Suplemento de Publicidad (Expansión)

2,384 views
2,331 views

Published on

Suplemento extra sobre Publicidad publicado por Expansión el 2011-01-27

Published in: Travel
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
2,384
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
434
Actions
Shares
0
Downloads
40
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Suplemento de Publicidad (Expansión)

  1. 1. EXTRAPUBLICIDADGSUPLEMENTO ESPECIALGJUEVES 27 ENERO 2011 GUILLERMO NIEBLACREAR,COMUNICAR,CONVENCER Contra la crisis, campañas que tocan en el corazón El marketing también habla el idioma 2.0 Los anuncios interactivos, un nuevo modelo de persuasión Televisión y radio, dos ‘pesos pesados’ en plena transformación Los mejores anuncios del año El tirón de los VIP Deporte y publicidad, un gran negocio
  2. 2. 2/ E L M U N D O / E X PA N S I Ó N E X T R A JUEVES 27 DE ENERO DE 2011 P U B L I C I D A D CREATIVIDAD La génesis de una idea Las agencias combaten la crisis con campañas más emocionales y cercanas a la realidad de los consumidores LETICIA A. CISNEROS Como explica Álvar Suñol, diatos en los anuncios. Un Cada agencia usa estrategias que su agencia hizo este año E n tiempos de crisis, la imaginación puede ser un arma de com- bate muy efectiva. Pero dentro del mundo publicitario, esta originalidad se convierte en un director general creativo de Bassat Ogilvy en Madrid, «to- do está cambiando: nuevas tec- nologías, nuevos formatos, nuevos consumidores, nuevas tendencias, etc.». La suma de todos estos factores a la crisis ejemplo muy claro se ha visto en la publicidad de automóvi- les. «Hasta hace pocos años eran los anuncios más espec- taculares. Sin embargo, hoy en día se centran en mostrar sólo el producto, destacar el precio diferentes para destacar dentro del mercado. Juan de Andrés- Gayón, presidente de Nostrum, incide en la necesidad de cui- dar al máximo el trato con los clientes y acometer una agresi- vidad comercial más fuerte. para Mahou, en el que contó con Íker Casillas, y que fue emitido como último del año. «Era un mensaje adaptado a la realidad: Íker con sus amigos del barrio de toda la vida y el eslogan Unos hemos levantado elemento imprescindible. Sólo económica provoca un descon- y las posibilidades de financia- «Hay que tomar la iniciativa, no el país alguna vez. Pero ellos lo las mejores ideas triunfan den- cierto evidente, sobre todo en ción. Ya no se levantan todos los días. Fue to- tro de la vorágine consumista. los anunciantes, y esto hace construye mar- «Hoy los clientes quieren do un éxito». Y sólo los mejores creativos que el momento no sea fácil ca», indica Miguel Con este tipo de anuncios se son capaces de idear los mejo- para las agencias. García Vizcaíno, logra un fin muy importante: res anuncios. Ésos que el año Se calcula que la inversión director creativo resultados, pero en menos el boca a boca. Cuando una que viene seguirán comentán- publicitaria ha caído cerca de ejecutivo de Sra. campaña influye en el espec- dose en la calle. un 35% desde antes de la crisis Rushmore. «In- tiempo y con menos dinero», tador y consigue que se sienta Aunque 2009 fue un año a la actualidad, lo que provoca vertir en talento indentificado con lo que está muy complicado para el sector, que las agencias tengan que es la única solu- según The Zapping Village viendo, se logra que luego co- 2010 deja resultados más espe- buscar nuevas estrategias para ción», precisa. mente el anuncio con sus ami- ranzadores. De enero a sep- salir adelante en el mercado. Para Gonzalo Sánchez-Taiz, esperar a que la gente venga a gos y familiares. «De este mo- tiembre del año pasado, la in- «Ahora los clientes quieren director ejecutivo de McCann buscarte», afirma. do, se usa al consumidor como versión publicitaria en los me- conseguir los mismos resulta- Erickson, «la clave está en Sra. Rushmore apuesta por medio de transmisión y se con- dios convencionales mostró un dos, pero con menos dinero y aportar valor a nuestros clien- «publicidad al corazón», como sigue una repercusión enor- crecimiento del 2,7%. Esto su- en menos tiempo», explica Us- tes y para eso hay que apostar la define García Vizcaíno. «Con me», explica Ángel Riesgo, pone un volumen de 3.765 mi- chi Henkes, directora creativa y por la creatividad». Porque to- tantos problemas como hoy tie- presidente de DDB. llones de euros, frente a los socia fundadora de The do esfuerzo no sirve de nada si nen los ciudadanos, lo que ne- Esta agencia ha bautizado es- 3.666 millones que se registra- Zapping Village. las agencias no tienen capaci- cesitan es una comunicación te método de trabajo como ron en el mismo periodo de Una de las consecuencias de dad de seguir sorprendiendo al más emocional. Están más re- creatividad social. A través de 2009, según los últimos datos esta preocupación por ahorrar mercado con ideas diferentes, ceptivos y la publicidad tiene él se busca que el consumidor de InfoAdex, compañía refe- costes se ha notado en la repo- que ayuden a vender y a solu- que moverles algo por dentro», haga suyas las campañas, se rente del control de la publici- sición de campañas y en la cionar los problemas de nego- explica. Como ejemplo, este di- vincule con el mensaje y no lo dad en España. búsqueda de resultados inme- cio de los anunciantes. rector creativo cita el anuncio sienta como una agresión.
  3. 3. JUEVES 27 DE ENERO DE 2011 E X T R A E L M U N D O / E X PA N S I Ó N /3 P U B L I C I D A D ELEGIR LA ESTRATEGIA La crisis económica ha cambiado la forma de trabajar de los creativos publicitarios. El anunciante ya no deposita toda su confianza en la originalidad de la agencia ni se contenta con ganar premios en festivales de renombre. Hoy el cliente quiere resultados inmediatos, lo que se traduce en ventas de su producto. Los encargos llevan un mensaje claro: resultados con menor coste y en menos tiempo. No obstante, los creativos asumen el reto y activan todas sus neuronas para encontrar esa idea económica, original e impactante que revolucione el mercado. El año pasado ha dejado un sinfín de campañas tras de sí. Nuevos coches, productos del hogar, aparatos eléctricos..., se han lanzado al mercado y mostrado a través de anuncios publicitarios en televisiones, radios, periódicos e internet. Pero no todos han obtenido el mismo éxito. Hay unos pocos que han sabido tocar las teclas adecuadas para triunfar a pesar de la crisis. Esos pocos, serán recordados. OTROS TIEMPOS. El éxito de la serie ‘Mad Men’, con LA HORA DEL CUPONAZO La agencia Bassat cientos de miles de aficionados en EEUU y en Europa, radica en el Ogilvy ha diseñado la nueva campaña del ‘glamour’ y clasicismo que desprenden sus capítulos. Cuponazo de la Once y ha aplicado la estrategia del humor. Bajo el claim Los viernes toca pasta, un cocinero italiano presenta distintas recetas para IMPACTAR ganar nueve millones de euros. Una imagen vale más que mil palabras. Y si ‘Mad Men’ o... ¿aquellos esa imagen ocupa más de 15 metros cuadrados, hablará maravillosos años? por si sola. Los carteles publicitarios L. A. C. recer y los anuncios se obser- C son una estrategia on la serie Mad Men, el vaban casi como auténticos comercial clásica y de mundo de la publicidad programas. gran éxito. En la de los años 60 se ha Como explica Gonzalo Sán- imagen, uno de la puesto de moda. Ambientada en chez-Taiz, director general eje- EL ’GLAMOUR’ DE LO CLÁSICO A veces la clave modelo checa, Nueva York, cuenta las aventu- cutivo de McCann Erickson, «la radica en no innovar. The Zapping Village ha Karolina Kurkova, ras de un equipo de hombres y serie corresponde a una época ideado la campaña de primavera de El Corte Inglés situado en una plaza mujeres que trabajan en la en la que las agencias ejercía- y ha recurrido al eslogán de toda la vida, que se de Berlín. / JOERG agencia publicitaria Sterling mos un dominio tremendo so- asocia de inmediato con la firma: Ya es primavera CARSTENSEN Cooper, quienes hacen del ven- bre las marcas». Entonces, las en El Corte Inglés. Sencillo pero efectivo. der un arte y cuyas vidas son agencias conocían las marcas empujadas por sus egos. casi mejor que los propios pro- Todo el mundo conoce ya al fesionales de márketing de los director creativo ficticio Don anunciantes. «Esto –indica– En The Zapping Village creen Draper. Tanto que, para mu- hoy es sólo un sueño, alejado que el éxito radica en la comuni- chos creativos de hoy en día, totalmente de la realidad». cación integrada, que, en pala- confesos seguidores de esta se- Quizá lo único realmente bras de su directora creativa, rie, este personaje se ha conver- bueno de la actualidad respec- consiste en agrupar varias disci- tido en un personaje práctica- to de esa época es que «ahora plinas con un objetivo común: mente de la familia. se fuma mucho menos», ironi- sorprender al consumidor. No za Sánchez-Taiz, y hay que olvidar que una perso- MAHOU, DIRECTA AL CORAZÓN. La campaña las reuniones de na recibe cerca de 3.000 mensa- creada por Sra. Rushmore apostó por despertar «El reto de conseguir la creatividad no se jes publicitarios al día, por lo emociones. Un joven va a comprar cerveza mientras desenvuelven en que debe ser muy selectivo. «En le llaman sus amigos y su novia para ir a ver el fútbol. gran idea continúa. Eso es una atmósfera car- la agencia tenemos especialistas Hasta que recibe una llamada de su padre. Entonces gada de humo. muy diversos para cuidar cada decide que sólo necesita dos cervezas. lo apasionante», indica Sin embargo, hay aspecto que el cliente necesite: cosas que nunca anuncios clásicos, marketing, LAVADO DE Miguel García Vizcaíno cambian y la esen- diseño, organización de even- cia de la profesión tos…, para no dejar nada a la CARA DE permanece intacta suerte», indica. MOVISTAR. La Pero muchas cosas son dife- medio siglo después. «Una Esta misma estrategia es la compañía rentes en el mercado desde en- agencia sigue estando formada que aplica la agencia de medios teléfonica quiso tonces. «Lo que más ha cambia- por gente de cuentas, directores Mindshare, que tras un 2009 cambiar de imagen do ha sido la sociedad», afirma de arte, creativos...», indica Ál- complicado ha logrado cerrar en 2010 tras Juan de Andrés-Gayón, presi- var Suñol, director general crea- 2010 con un crecimiento en su aglutinar todas sus dente de Nostrum. Entonces, la tivo de Bassat Ogilvy en Madrid. facturación del 10%. «La clave marcas bajo un publicidad brillaba por sí sola y «Pero se ha perdido el glamour», ha sido una estrategia integrada mismo nombre. Le el sector estaba en plena expan- lamenta. entre medios convencionales y encargó el reto a sión. «La serie refleja el desarro- Al fin y al cabo, reflexiona Mi- medios online», explica Beatriz DDB, que usó el llo de la gran publicidad de ma- guel García Vizcaíno, director Delgado, consejera delegada de cielo como fondo y el azul como color principal. sas. Hoy ya no manda la marca creativo ejecutivo de Sra. Rush- la compañía. Y es que son mu- Con ello buscaba un posicionamiento más cercano sino el consumidor», resalta. more, «el reto de conseguir la chos los expertos que compar- al consumidor. Aquellos maravillosos años gran idea sigue existiendo. Esa ten una idea: los grandes creci- 60 eran el momento en que la es la parte más apasionante de mientos están en internet. televisión estaba en pleno flo- la profesión».
  4. 4. 4/ E L M U N D O / E X PA N S I Ó N E X T R A JUEVES 27 DE ENERO DE 2011 P U B L I C I D A D internet se colocará en 2011 co- mo el segundo medio por inver- Los móviles, o sión publicitaria. Asimismo, la in- versión en redes sociales y blogs cómo hacer se espera que ascienda hasta los promoción en 20,8 millones de euros y 8,2 mi- llones de euros, respectivamente. 160 caracteres Unas cifras mareantes que tienen su razón de ser en la idoneidad El teléfono móvil ya se ha de las plataformas 2.0 para la consolidado como una emisión de publicidad. herramienta de marketing «No existe un medio que seg- y publicidad con un mente mejor al target. Ahora impacto similar a otros puedes hacer publicidad a la car- medios. La generación de ta, a cada persona», manifiesta smartphones, encabezada Javier Riquelme, de La Oveja Ne- por Iphones, Androids o gra. Además, estos soportes per- Blackberrys ha dibujado miten una comunicación bidirec- un atractivo nicho de cional. «Si antes, la marca habla- mercado para los grandes ba al cliente, ahora, el usuario anunciantes. «Lo más puede establecer un diálogo con destacable es que estos ella», explica Álvaro Rey, de pequeños ordenadores Waskman. acompañan a los usuarios De esta forma, las redes socia- en todo momento y les se han erigido como las nue- permiten desarrollar vas prescriptoras del consumo. aplicaciones para atraer «Aparecer en el muro de Face- su atención», comenta book aumenta la intención de Henk Van Riesen, director compra de una marca hasta en comercial de Nielsen un 8% y dispara el recuerdo de la Online. Teniendo en firma hasta el 30%», indica Car- cuenta que más del 80% los García–Hoz, director creativo de los usuarios no soporta de la agencia 101. anuncios en sus Además, y al contrario de lo dispositivos, las que ocurre con los teléfonos mó- compañías tienen que viles, los usuarios 2.0 toleran los hilar fino para neutralizar anuncios. Un 66% reconoce no la sensación de importarles tener publicidad en intromisión que perciben redes sociales, según el último in- los usuarios. ¿La clave? forme del Interactive Advertising «Proceder a segmentar la Bureau (IAB). Así, los muros de Facebook de las empresas se han convertido en las oficinas virtuales del con- sumidor, donde los usuarios vier- ten sus quejas, o sus alabanzas. «Las redes socia- les obligan a las marcas a ser sin- ceras. Si Iberia falla, los consu- midores no tar- darán en protes- tar en su Face- book», dice Rey. La mala gestión 2.0 puede hacer . AGUA DE ANUNCIO Estos paraguas exhiben al girarlos una serie de impactos tambalear la ima- publicitarios que sorprenden a los consumidores. Los asistentes al pabellón de Euskadi en la gen de cualquier Exposición Internacional de Zaragoza fueron los primeros testigos del invento. / WASKMAN marca. Para ello, la figura del community ma- REUTERS nager es vital, hasta el punto de base de datos y enviar el NUEVAS TECNOLOGÍAS que ya existen posgrados sobre mensaje adecuado a cada este apagafuegos del siglo XXI. cliente», cuenta Christian Las redes sociales han demo- Gardiner, director general Publicidad 2.0 cratizado, en plena crisis, el uso de la publicidad. «Ahora peque- ñas empresas pueden hacer es- trategias que antes sólo estaban de Sybase 365 en España, indicando que el 12% de los españoles valora positivamente la al alcance de las grandes compa- recepción de cupones de Las redes sociales y los ‘smartphones’, aspirantes al cetro publicitario ñías», explica David Segura, di- sus comercios favoritos en rector de GroupM Interaction. sus móviles. A pesar del auge del 2.0, pla- JAVIER G. NEGRE las nuevas tecnologías han dibu- su edad o su estado de ánimo, fue taformas como Facebook, Twi- mo el caso del golfista Tiger E scarabajo–anuncio? Sí, es la Parasitic Adverti- sement, un proyecto pu- blicitario consistente en insertar logos de empresas en el cuerpo de insectos. Una frívola práctica jado un panorama digital que ha revolucionado radicalmente el sector de la publicidad en los últi- mos años. Pantallas multitáctiles, hologramas, 3D Mapping, o el Face Tracking, son algunas de las últimas joyas del think tank ya expuesto por Steven Spielberg en Minority Report, un filme am- bientado en el año 2054. «Este sistema ya se está usando en el metro de Japón», cuenta Álvaro Rey, de la agencia Waskman. A pesar de la espectacularidad tter, ó Tuenti son campos aún por explorar. «Las redes socia- les son el soporte en el que más se experimenta actualmente. A día de hoy sabes lo que ocurre si inviertes 300.000 euros en tele- visión. En social networks, no», Woods con la firma Nike. Sistemas como el Street Virtual Marketing, consistente en poblar de vallas comerciales las ciuda- des virtuales de Google Maps, se están desarrollando con gran acierto. Con estos últimos avan- que muestra esa obsesión de los publicitario. de estos nuevos medios, son las señala Rey. ces, parece que no será necesario creativos por encontrar el sopor- El Face Tracking, un software redes sociales las que marcan ¿Lo último? El product place- usar el Parasitic Advertisement o te más novedoso. Ése que capte con capacidad de reconocimien- tendencia en el mercado. Un ment de famosos para que ejer- la propuesta de insertar anuncios la atención del consumidor. to facial que permite la identifica- boom refutado en cifras. Según zan de embajadores de una mar- en las cortezas de los árboles. Los Dejando atrás excentricidades, ción del género del consumidor, el último informe de Zenthinela, ca en su muro de Facebook, co- ecologistas lo agradecerán.
  5. 5. 6/ E L M U N D O / E X PA N S I Ó N E X T R A JUEVES 27 DE ENERO DE 2011 P U B L I C I D A D TÁCTIL. La campaña Lo que hasta hace pocos años parecía más original ciencia ficción, hoy e impactante es una realidad. Cajeros Tipp-Ex, la popular marca de automáticos, líquido corrector, sorprendió en móviles, libros septiembre de 2010 con una de electrónicos, las campañas publicitarias más tabletas, originales elaboradas para televisores... internet. Realizada por la agencia Nuestra vida diaria Rich Media, basó su éxito en un tiende a lo táctil, lo divertido vídeo colgado en que representa un YouTube que proponía al usuario nuevo desafío para plantear situaciones que el consumidor rocambolescas entre un cazador interactúe con y un oso más allá de que el anuncios, cómo no, primero dispare al segundo. Su personalizados. carácter viral y la interactividad / KUZMA que plantea disparó su audiencia. Los propios medios de comunicación trataron la originalidad del anuncio como una noticia más, lo que supuso que la campaña incrementara tanto su rentabilidad como su repercusión. YouTube, el soporte elegido, es uno de los portales que más INTERACTIVIDAD The Fact, la clave de la interac- tráfico tiene en internet. Esto ha tividad es crear «un vínculo provocado que sea un imán para emocional, de larga duración» Los ‘spots’ juegan entre el anunciante y el consu- midor. Y pone como ejemplo la publicidad de Nike. Entre las campañas que ha los anunciantes. ¡La mano sale de la pantalla! El primer gran ‘shock’ para el usuario con el consumidor puesto en marcha The Fact se encuentra el juego que diseñó el pasado verano para El Labo- ratorio y Bwin. Consistía en un es cuando, de repente, en el vídeo que tiene como título ‘Un cazador dispara a un oso’, el propio cazador saca la mano del recuadro del vídeo pasatiempo en el que se podía para coger el Tipp-Ex del anuncio Las tecnologías permiten una mayor complicidad con los usuarios ser futbolista del Real Madrid a lateral y borrar la palabra ‘dispara’. través de Facebook. La iniciati- va interactiva consiguió que El cazador anima a escribir. más de 100.000 usuarios de la Un mensaje con una flecha invita LUIS ALBERTO ÁLVAREZ establecer una campaña inte- pletamente automatizados y en conocida red social se registra- al usuario a escribir algo en el A pesar de que todavía se encuentra en pleno proceso de consolida- ción, la interactividad supone uno de los más importantes sal- tos en el mundo de la publicidad. ractiva es, como siempre, locali- zar el target al que el anuncian- te quiere dirigirse. La empresa Adnetik se dedi- ca precisamente a eso, a com- prar audiencias en internet. «Buscamos una tipología o pa- tiempo real». Una vez localizada la audien- cia, es el momento de perfilar la campaña interactiva. The Fact es la primera productora espe- cíficamente digital que se ha creado en España. «Nuestros sen en ella. ESTRATEGIA INTEGRAL. Mario Ponce es director general de Insólita, agencia especializada en shopper marketing. Ponce define esta disciplina como espacio borrado mientras el oso hace de las suyas en la tienda de campaña. Si el espectador no interactúa, el cazador aparece para animarle a que lo haga. A cantar. El usuario se ha animado El hecho de que los anunciantes trón de usuario, incluido su clientes son las agencias publi- «cualquier herramienta de mar- a jugar con el oso y el cazador, y puedan establecer con los con- comportamiento, para mos- citarias. Ellas plantean una idea keting que está focalizada a con- escribe, por ejemplo, ‘canta’. En sumidores una comunicación trarle un tipo de publicidad de- y nosotros la trasladamos al so- vencer a un individuo de que de- efecto, salta un vídeo en el que el horizontal (personalizada e indi- terminada», explica su directo- porte digital», comenta su fun- be comprar un determinado cazador recita una aria mientras el vidual, al contrario que aquellos ra general, Silvia Velasco. Esta dador, Sebastián Méndez. producto». Se trata más bien de plantígrado tañe un arpa. Todas las mensajes verticales, estandari- declaración no deja de ser con- El empresario reconoce que la puesta en marcha de una es- propuestas son bienvenidas, zados y dirigidos al público ma- trovertida, sobre todo, para lo que más se demanda en este trategia integral en los propios sivo de los anuncios tradiciona- aquellos usuarios celosos de su momento son campañas espe- puntos de venta. incluidas las más picantes... les) es todo un cambio en las re- intimidad. Velasco reconoce cíficas para redes sociales. El shopper glas del juego publicitario. que se utilizan los datos de los «Que un producto se viralice es marketing no di- Pero todavía no queda claro, ni usuarios registrados en deter- absolutamente necesario en la ferencia entre lo entre creativos ni entre consu- minadas páginas web –«así se actualidad, pero al final lo que que denominan midores, cuál es el umbral para conocen sus intereses», dice–, el anunciante quiere es un diá- on/off, o, lo que es que un spot sea interactivo. «Si aunque se apresura a explicar logo interesante con el usua- lo mismo, el mar- existe una reacción por parte del que en la actualidad se utilizan rio, algo que permiten las re- keting en el pun- usuario o consumidor, el recla- «métodos basados en modelos des sociales», comenta Mén- to de venta físico mo es interactivo. Por tanto, ha- de predicción matemática com- dez. Para el responsable de o las iniciativas a cer clic en un banner –el forma- través de determi- to publicitario más sencillo de nadas páginas internet– es interactivo porque ¿Cómo se puede publicitar un banco? web. Ponce utili- hay una reacción. A partir de ahí za como ejemplo se hace más sofisticado», expli- Que, en estos tiempos, los difusión de productos como las campañas que ca Gerardo Marina, director ge- bancos son entidades reacias puede ser la interactividad pone en marcha neral para España de la agencia al riesgo es una de esas que permite la Red. para su cliente Fox Home. «Rea- Los errores también existen. de medios MediaCom. afirmaciones que a nadie Juan Díez es el director lizamos acciones específicas pa- A pesar de contar con una gran Si se toma por buena esta de- tiene por qué sorprender. creativo de la agencia ra dar a conocer DVD y Blue cantidad de vídeos sobre las finición, la interactividad no se- La relación con los clientes Entropy. Lleva ocho años Ray tanto en la sección de cine situaciones más inverosímiles, ría algo nuevo, sino tan viejo co- ha cambiado. Los usuarios diseñando la publicidad de de la Fnac como en su página también se puede dar el caso de mo la propia publicidad. Pero prefieren cada vez más Uno-E, la pionera banca web», explica. de lo que se habla hoy día es de gestionar sus facturas a través ‘online’ puesta en marcha por Para un profesional de este que no exista alguno sobre una las posibilidades que ofrece la del soporte digital. Además, BBVA. «La prudencia siempre segmento empresarial, la interac- determinada orden o, simplemente, interactividad en un soporte co- las propias entidades se está ahí. Por ejemplo, hace tividad no estaría sólo vinculada que el usuario haya escrito mal la mo el digital, un espacio que encuentran en pleno proceso cinco años planteamos al mundo virtual, pues aspiraría a misma. Entonces aparece un vídeo permite afinar la puntería por de desinversión de presentar una campaña a un estadio más global. «Tiene que en el que el cazador y el oso alertan parte del anunciante hasta lími- sucursales. Todo esto hace través de las redes sociales y ver no sólo con el impacto de eje- del error con un divertido carel que tes nunca antes planteados. De fundamental encontrar no pudimos hacerlo hasta cutar la compra, sino para madu- no deja a nadie indiferente. este modo, el primer paso para canales alternativos de hace un año», reconoce. rar dicha adquisición», concluye.
  6. 6. 8/ E L M U N D O / E X PA N S I Ó N E X T R A JUEVES 27 DE ENERO DE 2011 P U B L I C I D A D TELEVISIÓN Y RADIO les» y muchos han recurrido a es- tos canales dado que había «más espacio para anunciarse». Más creatividad, más Las cadenas se benefician, pe- ro para el anunciante «ahora es más difícil dirigirse a un público determinado por la fragmenta- innovación y menos ‘zapping’ ción de audiencias», apunta Car- los Rubio, director general de la Asociación Española de Agen- cias de la Comunicación Publici- taria (AEACP). La fragmentación de audiencias provocada por la TDT y la reducción de espacio y minutos Otro problema reside en que «determinadas marcas y públi- publicitarios en las cadenas empujan a los creativos hacia nuevas formas de publicidad cos se pierden. Los juguetes, por ejemplo, tenían una cuota impor- tante en TVE que ya no tienen», MARÍA RUISÁNCHEZ de euros y una cuota de mercado revela Rubio. Y no se puede olvi- L os espectadores de Te- levisión Española (TVE) llevan poco más de un año sin hacer zapping, al menos, durante los anuncios pu- blicitarios. Una televisión sin de un 48,4%, según datos de Arce Media y Media Hotline. La Asociación Española de Anunciantes (AEA) considera que «TVE sin publicidad no es mejor que TVE con una publici- dad adecuada y eficaz», pero lo dar que todos los sectores se en- frentan, además, a un subida de las tarifas del 30%, según la AEA. La radio no ha visto crecer sus ingresos, pero tampoco han caí- do estrepitosamente. Aunque dis- minuye en un 1,1%, quedándose spots, la irrupción definitiva de la cierto es que para la competencia en una cifra de 385,8 millones de TDT, la fusión de cadenas y la sí lo es. euros, sigue siendo el segundo Ley General de Comunicación Todas ganan. Los ingresos de medio por audiencia y factura- Audiovisual llamaban a princi- las televisiones nacionales han ción. En palabras de Alejandro pios de 2010 a las puertas de la crecido un 2,5%, las autonómicas Basanta, director de Negociación incertidumbre. ¿Cuáles son las han vivido una evolución mucho de Radio de MPG Madrid, las on- consecuencias? más positiva y las otras TDT ge- das gozan de buena salud. «Es un En contra de lo que muchos ex- neralistas han experimentado un medio estable, tanto en inversión pertos preveían, el 100% de la pu- crecimiento del 152,5%. Según como en audiencias y formatos blicidad de TVE se ha quedado Jorge Martínez Beneyto, director de contenidos y de publicidad», en televisión y no ha ido a parar a de Negociación y Operaciones de explica. Además, «la radio no ha otros medios. La pequeña panta- Arena Media, la TDT ha captado subido de precios, ni ha perdido lla sigue siendo el primer medio anunciantes gracias a que «la audiencia», concluye. por volumen de negocio, con una oferta estaba cubierta con la de- facturación de 1.767,3 millones manda en las cadenas naciona- PUBLICIDAD ‘COMESTIBLE’. La aprobación de la Ley General de Comunicación Audiovisual, que limita a 12 minutos por hora la TARIFAS. emisión de publicidad, ha hecho necesario «un cambio en la for- La reducción de la ma de publicitar. Hay que hacer oferta de espacios una publicidad más comestible», publicitarios con cuenta Rubio. motivo de la Álvaro Núñez, director de Pu- supresión de blicidad No Convencional de ‘spots’ en TVE han MPG España, reconoce que la supuesto un ley les «encorseta» en segundos incremento del pero que «ofrece más oportuni- 30% de las tarifas dades de creatividad». De ahí la para anunciarse en proliferación de las acciones no el resto de las convencionales, de las que él es cadenas. Algunos especialista. «La publicidad es- sectores como el pecial tiene un 56% más de ín- de los juguetes, se dice de recuerdo que un spot han visto además convencional». afectados por la ¿Desaparecerán entonces los pérdida de target, spots tradicionales? «No, por- encontrando que el precio de la publicidad es- dificultades para pecial es más elevado», senten- llegar a su público. cia Núñez. Habrá un aumento / ALBERTO DI LOLLI de la publicidad no convencio- nal, pero con un control para evitar la saturación y que «el es- pectador no conciba todo como publicidad», añade Rubio. Las cifras le auguran un buen futu- ro. Estas acciones representan ya más del 6% de la facturación ESTRATEGIAS NO CONVENCIONALES PARA UNA MAYOR EFICACIA de las grandes agencias. Las tendencias creativas en ra- Los vemos a diario. En todas las daba paso a la publicidad y un televisión. Puede ser activo o presentador. Tiene gran eficacia y dio no han cambiado. Los forma- cadenas. A cualquier hora del día. coche de la marca se movía en pasivo. Las agencias creativas un coste más elevado puesto que tos siguen siendo los mismos, Los anuncios forman parte de torno a la imagen o mosca de la trabajan con los guionistas para se paga por el espacio, por la aunque se van adaptando. A pe- nuestra vida y, aunque todos cadena. poder integrar el producto. Un producción y por el caché del sar de que «es un medio que crea- parecen iguales, no lo son. Cada ejemplo claro es el de ‘Gran conductor del programa. tivamente tiene unas posibilida- formato de anuncio está pensado SOBREIMPRESIÓN DINÁMICA. Hermano’ (Telecinco), donde TELEPROMOCIÓN. Puede des enormes, está algo olvidado», para un tipo de producto y el El logotipo del anunciante se muchas de las pruebas llevar a confusión con el reflexiona Rubio. ‘target’ al que va dirigido, con el funde con el público o el decorado semanales hacen que los Ambos soportes tienen, al me- del programa. Actimel o Más momento interno, pero lo cierto fin de obtener el mayor impacto concursantes interactúen con el es que se trata de dos formatos nos, una objetivo común: no per- posible. Visión han recurrido a esta producto (Wii de Nintendo, der audiencia. Para ello habrá modalidad para promocionarse. distintos. La telepromoción, aun Orange...). que mejorar «las opciones de co- ‘MORPHING’. Es el cambio del formando parte del contenido municación comercial, reducir la logotipo de la cadena a la ‘PRODUCT PLACEMENT’. MOMENTO INTERNO. Se del programa, se desvincula del saturación publicitaria e impul- comunicación del anunciante. Una Responde a la integración del percibe como parte del programa mismo por medio de una sar la eficacia y la calidad», anun- campaña de ‘morphing’ que ha producto en los contenidos, porque es un espacio que se interrupción escénica para la cia la AEA. En definitiva, bloques obtenido gran visibilidad ha sido pasando a formar parte del guión integra totalmente en él. El presentación de algún servicio o más cortos y frecuentes para no la de Citröen. ¿De qué manera? Se del programa o de una serie de producto es prescrito por el propio producto. empujar al público al zapping.
  7. 7. 10 / E L M U N D O / E X PA N S I Ó N E X T R A JUEVES 27 DE ENERO DE 2011 P U B L I C I D A D CAMPAÑAS Imaginación y eficacia con premio La tendencia se dirige a buscar anuncios que no lo parezcan. Las historias y las experiencias quieren imponerse JULIÁN POVEDANO que, tontería a tontería, entrevés bra cada año, desde hace 25, en de vista creativo. Entre sus pre- dos. Siempre son destacados a A lguien idea un pro- ducto. Lo fabrica y funciona. El siguien- te paso es venderlo, y para ello nada mejor que una campaña publicitaria. Si es buena, mejor. alguna idea, y luego, al rato, al- guna buena idea», coinciden en explicar Ángel Torres y Lucas Paulino, directores creativos de Sra. Rushmore y responsables de la cuenta de Acuarius. «Rara vez se te ocurre una San Sebastián. «La primera edición del Fes- tival tuvo lugar en 1986», co- menta Carlos Rubio, su geren- te. «Nació con un objetivo muy claro: fomentar la creatividad miados destacan anuncios como el de Renault, en el que una mu- jer conduce y su padre, que viaja de copiloto, va al notario en pan- tuflas sin importarle demasiado. Al hilo de esta historia nos hablan de la seguridad de la hora de hablar de los mejo- res. Con su lema: Bienvenido a la república independiente de tu casa, Ikea logró en 2009 el Gran Premio a la Eficacia de la Publicidad 2009, uno de los ga- lardones más importantes en el De estas últimas, de las buenas, genialidad a la primera. Esas estos coches –segu- mundo publicitario. saben algo en Sra. Rushmore, la cosas no pasan», continúan es- «Rara vez se te ocurre ridad para toda la vi- También los anuncios de agencia de publicidad respon- tos dos premiados creativos, da– recalcando la Acuarius –que han presentado sable de campañas como las del cuyo secreto pasa por una sim- una genialidad a la primera, idea de Qué bueno personajes como los de la ar- Atlético de Madrid, Mahou, Mo- ple suma de dos elementos: es vivir mucho. gentina Radio Colifata, o los ex vistar, Renfe y Acuarius. Sus creatividad y eficacia. Las cam- eso no pasa», cuentan los Otro de los anun- presos estadounidenses y per- premios les avalan, pero, ¿cómo pañas que consiguen que fun- cios reconocidos sonas sin hogar que recorren el se hace un anuncio eficaz y, además, reconocido? cione esta ecuación se convier- ten en las mejores. creativos de Sra. Rushmore por su originalidad en este Festival es Camino de Santiago– saben lo que es ganar un Gran Premio en «Son muchas horas. Pones los En el primer sumando –in- el tan canturreado San Sebastián. pies encima de la mesa. Te pa- novación, originalidad, creativi- de los productos publicitarios». Donde caben dos caben tres, de Este año, ese Gran Premio ha ras a pensar, en silencio, como dad– se fija El Sol, el Festival Estos premios son un buen ba- Ikea. Los anuncios de esta em- sido para las Elena(s) Salgado, se debe pensar, y comienzas a Iberoamericano de la Comuni- remo para conocer los mejores presa suelen ser muy bien valo- anuncio elaborado por la agen- decir tonterías en voz alta hasta cación Publicitaria que se cele- anuncios del año desde el punto rados e igualmente reconoci- cia McCann Erickson –la espa- CREATIVOS, ESA RAZA PENSANTE. Ángel Torres, a la derecha con un avión de papel, y Lucas Paulino, en pose sesuda a la izquierda, son los directores creativos de la agencia de publicidad Sra. Rushmore responsables de los últimos anuncios de Acuarius. De sus mentes han surgido ‘spots’ que, como ellos mismos reconocen, y gracias a la posición abierta del cliente, más que anuncios «son experiencias». «La marca de bebidas es un cliente valiente que impone menos reglas», y eso da sus frutos. / SERGIO ENRIQUEZ

×