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Suplemento extra sobre Publicidad publicado por El País el 2011 01-28

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  • 1. ppublicidad extra 28.01.2011 las mejores ¿qué fue de…? la eficacia del papel LAS CAMPAÑAS QUE CURRO, EL CALVO DE LA LOTERÍA LOS ANUNCIOS EN DIARIOS HAN TRIUNFADO EN 2010 O EL PRIMO DE ZUMOSOL SON LOS MÁS INFLUYENTES LA RED VENDE EFECTO MULTIPLICADOR. Facebook, Twitter, Youtube… Las redes sociales se imponen como soporte publicitario. Permiten el diálogo entre marca y cliente, y en España las utilizan la mitad de los 27 millones de internautas que existen. Pero mal gestionadas se pueden volver en contra. Páginas 2 y 3CORBIS
  • 2. 2 EL PAÍS • EXTRA PUBLICIDAD Viernes 28 de enero de 2011EN PORTADA Todo por el clic LAS REDES SOCIALES SON EL LEJANO OESTE DE LA PUBLICIDAD. UN NUEVO CANAL LLENO DE POSIBILIDADES, PERO AÚN POR DESCUBRIR, DONDE LOS USUARIOS PUEDEN HABLAR DE TÚ A TÚ CON LA MARCA, PREMIARLA O CASTIGARLA
  • 3. Viernes 28 de enero de 2011 EL PAÍS • EXTRA PUBLICIDAD 3 I CARMEN MAÑANA derla y convencer al segundo”. Porque no lo también. Que se lo digan al director hay que ver a los detractores como un pe- comercial de Tuenti, Alejandro Vázquez L a publicidad, hasta hace poco, ligro, sino como una oportunidad, man- Guillén. Esta red social cuenta con 9,4 perseguía únicamente vender, re- tiene el profesor de sistemas de informa- millones de miembros registrados en Es- forzar la imagen de una marca. ción en IE Business School Enrique Dans. paña, dos tercios de los cuales tienen en- Pero ahora tiene un nuevo obje- Una campaña en las redes sociales bien tre 14 y 23 años. Son los usuarios que más tivo: que el consumidor se convierta en gestionada puede desactivarlos. “Movis- tiempo pasan en estos sites: 82 minutos anunciante, en embajador de los produc- tar e Iberia tratan de solucionar a través de media al día, frente a los 47 que pasan tos de una firma. Busca que usted al en- de Twitter las quejas de sus clientes y así los de Facebook, según la agencia Cien- trar en la Red o redes sociales de las que convierten a usuarios descontentos en sus touno. “No es solo que las marcas se han forma parte se haga fan, miembro o siga mejores embajadores. Si los ignorasen, se dado cuenta de que la opinión de los ado- el perfil de su firma y participe en sus ac- lo contarían a sus amigos y cada consu- lescentes pesa mucho en las decisiones ciones online. Y que sus amigos, movidos midor rebotado rebotaría a 100 más”. de compra de la familia, sino que quieren por el valor que dan a su opinión, se ha- Sí, la interacción exige de marcas y llegar a ellos cuando están forjando sus gan fans, miembros o sigan el perfil de su publicistas más trabajo, más implicación, hábitos de consumo”. ¿La prueba? En firma. Porque los anuncios que nos reco- pero también ofrece un estudio de mer- 2010, Tuenti multiplicó por tres su fac- mienda alguien en quien confiamos se re- cado en directo. Muestra, como apunta turación en publicidad con respecto al cuerdan el doble y multiplican nuestra Irene Cano, “lo que todo responsable de año anterior. intención de compra por cuatro. Así lo marketing quiere saber: qué opina y Las redes sociales ofrecen otra herra- asegura la consultoría Nielsen y así lo re- quiere su consumidor”. Según Luis Mon- mienta de gran utilidad para las firmas: cuerda orgullosa Irene Cano, directora tero, muchos anunciantes utilizan las re- la capacidad de segmentar. Los usuarios comercial de Facebook, una red social des sociales y la información que en ellas dan libremente a Facebook, Tuenti o creada hace cinco años que ya cuenta con recaban para corregir campañas en otros Twitter datos como su edad, sexo, lugar 500 millones de miembros en todo el medios. de residencia, profesión… “Los anuncian- mundo. Solo en España cuenta con 10 En opinión de la directora comercial tes no tienen acceso directo a los perfiles. millones de usuarios, 10 millones de po- de Facebook, para que una campaña de Nosotros convertimos esos datos en pa- tenciales anunciantes que hacen que jun- publicidad funcione en las redes sociales, rámetros. Si una marca, por ejemplo, to a otras redes sociales, como Tuenti, además de interaccionar con sus usuarios, quiere poner banners o anuncios en los Twitter, Youtube o Eskup (la red social debe aportarles valor, un extra aparte de perfiles de mujeres de entre 18 y 23 años de EL PAÍS), se imponga como soporte la mera información sobre el producto. que vivan en Madrid, nuestros programas publicitario. Una herramienta que aún “Los servicios son el nuevo marketing”, combinan estos parámetros, y si 5.000 de se está inventando a sí misma, pero que coincide Montero. El creativo de TBWA nuestro usuarios los cumplen todos, pues promete ser útil y, según los expertos, im- Interactive pone como el ejemplo el per- será a ellos a quienes les aparezca”, expli- prescindible. Los datos hablan alto y cla- fil que la Consejería de Turismo de Cas- ca el director comercial de Tuenti. Para ro: la penetración de estas webs en nues- tilla y León ha creado en Facebook: “Ade- Alejandro Vázquez Guillén, segmentar tro país pasó del 28,7% en 2009 al 50% más de información sobre el Musac y una significa “dejar de matar moscas a caño- en 2010, según revela el informe La so- agenda cultural, tiene un buscador de ca- nazos”. Ser más eficaz. “Una empresa de ciedad de la información en España 2010, sas rurales. El objetivo es que la brecha cámaras fotográficas puede poner un ban- realizado por la Fundación Telefónica. Se entre la intención de compra y la compra ner en la portada de un gran portal. Al fi- trata de una audiencia de casi 14 millones sea lo más estrecha posible”. Cano desta- nal del día, un millón de personas habrán de personas, a la que las marcas no pue- ca el éxito de un anuncio de Max Factor visto esa publicidad, pero ¿cuántos habrán den dejar de dirigirse. Hacerlo eficazmen- que apareció durante dos semanas en la clicado para saber más sobre esa cámara? te es el quid nada fácil de la cuestión. página de inicio de Facebook. El plus que ¿Un 1%? Pero si tú haces llegar esa publi “Al principio, muchas empresas utili- ofrecía era un concurso para recibir gra- a foros de amigos de la fotografía o a gen- zaban en la redes sociales la misma pu- tis clases de maquillaje del maquillador te que sabes que está pensando en com- blicidad que empleaban en otros soportes oficial de la marca. ¿Los resultados? El prar una cámara, ¿no es más eficiente?”. y no funcionaba. La clave está en crear número de fans de la marca pasó de 500 El community manager Juan Soto no a 15.000 en la primera semana de cam- paña, y más de 40.000 usuarios “interac- tuaron con el perfil de la firma”. Las in- LOS PRODUCTOS formación sobre el concurso se imprimió ES MÁS FÁCIL LLEGAR QUE NOS RECOMIENDA más de dos millones de veces. A LOS JÓVENES A Gracias a una aplicación creada por la UN AMIGO SE agencia Rushmore para el refresco Limón TRAVÉS LAS REDES RECUERDAN EL DOBLE & Nada que permitía “limonizar el retra- QUE DE LA TV to de cualquiera”, la red se llenó de limo- nes. Se trata del tan traído y llevado efec- to viral, que, depende de cómo se gestio- campañas que saquen el máximo partido ne, puede convertirse en un arma de doble piensa que la segmentación en las redes a este nuevo canal”, explica Julio Alonso, filo. Así lo cree Juan Soto, community ma- sociales sea una herramienta tan exacta. director de Weblogs, SL, la mayor empre- nager (la persona encargada de gestionar “La gente miente sin parar. Pone chorra- sa de medios especializados online en es- y crear comunidades en torno a una mar- das como profesión e inventa donde vive. pañol. Y la característica fundamente de ca en Internet), y así argumenta su posi- A partir de los 40, mucha gente no pone este canal, la que determina cualquier ac- ción: “Recuerdo que Movistar preparaba su edad directamente”. ción que se lleve a cabo en él, es la inte- el lanzamiento de su propia red social. Re- Pero incluso así, bombardear a los racción. Hasta ahora, la publicidad era partió millones de narices de payaso ver- usuarios con anuncios de productos que un monólogo. El anunciante hablaba y la de por universidades e institutos. Los chi- le puedan interesar es menos molesto. respuesta de la audiencia se reducía a cos empezaron a subir sus fotos a Internet Porque, aunque el estudio de Cientouno comprar o no comprar. “Por primera vez con ellas puestas. Desde la marca espera- asegure que al 84% de los internautas no se establece un diálogo, el público tam- ban a que la red estuviese llena de narices le importa recibir publicidad de firmas, bién habla, opina sobre esa campaña y lo para hacer pública su campaña, donde se muchos, como De la Herranz, creen que hace inmediata y libremente, cosa que utilizaba este icono. Pero hubo una ma- la sobreexposición puede ser más contra- asusta a muchos anunciantes”, argumen- nifestación por Bolonia y todos los chicos producente en este canal que en otros. La ta Luis Montero, creativo de TBWA In- se las pusieron, salieron fotos en los pe- gente entra en él con una actitud social, teractive. Si un consumidor ve un anuncio riódicos y se convirtió en un símbolo de no de consumidor. “Hay que andarse con en la tele que le parece falaz o antipático, su lucha. Todo se vino abajo. Si tú dejas pies de plomo. Un publicidad demasiado simplemente cambia de canal. Ahora, que la gente lleve tu campaña, lo hará, repetitiva o intrusiva –como los pantalla- además, puede dejar por escrito su crítica pero lo hará como le dé la gana”. zos que nos salen sí o sí cuando abrimos o incluso crear un grupo en contra de la Las publicistas investigan constante- un diario online– hacen que la marca ter- campaña. Puede reaccionar ante la mar- mente nuevos soportes y posibilidades en mine cayéndote antipática”, señala el di- ca y reacciona. Según un informe de la Internet. La agencia de publicidad Sr. rector creativo de Sr. Rushmore. agencia de estrategia en redes sociales Rushmore creó para Cacique una cam- Luis Montero está de acuerdo: “Esta- Cientouno, el 61% de los usuarios de paña en Youtube consistente en una serie mos tan saturados de información que Twitter España, por ejemplo, comparte de juegos online. “El impacto es menor cuanto más útil sea la información que en esta web de microblogging sus quejas que si haces un anuncio en la tele, pero recibimos, más relevante será para no- sobre productos y servicios; el 63% reco- la inversión necesaria para llegar a sotros, nos molestará menos y le presta- mienda a sus amigos aquellos que le han 300.000 personas a través de Internet es remos más atención”. satisfecho. La directora comercial de Fa- mucho menor que para llegar a las mis- Recopilando: la publicidad en redes cebook tiene claro que para que una mar- mas personas a través de la tele”, senten- sociales debe ser interactiva, escuchar a ca triunfe debe empezar por escuchar a cia su director creativo, Eduardo de la los usuarios, aportar servicios y valor, sus usuarios. No vale crear un site y volcar Herranz. Además de por una cuestión aparte de información, y dirigirse a aque- información sin interactuar. Sería como económica, la agencia eligió este soporte llos consumidores para los que sea rele- Los anuncios poner en televisión la imagen estática de online porque la campaña estaba dirigida vante a fin de no resultar demasiado in- intrusivos o un anuncio del periódico, desaprovechar “a un público de entre 18 y 25 años, un trusiva. Y después de todos estos esfuerzos, repetitivos las posibilidades del medio. Julio Alonso segmento de población que ve menos la ¿resulta eficaz? Aunque las campañas sean pueden tener está de acuerdo: “Entre tu audiencia on- tele y está más en Youtube”. un éxito de visitas y viralización, no hay efectos más line tienes gente que no conoce tu marca, Ese es otro gran reclamo de las redes forma de medir en cuántas ventas se tra- negativos en otros que la conocen pero no les gusta y sociales. Hay nichos de mercado a los que ducen, según De la Herranz. Las primeras este canal otros que son fans de ella. Tu campaña no se puede llegar a través de los canales herramientas que lo cuantifican empiezan que en otros, debe darla a conocer al primer grupo, dar tradicionales. Los jóvenes, por ejemplo, a desarrollarse ahora. Consecuencias de LUC BEZIAT según los información extra al tercero para que en están en las redes sociales, y las marcas un medio, el digital, que evoluciona casi expertos. una discusión tengan armas para defen- que buscan dirigirse a ellos deben estar- más rápido que la vida analógica.
  • 4. 4 EL PAÍS • EXTRA PUBLICIDAD Viernes 28 de enero de 2011ANÁLISIS reducidas, y precios más bajos, las agencias se enfrentan ahora a un problema: cómo mantener la ca- lidad. “Este es un sector”, dice Pu- jadas, “que vende ideas, las ideas necesitan talento, y el talento tie- ne un precio. Se está llegando a tales extremos en la reducción de los honorarios que temo que mu- cha gente se vaya a otros sectores”. Rubio, de la AEACM, reconoce que “muchas agencias han redu- cido sus estructuras y cubierto los puestos con gente más joven”. No extraña que el sector haya reaccionado con enfado a las con- diciones ofrecidas por la DGT para su última campaña de pu- blicidad, uno de los tres concur- sos más importantes en España. Tanto que la AEACP llegó a pre- sentar un recurso contra la ofer- ta. “Lo de la DGT”, explica el pre- sidente de Bassat Ogilvy, “fue la gota de agua que colmó el vaso”. “Querían pagarnos 60.000 euros por un trabajo que vale, al menos, 500.000 euros”. Las agencias no han sido las únicas en sufrir la crisis. Los anunciantes también lo han pa- decido. Estos se han visto afec- tados por caídas de sus ventas, que en muchos casos superaron el 10% o 15% en el 2009. Y tam- poco han observado una recupe- ración nítida en el 2010 ni la es- LA INDUSTRIA peran claramente para el 2011. “El fuerte crecimiento de las marcas DE LA PUBLICIDAD, de la distribución blancas también afecta la inversión publicitaria“, EN PLENA admite Pujadas. RECUPERACIÓN Lo que más les preocupa es la decisión del Gobierno de quitar EN EL MUNDO, SIGUE la publicidad de RTVE. Juan Ra- PLANA EN ESPAÑA món Planas, director general de la AEA (Asociación Española de Bajo mínimos Anunciantes), se queja de que, “con la retirada de la televisión LAS AGENCIAS ADMITEN QUE RENOLD ZERGAT HAY “GUERRA DE PRECIOS” I FERNANDO BARCIELA so retrocedido de no haber sido taria. En los emergentes, ya cre- El sector casi estatal del mercado publicitario, por la ligera recuperación de la cen a dos dígitos”. Este diferen- no creció en hemos dejado de tener acceso, al D espués de tres años de televisión y el fuerte crecimiento cial ha colocado a los ejecutivos España el año menos a un precio aceptable, a dura crisis, el ánimo de de Internet. de las agencias multinacionales pasado, frente a algunos de nuestros públicos-ob- los publicitarios espa- Lo cierto es que, de momento, en España en una situación difí- un aumento de jetivo”. Planas se refiere a niños o ñoles no está en su me- no hay señales que vaticinen que cil. Después de haber sido durante casi dos dígitos a los mayores. jor momento. Y no solo porque 2011 va a ser mejor. Zenthinela, los noventa y parte de la década en los países Y, aun cuando la inversión pu- hayan asistido al desplome de su que prevé un incremento del 0,4% del 2000 auténticos héroes, aho- emergentes. blicitaria en las televisiones nacio- negocio en los últimos tres años para este año, no ve un repunte ra son patitos feos. De nada les nales no aumentó de modo exce- (más de un 30% de la factura- claro antes de finales de año. La sirve que sus matrices se estén sivo (un 4,6% hasta septiembre), ción), sino porque, ahora mismo, incertidumbre que vive la econo- recuperando. “En nuestra com- sí aseguran que las privadas han cuando inician el cuarto año de su mía española es tan intensa que pañía”, explica el presidente de aprovechado la afluencia de las larga travesía del desierto, tam- los periodos de euforia se suceden Bassat Ogilvy, “hay una norma: campañas desplazadas de RTVE poco ven una clara recuperación con otros de fuerte desánimo. “Soy todas las empresas del grupo tie- para subir tarifas. “Estas”, apun- por la que llevan meses ansiando. habitualmente optimista”, afirma nen que ser rentables”. ta Ramón Planas, “al encontrar- “La verdad”, apunta Carlos Ru- Además, buena parte del des- se con esa afluencia, subieron los bio, director de la AEACP (Aso- plome de la inversión se debe, no precios hasta en un 30%”. ciación Española de Agencias de tanto a una reducción paralela del Las esperanzas del sector pare- Comunicación Publicitaria), “es ENTRE 2008 volumen de las campañas, sino cen que están puestas en Internet, que tendremos que esperar años Y 2009, LA a los precios más bajos que tie- que este año será el segundo me- hasta que la inversión publicita- nen que aceptar. Ante el propio dio con más inversión, después de ria vuelva en España a los niveles INVERSIÓN descenso de sus ventas, los anun- la televisión, y que el año pasado anteriores a la crisis”. Solo en el CAYÓ UN 34,3% ciantes han tratado de imponer habría crecido, según Zenthinela, 2008 y 2009, cayó un 34,3%. rebajas de costes a sus proveedo- el 16%. Candi Rodríguez, direc- Tras un primer semestre en res. “Hay una guerra de precios”, tora general de Zenith, considera 2010 esperanzador, el sector, que apunta Pujadas, “fomentada por que sus posibilidades son claras. presumió durante años de ser el Pujadas, “pero el panorama es tan los departamentos de compra de “Es un medio todavía joven”, dice, tercero del mundo en creatividad, incierto que resulta difícil plani- las empresas”. “y que ha crecido a base de nue- vivió la decepción de un nuevo de- ficar incluso a una semana vista. Los malos resultados del nego- vas propuestas y un mayor acceso. bilitamiento de la inversión tras Los clientes igual que ponen un cio en España han llevado a du- Este, en un día medio, ha aumen- el verano. “Nos beneficiamos en proyecto en marcha, lo paran o ras reestructuraciones, cierres o tado desde el 26,2% en el 2007 al el primer semestre”, apunta En- lo dilatan”. absorciones de agencias, como 36,8% en el 2010, un 40% más”. ric Pujadas, presidente de Bas- Pero lo que más desazón les Tiempo-BBDO o Publicis, y a una “La gente estará cada vez más en sat Ogilvy España, “de elemen- produce es asistir al estancamien- elevada pérdida de empleo, de la Internet”, señala Planas. “No hay tos positivos como el Mundial de to cuando la publicidad va viento que no se han salvado ni los pro- más que ver cómo va todo el mun- Fútbol o las ayudas a la compra en popa en el resto del mundo, in- fesionales de primera línea. Como do con sus iPad, por lo que no- de coches“. En total, el año aca- cluso en Europa”. Según Zenith era de esperar, tras perder su em- sotros tendremos que estar, con bó plano (un 0,1% menos), se- Opimedia, el sector habría crecido pleo, muchos de ellos se decanta- nuestros anuncios, donde está el gún el informe Zenthinela, de Ze- mundialmente un 4,9% en 2010. ron por crear su propia agencia: consumidor”. Es posible, pues, nith Media. O con un 2,7% , en “Ahora mismo”, asegura Pujadas, una situación, que, lógicamente, que entre Internet y la televisión, los nueve primeros meses del año, “España es de los países en peor tendió a agravar las ya inevitables el sector pudiera recuperarse an- según Infoadex. Y hubiera inclu- situación en inversión publici- guerras de precios. Con plantillas tes de lo previsto.
  • 5. 6 EL PAÍS • EXTRA PUBLICIDAD Viernes 28 de enero de 2011LOS MEJORESTocados por la varitaQUIEN NO INNOVA NO TRIUNFA, PERO ARRIESGARSE EN ÉPOCA DE CRISIS CUESTA. ESTOS SEIS ANUNCIOSI ELISA SILIÓ PREMIO EFICACIA EN CATEGORÍA INTERNACIONALIDAD1CAMPAÑA: NEWMAGNUM GOLD?!/IRRESISTIBLE Un tráiler cremoso La puesta de largo del “primer helado dorado del mundo”, en palabras de Unilever, merecía en su opinión tirar la casa por la ventana pese a la cri- sis. Y apostaron alto, contratando como director a ser oro, sino cremoso helado. El spot, que se exhi- bió en 25 países y que tiene una duración máxima de dos minutos y medio (hay distintas versiones), se basa en el concepto “imprescindible como el aventura con un final inesperado, más que una imagen de marca”, subraya María López-Chieri, di- rectora global de esta cuenta de Lola.COMO EL ORO Bryan-Singer (realizador de películas como Sospe- oro” y se proyecta con el formato del tráiler de Además, la agencia impulsó el Magnum Gold Ex-PRODUCTO: chosos habituales, Superman Returns y House). Y, una película veraniega. Focalizar en una estrella tu perience. Un concurso que ofreció la oportunidadMAGNUM GOLD/ delante de la cámara, el oscarizado puertorrique- publicidad entraña riesgos si este no se identifica a 29 personas de acudir a Barcelona para rodarUNILEVER ño Benicio del Toro. Junto a él, la actriz Caroline con la imagen del producto. “Se utiliza al celebrity un corto junto a Del Toro. Los españoles fueronAGENCIA: LOLA de Souza Correa, en el papel de su mujer y parti- de una forma muy diferente que en el pasado. En seleccionados tras colgar un vídeo con una impro- cipante en el robo de 75 lingotes, que resultan no 2010, Benicio del Toro fue el protagonista de una visación en una web creada para la ocasión. PREMIO EN LOS ÁNGELES 3D FILM FESTIVAL2CAMPAÑA:INSIDE En las tripas del móvil En publicidad, quien no innova muere. Lo tienen claro en Tango, autores de Inside, un corto en 3D, la tecnología de moda tras la película Avatar, con Bosalay, especialista en tres dimensiones. El re- para Vodafone. “Sácale el mejor partido y descu- bre lo que aún no conocías” fue el objetivo. Dos jóvenes autónomos solucionan un entuerto da. Porque el Iphone pega fuerte y no queda otra que contraatacar. El corto, dirigido a un público potencial de pymesPRODUCTO: sultado fue exhibido en una lona publicitaria en el de negocios, mientras se intercalan secuencias y autónomos, ganó el pasado octubre el premio alBLACKBERRY/ centro de Madrid, en los cines y en una web, en en las que unos minirrobots enseñan cómo funcio- mejor anuncio publicitario tridimensional en la pri-VODAFONE ese caso en dos dimensiones. Tres y minutos y nan las tripas del aparato gracias a su alianza con mera edición de Los Ángeles 3D Film Festival. SuAGENCIA: medio de metraje en una cinta en la que se mez- Vodafone, por ejemplo, su función GPS —para no voluntad de sacar el 3D a la calle pesó en la vota-TANGO/BOSALAY clan imágenes reales y tridimensionales para mos- llegar tarde a una importante reunión—, el chat, la ción. El director del corto, Iván Mena Tinoco, fue trar al mundo dos modelos de BlackBerry creados descarga de archivos o la sincronización de agen- también galardonado en su categoría. PREMIO SOL DE ORO3CAMPAÑA:VAMOS A SOÑARMÁS FUERTE Pasión atlética Cuando a principios de la década se abrió Sra. Rushmore, la primera cuenta importante que con- siguió la agencia fue el club Atlético de Madrid. Diez años más tarde siguen formando un tándem. cho. Un niño del Fulham, otro sevillista y un atléti- co sueñan con levantar la copa, pero el pequeño colchonero lleva todas las de ganar llevado por su entusiasmo. Incluso dormido alienta a su equipo. madrileño. La victoria en Hamburgo merecía un nuevo vídeo. Y llegó el anuncio Dichosos los que creyeron sin haber visto, que obtuvo el Sol de Oro. En él, una sucesión de niños animan can-PRODUCTO: Ha pasado un lustro de ese “¿Papá, por qué so- tando al Atlético, con el transistor en mano, laATLÉTICO DE mos del Atleti?”, que aún colea, y los niños, car- Asimismo, para la empresa cervecera Mahou, bandera o, simplemente, brincando en el cuartoMADRID/MAHOU gados de ilusiones, continúan siendo protagonis- cuya fábrica está casi pared con pared con el es- de estar de su casa. La despedida, con la panta-AGENCIA: tas de sus anuncios. El club de fútbol afrontaba la tadio atlético, la agencia creó un spot ex profe- lla en negro y las letras de molde, tiene la solem-SRA. RUSHMORE pasada temporada dos finales –la Copa del Rey y so para las finales en el que, acatando la ley, no nidad propia del momento histórico: “Se lo de- la Supercopa–, un momento óptimo para sacar pe- aparece ninguna cerveza y sí las glorias del club bíamos. Campeones de la Europa League”.
  • 6. Viernes 28 de enero de 2011 EL PAÍS • EXTRA PUBLICIDAD 7 PREMIO EL OJO DE AMÉRICA 20104CAMPAÑA:EL CAMBIAZO Cata ciega de Coca-Cola Hablar en un anuncio de sabores es una copla re- petida hasta la saciedad y, por tanto, sin ningún re- sultado en la cesta de la compra. “¿Estás harto de que te vendan la misma moto?”, preguntan al es- Eligieron como escenario de su experimento el puesto de bebidas y palomitas de unas multisa- las de cine en Madrid, y también el momento, abril de 2010. El vaso de cartón de la Coca-Cola guerrilla de minuto y medio que enseguida encontró un amplio eco en la Red. La campaña de Coca-Cola Zero coincidió con el ru-PRODUCTO: pectador con ironía. clásica camuflaba otro de Zero que contenía esta mor de que Coca-Cola Light, su hermana mayor y deCOCA-COLA ZERO/ última bebida. casi idénticas características, iba a desaparecer delCOCA-COLA Por eso, McCann Eriskson se propuso un reto: mercado. Un bulo en su 25º aniversario que se en-AGENCIA: demostrar que el consumidor no diferencia el Fue un cambiazo –como el título del spot– que los cargaron de frenar con anuncios en la prensa tranqui-MCCANN ERIKSON gusto de la Coca-Cola Zero de la clásica, pero sí consumidores solo descubrieron cuando en la pan- lizadores para los ocho millones de fans de esta ga- su número de calorías. talla se lo explicó el mismo camarero. Una acción seosa dietética. PREMIO EFICACIA A LA RESPONSABILIDAD SOCIAL5CAMPAÑA: Comprometidos Locutor 1: “Este es el sonido que hace un e-mail enviado por un supervisor comercial”. Sfx (efecto): “¡Chan!”. Loc 1: “Este es el sonido de un e-mail enviado por XTalento de FSC Inserta, de la Fundación Once, les ofrece ayuda para integrarse en el mercado labo- ral. La meta era concienciar a empresarios y direc- tivos de que con una discapacidad se puede des- sidente de Microsoft España, se sentó en una silla de ruedas. El anuncio y un documental se proyec- taron en La 2. Además, se exhibió el vídeo a líde- res de opinión, 30.000 personas visitaron la web yCOMPROMETIDOS un supervisor comercial sentado en una silla de empeñar bien un trabajo. ¿Y cómo hacerlo? Convir- el 43% de los empresarios abrieron el correo elec-PRODUCTO: ruedas”. tieron por un día a tres triunfadores del mundo de trónico en el que se les informaba del proyecto. LaFUNDACIÓN ONCE Sfx (efecto): “¡Chan!”. la empresa en personas discapacitadas: unos cas- campaña fue un éxito. Los contratos subieron unAGENCIA: cos impidieron oír al restaurador Ferran Adrià (el- 57% (el objetivo era el 20%) y la bolsa de deman-SHAKLETON Solo el 35,5% de los discapacitados en edad de Bulli); unas gafas cegaron al presidente de Coca- dantes de empleo aumentó en un 41%, cuando la trabajar lo hacen o buscan empleo. El programa Cola Iberia, Marcos de Quinto, y María Garaña, pre- aspiración era alcanzar el 12%. PRIMER PUESTO EN EL ‘RANKING’ DE NOTORIEDAD PUBLICITARIA 2009 (‘TOP OF MIND’)6CAMPAÑA: LLEGALA PRIMAVERAAL CORTE INGLÉS La marmota española Durante años, el inicio de la Navidad lo marcaba el anuncio de turrones El Almendro –aquello de la vuelta a casa– y, cómo no, no hay fiesta sin que las celebridades del mundo feliciten el año es primavera”. En el anuncio de 2010 se optó por un clásico musical de Renato Carosone, su archiconocida “Aquellos ojos verdes / de mira- da serena / dejaron en mi alma / eterna sed de cordarnos siempre que se acerca el Día de San Valentín, el Día del Padre o la vuelta al cole. En otoño se reforzó la campaña con un advergaming,PRODUCTO: con Freixenet. Algo parecido ocurre con la cam- amar…”. Con los primeros rayos de sol, la mo- que ellos publicitan como el primero ideado en Espa-EL CORTE INGLÉS paña de primavera de El Corte Inglés que nos delo Missy Rayder sale a tomar el aire. Con una ña. Se trata de un juego-concurso en el que se unenAGENCIA: THE recuerda, año tras año, como la marmota Phil estética muy cuidada, que recuerda la dolce vita las plataformas de Google Earth y Facebook. En él,ZAPPING VILLAGE/ en Punxsutawney el buen tiempo en Estados italiana, la estadounidense recorre lugares em- el internauta tiene que buscar a ocho modelos enM&C SAATCHI Unidos, la llegada de una nueva estación más blemáticos de Madrid, luciendo la nueva colec- los edificios más altos de cuatro ciudades españo- alegre y luminosa. Siempre termina con un: “Ya ción de los almacenes, interesados, claro, en re- las. El premio: asistir a un rodaje de estas galerías.
  • 7. 8 EL PAÍS • EXTRA PUBLICIDAD Viernes 28 de enero de 2011TELEVISIÓN consumo de televisión en nuestro país ha pasado de 226 a 235 mi- Interferencias nutos diarios. El paro, entre otras razones, ha situado a más perso- nas más tiempo frente a la televi- sión. “Hasta septiembre pasado, la televisión ya reunía el 48% de todo el esfuerzo publicitario, cuan- en 40 canales do un año antes era del 42%. La crisis ha concentrado la inversión en la tele, ya que es el medio más barato si analizamos su relación entre coste e impacto”, afirma Bel- trán Seoane, presidente de Mag- na Global. Un sector en el que, además, la pérdida de la publicidad en los canales públicos ha producido ex- trañeza. Muchos expertos se in- terrogan acerca de cómo llegar ahora a audiencias mayoritarias, como los niños y las amas de casa, que eran propiedad casi exclusiva de los dos canales públicos. “A día de hoy, estas audiencias hay que ir a buscarlas allí donde están: ya sea Internet, redes sociales…”, co- menta Enric Pujadas, responsable de Bassat Ogilvy. En el caso de los niños se han trasladado a canales temáticos como Disney Channel, Boing o Clan TV. Todo este laberinto plantea oportunidades y retos. Las au- diencias se hacen más difíciles de medir y la planificación de la pu- blicidad se convierte en un puzle. Programar en este escenario exige “trabajo, trabajo y más trabajo”, en palabras de Juan de Andrés Gayón, presidente de la agencia Nostrum. Además, llegar a un pú- blico minoritario es más complejo al perderse las desconexiones re- gionales de los canales públicos. La situación se complicó to- davía más después de que, a me- diados de julio pasado, el Gobier- no adjudicara un múltiple digital (con capacidad para cuatro pla- taformas diferentes) a los ope- radores estatales. Este escena- rio, “de fragmentación, y donde la comercialización está concen- trada, pesa sobre la planificación”, apunta Rafael Urbano, director general de Media Planning Group (MPG). Las grandes cadenas con- tratan la publicidad en paquetes. Por eso cuando hacemos zapping, los cortes publicitarios se produ- SIN CADENAS PÚBLICAS, LAS LA SUPREMACÍA DE DOS OPERADORES Y LA PROHIBICIÓN DE EMITIR TARIFAS HAN JAMES PORTO ANUNCIOS EN TVE REVOLUCIONAN EL MERCADO PUBLICITARIO CRECIDO UN 20% I MIGUEL ÁNGEL GARCÍA VEGA el mercado. Estamos como antes”, nales públicos, y “algunos ope- La proliferación cen a la vez y los spots son idén- advierte Miquel Mas, presiden- radores copan ya más del 40% de canales ticos. En Antena 3 (Neox, Nova S oplaban vientos de cam- te de la agencia Tiempo BBDO. de publicidad”, advierte Luis Ji- hace que la y Nitro), a esta forma de planifi- bio. La llegada de la TDT ¿Qué está sucediendo? “La des- ménez, socio responsable de me- planificación car la denominan “pauta única”. (televisión digital terres- aparición de la publicidad en TVE dios de comunicación de Deloit- de la publicidad Telecinco (La Siete, Factoría de tre) con su pléyade de ca- provoca que el 25% del consumo te. De hecho, según la consultora se convierta Ficción y Boing), si bien permite nales, entre ellos los temáticos, se produzca sin anuncios, lo que InfoAdex, en el primer semestre en un puzzle la contratación por canales, fo- iba a cambiar el espectro audio- disminuye la oferta. Esta circuns- de 2010 la inversión publicitaria con infinidad menta la negociación conjunta. Al visual. Y así ha ocurrido, pero en tancia ha generado que las pri- de la cadena que capitanea Paolo de piezas. igual que La Sexta. “Esto provoca un sentido, para muchos, abso- vadas –en especial las grandes– Vasile se fue a los 424,5 millones que haya impactos que se pierdan lutamente inesperado. Los seis hayan absorbido gran parte de (un 39,2% que en el mismo pe- porque no se dirigen a su público operadores nacionales (Antena la publicidad que se emitía en la riodo de 2009) y Antena 3 sumó objetivo”, critica César Recalde, 3, Telecinco, Veo TV, Net TV, la televisión pública, provocando 363,8 millones (22,4%). Todo el de Media By Desing. Y recalca: Sexta y Sogecable) iniciaron hace un desequilibrio en la oferta que espectro movió en ese intervalo “Es un mecanismo ineficiente, ya meses una extenuante carrera por ha conducido a un aumento de 1.310,2 millones. que la planificación de los canales lanzar nuevos canales de TDT. En los costes para los anunciantes”, El reparto de la tarta se produ- no es afín a su target y aumentan la práctica se pasaba de seis a casi reflexiona Sergio Lorca, presi- ce, pues, en un sector muy goloso. los costes. Se beneficia al canal, 40. Y con ellos, se pensó, acudi- dente de VivaKi (Grupo Publi- Este año, según el estudio Global pero no al anunciante”. rían nuevos anunciantes que antes cis). “Solo los grandes operadores entertainment and media outlook: En parte, esta flexibilidad es la no podían –por ser muy caro– y pueden publicitarse en los cana- 2010-2014, elaborado por Pri- que pide la Asociación Española parte del pastel publicitario (una les generalistas por los elevados ceWaterhouseCoopers (PwC), las de Anunciantes (AEA) cuando vez desaparecida la publicidad en precios”, indica Julián Villanueva, televisiones ingresarán por publi- reclama el retorno, al menos li- las dos cadenas públicas) se re- profesor de marketing del IESE. cidad 2.222 millones de euros, y mitadamente, de la publicidad a partiría entre otros medios. Pero ¿Consecuencia? “Las tarifas han las de pago (suscripción, pay per la televisión pública. Una vuelta la publicidad se ha comportado subido de forma brutal”, afirma view) llegarán a los 2.539 millo- que debería ser “parcial y de ma- como un bote que rema contra Enric Pujadas, presidente de Bas- nes. Dentro de cuatro años, los nera controlada”, y que sería, a la corriente. sat Ogily. ingresos se irán a 2.446 millones su juicio, una forma de disminuir “Las cadenas privadas lanzan En el sector calculan que los de euros y 3.332 millones, respec- el déficit de RTVE. Pero también prácticas comerciales de con- precios han aumentado un 20% tivamente. se frenaría el encarecimiento de centración y no están abriendo desde la desaparición de los ca- Mientras todo esto sucede, el las tarifas.
  • 8. 10 EL PAÍS • EXTRA PUBLICIDAD Viernes 28 de enero de 2011PRENSALo dice el periódicoAUNQUE LOS MEDIOS IMPRESOS PIERDEN INVERSIÓN PUBLICITARIA, LOS ANUNCIOS EN LOS DIARIOSTRADICIONALES SON LOS QUE MÁS INFLUYEN A LA HORA DE DECIDIR UNA COMPRAI SANDRA LÓPEZ LETÓN lo digital porque “el soporte en papel transmite la confianza deT ocada, pero no hundida la publicidad, genera considera- ni destronada. Mientras ción de compra, aporta afinidad, se reinventa, la prensa es- implicación con el lector, gene- crita pierde anuncios en ración de imagen y construcciónun mundo cada vez más digital. de marca a medio y largo plazo”,A diarios, revistas y suplementos, resumen los anunciantes.el reparto del pastel de los spots Las marcas valoran que los lec-les sabe a poco. En los nueve pri- tores de periódicos sean grandesmeros meses del pasado año, la consumidores. Son lectores deinversión publicitaria en diarios prensa ocho de cada 10 usuariosdescendió un 4,8%, y en revistas, potenciales de finanzas, bellezasun 2,5%, según recoge el último o automoción. Y siete de cada 10estudio de Infoadex. usuarios de cosmética, alimenta- Los descuentos aplicados en las ción, distribución, bebidas y tele-tarifas publicitarias no han sido su- comunicaciones.ficientes para evitar que la pren- Uno de cada dos potencialessa de papel haya perdido en 2010 compradores se detiene en los“dos puntos de participación sobre anuncios del periódico, un 57%el total de inversión publicitaria más de lo que lo hace el conjun-en el resto de medios, pasando del to de la población. Y casi uno de23% al 21%. A nivel mundial, el cada cinco ha efectuado su com-peso de la prensa pasará del 23% pra a raíz de la publicidad vistaque tenía en 2009 a un 18% en en el periódico, un 43% más que2013”, señala Fernando Rodríguez, la media de la población. Cuandoconsejero delegado de la agencia se trata de anuncios financieros yde medios ZenithOptimedia. Si se automóviles, la prensa es el me-cumplen las previsiones para 2011 dio más eficaz. Para el sector de ladel panel Zenthinela –compuesto alimentación resulta más efectivopor directivos de empresas anun- combinar las ediciones tradicio-ciantes y que coordina Eduardo nales y digitales de los diarios.Madinaveitia–, Internet ganaría Este es el reto más inmediatoun puesto y se convertiría en el se- de la nueva prensa si no quieregundo medio por inversión publi- seguir perdiendo parte del pas-citaria, al superar a los diarios por tel publicitario. “Los soportes deunos 10 millones de euros. papel tienen que adaptarse a las Pero no es una huida sin re- necesidades del lector, entendertorno. La prensa seguirá atrayen- su nueva forma de consumir in-do la publicidad de las principa- formación, beneficiándose de to-les firmas, sobre todo de sectores das las posibilidades tecnológicas,tradicionales como el automóvil ola banca. Las grandes marcas nocontemplan campañas al margendel papel. “Aunque el papel pierda LA EFICACIA DELpeso, los anunciantes seguirán in- PAPEL ES CLARAvirtiendo porque la eficacia de unproducto está en realizar campa- PARA BANCOSñas multimedia”, señala Luis Pe- Y AUTOMÓVILEStit, director general de la Asocia-ción de Agencias de Medios. De hecho, los anuncios en pe-riódicos influyen más en las de- generando flujo del papel a la webcisiones de compra que los publi- y de la web al papel a través de loscados en otros medios, según un contenidos multimedia, interac-estudio de MediaHotLine para la ción y opinión”, señala Colomer.Asociación Española de Editores Potenciar sus versiones onli-de Diarios (AEDE). ne y comercializar la cabecera, al El informe pone sobre la mesa margen del tipo de soporte, pon-“la importancia y el papel pres- drá de nuevo a la prensa en el pun-criptor que los diarios impresos, to de mira de los anunciantes, quesolos o combinados con sus edi- además pueden medir el retornociones en Internet, adquieren en de la inversión publicitaria. “El CASPAR BENSONel compra de productos, sea cual gran reto de los editores está ensea el sector de actividad”, dice afianzar al lector, un consumidorYolanda García, directora gene- de perfil cualificado, con poderral de MediaHotLine. adquisitivo e influyente, sin duda Los anunciantes lo saben. características atractivas para los“Consideran que el papel es un anunciantes, que volverán a ver a El perfil delmedio eficaz y se seguirá teniendoen cuenta en las planificacionesde las campañas futuras”, argu- la prensa como medio fundamen- tal en sus planificaciones”, explica el director de Arena Media. lector de periódicos es el de una Tecnología entre líneasmentan en la Asociación Españo- La prensa, ya sea en papel, mó- persona La publicidad en papel tiene que dar un blancos y negros que contienen informa-la de Anunciantes. Y las agencias vil o Internet, no está en declive. cualificada paso más y adaptarse a los nuevos tiem- ción codificada) de la telefonía móvil conde medios también. “Los diarios De hecho, nunca se ha leído tan- y con poder pos. Luis Petit, director general de la Aso- los que el lector podría, por ejemplo, con-cuentan con unas variables intrín- ta como ahora y jamás había sido adquisitivo. ciación de Agencias de Medios, recuer- seguir descuentos en la compra, explicasecas, que son la credibilidad, la capaz de llegar a un público tan da la campaña de Acciona. “Un viernes Eduardo Medinaveitia, de Zenith Media.segmentación geográfica y la ima- amplio: nada menos que al 43,7% de hace seis o siete años, ningún mediogen de marca que no tienen otros de la población. Pero en 2010, los impreso sacó publicidad de otro anun- Otra posibilidad es la realidad aumen-soportes”, dice David Colomer, lectores del papel se han reducido ciante que no fuera Acciona”. La eficacia tada: enfocando con el móvil o con ladirector general de la agencia de un 4,8%. “No ha ayudado nada la publicitaria en este caso es innegable, webcam un anuncio en papel toma vida.medios Arena Media, pertene- subida de precios de los diarios aunque solo dos o tres marcas podrían Esta aplicación reconoce la publicidadciente al Grupo Havas. en plena crisis económica”, in- hacer frente a una campaña de tal mag- mediante una fotografía y un software. Algo que explica que, a pesar dica Madinaveitia. Sin embargo, nitud. Pero hay otras fórmulas menos Una vez analizada la captura, dirige aldel empuje de la tecnología, la el número de lectores que combi- costosas. “Hay innovaciones tecnológi- lector a una página web, donde estánprensa siga siendo actualmente nan papel y edición digital no para cas que se podrían aplicar y no se está los detalles de la compañía sobre la queel segundo medio que más publi- de crecer: un 14,5% en 2010, un haciendo, como los códigos Bidi (un códi- se hace la campaña o de la promocióncidad atrae, solo por detrás de la 24,3% más que el año anterior, go bidimensional formado por cuadrados concreta.televisión. Resiste los envites de según los editores.
  • 9. 12 EL PAÍS • EXTRA PUBLICIDAD Viernes 28 de enero de 2011PROMOCIÓNLa otra vidade Bob EsponjaLOS PERSONAJES DEL CINE O LA TELEVISIÓN SON PARTE DE UNA PUJANTE INDUSTRIA DE VENTADE PRODUCTOS. A VECES GENERAN MÁS DINERO QUE LAS PROPIAS SERIES QUE PROTAGONIZAN Los personajes de Hello Kitty, Ben 10, Bob Esponja y Dora Exploradora fueron los más reproducidos por la industria del licencing el año pasado.I SERGIO C. FANJUL rantizamos que llegue al punto de los personajes de Disney, Popeye, Hoy la oferta es inabarcable: venta, que se cumplan las norma- Hello Kitty o los Simpsons… “Si un en el citado directorio se descri-L os héroes de ficción tie- tivas, que se cuiden las calidades; artículo funciona bien, lo normal ben más de 1.300 marcas y 600 nen una segunda vida en en fin, velamos por él. Nuestra es que tenga una subida de ven- empresas implicadas, entre pro- forma de mochilas, fras- relación con las partes no cesa”, tas y luego caiga. Lo difícil es ha- pietarios, agentes y fabricantes. cos de champú, camise- explica Pilar Fernández-Vega, di- cer que se asiente y se mantenga. España es especialmente poten-tas, peluches o memorias USB. rectora de licencias y promocio- Hay que cambiar los diseños fre- te en el sector del juguete: pro-También viejas estrellas desapa- nes de El Ocho, que gestiona a cuentemente para que no aburra, duce el 32% de los juguetes bajorecidas como Elvis Presley, Steve Los Lunnis, Lazy Town, Pocoyó, el objetivo es conseguir un clásico”, licencia de Europa, según LIMA.McQueen o John Lennon siguen Repsol o El internado. explica Fernández-Vega. Durante 2010, lo más visto fuevivitos, coleando y moviendo di- “Es una manera de promocio- Esta historia no es nueva: ya a Hello Kitty, Ben 10, Bob Esponjanero (hasta más de 2.000 millo- nar tu producto. Si eres un fabri- principios del siglo XX Beatrix Po- o Dora Exploradora, según Ja-nes de dólares al año). A algún cante de mochilas, puedes ven- tter creó al muñeco Peter Rabbit, vier Rodríguez, de la revista sec-alternativo le habrá escandaliza- derlas de color blanco, pero si las y en 1913, el presidente Theodor torial CdeCopy, en lo que calificado ver a bandas como The Clash decoras con la imagen de Bob Es- (Teddy) Roosevelt autorizó bau- como un año de baja actividado Black Sabbath estampadas en ponja, el objeto adquiere el valor tizar como Teddy a un oso de pe- con respecto a los anteriores. Decamisetas de H&M, mientras que de la marca. La enseña, por otro todas formas, el año que empiezala red mundial de hackers Anony- lado, tiene que responder a los será una incógnita, pero se oiránmous, partidaria de Wikileaks, se intereses de la mercancía No so- nombres como Lazy Town, Noddypresenta tras la máscara del anar- lemos vender artículos para adul- ESPAÑA ES UN o Tintín, que estrenará película,quista revolucionario que prota- tos con marcas infantiles, aunque GRAN FABRICANTE además, claro está, de los sempi-goniza el cómic V de Vendetta. Inditex ya utiliza temática infan- ternos clásicos. Todo esto, la utilización de til en ropa para mayores. Se trata, DE JUGUETES Como se ve, lo que predomi-marcas en lo que se llama “pro- en definitiva, de una simbiosis de BAJO LICENCIA na es el entretenimiento infantilducto licenciado [bajo licencia]”, valores positivos”, según explica y juvenil; los deportes (clubes,es el campo del licensing: la com- Guillem Rey, director de marke- como el Real Madrid; ligas, comopraventa de los derechos para re- ting de Biplano Licensing, agencia la ACB, y también deportistas in-producir la imagen de una marca. que gestiona al citado Bob Espon- luche cuya misión era promocio- dividuales, como Fernando Alo-Hay que precisar que el térmi- ja, las Tortugas Ninja, Star Wars, nar los parques nacionales esta- nso) ocupan el segundo escalón.no merchandising se refiere a las Betty Boop o Dora la Exploradora. dounidenses (la expresión Teddy Moda, música, arte o diseño sontécnicas de marketing en el pun- La garantía de éxito de un artículo Bear quedó grabada hasta hoy en otras de las categorías suscepti-to de venta, aunque el público, e con licencia se ve reforzada por la la lengua inglesa), tal y como se bles de ser convertidas en objetoincluso algunos profesionales del presencia de la marca en cines, te- explica en el directorio de la re- bajo licencia. ¿Y qué objetos? Lasector, lo utilice para referirse a levisión y otros medios. A la inver- vista Licensing Actualidad. Luego lista aquí es interminable: desdeestos productos. sa, algunas empresas aumentan la vinieron Mickey Mouse, Batman sencillos llaveros, gorras o cami- Entre el propietario de la mar- difusión de su producción con su o los Looney Tunes. George Lucas setas, hasta tostadoras, minine-ca y el fabricante del artículo me- presencia en las tiendas. fue especialmente visionario a la veras, máquinas de batidos, qui-dia la agencia de licensing, de las En Biplano consideran tres ca- hora de obtener beneficio fuera de tapiojos o atrapamosquitos. Has-que hay unas 45 en España, se- tegorías: los productos asociados taquilla con Star wars: su empre- ta, según explican en El Ocho,gún la asociación internacional de a estrenos de cine, que tienen una sa Lucas Licensing ha hecho más parques de juegos infantiles conla industria del licensing, LIMA. vida corta; el caso de las series te- de 8.000 millones de dólares en la temática de Pocoyó, que algu-Además de buscar los mejores fa- levisivas, de más duración, y los todo el mundo vendiendo figuras nos Ayuntamientos empiezan abricantes para una marca (o vice- clásicos atemporales que siempre y hasta 60 millones de libros so- contratar. El único límite es laversa), tienen otras misiones: “Ga- funcionan: Betty Boop, Mafalda, bre la saga galáctica. imaginación.
  • 10. 14 EL PAÍS • EXTRA PUBLICIDAD Viernes 28 de enero de 2011ANIMALESEl poder del peloDE PIPPIN A PANCHO, PASANDO POR UN DELFÍN CANTARÍN, RIZO EL ERIZO O EL PERRO DE SCOTTEX. PUEDEGUSTAR O REPELER, PERO CUANDO APARECE UN ANIMAL EN UN ANUNCIO NO DEJA INDIFERENTE A NADIE comodín, la fórmula no siempre De izquierda a derecha y de es infalible. “El uso de mascotas arriba abajo, imagen promocional en publi no tiene un código espe- de Pancho después de ganar la cial. Personalmente no me gusta Primitiva; la campaña Solo por usarlos, me parece algo manido. Si un pavo; un cartel publicitario del tuviera que trabajar con ellos, les centro de depilación Queen Bee; atribuiría cualidades o atributos”, Pippin, el perro desplazado por la asevera Rafael Lucas, creativo de televisión y un cartel de Mixta. la agencia Momentum. “El secreto de la publicidad es el respeto al consumidor. Estás interrumpiendo su vida así que si vas a estropear la fiesta de al- guien, por lo menos lleva cham- pán”. Este mantra de Bob Thac- ker, visionario de la publicidad y vicepresidente de la agencia Offi- ceMax, también vale con el pelo y las escamas. Sobre todo ahora con Internet. La última campaña de Tippex no se ha emitido en te- levisión y ha sido todo un éxito. Comenzó con un vídeo en la Red: Un cazador dispara a un oso se titulaba. En 30 segundos se ve cómo un hombre sufre el ataque de un úrsido. Torpemente saca su escopeta y cuando tiene el dedo en el gatillo no es capaz de disparar. Sin dudarlo, saca el tippex, borra EL ERIZO DE GÉNESIS CUENTA CON UN GRUPO EN FACEBOOK I PABLO LEÓN persona porque todos tenemos Han pasado casi cuarenta años, la palabra dispara y deja a elec- amigos, pero no imaginamos la mascota no ha crecido y sigue ción del internauta la siguiente U n día con Pippin”, anun- cómo lo hace un animal, por eso siendo emblema de la marca. “Los acción que va a realizar. Puede ciaba la revista Hola en divierten y generan interés”, ar- animales tienen un punto de in- hacer de todo; sí, de todo. un número de enero de gumenta Martínez. “Los animales genuidad que gusta. Hay situacio- En 1989, cuando los niños em- 1991. Pippin no era hija suelen transmitir ternura y buen nes que, protagonizadas por una pezaban a pasar demasiado tiem- de famoso, tampoco una regia he- rollo. Se emplean con frecuen- persona, parecen muy duras, con po delante de la tele, a Toni Se- redera; era una perrita. Sus méri- cia cuando se busca un tono cá- un animal se suavizan y, además, garra le encargaron concienciar tos: ser la protagonista del primer lido y emocional en la comunica- les das un punto humorístico”, a la sociedad. Para elló juntó en anuncio español que acababa de ción”, explica Miguel Vizcaíno de explica Natalia Marín, directora un salón, una tele, un perro y un ganar el festival de publicidad de la agencia Sra. Rushmore. En las de cuentas de Publicis y creadora niño. Pippin, el cánido protago- Cannes. “Cuando vimos los spots fábulas queda bien claro que cada de la campaña Solo por un pavo. nista, intentaba jugar con su due- la primera vez, estábamos con- animal tiene asociados una serie En ella, un joven se despertaba ño. Mientras el perro montaba vencidos de eran muy feos. Creo de valores: los peludos, como el un día con un pavo como animal en monopatín o traía la pelota, el que lo eran, pero a nadie le im- oso de peluche Mimosín, trans- de compañía. muchacho permanecía alienado portó, Pippin lo eclipsaba todo”, miten protección o divertimento; Antonio Valero está acostum- por el cátodo. Pippin, entristecido, recuerda Toni Segarra, ideólogo brado a ser el acompañante de un abandonaba el hogar. “La idea era de la campaña que se hizo con el famoso. Una vez, mientras estaba rodar el spot en dibujos porque León de Oro del certamen. Ese embarcando en un avión con su nadie creía posible que un perro ejemplar de Bearded Collie fue UNA MASCOTA perro Cook, las azafatas pararon pudiese hacer todo eso”, recuer- uno de los primeros animales ac- PUEDE TENER UN la facturación. Cook interpreta a da Segarra, que ahora trabaja en tores que entraba en el star sys- Pancho, el perro que ganó la Pri- SCPF*. “Un productor inglés nos tem. Ahora se codea con Pancho, CACHÉ DE 500 mitiva. Era la primera vez que vo- mandó un vídeo de la perra con el perro de la lotería; Rizo el erizo EUROS DIARIOS laba en esa compañía y el personal una nota: ‘Puede aprender casi que publicita seguros o el delfín no pudo evitar el momento foto. cualquier cosa en un par de días”, cantarín que promociona cerveza. “Pancho es un perro muy cerca- continúa. El anuncio se rodó bajo Los animales transmiten emocio- no a mí y lo fui metiendo en publi la atenta mirada de su adiestra- nes, conectan con la gente y en la los felinos, elegancia e indepen- porque le veía dotado de talento”. dora. “Nunca he trabajado con un publicidad funcionan. dencia; los perros, seguridad, y A los cinco meses, el perro rodó actor tan profesional como esa pe- “Todo es una cuestión de carác- las aves, libertad. “La publicidad su primer spot, después entró en rrita. Daba un poco de pena por- ter. Cuando tenemos que crear un tiene como objetivo vender, los Aquí no hay quien viva y ense- que estaba completamente con- anuncio, pensamos primero una animales se usan para despertar guida fue requerido por Loterías trolada por su dueña, solo podía idea y luego buscamos algo que emociones y que asocies un pro- y Apuestas del Estado. Cada día ser normal cuando su ama la deja- encaje. Suelen aparecer animales ducto con una sensación”, explica que trabaja gana en torno a 500 ba pero una voz de la adiestrado- porque cuadran con el concepto Enrique Chacón, psicólogo asocia- euros, según su papel incluya ac- ra y Pippin regresaba a su actitud que hemos creado”. Sito Morillo do a la Universidad Complutense ting o no, es decir, si realiza una profesional”. Una vez rodados, los resume así su proceso creativo. de Madrid. acción o solo figura. anuncios disgustaron a casi todo Este joven de Girona trabaja con En publicidad, pocos animales Mientras Pancho tiene cerca de el equipo. Estéticamente no eran Óscar Martínez para la agencia provocan miedo, solo los insectos. 15.000 seguidores en Facebook, muy bonitos. A nadie le importó, Publicis. En 2007 se hicieron car- A principios de los setenta, Scot- Rizo el erizo levanta las iras de la perrita estaba increíble. Tanto go de las adictivas campañas de tex buscaba un icono que aportara cientos de personas. No reprimen que con esos anuncios Segarra Mixta, la cerveza con limón de suavidad y consistencia en un am- su odio y lo evidencian a través consiguió el León de Oro del fes- Mahou. Aunque en ellas la pre- biente hogareño. En principio, un de varios grupos en la red social. tival de publicidad de Cannes. Era sencia de una fiera no es un dog- perrillo no tiene nada que ver con Odio a Rizo, el erizo de Genésis, la primera vez que España gana- ma, los animales han terminado un rollo de papel higiénico, pero con más de 700 seguidores, es el ba el primer premio del certamen siendo un recurso recurrente. desde 1972 el cachorro de labra- más numeroso. Aunque para al- francés. La idea era original, la “Sabemos cómo piensa una dor es sinónimo de perro scottex. gunos publicistas el animal es un perrita hizo el resto.
  • 11. 16 EL PAÍS • EXTRA PUBLICIDAD Viernes 28 de enero de 2011PERSONAJES ¿Y qué fue de...? HAY PROTAGONISTAS DE ANUNCIOS QUE NO SE OLVIDAN. AQUÍ VAN CINCO QUE SE METIERON A LOS TELESPECTADORES EN EL BOLSILLO DESDE LOS SESENTA HASTA AHORA I CRISTÓBAL RAMÍREZ existe una fórmula secreta”, arguye más que ver el éxito de la canción spots que hicieron famosos a sus Sergio Rodríguez, autor de www. del Cola Cao”. personajes. Es el caso de Curro, lahistoriadelapublicidad.com, una Los anuncios de hoy no son tan que se iba al Caribe con Halcón U n anuncio o una canción página que pretende documentar cándidos como los que presenta- Viajes. O de la chica de medidas de 30 segundos puede el alcance de esta técnica de comu- ba Teresa Gimpera, la chica de perfectas que buscaba el olor de meterse en la cabeza del nicación desde sus inicios hasta la la publicidad durante los sesen- la colonia Jacq’s. O del musculoso ser humano hasta ago- actualidad. “Hay muchas herra- ta y setenta. Actualmente prima primo de Zumosol. En los últimos biarle. La publicidad tiene ese po- mientas y depende del producto. la producción y la imagen. Dice años también ha habido casos de der. En España no son pocos los El humor a veces funciona bien, Rodríguez que se ha perdido la éxito. Seguro que no se ha olvida- spots que con sus personajes y sus pero tiene caducidad. El recurso magia de antes. Los ochenta se do del calvo de la Lotería de Na- eslóganes se han alojado en la con- del famoso tampoco tiene mucha convirtieron en la edad de oro de vidad, aunque dejó de aparecer ciencia colectiva. Así, muchos años vigencia. Antes se utilizaban el es- la publicidad: había poco presu- en televisión hace casi seis años. después, los ciudadanos los siguen logan, que era un resumen, y el puesto y se tenía que agudizar el ¿Quiere saber qué hacen ahora recordando. ¿Qué tiene que tener jingle [música], que incorpora la ingenio. Los mensajes eran senci- los protagonistas de esas campa- un anuncio para pasar a formar marca y el motivo de la campaña, y llos, pero con chispa. No obstante, ñas? Pues siga leyendo. Encontra- parte del imaginario social? “No que siempre es recordado. No hay en los noventa también surgieron rá más de una sorpresa. El que se fue al Caribe “Papá, ¿por qué te llaman con otro nombre?”. A la hija de Pepe Frías no le entraba en la cabeza que en Villamuelas, el pueblo toledano de donde procede este actor, Pepe fuera sinónimo de Curro. La culpa la tuvo la campaña de publicidad de Halcón Via- jes de 1996 en la que aparecía una oficina con empleados y un sitio vacío. “¿Dónde está Curro?”, preguntaba alguien. Y acto seguido, la noticia pasaba de boca en boca: “Curro está en el Caribe”. El aludido aparecía con unas gafas de buceo en una playa paradisiaca. Como colofón, una risa sonora. La campa- ña fue un pelotazo. “Era la primera vez que se podía realizar un viaje largo a precios populares“, comenta Fernando Ocaña, pre- sidente de Tapsa, la agencia que creó la campaña. El actor que le daba vida, Pepe Frías, viajó a destinos como Cuba o Santo Domingo y entregaba un millón de pesetas al primero que le reconociese. El anuncio se emitió durante dos El actor Pepe años. “No seguí porque no llegamos a un acuerdo económico”, Frías se metió explica. Se contrató a otro actor, pero muchos telespectadores en la piel se quejaban de que no era el auténtico. Pepe vivió su momen- de Curro, un to de gloria, aunque antes ya había sido protagonista de una español medio campaña para Ford. Después de Curro, participó dos tempora- que se iba al das en Al salir de clase, aunque también ha trabajado en cine, Caribe con teatro y televisión. En 2008, Halcón Viajes recuperó el perso- Halcón Viajes. naje de Curro con motivo de la crisis, pero pasó sin pena ni glo- ALFREDO ARIAS Hoy se dedica ria. En esa ocasión ni llamaron a Pepe, que actualmente está al doblaje. metido de lleno en el doblaje de series y películas. Los niños le pueden oír en los dibujos de Bob Esponja. El escote más deseado Mónica van Campen era la Hay quien tiene la imagen grabada a fuego: una mujer con curvas y embutida en un chica explosiva mono ajustadísimo de cuero anda olisqueando hombres en una discoteca. Lleva los del anuncio ojos tapados. Va buscando un olor concreto. Cuando lo encuentra, se baja la crema- de la colonia llera del traje y deja entrever lo que para muchos son los mejores pechos de la histo- Jacq’s. Desde ria de la publicidad en España. “Busco a Jacq’s”, dice el eslogan. Aquella muchacha entonces ha convertida en mito sexual de toda una generación se llama Mónica van Campen, es participado de Barcelona y en 1994, cuando se rodó el spot, tenía 18 años. Se pone a recordar en series y aquella época: “Era modelo y ya había protagonizado algunos anuncios. Pero este películas. casting fue un reto porque había que ir muy sexy y yo tenía mucha vergüenza. Al final lo conseguí. El rodaje fue bastante cansado, desde las siete de la tarde hasta las siete de la mañana. El anuncio me dio mucha fama, pero me encasilló y en ocasio- nes no he podido interpretar algunos papeles”. El publicista Sergio Rodríguez explica que si esta campaña se llevara a cabo hoy le lloverían las críticas y acabaría retirándose por machista. Con todo, a Mónica siem- pre le ha gustado el mundo de la publicidad y con los años ha dirigido castings y ha puesto voz a anuncios. “Creo que un spot es una película en miniatura, porque tam- bién tienes que interpretar un personaje y desempeñar un rol”. ¿Ha cambiado la forma de hacer publicidad? Mónica es rotunda: sí. “Ha bajado mu- cho el presupuesto de la publicidad y ha cambiado la filosofía. Antes se invertía más en fotografía y en maquillaje y ahora se basan en ideas más frescas y más cercanas a la calle”. Entre anuncio y anuncio le ha dado tiempo a explorar el cine y la televi- VICENS GIMÉNEZ sión: ha participado en películas como Princesas, de León de Aranoa, e Inconscien- tes, de Joaquín Oristrell, y en series nacionales (Hospital Central, El comisario y Maite- na: estados alterados).
  • 12. Viernes 28 de enero de 2011 EL PAÍS • EXTRA PUBLICIDAD 17 Sergio Medialdea, que acaba de publicar una novela sobre intriga, dio vida al primo de Zumosol en la famosa campaña de los noventa. El primo escribe novelas Los brazos cruzados, fibra y músculos por todas partes, un tetrabrik con una pajita, cara de pocos amigos. En esto consistía básicamente uno de los personajes de la publicidad que más caló entre los niños: el primo de Zumosol, la marca de zumos propiedad del Grupo Pascual. Sergio Medialdea, un barcelonés que en 1994 tenía 22 años, se convirtió de la noche a la mañana en una especie de superhéroe y em- pezó a salir incluso en las portadas de revistas para adolescentes tipo Super Pop. “Por la calle me paraban y aún hoy después de tantos años en mi pueblo, Gavà, no me conocen por mi nombre, sino como el primo de Zumosol”, concede acelerado mientras se dirige al taller para arreglar la bujía de su moto, su medio de transpor- te en Barcelona. Aunque él no fue el primer primo de la campaña, estuvo dos años y fue uno de los más reconocibles. En el Grupo Pascual calibran ahora el alcance de esos anuncios: “Significó un an- tes y un después en el marketing de Leche Pascual, que, en una época de enor- me inversión publicitaria, pasó de la solemnidad de largos reportajes televisivos sobre la calidad de los productos a la agilidad de un spot de impacto. Es decir, pasó de una publicidad racional a una más emocional. Consagró la marca, que meses antes era sin mucho éxito Zumisol, y convirtió a Zumosol en la manera ge- nérica de llamar a cualquier zumo envasado, tal y como años antes la gente pe- día un danone en vez de un yogur. El mejor ejemplo de popularidad nacional fue que el diario Marca llamó primo de Zumosol a Induráin cuando ganó un Tour de Francia. Y de popularidad interna puede serlo el apodo de primo de Zumosol con el que en la compañía se conocía a uno de sus vendedores, que practicaba el cul- turismo. La frase no llega a ser ni siquiera un eslogan, pero ha cristalizado en el lenguaje popular y se sigue empleando veinte años años después”. Medialdea siempre se ha movido de un sitio a otro y ha sido imagen de los chi- cles Trex y de Caixa Sabadell, y es el relaciones públicas de la fiesta MVP en la discoteca Broadbar de Barcelona, con presencia frecuente de jugadores del Barça VICENS GIMÉNEZ y estrellas de Hollywood. Y acaba de lanzar un libro: Larajedon. El misterio de los elefantes, una novela de 300 páginas que ha escrito en ocho meses y mezcla la época actual con la Segunda Guerra Mundial. Historia, enigmas y amor. El calvo de la suerte Clive Arrindell es de Londres, tiene 60 años y siempre viste tuve en mi mente”. Esta suerte le vino de la mano de un de negro. Se considera tímido. Quizá por eso proyecta toda casting que tuvo lugar en Londres, porque los publicistas no su fuerza en su mirada. Y esos ojos son familiares para los querían ningún actor nacional que la gente pudiera recono- españoles, que los contemplaron desde 1998 hasta 2005 cer por la calle. Con el anuncio ya grabado, se le prohibió a en la campaña televisiva de la Lotería de Navidad. El anun- Arrindell conceder entrevistas para mantener ese halo de cio y el personaje, bautizado popularmente como El Calvo de misterio propio del espíritu de la Navidad. Pero durante los la Lotería, se hicieron más que famosos. Como el anuncio rodajes, la gente lo reconocía y le frotaba sus décimos por de Freixenet o la vuelta del turrón. Rafael Pola es el conseje- la calva. 2005 fue el último año. Loterías y Apuestas del Es- ro delegado de Publicis, la agencia que creó el spot: “Fue un tado decidió prescindir de una campaña que incrementaba éxito raro, porque el personaje no decía ni una sola palabra las ventas un 5% cada año. En su momento se dijo que el y no existían argumentos racionales. Todo era carga emocio- personaje había canibalizado el anuncio. Arrindell se fue di- nal. En una encuesta que hicimos cinco años después de recto al paro. haberse retirado el anuncio, lo recordaba el 92% de los es- Clive pectadores y el 85% deseaba volver a verlo”. Poco después empezó a trabajar en el teatro, un medio al Arrindell era que ha dedicado su vida. Hoy está montando una compañía el Calvo de ¿Y por qué? “No sé el motivo que lo hizo tan especial para para representar montajes de Shakespeare (“simboliza per- la Lotería los españoles. Nunca me lo hubiera esperado. ¿Quién pue- fectamente la condición humana”) y se ha asociado con pro- que nos de predecir eso? Solo puedo decir lo agradecido que me ductores de Bilbao. “No te puedo dar más detalles”, suelta. animaba a siento”, argumenta Arrindell. “Personalmente siento que el Se muestra inescrutable como su personaje. Le encanta via- jugar cuando éxito vino de la inspiración original del anuncio, que fue la jar y cuando está fuera se olvida del mundo y es difícil con- llegaban las película de Wim Wenders Wings of desire [El cielo sobre Ber- tactar con él. Le va eso de conectarse con su yo interior. To- Navidades. lín en España], una de mis favoritas, y en todo momento la dos los días dedica al menos una hora a la meditación. La chica que anunciaba casi Una catalana en Hollywood todas las marcas Teresa Gimpera quería ser una mujer todoterreno. Así que a los 16 años esta en los sesenta y barcelonesa de Igualada prometió no calzarse tacones y maquillarse. No lo pudo setenta se llama cumplir: en 1963, con 27 años y dos hijos en el mundo, un amigo de su marido Teresa Gimpera. le propuso ser la imagen de una cerveza nórdica. ¿Ella? Sí, ella, porque era rubia Era uno de los y parecía sueca o noruega. Se lo pensó. Siempre le comentaban lo bien que salía rostros más en las fotos, pero esto ya era demasiado. Al final aceptó y de ahí vino todo. Tere- populares de sa se convirtió en la chica de los anuncios: catálogos, calendarios, sesiones de la televisión. fotos, anuncios de televisión... “Tengo un baúl lleno de cosas”, ríe. “Fui imagen de Freixenet, Coca Cola y Pertegaz. Anuncié los primeros transistores, en bañador junto a una piscina, y las primeras lavadoras. Y protagonicé el primer spot don- de la modelo hablaba. Era de medias Rodiflex Platino”. Teresa se vio envuelta en una situación surrealista por culpa de la censura: anunciaba una famosa marca de sujetadores, pero no podía aparecer con él puesto. Lo llevaba, en su lugar, un maniquí sin cabeza. “En una noche normal podían salir seis anuncios de televisión en los que yo aparecía. Así estuve unos diez años. La gente me gritaba por la calle: ‘Mira, la de la tele’. A mí me daba mucha vergüenza y mis hijos no entendían nada”. Tra- bajó con el gran creativo publicitario de la época, Leopoldo Pomés. Y luego vi- nieron desfiles en Nueva York y hasta una prueba para una película de Alfred Hitchcock, Topaz. El director de cine se encaprichó de su cara y ordenó que la buscaran para el papel de la cubana Juanita de Córdoba. Teresa ya sabía que no daría el perfil porque su apariencia no encajaba con la de latina. Al final, el cineasta británico eligió a la actriz Karin Dor. En 1986, Gimpera montó una agencia de modelos que lleva uno de sus hijos. Ahora, dice, es una jubilada fe- V. G. liz. Y se le nota mucho. Mucho.
  • 13. 18 EL PAÍS • EXTRA PUBLICIDAD Viernes 28 de enero de 2011ENTREVISTA en marcha una empresa, pero la explosión del área digital facilita la creación de compañías peque- ñas que antes solo habrían sido factibles con grandes economías de escala. P. ¿Sale muy caro eso de crear una marca? R. Depende de cada negocio y sus objetivos. Nosotros podemos ayudar en cualquiera de los casos. Algunas requieren grandes inver- siones, pero también existen fór- mulas variables a la medida de los pequeños anunciantes. P. Ahora que estamos arran- cando un ejercicio que se prevé complejo, ¿cómo imagina su dis- curso a los empleados a princi- pios de 2012? R. Estoy seguro de que ten- dré oportunidad de felicitarles por sus buenos resultados y por haber desarrollado un nuevo mo- delo comercial. Y con vistas al fu- turo, les diré que nuestra ambi- ción ha de ser la de marcar ten- dencia. Dicho desde la humildad, queremos establecer una forma de competir que beneficie al sec- tor publicitario, a las agencias y a los medios. “LA INNOVACIÓN NO TIENE LÍMITES, Y MENOS PARA NOSOTROS” P. Permítame la curiosidad. Derrenger, ¿Le ha resultado muy complicado director adaptarse, en lo personal, de las general de barritas de cereales que comer- PRISA Brand cializaba en Kellogg Company a Solutions, en la industria de contenidos? R. Las diferencias entre am- CLAUDIO ÁLVAREZ su despacho de la Gran Vía bos sectores son muy obvias, pero madrileña. lo sorprendente son las similitu- des. En ambos casos he trabajado con grandes marcas que funcio- nan gracias al talento y la creati-BILL DERRENGER DIRECTOR GENERAL DE PRISA BRAND SOLUTIONS vidad de las personas. Y nada me motiva más en el trabajo que el“La clave radica en las marcas, y trato humano y el desarrollo del talento. P. Eso suena casi a filosofía de vida…nosotros disponemos de las mejores” R. O, al menos, a filosofía de liderazgo. Solo concibo al líder como un profesional al servicio de su organización. Queda mu- cho trabajo por delante. Yo me levanto todos los días a las 6.30 de la mañana y siempre me in-I FERNANDO NEIRA como la de descargarse vídeos jo- R. No es cierto. Tenemos la 60 marcas que no puede ofrecer corporo de la cama con ilusión, cosos de YouTube para proyectar capacidad de combinar nume- ningún otro grupo de medios y ganas y optimismo. Soy de losA penas medio año después durante los recesos en “esas típi- rosos soportes para ofrecer solu- las podemos combinar a la me- que piensan que debemos apro- de tomar posesión del cas reuniones que amenazan con ciones personalizadas a nuestros dida de cualquier cliente. vechar la oportunidad de apren- cargo, en julio de 2010, ser largas y aburridas”. Casado clientes. Disponemos de equipos P. ¿Los anunciantes de hoy día der con todo aquello que nos su- Bill Derrenger (Boston, y con tres hijas, este licenciado que conocen los diferentes me- apuestan por la innovación o se cede.1967) ha sabido imprimir su mar- en Ciencias Económicas por la dios, analizan las necesidades del aferran a los patrones clásicos? P. ¿Advierte muchas diferen-chamo de personalidad seducto- Universidad de Chicago había anunciante y saben cómo y dónde R. La innovación no es el fin; cias de mentalidad entre el mode-ra al frente de PRISA Brand So- sido antes director de proyectos rentabilizar su inversión. la clave está en los resultados. lo americano y el europeo?lutions, la división resultante de en la consultora Monitor Com- Hoy existe posibilidad de todo. R. No nos confundamos: enfusionar las dos exclusivistas con pany y presidente durante cin- En mi mesa cuento ahora mismo, el terreno de la publicidad, lasque contaba el grupo editor de co años de Kellogg para España por ejemplo, con una propues- tendencias son mundiales. Ha-este periódico: Box Publicidad, y Portugal. “LOS TIEMPOS DE ta para un anunciante que com- blamos a diario con compañerosresponsable de la gestión publi- Pregunta. En un momento de CRISIS SON LOS bina tendencias, soportes, redes en Francia, Reino Unido, Estadoscitaria de los medios impresos y pesimismo casi sociológico, ¿qué sociales e interactividad con el Unidos o Latinoamérica, y en to-en línea, y GDM, que asumía la motivos encuentra para la espe- MEJORES PARA LOS consumidor. No hay límites para dos los casos comprobamos quecomercialización de los espacios ranza ante 2011? RETOS Y CAMBIOS” la innovación, y menos para no- vivimos las mismas tendencias enpublicitarios en televisión y radio. Respuesta. Los tiempos de cri- sotros, que contamos con todos cuanto a evolución del negocio.El resultado es un gigante de casi sis son los mejores para los retos los recursos y soportes. Pero si El sector publicitario no es muy300 empleados, ocho sedes y 350 y los cambios, y esa perspectiva, una fórmula más conservadora distinto, más allá de idiosincra-millones de euros de facturación como directivo y líder de un equi- P. ¿Cómo convence a un po- está funcionando, el anunciante sias concretas.anual que gestiona más de 60 so- po, me resulta apasionante. En tencial cliente de que le merecerá hará bien en no cambiarla hasta P. Con estos horarios que seportes de comunicación. Y un di- términos de negocio, soy opti- la pena anunciarse en alguno de disponer de una más eficaz. gasta, ¿le queda algo de margenrector general “apasionado” por mista porque la clave radica en los medios que gestiona? P. El nuevo nombre de su com- para la vida personal?un trabajo que desarrolla a diario las marcas, y nosotros dispone- R. Tanto los anunciantes como pañía hace hincapié en el concep- R. Llevo a mis hijas al colegiodesde las 7.30 “hasta muy tarde”, mos de las mejores: EL PAÍS, 40 los medios de comunicación es- to brand, marca. ¿Por qué? cada mañana, y los fines de sema-y que considera estos tiempos de Principales, SER, As… Y a ello le tamos sometidos ahora mismo a R. Las marcas constituyen la na se los dedico con toda inten-turbulencias como una oportu- unimos un equipo de profesiona- una presión muy fuerte. Lo más ventaja competitiva más sosteni- sidad. Por lo demás, siempre en-nidad para “fortalecerse” en un les comprometidos, con ilusión y convincente son los resultados, ble. Y no es fácil crearlas, sería fal- cuentro huecos para leer y desdesector muy competitivo. una gran capacidad para identifi- la perspectiva de que habrá un so decir lo contrario. El concepto hace poco empiezo a disfrutar de Afable, directo y empático, De- car las oportunidades que ofrece retorno de la inversión. Y noso- brand solutions implica ofrecer la literatura en español. Lo pasérrenger es capaz de elogiar “la bo- el mercado. tros estamos en condiciones de los mejores expertos para propo- muy bien estas últimas semanasnita sonrisa” de sus interlocuto- P. Que en estos precisos ins- ofrecerlos con una estrategia de ner las mejores soluciones. Puede con El tiempo entre costuras, deres y ha implantado costumbres tantes no parecen muchas… diferenciación. Disponemos de que hoy no resulte sencillo poner María Dueñas, por ejemplo.
  • 14. 20 EL PAÍS • EXTRA PUBLICIDAD Viernes 28 de enero de 2011AGENCIAS DE MEDIOS¿Y dónde colocomi anuncio?LAS AGENCIAS DE MEDIOS NACIERON PARA OPTIMIZAR LA COMPRA DE ESPACIOS, PEROCADA VEZ PARTICIPAN MÁS EN LA CREATIVIDAD Y EN LA INNOVACIÓN DE SUS CUENTAS RICHARD NEWSTEADI PATRICIA GOSÁLVEZ “Lo hacemos todas, algunas lige- adicionales”, dice Llebrés, “parti- Las agencias Este solapamiento entre la fun- ramente mejor, a un precio más cipar en la creatividad de ciertas de medios ción de las agencias de publicidadI maginen un foro en el que al- competitivo, pero sabemos que acciones o desarrollar tecnología en los años y las de medios no solo ocurre en guien dice “me encantó el li- no es un modelo sostenible: la di- propia que mida mejor el impac- setenta eran Internet. También se da en los de- bro de Fulano”. Y acto segui- ferenciación no va por ahí”. “Al to”. “Antes, los trabajadores de una unos pequeños partamentos que se dedican a los do “hasta la segunda página”. principio estaban las agencias de agencia de medios eran comerciales departamentos formatos que van más alla de losEl sarcasmo, tan humano, es muy publicidad”, dice para contextua- o licenciados en publicidad, ahora de las agencias estándares, como patrocinios, pro-difícil de identificar para las má- lizar, hablando de finales de los tenemos matemáticos, ingenieros de publicidad. duct placement, guiones de progra-quinas. Artemis Buzz, una nueva setenta, “a riesgo de parecer un de sistemas, estadísticos”, continúa. Hoy tienen vida mas, street marketing. “Formatosherramienta para el seguimiento abuelo”. “Por un lado, tenían los “A veces te preguntas, ¿es esto una propia. muy ligados al medio en los que node la reputación de una marca en creativos, que llevaban a cabo el agencia de medios? Sí que lo es, decidimos el claim [beneficios deInternet, combina sus análisis auto- trabajo fundamental, y por otro, simplemente el valor ya no está un producto]”, dice Llebrés, “peromáticos con chequeos manuales los departamentos de medios que tanto en los precios que consigues sí la creatividad de cómo se trans-que corrigen la medición donde eran los hermanos pobres”. Pero a como en los resultados”, dice. “Hay mite ese mensaje”.la máquina no llega. medida que los medios se fueron que entender más al consumidor “Una agencia de medios opti- Ahora imaginen una acción pu- haciendo más complejos, estos que a los medios”. miza el presupuesto de un clienteblicitaria que consiste en convo- Internet es, por supuesto, par- por tres vías”, resume Villabona, “lacar un concurso en las redes so- te fundamental de este cambio. económica [los mismos resultadosciales para asistir a una fiesta con “Nos permite más creatividad”, con menos dinero], la de negociofamosos de un programa televisi- EL PROBLEMA dice Jorge Villabona, director de [mejores resultados con el mismovo (Muchachada Nui) promocio- NO ES TANTO Arena Quantum. “En un perió- dinero], y la de la innovación”. Pornada por una marca (Trina) que dico es complicado meter mano. ejemplo, cuando Buenafuente bebeluego dispara su impacto gracias QUÉ DECIR, SINO El cliente tiene su gráfica y punto, Schweppes en su programa e “im-a los comentarios de los asistentes DÓNDE DECIRLO pero en la web de ese mismo perió- provisa” un chiste con Berto. “Al-en sus propios perfiles de Tuenti o dico sí se puede crear algo exclusivo gunas de esas nuevas fórmulas seFacebook. es raro que la agencia de medios están reinventando en las agencias Tanto la herramienta que anali- no se meta, al menos, para opinar”. de medios”, según el experto.za el sarcasmo como el sarao que se departamentos ganaron impor- “Nosotros no vamos a inventarnos Queda preguntarse cómo seretroalimenta online fueron crea- tancia e inversiones convirtién- un eslogan como ‘Me gusta condu- evalúa el impacto de algo que nodas por agencias de medios (Havas dose en agencias independientes cir”, continúa Villabona, “para eso parece en principio tan fácil de me-y Arena). En un mundo mediático especializadas en la compra de es- ya hay una agencia de publicidad dir como una cuña de radio o uncada vez más complejo, ya no basta pacios. Su tarea no era qué decir, que se pasa el día pensando en ello, anuncio a media página. Pero loscon comprar 20 segundos en prime sino dónde decirlo, y al manejar lo que sí podemos hacer es innovar agentes de medios no tienen mie-time o conseguir un buen precio varios anunciantes conseguían en la manera de colocarlo”. En pla- do. “Venimos de un mundo en elpor media página a color en impar, un mejor poder de negociación. taformas como Facebook o Twit- que se mide todo”, dice Villabonatampoco con devolver al cliente un La pionera en España fue Media ter todo el mundo está colocando “Somos los mejores justificando enresumen de prensa con fotocopias Planning en 1978. mensajes: las agencias de medios, lo que nos gastamos la pasta”. Otrade lo conseguido. Hasta aquí todo claro. La com- las de publicidad, las de marketing cosa es que los clientes lo entien- “Las agencias de medios se han pra a granel de espacios mejora el relacional. “Y surge la pregunta, dan. “Es cierto que hay quien o sedado cuenta de que comprar al precio, y así sigue siendo, pero las ¿esto de quién es?”, apunta Lle- ve en una contraportada de papelpeso ya no es un factor diferen- fronteras de lo que hacen las agen- brés. “La respuesta es que es de o en un anuncio de televisión o nocial”, dice Hugo Llebrés, direc- cias de medios se empieza a difu- todos, porque, sobre todo, es de se ve”, explica, “pero la mayoría detor general de Media Contacts. minar. “Hay que ofrecer servicios los consumidores”. los clientes no son tontos”.
  • 15. 22 EL PAÍS • EXTRA PUBLICIDAD Viernes 28 de enero de 2011CREATIVIDAD ¿Cómo se construye una marca? LOS PUBLICISTAS COMPARAN LA CREACIÓN DE UNA MARCA CON LA CONSTRUCCIÓN DE UNA CATEDRAL: SE TARDA MUCHO Y SE LLEVA A CABO POR PERSONAS DIFERENTES. LO FUNDAMENTAL ES TENER UN BUEN PRODUCTO E INNOVAR. INTERNET HA CAMBIADO LAS REGLAS DEL JUEGO. SI ANTES HABÍA FIRMAS QUE NECESITABAN CASI UN SIGLO PARA LLEGAR A LA CUMBRE DEL RECONOCIMIENTO, AHORA SE PUEDE HACER EN POCO TIEMPO I ELENA SEVILLANO tramarinos tradicional que ven- y telefónico, precios más baratos. cuándo Jeep pasó a ser un icono día de todo, y donde el tendero La fase de diagnóstico, auditoría para esa persona”. La campaña Q uizá no conozca nuestra aconsejaba, a supermercados en de mercado, competidores ahora ¿Cuándo una marca se convierte marca, se llama Adidas”, los que los productos descansan y dentro de cinco años, ofreció la en icono? se lanzó en prensa, ra- se presentaron dos de sus en los lineales y que han de dis- fotografía inicial a partir de la cual dio y televisión, y los internautas directivos en el despacho tinguirse para ser los elegidos por trabajar los cimientos. En torno a empezaron a postearla y comen- de Luis Bassat una mañana de el comprador. Un intangible, un un eje, a una gran idea, la brúju- tarla. Por cierto, que a los exper- 1978. Querían introducirse en link emocional al que no siempre la que marca la hoja de ruta y ha tos consultados ya les gustaría España y tanteaban agencias se le presta la suficiente atención, de cumplir cuatro premisas: ser conocer la fórmula mágica para para lanzar una campaña pu- según lamenta el experto. Con relevante para quien va dirigida, propiciar esa evolución de mar- blicitaria. ADN, como le gusta denominar- diferente, creíble y duradera. Solo ca a icono, o a genérico. Jeep por –Pues no. ¿Una línea aérea del lo a José María Cubillo, director cuando el armazón del conteni- todoterreno; Danone por yogur. Este de Europa quizá? Suelo ver a del departamento de Dirección do estuvo montado tocó buscarle Ser el primero en llegar, quizás. gente con bolsas que ponen Adi- de Marketing de ESIC, porque nombre, logo, expresión visual al Destacarse. Actualizarse. Seguir das saliendo de los aviones…, con- se trata de algo vivo, orgánico, nuevo producto de Mapfre. Ha- manteniendo el pulso en el tiem- testó Bassat. que enferma si sus responsables cerlo a la inversa constituye “un po. Casi nada. –Nosotros somos los que fabri- no están pendientes de su salud, error tremendo, y pasa muchísi- Alzugaray cree que la diferen- camos las bolsas, puntualizaron no oyen al mercado, no saben en- mo”, según el especialista. cia clave en la construcción de ambos visitantes. tender sus debilidades y amena- Cuando se le pregunta a Lina- una marca hoy día estriba en que Han sucedido muchas cosas zas, no son capaces de que evo- res qué viene después del lanza- el lenguaje no son ya los anun- desde aquella aclaración. Ba- lucione al ritmo de la sociedad y miento de Verti, admite: “Hones- cios sino los hechos. Los conte- ssat promocionó la firma depor- la dejan caer en la obsolescen- tamente, queda lo más importan- nidos más que las declaraciones. tiva con una estrategia rompedo- cia. Ese ADN ha de incorporar te, que es crear la experiencia de Cuando a su agencia le tocó trans- ra, creando tendencia: puso de marca, y mantenerla”. “Esto no mitir los valores de Spanair, en moda el footing entre los españo- consiste en ir a una agencia, pla- lugar de pregonar sus bondades les; rodó un spot en California. Su nificar el lanzamiento y ya está; grabó el vídeo Un equipaje ines- agencia, y las que la han sucedido, LA MEJOR es un error pensar que una firma perado, contando cómo los via- han gestionado, desarrollado este CUALIDAD DE es inmutable y no hay que gestio- jeros procedentes de Barcelona sello a escala mundial. Hasta el narla”, tercia el profesor Cubillo. que aterrizaron en Las Palmas punto de que el recuerdo de que UN PRODUCTO ES “La mayor cualidad que se pue- a medianoche del 24 de diciem- hubo un tiempo en el que había SU ADAPTACIÓN de tener en este momento es la bre encontraron que la compañía que explicar qué era Adidas que- capacidad de adaptarse a lo nue- les había dejado regalos junto a da como una anécdota divertida. vo; siempre ha habido cambios, sus maletas. Porque pensaba en Y útil al publicitario catalán para pero ni tan rápidos ni tan drásti- ellos. El vídeo se subió a YouTu- exponer que una marca necesi- notoriedad e imagen (para que cos como ahora”, reflexiona Pablo be y tuvo 500.000 descargas en ta inversión, y tiempo para edifi- se conozca), y sumarle calidad Alzugaray, presidente de Shackle- dos semanas, corrió (online) el carse. “Es como una catedral, se percibida: esos tres genes, por ton. Cosas que hace tres años hu- boca-oreja, salió en la BBC y en construye a lo largo de muchos continuar con el símil, dan lo que bieran sido un éxito actualmente The New York Times… años, y por personas diferentes”. en el argot de la mercadotecnia no funcionan. Y al revés. “La gente ha sido siempre el Que ha de partir de un buen pro- se llama dimensión perceptual, Jeep no podía consentir que las medio publicitario más creíble, ducto para tener éxito. E innovar. los valores y emociones asocia- nuevas generaciones lo olvidaran, pero tenía poco alcance; ahora, Que lo mismo que nace se agosta das con las que un determinado que otros todoterrenos le disputa- con Internet, es el medio más por falta de cuidados o cae fulmi- sello llega al consumidor. ran el reinado. El fabricante ne- potente”, concluye. José Anto- nada por malas decisiones. Que, Mapfre encomendó a Future- cesitaba dar que hablar, recordar nio González Mediavilla, director cuando triunfa, puede llegar a te- Brand la creación de una firma que era único, el 4×4 original, el de Greygroup, opina que la Red ner más valor que los activos que de seguros directos que ha ter- primero. Acometió un relanza- es el gran tema. “Todo el mun- representa. Adidas, Nike, Levi’s, minado llamándose Verti. Pero miento mundial a cargo de Leo do lo sabe, pero muy pocos co- McDonald’s… eso vino luego. Lo primero fue Burnett Iberia. Que atacó direc- nocen la forma de gestionarlo”. Una seña de identidad que va preguntar a los padres qué que- tamente por las emociones, por Porque, opina, una red social es en ascenso, según la corriente pu- rían que su criatura fuera de ma- las tripas. “Comprobamos que la libre, la marca no puede dirigir a blicitaria que suscribe Ignacio yor. “La marca ha de tener la ca- Red estaba llena de foros sobre las personas, es el consumidor el Linares (director general de Fu- pacidad de visualizar en presen- Jeep, que era adorado, un icono”, que toma el poder. Las redes so- tureBrand, especialista en cons- te una realidad que sus gestores rememora Chacho Puebla, direc- ciales, donde los usuarios hablan trucción y desarrollo de marca ven a futuro”, lo expresa Linares. tor creativo ejecutivo de la agen- y opinan, hacen que un sello se del grupo McCann Worldgroup). Encontraron aspiraciones de glo- cia. Que propuso un juego: “Que desarrolle más rápidamente que Se ha pasado de la tienda de ul- balidad, foco en el cliente online cada cuál dijera cuándo ocurrió, nunca. “Johnnie Walker tardó 100
  • 16. Viernes 28 de enero de 2011 EL PAÍS • EXTRA PUBLICIDAD 23 años en convertirse en una top guel Ángel Furones. “La dimen- brand; Starbucks lo ha consegui- sión gaseosa del producto, más do en menos de diez”, compara grande que él, pero más volátil”, Linares. También que se destru- contesta. Capaz de viajar entre ya a la misma velocidad, si no se consumidores, países, medios; anda fino. “Porque la reacción en que ha de sorprender pero no Internet es inmediata para lo bue- desconcertar, ni dar bandazos. no y para lo malo. Si tienes unos “Con el tiempo, casi todas las que valores de marca y haces algo que se crean desaparecen”, prosigue. va en contra de ellos, llega inme- Sobreviven las que han sido con- diatamente a los consumidores”, secuentes con la decisión inicial explica González Mediavilla. Por de quiénes son. “Si eres radical eso, la reacción de la marca tiene lo eres, con todas sus consecuen- que ser igual de rápida para res- cias”. Publicis ayudó el año pasa- taurar los valores iniciales. do a Movistar a cambiar de piel. “Internet es la gran democrati- La empresa había pasado a ser zación, el gran termómetro de la marca comercial de Telefónica realidad de las marcas. Vende lo en España y Latinoamérica para que quieras, pero en los blogs y en todos sus productos y servicios. los foros encontrarás la realidad “Siempre es un momento crítico”, del consumidor”, tercia César Gar- reconoce. “Puedes planteártelo cía, director creativo ejecutivo de como una forma de jugártela y Sra. Rushmore. Su agencia tiene arriesgar”. O, en el caso de un fama de escuchar a la calle y de líder como Telefónica, “era fun- damental que la comunicación fuera muy clara. No subirían las tarifas, no habría que cambiar SOLO SOBREVIVEN de número. LAS ENSEÑAS El andamiaje Coca-Cola ha conseguido mantenerse joven a COHERENTES CON lo largo de los años. Nespresso SUS ORÍGENES triunfa vendiendo, más que café, sensaciones. Supongamos que un“¿Qué es una periodista pretende independizar-marca? La se de su lugar de trabajo y creardimensión saber darle una vuelta. Lo ha he- un diario nuevo. ¿Cómo logrargaseosa del cho con Aquarius, o con el Atléti- que mi marca sea también un éxi-producto, más co de Madrid. El caso de ING fue to? Pues, aparte de otras miles degrande que diferente: empezó a trabajar con cuestiones, “usando el lenguaje deél, pero más el banco en 2003, cuando estaba los hechos”, enfatiza Alzugaray.volátil”, dicen en fase de implantación en Es- “No declares algo, sé ese algo, ylos publicistas. paña. Remachó su consolidación que la gente lo diga de ti. No di- con spots testimoniales de usua- gas que eres independiente; haz rios respondiendo dudas de usua- algo que sea inequívocamente in- rios potenciales. Y luego, cuando dependiente”, insiste. El creativo empezaron a surgir “competido- opina que hay que buscar formas res e imitadores”, decidió ponerle nuevas de contar las cosas. Como un nombre a esa forma de hacer Caja Madrid, “que ha iniciado un banca, fresh banking. “No puedes tono diferente en la comunica- crecer indefinidamente basándote ción financiera poniéndole nom- en los demás, en el ‘yo soy como bre a sus depósitos; que te hace este, pero más’. Has de tener tu reír”. O la campaña sobre el cán- perfil, idiosincrasia, valores”, enu- cer de cuello de útero: “Que hay mera García. La última campaña que practicar sexo seguro… ¡Eso representa el triunfo: una ardilla ya se ha dicho miles de veces!”. podría recorrer el país saltando de Su agencia apostó por hacer algo cliente en cliente de ING. que sorprendiera: un musical que “¿Qué es una marca?”, inquie- se incorporó como telonero a los re el presidente de Publicis, Mi- conciertos de Amaia Montero. Yo soy mi marca Las técnicas de marketing y publicidad pueden servir no solo para vender un producto, sino también a una persona, en una suerte de “yo soy mi marca”. O para que una empresa tienda lazos con su entorno y haga ver a sus vecinos que es una ciudadana ejem- plar. En el primer caso, se trata del personal branding, como explica José María Cubillo, director del departamento de dirección y marke- ting de la escuela de negocios ESIC. “Es una combinación de atri- butos, fortalezas y debilidades que hemos de gestionar para saber diferenciarnos y mejorar oportunidades”, indica. El proceso es muy similar al que se utilizaría para lanzar una marca cualquiera. Y una vez que la enseña ya ha empezado a caminar, precisa de un cui- dado constante. Leo Farache, consejero delegado de la consultora Más Cuota, comenta que lo primero que habría que hacer con, por ejemplo, un ejecutivo es “investigar para saber como lo perciben los demás”. Una vez logrado, “meter en su personaje lo que debe evitar”. Pongamos que termina sus frases con un “¿me entiendes”. “Convendría sustituirlo por un “me explico?””. Monica Deza, vice- presidenta de McCann Worldgroup cree que “el estereotipo del di- rectivo del siglo XX está muriendo y que la marca personal ayudará a proporcionar claves a la siguiente generación. Lo mismo ocurre con marcas como la cementera francesa Lafarge, que tiene una fábrica en Sagunto (Valencia) y quiere mejorar su ima- gen porque es consciente de que su actividad impacta con el entorno. Con este objetivo ha suscrito acuerdos con los ecologistas de WWF y ha creado una fundación para el desarrollo sostenible. Para hacerlo llamó a Quiero Salvar el Mundo Haciendo Marketing, una consultora especializada en lo que su socio fundador, José Illana, llama marcas ciudadanas, que en el mundo anglosajón se conoce como social bran- ding, firmas que actúan de forma respetuosa en su territorio y con sus vecinos. “Intentamos llegar no solo a consumidores, sino a otros grupos de interés como empleados, asociaciones, medios de comu- nicación, ayuntamientos, empresarios o peridistas”, explica. El éxito KA KU L de este tipo de iniciativas se mide a través de un intangible, que es la TIAS reputación. Al final acaba redundando en una mejoría de las ventas, MAT pero se trata de un trabajo a medio y largo plazo”, apunta Illana.
  • 17. 24 EL PAÍS • EXTRA PUBLICIDAD Viernes 28 de enero de 2011ONG I JOAN CARLES AMBROJO un gran potencial”, y desplegar el marketing por SMS, otra de las L uchar contra la pobreza, el grandes apuestas. La solidaridad hambre y la marginación, Médicos Sin Fronteras (MSF) atender a las víctimas de tiene como métodos preferidos el catástrofes naturales y marketing directo y el cara a cara guerras, la mortalidad infantil, callejero y “también poder eva- defender el planeta de las agre- luar el retorno de la inversión”, siones medioambientales. Muchos dice Anna Pineda, responsable de se engancha son los objetivos sociales, muchas captación de fondos. La reciente las ONG que los persiguen y para campaña Pastillas contra el dolor ello han de repartirse el limitado ajeno, de lucha contra seis enfer- dinero público y privado. La pu- medades olvidadas, ha tenido una blicidad social ha encontrado en gran repercusión. En dos meses, las redes sociales un nuevo aliado las farmacias vendieron dos mi- para sensibilizar a la población y llones de cajitas de caramelos. El a la Red SON MUCHAS ORGANIZACIONES Y MUCHAS LAS CAUSAS captar ayudas, socios y volunta- rios. Frente a los canales tradi- cionales, el mundo digital cuen- ta con un número creciente de seguidores y es muy versátil. Ahí está, por ejemplo, la revolución del teléfono móvil: uno de cada cineasta Luis García Berlanga, poco antes de su muerte, se pres- tó a colaborar y protagonizar un vídeo de esa campaña. Estanca- dos medios como la televisión, los encartes y mailings, las “redes so- ciales son un altavoz, una palanca cinco jóvenes españoles de entre que aumenta la implicación de la QUE ATENDER CON UN DINERO LIMITADO. INTERNET 15 y 24 años ya accede a Internet gente”, añade Pineda. Las ONG MULTIPLICA LAS OPCIONES DE ACCEDER A MÁS PERSONAS desde él, según los últimos datos como Greenpeace también se am- de la consultora Nielsen. paran en las redes sociales, los “Las redes sociales son un es- blogs y el correo electrónico como pacio de trabajo habitual para mu- transmisores de sus campañas. chas ONG, pero les queda mucho Otras adoptan métodos de paí- Campaña camino”, dice Antonio González, ses como Estados Unidos y Rei- de Amnistía portavoz de la Coordinadora de no Unido: tras el Mundial de Su- Internacional, ONG de Cooperación para el De- dáfrica y su campaña Campeones cartel de sarrollo España (CONGDE). La contra el hambre, Acción contra Greenpeace explosión llegará con el cambio el Hambre lanzó la iniciativa Res- en la Puerta generacional a los nativos digita- taurantes contra el hambre. de Alcalá de les, asegura. Muchas se han pro- ¿Son efectivos los mensajes? Al Madrid y el fesionalizado, pero solo un 31,4% menos, las ONG continúan siendo grupo Estopa dispone de departamento de mar- las instituciones mejor valoradas colaborando con keting y comunicación, según el por los españoles. Médicos Sin Intermón Oxfam. anuario del Tercer sector de acción Fronteras, Intermón Oxfam, Cruz social en España en 2010 de la Roja y Manos Unidas son las más Fundación Luis Vives. nombradas en las encuestas de la “Empleamos unos medios u CONGDE. La crisis no afecta a la otros en función del objetivo y de cifra de donantes, que se mantie- los públicos”, afirma María Sán- ne en los cuatro millones, pero chez Contador, coordinadora de estos se rascan menos el bolsillo, Imagen y Publicidad de Intermón según la Asociación Española de Oxfam, pionera en el uso de la te- Fundraising. levisión. Los tiempos cambian, Pero en la publicidad solidaria proliferan las ONG y es necesario no vale todo. Muchas ONG se han adaptarse a los nuevos formatos adscrito al código de conducta de para hacer llegar los mensajes. la CONGDE. Carlos Ballesteros, “Antes con un anuncio conseguías profesor de la Universidad Ponti- millones de impactos porque la ficia de Comillas, opina que, salvo audiencia era millonaria; la seg- algunos casos, las campañas de las mentación actual obliga a diver- ONG han empeorado. “Respon- sificarse en diferentes soportes”, den a una sociedad que en su con- añade. La campaña Soy IO, jugan- junto está poco comprometida”. do con la persona y las iniciales de En la última década, muchas han la organización, marcó un antes adoptado discursos del estilo “por y un después en su publicidad. un euro puedes apadrinar a un “Sirvió para fomentar la perte- niño. Todo muy cómodo, es una nencia a la organización”. Como solidaridad de sillón, sin mover- en otros casos, se ha volcado en su te. Al final, ese niño se convierte en un apunte más de la cuenta corriente, junto a la luz y al telé- fono”, critica. De igual modo, los LA CRISIS telemaratones o conciertos bené- NO HA AFECTADO ficos pueden ser herramientas po- sitivas, pero como contrapartida AL NÚMERO “convierten la solidaridad en un DE DONANTES acto consumista”, afirma. Parece como si los españoles respondieran “por espasmos so- lidarios” y de forma masiva a las página web, Facebook o Twitter, peticiones de ayuda ante catás- o en documentales en Youtube. trofes y otras situaciones precisas, “Nos permiten establecer rela- sin plantearse una participación ciones de confianza y diálogo en más continuada, añade el profe- el público”. sor. En los 30 días posteriores al Son tradicionales las campa- terremoto sufrido por Haití en ñas de Amnistía Internacional enero del año pasado, en nuestro (AI) por correo electrónico y la país se recaudaron 72 millones captación de fondos por telemar- de euros, principalmente de los keting. “Las redes sociales nos ciudadanos. El gran reto para las permiten llegar también a un pú- ONG es cómo no perder de vista blico más joven y renovar nuestra su personalidad y sus objetivos en base de apoyo”, asegura Edur- las campañas publicitarias, expli- ne Rubio, responsable adjunta ca Eloísa Nos Aldás, directora del de recursos en AI. En España, la máster internacional en Estudios organización ha trabajado con de Paz, Conflictos y Desarrollo agencias como Contrapunto, y de la Cátedra Unesco y profesora entre otras realizaron una cibe- de publicidad en la Universidad racción para librar de la lapida- Jaume I de Castellón. En su libro ción a dos mujeres en Nigeria. El Lenguaje publicitario y discursos año pasado destacó su campaña solidarios, de Icaria Editorial, Nos El poder de tu firma. Qué dice tu Aldás propone adecuar la eficacia firma de ti, a través de una apli- publicitaria a las responsabilida- cación en Facebook. “Funcionó des de transformación social y de muy bien”. Queda por mejorar educación cívica del denominado sus resultados en Google, “tiene tercer sector.
  • 18. 26 EL PAÍS • EXTRA PUBLICIDAD Viernes 28 de enero de 2011‘NEUROMARKETING’El factor El aroma, las experiencias previas y hasta el precioemocional cuentan tanto como el sabor al catar un vino.LOS CREATIVOS ESTUDIAN YA CÓMOREACCIONAN LAS ÁREAS CEREBRALESANTE LOS ESTÍMULOS PUBLICITARIOSI INMACULADA DE LA FUENTE do se les dijo que estaban tomando Coca-Cola se activaron otras áreasA l morder una galleta no solo más. La memoria de otros sorbos y se experimenta un sabor. la influencia de la marca pesaban, El crujido que produce, su hasta el punto de que el 75% eligió aroma y su textura influyen la fórmula más vendida.tanto o más. En medio flotan re- Agustín Medina, asesor estra-cuerdos y sensaciones que ese so- tégico y experto en publicidad con-nido vuelve a recrear. El consumi- sidera al neuromarketing una he-dor no siempre es consciente de los rramienta más. “No tiene nada queimpulsos que le mueven ni del im- ver con la manipulación cerebral”,pacto que generan en él esas sensa- explica. “Lo que pasa es que ahoraciones. Pero la publicidad encuen- está de moda hablar de que todotra en ellos un nuevo filón. Quien está en el cerebro”, reconoce. “Y desepa predecir lo que desea el clien- algún modo, así es. Pero en el fon-te, tendrá la llave para seducirlo. do lo que funciona es la comuni-El neuromarketing surge al aplicar cación: despertar el interés de latécnicas propias de las neurocien- gente a través de ideas creativas”.cias a las estrategias de mercado. Se Medina acaba de publicar un librotrata de entender cómo reaccionan con el sugerente título de Bye, bye,las diversas áreas del cerebro ante marketing en el que viene a decirlos estímulos publicitarios que le que hay que poner el acento en lasllegan. Al conocer qué sensaciones personas a quien se dirige el estí-se activan y cómo se codifica la in- mulo, no en el producto. Trabajóformación el vendedor puede cono- en los años setenta en la prestigio-cer los verdaderos deseos del cliente. sa agencia McCann-Erickson y yaY ofrecérselos. E incluso anticipar- entonces se estudiaban las reaccio-se a ellos. No hay que olvidar que nes del consumidor ante un men-detrás de cada decisión de compra saje siguiendo el recorrido de loshay siempre alguna razón explícita ojos, viendo si se desplazaban a lay un puñado de deseos o de emo- izquierda o a la derecha, el tiempociones latentes. “El ser humano no que se detenían, etcétera. Medinaes totalmente racional en sus deci- piensa que lo que tiene que cambiarsiones. El peso de lo irracional es es la forma de acercarse al consu-poderoso”, explica Néstor Braidot, midor. “Hace décadas lo único queexperto en neurociencias y marke- había que hacer con un electrodo-ting. Ese componente emocional se méstico, por ejemplo, era transmi-halla presente incluso en resolucio- tir sus virtudes, porque existía unanes de tipo económico o empresa- demanda. Ahora, por el contrario,rial. El mercado lo sabe y ahora se lo que prima es una amplia ofer-lanza al neuromarketing. ta de productos y el mensaje tiene “El origen se halla en la década que afinarse y ser más emocional”, PETER CODEde los noventa, unos años en los que explica. En ese sentido “es intere-aparecen instrumentos nuevos para sante ver qué pasa en el cerebro deladentrarse en el cerebro y estudiar cliente y qué necesidades tiene. Perosu comportamiento en vivo. Estos estas técnicas tienen todavía un ca-hallazgos se han extrapolado a otras rácter experimental y se aplican adisciplinas. Entre ellas al ámbito de grupos reducidos. No es fácil poner electrodos o someter a pruebas tan específicos a una gran cantidad de población”, asegura. cipó el 20 de enero en una mesa re- previas que pueden asociarse a una las el hemisferio izquierdo, aparece EL 70% DE LAS Parece claro que los comprado- donda celebrada en Fitur bajo el tí- marca o un mensaje y provocar una el razonamiento lógico. Pero si es- DECISIONES SE res se mueven por razones comple- tulo El marketing del siglo XXI. “No respuesta”. Braidot sostiene que el timulas el derecho al comunicar el jas. Alguien puede planear adquirir vendemos productos. Vendemos neuromarketing no pretende mani- precio, fomentas una actitud más TOMA DE FORMA un apartamento luminoso, pequeño experiencias”, sintetiza. Ahora con pular, sino conocer mejor los pro- creativa y por tanto menos lógica”, INCONSCIENTE y nuevo, y acabar con uno usado y determinadas técnicas como la re- cesos cerebrales del consumidor. comenta Braidot. Asegura que el más bien oscuro pero de techos al- sonancia magnética o la tomografía “No es ni bueno ni malo. Depende neuromarketing no debe confun- tos y con una vieja chimenea que puede saberse lo que siente el recep- de cómo se utilice”, añade. dirse con la publicidad subliminal. conecta con algún recuerdo de la tor ante una propuesta publicitaria, Al hilo del neuromarketing Brai- Esta ya existía “antes del neuromar-la mercadotecnia”, explica Néstor infancia. Incluso la elección de un sea un BMW o un vino de marca. Se dot evoca un curioso estudio para keting” y hoy día ni siquiera tieneBraidot. “Pero puede utilizarse en abrigo puede generar en el cere- trata de descubrir qué emociones le sentido hablar de ella. “Todos perci-otras muchas áreas. Su campo es bro una batalla emocional. Alguien acompañan, qué le dice realmente bimos y somos influidos por un con-muy amplio”, matiza. puede entrar en la tienda en busca el producto. Es ahí donde el mar- junto de estímulos que nos ayudan El llamado Desafío Pepsi dejó de un modelo de última tendencia keting olfativo o sensorial se abre YA NO SE a formar una imagen en el cerebrovarias preguntas en el aire. Es ya un para renovar el armario y decidir- camino. “Se busca que el cliente se BUSCA VENDER que en buena medida depende declásico en la historia de la publici- se por un abrigo de factura clásica, lleve una experiencia y no solo un las asociaciones que uno hace condad: se dieron a probar a ciegas a más acorde con su imagen habitual. bien de consumo”, afirma. PRODUCTOS, SINO memorias ya pregrabadas”, dice.un grupo de voluntarios las dos más En definitiva, se compra desde la Néstor Braidot vive a caballo EXPERIENCIAS Se trata de comprar vivencias,famosas colas del mercado, y ganó emoción, aunque luego se busquen entre sus clases en la Universidad no mercancías. Visualizar el pro-Pepsi. Pero Coca-Cola seguía sien- razones que justifiquen esa apuesta. de Salamanca y sus investigaciones ducto de una manera sensorial. Esdo la más vendida. ¿Dónde estaba Algunos expertos estiman que entre por medio mundo. En Buenos Ai- una revolución en marcha, porquela contradicción? Una investiga- el 70% y el 80% de las decisiones se res cuenta con un equipo que de- verificar qué áreas cerebrales se ac- no está dicho todo sobre el cerebroción posterior reveló la clave de este toman de forma inconsciente o bajo nomina Gimnasio del cerebro, de- tivaban en una cata de vinos. A los y sus posibilidades. Braidot aludeenigma. A través de máquinas de re- un estado de baja conciencia. dicado justamente a estudiar sus voluntarios se les informaba del pre- a algo fascinante, las neuronas ensonancia magnéticas y otro instru- Potenciar un local a través de un reacciones ante estímulos externos. cio de los respectivos caldos y cuan- espejo. “Pensamos que cada unomental, Read Montague siguió des- aroma personalizado es una de las “Se ha demostrado que si interpe- to más cara era la botella, más áreas gobierna sus neuronas, pero hayde dentro las reacciones cerebrales derivaciones del neuromarketing. las a alguien con una pregunta, el cerebrales se les activaban. El pre- un grupo que se activa si copia ode los voluntarios. Comprobó que Para Horacio Vicente, gerente de aludido comienza a responder me- cio elevaba el valor de la experien- desarrolla la misma actividad queal saborear cada una de las marca, Aromarketing, la premisa es clara: a dio segundo antes de que termines cia. Otra cosa es que llegado el caso, ejecuta su interlocutor. El otro esambas activaron por igual el sistema los clientes hay que provocarles ex- la exposición. Eso significa que te- compraran el vino más caro. Depen- nuestro espejo. Nosotros el suyo.de recompensa cerebral. Pero cuan- periencias agradables.Vicente parti- nemos un registro de experiencias de de diversos factores. “Si estimu- Surge el intercambio.
  • 19. 28 EL PAÍS • EXTRA PUBLICIDAD Viernes 28 de enero de 2011PROMOCIÓNSol, playa y… famososLA LLEGADA DE UNA ESTRELLA MEDIÁTICA A UN DESTINO TIENE MÁS IMPACTO ECONÓMICO Y PROMOCIONAL QUEUNA CAMPAÑA PUBLICITARIA. LA MAYORÍA DE LAS VECES ES GRATIS. IBIZA O ASTURIAS APLICAN LA RECETA A la izquierda, la modelo Kate Moss entrando en una fiesta en Ibiza. A su derecha, la millonaria Paris Hilton pasándoselo bien en una fiesta el pasado verano también en Ibiza. Bajo estas líneas, el actor norteamericano Michael Douglas, sentado frente a su residencia en Mallorca. CASES-RUIZ / TERRY O’NEILI MARÍA OVELAR a gusto y no se sientan asediados les, cuántos blogs le han dedica- unos 500 asociados: “Lo hemos toda la Costa Azul, no solo Niza, ni agobiados”, informa Pepa Marí, do una entrada…”. pasado muy mal y necesitábamos y de paso la moda, vinos, quesos,S i no me dejáis tranquilo consejera de Promoción Turística Antes de la visita de la prime- muestras de cariño. Pero al final costumbres del país… Los france- y veo algún fotógrafo, me de la isla. Y argumenta: “En Ibiza ra dama norteamericana y de su ha tenido que venir alguien del ses habrían rentabilizado la visita iré de aquí al día siguiente, ha funcionado el boca a boca. Es hija menor a Marbella, Oak Power otro lado del Atlántico para que y engalanado con banderas fran- diré que Porto Santo es un importante dar a conocer quién Comunicación cifró su impacto recobremos el orgullo perdido”. cesas y estadounidenses el terri-desastre y todo el mundo se entera- ha estado aquí, pero cuando ya se económico en 800 millones de Gómez y Molina expresa así su torio desde Niza hasta Cannes.rá”. Fernando Alonso conocía bien ha ido, así no se daña ni su espa- euros. Según aseguró la agencia, pesar por el abandono en el que, Aquí nos peleamos para saber quéel poder de sus palabras cuando cio ni su imagen”. la visita de las Obama se reflejó según dice, se encontraba la ciu- municipio visitó exactamente, queespetó esta amenaza a la prensa El estilo, fama, belleza de los unas 50.000 veces en medios in- dad de Marbella antes de la lle- si Benahavis, Estepona…”. A Gó-en Porto Santo, una pequeña isla famosos y, sobre todo, su carte- ternacionales, y eso sin gastar un gada de los estadounidenses. La mez y Molina, este tipo de reivin-portuguesa (junto a Madeira) don- ra –que les da la posibilidad de duro. El sueño de todo profesio- marca Marbella, de reconocido dicaciones de origen le recuerda ade había planeado pasar el fin de veranear donde quieran– mar- nal del turismo. prestigio entre los famosos y los Bienvenido, Mr. Marshall. “Existesemana. La opinión de un famo- can tendencia y pulen la marca de grandes magnates, había perdi- una falta de visión por parte de di-so sobre un destino turístico, un un destino turístico. Se ha escrito do su brillo debido a la retrans- rigentes políticos y administracio-hotel o un restaurante tiene más mucho sobre la influencia que una misión continua de los escánda- nes. Hemos dejado pasar grandespeso publicitario que seis campa- celebridad tiene en las ventas de, LA VISITA DE LAS los de corrupción. María Asenjo, oportunidades”, sentencia.ñas juntas. Así lo cree al menos la por ejemplo, un cosmético. Pero OBAMA RECUPERÓ directora general de OAK Power El hotel Villa Padierna expri-empresa Oak Power Comunica- ¿qué pasa cuando un famoso viaja Comunicación, asegura que tras mió al máximo la estancia de lación, que valoró de este modo el a un destino turístico? ¿Cómo se LA IMAGEN la visita de los Obama, Marbella primera dama americana. Fuentesimpacto de la visita a Marbella de miden sus consecuencias? Según DE MARBELLA está al nivel de los mejores des- del establecimiento de cinco es-Michelle Obama y su hija Sasha Gaby Castellanos, directora de la tinos del planeta. No obstante, trellas cuentan anécdotas de todoeste verano. agencia SrBurns, primero se debe Asenjo advierte de que no se sabe tipo: “El teléfono echaba fuego. Eso sí, rara vez opinan las es- valorar el impacto en los medios sacar rédito a visitas de este ca- Clientes y periodistas llamabantrellas sobre su estancia. Si el pi- y la publicidad gratuita generada Pero la visita tuvo consecuen- libre: “Deberíamos ser más me- sin cesar. Aunque lo más curioso,loto de fórmula 1 amenazó a la por la visita. “Se evalúan las pu- cias más allá de lo económico. diáticos: tenemos que estar mejor en mi opinión, era la cantidad deprensa, fue para librarse de las blicaciones o emisiones y el coste Consiguió disipar los escánda- preparados para reflejar iconos gente que llamaba o mandaba co-miradas indiscretas y de un posi- que habría tenido insertarlas, lo los –Operación Malaya, Ballena como el de Obama o el del Papa rreos electrónicos para darle unble acoso mediático. “La privaci- que nos da su valor económico. Y Blanca…– que habían manchado cuando vienen a España, así nos regalito a esta señora. Tambiéndad, la libertad e independencia se estima la calidad de la exposi- la reputación del municipio ma- promocionaremos mejor”. los había que llamaban para ven-de un famoso son vitales para que ción que ha tenido el lugar: si se lagueño y lavar el nombre de la Gómez y Molina, del CIT, dernos la moto”. Al parecer, agen-disfrute de su estancia, por eso han visto los sitios de interés, si ciudad de la Costa del Sol. Así lo plantea la siguiente pregunta: cias que no habían oído hablar deen Ibiza informamos de su visita las fotos son de los parajes ade- ve Miguel Gómez y Molina, pre- ¿qué habría ocurrido si Obama Villa Padierna en su vida envia-cuando ya se ha marchado. Nues- cuados. Luego se valora la virali- sidente del Centro de Iniciativas hubiera pasado en Niza sus vaca- ban anuncios de servicios de lujo,tra política es de no invasión. Es dad: cuántas conversaciones ha Turísticas (CIT), una plataforma ciones? Su respuesta es tajante:primordial que los famosos estén generado en los entornos socia- de promoción de Marbella con “Francia habría promocionado Pasa a la página 30
  • 20. 30 EL PAÍS • EXTRA PUBLICIDAD Viernes 28 de enero de 2011PROMOCIÓN cias de turismo en España, Ale- mania e Inglaterra (en estos dos últimos países, desde hace tres años). Y también se hace eco del paso de los famosos por la isla en Internet con la web Ibiza.travel, traducida a seis idiomas. “Aho- ra además tenemos un punto de encuentro: el cluster de la música [página promocional dedicada al turismo y a la música]”, detalla la consejera. “Nunca había habido una es- trategia así. Con el cluster hemos aparcado la doble moral que exis- tía con respecto al ocio nocturno. Reconocemos, al fin, su valor y lo- gros. Nuestro objetivo es sacarle más partido”, concede Paco Me- dina, representante del Ibiza Mu- sic Cluster, una unión de empre- sas, universidades e instituciones, nacida hace dos años. “El primer año se incorporaron 100 empre- sas –algunas míticas, como Café del Mar, Pachá o Amnesia–, una barbaridad en una isla de 150.000 habitantes”, comenta Medina. La japonesa Pioneer, quizá la número uno en tecnología musi- cal, cerró un acuerdo con el clus- ter este verano. “Ha reconocido a Ibiza como la capital de la música LAS ALABANZAS DE WOODY ALLEN A OVIEDO NO TIENEN PRECIO avanzada y se ha integrado en el cluster. Es nuestro buque insignia. Es un honor que haya preferido la isla a Londres o París”, afirma Medina. Y con su ayuda nacerán centros como la Ibiza Music Pio- neer Academy, un instituto de for- mación para profesionales de la música, el Ibiza Music Pioneer Showroom, donde se mostrarán innovaciones tecnológicas o el Ibi- za Music Pioneer Auditorium con instalaciones audiovisuales. Otras iniciativas son el Ushuaïa Ibiza Beach Hotel o los Ibiza Dj Awards Arriba, Michelle Obama durante su visita que transforman la isla en reina a Marbella el pasado verano. Abajo a la del panorama musical. PACO PAREDES / JORGE ZAPATA izquierda, Woody Allen bromeó con su El amor de los famosos por As- estatua en Oviedo, y a la derecha, turias es reciente. Los Premios Fernando Alonso con su esposa a su Príncipe de Asturias sirvieron de llegada a la isla portuguesa de Porto cebo para que artistas de medio Santo, cerca de Madeira. mundo descubrieran y se enamo- raran de la región. “No conoce- mos el impacto cuantitativo de la presencia de personalidadesViene de la página 28 mano. Se dice que el dinero que como la de Obama, son muchas Ibiza se ha ganado el título de de la cultura. Pero, sin ninguna costó la casa que en S’Estaca (Ba- veces casuales. Sin embargo, las “isla de los famosos” gracias a su duda, constituyen un factor decomo transporte en helicóptero y leares) tienen Michael Douglas hay que se provocan. “Si un clien- constancia. Y detrás del despe- visibilidad para un territorio pe-cosas así. El concejal de turismo y Catherine Zeta-Jones no sa- te me pidiera que un famoso vi- gue del turismo en los setenta no queño como el asturiano”, opinadel Ayuntamiento de Marbella, lió completamente de su bolsi- sitara su ciudad, buscaría a una existió una estrategia. “Ibiza tiene la consejera de Cultura y TurismoJosé Luis Hernández, informa: llo. Más acuerdos: Turismo de persona con influencia en su toma una fuerza de la que ni los propios del Principado, Mercedes Álvarez“El efecto Obama se empieza a Australia desembolsó el pasado de decisión, alguien cercano que ibicencos somos conscientes. A González. Woody Allen, Brad Pitt,sentir ahora. Hay que tener en año un millón y medio de dólares haya vivido la experiencia y se lo veces nos dicen que tenemos la Kevin Spacey, Norman Foster,cuenta que vinieron en agosto, (1,1 millones de euros) para que pueda contar. Su descripción le fórmula Coca-Cola. Los ojos de los Richard Serra y un largo etcéteracuando la gente tiene sus vacacio- la famosa presentadora estado- demostrará que es adecuado para profesionales del turismo hacen son algunos de los arquitectos, di-nes planificadas. Sus consecuen- unidense Oprah Winfrey viajara ella. Al mismo tiempo reforzaría chiribitas cuando ven el stand de rectores o actores que han visitadocias positivas son muchas. Por junto a su equipo y su público al Ibiza”, detalla Pepa Marí, conse- la región. “Nuestra intención haejemplo, ha aumentado mucho país. La revista Forbes acababa jera de Promoción Turística de la sido vincular a estas personalida-el interés por parte de empresas de considerar a Winfrey como la isla. Pero si la estrategia no existió des a proyectos culturales emer-estadounidenses para organizar más poderosa del mundo, segui- EN IBIZA NO DAN hace cincuenta años, hoy sí. Qui- gentes, como el de la Laboral o elcongresos y viajes de incentivo da por Beyoncé y el cineasta Ja- EL NOMBRE DE zá uno de sus aciertos haya sido Centro Niemeyer. No nos intere-en Marbella este 2011”. mes Cameron. reconocer el potencial de la isla. sa la presencia fugaz de famosos, Lo de los famosos y el turis- El objetivo era promocionar SUS VISITANTES El lugar enaltece y se enorgulle- sino su implicación”, matiza.mo tiene su chicha. Y si no, que Australia como destino turístico HASTA QUE SE VAN ce del ocio nocturno, de sus dis- Y añade: “Brad Pitt no vinose lo digan al propietario del ho- a través del programa de Oprah cotecas y de sus disc jockeys. Ex- a Asturias a pasear, sino ante latel Mark (Nueva York), donde se (que se emitió desde la Ópera de tremo que la consejera reconoce: posibilidad de colaborar con elhospedó en 1994 el actor Johnny Sidney en diciembre). Y al pa- “La música ha posicionado Ibiza Centro Niemeyer en un proyectoDepp junto a Kate Moss, entonces recer lo consiguió: los expertos la estrategia publicando en sus como un destino turístico para arquitectónico. Francesca Thys-su pareja. Tras destrozar la ha- aseguraron que el beneficio para lecturas semanales (blogs, Twit- viajeros de alto poder adquisiti- sen, la hija del barón Thyssen, sebitación, el intérprete de Eduar- el sector superó diez veces la in- ter, Facebook, revistas de econo- vo, aquí encuentran una diversión interesó por el Centro de Arte ydo Manostijeras tuvo que pagar versión. En el programa, Oprah mía, de tendencias…) reportajes única. Hay que cuidar y potenciar Creación Industrial de la Labo-10.000 dólares (7.412 euros) por afirmó: “No se puede poner pre- sobre nuestro destino. Es decir, la imagen. Por eso mantenemos ral para traer su colección de artedaños. El dueño del Mark acabó cio al impacto que pueden tener lo integraríamos en su vida y ha- una relación estrecha con las dis- contemporáneo y abrir una víaagradeciéndole después la publi- cuatro horas de televisión sobre ríamos que la celebrity sintiera cotecas”. Tanto es así que en Fi- de colaboración futura”, precisacidad gratuita que había hecho al el amor a un país, retransmitidas la necesidad de conocerlo. Es lo tur, Ibiza convirtió su stand en la consejera. Y es que está claroalojamiento. en 145 países… Pero ¿acaso no os que llamamos persuasive adver- una fiesta Flower Power (nacida que Woody Allen diciendo “Ovie- Algunos destinos buscan esa ha gustado?”. tising”, explica Gaby Castellanos, en Pachá en los setenta). La con- do es como un cuento de hadas”promoción y la planean de ante- Las visitas de los famosos, de la agencia Sr.Burns. sejería tiene contratadas agen- no tiene precio.