en el metro de Japón», cuenta Álvaro Rey, de la agencia Waskman. A pesar de la espectacularidad tter, ó Tuenti son campos aún por explorar. «Las redes socia- les son el soporte en el que más se experimenta actualmente. A día de hoy sabes lo que ocurre si inviertes 300.000 euros en tele- visión. En social networks, no», Woods con la firma Nike. Sistemas como el Street Virtual Marketing, consistente en poblar de vallas comerciales las ciuda- des virtuales de Google Maps, se están desarrollando con gran acierto. Con estos últimos avan- que muestra esa obsesión de los publicitario. de estos nuevos medios, son las señala Rey. ces, parece que no será necesario creativos por encontrar el sopor- El Face Tracking, un software redes sociales las que marcan ¿Lo último? El product place- usar el Parasitic Advertisement o te más novedoso. Ése que capte con capacidad de reconocimien- tendencia en el mercado. Un ment de famosos para que ejer- la propuesta de insertar anuncios la atención del consumidor. to facial que permite la identifica- boom refutado en cifras. Según zan de embajadores de una mar- en las cortezas de los árboles. Los Dejando atrás excentricidades, ción del género del consumidor, el último informe de Zenthinela, ca en su muro de Facebook, co- ecologistas lo agradecerán.
  • 5. 6/ E L M U N D O / E X PA N S I Ó N E X T R A JUEVES 27 DE ENERO DE 2011 P U B L I C I D A D TÁCTIL. La campaña Lo que hasta hace pocos años parecía más original ciencia ficción, hoy e impactante es una realidad. Cajeros Tipp-Ex, la popular marca de automáticos, líquido corrector, sorprendió en móviles, libros septiembre de 2010 con una de electrónicos, las campañas publicitarias más tabletas, originales elaboradas para televisores... internet. Realizada por la agencia Nuestra vida diaria Rich Media, basó su éxito en un tiende a lo táctil, lo divertido vídeo colgado en que representa un YouTube que proponía al usuario nuevo desafío para plantear situaciones que el consumidor rocambolescas entre un cazador interactúe con y un oso más allá de que el anuncios, cómo no, primero dispare al segundo. Su personalizados. carácter viral y la interactividad / KUZMA que plantea disparó su audiencia. Los propios medios de comunicación trataron la originalidad del anuncio como una noticia más, lo que supuso que la campaña incrementara tanto su rentabilidad como su repercusión. YouTube, el soporte elegido, es uno de los portales que más INTERACTIVIDAD The Fact, la clave de la interac- tráfico tiene en internet. Esto ha tividad es crear «un vínculo provocado que sea un imán para emocional, de larga duración» Los ‘spots’ juegan entre el anunciante y el consu- midor. Y pone como ejemplo la publicidad de Nike. Entre las campañas que ha los anunciantes. ¡La mano sale de la pantalla! El primer gran ‘shock’ para el usuario con el consumidor puesto en marcha The Fact se encuentra el juego que diseñó el pasado verano para El Labo- ratorio y Bwin. Consistía en un es cuando, de repente, en el vídeo que tiene como título ‘Un cazador dispara a un oso’, el propio cazador saca la mano del recuadro del vídeo pasatiempo en el que se podía para coger el Tipp-Ex del anuncio Las tecnologías permiten una mayor complicidad con los usuarios ser futbolista del Real Madrid a lateral y borrar la palabra ‘dispara’. través de Facebook. La iniciati- va interactiva consiguió que El cazador anima a escribir. más de 100.000 usuarios de la Un mensaje con una flecha invita LUIS ALBERTO ÁLVAREZ establecer una campaña inte- pletamente automatizados y en conocida red social se registra- al usuario a escribir algo en el A pesar de que todavía se encuentra en pleno proceso de consolida- ción, la interactividad supone uno de los más importantes sal- tos en el mundo de la publicidad. ractiva es, como siempre, locali- zar el target al que el anuncian- te quiere dirigirse. La empresa Adnetik se dedi- ca precisamente a eso, a com- prar audiencias en internet. «Buscamos una tipología o pa- tiempo real». Una vez localizada la audien- cia, es el momento de perfilar la campaña interactiva. The Fact es la primera productora espe- cíficamente digital que se ha creado en España. «Nuestros sen en ella. ESTRATEGIA INTEGRAL. Mario Ponce es director general de Insólita, agencia especializada en shopper marketing. Ponce define esta disciplina como espacio borrado mientras el oso hace de las suyas en la tienda de campaña. Si el espectador no interactúa, el cazador aparece para animarle a que lo haga. A cantar. El usuario se ha animado El hecho de que los anunciantes trón de usuario, incluido su clientes son las agencias publi- «cualquier herramienta de mar- a jugar con el oso y el cazador, y puedan establecer con los con- comportamiento, para mos- citarias. Ellas plantean una idea keting que está focalizada a con- escribe, por ejemplo, ‘canta’. En sumidores una comunicación trarle un tipo de publicidad de- y nosotros la trasladamos al so- vencer a un individuo de que de- efecto, salta un vídeo en el que el horizontal (personalizada e indi- terminada», explica su directo- porte digital», comenta su fun- be comprar un determinado cazador recita una aria mientras el vidual, al contrario que aquellos ra general, Silvia Velasco. Esta dador, Sebastián Méndez. producto». Se trata más bien de plantígrado tañe un arpa. Todas las mensajes verticales, estandari- declaración no deja de ser con- El empresario reconoce que la puesta en marcha de una es- propuestas son bienvenidas, zados y dirigidos al público ma- trovertida, sobre todo, para lo que más se demanda en este trategia integral en los propios sivo de los anuncios tradiciona- aquellos usuarios celosos de su momento son campañas espe- puntos de venta. incluidas las más picantes... les) es todo un cambio en las re- intimidad. Velasco reconoce cíficas para redes sociales. El shopper glas del juego publicitario. que se utilizan los datos de los «Que un producto se viralice es marketing no di- Pero todavía no queda claro, ni usuarios registrados en deter- absolutamente necesario en la ferencia entre lo entre creativos ni entre consu- minadas páginas web –«así se actualidad, pero al final lo que que denominan midores, cuál es el umbral para conocen sus intereses», dice–, el anunciante quiere es un diá- on/off, o, lo que es que un spot sea interactivo. «Si aunque se apresura a explicar logo interesante con el usua- lo mismo, el mar- existe una reacción por parte del que en la actualidad se utilizan rio, algo que permiten las re- keting en el pun- usuario o consumidor, el recla- «métodos basados en modelos des sociales», comenta Mén- to de venta físico mo es interactivo. Por tanto, ha- de predicción matemática com- dez. Para el responsable de o las iniciativas a cer clic en un banner –el forma- través de determi- to publicitario más sencillo de nadas páginas internet– es interactivo porque ¿Cómo se puede publicitar un banco? web. Ponce utili- hay una reacción. A partir de ahí za como ejemplo se hace más sofisticado», expli- Que, en estos tiempos, los difusión de productos como las campañas que ca Gerardo Marina, director ge- bancos son entidades reacias puede ser la interactividad pone en marcha neral para España de la agencia al riesgo es una de esas que permite la Red. para su cliente Fox Home. «Rea- Los errores también existen. de medios MediaCom. afirmaciones que a nadie Juan Díez es el director lizamos acciones específicas pa- A pesar de contar con una gran Si se toma por buena esta de- tiene por qué sorprender. creativo de la agencia ra dar a conocer DVD y Blue cantidad de vídeos sobre las finición, la interactividad no se- La relación con los clientes Entropy. Lleva ocho años Ray tanto en la sección de cine situaciones más inverosímiles, ría algo nuevo, sino tan viejo co- ha cambiado. Los usuarios diseñando la publicidad de de la Fnac como en su página también se puede dar el caso de mo la propia publicidad. Pero prefieren cada vez más Uno-E, la pionera banca web», explica. de lo que se habla hoy día es de gestionar sus facturas a través ‘online’ puesta en marcha por Para un profesional de este que no exista alguno sobre una las posibilidades que ofrece la del soporte digital. Además, BBVA. «La prudencia siempre segmento empresarial, la interac- determinada orden o, simplemente, interactividad en un soporte co- las propias entidades se está ahí. Por ejemplo, hace tividad no estaría sólo vinculada que el usuario haya escrito mal la mo el digital, un espacio que encuentran en pleno proceso cinco años planteamos al mundo virtual, pues aspiraría a misma. Entonces aparece un vídeo permite afinar la puntería por de desinversión de presentar una campaña a un estadio más global. «Tiene que en el que el cazador y el oso alertan parte del anunciante hasta lími- sucursales. Todo esto hace través de las redes sociales y ver no sólo con el impacto de eje- del error con un divertido carel que tes nunca antes planteados. De fundamental encontrar no pudimos hacerlo hasta cutar la compra, sino para madu- no deja a nadie indiferente. este modo, el primer paso para canales alternativos de hace un año», reconoce. rar dicha adquisición», concluye.
  • 6. 8/ E L M U N D O / E X PA N S I Ó N E X T R A JUEVES 27 DE ENERO DE 2011 P U B L I C I D A D TELEVISIÓN Y RADIO les» y muchos han recurrido a es- tos canales dado que había «más espacio para anunciarse». Más creatividad, más Las cadenas se benefician, pe- ro para el anunciante «ahora es más difícil dirigirse a un público determinado por la fragmenta- innovación y menos ‘zapping’ ción de audiencias», apunta Car- los Rubio, director general de la Asociación Española de Agen- cias de la Comunicación Publici- taria (AEACP). La fragmentación de audiencias provocada por la TDT y la reducción de espacio y minutos Otro problema reside en que «determinadas marcas y públi- publicitarios en las cadenas empujan a los creativos hacia nuevas formas de publicidad cos se pierden. Los juguetes, por ejemplo, tenían una cuota impor- tante en TVE que ya no tienen», MARÍA RUISÁNCHEZ de euros y una cuota de mercado revela Rubio. Y no se puede olvi- L os espectadores de Te- levisión Española (TVE) llevan poco más de un año sin hacer zapping, al menos, durante los anuncios pu- blicitarios. Una televisión sin de un 48,4%, según datos de Arce Media y Media Hotline. La Asociación Española de Anunciantes (AEA) considera que «TVE sin publicidad no es mejor que TVE con una publici- dad adecuada y eficaz», pero lo dar que todos los sectores se en- frentan, además, a un subida de las tarifas del 30%, según la AEA. La radio no ha visto crecer sus ingresos, pero tampoco han caí- do estrepitosamente. Aunque dis- minuye en un 1,1%, quedándose spots, la irrupción definitiva de la cierto es que para la competencia en una cifra de 385,8 millones de TDT, la fusión de cadenas y la sí lo es. euros, sigue siendo el segundo Ley General de Comunicación Todas ganan. Los ingresos de medio por audiencia y factura- Audiovisual llamaban a princi- las televisiones nacionales han ción. En palabras de Alejandro pios de 2010 a las puertas de la crecido un 2,5%, las autonómicas Basanta, director de Negociación incertidumbre. ¿Cuáles son las han vivido una evolución mucho de Radio de MPG Madrid, las on- consecuencias? más positiva y las otras TDT ge- das gozan de buena salud. «Es un En contra de lo que muchos ex- neralistas han experimentado un medio estable, tanto en inversión pertos preveían, el 100% de la pu- crecimiento del 152,5%. Según como en audiencias y formatos blicidad de TVE se ha quedado Jorge Martínez Beneyto, director de contenidos y de publicidad», en televisión y no ha ido a parar a de Negociación y Operaciones de explica. Además, «la radio no ha otros medios. La pequeña panta- Arena Media, la TDT ha captado subido de precios, ni ha perdido lla sigue siendo el primer medio anunciantes gracias a que «la audiencia», concluye. por volumen de negocio, con una oferta estaba cubierta con la de- facturación de 1.767,3 millones manda en las cadenas naciona- PUBLICIDAD ‘COMESTIBLE’. La aprobación de la Ley General de Comunicación Audiovisual, que limita a 12 minutos por hora la TARIFAS. emisión de publicidad, ha hecho necesario «un cambio en la for- La reducción de la ma de publicitar. Hay que hacer oferta de espacios una publicidad más comestible», publicitarios con cuenta Rubio. motivo de la Álvaro Núñez, director de Pu- supresión de blicidad No Convencional de ‘spots’ en TVE han MPG España, reconoce que la supuesto un ley les «encorseta» en segundos incremento del pero que «ofrece más oportuni- 30% de las tarifas dades de creatividad». De ahí la para anunciarse en proliferación de las acciones no el resto de las convencionales, de las que él es cadenas. Algunos especialista. «La publicidad es- sectores como el pecial tiene un 56% más de ín- de los juguetes, se dice de recuerdo que un spot han visto además convencional». afectados por la ¿Desaparecerán entonces los pérdida de target, spots tradicionales? «No, por- encontrando que el precio de la publicidad es- dificultades para pecial es más elevado», senten- llegar a su público. cia Núñez. Habrá un aumento / ALBERTO DI LOLLI de la publicidad no convencio- nal, pero con un control para evitar la saturación y que «el es- pectador no conciba todo como publicidad», añade Rubio. Las cifras le auguran un buen futu- ro. Estas acciones representan ya más del 6% de la facturación ESTRATEGIAS NO CONVENCIONALES PARA UNA MAYOR EFICACIA de las grandes agencias. Las tendencias creativas en ra- Los vemos a diario. En todas las daba paso a la publicidad y un televisión. Puede ser activo o presentador. Tiene gran eficacia y dio no han cambiado. Los forma- cadenas. A cualquier hora del día. coche de la marca se movía en pasivo. Las agencias creativas un coste más elevado puesto que tos siguen siendo los mismos, Los anuncios forman parte de torno a la imagen o mosca de la trabajan con los guionistas para se paga por el espacio, por la aunque se van adaptando. A pe- nuestra vida y, aunque todos cadena. poder integrar el producto. Un producción y por el caché del sar de que «es un medio que crea- parecen iguales, no lo son. Cada ejemplo claro es el de ‘Gran conductor del programa. tivamente tiene unas posibilida- formato de anuncio está pensado SOBREIMPRESIÓN DINÁMICA. Hermano’ (Telecinco), donde TELEPROMOCIÓN. Puede des enormes, está algo olvidado», para un tipo de producto y el El logotipo del anunciante se muchas de las pruebas llevar a confusión con el reflexiona Rubio. ‘target’ al que va dirigido, con el funde con el público o el decorado semanales hacen que los Ambos soportes tienen, al me- del programa. Actimel o Más momento interno, pero lo cierto fin de obtener el mayor impacto concursantes interactúen con el es que se trata de dos formatos nos, una objetivo común: no per- posible. Visión han recurrido a esta producto (Wii de Nintendo, der audiencia. Para ello habrá modalidad para promocionarse. distintos. La telepromoción, aun Orange...). que mejorar «las opciones de co- ‘MORPHING’. Es el cambio del formando parte del contenido municación comercial, reducir la logotipo de la cadena a la ‘PRODUCT PLACEMENT’. MOMENTO INTERNO. Se del programa, se desvincula del saturación publicitaria e impul- comunicación del anunciante. Una Responde a la integración del percibe como parte del programa mismo por medio de una sar la eficacia y la calidad», anun- campaña de ‘morphing’ que ha producto en los contenidos, porque es un espacio que se interrupción escénica para la cia la AEA. En definitiva, bloques obtenido gran visibilidad ha sido pasando a formar parte del guión integra totalmente en él. El presentación de algún servicio o más cortos y frecuentes para no la de Citröen. ¿De qué manera? Se del programa o de una serie de producto es prescrito por el propio producto. empujar al público al zapping.
  • 7. 10 / E L M U N D O / E X PA N S I Ó N E X T R A JUEVES 27 DE ENERO DE 2011 P U B L I C I D A D CAMPAÑAS Imaginación y eficacia con premio La tendencia se dirige a buscar anuncios que no lo parezcan. Las historias y las experiencias quieren imponerse JULIÁN POVEDANO que, tontería a tontería, entrevés bra cada año, desde hace 25, en de vista creativo. Entre sus pre- dos. Siempre son destacados a A lguien idea un pro- ducto. Lo fabrica y funciona. El siguien- te paso es venderlo, y para ello nada mejor que una campaña publicitaria. Si es buena, mejor. alguna idea, y luego, al rato, al- guna buena idea», coinciden en explicar Ángel Torres y Lucas Paulino, directores creativos de Sra. Rushmore y responsables de la cuenta de Acuarius. «Rara vez se te ocurre una San Sebastián. «La primera edición del Fes- tival tuvo lugar en 1986», co- menta Carlos Rubio, su geren- te. «Nació con un objetivo muy claro: fomentar la creatividad miados destacan anuncios como el de Renault, en el que una mu- jer conduce y su padre, que viaja de copiloto, va al notario en pan- tuflas sin importarle demasiado. Al hilo de esta historia nos hablan de la seguridad de la hora de hablar de los mejo- res. Con su lema: Bienvenido a la república independiente de tu casa, Ikea logró en 2009 el Gran Premio a la Eficacia de la Publicidad 2009, uno de los ga- lardones más importantes en el De estas últimas, de las buenas, genialidad a la primera. Esas estos coches –segu- mundo publicitario. saben algo en Sra. Rushmore, la cosas no pasan», continúan es- «Rara vez se te ocurre ridad para toda la vi- También los anuncios de agencia de publicidad respon- tos dos premiados creativos, da– recalcando la Acuarius –que han presentado sable de campañas como las del cuyo secreto pasa por una sim- una genialidad a la primera, idea de Qué bueno personajes como los de la ar- Atlético de Madrid, Mahou, Mo- ple suma de dos elementos: es vivir mucho. gentina Radio Colifata, o los ex vistar, Renfe y Acuarius. Sus creatividad y eficacia. Las cam- eso no pasa», cuentan los Otro de los anun- presos estadounidenses y per- premios les avalan, pero, ¿cómo pañas que consiguen que fun- cios reconocidos sonas sin hogar que recorren el se hace un anuncio eficaz y, además, reconocido? cione esta ecuación se convier- ten en las mejores. creativos de Sra. Rushmore por su originalidad en este Festival es Camino de Santiago– saben lo que es ganar un Gran Premio en «Son muchas horas. Pones los En el primer sumando –in- el tan canturreado San Sebastián. pies encima de la mesa. Te pa- novación, originalidad, creativi- de los productos publicitarios». Donde caben dos caben tres, de Este año, ese Gran Premio ha ras a pensar, en silencio, como dad– se fija El Sol, el Festival Estos premios son un buen ba- Ikea. Los anuncios de esta em- sido para las Elena(s) Salgado, se debe pensar, y comienzas a Iberoamericano de la Comuni- remo para conocer los mejores presa suelen ser muy bien valo- anuncio elaborado por la agen- decir tonterías en voz alta hasta cación Publicitaria que se cele- anuncios del año desde el punto rados e igualmente reconoci- cia McCann Erickson –la espa- CREATIVOS, ESA RAZA PENSANTE. Ángel Torres, a la derecha con un avión de papel, y Lucas Paulino, en pose sesuda a la izquierda, son los directores creativos de la agencia de publicidad Sra. Rushmore responsables de los últimos anuncios de Acuarius. De sus mentes han surgido ‘spots’ que, como ellos mismos reconocen, y gracias a la posición abierta del cliente, más que anuncios «son experiencias». «La marca de bebidas es un cliente valiente que impone menos reglas», y eso da sus frutos. / SERGIO ENRIQUEZ
  • 8. JUEVES 27 DE ENERO DE 2011 E X T R A E L M U N D O / E X PA N S I Ó N / 11 P U B L I C I D A D PALMARÉS ñola que más volumen de nego- cio mueve– para Pavofrío. En él FESTIVAL EL SOL se muestra el día a día de muje- Mujer ocupada y res que comparten nombre con Pantuflas, de Publicis la ministra de Economía pero España para Renault. Sol que lidian con una realidad bien de Oro. distinta, la de tener que recortar todos los gastos diarios, todos Laleti, de Sra. Rushmore excepto el de comprar Pavofrío, para Athlético de Madrid. el premio que se merecen. Sol de Oro. Quique The Head, de EFICACIA, PUNTO PRIMORDIAL. Shackelton para Diesel. Sol de Oro. Otro buen medidor para clasifi- car y encontrar los mejores anun- ‘Encuentro’, la intrahistoria cios del año son los galardones EFICACIA 10 Elena(s) Salgado, de eficacia10. Como su propio nom- bre indica, estos premios se ciñen del ‘spot’ de Coca-Cola McCann Erickson para a resultados, haciendo un peque- Pavofrío. Gran Premio a la ño guiño a la creatividad. «La in- J. P. los más impactantes, recordados Eficacia en la Publicidad. EL TOP DE MCCANN ERICKSON Encuentro, de McCann Erickson para Coca Cola. ventiva es importante, pero lo re- levante para nosotros es la imagi- nación eficaz. La creatividad por si sola no vale», sentencia Lidia Sanz, subdirectora general de la Asociación Española de Anun- ciantes, encargada de entregar E l hombre con más edad de España se dirige a un hospital para conocer a un recién nacido. Le aconseja so- bre la vida y concluye que la apro- veche, porque se le va a hacer de- y premiados de la compañía. McCann Erickson, agencia en- cargada de esta campaña, está acostumbrada al éxito. Premios Eficacia, Soles de Platino, Oro, Plata, Bronce, premios Laus, del Club de Creativos... Todos ador- Podemos, de Cuatro los Premios Eficacia. masiado corta. nan su curriculo. Este año, ade- rescatado para el Mundial. Este certamen se centra en las Estas son las trazas del argu- más, sus reclamos les valieron un Ataúdes, de Sra. Rushmore campañas que utilizan la televi- mento de uno de los anuncios de León de Oro y varios de Bronce en para Aquarius. sión como soporte, mientras que Coca-Cola, compañía que, además el Festival de Cannes. Cuatro sentidos, de los premios de El Sol, recogen, de por su oscuro refresco, destaca Encuentro, por su parte, tampo- McCann Erickson para además, publicidad en prensa, por la gran calidad de la que sue- co ha parado de cosechar premios Campofrío. radio, televisión, internet... dan- len hacer gala sus spots. Encuen- durante varios años. Más de 35 ga- do cabida a todas las expresio- tro, del que hablamos, fue uno de lardones. Algo que le hace digno nes de la comunicación comer- del título de buen anuncio. cial y la publicidad en todos sus Leandro Raposo, uno de sus ámbitos y medios, como afirman creadores y director general crea- desde su organización. tivo de McCann Erickson, explica La televisión sigue siendo el sus entresijos: «Encuentro de Co- medio más valorado a la hora de ca-Cola fue emocionante desde la lograr una rápida notoriedad pa- concepción de la idea hasta el mo- ra un producto pero «internet es el medio que mayor ascenso es- tá experimentando», comenta el gerente Carlos Rubio. «Si conti- núa con su volumen de creci- miento, y según las estimacio- nes que se van haciendo para el 2012, los medios digitales, inclu- mento de emitirlo. yendo la publicidad en termina- Coca-Cola tuvo muy les móviles, ocuparán el 2º lugar claro desde el principio en el ranking de soportes por in- que, ante la crisis econó- versión publicitaria por detrás mica, había dos posibilida- de la televisión». des: plegarse al desánimo o La publicidad tiene que adap- dar su propio punto de vista tarse a la nueva realidad. Ya lo y que digamos todos juntos ha hecho, como explica Leandro ¡Hey! ¡Cuidado! ¡Qué la vida Raposo, director general creati- no va de esto! No te acorda- vo de McCann Erickson. «Si al- rás de los grandes titulares go trajo aparejado el cambio cul- en papel rosa, sino de los tural de internet es que se termi- momentos que vives con nó la era de la publicidad invasi- tu gente», afirma. va», afirma para continuar di- Optaron por la segun- ciendo que «es mentira que lo da opción, y encontra- que se está muriendo es un elec- ron para decirlo a Jo- trodoméstico como la televisión seph Mascaró, uno de o la radio, lo que se murió defi- los hombres más vie- nitivamente es obligar a la gente jos de España, un agri- a que vea algo que no es lo sufi- cultor de Mallorca cientemente interesante como con una vida muy para que quiera verlo». simple y muy sabia, La publicidad ya no es sólo pu- que hoy día cuenta blicidad. «La clave está en que no ya 104 años. se parezca a un anuncio», desve- «Que un hombre la Raposo. Ahora son historias, de esta edad te diga como las que se cuentan en los que la vida te va a anuncios de Acuarius, «un poqui- parecer demasiado to más que un anuncio, una ex- corta y que estás periencia», como cuentan sus aquí para ser feliz creadores. es toda una declara- Todo cambia y hay que adap- ción de principios», tarse, pero las buenas campa- continúa Raposo. ñas siguen siendo buenas cam- Hay razones para pañas –creatividad más efica- GUILLERMO NIEBLA creer en un mundo cia– y siguen siendo necesarias, mejor, el último spot de más en tiempos difíciles como la marca de refrescos, presentado estos. «Se puede vender un pro- esta semana, no ha tardado en ducto sin una buena campaña», convertirse también en noticia. Es- asegura Sanz desde la Asocia- ta vez no tanto por el elemento ción Española de Anunciantes, emocional –que también– sino «pero costará mucho más», más bien por los temas que abar- añade. ca, entre ellos la corrupción.
  • 9. 12 / E L M U N D O / E X PA N S I Ó N E X T R A JUEVES 27 DE ENERO DE 2011 P U B L I C I D A D deportistas los más demanda- NADAL dos por los grandes anuncian- tes. «Los intérpretes casi siem- El tenista español pre son utilizados para anuncios Rafa Nadal de relojes y café. Los deportistas protagoniza el proliferan, en cambio, en los co- nuevo anuncio de merciales de cosmética para Armani Jeans para hombres», dice Méndez. su colección Los periodistas más influyen- Primavera/Verano. tes del star system son también Sucediendo en el objetos de deseo de las firmas trono de la moda más reconocidas. Ahí tiene mu- más sugerente al cho que ver el fenómeno de Sara mismísimo David Carbonero, la credibilidad que Beckham o a atesoran y la gran audiencia de Cristiano Ronaldo, programas como los presenta- el deportista dos por Susana Griso o Matías manacorí comparte Prats, que han prestado su ima- campaña con la gen para varias campañas. ardiente actriz Megan Fox, FAMOSOS ‘LOW COST’ A pesar de protagonista de los estratosféricos cachés de las ‘Transformers’. Una estrellas –Julia Roberts ha perci- pareja que, sin bido 1,2 millones de euros por su campaña de Lavazza–, las duda, vuelve a empresas de gestión de famosos poner al rojo vivo el consideran que éstos son un termómetro de la chollo para los grandes anun- publicidad./ GTRES ciantes. «Las compañías debe- rían pagar más por el personaje que cumple mejor con las nece- sidades de una marca. Y el per- sonaje debería también incre- mentar su caché en este senti- do. La suerte para la marca es que los personajes públicos no se preocupan por controlar es- ¿Y por qué contar con un fa- tos asuntos y ni siquiera saben GESTIÓN DE ‘PERSONALITIES’ moso? «El personaje público RESACA MUNDIALISTA cómo están valorados como puede transmitir las cualidades ADIDAS La firma deportiva marcas», esgrime De Mollinedo. Anuncios que se pretenden dar al produc- to. De esta manera, las virtudes personales se trasladan al obje- to que se promociona, amplifi- no tardó en fichar a la selección española de fútbol tras su victoria en el Mundial de Sudáfrica para una de sus Sin embargo, no todos los pu- blicistas son acérrimos defenso- res del uso de famosos en los co- merciales. Según la agencia con madera cando, orientando y centrando la estrategia de la comunicación publicitaria», explica Daniel Te- na, profesor de la Universidad campañas. Fernando Llorente, Xavi Alonso y David Villa, fueron los elegidos. RFEF Se estima que, hasta la norteamericana AdAge, en 2010 se ha hecho cada vez más evi- dente la poca efectividad de los anuncios protagonizados por de estrella Autónoma de Barcelona. personalidades públicas. Sin du- En el caso de Iker Casillas, finalización del Campeonato da, un dedo en la llaga para las mundialmente conocido por ser del Mundo en julio de 2010, agencias de personalities. el estandarte del Real Madrid y la Real Federación Española Esta empresa estudió, duran- de la selección española –besos de Fútbol ingresó unos 30 te los primeros 11 meses del año aparte–, son muchas las cuali- millones de euros por pasado, todos los anuncios tele- Casillas, Villa o Gasol. Elegir un famoso para dades que aporta al producto distintas campañas visados en Estados Unidos, y una campaña, toda una estrategia de riesgo publicitado. «Iker aglutina valo- publicitarias. descubrió que los anuncios con res como la simpatía, el lideraz- celebrities tenían una efectivi- INIESTA El blaugrana ha go y la superación. Además, Ca- dad inferior o igual a la media JAVIER G. NEGRE sabido rentabilizar su moso ideal, como si de una sillas es valorado como uno de de todos los anuncios. Además, I agencia matrimonial se tratase. los hombres más atractivos den- decisivo gol en la final del mientras menos del 12% de los ker Casillas se rasura la bar- Son muchos los factores que tro del mundo del deporte», ar- Mundial encadenando una anuncios con famosos lograron ba con una Philips tras de- hay que valorar, y más en plena guye Antonio Méndez, de la serie de anuncios muy un crecimiento superior al 10%, gustar una cerveza Mahou. época de crisis, antes de desem- agencia Tango. llamativos. Si Nike –en la uno de cada cinco tuvo conse- En cambio, el guaje Villa mol- bolsar una cifra astronómica La superación personal es imagen– no dudó en tatuar a cuencias negativas para la efec- dea su flequillo con la gomina por una figura pública. «El fa- uno de los valores más deman- la estrella culé, la plataforma tividad del anuncio. Giorgi, engulle una hamburgue- moso más rentable es aquel que dados en una celebrity. «El per- Gol TV le retó a ver un partido Entre las razones de este oca- sa del McDonald’s, se toma unas es más afín al consumidor al que fil de personajes bien valorados con un oso de carne y hueso. so del famoso, AdAge señala que natillas Danet y, finalmente, la- se orienta la campaña. Si una coincide con los que han lucha- los consumidores ahora se ven va las manchas de su ropa con firma se dirige a amas de casa do y trabajado por su carrera más influenciados por alguien Skip. Cuatro anuncios del blau- de entre 35 y 45 años, buscando profesional y han llegado a la de sus redes sociales que por grana, por dos del meta madri- la naturalidad, cercanía y con- mente del consumidor con este una estrella con la que no tienen dista. ¿Mismo efecto? fianza, la marca debe hacer lo concepto de lucha», manifiesta ninguna relación. Además, es- «A la hora de elegir el famoso posible por encontrar al candi- De Mollinedo. tán mucho más informados, dis- es crucial que te asegures de que En algunos ca- ponen de menos tiempo libre, no sea un hombre–anuncio. Si sos, los famosos, son menos impresionables y só- el personaje está sobreexpues- «Si el famoso está además de la com- lo se sienten influidos por aque- to, el mensaje se distorsiona y el pensación econó- llos anuncios que les ofrecen in- espectador ya no recuerda a qué sobreexpuesto, el mensaje mica que perci- formación o son relevantes. productos estaba asociado», ex- ben, pueden llegar Lo cierto es que no siempre plica Antonio Méndez, director publicitario se distorsiona», a incrementar su un Pau Gasol, un George Cloo- de Tango, empresa que asesora popularidad gra- ney o una Megan Fox son sinó- sobre la idoneidad de una per- asegura Antonio Méndez cias a una campa- nimo de éxito . «Un famoso sin sonalidad pública para anunciar ña. Es el caso del una razón estratégica interna de un producto. jugador de balon- la compañía no tiene sentido. El famoso y la publicidad tie- dato ideal en todo el sector de cesto Ricky Rubio, que tras su Un futbolista que no sea conoci- nen las mismas opciones de personalities, sin olvidar que sea anuncio con McDonald’s incre- do por nuestro target puede ser prosperar que un matrimonio. conocido por ese grupo de con- mentó su conocimiento entre un fracaso. Una marca que no Puede salir genial o ser un au- sumidoras», afirma Santiago de las mujeres de un 13% a un 55% informa a sus públicos que está téntico desastre. Para ello, exis- Mollinedo, director general de desde el comienzo de la campa- trabajando con ese personaje ten empresas como Personality Personality Media, que posee ña en marzo de 2009. puede ser una causa de baja Media que encauzan a los anun- una fuente de más de 1.600 ros- Entre el conglomerado de per- efectividad de esa estrategia», ciantes en la elección de su fa- tros conocidos. sonalities, son los actores y los concluye De Mollinedo. NIKE
  • 10. 14 / E L M U N D O / E X PA N S I Ó N E X T R A JUEVES 27 DE ENERO DE 2011 P U B L I C I D A D AGENCIAS DE MEDIOS La adaptación como clave de éxito Con una previsión de crecimiento del 2% para 2011, las centrales empiezan a encarar el futuro con optimismo L. A. ÁLVAREZ servicios hayamos tenido que representan entre Si en 2007 la inversión Como máximo representante A daptarse al entorno es fundamental para la supervivencia. Este axioma biológico se puede tras- ladar a cualquier otra disciplina. La primera década del siglo XXI transformarnos», reconoce Da- vid Colomer, director general de Arena Media Comunica- tions. Esta agencia de medios es una de las principales del pa- ís y ha sido recientemente reco- nocida con el Premio Eficacia el 65% y el 70% de la tarta publicita- ria (3.560 millo- nes de euros). Más de dos terce- ras partes de la publicidad que se publicitaria superaba los 7.500 millones de euros, en 2009 fue de 5.100 millones de Arena Media, Colomer cree haber encontrado esta adecua- ción en la cercanía con sus clientes, lo que en el argot em- presarial se denomina bussiness to bussiness. «Tenemos una car- tera de 42 clientes y nos basa- ha supuesto todo un cambio pa- por la Asociación Española de consume la ges- mos en el medio plazo, lo que radigmático en el mundo empre- Anunciantes (AEA). tionan estas centrales. No re- tancias, el crecimiento cero pue- no suele ocurrir en el resto de sarial. En el sector de las comu- Una revolución, en cualquier sulta extraño entender su ac- de considerarse todo un éxito. las agencias, que están presio- nicaciones se puede hablar sin caso, no se puede explicar sólo tual preocupación. Ante este panorama, a las nadas por los resultados a corto rubor de revolución. Y para las en términos sociales y tecnoló- Rafael Urbano es el director otrora llamadas centrales de me- plazo», explica el responsable agencias de medios –empresas gicos. El principal azote de la general de MPG, que, con la ges- dios no les queda más remedio de Arena Media. intermediarias entre creativos, última década ha sido, sin du- tión de 726 millones de euros en que adaptarse al entorno. Las La fidelización también resul- anunciantes y medios que perfi- da, la recesión mundial. Y el vo- 2009, es la principal compañía fórmulas pueden diferir. Los me- ta fundamental para Rafael Ur- lan la estrategia publicitaria de lumen de gasto publicitario no del sector. El directivo se mues- dios presionan los precios al alza bano. Aunque el directivo que sus clientes– el proceso de adap- se ha salvado. En 2007 la inver- tra optimista respecto al futuro: y los anunciantes a la baja. Y to- está al frente de MPG España tación se antoja complicado. sión en publicidad superaba en «La previsión es que cambie lige- dos ellos son clientes. «En micro- también señala como imprescin- «Ha existido un doble cam- España los 7.500 millones de ramente la tendencia y que para economía se habla de players, es dible el hecho de dotar de valor bio. En primer lugar, en los há- euros, en 2009 fue de 5.100 mi- 2011 haya un crecimiento en in- decir, aquellos que son capaces añadido a los propios medios bitos en el consumo de medios llones, según el último estudio versión publicitaria del 2%». Un de encontrar una especie de fór- –«si no, no seríamos intermedia- y, después, en la tecnología. Es- de Infoadex. Esto supone una crecimiento que en ningún caso mula mágica para la superviven- rios útiles»–, así como un proce- to ha obligado a que quienes caída de más de un 30% en dos recuperará los niveles precrisis, cia. A eso se le llama adecua- so serio de optimización de la nos movemos en este tipo de años. Las agencias de medios aunque, ante las actuales circuns- ción», comenta Colomer. productividad. PAPEL El papel (prensa, revistas y dominicales) representó los primeros nueve meses de 2010 un 41,4% de la inversión publicitaria, según el último estudio i2p elaborado por la firma Arce Media y la consultora Media Hotline. Tan sólo le supera la televisión, con un 48,4%. “A pesar de la encrucijada que viven los medios, al papel aún le queda mucha vida”, es la conclusión de Jesús Pascual, presidente de Arce. / CORBIS Las empresas de telecomunicaciones encabezan la inversión L. A. tegia aplicada por parte de los para conocer exactamente sus nueve primeros meses de miento (sólo en 2010 ha creci- C on la llegada de la TDT los canales de televisión se han multiplicado y la pujanza de internet es impara- ble. La prensa escrita y revis- anunciantes a través de las agencias de medios para dar a conocer sus productos en un paquete de distintos soportes. Así, una de las principales objetivos y lo que puede con- seguir en cada medio», expli- ca Jorge Serrano, responsable de Compra y Negociación de la agencia Group M. 2010 la televisión acaparó el 48,4% de la inversión publici- taria, la prensa diaria repre- sentó el 22,9%, mientras que la radio alcanzó un 9,9%. do un 15%), tan sólo represen- ta el 4,4%. El dossier más reciente ela- borado por Infoadex, que reco- ge los datos de los primeros tas llegan a públicos muy con- funciones que están teniendo Según el último informe del Las revistas y los dominica- seis meses de 2010, los secto- cretos. La digitalización está en la actualidad las centrales Índice de Inversión Publicita- les, con el 8,6%, y la publici- res que más invirtieron fueron, reinventando la publicidad ex- es la puesta en marcha de un ria i2p, que elabora cada año dad exterior, con el 5,6%, son en primer lugar, medios de co- terior (vallas, marquesinas...). trabajo de consultoría. la firma de control de la acti- los siguientes de la lista en so- municación (que incluye tele- El conocido como mix de «Es necesario elaborar una vidad publicitaria Arce Media portes en los que invertir. In- comunicaciones), seguido de medios por el sector publicita- estrategia de fine tuning (ajus- y la consultora Media Hotline, ternet, que está experimen- automoción, belleza e higiene rio no sería más que la estra- te de precisión) con el cliente en términos generales, los tando un imparable creci- y alimentación.
  • 11. 16 / E L M U N D O / E X PA N S I Ó N E X T R A JUEVES 27 DE ENERO DE 2011 P U B L I C I D A D RÉCORD La final de la pasada Super Bowl, que enfrentó a los Saints de Nueva Orleans contra los Colts de Indianápolis, se ha convertido en el espectáculo televisado más visto de la historia de Estados Unidos. Alrededor de 106, 5 millones de personas sintonizaron el encuentro del pasado 7 de febrero, que acabó con la victoria de los de Luisiana. Por ello, la final de la liga NFL es tradicionalmente uno de los acontecimientos deportivos más buscados por las marcas anunciantes. Google pagó por el espacio publicitario más caro del evento la friolera de 2,2 millones de euros. /EFE PATROCINIOS DEPORTIVOS patrocinado– y, por supuesto, «la El triunfo de presencia de la campaña en los medios de comunicación», enu- La Roja... pero Las grandes marcas mera Argote. La televisión es el medio masi- vo por excelencia y, por ello, las firmas buscan patrocinar equi- también de sus ‘sponsors’ se hacen con el oro pos y deportes asiduos de la pe- queña pantalla: fútbol, motor, baloncesto y tenis son los espa- cios más demandados. «La tele- Los partidos del Mundial tuvieron en España más de 171 millones de contactos, visión es lo más rentable, donde es decir, espectadores que más audiencias se generan y, se- en algún momento Los eventos relacionados con el deporte se han convertido en las gún el coste por impacto, es el sintonizaron con los plataformas publicitarias más rentables para las multinacionales mejor medio, indiscutiblemen- encuentros, un público te», admite Gracia. potencial muy apetitoso «Hay muchos tipos de empre- para las firmas que MARTA MEDINA tenidas en importantes discipli- Dependiendo de la gestión y sa que buscan la notoriedad a decidieron emplear su L iga BBVA de fútbol; KIA y Orange, patroci- nadores oficiales de la ACB o Fernando Alonso como rostro del Banco Santander. A día de hoy, estas asociaciones nas, por lo que las empresas se han volcado para beneficiarse de ese sentimiento de triunfo. Carlos Gracia, director gene- ral de la empresa de comunica- ción Havas Sports & Entertain- ment, tiene claro que este tipo el seguimiento de la campaña, hay empresas que han conse- guido un retorno del doble de su inversión, mientras que otras únicamente han obtenido el 50% de lo que gastaron. «Un pa- trocinio de tan sólo través del deporte, pero, en gene- ral, las más habituales son la au- tomoción , las marcas institucio- nales, las compañías energéticas y las bebidas», repasa Gracia. Aquellas empresas que patro- dinero en adherir su nombre a los equipos o a la propia competición. A raíz de la victoria de la selección española, la campaña de Hyundai, patrocinador de la Copa, entre el deporte y las firmas más de publicidad es cada vez más un año es una pér- consiguió un éxito importantes del mercado pare- rentable, si se sabe administrar dida de tiempo», La tendencia actual es inesperado en nuestro país. cen obvias, pero hasta hace 10 de la manera adecuada. asegura Gracia. La multinacional organizó años el marketing deportivo era «Estas campañas permiten Ana Argote, di- implicarse en aquello en lo eventos y juegos con los una novedad y las compañías recordar e identificar la marca, rectora de Patroci- aficionados y colocó examinaban tímidamente y de asociarse con unos valores y es- nios y Eventos de que se invierte, no limitarse pantallas en las ciudades reojo lo que a día de hoy se ha tablecer relaciones profesiona- Orange –firma que «para acercar el Mundial a convertido en la perfecta plata- les», explica Gracia. Sin embar- patrocina la liga a poner sólo el logotipo la calle». Casi un millón de forma publicitaria. go, la inversión hay que hacer- ACB por cuarto personas asistieron a los 25 Actualmente, quienes traba- la con cabeza: «Un euro inver- año consecutivo– eventos que organizó la jan en el campo de las estratre- tido en experiencia es el euro apoya esta tesis. «Hay que ir más cinan los campeonatos comple- casa. Resultado: el pasado gias de marketing consideran mejor destinado, pero además allá de las tácticas convenciona- tos tienen el éxito asegurado, pe- agosto Hyundai triplicó su esta práctica como una discipli- de financiar, hay que explotar les», ratifica. «Nosotros, por ro muchas otras, las que invier- cuota de mercado. Por otro na per se dentro del mundo de ese patrocinio», añade. ejemplo, hemos decidido emitir ten en equipos, comprometen lado, Adidas, patrocinador los anuncios y, sin duda, muy lu- Ya no cuenta poner simple- los partidos en directo a través sus beneficios a los resultados. oficial del Mundial y de la crativa. Patrocinios, eventos, mente el nombre, sino que las de nuestra plataforma». En los últimos años, el núme- selección española, merchandising, etc., son las empresas se implican en la acti- Para estimar si un acuerdo es ro de entidades que han optado consiguió una demanda de principales bazas de las compa- vidad de aquello en lo que gas- rentable o no, las empresas tie- por financiar un campeonato en- camisetas de fútbol un 50% ñías, que cada vez se gastan más tan su dinero. Es una carrera de nen en cuenta tanto «la fideliza- tero se ha multiplicado. Al caso más alta de la mejor de sus dinero en promocionar su nom- fondo que pasa por las habitua- ción de sus clientes», como la de Orange como patrocinador previsiones tan sólo un día bre y sus productos. les vallas publicitarias y la pre- respuesta de sus «unidades de de la ACB y de la próxima Euro- después de la victoria en La realidad es que el mejor ac- sencia de logotipos en las equi- negocio» –es decir, la reacción copa de baloncesto hay que su- la final, según un informe tivo que tiene España es el de- paciones, hasta viajes con clien- del sector de la población que es mar a Halcón Viajes como prin- de Havas Sports & porte, gracias a las victorias ob- tes y grupos de interés. el público objetivo del deporte cipal marca de la liga Aso- Entertainment.
  • 12. 18 / E L M U N D O / E X PA N S I Ó N E X T R A JUEVES 27 DE ENERO DE 2011 P U B L I C I D A D bal de balonmano o Ferti- beria en la Vuelta Ciclista. En ocasiones, incluso, el tor- neo adopta el nombre del patro- cinador, como en el caso de la 1º división de la liga española de fútbol, que desde 2009 se deno- mina Liga BBVA. La entidad ban- caria se comprometió a invertir 60 millones de euros repartidos en tres años, aunque finalmente, BBVA ha ampliado este patroci- nio hasta 2013. De este modo, BBVA asocia su nombre a «la me- jor liga del mundo», gracias a una ‘estrategia de transferencia de va- lores’. Este término, acuñado por el marketing, tiene que ver con asociar las virtudes de una compe- tición de esta magnitud con la ima- gen de marca de una compañía. Igualmente, el rugby cuenta con la Renfe División de Ho- nor y la Copa Heineken de Eu- ropa, mientras que la competi- ción europea de motocross responde al nombre de Cam- peonato Movistar. El 2011 también acogerá una nueva edición del Mutua Ma- drileña Madrid Open de tenis, Además de la liga de En busca de un nombre propio fútbol española, el BBVA M. M. clubes a apostar por un cam- Dhabi, el patrocinador de Ferra- ha llegado a un acuerdo para patrocinar la NBA que enfrenta en la capital a las principales raquetas de la ATP E n 1959 el ciclista tole- dano Federico Martín Bahamontes se enfun- daba por primera vez el maillot del neófito Kas –cuyo nombre provenía de la famosa marca de bio de nomenclatura. En el terreno futbolístico pa- rece más improbable que las marcas impongan sus condicio- nes, a pesar de su práctica omni- presencia en las camisetas de los jugadores. El Barça, que hasta ri –además de McLaren y de al- gunos grandes premios del cam- peonato– ha conseguido un re- torno de la inversión de 270 mi- llones de euros, una cifra que su- pera el gasto del banco en Fór- mula 1 desde 2010 a 2014. (Asociación de Tenistas Profe- bebida–, un equipo que marca- ahora se negaba a publicitar nin- Gracias a la publicidad, ahora sionales) –esponsorizada por la ría durante dos décadas el ritmo guna organización aparte de la entidad goza de un gran reco- cerveza Corona Extra–. O en del pelotón español. Unicef –a quien, además dona- nocimiento en España, Reino Fórmula 1, el GP Santander de El mundo del ciclismo está ba 1,5 millones de euros al año–, Unido y Latinoamérica, sus prin- Italia y el GP Santander de más que acostumbrado a que lucirá durante cinco temporadas cipales mercados, además de Gran Bretaña, que están finan- sus equipos se denominen se- el logotipo de Qatar Foundation, una imagen asociada al esfuer- ciados por el banco que preside gún su principal sponsor: el mí- de quien recibirá hasta 30 millo- zo, la disciplina y la victoria. Emilio Botín. tico Banesto de Induráin y Ola- nes de euros anuales. Sin embargo, el patrocinio de La internacionalización de al- no o el perseverante Euskaltel- Sin embargo, los contratos pu- equipos es menos seguro que el gunas firmas españolas también Euskadi de Laiseka y Mayo. blicitarios con más ceros en el ta- de campeonatos, porque depen- ha propiciado que sus acuerdos En la liga ACB, tradicional- lonario van sobre ruedas. Tanto de del rendimiento y de distintas publicitarios tengan como obje- mente se han entremezclado la Fórmula 1 como el motociclis- filias y fobias. Un ejemplo es la tivo los acontecimientos depor- equipos que lucían el nombre mo mueven contratos multimi- espantada que ha protagoniza- tivos de otros países. del club de su ciudad con los llonarios gracias a su repercu- do Fiat como sponsor de Ya- El propio Banco Santander se- que utilizaban el apelativo de sión en todo el globo terráqueo. maha en el momento en el que rá la principal marca de la Copa sus financiadores. Pero en la En España, la Fórmula 1 está Valentino Rossi anunciaba su América de fútbol 2011, mien- última década, la situación indiscutiblemente ligada al nom- marcha a Ducatti. Ahora, el tras que BBVA ha firmado un económica de equipos tan his- bre de Fernando Alonso y, por equipo busca patrocinador y, an- acuerdo por 78,12 millones de tóricos como el Barça –ahora ende, al del empresario Emilio te la escasez de voluntarios, la euros como patrocinador oficial Regal FC. Barcelona–, o el Es- Botín y al Banco Santander. escudería se plantea acudir al de la NBA y la liga femenina tudiantes –ahora Asefa Estu- En el último año, y a pesar de Mundial como Yamaha, prácti- (WNBA) durante cuatro años. diantes– ha obligado a muchos la derrota del asturiano en Abu camente al desnudo. FÓRMULA 1. La ubicuidad de la afición del motor hace de sus escuderías el perfecto soporte publicitario y asocia las marcas alconceptos de victoria. Según Juan Manuel Cendoya, director general de Comunicación, Márketing Corporativo y Estudios del Banco Santander, «el patrocinio de la F1 y Ferrari ha servido para hacer de Santander un banco más conocido y admirado en todo el mundo». / AP