Marcas con pies de cristal

18 NEGOCIOS EL PAÍS, DOMINGO 3 DE OCTUBRE DE 2010 »empresas & sectores ½ tor de comunicación, Mauricio Adalid. Otras recomendaciones pasan por “reaccionar rápido e in- tentar, de una forma u otra, com- pensar al cliente”, indica Lluís Re- nart, profesor de marketing del IESE. Al final, una marca hay que engordarla y debe usarse de forma estratégica. “Con crisis o sin ella, Coca-Cola nunca ha dejado de hacer publicidad, porque lo que mejor protege a una empresa es su marca”, dice Fernando Oca- ña, de Tapsa. Y es que “las ense- BP, que buscó identificarse con lo ecológico, va a tardar en recuperarse ñas son más frágiles cuanto me- nos trabajo de protección se haya hecho antes de surgir el proble- ma”, dice Javier Rovira, profesor de marketing estratégico de ESIC. Este sentimiento de protec- ción se ha extendido con fuerza por las empresas. “Nuestros clien- tes han hecho el viaje de estar preocupados, sobre todo, por el El logo de BP, en un tanque de combustible de la petrolera británica en las proximidades de Londres. / Reuters aspecto medioambiental a estarlo por la protección de la marca. Es un tema muy serio, y en cual- Marcas con pies de cristal quier operación corporativa que se plantea resulta vital tenerlo previsto”, describe Juan Carlos Tárraga, director de la consultora Los casos de los gigantes BP o Lehman Brothers revelan la gran fragilidad Willis en Baleares. Un ejemplo: en 2006, la multinacional Procter de las enseñas corporativas a la hora de afrontar escenarios de crisis & Gamble compró Gillete por 36.000 millones de euros; pues bien, solo 4.650 millones repre- sentaban activos tangibles regis- MIGUEL ÁNGEL GARCÍA VEGA “Las empresas líderes saben trados como tales en el balance. que la marca es un activo vital. Del daño de imagen al daño financiero En el trasfondo de toda esta La imagen se produjo el 25 de sep- No es algo coyuntural, sino un Inversiones La exposición de UBS a la crisis de las hipotecas subprime en preocupación por la enseña hay tiembre en Londres. Dos opera- bien estratégico”, reflexiona Fer- financieras Estados Unidos, que fue atribuida a una estrategia de un cambio radical en la mirada rios de la casa de subastas Chris- nando Ocaña, presidente de la inversión excesivamente arriesgada, produjo una devalua- del consumidor, y aquí, tal vez, tie’s cargaban, no sin esfuerzo, agencia de publicidad Tapsa. Y ción de sus activos de 38.000 millones de dólares (27.950 resida el epicentro de todo. “La con el gigantesco rótulo (tres me- matiza: “El marketing es una gue- millones de euros). gente está empezando a utilizar tros de longitud) que durante rra de percepciones, no de pro- Comunicación y BP perdió 17.000 millones de dólares (12.500 millones de el poder que le dan sus decisiones años identificó en sus oficinas cen- ductos; porque los productos o crisis de gestión euros) como resultado de su pobre comunicación durante el de compra como si fueran votos. trales europeas a la defenestrada son iguales o son copiables”. desastre de la plataforma Deepwater Horizon en el Golfo de No solo se compra con criterios Lehman Brothers. Pocos días des- Estamos, pues, manejando un México. comerciales, sino que se valoran pués, junto con otros bienes perte- activo muy sensible y, por tanto, Regulación y Las acusaciones de uso de información privilegiada contra la las marcas bajo postulados ideoló- cumplimiento necientes al banco de inversión, hay que esforzarse en su gestión, normativo firma aeronáutica EADS en 2008 provocaron una caída en gicos o políticos”, indica Miquel el pesado distintivo iba a ser su- puesto que los errores se pagan Bolsa del 26% en la cotización del valor en un solo día. Mas, consejero delegado de la fir- bastado al mejor postor por un muy caros. La petrolera BP lo sa- Compromiso con Procter & Gamble sufrió un desplome en las ventas de la ma de publicidad Tiempo BBDO. los consumidores precio de salida de 2.300 euros. be muy bien. bebida Sunny Delight después de que los consumidores se De esta forma, si el producto res- Este caso, como un flash, ilumina El 22 de abril —fecha en la que sintieran engañados acerca del contenido de las botellas. peta el medioambiente, si se fabri- Gobierno corporativo Lehman Brothers quebró debido a un estado contable con nitidez el auge y la caída de se hundió su plataforma Dee- y liderazgo ca en condiciones de sostenibili- fraudulento aprobado por sus máximos ejecutivos. una empresa y una marca. pwater Horizon en el golfo de dad, si procede de un sistema de Responsabilidad Daimler pago 185 millones de dólares para hacer frente a los Sucesos con este, o como el su- México—, la petrolera tenía una social comercio justo, si se han tenido cargos civiles y criminales suscitados entre 1998 y 2008 por frido por British Petroleum (BP) capitalización bursátil, precisan corporativa

Marcas con pies de cristal

by Ignacio Martín Granados

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