Suplemento de Publicidad (El País)

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Suplemento extra sobre Publicidad publicado por El País el 2011 01-28

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Suplemento de Publicidad (El País)

  1. 1. ppublicidad extra 28.01.2011 las mejores ¿qué fue de…? la eficacia del papel LAS CAMPAÑAS QUE CURRO, EL CALVO DE LA LOTERÍA LOS ANUNCIOS EN DIARIOS HAN TRIUNFADO EN 2010 O EL PRIMO DE ZUMOSOL SON LOS MÁS INFLUYENTES LA RED VENDE EFECTO MULTIPLICADOR. Facebook, Twitter, Youtube… Las redes sociales se imponen como soporte publicitario. Permiten el diálogo entre marca y cliente, y en España las utilizan la mitad de los 27 millones de internautas que existen. Pero mal gestionadas se pueden volver en contra. Páginas 2 y 3CORBIS
  2. 2. 2 EL PAÍS • EXTRA PUBLICIDAD Viernes 28 de enero de 2011EN PORTADA Todo por el clic LAS REDES SOCIALES SON EL LEJANO OESTE DE LA PUBLICIDAD. UN NUEVO CANAL LLENO DE POSIBILIDADES, PERO AÚN POR DESCUBRIR, DONDE LOS USUARIOS PUEDEN HABLAR DE TÚ A TÚ CON LA MARCA, PREMIARLA O CASTIGARLA
  3. 3. Viernes 28 de enero de 2011 EL PAÍS • EXTRA PUBLICIDAD 3 I CARMEN MAÑANA derla y convencer al segundo”. Porque no lo también. Que se lo digan al director hay que ver a los detractores como un pe- comercial de Tuenti, Alejandro Vázquez L a publicidad, hasta hace poco, ligro, sino como una oportunidad, man- Guillén. Esta red social cuenta con 9,4 perseguía únicamente vender, re- tiene el profesor de sistemas de informa- millones de miembros registrados en Es- forzar la imagen de una marca. ción en IE Business School Enrique Dans. paña, dos tercios de los cuales tienen en- Pero ahora tiene un nuevo obje- Una campaña en las redes sociales bien tre 14 y 23 años. Son los usuarios que más tivo: que el consumidor se convierta en gestionada puede desactivarlos. “Movis- tiempo pasan en estos sites: 82 minutos anunciante, en embajador de los produc- tar e Iberia tratan de solucionar a través de media al día, frente a los 47 que pasan tos de una firma. Busca que usted al en- de Twitter las quejas de sus clientes y así los de Facebook, según la agencia Cien- trar en la Red o redes sociales de las que convierten a usuarios descontentos en sus touno. “No es solo que las marcas se han forma parte se haga fan, miembro o siga mejores embajadores. Si los ignorasen, se dado cuenta de que la opinión de los ado- el perfil de su firma y participe en sus ac- lo contarían a sus amigos y cada consu- lescentes pesa mucho en las decisiones ciones online. Y que sus amigos, movidos midor rebotado rebotaría a 100 más”. de compra de la familia, sino que quieren por el valor que dan a su opinión, se ha- Sí, la interacción exige de marcas y llegar a ellos cuando están forjando sus gan fans, miembros o sigan el perfil de su publicistas más trabajo, más implicación, hábitos de consumo”. ¿La prueba? En firma. Porque los anuncios que nos reco- pero también ofrece un estudio de mer- 2010, Tuenti multiplicó por tres su fac- mienda alguien en quien confiamos se re- cado en directo. Muestra, como apunta turación en publicidad con respecto al cuerdan el doble y multiplican nuestra Irene Cano, “lo que todo responsable de año anterior. intención de compra por cuatro. Así lo marketing quiere saber: qué opina y Las redes sociales ofrecen otra herra- asegura la consultoría Nielsen y así lo re- quiere su consumidor”. Según Luis Mon- mienta de gran utilidad para las firmas: cuerda orgullosa Irene Cano, directora tero, muchos anunciantes utilizan las re- la capacidad de segmentar. Los usuarios comercial de Facebook, una red social des sociales y la información que en ellas dan libremente a Facebook, Tuenti o creada hace cinco años que ya cuenta con recaban para corregir campañas en otros Twitter datos como su edad, sexo, lugar 500 millones de miembros en todo el medios. de residencia, profesión… “Los anuncian- mundo. Solo en España cuenta con 10 En opinión de la directora comercial tes no tienen acceso directo a los perfiles. millones de usuarios, 10 millones de po- de Facebook, para que una campaña de Nosotros convertimos esos datos en pa- tenciales anunciantes que hacen que jun- publicidad funcione en las redes sociales, rámetros. Si una marca, por ejemplo, to a otras redes sociales, como Tuenti, además de interaccionar con sus usuarios, quiere poner banners o anuncios en los Twitter, Youtube o Eskup (la red social debe aportarles valor, un extra aparte de perfiles de mujeres de entre 18 y 23 años de EL PAÍS), se imponga como soporte la mera información sobre el producto. que vivan en Madrid, nuestros programas publicitario. Una herramienta que aún “Los servicios son el nuevo marketing”, combinan estos parámetros, y si 5.000 de se está inventando a sí misma, pero que coincide Montero. El creativo de TBWA nuestro usuarios los cumplen todos, pues promete ser útil y, según los expertos, im- Interactive pone como el ejemplo el per- será a ellos a quienes les aparezca”, expli- prescindible. Los datos hablan alto y cla- fil que la Consejería de Turismo de Cas- ca el director comercial de Tuenti. Para ro: la penetración de estas webs en nues- tilla y León ha creado en Facebook: “Ade- Alejandro Vázquez Guillén, segmentar tro país pasó del 28,7% en 2009 al 50% más de información sobre el Musac y una significa “dejar de matar moscas a caño- en 2010, según revela el informe La so- agenda cultural, tiene un buscador de ca- nazos”. Ser más eficaz. “Una empresa de ciedad de la información en España 2010, sas rurales. El objetivo es que la brecha cámaras fotográficas puede poner un ban- realizado por la Fundación Telefónica. Se entre la intención de compra y la compra ner en la portada de un gran portal. Al fi- trata de una audiencia de casi 14 millones sea lo más estrecha posible”. Cano desta- nal del día, un millón de personas habrán de personas, a la que las marcas no pue- ca el éxito de un anuncio de Max Factor visto esa publicidad, pero ¿cuántos habrán den dejar de dirigirse. Hacerlo eficazmen- que apareció durante dos semanas en la clicado para saber más sobre esa cámara? te es el quid nada fácil de la cuestión. página de inicio de Facebook. El plus que ¿Un 1%? Pero si tú haces llegar esa publi “Al principio, muchas empresas utili- ofrecía era un concurso para recibir gra- a foros de amigos de la fotografía o a gen- zaban en la redes sociales la misma pu- tis clases de maquillaje del maquillador te que sabes que está pensando en com- blicidad que empleaban en otros soportes oficial de la marca. ¿Los resultados? El prar una cámara, ¿no es más eficiente?”. y no funcionaba. La clave está en crear número de fans de la marca pasó de 500 El community manager Juan Soto no a 15.000 en la primera semana de cam- paña, y más de 40.000 usuarios “interac- tuaron con el perfil de la firma”. Las in- LOS PRODUCTOS formación sobre el concurso se imprimió ES MÁS FÁCIL LLEGAR QUE NOS RECOMIENDA más de dos millones de veces. A LOS JÓVENES A Gracias a una aplicación creada por la UN AMIGO SE agencia Rushmore para el refresco Limón TRAVÉS LAS REDES RECUERDAN EL DOBLE & Nada que permitía “limonizar el retra- QUE DE LA TV to de cualquiera”, la red se llenó de limo- nes. Se trata del tan traído y llevado efec- to viral, que, depende de cómo se gestio- campañas que saquen el máximo partido ne, puede convertirse en un arma de doble piensa que la segmentación en las redes a este nuevo canal”, explica Julio Alonso, filo. Así lo cree Juan Soto, community ma- sociales sea una herramienta tan exacta. director de Weblogs, SL, la mayor empre- nager (la persona encargada de gestionar “La gente miente sin parar. Pone chorra- sa de medios especializados online en es- y crear comunidades en torno a una mar- das como profesión e inventa donde vive. pañol. Y la característica fundamente de ca en Internet), y así argumenta su posi- A partir de los 40, mucha gente no pone este canal, la que determina cualquier ac- ción: “Recuerdo que Movistar preparaba su edad directamente”. ción que se lleve a cabo en él, es la inte- el lanzamiento de su propia red social. Re- Pero incluso así, bombardear a los racción. Hasta ahora, la publicidad era partió millones de narices de payaso ver- usuarios con anuncios de productos que un monólogo. El anunciante hablaba y la de por universidades e institutos. Los chi- le puedan interesar es menos molesto. respuesta de la audiencia se reducía a cos empezaron a subir sus fotos a Internet Porque, aunque el estudio de Cientouno comprar o no comprar. “Por primera vez con ellas puestas. Desde la marca espera- asegure que al 84% de los internautas no se establece un diálogo, el público tam- ban a que la red estuviese llena de narices le importa recibir publicidad de firmas, bién habla, opina sobre esa campaña y lo para hacer pública su campaña, donde se muchos, como De la Herranz, creen que hace inmediata y libremente, cosa que utilizaba este icono. Pero hubo una ma- la sobreexposición puede ser más contra- asusta a muchos anunciantes”, argumen- nifestación por Bolonia y todos los chicos producente en este canal que en otros. La ta Luis Montero, creativo de TBWA In- se las pusieron, salieron fotos en los pe- gente entra en él con una actitud social, teractive. Si un consumidor ve un anuncio riódicos y se convirtió en un símbolo de no de consumidor. “Hay que andarse con en la tele que le parece falaz o antipático, su lucha. Todo se vino abajo. Si tú dejas pies de plomo. Un publicidad demasiado simplemente cambia de canal. Ahora, que la gente lleve tu campaña, lo hará, repetitiva o intrusiva –como los pantalla- además, puede dejar por escrito su crítica pero lo hará como le dé la gana”. zos que nos salen sí o sí cuando abrimos o incluso crear un grupo en contra de la Las publicistas investigan constante- un diario online– hacen que la marca ter- campaña. Puede reaccionar ante la mar- mente nuevos soportes y posibilidades en mine cayéndote antipática”, señala el di- ca y reacciona. Según un informe de la Internet. La agencia de publicidad Sr. rector creativo de Sr. Rushmore. agencia de estrategia en redes sociales Rushmore creó para Cacique una cam- Luis Montero está de acuerdo: “Esta- Cientouno, el 61% de los usuarios de paña en Youtube consistente en una serie mos tan saturados de información que Twitter España, por ejemplo, comparte de juegos online. “El impacto es menor cuanto más útil sea la información que en esta web de microblogging sus quejas que si haces un anuncio en la tele, pero recibimos, más relevante será para no- sobre productos y servicios; el 63% reco- la inversión necesaria para llegar a sotros, nos molestará menos y le presta- mienda a sus amigos aquellos que le han 300.000 personas a través de Internet es remos más atención”. satisfecho. La directora comercial de Fa- mucho menor que para llegar a las mis- Recopilando: la publicidad en redes cebook tiene claro que para que una mar- mas personas a través de la tele”, senten- sociales debe ser interactiva, escuchar a ca triunfe debe empezar por escuchar a cia su director creativo, Eduardo de la los usuarios, aportar servicios y valor, sus usuarios. No vale crear un site y volcar Herranz. Además de por una cuestión aparte de información, y dirigirse a aque- información sin interactuar. Sería como económica, la agencia eligió este soporte llos consumidores para los que sea rele- Los anuncios poner en televisión la imagen estática de online porque la campaña estaba dirigida vante a fin de no resultar demasiado in- intrusivos o un anuncio del periódico, desaprovechar “a un público de entre 18 y 25 años, un trusiva. Y después de todos estos esfuerzos, repetitivos las posibilidades del medio. Julio Alonso segmento de población que ve menos la ¿resulta eficaz? Aunque las campañas sean pueden tener está de acuerdo: “Entre tu audiencia on- tele y está más en Youtube”. un éxito de visitas y viralización, no hay efectos más line tienes gente que no conoce tu marca, Ese es otro gran reclamo de las redes forma de medir en cuántas ventas se tra- negativos en otros que la conocen pero no les gusta y sociales. Hay nichos de mercado a los que ducen, según De la Herranz. Las primeras este canal otros que son fans de ella. Tu campaña no se puede llegar a través de los canales herramientas que lo cuantifican empiezan que en otros, debe darla a conocer al primer grupo, dar tradicionales. Los jóvenes, por ejemplo, a desarrollarse ahora. Consecuencias de LUC BEZIAT según los información extra al tercero para que en están en las redes sociales, y las marcas un medio, el digital, que evoluciona casi expertos. una discusión tengan armas para defen- que buscan dirigirse a ellos deben estar- más rápido que la vida analógica.
  4. 4. 4 EL PAÍS • EXTRA PUBLICIDAD Viernes 28 de enero de 2011ANÁLISIS reducidas, y precios más bajos, las agencias se enfrentan ahora a un problema: cómo mantener la ca- lidad. “Este es un sector”, dice Pu- jadas, “que vende ideas, las ideas necesitan talento, y el talento tie- ne un precio. Se está llegando a tales extremos en la reducción de los honorarios que temo que mu- cha gente se vaya a otros sectores”. Rubio, de la AEACM, reconoce que “muchas agencias han redu- cido sus estructuras y cubierto los puestos con gente más joven”. No extraña que el sector haya reaccionado con enfado a las con- diciones ofrecidas por la DGT para su última campaña de pu- blicidad, uno de los tres concur- sos más importantes en España. Tanto que la AEACP llegó a pre- sentar un recurso contra la ofer- ta. “Lo de la DGT”, explica el pre- sidente de Bassat Ogilvy, “fue la gota de agua que colmó el vaso”. “Querían pagarnos 60.000 euros por un trabajo que vale, al menos, 500.000 euros”. Las agencias no han sido las únicas en sufrir la crisis. Los anunciantes también lo han pa- decido. Estos se han visto afec- tados por caídas de sus ventas, que en muchos casos superaron el 10% o 15% en el 2009. Y tam- poco han observado una recupe- ración nítida en el 2010 ni la es- LA INDUSTRIA peran claramente para el 2011. “El fuerte crecimiento de las marcas DE LA PUBLICIDAD, de la distribución blancas también afecta la inversión publicitaria“, EN PLENA admite Pujadas. RECUPERACIÓN Lo que más les preocupa es la decisión del Gobierno de quitar EN EL MUNDO, SIGUE la publicidad de RTVE. Juan Ra- PLANA EN ESPAÑA món Planas, director general de la AEA (Asociación Española de Bajo mínimos Anunciantes), se queja de que, “con la retirada de la televisión LAS AGENCIAS ADMITEN QUE RENOLD ZERGAT HAY “GUERRA DE PRECIOS” I FERNANDO BARCIELA so retrocedido de no haber sido taria. En los emergentes, ya cre- El sector casi estatal del mercado publicitario, por la ligera recuperación de la cen a dos dígitos”. Este diferen- no creció en hemos dejado de tener acceso, al D espués de tres años de televisión y el fuerte crecimiento cial ha colocado a los ejecutivos España el año menos a un precio aceptable, a dura crisis, el ánimo de de Internet. de las agencias multinacionales pasado, frente a algunos de nuestros públicos-ob- los publicitarios espa- Lo cierto es que, de momento, en España en una situación difí- un aumento de jetivo”. Planas se refiere a niños o ñoles no está en su me- no hay señales que vaticinen que cil. Después de haber sido durante casi dos dígitos a los mayores. jor momento. Y no solo porque 2011 va a ser mejor. Zenthinela, los noventa y parte de la década en los países Y, aun cuando la inversión pu- hayan asistido al desplome de su que prevé un incremento del 0,4% del 2000 auténticos héroes, aho- emergentes. blicitaria en las televisiones nacio- negocio en los últimos tres años para este año, no ve un repunte ra son patitos feos. De nada les nales no aumentó de modo exce- (más de un 30% de la factura- claro antes de finales de año. La sirve que sus matrices se estén sivo (un 4,6% hasta septiembre), ción), sino porque, ahora mismo, incertidumbre que vive la econo- recuperando. “En nuestra com- sí aseguran que las privadas han cuando inician el cuarto año de su mía española es tan intensa que pañía”, explica el presidente de aprovechado la afluencia de las larga travesía del desierto, tam- los periodos de euforia se suceden Bassat Ogilvy, “hay una norma: campañas desplazadas de RTVE poco ven una clara recuperación con otros de fuerte desánimo. “Soy todas las empresas del grupo tie- para subir tarifas. “Estas”, apun- por la que llevan meses ansiando. habitualmente optimista”, afirma nen que ser rentables”. ta Ramón Planas, “al encontrar- “La verdad”, apunta Carlos Ru- Además, buena parte del des- se con esa afluencia, subieron los bio, director de la AEACP (Aso- plome de la inversión se debe, no precios hasta en un 30%”. ciación Española de Agencias de tanto a una reducción paralela del Las esperanzas del sector pare- Comunicación Publicitaria), “es ENTRE 2008 volumen de las campañas, sino cen que están puestas en Internet, que tendremos que esperar años Y 2009, LA a los precios más bajos que tie- que este año será el segundo me- hasta que la inversión publicita- nen que aceptar. Ante el propio dio con más inversión, después de ria vuelva en España a los niveles INVERSIÓN descenso de sus ventas, los anun- la televisión, y que el año pasado anteriores a la crisis”. Solo en el CAYÓ UN 34,3% ciantes han tratado de imponer habría crecido, según Zenthinela, 2008 y 2009, cayó un 34,3%. rebajas de costes a sus proveedo- el 16%. Candi Rodríguez, direc- Tras un primer semestre en res. “Hay una guerra de precios”, tora general de Zenith, considera 2010 esperanzador, el sector, que apunta Pujadas, “fomentada por que sus posibilidades son claras. presumió durante años de ser el Pujadas, “pero el panorama es tan los departamentos de compra de “Es un medio todavía joven”, dice, tercero del mundo en creatividad, incierto que resulta difícil plani- las empresas”. “y que ha crecido a base de nue- vivió la decepción de un nuevo de- ficar incluso a una semana vista. Los malos resultados del nego- vas propuestas y un mayor acceso. bilitamiento de la inversión tras Los clientes igual que ponen un cio en España han llevado a du- Este, en un día medio, ha aumen- el verano. “Nos beneficiamos en proyecto en marcha, lo paran o ras reestructuraciones, cierres o tado desde el 26,2% en el 2007 al el primer semestre”, apunta En- lo dilatan”. absorciones de agencias, como 36,8% en el 2010, un 40% más”. ric Pujadas, presidente de Bas- Pero lo que más desazón les Tiempo-BBDO o Publicis, y a una “La gente estará cada vez más en sat Ogilvy España, “de elemen- produce es asistir al estancamien- elevada pérdida de empleo, de la Internet”, señala Planas. “No hay tos positivos como el Mundial de to cuando la publicidad va viento que no se han salvado ni los pro- más que ver cómo va todo el mun- Fútbol o las ayudas a la compra en popa en el resto del mundo, in- fesionales de primera línea. Como do con sus iPad, por lo que no- de coches“. En total, el año aca- cluso en Europa”. Según Zenith era de esperar, tras perder su em- sotros tendremos que estar, con bó plano (un 0,1% menos), se- Opimedia, el sector habría crecido pleo, muchos de ellos se decanta- nuestros anuncios, donde está el gún el informe Zenthinela, de Ze- mundialmente un 4,9% en 2010. ron por crear su propia agencia: consumidor”. Es posible, pues, nith Media. O con un 2,7% , en “Ahora mismo”, asegura Pujadas, una situación, que, lógicamente, que entre Internet y la televisión, los nueve primeros meses del año, “España es de los países en peor tendió a agravar las ya inevitables el sector pudiera recuperarse an- según Infoadex. Y hubiera inclu- situación en inversión publici- guerras de precios. Con plantillas tes de lo previsto.
  5. 5. 6 EL PAÍS • EXTRA PUBLICIDAD Viernes 28 de enero de 2011LOS MEJORESTocados por la varitaQUIEN NO INNOVA NO TRIUNFA, PERO ARRIESGARSE EN ÉPOCA DE CRISIS CUESTA. ESTOS SEIS ANUNCIOSI ELISA SILIÓ PREMIO EFICACIA EN CATEGORÍA INTERNACIONALIDAD1CAMPAÑA: NEWMAGNUM GOLD?!/IRRESISTIBLE Un tráiler cremoso La puesta de largo del “primer helado dorado del mundo”, en palabras de Unilever, merecía en su opinión tirar la casa por la ventana pese a la cri- sis. Y apostaron alto, contratando como director a ser oro, sino cremoso helado. El spot, que se exhi- bió en 25 países y que tiene una duración máxima de dos minutos y medio (hay distintas versiones), se basa en el concepto “imprescindible como el aventura con un final inesperado, más que una imagen de marca”, subraya María López-Chieri, di- rectora global de esta cuenta de Lola.COMO EL ORO Bryan-Singer (realizador de películas como Sospe- oro” y se proyecta con el formato del tráiler de Además, la agencia impulsó el Magnum Gold Ex-PRODUCTO: chosos habituales, Superman Returns y House). Y, una película veraniega. Focalizar en una estrella tu perience. Un concurso que ofreció la oportunidadMAGNUM GOLD/ delante de la cámara, el oscarizado puertorrique- publicidad entraña riesgos si este no se identifica a 29 personas de acudir a Barcelona para rodarUNILEVER ño Benicio del Toro. Junto a él, la actriz Caroline con la imagen del producto. “Se utiliza al celebrity un corto junto a Del Toro. Los españoles fueronAGENCIA: LOLA de Souza Correa, en el papel de su mujer y parti- de una forma muy diferente que en el pasado. En seleccionados tras colgar un vídeo con una impro- cipante en el robo de 75 lingotes, que resultan no 2010, Benicio del Toro fue el protagonista de una visación en una web creada para la ocasión. PREMIO EN LOS ÁNGELES 3D FILM FESTIVAL2CAMPAÑA:INSIDE En las tripas del móvil En publicidad, quien no innova muere. Lo tienen claro en Tango, autores de Inside, un corto en 3D, la tecnología de moda tras la película Avatar, con Bosalay, especialista en tres dimensiones. El re- para Vodafone. “Sácale el mejor partido y descu- bre lo que aún no conocías” fue el objetivo. Dos jóvenes autónomos solucionan un entuerto da. Porque el Iphone pega fuerte y no queda otra que contraatacar. El corto, dirigido a un público potencial de pymesPRODUCTO: sultado fue exhibido en una lona publicitaria en el de negocios, mientras se intercalan secuencias y autónomos, ganó el pasado octubre el premio alBLACKBERRY/ centro de Madrid, en los cines y en una web, en en las que unos minirrobots enseñan cómo funcio- mejor anuncio publicitario tridimensional en la pri-VODAFONE ese caso en dos dimensiones. Tres y minutos y nan las tripas del aparato gracias a su alianza con mera edición de Los Ángeles 3D Film Festival. SuAGENCIA: medio de metraje en una cinta en la que se mez- Vodafone, por ejemplo, su función GPS —para no voluntad de sacar el 3D a la calle pesó en la vota-TANGO/BOSALAY clan imágenes reales y tridimensionales para mos- llegar tarde a una importante reunión—, el chat, la ción. El director del corto, Iván Mena Tinoco, fue trar al mundo dos modelos de BlackBerry creados descarga de archivos o la sincronización de agen- también galardonado en su categoría. PREMIO SOL DE ORO3CAMPAÑA:VAMOS A SOÑARMÁS FUERTE Pasión atlética Cuando a principios de la década se abrió Sra. Rushmore, la primera cuenta importante que con- siguió la agencia fue el club Atlético de Madrid. Diez años más tarde siguen formando un tándem. cho. Un niño del Fulham, otro sevillista y un atléti- co sueñan con levantar la copa, pero el pequeño colchonero lleva todas las de ganar llevado por su entusiasmo. Incluso dormido alienta a su equipo. madrileño. La victoria en Hamburgo merecía un nuevo vídeo. Y llegó el anuncio Dichosos los que creyeron sin haber visto, que obtuvo el Sol de Oro. En él, una sucesión de niños animan can-PRODUCTO: Ha pasado un lustro de ese “¿Papá, por qué so- tando al Atlético, con el transistor en mano, laATLÉTICO DE mos del Atleti?”, que aún colea, y los niños, car- Asimismo, para la empresa cervecera Mahou, bandera o, simplemente, brincando en el cuartoMADRID/MAHOU gados de ilusiones, continúan siendo protagonis- cuya fábrica está casi pared con pared con el es- de estar de su casa. La despedida, con la panta-AGENCIA: tas de sus anuncios. El club de fútbol afrontaba la tadio atlético, la agencia creó un spot ex profe- lla en negro y las letras de molde, tiene la solem-SRA. RUSHMORE pasada temporada dos finales –la Copa del Rey y so para las finales en el que, acatando la ley, no nidad propia del momento histórico: “Se lo de- la Supercopa–, un momento óptimo para sacar pe- aparece ninguna cerveza y sí las glorias del club bíamos. Campeones de la Europa League”.
  6. 6. Viernes 28 de enero de 2011 EL PAÍS • EXTRA PUBLICIDAD 7 PREMIO EL OJO DE AMÉRICA 20104CAMPAÑA:EL CAMBIAZO Cata ciega de Coca-Cola Hablar en un anuncio de sabores es una copla re- petida hasta la saciedad y, por tanto, sin ningún re- sultado en la cesta de la compra. “¿Estás harto de que te vendan la misma moto?”, preguntan al es- Eligieron como escenario de su experimento el puesto de bebidas y palomitas de unas multisa- las de cine en Madrid, y también el momento, abril de 2010. El vaso de cartón de la Coca-Cola guerrilla de minuto y medio que enseguida encontró un amplio eco en la Red. La campaña de Coca-Cola Zero coincidió con el ru-PRODUCTO: pectador con ironía. clásica camuflaba otro de Zero que contenía esta mor de que Coca-Cola Light, su hermana mayor y deCOCA-COLA ZERO/ última bebida. casi idénticas características, iba a desaparecer delCOCA-COLA Por eso, McCann Eriskson se propuso un reto: mercado. Un bulo en su 25º aniversario que se en-AGENCIA: demostrar que el consumidor no diferencia el Fue un cambiazo –como el título del spot– que los cargaron de frenar con anuncios en la prensa tranqui-MCCANN ERIKSON gusto de la Coca-Cola Zero de la clásica, pero sí consumidores solo descubrieron cuando en la pan- lizadores para los ocho millones de fans de esta ga- su número de calorías. talla se lo explicó el mismo camarero. Una acción seosa dietética. PREMIO EFICACIA A LA RESPONSABILIDAD SOCIAL5CAMPAÑA: Comprometidos Locutor 1: “Este es el sonido que hace un e-mail enviado por un supervisor comercial”. Sfx (efecto): “¡Chan!”. Loc 1: “Este es el sonido de un e-mail enviado por XTalento de FSC Inserta, de la Fundación Once, les ofrece ayuda para integrarse en el mercado labo- ral. La meta era concienciar a empresarios y direc- tivos de que con una discapacidad se puede des- sidente de Microsoft España, se sentó en una silla de ruedas. El anuncio y un documental se proyec- taron en La 2. Además, se exhibió el vídeo a líde- res de opinión, 30.000 personas visitaron la web yCOMPROMETIDOS un supervisor comercial sentado en una silla de empeñar bien un trabajo. ¿Y cómo hacerlo? Convir- el 43% de los empresarios abrieron el correo elec-PRODUCTO: ruedas”. tieron por un día a tres triunfadores del mundo de trónico en el que se les informaba del proyecto. LaFUNDACIÓN ONCE Sfx (efecto): “¡Chan!”. la empresa en personas discapacitadas: unos cas- campaña fue un éxito. Los contratos subieron unAGENCIA: cos impidieron oír al restaurador Ferran Adrià (el- 57% (el objetivo era el 20%) y la bolsa de deman-SHAKLETON Solo el 35,5% de los discapacitados en edad de Bulli); unas gafas cegaron al presidente de Coca- dantes de empleo aumentó en un 41%, cuando la trabajar lo hacen o buscan empleo. El programa Cola Iberia, Marcos de Quinto, y María Garaña, pre- aspiración era alcanzar el 12%. PRIMER PUESTO EN EL ‘RANKING’ DE NOTORIEDAD PUBLICITARIA 2009 (‘TOP OF MIND’)6CAMPAÑA: LLEGALA PRIMAVERAAL CORTE INGLÉS La marmota española Durante años, el inicio de la Navidad lo marcaba el anuncio de turrones El Almendro –aquello de la vuelta a casa– y, cómo no, no hay fiesta sin que las celebridades del mundo feliciten el año es primavera”. En el anuncio de 2010 se optó por un clásico musical de Renato Carosone, su archiconocida “Aquellos ojos verdes / de mira- da serena / dejaron en mi alma / eterna sed de cordarnos siempre que se acerca el Día de San Valentín, el Día del Padre o la vuelta al cole. En otoño se reforzó la campaña con un advergaming,PRODUCTO: con Freixenet. Algo parecido ocurre con la cam- amar…”. Con los primeros rayos de sol, la mo- que ellos publicitan como el primero ideado en Espa-EL CORTE INGLÉS paña de primavera de El Corte Inglés que nos delo Missy Rayder sale a tomar el aire. Con una ña. Se trata de un juego-concurso en el que se unenAGENCIA: THE recuerda, año tras año, como la marmota Phil estética muy cuidada, que recuerda la dolce vita las plataformas de Google Earth y Facebook. En él,ZAPPING VILLAGE/ en Punxsutawney el buen tiempo en Estados italiana, la estadounidense recorre lugares em- el internauta tiene que buscar a ocho modelos enM&C SAATCHI Unidos, la llegada de una nueva estación más blemáticos de Madrid, luciendo la nueva colec- los edificios más altos de cuatro ciudades españo- alegre y luminosa. Siempre termina con un: “Ya ción de los almacenes, interesados, claro, en re- las. El premio: asistir a un rodaje de estas galerías.
  7. 7. 8 EL PAÍS • EXTRA PUBLICIDAD Viernes 28 de enero de 2011TELEVISIÓN consumo de televisión en nuestro país ha pasado de 226 a 235 mi- Interferencias nutos diarios. El paro, entre otras razones, ha situado a más perso- nas más tiempo frente a la televi- sión. “Hasta septiembre pasado, la televisión ya reunía el 48% de todo el esfuerzo publicitario, cuan- en 40 canales do un año antes era del 42%. La crisis ha concentrado la inversión en la tele, ya que es el medio más barato si analizamos su relación entre coste e impacto”, afirma Bel- trán Seoane, presidente de Mag- na Global. Un sector en el que, además, la pérdida de la publicidad en los canales públicos ha producido ex- trañeza. Muchos expertos se in- terrogan acerca de cómo llegar ahora a audiencias mayoritarias, como los niños y las amas de casa, que eran propiedad casi exclusiva de los dos canales públicos. “A día de hoy, estas audiencias hay que ir a buscarlas allí donde están: ya sea Internet, redes sociales…”, co- menta Enric Pujadas, responsable de Bassat Ogilvy. En el caso de los niños se han trasladado a canales temáticos como Disney Channel, Boing o Clan TV. Todo este laberinto plantea oportunidades y retos. Las au- diencias se hacen más difíciles de medir y la planificación de la pu- blicidad se convierte en un puzle. Programar en este escenario exige “trabajo, trabajo y más trabajo”, en palabras de Juan de Andrés Gayón, presidente de la agencia Nostrum. Además, llegar a un pú- blico minoritario es más complejo al perderse las desconexiones re- gionales de los canales públicos. La situación se complicó to- davía más después de que, a me- diados de julio pasado, el Gobier- no adjudicara un múltiple digital (con capacidad para cuatro pla- taformas diferentes) a los ope- radores estatales. Este escena- rio, “de fragmentación, y donde la comercialización está concen- trada, pesa sobre la planificación”, apunta Rafael Urbano, director general de Media Planning Group (MPG). Las grandes cadenas con- tratan la publicidad en paquetes. Por eso cuando hacemos zapping, los cortes publicitarios se produ- SIN CADENAS PÚBLICAS, LAS LA SUPREMACÍA DE DOS OPERADORES Y LA PROHIBICIÓN DE EMITIR TARIFAS HAN JAMES PORTO ANUNCIOS EN TVE REVOLUCIONAN EL MERCADO PUBLICITARIO CRECIDO UN 20% I MIGUEL ÁNGEL GARCÍA VEGA el mercado. Estamos como antes”, nales públicos, y “algunos ope- La proliferación cen a la vez y los spots son idén- advierte Miquel Mas, presiden- radores copan ya más del 40% de canales ticos. En Antena 3 (Neox, Nova S oplaban vientos de cam- te de la agencia Tiempo BBDO. de publicidad”, advierte Luis Ji- hace que la y Nitro), a esta forma de planifi- bio. La llegada de la TDT ¿Qué está sucediendo? “La des- ménez, socio responsable de me- planificación car la denominan “pauta única”. (televisión digital terres- aparición de la publicidad en TVE dios de comunicación de Deloit- de la publicidad Telecinco (La Siete, Factoría de tre) con su pléyade de ca- provoca que el 25% del consumo te. De hecho, según la consultora se convierta Ficción y Boing), si bien permite nales, entre ellos los temáticos, se produzca sin anuncios, lo que InfoAdex, en el primer semestre en un puzzle la contratación por canales, fo- iba a cambiar el espectro audio- disminuye la oferta. Esta circuns- de 2010 la inversión publicitaria con infinidad menta la negociación conjunta. Al visual. Y así ha ocurrido, pero en tancia ha generado que las pri- de la cadena que capitanea Paolo de piezas. igual que La Sexta. “Esto provoca un sentido, para muchos, abso- vadas –en especial las grandes– Vasile se fue a los 424,5 millones que haya impactos que se pierdan lutamente inesperado. Los seis hayan absorbido gran parte de (un 39,2% que en el mismo pe- porque no se dirigen a su público operadores nacionales (Antena la publicidad que se emitía en la riodo de 2009) y Antena 3 sumó objetivo”, critica César Recalde, 3, Telecinco, Veo TV, Net TV, la televisión pública, provocando 363,8 millones (22,4%). Todo el de Media By Desing. Y recalca: Sexta y Sogecable) iniciaron hace un desequilibrio en la oferta que espectro movió en ese intervalo “Es un mecanismo ineficiente, ya meses una extenuante carrera por ha conducido a un aumento de 1.310,2 millones. que la planificación de los canales lanzar nuevos canales de TDT. En los costes para los anunciantes”, El reparto de la tarta se produ- no es afín a su target y aumentan la práctica se pasaba de seis a casi reflexiona Sergio Lorca, presi- ce, pues, en un sector muy goloso. los costes. Se beneficia al canal, 40. Y con ellos, se pensó, acudi- dente de VivaKi (Grupo Publi- Este año, según el estudio Global pero no al anunciante”. rían nuevos anunciantes que antes cis). “Solo los grandes operadores entertainment and media outlook: En parte, esta flexibilidad es la no podían –por ser muy caro– y pueden publicitarse en los cana- 2010-2014, elaborado por Pri- que pide la Asociación Española parte del pastel publicitario (una les generalistas por los elevados ceWaterhouseCoopers (PwC), las de Anunciantes (AEA) cuando vez desaparecida la publicidad en precios”, indica Julián Villanueva, televisiones ingresarán por publi- reclama el retorno, al menos li- las dos cadenas públicas) se re- profesor de marketing del IESE. cidad 2.222 millones de euros, y mitadamente, de la publicidad a partiría entre otros medios. Pero ¿Consecuencia? “Las tarifas han las de pago (suscripción, pay per la televisión pública. Una vuelta la publicidad se ha comportado subido de forma brutal”, afirma view) llegarán a los 2.539 millo- que debería ser “parcial y de ma- como un bote que rema contra Enric Pujadas, presidente de Bas- nes. Dentro de cuatro años, los nera controlada”, y que sería, a la corriente. sat Ogily. ingresos se irán a 2.446 millones su juicio, una forma de disminuir “Las cadenas privadas lanzan En el sector calculan que los de euros y 3.332 millones, respec- el déficit de RTVE. Pero también prácticas comerciales de con- precios han aumentado un 20% tivamente. se frenaría el encarecimiento de centración y no están abriendo desde la desaparición de los ca- Mientras todo esto sucede, el las tarifas.
  8. 8. 10 EL PAÍS • EXTRA PUBLICIDAD Viernes 28 de enero de 2011PRENSALo dice el periódicoAUNQUE LOS MEDIOS IMPRESOS PIERDEN INVERSIÓN PUBLICITARIA, LOS ANUNCIOS EN LOS DIARIOSTRADICIONALES SON LOS QUE MÁS INFLUYEN A LA HORA DE DECIDIR UNA COMPRAI SANDRA LÓPEZ LETÓN lo digital porque “el soporte en papel transmite la confianza deT ocada, pero no hundida la publicidad, genera considera- ni destronada. Mientras ción de compra, aporta afinidad, se reinventa, la prensa es- implicación con el lector, gene- crita pierde anuncios en ración de imagen y construcciónun mundo cada vez más digital. de marca a medio y largo plazo”,A diarios, revistas y suplementos, resumen los anunciantes.el reparto del pastel de los spots Las marcas valoran que los lec-les sabe a poco. En los nueve pri- tores de periódicos sean grandesmeros meses del pasado año, la consumidores. Son lectores deinversión publicitaria en diarios prensa ocho de cada 10 usuariosdescendió un 4,8%, y en revistas, potenciales de finanzas, bellezasun 2,5%, según recoge el último o automoción. Y siete de cada 10estudio de Infoadex. usuarios de cosmética, alimenta- Los descuentos aplicados en las ción, distribución, bebidas y tele-tarifas publicitarias no han sido su- comunicaciones.ficientes para evitar que la pren- Uno de cada dos potencialessa de papel haya perdido en 2010 compradores se detiene en los“dos puntos de participación sobre anuncios del periódico, un 57%el total de inversión publicitaria más de lo que lo hace el conjun-en el resto de medios, pasando del to de la población. Y casi uno de23% al 21%. A nivel mundial, el cada cinco ha efectuado su com-peso de la prensa pasará del 23% pra a raíz de la publicidad vistaque tenía en 2009 a un 18% en en el periódico, un 43% más que2013”, señala Fernando Rodríguez, la media de la población. Cuandoconsejero delegado de la agencia se trata de anuncios financieros yde medios ZenithOptimedia. Si se automóviles, la prensa es el me-cumplen las previsiones para 2011 dio más eficaz. Para el sector de ladel panel Zenthinela –compuesto alimentación resulta más efectivopor directivos de empresas anun- combinar las ediciones tradicio-ciantes y que coordina Eduardo nales y digitales de los diarios.Madinaveitia–, Internet ganaría Este es el reto más inmediatoun puesto y se convertiría en el se- de la nueva prensa si no quieregundo medio por inversión publi- seguir perdiendo parte del pas-citaria, al superar a los diarios por tel publicitario. “Los soportes deunos 10 millones de euros. papel tienen que adaptarse a las Pero no es una huida sin re- necesidades del lector, entendertorno. La prensa seguirá atrayen- su nueva forma de consumir in-do la publicidad de las principa- formación, beneficiándose de to-les firmas, sobre todo de sectores das las posibilidades tecnológicas,tradicionales como el automóvil ola banca. Las grandes marcas nocontemplan campañas al margendel papel. “Aunque el papel pierda LA EFICACIA DELpeso, los anunciantes seguirán in- PAPEL ES CLARAvirtiendo porque la eficacia de unproducto está en realizar campa- PARA BANCOSñas multimedia”, señala Luis Pe- Y AUTOMÓVILEStit, director general de la Asocia-ción de Agencias de Medios. De hecho, los anuncios en pe-riódicos influyen más en las de- generando flujo del papel a la webcisiones de compra que los publi- y de la web al papel a través de loscados en otros medios, según un contenidos multimedia, interac-estudio de MediaHotLine para la ción y opinión”, señala Colomer.Asociación Española de Editores Potenciar sus versiones onli-de Diarios (AEDE). ne y comercializar la cabecera, al El informe pone sobre la mesa margen del tipo de soporte, pon-“la importancia y el papel pres- drá de nuevo a la prensa en el pun-criptor que los diarios impresos, to de mira de los anunciantes, quesolos o combinados con sus edi- además pueden medir el retornociones en Internet, adquieren en de la inversión publicitaria. “El CASPAR BENSONel compra de productos, sea cual gran reto de los editores está ensea el sector de actividad”, dice afianzar al lector, un consumidorYolanda García, directora gene- de perfil cualificado, con poderral de MediaHotLine. adquisitivo e influyente, sin duda Los anunciantes lo saben. características atractivas para los“Consideran que el papel es un anunciantes, que volverán a ver a El perfil delmedio eficaz y se seguirá teniendoen cuenta en las planificacionesde las campañas futuras”, argu- la prensa como medio fundamen- tal en sus planificaciones”, explica el director de Arena Media. lector de periódicos es el de una Tecnología entre líneasmentan en la Asociación Españo- La prensa, ya sea en papel, mó- persona La publicidad en papel tiene que dar un blancos y negros que contienen informa-la de Anunciantes. Y las agencias vil o Internet, no está en declive. cualificada paso más y adaptarse a los nuevos tiem- ción codificada) de la telefonía móvil conde medios también. “Los diarios De hecho, nunca se ha leído tan- y con poder pos. Luis Petit, director general de la Aso- los que el lector podría, por ejemplo, con-cuentan con unas variables intrín- ta como ahora y jamás había sido adquisitivo. ciación de Agencias de Medios, recuer- seguir descuentos en la compra, explicasecas, que son la credibilidad, la capaz de llegar a un público tan da la campaña de Acciona. “Un viernes Eduardo Medinaveitia, de Zenith Media.segmentación geográfica y la ima- amplio: nada menos que al 43,7% de hace seis o siete años, ningún mediogen de marca que no tienen otros de la población. Pero en 2010, los impreso sacó publicidad de otro anun- Otra posibilidad es la realidad aumen-soportes”, dice David Colomer, lectores del papel se han reducido ciante que no fuera Acciona”. La eficacia tada: enfocando con el móvil o con ladirector general de la agencia de un 4,8%. “No ha ayudado nada la publicitaria en este caso es innegable, webcam un anuncio en papel toma vida.medios Arena Media, pertene- subida de precios de los diarios aunque solo dos o tres marcas podrían Esta aplicación reconoce la publicidadciente al Grupo Havas. en plena crisis económica”, in- hacer frente a una campaña de tal mag- mediante una fotografía y un software. Algo que explica que, a pesar dica Madinaveitia. Sin embargo, nitud. Pero hay otras fórmulas menos Una vez analizada la captura, dirige aldel empuje de la tecnología, la el número de lectores que combi- costosas. “Hay innovaciones tecnológi- lector a una página web, donde estánprensa siga siendo actualmente nan papel y edición digital no para cas que se podrían aplicar y no se está los detalles de la compañía sobre la queel segundo medio que más publi- de crecer: un 14,5% en 2010, un haciendo, como los códigos Bidi (un códi- se hace la campaña o de la promocióncidad atrae, solo por detrás de la 24,3% más que el año anterior, go bidimensional formado por cuadrados concreta.televisión. Resiste los envites de según los editores.
  9. 9. 12 EL PAÍS • EXTRA PUBLICIDAD Viernes 28 de enero de 2011PROMOCIÓNLa otra vidade Bob EsponjaLOS PERSONAJES DEL CINE O LA TELEVISIÓN SON PARTE DE UNA PUJANTE INDUSTRIA DE VENTADE PRODUCTOS. A VECES GENERAN MÁS DINERO QUE LAS PROPIAS SERIES QUE PROTAGONIZAN Los personajes de Hello Kitty, Ben 10, Bob Esponja y Dora Exploradora fueron los más reproducidos por la industria del licencing el año pasado.I SERGIO C. FANJUL rantizamos que llegue al punto de los personajes de Disney, Popeye, Hoy la oferta es inabarcable: venta, que se cumplan las norma- Hello Kitty o los Simpsons… “Si un en el citado directorio se descri-L os héroes de ficción tie- tivas, que se cuiden las calidades; artículo funciona bien, lo normal ben más de 1.300 marcas y 600 nen una segunda vida en en fin, velamos por él. Nuestra es que tenga una subida de ven- empresas implicadas, entre pro- forma de mochilas, fras- relación con las partes no cesa”, tas y luego caiga. Lo difícil es ha- pietarios, agentes y fabricantes. cos de champú, camise- explica Pilar Fernández-Vega, di- cer que se asiente y se mantenga. España es especialmente poten-tas, peluches o memorias USB. rectora de licencias y promocio- Hay que cambiar los diseños fre- te en el sector del juguete: pro-También viejas estrellas desapa- nes de El Ocho, que gestiona a cuentemente para que no aburra, duce el 32% de los juguetes bajorecidas como Elvis Presley, Steve Los Lunnis, Lazy Town, Pocoyó, el objetivo es conseguir un clásico”, licencia de Europa, según LIMA.McQueen o John Lennon siguen Repsol o El internado. explica Fernández-Vega. Durante 2010, lo más visto fuevivitos, coleando y moviendo di- “Es una manera de promocio- Esta historia no es nueva: ya a Hello Kitty, Ben 10, Bob Esponjanero (hasta más de 2.000 millo- nar tu producto. Si eres un fabri- principios del siglo XX Beatrix Po- o Dora Exploradora, según Ja-nes de dólares al año). A algún cante de mochilas, puedes ven- tter creó al muñeco Peter Rabbit, vier Rodríguez, de la revista sec-alternativo le habrá escandaliza- derlas de color blanco, pero si las y en 1913, el presidente Theodor torial CdeCopy, en lo que calificado ver a bandas como The Clash decoras con la imagen de Bob Es- (Teddy) Roosevelt autorizó bau- como un año de baja actividado Black Sabbath estampadas en ponja, el objeto adquiere el valor tizar como Teddy a un oso de pe- con respecto a los anteriores. Decamisetas de H&M, mientras que de la marca. La enseña, por otro todas formas, el año que empiezala red mundial de hackers Anony- lado, tiene que responder a los será una incógnita, pero se oiránmous, partidaria de Wikileaks, se intereses de la mercancía No so- nombres como Lazy Town, Noddypresenta tras la máscara del anar- lemos vender artículos para adul- ESPAÑA ES UN o Tintín, que estrenará película,quista revolucionario que prota- tos con marcas infantiles, aunque GRAN FABRICANTE además, claro está, de los sempi-goniza el cómic V de Vendetta. Inditex ya utiliza temática infan- ternos clásicos. Todo esto, la utilización de til en ropa para mayores. Se trata, DE JUGUETES Como se ve, lo que predomi-marcas en lo que se llama “pro- en definitiva, de una simbiosis de BAJO LICENCIA na es el entretenimiento infantilducto licenciado [bajo licencia]”, valores positivos”, según explica y juvenil; los deportes (clubes,es el campo del licensing: la com- Guillem Rey, director de marke- como el Real Madrid; ligas, comopraventa de los derechos para re- ting de Biplano Licensing, agencia la ACB, y también deportistas in-producir la imagen de una marca. que gestiona al citado Bob Espon- luche cuya misión era promocio- dividuales, como Fernando Alo-Hay que precisar que el térmi- ja, las Tortugas Ninja, Star Wars, nar los parques nacionales esta- nso) ocupan el segundo escalón.no merchandising se refiere a las Betty Boop o Dora la Exploradora. dounidenses (la expresión Teddy Moda, música, arte o diseño sontécnicas de marketing en el pun- La garantía de éxito de un artículo Bear quedó grabada hasta hoy en otras de las categorías suscepti-to de venta, aunque el público, e con licencia se ve reforzada por la la lengua inglesa), tal y como se bles de ser convertidas en objetoincluso algunos profesionales del presencia de la marca en cines, te- explica en el directorio de la re- bajo licencia. ¿Y qué objetos? Lasector, lo utilice para referirse a levisión y otros medios. A la inver- vista Licensing Actualidad. Luego lista aquí es interminable: desdeestos productos. sa, algunas empresas aumentan la vinieron Mickey Mouse, Batman sencillos llaveros, gorras o cami- Entre el propietario de la mar- difusión de su producción con su o los Looney Tunes. George Lucas setas, hasta tostadoras, minine-ca y el fabricante del artículo me- presencia en las tiendas. fue especialmente visionario a la veras, máquinas de batidos, qui-dia la agencia de licensing, de las En Biplano consideran tres ca- hora de obtener beneficio fuera de tapiojos o atrapamosquitos. Has-que hay unas 45 en España, se- tegorías: los productos asociados taquilla con Star wars: su empre- ta, según explican en El Ocho,gún la asociación internacional de a estrenos de cine, que tienen una sa Lucas Licensing ha hecho más parques de juegos infantiles conla industria del licensing, LIMA. vida corta; el caso de las series te- de 8.000 millones de dólares en la temática de Pocoyó, que algu-Además de buscar los mejores fa- levisivas, de más duración, y los todo el mundo vendiendo figuras nos Ayuntamientos empiezan abricantes para una marca (o vice- clásicos atemporales que siempre y hasta 60 millones de libros so- contratar. El único límite es laversa), tienen otras misiones: “Ga- funcionan: Betty Boop, Mafalda, bre la saga galáctica. imaginación.

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