Andris Umblijs, McKinsey & Company: Kā atrast konkurētspējīgu Latvijas identitāti?

514 views
292 views

Published on

Presentation given at the first World Latvian Economics and Innovations Forum, July 3, 2013. © McKinsey & Company

0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
514
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
10
Actions
Shares
0
Downloads
10
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Andris Umblijs, McKinsey & Company: Kā atrast konkurētspējīgu Latvijas identitāti?

  1. 1. McKinsey & Company | 0 Kā atrast konkurētspējīgu Latvijas identitāti? CONFIDENTIAL AND PROPRIETARY Any use of this material without specific permission of McKinsey & Company is strictly prohibited
  2. 2. McKinsey & Company | 1 No kuru valstu reklāmas filmām ir šie kadri, ko viņi mēģina pateikt? Avots: McKinsey 1 3 7 Igaunija Čehija Latvija Slovākija Ukraina Lietuva Igaunija Čehija Latvija Slovākija Ukraina Lietuva 6 2 5 Mēs esam Eiropas sirdī – stratēģiskā vietā starp rietumiem un austrumiem
  3. 3. McKinsey & Company | 2 Gruzija Armēnija Rumānija Bulgārija Moldāvija Ko vēl visas šīs reklāmas filmas saka? Avots: McKinsey Igaunija Čehija Latvija Slovākija Ukraina Lietuva  Augsts iedzīvotāju izglītības līmenis  Pilsētās vairums saprot / runā angliski  Konkurētspējīgs darbaspēks  Pastāvoši veiksmīgu uzņēmumu piemēri  Vadošas rietumu firmas jau darbojas šeit  Zems nodokļu līmenis  Laba vide biznesa izveidei un darbībai  Neskarta daba  Aktīva kultūras vide  Labi restorāni un atpūtas iespējas Latvija? Kura no tām bija Latvija? Kāpēc Latvija?
  4. 4. McKinsey & Company | 3 Valstu, reģionu un pilsētu labāko zīmolu piemēri Valstis PilsētasReģioni Avots: McKinsey
  5. 5. McKinsey & Company | 4 Situācija Latvijā – jautājumi, kas rodas Avots: Latvijas Institūta mājas lapa Latvijas zīmols Latvijas mērķis ilgtermiņā ir valsts reputācijas un atpazīstamības celšana. Ir identificēti šādi Latvijas zīmola elementi: 1. Kultūra 2. Vide un ekoloģija 3. Inovācijas 4. Rīga 5. Tūrisms Tūrismam Uzņēmējiem? Investoriem? Viens zīmols?
  6. 6. McKinsey & Company | 5 Latvija – pilsētas un reģioni Avots: Publikācijas un mājas lapas Latvijā Mērķa auditorijas un vēstījumi tām? Zīmolvedība nav tikai: ▪ Grafiskais tēls ▪ Mārketinga kampaņas ▪ Aizņemtais raidlaiks un budžets Vai mūs interesē arī: ▪ Ilgtermiņa atpazīstamība? ▪ Investīciju plūsma? ▪ Apgrozījuma un jo īpaši peļnas pieaugums?
  7. 7. McKinsey & Company | 6 Zīmolu piemēri Avots: Publikācijas un mājas lapas
  8. 8. McKinsey & Company | 7 1 Kuras ir mūsu mērķauditorijas ? 1.a Kuri ir mūsu galvenie konkurenti? 1.b. Kas ir mūsu identitātes nesēji? 2 Kādas ir mērķauditoriju vajadzības? 3 Kā mūsu zīmols apmierina šīs vajadzības salīdzinājumā ar konkurējošiem zīmoliem? 4 Kā mēs definējam mūsu zīmolu? 5.a. Kāda ir zīmola pozicionēšana? 5.b. Kāda ir zīmola arhitektūra? 5 Kā to visu īstenot? 5.a. Cik lielas izmaiņas zīmola pozicionēšanā ir nepieciešamas? 5.b. Kādā kārtībā izmaiņas ir jāīsteno? 5.c. Kuras iesaistītās puses ir jāprioritizē? 5.d. Kā jāorganizē zīmola vadība un administrācija? Jautājumi Lai atrastu valstij diferencētu identitāti mums ir jāatbild uz 5 jautājumiem Avots: McKinsey
  9. 9. McKinsey & Company | 8 Mērķauditoriju noteikšanas piemērs Mērķauditorijas Biznesa uzņēmumi Patērētāji InvestoriKompānijas Privātpersonas Vietējie iedzīvotāji Tūristi 1 PIEMĒRS Avots: McKinsey
  10. 10. McKinsey & Company | 9 Zīmola Dimants – palīdz vienkāršot un strukturēt mērķa auditoriju izpēti, īstenot intervijas un veikt rezultātu analīzi Materiālā atribūtika ▪ Zīmola prezentācija ▪ Komunikācija, izmantojot zīmolu Zīmola konkurētspējas pamatā ir nemateriālie atribūti: ▪ Pirmavoti ▪ Reputācija ▪ Personalitāte ▪ Attīstība nākotnē Ar emocionālām īpašībām zīmols panāk ilgstošu lojalitāti ▪ Kā zīmols mani ietekmē personīgi? ▪ Ko man šis zīmols dod emocionāli? ▪ Kādas vērtības es uztveru šajā zīmolā? Racionālās priekšrocības ir nepieciešamas, bet nav pietiekamas zīmola priekšrocību uzturēšanai ilgākā laika posmā ▪ Funkcionālās priekšrocības ▪ Šo priekšrocību attiecības ar zīmolu Ko man šis zīmols piedāvā? Ko man šis zīmols vēsta? Zīmola priekšrocības Zīmola identitāte Nemateriālie kritēriji Materiālie kritēriji Zīmola Dimants 2 Avots: McKinsey
  11. 11. McKinsey & Company | 10 Zīmola konkurētspēja – šī matricas struktūra palīdz formalizēt interviju rezultātus un atļauj atrast zīmolu diferencējošos atribūtus Augsta Zema Atbilstība zīmolam Zema Augsta Līdzības Atšķirības Pamatelementi ▪ Elementi atbilst zīmolam, bet nav konkurentspējīgi Izvēlētie elementi ▪ Zīmolam atbilstoši un valstij unikāli elementi ▪ Šie elementi jāuzsver zīmola komunikācijās, tie visticamāk jau ir pazīstami zīmola mērķauditorijām Varbūtēji elementi ▪ Elementi neatbilst zīmolam un nav konkurentspējīgi ▪ Šos elementus val lietot gadījumos, kad patreizējie mērķauditorijas priekšstati pavisam neatbilst realitātei Iespējami elementi ▪ Elementi neatbilst zīmolam bet ir valstij unikāli ▪ Var lietot zīmola faktuālai un objektīvai komunicēšanai Differencēšana no konkurentiem ▪ Informācija šai konkurētspējas matricai ir iegūta no mērķauditorijau pārstāvju intervijām 3 Avots: McKinsey
  12. 12. McKinsey & Company | 11 Zīmola atribūtu izvēles kritēriji Avots: McKinsey Īstenošanas iespējamība Kritēriji Konkurētspēja2 3 Zīmola atribūtu unikalitāte Vietējo iedzīvotāju piesaistīšana Ekonomiskā vērtība Vietējo iedzīvotāju interešu ievērošana Plāna īstenošanas iespējamība un ilglaicība Metodoloģija ▪ Salīdzina un diferencē zīmola atribūtus no konkurentu zīmoliem ▪ Atrod kopējas intereses ar vietējiem iedzīvotājiem Saskaņošana ar mērķauditorijas ekonomisko vērtību ▪ Atrod vispopulārākos zīmola atribūtus katrā mērķauditorijā un apkopo šos atribūtus, ievērojot katras mērķauditorijas ekonomisko vērtību ▪ Izstrādā praktiski lietojamu un ilgspējīgu plānu ▪ Nodrošina mērķauditoriju sapratni, lietojot viegli saprotamu komunikācijuKomunikācijas vienkāršība 1 1b 1a 3b 3a 4
  13. 13. McKinsey & Company | 12 Organizācija: zīmolus parasti vada pastāvīga struktūra – Zīmola Padome5 Avots: Vietu zīmolu salīdzinošā analīze Tūrisma organizācijas Eksporta un investīciju popularizēšanas vienība Kultūras un sporta institūcijas Administrācija Institūcijas saistītas ar ārvalstu iedzīvotājiem Zīmola Padome Izpild- organizācija Zīmola mērķauditorijas un identitātes nesēji Apraksts Iesaistītās vienības Konteksts ▪ Zīmolu ir pastāvīgi jānovēro un jāvada, tāpēc parasti valstis nodibina pastāvīgu struktūru: Zīmola Padomi Misija ▪ Garantē zīmola stabilitāti un saskanīgu ilgtspējīgu stratēģiju ▪ Novēro valdības apstiprinātu lēmumu izpildīšanu ▪ Koordinē zīmola ieviešanu un mārketingu ▪ Kontrolē zīmola lietošanu (apstiprina ieteiktos kandidātus, izdod licences zīmola lietošanai, analizē ar zīmolu saistītās komunikācijas) ▪ Konsultē valdību zīmola stratēģijā un lietošanā ▪ Ja nepieciešams, organizē zīmola mārketinga kampaņas
  14. 14. McKinsey & Company | 13 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 IzpildeSagatavošana Analīze Sagatavošna Intervijas Sintēze Pārbaude (piemēram, piedalīšanās Zīmola Padomē) Izstrādā ieviešanas plānu (prioritātes, organizācija, komunikācijas) Ieviešanas plāns Zīmola pozicionēšana Intervijas (mērķauditorija) Faktu savākšana Sapulce 6 Kvantitatīva aptauja (vietējie iedzīvotāji) Aktivitātes Publikāciju analīze Patreizējās identitātes un tēla analīze Salīdzināšana (benchmarking) Izstrādā jauno zīmola pozicionējumu Sākums *Sapulce 1 Sapulce 3Sapulce 2 Sapulce 5Sapulce 4 Izvēlās zīmola arhitektūru Tipisks valsts / teritorijas zīmola izstrādāšanas darba plāns REĀLS PIEMĒRS *Sapulce – Zīmola projekta vadības komitejas sapulce Avots: McKinsey
  15. 15. McKinsey & Company | 14 Paldies !

×