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Suplemento de Publicidad (El Mundo)
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Suplemento de Publicidad (El Mundo)

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Suplemento de publicidad publicado por El Mundo el 25 de enero de 2013 "" …

Suplemento de publicidad publicado por El Mundo el 25 de enero de 2013 ""

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  • 1. PUBLICIDADEL MUNDO G VIERNES 25 ENERO 2013 E X T R A SHUTTERSTOCK / GUILLERMO NIEBLA Martin Granados. Prohibida su reproducción. Una habitación con vistas Hoy se celebra el Día Mundial de la Publicidad, y lo hace en una coyuntura que exige a las agencias y las marcas mensajes más emocionales que combinen el prestigio de los soportes tradicionales con las nuevas tecnologías
  • 2. 2 / E X T R A VIERNES 25 DE ENERO DE 2013 P U B L I C I D A D Impreso por Ignacio Martin Granados. Prohibida su reproducción. EMOCIÓN Un consumidor recibe hasta 10.000 mensajes distintos cada día. Por eso, las campañas tienen que ser eficaces, alejarse de la superficialidad y hablar al corazón. En la imagen, un grupo de personas espera frente a una tienda de electrónica en Tokyo. /Kim Kyung-Hoon | REUTERSCREATIVIDADEl destripador de emocionesAnte el bombardeo informativo, los consumidores, objeto de miles de mensajes publicitarios al día, exigen establecerun diálogo con la marca y obligan a los creativos de publicidad a contar historias eficaces, optimistas y creíbles MARÍA CRESPO sa, alrededor de la comida», explica cidad en la actualidad. Primero, el gen opinar libremente. Las agen- cia de neuromarketing, si una com-E n la Navidad de 1914, de- cenas de soldados alema- nes, británicos y franceses,testigos huesudos del horror, seagazapaban en las trincheras espe-rando el final. De repente, cientos Juan García Escudero, director ge- neral creativo de la agencia. De manera que los creativos orga- nizaron un evento, en Chicago, «al que se sumaron hasta 50 restauran- tes locales, prepararon comidas a las que invitaron a representantes de or- consumidor ha cambiado. Gem Ro- mero, director estratégico creativo de Bassat Ogilvy, lo explica así: «Al hacer una campaña, sabes que em- piezas una conversación. Los con- sumidores están organizados y exi- cias tienen que anticiparse». El otro reto tiene que ver con la emoción. «Hay que hablar a la inte- ligencia y al corazón», dice Mónica Moro, directora general creativa de McCann. Según Sales Brain, agen- pañía quiere vender un producto, debe seducir al cerebro reptil, la parte de este órgano que controla el miedo y otras emociones. En una situación de crisis, ade- más, las agencias deben ser «más eficaces con menos presupuesto»,de paquetes, regalos de Navidad ganizaciones enfrentadas y de insti- confirma Gem Romero, pero, sobremandados por los Gobiernos, em- tuciones que trabajan para la bús- EL PODER DE LO QUE NO SE VE todo olvidar la superficialidad,pezaron a caer del cielo. Durante queda de la paz, y dejaron que ha- LAS IDEAS, EL CIMIENTO DEL NEGOCIO. El Club de la «apostar por la veracidad y recupe-unas horas, se pararon los comba- blaran entre sí. También crearon una Creatividad, el primero de este género en España, une a los rar la honestidad».tes y los enemigos, con ciruela, ha- página web con recetas, reales, que profesionales del sector para formar a creativos, actuales y El cerebro recibe más de 10.000rina y azúcar prepararon un postre en la Historia han estado relaciona- mensajes distintos cada día. Si a esta futuros, y demostrar el valor de la creatividad en lacuya receta puede consultarse hoy das con la paz», continúa García. sobredosis de información le suma- comunicación. Cada año publica el ‘Anuario de la Creatividaden la página Recipeace, que, en in- La idea, que recibió el premio mos una injusticia social cada vez Española’, que premia a las piezas que sean exponente deglés, mezcla receta y paz. White Pencil de la organización De- mayor, el espectador se vuelve es- La inciativa Come Together Over sign and Art Direction (que pro- calidad e innovación, en cualquier medio y formato. céptico, impaciente. Por eso, los in-Food (Juntaos alrededor de la co- mueve la excelencia en la publici- Este anuario (que admite inscripciones hasta hoy mismo) «se gredientes primarios de una campa-mida) surge de la agencia Leo Bur- dad) es reflejo, según García, de un divide en dos partes: ideas, como cimiento de todo lo que ña son la veracidad, el optimismo ynett para conmemorar el Día Mun- «fenómeno reciente en el que las viene después, y ejecución», explica Concha Wert, gerente la emoción. Patrick S.R envoise, gu-dial de la Paz, el 21 de septiembre. marcas se dan cuenta de que nece- del Club. Recientemente, esta organización sin ánimo de lucro rú del neuromarketing y asesor de la«La agencia partió de una idea: en sitan probar que hay valores detrás ha apoyado una iniciativa de la Academia de Publicidad que campaña de Barack Obama, siem-los procesos de paz, a lo largo de la de sus intereses comerciales». Pe- pide que un profesional publicitario ocupe un sillón en la Real pre empieza sus conferencias con lahistoria, las reconciliaciones y los ro es algo más. El caso explica los Academia de la Lengua «por la importancia decisiva de la misma idea: el 99% de las decisionesdiálogos se producían en una me- retos a los que se enfrenta la publi- publicidad en el lenguaje», afirma Wert. no las toma la razón, sino el instinto. EDITOR: Aurelio Fernández DIRECTORA DE SUPLEMENTOS ESPECIALES: Gracia Cardador JEFE DE SECCIÓN: Javier Cid COORDINACIÓN: Jorge B. Montañés REDACCIÓN: Javier Expósito, Javier Munera, Xaime Méndez, Alba Loredo, María Crespo, Rebeca Yanke DISEÑO: Gustavo Galán MAQUETACIÓN: Equipo de suplementos especiales PUBLICIDAD: Carmen Nieto
  • 3. VIERNES 25 DE ENERO DE 2013 E X T R A / 3 P U B L I C I D A D «Es una herramienta previa a la crea- MARCAS tividad», explica García. La observación del comporta- miento está muy ligada a la estrate- gia de Aquarius. «Vimos que no só- Una canción antigua en medio lo lo tomaban los deportistas, sino cualquiera que tuviera sed. El ser humano hace lo que quiere, el hom- bre es capaz de cualquier cosa», del ruido ensordecedor cuenta Miguel G. Vizcaíno, director Crear programas patrocinados por una marca es la base del ‘branded creativo en la agencia Rushmore. A partir de esta idea positiva sur- content’, un formato que seduce a un espectador saturado de ‘spots’ gen sus campañas. En 2011 hicieron posible que la gente se cambiara de nombre creando una gestoría que se M. C. Tres de cada cuatro hogares ya es- producción. Con este formato, hay ocupaba de los trámites para aliviar McCann creó el ‘Cajero de la N ada tan estúpido como vencer; la verdadera gloria está en convencer». La fra- se de Victor Hugo bien podría escri- birse con letras de neón sobre las quivan todos los anuncios», explica Javier Regueira, doctor en branded content por la Universidad Rey Juan Carlos de Madrid y socio de la agencia Pop Up Música. que invertir mucho más en la pro- ducción y no repetir tanto el men- saje», continúa Regueira. La estrategia es analógica al mo- do en que funcionan los grandes Felicidad’ para Coca-Cola. mesas de trabajo de los creativos. En la temporada de televisión de El branded content es una vuelta a los orígenes de la publicidad. medios de comunicación. The New Yok Times, por ejemplo, invierte en Sólo dejaba sacar dinero si 1950, los programas más vistos te- nían nombre de marca, como Colga- Consiste en crear contenidos con un alto componente de patrocinio, contenidos de valor, crea vídeos de calidad, y contruye noticias y repor- lo compartías con alguien te Comedy Hour o Texaco Star Thea- tre. Era el principio del patrocinio te- producidos por una marca para ser distribuidos como un formato con- tajes que son, casi siempre, sinóni- mo de excelencia. Es decir, estas levisivo. Sin embargo, el sistema te- vencional de entretenimiento (un marcas han logrado convertirse en a las Enriquetas resignadas. En 2012 nía un inconveniente para la indus- programa de televisión, una serie, autoridades respetadas en el cam- pusieron en contacto pueblos adop- tria televisiva: los ingresos de un pro- un espectáculo...). po de la información. tivos con huérfanos de pueblos para grama se limitaban a lo que un solo El desfile de Victoria’s Secret An- El programa Tenemos chico nue- reivindicar, con el humor como alia- patrocinador estaba dispuesto a pa- gels muestra el éxito del formato. vo en la oficina, que se emite en La 2 do, «la experiencia, tan española, de gar. Así que Pat Weaver, presidente Año tras año desde 1995, el desfile de TVE, cuenta la historia de un be- tener pueblo», explica Vizcaíno. de la NBC, decidió, a mediados de los se convierte en carne de telediarios cario del Banco Santander en su pri- Con los prismáticos enfocados a 50, introducir los bloques publicita- y las fotografías de las espectacula- mer día de trabajo. Y, sin duda, una la realidad McCann creó el Cajero rios, es decir, varios anuncios en un res modelos colapsan las páginas de las marcas que ejercen con de la Felicidad de Coca-Cola. «En el programa. Casi 60 años después, la web. Si la marca factura, anualmen- maestría esta forma de comunicar tiempo del banco malo inventamos publicidad en televisión sigue rigién- te, 5.000 millones de dólares es, en es Red Bull. El salto de Felix este cajero, que sólo da dinero si lo dose por los mismos conceptos, la in- parte, gracias a esta estrategia pu- Baumgartner desde la estratosfera utilizas para un fin social, como re- terrupción y la repetición. blicitaria. El año pasado 9,3 millo- es sólo el útlimo éxito de una mar- partir castañas en la calle o regalar «Pero las audiencias se han frag- nes de personas vieron el desfile por ca que lleva 15 años patrocinando pañales a una embarazada», explica mentado. Si hace 20 años un pro- televisión en Estados Unidos. carreras de Fórmula 1 y campeo- Mónica Moro. grama líder llegaba a un 30% de «No hay necesidad de camuflar natos de motos. Sin embargo, a veces la voluntad share, ahora, conseguir un 14% es la marca. Tenemos que aprender Sin embargo, el formato plantea de lanzar mensajes acordes con es- un logro. Además, la saturación es que éstas forman parte de nuestra varias dificultades. «Algunas mar- te siglo de rascacielos y hambre brutal. Vemos unos 65 spots por vida. Si el contenido que ofrece cas se aproximan a los contenidos «El éxito es decir cosas que la gen- conduce a campañas que, de tan día, más de lo que somos capaces una marca es bueno, el espectador para saltarse las restricciones de late acepta de forma natural. Habla- innovadoras, pueden producir re- de tolerar. El consumidor ha dicho tolerará ese programa creado por ley en cuanto a la publicidad. Haymos demasiado alto y la gente no se chazo. La agencia alemana Fors- ‘basta’. Y, en tercer lugar, cada vez la marca. Hay que cambiar de en- que mantener la honestidad»,identifica con lo que contamos», man & Bodenfors ha creado una hay más mecanismos para ver lo foque. Es una cuestión de cuánto apunta Gem Romero, director es-cuenta Juan Silva, director creativo página para reservar habitación en que queremos sin interrupciones. invertimos en medios y cuándo en tratégico de Bassat Ogilvy.ejecutivo de Shackleton. Responsa- uno de los sitios donde pasan la no-ble de la campaña 114 horas, de la che los sintecho. La web, FaktumFundación de Ayuda contra la Dro- Hotels, funciona como un hotel, ygradicción, explica cómo surgió la se pueden realmente reservar lasidea: «Teníamos que hablar del al- habitaciones (un parque, una calle,cohol sin ser paternalistas. Pensa- un puente). El dinero recaudadomos en nuestras vidas y calculamos ayudará a las personas sin hogar.el tiempo que un joven dedicaba al Aunque todos los creativos con-alcohol en verano. Hicimos una in- sultados coinciden en que «no hayvestigación y 114 horas fue el resul- fórmulas mágicas», el reto del futu-tado más bajo». Después llevaron a ro está en «conseguir que las mar-un joven a practicar surf durante ese cas tomen partido y ocupen un rolmismo tiempo. relevante en la sociedad», aventura «Haces optimismo porque la gen- Mónica Moro. La campaña Shop Small (Compra en peque- ños comercios) de Ameri- MODA La modelo«Hay que apostar por la can Express es, probable- Alessandra mente, el mejor ejemplo. Ambrossioveracidad y la La marca escogió el 26 de en el último noviembre como el día ofi- desfile dehonestidad», afirma Gem cial del pequeño comer- la firma de cio. Después, ayudó a to- lenceríaRomero, de Bassat Ogilvy das las tiendas a que parti- Victoria’s ciparan en el evento (re- gistrándolas en una pági- Secret. /te lo está pasando mal, porque te lo na, dándoles merchandising, conec- TIMOTHY A. Martin Granados. Prohibida su reproducción.pide el cuerpo», concluye Silva. El tándolas en las redes sociales...). CLARY | AFPBalcón de la Sra. Rushmore, crea- Medio millón de propietarios se su-do por la agencia del mismo nom- maron a la campaña. Varios políti-bre, funciona como un observato- cos salieron en defensa de la idea, elrio del (d)olor de la calle; es un «me- Senado declaró el día oficial del pe-didor de las pulsiones de la gente», queño comercio y los comerciantesexplica César García, director crea- de barrio vieron cómo sus ventas au-tivo. A través de un perfil en Twitter mentaban hasta un 30%. ¿Qué me-y de un blog, la agencia prueba ideas jor manera hay de contar una histo-que luego presentan a los clientes. ria que hacerla real?
  • 4. 4 / E X T R A VIERNES 25 DE ENERO DE 2013 P U B L I C I D A DAGENCIAS DE MEDIOS rar un plan de comunicación es Impreso por Ignacio Martin Granados. Prohibida su reproducción. más parecido a una matriz multidi- mensional que a una tabla de do-En busca de relaciones duraderas ble entrada; los objetivos persegui- dos, el contenido de la campaña, el producto, mercado o sector, son variables que tenemos que tenerCon una coyuntura económica compleja y una tecnología cada vez más desarrollada, las clásicas en cuenta cuando desarrollamoscentrales han afrontado una reconversión para optimizar el contacto entre consumidores y marcas una arquitectura de comunica- ción», indica. En todo el proceso, hay una la- bor que adquiere especial relevan- JAVIER EXPÓSITO cía. Ahora, con internet, las mar- ¿Competencia mercado se dirige, quién es su prin- cia: la medición del éxito de laT iempos complejos los que atraviesa el mundo de la comunicación. Elantaño maná publicitario ha vira-do las formas de actuación de me-dios y agencias. Así, según datos cas interactúan con el consumi- dor», afirma Frigola. De esta forma, la crisis económi- ca, por un lado, y las innovaciones tecnológicas, por otro, convierten a éste en un momento sumamente interesante para el sector. «Los me- desde el mundo publicitario? Las agencias de medios y sus homónimas de publicidad han cipal competidor...». Además, se deben definir clara- mente los objetivos que se persi- guen. Así, Frigola distingue tres grandes tipos: «Objetivo de com- portamiento (que el consumidor tenga un comportamiento hacia la campaña. Sin esto, todo el trabajo sería a tientas en un mundo cada vez más inasible en apariencia. «El reto lo plantea las diferentes opcio- nes del mundo digital», asegura Frigola. «Hay que tener sistemas de medición para que existan va-de Infoadex, el descenso en la in- dios tradicionales continúan sien- mantenido en el tiempo cada marca, como podría serversión publicitaria desde 2007 a do importantes», afirma Beatriz una su parcela. Pero la vender más); por otro, de Distinguir los objetivos,2011 se cifra en más de un 25%, Delgado, CEO de Mindshare proliferación de nuevas conocimiento (que lahasta situarse en 12.061 millones Spain, «pero nuevas generaciones agencias, junto a la marca se conozca, por conocer al cliente,de euros. Esta cifra supone el de consumidores y tecnología pun- concentración de servicios y la ejemplo, cuando es nue-1,12% del PIB español, lo que con- ta ofrecen la posibilidad de crear escasez de recursos, han va o baja su conocimien- seleccionar el medio yfirma que esta actividad continúa infinidad de nuevas maneras de co- levantado voces referentes a la to) y, en tercer lugar, ac-siendo un motor importante. nectar marcas y personas; la opor- absorción del trabajo de las titudinal (que el consu- medir el éxito, pasos clave Pese a la difícil coyuntura eco- tunidad de conectar gente se ha agencias de medios por parte midor tenga una actitudnómica, y a la necesidad de cam- vuelto mas compleja, fluida y glo- de las publicitarias. David hacia la marca)».biar el paso en su modelo de nego- bal, con un número infinito de po- Colomer, director general de Una vez adquirido elcio, las agencias de medios siguen sibilidades y combinaciones en el Arena Media y presidente de conocimiento a fondo del cliente y sos comunicantes entre los mediosun objetivo definido. Como explica mundo real y digital», señala. la AM, da su versión: «Yo no los objetivos que se persiguen, lle- convencionales e internet. Esto tie-José María Frigola, CEO de Havas En esa labor de intermediación diría eso; de hecho, diría que, ga el momento de apostar por un ne un componente de riesgo, deMedia Group, «hay que tener claro entre marca y consumidor que rea- en la mayoría de los casos, lo medio. Antes, la rigidez que ofre- apuesta, de aprendizaje que hayque nuestro propósito es optimizar lizan las agencias de medios, la se- que está ocurriendo es lo cía cada medio hacía relativamen- que tomar», concluye.el contacto entre los consumidores lección del soporte es fundamen- contrario. De cualquier te sencillo establecer prioridades Otro punto importante es la rela-y las marcas». Y esa relación, con tal. Aunque hay pasos previos rele- manera, lo que es cierto es en función de los segmentos de po- ción entre marca y medio, una in-el desarrollo de la tecnología, ha vantes. Como explica Gerardo Ma- que este nuevo modelo crea blación. Aunque las cosas han teracción que corre paralela a lamudado: «En los últimos cinco riñas, CEO de MediaCom España, líneas de sombra entre ambos cambiado también aquí, como ex- que mantiene el cliente con el con-años se ha vuelto más compleja; «antes de seleccionar un medio, modelos de servicio, algo que plica David Colomer, director ge- sumidor. ¿De qué forma puede po-antes, el medio rey (la televisión) debemos hacer un riguroso análi- se puede traducir en nuevas neral de Arena Media y presidente tenciarse esa proximidad? Para Be-hablaba al consumidor y éste, por sis del anunciante: conocer su mar- oportunidades para el que de la Asociación de Agencias de goña de la Sota, managing directordecirlo de alguna manera, obede- ca, sus valores, su mensaje, a qué sepa leerlas», apunta. Medios (AM): «Hoy en día, gene- de MediaCom Barcelona, «los es- fuerzos son constantes, pero quizá lo más directo es también lo más eficaz: organizando programas de formación o jornadas para anun- ciantes, en las cuales interactúen medio-anunciante», añade. Nuevas relaciones, nuevos me- dios, nuevos escenarios... La ver- sión positiva de estos cambios es la posibilidad de explotar modelos de negocio desconocidos. Entre estas nuevas oportunidades, Mariñas destaca los acuerdos de inventario, que define: «Consiste en cerrar acuerdos con los medios premium para adquirir un inventario anual, que luego vendemos directamente a nuestros anunciantes según sus necesidades; de esta forma, asumi- mos nosotros el riesgo financiero y podemos ofrecer precios más com- petitivos», afirma. Según Azucena Rodrigo, direc- tora de medios de la agencia R*, «la adaptación continua a y hacia los medios, en este momento de forma más significativa en el mun- do digital, es básica para mantener el diálogo con el consumidor». Por su parte, Colomer, además de incidir en los nuevos «puntos de contacto», va más allá: «Estamos ante un nuevo modelo de relación entre las marcas y los consumido- res; un modelo totalmente inexplo- rado que no tiene manuales escri- tos ni libros de instrucción. Creo que la digitalización está afectan- MOMENTO DE CAMBIO. La transformación de las relaciones entre marcas y consumidores, con el avance de la do a nuestra industria como lo hi- tecnología y la capacidad de interactuar que ofrecen, ha supuesto un reto para las agencias de medios. A los soportes clásicos (prensa, radio, zo con la de la fotografía, no modi- televisión, publicidad exterior...) se suma internet, por lo que captar la atención del potencial cliente resulta algo más complejo. / WANG SONG ficando ciertas cosas, sino cam- biándolo todo».
  • 5. 6 / E X T R A VIERNES 25 DE ENERO DE 2013 P U B L I C I D A D PERFIL Un 79% de los internautas utiliza las redes sociales, cuya evolución sigue creciendo, aunque es posible que lo haga en menor medida en el futuro, ya que comienzan a adentrarse en la fase de madurez. Entre los usuarios se produce una ligera mayor proporción femenina y joven, en la misma línea que el perfil de años anteriores. / SHUTTERSTOCKSOCIAL MEDIA estar, pero aún están averiguándolo y la crisis no ayuda. No fueron invi- Según Paolo Vanossi, vicepresi- dente de España e Italia de Mad- tadas al juego, pero están aprendien- vertise, una red publicitaria espe-La explosión del do a posicionarse», sostiene Antonio Traugott, director de IAB Spain. Su informe destaca que «la principal razón por la cual cializada en dispositivos móviles, «los ingresos por anuncios móviles‘te sigo’ y el ‘me gusta’ los usuarios comienzan a seguir, o se hacen fan, de una marca, es porque les gusta, pero se mantienen Casi el 80% de los internautas de entre 18Las marcas han entendido rápido que deben estar presentes fieles porque la marca pu- y 55 años está usando blica ofertas y promocio-en las redes sociales, pero algunas todavía no saben de qué manera nes les resultan interesan- las redes sociales tes» (55%). Hay, incluso, un 5% de usuarios que se REBECA YANKE diencia comenzaba a bascular hacia timas, se trata de redes incrementa- hacen fan de una firma «porque te- alcanzarán este año los 11.400 mi-E l método de trabajo sigue siendo el de la prueba y el error, porque el campo deacción es novedoso y no parece quevaya a dejar de serlo. De hecho, laclave para desarrollar contenidos internet y pensamos que las marcas tendrían que ir detrás», rememora Pereira, cuya empresa comenzó su andadura precisamente ese año y, ahora, la conforman 85 empleados. Su trabajo tiene diferentes nive- les de servicio, desde el diseño de les, pues no sustituyen sino que au- mentan el promedio de otras. En el estudio que, este mismo enero, Interactive Advertising Bu- reau (IAB) Spain Research ha pu- blicado, sin embargo, se reconoce que «la compra a través de redes nía una queja» hacia ella. Las promociones, las ofertas de trabajo y las becas son los temas que más interés despiertan entre los usuarios de redes sociales. Casi el 80% de los internautas entre 18 y 55 años está utilizando las redes, lo que llones de dólares en todo el mundo, lo que significa un crecimiento de nada menos que el 18,75% respec- to a los 9.600 millones de 2012». Para Jordi Guix, director general de Research&Insight Havas Media, «se abre un mundo incierto y desco- Martin Granados. Prohibida su reproducción.publicitarios en las redes sociales, una acción puntual hasta la acción sociales todavía no despega, y que supone un incremento del 5% con nocido en el mundo publicitario, unya sean para ordenadores, portáti- integral de la publicidad de una sólo un 14% [de los usuarios] afir- respecto al año anterior. «Los por- reto, y la relación entre la primera yles, tablets o smartphones, sigue marca en las redes sociales, que no ma haberlo hecho, siendo la princi- centajes suben, las marcas se rela- la segunda pantalla son una oportu-siendo la innovación. son únicamente las más conocidas, pal red Facebook». Aunque ese cionan y generan contenido, la gen- nidad para que los anunciantes bus- «Creatividad, tecnología y conte- como Facebook, Twitter, Google+ 87% que nunca ha comprado, «pue- te sigue marcas y un 56% lo hace a quen nuevas vías, aprovechandonido» es, según Miguel Pereira, co- y Linkedln (las que más han creci- de convertirse en una oportunidad través del teléfono móvil», resume. que el espectador interactúa».fundador de Social Noise, la combi- do en comparación con el año ante- para que las marcas utilicen las re- El perfil de usuario que accede a Se refiere a las posibilidades de lanación que hace posible seguir in- rior), sino que también cuentan des sociales como su escaparate, y social media desde el smartphone Social TV. Lejos queda ya la épocanovando. «2008 es el año en que las Tuenti, Youtube, Spotify, Instagram les den la opción de comprar». es joven, entre 18 y 30 años (45%), en que se imaginaba que internetredes sociales se disparan, la au- y Pinterest. En el caso de las dos úl- «Las marcas saben que tienen que mucho más joven que el promedio. Pasa a pág. 8
  • 6. 8 / E X T R A VIERNES 25 DE ENERO DE 2013 P U B L I C I D A DViene de pág. 6 son percibidos en las redes socia-acabaría destrozando a la televisión. les, qué se dice de ellos, etcétera.Tú emite que yo comento... Del mul- «A partir de ese trabajo defini-titasking a la tv social es un estudio mos una estrategia, unos objetivosdel propio Guix que advierte de que y una forma de trabajar conjunta,«la televisión es más popular que ya que nos convertimos en parte denunca aunque se dude de su efica- su equipo y de su día a día», resu-cia publicitaria». «La primera panta- me. ¿En qué consiste realmente lalla, la televisión, capta la atención y tarea? En asesorar, resolver dudasconsigue que la marca pase a las re- y llamar la atención sobre temas a tratar. «En definitiva, que maximicen los beneficiosLa televisión capta la que obtienen por su pre- sencia en redes sociales,atención y los usuarios ya sea en términos de imagen, comunicaciónhablan de la marca en con sus seguidores, pres- tigio...», concluye.Facebook o en Twitter La gran incógnita es por qué algo se viraliza, se comparte, se expandedes sociales, saliendo así reforza- y se convierte en pieza común, ydas, eso es la Social TV», explica. por qué otras acciones no consi- Y pone de ejemplos productos guen este efecto. Dice Enric Puja-televisivos como La Voz y Gandía das, director del Festival El Sol yShore, que han sabido incluir en responsable de la agencia Bassatsus programas un espacio para las Ogilvy, que «hay que fijarse en qué ‘ZOON POLITIKON’. Así definió Aristóteles al hombre, como un animal social oredes sociales, para hablar con los tiene éxito, qué vitaliza y qué sor- político. En la actualidad, escribir online es tan habitual como comunicarse de forma tradicional, bien seausuarios que charlan sobre su emi- prende». «Son actividades jóvenes, por escrito, por teléfono o cara a cara. Conversar como una necesidad humana más . / SHUTTERSTOCKsión o para transmitir al espectador no maduras, y el método es la prue-qué se está diciendo de ellos en Fa- ba y el error. A veces una pieza tie-cebook o en Twitter. ne los mismos elementos que otra «Con las mismas horas al día dis- y no funciona, pero estamos apren- MANUALponibles y para poder abarcar con diendo, tenemos que investigar portodo ello, el consumidor se ha lan-zado de manera masiva al multi-tasking, es decir, consumir y aten- qué algo se viraliza» amplía. El festival que Pujadas dirige ha- ce años que abrió categorías digi- ‘#Socialholic’, la guía ideal parader al mismo tiempo contenidos tales y, cada año, intentan adaptar-emitidos en distintas pantallas uotros medios», dice el informe. Es-to significa que los usuarios son ca- las a la actualidad, incluyendo las aplicaciones móviles y el social me- dia marketing. En próximas edi- los directivos del márketingpaces de hacer varias cosas a la vez: ciones, seguirán profundizando El ‘news junkie’ es un adicto a la actualidad que siente la necesidadven un programa en la televisión y, con los juegos digitales.al mismo tiempo, opinan sobre él y ¿Existe la posibilidad de que su- de estar informado constantemente y por diversos medioslo comentan con otros usuarios. ceda un estancamiento? Lo cierto es De hecho, según este estudio, un que un 78% de los internautas utili-74% de la población española ejerce za las redes a diario, y este dato si- R.Y. en redes sociales: «Queríamos de estar informado constante-la multitarea, un 60% a través desmartphones, un 50% con el portátil,un 29% con el ordenador de sobre-mesa, un 8% el tablet y un 5% la vi-deoconsola. Así, mientras ven la te- gue aumentando cada año. Ha sido la aparición de nuevas aplicaciones sociales y el acceso en el móvil las razones que han permitido este de- sarrollo. La red por excelencia, la D ecidieron escribir un li- bro porque, en ocasio- nes, les costaba explicar a qué se dedican. Hace décadas que los hermanos Polo, José llegar a un público que nos inte- resaba, el de los directores de marketing, es decir, las perso- nas que toman decisiones en las compañías. El libro está muy mente, ya sea por medio de sus- cripciones o por la búsqueda ac- tiva en la red, una persona que aprecia el valor de compartir en comunidad y se expone ante loslevisión, los multitaskers navegan gran protagonista, sigue siendo Fa- Luis y Fernando, trabajan en pensado para ellos. No quería- demás a través de los medios so-por internet (60%), acceden a redes cebook, que ha visto cómo aumen- marketing 2.0 aunque, como mos aprovechar un momento en ciales a cambio de aprendizaje,sociales (52%), usan la mensajería taban el número de horas dedicadas afirman en su web, les gusta el que había mucho interés por reconocimiento y experiencia».instantánea (51%), entran en su co- y su frecuencia de uso. Además, si puntualizar que se iniciaron en este asunto, sino escribir algo Los hermanos Polo destacan larreo (36%), hacen llamadas (24%); un usuario emplea más de una red, los medios sociales como usua- que pudiera convertirse en ma- importancia de un sintagma: So-envían SMS (14%), leen la prensa Facebook siempre está entre ellas. rios antes que en profesionales. nual y que aguantase en el tiem- cial CRM, o bien concepto de la(12%), hacen y enviar fotos, escu- Según cuenta Fernando Polo, ex- «Desde fuera, es muy difícil po». Por el momento, lo está gestión de la relación con loschan la radio, descargar películas perto en social media, Facebook tie- entender la fiesta que ocurre haciendo. clientes. «Añadir la etiqueta so-(6%), ven la televisión por la red ne ahora el reto de encontrar un mo- dentro. Ha habido un cambio en Entonces, ¿quién es el social- cial es ya una declaración de in-(5%), descargan series (4%) y des- delo publicitario válido para móvi- las reglas del juego de la comu- holic? Según los autores, «un tenciones. Implica cómo somoscargar música y compran (3%). les, puesto que nació como página nicación y, si no se conoce la red, news junkie, un adicto a la ac- vistos por los clientes, qué pode- Tal es la difusión que un conteni- web para ser usada por ordenadores no se comprende. El libro era la tualidad que siente la necesidad mos aprender de las conversacio-do puede adquirir si entra única forma que encontramos de nes, significa que se dinamiza laen las redes y genera con- explicar qué ha cambiado», co- actividad de la compañía, que laversación y comentarios, El reto de Facebook es mienza Fernando. publicidad no está muerta sinoes decir, si se viraliza, que Por otro lado, tenían un obje- que evoluciona y se adapta», re-los personajes populares, encontrar un modelo tivo más práctico, «realizar la bi- flexionan.o muy célebres, comien- blia de su visión, para que la En su libro, explican que «ve-zan a optar por ser orien- publicitario válido para los gente que se incorpora a la em- nimos de un siglo en el que latados por agencias de me- presa tenga 400 páginas para publicidad nos ha acostumbra-dios a la hora de adentrar- ‘smartphone’ adentrarse y asimilar conceptos do a productos envueltos en pa-se en el proceloso mundo básicos de estrategia». La em- pel de regalo, de un tiempo en eldigital. Miguel Ángel Her- presa se llama Territorio Creati- que las empresas no querían vernández es el director general de Per- de sobremesa o portátiles, pero no vo y nació en 1997, y es en 2005 aireados los trapos sucios de lasonal Noise y socio cofundador de teléfonos. «Por eso, en los smartpho- cuando crean un blog que se realidad». Los tiempos han cam-Social Noise. nes, ha tenido que incluir la publici- convierte, rápidamente, en una biado y, ahora, cualquier em- Muchos de sus clientes se acer- dad en medio de las actualizaciones referencia. Finalmente, en 2009, pleado puede ser consideradocan a él sin tener claros los objeti- de los amigos», amplía. Mientras, en Territorio Creativo se convierte un portavoz de su empresa.vos que quieren conseguir con su Twitter, siguen funcionando los tren- en agencia consultora de social «Lo importante es la transver-presencia digital, por lo que su pri- ding topic patrocinados, y también media marketing. salidad. Todos los departamentosmera tarea es ejercer de consulto- los tuits patrocinados, y en Youtube, Juan Luis continúa explican- de las empresas han de implicar-res. Analizan sus dimensiones, su siguen apareciendo spots al inicio do las razones que les llevaron a se cuando hablamos de social me-faceta profesional, su personalidad, del vídeo. Algunos pueden quitarse, generar 400 páginas de conteni- Portada del manual de dia», apunta Juan Luis. Y ya se hasus relaciones con terceros y cómo y otros no. do sobre publicidad y marketing supervivencia en redes sociales. dado el pistoletazo de salida.
  • 7. 10 / E X T R A VIERNES 25 DE ENERO DE 2013 P U B L I C I D A D de la campaña, José Saavedra, supo hacer eficaz la idea de la marca. «Ellos querían colocarse por la cali- dad, ya que en las catas ciegas siem- pre están entre las tres primeras. En Galicia el posicionamiento es otro, MARCA DE LA CASA Benetton tiene una norma: no ser indiferente a nadie. La famosa campaña de los besos entre líderes mundiales dio paso, en 2012 y con la crisis como fondo, a buscar al ‘mejor’ desempleado. / BENETTON pero a un cacereño el sentimiento gallego le da igual». Entonces, to- maron el humor y la exageración como fórmula y una canción fácil de recordar de una artista no actual, pero sí eterna: Mari Trini. Con estos ingredientes transmiten la idea de que «si se cae una sola gota de Es- trella Galicia es un drama y paraliza cualquier fiesta», dice Saavedra. Y de momento lo han conseguido. Pero si de humor se trata, dos han sido las campañas que se recorda- rán. La que nos hizo a todos partíci- pes de un curriculum general y la que mostró un angelical coro que cantaba a todo aquello que no deja a la juventud ser feliz. Una crisis, una máquina de escri- bir y un payaso. Todo lo que necesitó CAMPAÑAS DESTACADAS 2012 McCann-Erickson para continuar la saga Campofrío iniciada en 2011. El anterior «que nada nos quite nuestra El factor sorpresa y la provocación manera de disfrutar de la vida» cre- ce, ahora no nos lo tiene que quitar «nada ni nadie» porque, como relata Raquel Martínez, directora creativa como armas para ser eternos de la campaña, «este año estamos peor». Martínez no se ríe, pero «hay veces que las cosas o te las tomas con un poco de humor o hacemos un ho- La crisis agudiza el ingenio. Al menos, el de las agencias de publicidad encargadas de hacer yo, nos metemos dentro y se acaba todo». Pero remarca una cosa, el cu- que una marca no sólo se venda más, sino que perdure en la mente y en el día a día de la gente rriculum que redacta Fofito «es de todos, del pueblo. No de gobiernos». Sabe que es difícil encontrar mar- XAIME MÉNDEZ BAUDOT fácil, pero la realidad es que el sexo incluso a ser censurado, sin permitir- uno de los anuncios más reproduci- cas que apuesten sin miedo, por eso P rovocar, impactar, sacar una sonrisa...pero, sobre todo, perdurar. Ése es el re- to de todas las campañas publicita- rias, aunque sólo unas pocas –y sus clientes– se arriesgan para lograrlo. sigue generando polémica», afirma Fernando Encinar, director de co- municación del portal inmobiliario. Habla de su campaña más sona- da, en la que retrataban a parejas pi- lladas in fraganti mientras practican sexo en el coche para añadir un sim- se su difusión completa hasta las 22.00 horas. Una polémica que no comparte. Encinar considera que la publicidad, ahora, «es buenista, polí- ticamente correcta y va dirigida al mismo lado del cerebro; nosotros queríamos una publicidad más real y dos, Mediterráneamente, de la cer- vecera Estrella Damm, cree que hay términos que la sociedad ha interio- rizado como negativos cuando tie- nen su lado bueno como, por ejem- plo, la propia provocación. «La publicidad que funciona es la considera «una suerte» poder ser uno de los cerebros, por segundo año, de uno de los anuncios que ya marcan la Navidad. Fanta llegó al mismo destino que Campofrío, pero por otro camino: reírse de lo que molesta a la juven- Todo o nada. La publicidad juega ple y rotundo «búscate una casa», hasta los que se han quejado del que se convierte en cultura popular», tud con un mensaje que puede ser un partido donde los detalles deter- que hizo reír a unos y escandalizarse anuncio han vivido esa situación». apostilla Villar, que tiene un ejemplo «duro», como corrobora Mónica Mo- minan el resultado: una canción o a otros. «Hicimos de la necesidad vir- Algo similar le sucedió a la marca muy cerca. Cada año, millones de ro, directora general creativa de una preposición de más o de menos tud», manifiesta Encinar, que no de ropa Desigual, que generó un personas no esperan a la televisión y McCann-Erickson, pero mandándo- en el eslogan pueden desembocar en oculta las críticas a su spot, que llegó gran debate, sobre todo en el sector buscan por internet el nuevo vídeo lo lejos «muy dulcemente a través de un anuncio que se gane a la gente o feminista, por su campaña #ten- veraniego de Estrella Damm, una unos niños coristas». Reconoce que que sea uno de tantos. gounplan, donde tres mujeres distin- marca que se asocia con un modelo es «un subidón» cuando oye a al- En 2012 varias han sido las cam- tas seducen al espejo con su cuerpo de vida. Sabe el peligro que se corre guien tararear la canción aún hoy. pañas que destacaron y que, de una LOS ‘TOP’ y se autoconvencen para salir a por al repetir idea cuatro años seguidos, La publicidad en 2012 se movió manera o de otra, añadieron un plus Entre la publicidad de todas. Oriol Villar, el padre de la idea, pero considera que un anuncio «de- entre la razón y la pasión. Los gus- a su producto. Las notas comunes 2012, Fanta, Campofrío, lo tiene claro: «Que tilden tu campa- be pulir y no maquillar» una marca. tos son subjetivos, pero ya saben son el humor –cínico o desenfada- Estrella Damm, ña de provocadora es de las mejores Otra cerveza, pero gallega (Estre- qué hacer si no les gusta un anun- do–, canciones pegadizas o jugar con Desigual, Idealista y cosas que te pueden decir». Para es- lla Galicia), dio el salto al ámbito na- cio: mándelos a tomar...una Fanta. la sexualidad. «Idealista recurrió a lo Estrella Galicia lograron te publicista, de cuya cabeza nació cional en 2012, y el director creativo Aunque no inviten. ser recordados.Martin Granados. Prohibida su reproducción.
  • 8. 12 / E X T R A VIERNES 25 DE ENERO DE 2013 P U B L I C I D A DPRENSA 2.0 tal, como el lanzamiento del Volkswagen Polo en Twitter (la carrera de Polowers GP) o el jue-La nueva era del periodismo go para móviles Apalabrados con la participación de Skoda. ZenithOptimedia afirmaba el mes pasado que, en el año 2015,La revolución digital marca el presente y el futuro de los medios de comunicación, que a través del la publicidad en internet sobre-prestigio de sus cabeceras, desarrollan nuevos formatos con oportunidades publicitarias fascinantes pasará en inversión a todo el combinado de medios impresos. Según esta fuente, la inversión publicitaria a nivel global crecerá JAVIER MUNERA faldón en una animación inte- La combinación anunciantes siguen confiando en un 4,1% en 2013, y un 5,6% dosA nte el maremoto publi- citario generado por las redes sociales y lasnuevas tecnologías se imponeuna realidad: el prestigio de laprensa sigue atrayendo buena ractiva, resultando mucho más atractiva e impactante para el lector. Todo cabe con este tipo de tecnología. Esta vía se sitúa en concordan- cia con el perfil del usuario de Or- byt, más habituado a manejar dis- de medios marca el presente Este mismo mes, la consultora KPMG ha publicado un los periódicos y revistas para ofertar sus productos. Los usua- rios consideran estos medios muy creíbles. Según un estudio de Infoadex, en 2011 los anunciantes gastaron en publicidad 967 millones de eu- años después, en 2015. La prensa continúa ofreciendo un sinfín de oportunidades co- merciales, tal y como recoge Ja- vier Gallego, director de Marke- ting en Medios de GroupM. Los anuncios impresos registran unparte del gasto en publicidad y, positivos electrónicos, como orde- estudio para evaluar el ros en prensa, 67 millones en do- recuerdo en el usuario del 61%,además, es uno de los sectores nadores personales (PC de sobre- consumo mediático, minicales y 381 millones en revis- sólo superado por el 75% que ge-que mejor se han adaptado a la mesa o portátil) y tabletas. La pro- diferenciando entre medios tas (14%, 7,1% y 4,2%revolución digital. pia plataforma Orbyt cuenta con tradicionales y digitales. Por lo menos que en 2010, res- ConOrbyt,ellector,deun Muchos de los medios on line espacios para insertar campañas general, el gasto de los pectivamente). El añoque más inversión publicitaria es- publicitarias multimedia o anun- consumidores suele ser más pasado, los números perfilmástecnológico,tán recibiendo beben de la credibi- cios más sencillos. Por afinidad al elevado cuando hablamos de –datos de enero a sep-lidad que les confiere la asociación soporte, la publicidad que mejor medios impresos, radio y tiembre– siguieron a la recibeunapublicidadmáscon los periódicos, como ocurre está funcionando es la de los sec- televisión. Por grupos de edad, baja: diarios, 556 millo-con las ediciones digitales de tores de automoción, banca, artí- hay poca diferencia con nes (-21%); dominica- impactante,animadaELMUNDO.es, expansion.com o culos de lujo y moda. respecto al gasto en medios les, 34,4 millones (-19%)marca.com. Pero estos medios ges- Es cierto que la inversión pu- digitales, debido a que no se y revistas, 227,8 millo-tionan la publicidad de forma inde- blicitaria en los medios impresos invierte demasiado en este nes (-17%).pendiente, tanto en facturación co- ha descendido en los últimos cin- tipo de actividades. Los A pesar de esta confianza en los nera la televisión. Sin embargo, lamo en espacios para anunciarse. co años. Cada vez más lectores medios tradicionales aún no medios convencionales, las agen- publicidad impresa es la que tiene Uno de los paradigmas de es- buscan fuentes de información están en declive; de hecho la cias de medios animan cada vez un menor grado de molestia, unta era es Orbyt, el quiosco digi- en soportes on line. Pero ante es- mayor parte de los más a sus clientes a diversificar 23%, frente al 57% de la tele.tal que oferta todos los medios ta tendencia, se impone una rea- consumidores reconoce que su manera de darse a conocer: La publicidad en los mediosde Unidad Editorial y cabeceras lidad contundente, y es que los combina varios medios, «Hemos logrado convencer al impresos es la que mayor con-de otras sociedades. Aquí se centrándose principalmente anunciante de que es necesario fianza otorga al consumidor: unabre una alternativa a la hora en la televisión. Prefieren ver innovar e invertir en digital, y re- 13% superior frente a los que sede anunciarse, con algunas op- este medio en su soporte ducir la inversión en los medios reciben on line. Prácticamenteciones muy innovadoras. Laspáginas de publicidad que apa- ORBYT convencional, mucho antes que en un ordenador o en una tradicionales como la televisión y la prensa», explica Begoña de la un 80% de los consumidores de- clara haber comprado un pro- El quiosco virtual derecen en papel también se vi- Unidad Editorial tableta. Los proveedores de Sota, managing director de Me- ducto después de haberlo vistosualizan en las correspondien- permite contratar tecnología y medios deben diaCom Barcelona. Y ya se han anunciado en la prensa o en lastes ediciones en Orbyt, sin cos- colaborar conjuntamente en producido cambios en los anun- revistas. espacios publicitarioste adicional para el anunciante. nuevos modelos de ingresos cios de automoción, donde pode- Si se hace un análisis por sec- y oferta todo tipo dePero existe la posibilidad de para satisfacer a consumidores mos ver ejemplos de éxito tras ha- tores, construcción; transporte, promociones a susconvertir una página plana o un digitales de información. berse acercado al universo digi- viajes y turismo; servicios públi- usuarios. / E. M. cos y privados; y energía son los que dedican buena parte de su gasto a publicidad en prensa dia- ria. En un escalón inferior se si- tuarían distribución y restaura- ción y automoción. En lo que a revistas se refiere, textil y vestimenta es el sector que más dinero destina para anun- ciarse, seguido de objetos perso- nales. A continuación aparece- rían equipos de oficina y comer- cio; hogar; deportes y tiempo li- bre; y belleza e higiene. Según un reciente estudio desa- rrollado en Alemania por el Insti- tuto Rheingold a iniciativa de la Sociedad de Marketing de Perió- dicos en ese país, la publicidad en radio y televisión es muy eficiente a la hora de llevar el mensaje al oyente o telespectador. No obs- tante, son las inserciones publici- tarias en los medios escritos las que determinan la decisión del consumidor de adquirir un pro- ducto frente a la oferta de la com- petencia. Esto puede deberse a que los anuncios desplegados en estos medios audiovisuales suelen ser contemplados de manera muy fu- gaz por el consumidor, por lo que muy pocas veces se traducen en impulsos concretos que finalicen con una compra.
  • 9. 14 / E X T R A VIERNES 25 DE ENERO DE 2013 P U B L I C I D A D TELEVISIÓNImpreso por Ignacio Martin Granados. Prohibida su reproducción. Innovación para un público más segmentado Casi la mitad de la inversión publicitaria en España la acapara este medio que, lejos de perder fuelle, marca máximos en consumo LUIS ALBERTO ÁLVAREZ dentro de esta plataforma y S e trata del medio publicita- rio que acapara el mayor volumen de inversión. De los 2.917 millones de euros inverti- dos en medios de comunicación es- pañoles en los nueve primeros me- que, en definitiva, el impacto publicitario tenga más proyec- ción. Para Juan García-Escude- ro, director general creativo de Leo Burnett la clave de la innova- ción en este soporte pasa por lo que será la paulatina integración de ses de 2012, según los últimos datos la televisión con la conexión en in- ofrecidos por Infoadex, casi la mi- ternet. «La posibilidad de conectar tad (1.338 millones) fueron a parar el medio televisivo con acciones on- a la televisión, lo que supone, a su line a tiempo real es algo que me pa- vez, más del doble de la inversión rece muy interesante y que apenas en diarios (556 millones), el siguien- existen ejemplos», afirma. te medio en gastos. Junto al spot clásico han tomado «La televisión es el medio más fuerza formatos que consolidan la consumido y las horas per capita no vinculación de la marca al conteni- sólo no disminuyen sino que au- do del programa, como pueden ser mentan. Esto significa que la capa- las sobreimpresiones o los branded cidad de cobertura de la televisión contents, espacios, estos últimos, en es necesaria para ciertas marcas el que se promociona una marca que no tienen otro escaparate para dentro de un determinado progra- comunicarse con los consumido- ma. La ausencia de spots conven- res», comenta Marta Palencia, di- cionales en la televisión pública no rectora general de la agencia de pu- ha supuesto el fin de la publicidad. blicidad Sra. Rushmore. Ahí está el patrocinio de marcas a En efecto, lejos de llegar a su fin, algunos espacios de la parrilla tanto como muchos gurús de las nuevas pública como privada. Se trata de tecnologías vaticinaban, la televi- nuevas estrategias de reconoci- sión de hoy día goza de una salud miento de marca menos agresivas de hierro. Según el último informe que los anuncios tradicionales. de la consultora Barlovento, el tiem- «La irrupcion de los canales de po que los españoles dedican a la TDT ha supuesto una segmentación televisión ha alcanzado un máximo de las audiencias, permitiendo una histórico: 246 minutos al día. «No se mayor afinación», revela Carlos Ru- puede abandonar el formato tradi- bio, director general de la Asocia- cional pero hay que tener los ojos ción Española de Agencia de Comu- abiertos a otras plataformas», reco- nicación Publicitaria (AEACP) y ge- noce Ildefonso Sanz, director de rente del festival de publicidad El compra de televisión deMagna Glo- Sol. Esta afinación pasa por que «los bal, unidad de compra de compa- anunciantes planifiquen con mucho JNT VISUAL ñías como Universal McCann. más cuidado tanto su inversión en Los publicistas no paran de inge- televisión como su mix de medios», niárselas para seguir innovando en palabras de García-Escudero. Fusión de contenidos y mayor interactividad en la radio digital RAÚL CONDE Infoadex, entre enero y septiembre La innovación pasa, según los ex- Tiempo BBDO, cree que gran parte L a irrupción de la televisión en España, en 1956, hizo creer a muchos que había llegado el principio del fin para la radio. Nada más lejos de la realidad. El invento de 2012, la inversión publicitaria en radio alcanzó 274 millones, un 12% menos que en el mismo periodo del año anterior, muy lejos de la caída de otros soportes. Alejandro Basan- pertos, por la integración de conte- nidos. Marta Palencia, directora ge- neral de la agencia de publicidad Sra. Rushmore, explica que «cada vez se busca más que la publicidad de la innovación dependerá de con- jugar la radio con los medios on line. «Spotify, por ejemplo, cuando lanza sus cuñas consigue que el mensaje se unifique con los banners que ve el de Marconi goza de buena salud. El ta, de la agencia Havas Media, sos- esté integrada en la conversación y usuario on line», matiza. EGM certificó que en 2012, el medio tiene que «la radio es un vehículo tenga menos aspecto de anuncio. En Jesús Pascual, presidente de Ar- registró alrededor de 25 millones de conductor fantástico a la hora de comparación con la televisión, la ra- ceMedia, subraya que «siguen fun- oyentes diarios. Hace una década, movilizar al consumidor». A su jui- dio se dirige a una audiencia más cionando muy bien las menciones apenas sobrepasaba los 21 millones. cio, «la incorporación de las nuevas segmentada y genera contenido de de los locutores y los microprogra- Esta audiencia masiva actúa de aci- tecnologías facilita un mayor consu- marca de forma más natural», pun- mas. Además, las desconexiones cate para la publicidad, pese a que el mo de radio y aporta nuevas posibi- tualiza. Siscu Molina, director gene- El tirón de la radio sigue concentrando el son frecuentes, lo que permite incor- medio no es ajeno a la crisis. Según lidades publicitarias al medio». ral de Creación de Contenidos de interés de los anunciantes. / NOMAD_SOUL porar publicidad local», concluye.
  • 10. 16 / E X T R A VIERNES 25 DE ENERO DE 2013 P U B L I C I D A DPATROCINIOEl deporte como espejo donde anunciarseLas marcas apuestan por los valores unidos al esfuerzo físico para asociarlos a sus productos y ganar mayor notoriedad ALBA LOREDO marketing deportivo de la agencia expuesto a una saturación alta al «Para que un patrocinio blicitario. Tienen caladoE l deporte es más que una actividad física. Tiene que ver con el bienestar perso-nal, es sinónimo de valores, implicasentimientos, requiere esfuerzo y elque se practica a nivel profesional de medios conoce bien la situación del mercado. «Las marcas vuelven a confiar gran parte de sus recursos en asociarse, integrar y explotar las pa- siones de sus clientes y consumido- res», afirma. Para justificarlo recurre a los datos de la Asociación de Mar- coincidir con más anunciantes y se necesita más inversión. En el caso de los minoritarios, como puede ser la natación o el golf en España, el nú- mero de destinatarios es menor, pe- ro implica mayor diferenciación. «El patrocinio como herramienta funcione hay que activarlo y amplificarlo», apuntan desde Havas social y tienen una llegada que no te dan otras áreas», explica Miguel Mira, di- rector de Relaciones Ex- ternas y Patrocinios. «Pensamos que el de- porte es un espejo dondetiene millones de seguidores en to- keting de España: «La industria de de marketing no tiene efectos a cor- hay que mirarse», prosi-do el mundo. La publicidad no es Ocio, Deporte y Entretenimiento mo- to plazo como la publicidad conven- Havas Sport & Entertainment consi- gue y enumera algunas de las carac-ajena a ello y, en un momento de vió en nuestro país alrededor de cional, funciona más a medio y lar- dera que para que tenga éxito es ne- terísticas que les unen. «Es optimis-crisis como el actual, muchas mar- 6.300 millones de euros anuales en go plazo», explica Javier Mancebo, cesario que por cada euro destinado ta, democrático y accesible a todo elcas apuestan por el márketing y el facturación en 2011, de los cuales un director de Investigación de la agen- a comprar los derechos se invierta mundo como nosotros. Porque ten-patrocinio deportivo. 45% son atribuibles al deporte». cia de medios. Muchos anunciantes entre dos y tres adicionales en acti- gas más dinero o menos no tomas «En momentos difíciles, los seres Pero, ¿cuál es el deporte más ade- optan por esta fórmula porque se lo- varlo y amplificarlo. una Coca-Cola mejor. Es igual parahumanos sentimos una fuerza inte- cuado para realizar una campaña? gra imagen de marca y notoriedad. Coca-Cola es una de las multina- todos», añade.rior que nos empuja a desconectar y «Hay que tener en cuenta las audien- A diferencia de un anuncio, con el cionales que, de manera histórica, Su estrategia a seguir no es apo-a evadirnos de nuestras preocupa- cias de los medios, la base de aficio- que se cuenta una propuesta de va- se ha asociado con el deporte. En yar en concreto a un deportista deciones para compartir nuestras pa- nados, el momento del año en el que lor más concreta, permite estar inte- 1928 patrocinó sus primeros Juegos élite, sino apostar por cubrir todassiones... y el deporte es la principal se practica, los valores que se asocia- grado de manera natural en el con- Olímpicos celebrados en Ámster- las etapas: desde el deporte profesio-pasión», declara Domingo Olivo, di- cian a cada uno y los recursos nece- tenido relevante para el consumi- dam, y desde ese momento su mar- nal hasta el de base. «En España pa-rector de Estrategia y Contenidos en sarios para ser efectivo», señala. dor, que es la competición en sí, y su ca siempre ha ido de la mano del trocinamos al año unos 11.000 even-Havas Sports & Entertainment. Apostar por disciplinas mayoritarias efectividad es mayor. mayor acontecimiento por repercu- tos. Desde carreras populares, pa- Como responsable de servicios al como el fútbol supone tener acceso a «El retorno económico no debe ser sión a nivel mundial. «Estas accio- sando por ciclismo hasta torneos quecliente y del área de consultoría en mucha gente, pero también se está el objetivo de un patrocinio», apunta. nes van más allá de un gancho pu- Pasa a pág. 18 ÉXITO Red Bull tiene por norma no conceder entrevistas y, según apuntan desde la propia compañía, mucho menos para hablar de la estrategia comercial y de marketing de la marca. Lo que está comprobado es que su asociación con el deporte es sinónimo de éxito. ‘Red Bull Stratos’, como se llama la misión al borde del espacio llevada a cabo por científicos y culminada con el salto de Felix Baumgartner, fue uno de los acontecimientos más recordados y seguidos de 2012. / RED BULLApostar por un nicho ‘premium’ para marcar la diferencia A. L. todo lo que supone traducido en mi- Estrella Galicia empezó con un Quisimos coger un deporte con me-T ardamos en decidirnos, pe- ro el Mundial de Balonma- no cumple con las caracte-rísticas que buscábamos», explicaDavid Jiménez, subdirector general nutos televisivos, entradas vendidas, repercusión en los medios y segui- miento en las redes sociales. Santalucía, además de formar parte del Plan Apoyo al Deporte Ob- posicionamiento a nivel autonómi- co, pero vieron en el fútbol, y desde hace dos temporadas en el motoci- clismo, la mejor plataforma para me- jorar su imagen a nivel nacional. nos competencia, porque nuestra idea es diferenciarnos», prosigue. «Ahora somos la cuarta marca aso- ciada al motor en Galicia y la 30a a nivel nacional», gracias al patroci-de Marketing, Publicidad y Comuni- jetivo Paralímpico (ADOP) conside- «Somos gallegos y presumimos de nio del equipo Monlau en Moto2,cación de Santalucía. Esta asegura- ró que patrocinar a una competición ello, pero el Deportivo de La Coru- Moto3 y en el Campeonato de Espa-dora es la patrocinadora oficial de la de ámbito internacional iba en la lí- ña, el Celta y el Lugo también jue- ña de Velocidad.competición más importante que se nea de su estrategia comercial. «El gan en otros lugares», afirma Móni- Con el fichaje de Marc Márquezcelebra estos días en España y aun- trabajo en equipo, el esfuerzo, la de- ca Vizcaíno, Directora de Marketing por Repsol Honda, Estrella Galiciaque apostar por ella también conlle- dicación y los objetivos comunes del de Hijos de Rivera SAU. también estará en MotoGP. El iler-va un riesgo, de momento los Hispa- balonmano se asocian con nuestra «En las motos el seguimiento es El logo de Estrella Galicia en una de las dense y Dani Pedrosa lucirán en sunos juegan hoy las semifinales con forma de actuar», apunta. menor, pero es un nicho premium. motos del equipo Monlau. / E. GALICIA traje el logo de la marca.
  • 11. Impreso por Ignacio Martin Granados. Prohibida su reproducción. 18 / E X T R A VIERNES 25 DE ENERO DE 2013 P U B L I C I D A D Viene de pág. 16 se han convertido en referente entre los más jóvenes como la Copa Coca- Cola, que organiza la Real Federa- ción Española de Fútbol», recuerda. Según el informe realizado por Havas Sports & Entertainment so- bre el top ten de marcas más vincu- ladas a un territorio deportivo deter- minado, y teniendo en cuenta los da- tos de 2012, Coca-Cola es la octava con más notoriedad en el fútbol se- gún las respuestas de los españoles de más de 14 años. Sin lugar a dudas, uno de los men- sajes que mejor funcionó fue el del anuncio A por ellos, realizado por la agencia creativa McCann. «Quisi- mos adaptar un evento como la Eu- rocopa de manera local. Unir a los españoles en un contexto en el que sufrimos, porque somos cuestiona- dos por otros», señala Mira. En el anuncio se veían noticias so- bre desempleo y la prima de riesgo, seguidas de mensajes como España, primer país del mundo en donación de órganos y No tenemos miedo al futuro, todo aderezado con los cánti- cos del A por ellos. «Fue maravilloso que se cumpliera, que le demostrá- ramos a Europa de lo que podíamos ser capaces», coincide Marta Carre- ras, directora de la cuenta Coca-Cola EJEMPLO. Análisis como los de la empresa Personality Media recogen la valoración que hace la población española de los personajes de McCann. famosos. De la última oleada, realizada en diciembre de 2012, entre los 10 primeros se encuentran seis deportistas. Andrés Iniesta y Rafael Otra de las grandes marcas que Nadal son los más conocidos y mejor considerados entre los encuestados. Para hacer una campaña, las marcas tienen en cuenta variables ha apostado por el deporte para ha- como la naturalidad, la confianza y que sus protagonistas sean modelos a seguir por el resto de la sociedad. / EL MUNDO cerse fuerte en aquellos territorios Coca-Cola es‘partner PROFESIONALIDAD oficial’delosJuegos Olímpicosdesde Ámsterdam1928 Identificarse con la excelencia Rafael Nadal e Iniesta son los personajes famosos mejor valorados por los españoles. Las donde están sus negocios es Banco empresas recurren al análisis de ‘figuras’ cada vez más exigentes para acertar de cara al público Santander. En la misma encuesta so- bre notoriedad, es la primera en el A. L. mente le da confianza», señala San- Armstrong: Fernando Soler, director general sector del automovilismo con un 27,26%, y también está presente en el fútbol hispanoamericano. «Nuestra estrategia de marketing, impulsada por el presidente, Emilio Botín, y el consejero delegado, Alfre- do Sáenz, es construir una marca E legir a Rafael Nadal para protagonizar una campa- ña publicitaria o patroci- narle supone un gran desembolso para las marcas, pero también es una apuesta segura de éxito. Hasta tiago Mollinedo, director general de Personality Media. Su empresa se encarga de aseso- rar a las agencias de publicidad, a las agencias de medios y a los anun- ciantes para contratar a un persona- je famoso, avalado por datos reales un héroe caído sin publicidad Lance Armstrong reconoció en el programa de Oprah de IMG España coincide con este planteamiento. Su empresa elige a los deportistas que representa con con sumo cuidado e, incluso, hacen seguimiento de las futuras prome- sas desde sus primeras tornos. «Un deportista te da notoriedad inme- única, internacional y fuerte», señala hace poco también lo era elegir a que justifiquen su inversión. Hacen Winfrey que se había diata, tienes impacto por asociación María Sánchez del Corral, directora Lance Armstrong como protagonis- dos estudios anuales en los que ana- dopado. Confesó ante las y eso es una ventaja», afirma. de Marketing Corporativo y Marca ta de un anuncio, pero al admitir lizan a 1.920 personajes públicos. cámaras lo que se Mapfre es una de las grandes de la entidad financiera. Para lograr- que se había dopado acabó con esa En el último análisis, de los 10 me- rumoreaba desde hacía compañías españolas que apuesta lo se han decantado por el patroci- veneración mundial hacia el gana- jor valorados, seis eran deportistas: tiempo, algo que siempre por la disciplina de la raqueta y por nio, que les permite estar presentes dor de siete Tours de Francia. Andrés Iniesta, Rafael Nadal, Pau había negado. Además de sus protagonistas, además de estar en contextos de disfrute y asociarse «Las personas de excelencia son Gasol, Vicente del Bosque, Iker Ca- ser desposeído de sus títulos presente también en motociclismo con emociones y valores positivos, un gran modelo para la gente, por sillas y Xavi Hernández. deportivos, entre ellos de los y en vela. «El caso del tenis en gene- sin olvidar que hay que mostrar re- eso se identifican con los grandes «Sin duda la explicación va unida siete Tours de Francia por ral y el de Rafa Nadal en particular sultados inmediatos con campañas campeones», explica Manuel Gar- al triunfo, pero llevado con profe- los que se convirtió el más es muy distinto al de cualquier otro comerciales más directas. cía Ferrando, catedrático emérito sionalidad y respeto en todos los grande de la historia en su patrocinio que tenemos», señala Ro- «El patrocinio te da la posibilidad de Sociología de la Universidad de ámbitos. Recordemos que la gran disciplina, ha defraudado a drigo Abril, responsable de Patroci- de contar con grandes figuras como Valencia. Durante muchos años ha mayoría de marcas buscan vender muchos de sus seguidores y nio Corporativo. Fernando Alonso (España), Felipe realizado análisis sobre el compor- productos al mayor número de con- se ha quedado sin el apoyo, «La idoneidad o no de estas inver- Massa, Pelé o Neymar (Brasil), Jen- tamiento deportivo de la población sumidores, por lo que utilizar emba- y el dinero, de sus siones no depende sólo de los resul- son Button (Reino Unido). Este año española para el Centro de Investi- jadores que son polémicos y causan patrocinadores. «Por mucho tados deportivos, ya que los valores se une Sergio Pérez a McLaren y es gaciones Sociológicas (CIS) y expli- rechazo en mucha gente es un ries- que lo reconozca está la que encarna Nadal son tan impor- de México, un país muy importante ca que, aunque parezca obvio, el go innecesario», declara. mentira. Su imagen no será tantes como las victorias», apunta. para el Santander», apunta. subconsciente de los espectadores En un momento en el que la in- recuperable y menos en «En cuanto a la pérdida de imagen, «Somos un banco comercial, cer- relaciona a su ídolo con el producto versión publicitaria ha bajado un España, donde tenía toda su lo que transmite, aun lesionado, no ca del 80% de nuestro beneficio pro- que anuncia y siempre funciona. 6,5% , según el informe de Infoadex afinidad basada en su éxito ha variado respecto a los que gene- viene de la banca minorista, por eso «Es fundamental que el persona- 2012, que recoge los resultados de falso», explica Santiago raba antes de esa lesión», asevera. necesitamos deportes que generen je cumpla con los requisitos que la 2011, se necesita ser lo más efectivo Mollinedo, de Personality Mientras Nadal vuelve a las pis- audiencias masivas y cubran nues- marca quiere transmitir, pero no só- posible. «Las empresas recurren Media. Un héroe caído y el tas –ya ha confirmado que regre- tros mercados», concluye sobre lo lo que los intuya el director de Mar- más a nosotros porque necesitan se- ejemplo de lo que no se sará en el torneo de Viña del Mar–, que considera una simbiosis que keting de una empresa, sino que sea guridad y las garantías de afrontar debe hacer, subido o no a sus seguidores le pueden ver en su funciona a la perfección. el consumidor el que diga que real- un proyecto sin miedos», indica. una bicicleta. faceta de imagen de marca.

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