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L'impact des médias sociaux sur l'entreprise
 

L'impact des médias sociaux sur l'entreprise

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Histoire, Tendances et Impact des médias sociaux

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    L'impact des médias sociaux sur l'entreprise L'impact des médias sociaux sur l'entreprise Document Transcript

    • Défilé vers le bas défilé vers le bas elle défilé vers le bas défilé 50 défilé vers le bas 50 Christiane Delarbeyrette 21/05/2010 L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise Directeur de Thèse : Sylvie Ménissier-Novat MS SIAI / AM SMIB 2008 - 2009
    • Sommaire1. AVANT-PROPOS ......................................................................................................................... 42. RESUME ....................................................................................................................................... 53. INTRODUCTION ........................................................................................................................... 9 3.1. CONTEXTE............................................................................................................................... 9 3.2. CIBLE DE LA THESE ................................................................................................................ 10 3.3. METHODOLOGIE..................................................................................................................... 104. DEFINITION ET HISTORIQUE ................................................................................................... 12 4.1. DEFINITION ............................................................................................................................ 12 4.2. HISTORIQUE .......................................................................................................................... 12 4.2.1. LES ORIGINES DES MEDIAS SOCIAUX ....................................................................................... 12 4.2.2. LES PREMICES DE LA NOUVELLE ERE ....................................................................................... 13 4.2.3. LES PLATEFORMES ACTUELLES ............................................................................................... 14 4.2.4. LES NOUVELLES TENDANCES .................................................................................................. 17 4.2.4.1. « LA PANDEMIE MEDIA SOCIAL » ............................................................................................. 17 4.2.4.2. LA DEMOCRATISATION DES GADGETS ...................................................................................... 19 4.2.4.3. L‘OUVERTURE DES SITES SOCIAUX .......................................................................................... 22 4.2.4.4. LA GEO-LOCALISATION ........................................................................................................... 22 4.2.4.5. LA REALITE AUGMENTEE ......................................................................................................... 23 4.2.4.6. LES OUTILS DE SYNDICATION ET D’AGREGATION ....................................................................... 23 4.2.4.7. LE MONITORING ..................................................................................................................... 245. LES ENJEUX POUR LES ENTREPRISES ................................................................................ 26 5.1. LA MODIFICATION DE LA COMMUNICATION ................................................................................ 27 5.1.1. L’IMAGE DE MARQUE .............................................................................................................. 29 5.1.2. L’E-REPUTATION .................................................................................................................... 31 5.2. LES UTILISATEURS ................................................................................................................. 32 5.2.1. LE CONSOMM’ACTEUR ............................................................................................................ 34 5.2.2. LE « TRANS-CONSOMMATEUR » .............................................................................................. 35 5.3. L’ORGANISATION DE L’ENTREPRISE ......................................................................................... 35 5.3.1. LES RISQUES INTERNES.......................................................................................................... 35 5.3.1.1. LES RESSOURCES HUMAINES .................................................................................................. 36 5.3.1.2. L’INFORMATION ...................................................................................................................... 37 5.3.1.3. LA RECHERCHE ET LE DEVELOPPEMENT .................................................................................. 37 5.3.1.4. LA RESISTANCE AU CHANGEMENT ........................................................................................... 38 5.3.2. LES RISQUES EXTERNES ......................................................................................................... 38 5.3.2.1. LA CONCURRENCE ................................................................................................................. 38 5.3.2.2. L’E-LOBBYING ........................................................................................................................ 39 5.3.2.3. LE CONSOMMATEUR ............................................................................................................... 39 5.3.2.4. LES EXPERTS......................................................................................................................... 406. LES SOLUTIONS PROPOSEES ................................................................................................ 41 6.1. S’ENGAGER AUPRES DE SON AUDIENCE ................................................................................... 41 6.1.1. LE MONITORING OU LA VEILLE SOCIALE .................................................................................... 42 6.1.2. CONNAITRE SON AUDIENCE .................................................................................................... 45 6.1.3. INTERAGIR ............................................................................................................................. 48 6.1.3.1. LA TECHNOLOGIE ................................................................................................................... 49 6.1.3.2. COMMUNIQUER ...................................................................................................................... 50 6.1.3.2.1. LE GESTIONNAIRE DE COMMUNAUTE.................................................................................. 50 6.1.3.2.2. LA CREATION DE CONTENU ............................................................................................... 51 6.2. ENGAGER LA COMMUNAUTE CORPORATE ................................................................................ 54 6.2.1. COMMUNIQUER SA STRATEGIE ................................................................................................ 54 6.2.2. CREER UN ENVIRONNEMENT PROPICE ..................................................................................... 55 6.2.2.1. LA TECHNOLOGIE ................................................................................................................... 55 6.2.2.2. LES RESSOURCES HUMAINES .................................................................................................. 56 6.2.2.3. L’ECOUTE .............................................................................................................................. 57 6.2.2.4. LES DIRECTIVES ..................................................................................................................... 58 ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 2
    • 6.3. 3 EXEMPLES D’OBJECTIFS ET LEURS SOLUTIONS ...................................................................... 62 6.3.1. AUGMENTER LA NOTORIETE DE LA MARQUE ............................................................................. 63 6.3.2. AUGMENTER LES VENTES ....................................................................................................... 64 6.3.3. AMELIORER LES PRODUITS OU SERVICES................................................................................. 657. CONCLUSION ............................................................................................................................ 678. TABLE DES ILLUSTRATIONS .................................................................................................. 699. BIBLIOGRAPHIE / WEBOGRAPHIE ......................................................................................... 70 9.1. LIVRES .................................................................................................................................. 70 9.2. ETUDES................................................................................................................................. 70 9.3. CONFERENCE ........................................................................................................................ 70 9.4. ARTICLES .............................................................................................................................. 70 9.5. SITES W EB ............................................................................................................................ 71 9.6. OUTILS MULTIMEDIA............................................................................................................... 7210. ANNEXES ................................................................................................................................... 73 10.1. LES DONNEES FACEBOOK DE SA CREATION A AOUT 2009 ........................................................ 74 10.2. LE BOOM DES SITES SOCIAUX ................................................................................................. 75 10.3. W E ALL DO IT DIFFERENTLY .................................................................................................... 76 10.4. LE CONTENU SOCIAL .............................................................................................................. 77 10.5. LE PRISME DE LA CONVERSATION ............................................................................................ 79 10.5.1. LE PRISME INTERNATIONAL ..................................................................................................... 79 10.5.2. LE PRISME ALLEMAND ............................................................................................................ 80 10.5.3. LE PRISME FRANÇAIS.............................................................................................................. 81 10.5.4. LE PRISME JAPONAIS .............................................................................................................. 8211. GLOSSAIRE ............................................................................................................................... 8312. REMERCIEMENTS ..................................................................................................................... 86 ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 3
    • Avant-1. Avant-proposLe sujet de cette thèse est principalement documenté à partir de sources anglo-saxonnes. Levocabulaire associé à ce thème, découlant la plupart du temps de technologies informatiques estaussi basé sur la langue anglaise. siComme M. Thierry Sibieude, a expr hierry expressément demandé à ce que ce document soit rédigé en français français,j’ai fait une traduction libre des citations des auteurs et complété cette thèse par un glossaireexpliquant les mots en police bleue et soulignés.Afin de faciliter la lecture et d’éviter des répétitions, la nomination « les entreprises » regroupe les éviterentreprises et les sociétés, quelque soit leurs pays d’origine. Enfin, les données associées au sujet ,évoluant très rapidement, une majorité d’entre elles a été figée au mois de février 2010. ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 4
    • 2. RésuméL’arrivée d’internet, son monde virtuel et ses technologies ont complètement modifié notre mode devie : nous passons de plus en plus de temps derrière un écran pour rechercher des informations,partager des passions, diffuser nos créations et communiquer avec notre famille, nos amis ou desinconnus dans des communautés partageant les mêmes centres d’intérêt (jeux, sport, technique,hobbies, études, profession…).Nous le faisons grâce aux médias sociaux. Ce sont l’ensemble des activités numériques intégranttechnologie, interaction sociale et création de contenus.L’évolution de la technologie et la baisse générale du coût de l’équipement nous permet d’accéder àces médias en tous lieux grâce, par exemple, aux ordinateurs portables avec wifi et aux téléphonesmobiles. Nos comportements ont évolué au point que nous allons jusqu’à inviter notre vie numérique àtoute heure de la journée et pour certains, même la nuit. Et ce phénomène touche toutes les classesd’âge.Notre relation à notre environnement a radicalement changé : nous communiquons avec la planèteentière, nous partageons nos idées, nos créations, commentons les produits et/ou services que nousutilisons et jouons à distance par équipe. Les entreprises commencent à rejoindre internet et lesmédias sociaux mais sont souvent mal préparées à cet exercice. Et ce, d’autant qu’internet a faitbasculé la balance du pouvoir de l’annonceur vers le consommateur, grâce aux fonctions de diffusiondes messages, vidéos, articles…Aussi, j’ai voulu comprendre quel impact a les médias sociaux sur les entreprises et proposer à cesdernières des solutions pour relever le challenge de leur avenir numérique.Dans un premier temps, j’ai démontré comment la communication s’est modifiée en passant d’unmode unidirectionnel vers un mode conversationnel, c’est-à-dire, non plus de l’annonceur vers lepublic mais par un échange multidirectionnel où l’internaute peut entrer en relation aussi bien avecses homologues qu’avec l’entreprise, la marque. Ceci peut créer des tensions, des crises car : • L’internaute devient un prescripteur public : 70% des internautes font confiance aux autres internautes en tenant compte des recommandations ou commentaires dans leurs choix à venir, • L’entreprise n’a pas l’habitude de s’adresser à des individus qui peuvent non seulement lui répondre (contrairement à ce qui se passe avec les médias traditionnels) mais également influencer leurs pairs, et, ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 5
    • • Le « bouche à oreilles » fonctionne à très grande vitesse sur internet (c’est l’effet viral) et peut détruire une réputation ou créer une notoriété, par exemple, en quelques jours, voire quelques heures.L’entreprise n’est pas préparée à ce dialogue et doit apprendre à connaître les utilisateurs, leursmotivations et leur rôle dans ce nouvel environnement technologique et conversationnel. Lapsychologie du consommateur a été modifiée : il est devenu acteur de sa consommation de par sonnouveau rôle de prescripteur, se permet de faire plus d’expériences et de se faire plaisir à moindrecoût.Ces changements impliquent également que l’entreprise doit évoluer afin de pouvoir garder ourecruter les talents nécessaires à son avenir. Le changement sociétal doit s’accomplir en interne carles employés tendent à vouloir y reproduire les relations et conversations qu’ils trouvent sur lesmédias sociaux : être à même de s’exprimer, pouvoir participer, faire des propositions, partager sonsavoir et s’entraider.Si l’entreprise ne relève pas ce challenge, elle perdra un avantage compétitif basé sur sa capacité àinnover ou à améliorer ses produits et/ou services. De même, il faudrait intégrer dans ce processusles employés, et surtout les séniors qui, comparés à la génération Y, n’ont souvent pas lescompétences pour intégrer les médias sociaux dans leur vie professionnelle. Un fossé desgénérations peut créer un malaise.Les médias sociaux peuvent provoquer une certaine crainte liée à la perte de contrôle concernant desinformations et/ou documents confidentiels dont la concurrence pourrait tirer avantage. De même, cesnouvelles technologies peuvent être à l’origine de lobbying basé sur le ou les réseaux de certainsprescripteurs. L’entreprise doit donc se préparer à relever le défi du jeu d’influence se jouant sur lesmédias sociaux.Pour ce faire, elle pourrait être tentée d’externaliser sa stratégie de communication numérique.Cependant, les experts des médias traditionnels ne sont pas toujours aptes à s’engager dans ce typede campagne conversationnelle. Ils peuvent créer des départements dédiés ou travailler avec dejeunes agences et finalement ne pas être à même de gérer une stratégie de communication globale(traditionnelle et multimédia), un message global. L’entreprise doit faire un choix stratégique pourintégrer les médias sociaux.Tous ces inconvénients peuvent être contournés en prenant le temps d’apprendre à maîtriser cettenouvelle forme de communication. Les pistes proposées sont basées sur des retours d’expériencesqui ont donné de premiers résultats et des théories émergeantes émises par des spécialistes dumarketing numérique. Une stratégie de communication sur les médias sociaux se déroule en 6 étapesqui sont applicables aussi bien en interne qu’extérieurement à l’entreprise. ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 6
    • Il ressort de ma recherche, des interviews menées et des conférences sur le sujet que la base detoute démarche corporate pour intégrer les médias sociaux est l’écoute. L’écoute de l’environnement,de l’audience, des employés. L’écoute est la base de l’engagement social de l’entreprise et de sastratégie de communication sur les médias sociaux. C’est la première étape de toute stratégie decommunication en média social. Il s’agit ici de devenir social, d’être social et non pas de faire dusocial. L’entreprise doit s’impliquer et se transformer pour en obtenir des bénéfices qui ne seront pastous quantifiables.L’écoute est une veille ou monitoring de ce qui se passe sur les sites de socialisation : qu’est-ce quiest dit (quels sont les mots employés), comment c’est dit (ton formel ou informel), où cela est-il dit(Facebook, YouTube, LinkedIn) ? Cet action est réalisable grâce à de nombreux outils gratuits enligne pouvant récupérer des données et les noms des prescripteurs, de les analyser et les compareravec des entreprises concurrentes. La marque a ainsi un retour immédiat sur ce qu’elle représenteauprès des internautes, ce qui est une opportunité jusque-là jamais réalisée.Ces analyses donnent un panorama complet de l’audience et, intégrées dans « l’Echelle SocialeTechnographique » de Forrester Research, elles établissent les profils des internautes. Ces résultatscroisés avec les données socio-psychologiques des marchés analysés, permettent à l’entreprise denon seulement lister les segments cibles mais aussi de connaître les tactiques à mettre en place enfonction des médias utilisés pour les différents segments. Un profil de type créateur dans un segmentpeut devenir un partenaire de la marque, « un ambassadeur », dans la promotion de ses produits/ouservices et ce à moindre coût.Bien sûr, le choix de la technologie joue son rôle également : il faut trouver le bon médium pour lesegment ciblé et étudier quelles sont les solutions et si elles sont viables dans le temps (la technologieévoluant rapidement). A nouveau, l’analyse des comportements obtenue par la veille sociale et leprisme de conversation permettent de répondre à cette problématique.Enfin, pour communiquer et converser avec les internautes, deux éléments sont à mettre en place :des directives et un gestionnaire de communauté. Les directives permettront de faire connaître dansl’entreprise la stratégie globale et la stratégie de communication, le rôle des employés et de ladirection ainsi que leurs devoirs et responsabilités dans une communication interne ou externe enutilisant les médias sociaux.Il faut créer un poste de gestionnaire de communauté. Cette personne devra faire preuve de qualitésrédactionnelles, politiques et d’animation tout en connaissant parfaitement les interlocuteurs internes àl’entreprise qui peuvent l’aider à répondre correctement aux internautes.Vient ensuite naturellement, l’étape de l’engagement : rentrer dans la conversation en créant ducontenu (articles, commentaires, vidéos, analyses…). Cette étape peut se faire petit à petit afin de ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 7
    • relever les réactions des internautes et ajuster le tir. Cependant, pour que la confiance s’installe dansla conversation, l’entreprise doit faire preuve d’authenticité, de transparence, d’ouverture d’esprit etd’un peu d’originalité. Cette confiance se transformera en trafic généré sur votre site corporate, enfeedback sur vos produits et/ou services, en image de marque valorisée, en e-réputation et même enchiffre d’affaires.Ces étapes font également partie de la mise en place de l’engagement social de l’entreprise dans sacommunauté corporate : écouter, s’engager, établir des directives, et animer …Les trois étapes suivantes découlent des trois premières, en ce sens qu’elles sont desapprofondissements des actions déjà engagées. La première est de partager en reliant les différentescommunautés ciblées au site corporate. La deuxième est d’interagir de façon régulière, d’informer,éduquer, animer ... Démontrer ainsi que la pérennité de la discussion et donc de la confiance desinternautes et de l’engagement de l’entreprise sont une priorité. Enfin, continuer à mesurer, àanalyser, à suivre les indicateurs de performance, à ajuster et à calculer votre retour surinvestissement.Puis recommencez ! Une stratégie de communication en médias sociaux doit être suivie, ajustée auxnouveaux comportements et aux nouvelles technologies.Cette attitude ou tactique engendre des bénéfices dont nous n’avons pas encore atteint la limite deconnaissance. S’impliquer, s’engager auprès de son audience permet entre autres, d’augmenter lesventes grâce à l’influence des prescripteurs, de sublimer la notoriété d’une marque, d’obtenir une e-réputation positive grâce à des ambassadeurs, d’améliorer les produits et/ou services grâce aucrowdsourcing, ou marketing participatif.La question n’est donc plus si mais quand entrer dans cette conversation universelle ! ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 8
    • 3. IntroductionInternet a radicalement modifié notre vie. Nous pouvons communiquer à distance avec l’ensemble denos amis, collègues et inconnus où qu’ils soient, à proximité ou sur un autre continent – ils constituentnotre réseau social.Nous pouvons également nous informer sur tous les sujets, suivre les nouvelles du monde entier entemps réel, interagir avec des entreprises, des associations, des communautés partageant le mêmecentre d’intérêt...L’évolution des technologies informatiques des 50 dernières années a engendré de nombreusesinnovations performantes. Depuis une dizaine d’années, l’une d’entre elles a métamorphosé notrefaçon de communiquer : les médias sociaux. Ceux-ci révolutionnent notre mode de vie, nos relations,notre environnement et les frontières mondiales. 3.1. ContexteLes médias sociaux et la technologie afférente ont pris une part considérable dans la communicationactuelle. Pour Rupert Murdoch, propriétaire de News Corp. et MySpace, « Pour trouver quelque chosede comparable, il faut revenir 500 ans en arrière à l’invention de la presse écrite : la naissance desmédias de masse ».Twitter est devenu le média social progressant le plus en 2009 et Facebook a enregistré 350 millions 1dutilisateurs la même année (dont 15 millions de comptes ouverts en France) . Cela fait de Facebookla quatrième « puissance » mondiale après la Chine, lInde et les Etats-Unis. Le nombre deplateformes sociales ne cesse daugmenter. Chacune met en place de nouveaux services (chats,newsfeed, syndication de contenu web...) que les autres sempressent dintégrer, de même que lessites web spécialisés (ainsi, par exemple, depuis YouTube, nous pouvons directement envoyer unevidéo sur notre mur, « Wall », Facebook, en cliquant sur une icône et en s’identifiant).Le phénomène des médias sociaux a complètement bouleversé les modes d’expression de lapopulation. Linstantanéité de la communication permet à tout un chacun de réagir, interagir oudiffuser ses pensées, ses commentaires, son art, ses œuvres, ses critiques et ce sans limite de tempset d’espace. Internet est partout.En donnant le pouvoir à l’utilisateur, qui peut désormais s’exprimer avec facilité et sans contrôle grâceaux médias sociaux (blogs, wikis, partages, réseaux, micro-formats, …), Internet est devenu unvéritable champ de bataille pour tout acteur micro- comme macro-économique.1 Article : « Facebook et Twitter surreprésentés dans les médias sociaux », Frédéric Cavazza, 18janvier 2010 ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 9
    • Les individus se regroupent en communautés, naviguent d’un site à un autre, donnent leurs avis surles produits quils achètent et/ou utilisent, influençant les autres consommateurs, ce qui impacte lechiffre daffaires des entreprises.Soixante-dix pour cent des entreprises ne sont pas encore sur internet. La majorité d’entre elles n’estpas prête pour les médias sociaux. Elles ont peur de lancer leurs marques et leurs produits sur lesréseaux. Pourquoi les entreprises ont-elles si peur des médias sociaux? Quels sont les risquesencourus par leur utilisation ? Quels avantages peuvent-elles en retirer ? Doivent- elles participer à cephénomène ? 3.2. Cible de la thèseDans cet environnement hautement modifié par les médias sociaux, l’entrepreneur lançant unnouveau service ou produit doit être innovant pour intégrer ces nouveaux modes de consommationdes technologies informatiques dans sa stratégie globale et particulièrement dans sa stratégie decommunication interne et externe. Les Nouvelles Technologies de l’Information et de laCommunication (NTICs) ont amené de nouvelles manières de communiquer, plus rapides, plusdirectes et moins onéreuses pour l’entreprise qui souhaite prendre contact avec ses clients, s’adapterà ces nouvelles technologies et anticiper les évolutions à venir de ce nouveau mode decommunication.Or, comme annoncé plus haut, les entreprises, à part quelques grands groupes, ne font pas le premierpas pour s’intégrer au monde numérique qui est en train de bouleverser nos modes decommunication. Ce changement culturel se répercute sur l’entreprise en interne, dans sa relation avecses employés, et en externe avec ses clients, prospects et ses fournisseurs.Aussi, je souhaite par cette thèse professionnelle et sa présentation montrer l’importance pour uneentreprise de prendre part aux tendances de son environnement technologique, d’autant plus, commenous le verrons ultérieurement, lorsque celui-ci modifie le comportement, la communication et labalance du pouvoir entre l’entreprise et le consommateur. 3.3. MéthodologieAfin de réaliser ce document, la méthodologie utilisée est basée sur les éléments suivants : • Une recherche documentaire (journaux, articles, vidéos, livres, blogs, études…) ; • Des interviews de personnes liées au monde des médias sociaux : 2 o un Directeur Marketing et Communication, M. Stanislas Berteloot, KDS SA2 Source : http://www.kds.com/fr ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 10
    • 3 o un consultant Système d’Information et Web 2.0, M. Michel Ezran, Groupe Renault , 4 o une chef d’entreprise, Mme Caroline Broquère-Lartigue, Ohh la la ! Ltd , agence de marketing stratégique et de relations publiques, o M. Pierre Ravot, créateur et dirigeant d’Australis, société de conseil et de 5 webmarketing , 6 o un consultant Ressources Humaines, M. Patrice Rault, OZITEM SA . • L’utilisation à titre personnel de plusieurs sites sociaux et outils web reconnus pour leur impact 7 actuel (Twitter, Facebook, Zynga, Yahoo!, LinkedIn, Viadéo, Xing ,…). • La participation au salon SimplySummit 2010 sur l’engagement et les médias sociaux.A partir de ces éléments et des interviews, je tente de définir les médias sociaux et établis unhistorique de leur création ainsi qu’un état des lieux de la situation actuelle.Puis, je m’attache dans cette étude à mettre en exergue les changements induits par les médiassociaux et les tendances à venir dans ce domaine. Ensuite, j’envisage les enjeux pour les entreprisesà participer au monde numérique, et enfin je propose des pistes à suivre afin de faire face à cechangement et de relever ce nouveau challenge.3 Source : http://www.renault.com/fr/Pages/Home.aspx4 Source : http://www.ohh-la-la.co.uk/welcome.htm5 Source : http://www.australis.fr/societe.htm6 Source : http://www.ozitem.com/accueil.html7 Se lit « crossing », réseau professionnel allemand ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 11
    • historique4. Définition et historique 4.1. Définition 8Selon Wikipedia , un média social est « un terme générique qui regroupe les différentes activités quiintègrent la technologie, linteraction sociale, et la création de contenu ».Ainsi, les médias sociaux se basent, au travers du réseau internet, sur les interactions, le partage, lacommunication, la collaboration et les technologies multimédia (appelées Web 2.0) entre lespersonnes, les services et la technologie. Ces interactions sont toutes les formes de communicationseffectuant en temps réel ou en temps différé par le biais doutils, de services, de sites internet ou leurcombinaison.Ces médias sont entre autres la VOIP, les blogs, le partage de vidéo, de musique, les « podcasts »,les flux RSS, les sites de réseaux professionnels, de réseaux sociaux et les jeux communautaires enligne. 4.2. Historique 9La création du premier ordinateur personnel, il y a maintenant 35 ans , une des plus grandesinventions du siècle dernier, a complètement révolutionné le monde des affaires et celui du tempslibre.En effet, aujourdhui, une entreprise ne peut être viable sans les outils informatiques pour gérer sonquotidien, ses relations avec ses clients et fournisseurs ainsi qu’avec ses employés. Et dans lesfoyers, lavènement de lordinateur portable et des appareils mobiles a engendré de nouvelleshabitudes de vie, tant du point de vue de la communication que de la manière de gérer ses relationssociales. 4.2.1. Les origines des médias sociauxLes premiers textes au sujet d’interactions sociales remontent à Juillet 1962, au MIT (Massachussetts 10Institute of Technology) par Joseph Carl Robnett Licklider . Il a imaginé l’interconnexion en réseauxdes ordinateurs et la migration des services et interactions sociales sur le réseau internet.Les précurseurs des médias sociaux ont été en 1979 les systèmes Usenet qui permettaient auxutilisateurs de mettre en ligne des articles ou « posts » dans des « Newsgroups » et donc aux clientsde ces groupes de lire les nouvelles, « News », en ligne.8 Source : http://fr.wikipedia.org/wiki/Social_media9 Ce serait l’« Altair 8800 » de la société américaine MITS, en 197510 Source : http://fr.wikipedia.org/wiki/Internet ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 12
    • Dautres systèmes ont vu le jour, comme les « Bulletin Board Systems », les services en ligne de ,CompuServe, première société à mettre en place un « programme de chat » dans son service clients.Puis les « forums » sont apparus, dabord très portés sur la technique, ils sont devenus plusergonomiques permettant à des non initiés laccès à des informations et commentaires mis en lignepar les autres utilisateurs. 4.2.2. Les prémices de la nouvelle ère En 1988, IRC a créé la première messagerie instantanée qui permettait instantanée, de partager des fichiers, des liens ou de simplement communiquer. Puis dans les années 1990, ICQ (I Seek You) a créé la messagerie instantanée telle que nous la connaissons à ce jour, lançant la mode desavatars, abréviations de communication (comme LOL, MDR) et les émoticônes (les smileys). , lesLune de ces évolutions, le réseautage a été initiée par le site web « Classmates » en 1995, réseautage,permettant aux internautes de retrouver et de communiquer avec danciens ou actuels camarades declasse, bien que les profils fussent très limités et quilétait impossible de créer des listes damis. DaprèsWikipédia, cette idée a été suivie en 1997 par la Fast etteCompany, qui créa le premier site de réseautageprofessionnel : « Company of Friends ». riendsLa même année apparut le premier site de réseau social : « Six Degrees ». Celui permettait enfin . Celui-cide créer des profils complets et de devenir « ami » avec les autres utilisateurs, sans approbationtoutefois de lintéressé. Ce site fonctionna à merveille jusquà son rachat en 2000 (il atteignît jusquà 1 merveillemillion dutilisateurs). Les premiers sites de rencontres voient également le jour.En 1999, lEurope commence à cré ses propres sites comme « Ciao » (communauté de comparatifs créerde prix, évaluations de produits et services et d’avis de consommateurs) et « Dooyoo » (avisd’experts, d’internautes et comparatifs de prix) A la fin des années 90, apparaissent les jeux en ligne multi multi-joueurs 11 connus sous le nom de MMORPGs , dont le fameux « World of Warcraft », toujours actif. Linteraction sociale seffectue par 12 création déquipes, forums et sites communautaires dédiés . unautaires11 massively multiplayer online role role-playing game, est un type de jeu vidéo associant le jeu de rôle etle jeux en ligne massivement multijoueur, permettant à un grand nombre de personnes dinteragir multijoueur,simultanément dans un monde virtuel qui est aussi un monde persistant, cest-à-dire quil continue à direévoluer lorsque le joueur nest pas connecté ue(http://fr.wikipedia.org/wiki/Jeu_de_r%C3%B4le_en_ligne_massivement_multijoueur#cite_note /fr.wikipedia.org/wiki/Jeu_de_r%C3%B4le_en_ligne_massivement_multijoueur#cite_note-0) /fr.wikipedia.org/wiki/Jeu_de_r%C3%B4le_en_ligne_massivement_multijoueur#cite_note ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 13
    • 4.2.3. Les plateformes actuellesCest en 2001 que sont mis en ligne les premiers réseaux de cercles damis, avec lavènement en t2002 du site « Friendster », qui atteint actuellement plus de 90 millions dutilisateurs (Oct. 2009) et 60 ,millions de visites uniques par mois. Les principaux développements apportés sont la sécurité(rencontrer des gens virtuellement est plus sûr que dans la vie réelle), laccès aux amis, aux amis laccèsdamis etc. de façon plus rapide Le principe d’une rencontre ne se fait plus à partir dun intérêt rapide.commun, comme sur un forum mais à partir du lien qui existe dans la réalité avec cette personne : 13« Les amis de mes amis sont mes amis » . A partir de 2003, apparaissent les premiers sites sociaux dédiés au monde des affaires, tel LinkedIn (2003) ou Viadeo (en 2004 sous le nom de Viaduc) Le tels Viaduc).profil est un CV. Linteraction se fait par le biais de messages privés entre utilisateurs. Les individus seconnectent à leurs collègues, anciens camarades de classe, à leurs clients et fournisseurs et ont ainsi clientsun réseau qui s’étend à celui de chacune de leurs connections. Ces réseaux ont évolué en intégrantdes groupes de discussion, des communautés, des forums de questions- -réponses et des mises à jour en temps réel, ainsi que l’intégration de « tweets »,par exemple.Toujours en 2003 est créé « Myspace », qui devint le réseau social mondial le plus populaire en 2006. ndialIl permet la personnalisation complète de son profil (couleur, espaces, …) et le post de vidéos,musiques venant dautres sites. De nouvelles fonctionnalités sont régulièrement ajoutées, comme le ites.chat instantané ou le « NewsFeed » (tableau de bord des activités des amis en temps réel). La même année apparaît également sur le net, le jeu virtuel en 3D : année, Second Life, réservé aux adultes. Ce jeu, un métavers a sa propre métavers, économie, sa propre monnaie (le Dollar Linden convertible en dollarsUS) et permet de créer son propre univers et son propre personnage virtuels. Second Life est à la foisun jeu et un réseau social, dont les résidents construisent les différents environnements. Ce mondevirtuel a rapidement été investi par certaines entreprises, qui l’ont utilisé comme laboratoire pour l ledéveloppement de leurs nouveaux produits et marques. Mais il tombe actuellement en désuétude.Le 4 février 2004 à Harvard, naît Facebook (voir l’annexe 10.1), le réseau social des ,étudiants de la célèbre université. Rapidement son succès dans le campus, sest ét étenduaux autres écoles, lycées, aux entreprises puis à la planète. Actuellement Facebo est . Facebook12 11,5 millions d’adeptes, Article : « Le monde selon World of Warcraft », par Cecilia Gabizon,Le ,Figaro, 02 Nov. 2009 (http://www.lefigaro.fr/web/2009/11/02/01022 (http://www.lefigaro.fr/web/2009/11/02/01022-20091102ARTFIG00465 02ARTFIG00465-le-monde-selon-world-of-warcraft-.php) .php)13 Johnatan Abrams, fondateur de Friendster ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 14
    • 14le réseau le plus populaire avec 400 millions dutilisateurs et continue de faire de nouveaux émules.En 2005, « Youtube » voit le jour. Cest le premier site dhébergement et de partage de vidéos.Récemment, deux services ont été ajoutés : le chargement de vidéos HD (haute définition) et la mise èmeà disposition de programmes TV et films, sous licence. YouTube est devenu le 3 site social le pluspopulaire cette année. Il existait en 2009 plus de 1000 sites de réseautage ou de socialisation. Ceux qui comptent le plus dinscrits à ce jour sont les réseaux sociaux damis comme « Facebook » et « Myspace », les réseaux professionnels comme « LinkedIn » (plus de 15 60 millions de membres) et « Viadeo » (qui perd du terrain). Il y a également loutil decommunication ultrarapide « Twitter », qui selon le Magazine Forbes, dans son classement 2009 des500 plus importantes sociétés américaines, est le média social qui a progressé le plus vite au cours de 16lannée 2009. Twitter vient ainsi d’annoncer avoir atteint les 10 milliards de tweets depuis sonlancement.Il existe un certain nombre de sites sociaux qui ont basé leur utilisation sur des particularitésdifférentes, par exemple la sécurité des données, la capacité de stockage, ou la facilité à créer sonpropre réseau social, privé, et personnalisable. Ce sont les réseaux sociaux de niche.Selon Frédéric Cavazza, consultant indépendant et animateur de plusieurs blogs et sites web dédiésà internet, les médias sociaux peuvent être classés suivant « une nouvelle cartographie décomposéeen 4 grands domaines d’application (expression, réseautage, partage et jeux) et s’articulant autour deplateformes sociales qui ambitionnent de couvrir l’ensemble des besoins des internautes » (Avril2009) : • Les outils dexpression, qui permettent de sexprimer en discutant, commentant. • Les services de partage, pour publier et partager du contenu (lieux, musique, vidéos, etc.) • Les services de réseautage sociaux et/ou professionnels pour mettre les gens en relation et suivre leurs activités. • Les services de jeux en ligne.Les plateformes sociales (au centre) intègrent les 4 domaines dapplication afin de répondre auxbesoins des internautes.Ci-après, la cartographie de Frédéric Cavazza :14 10 Février 2010, source : http://mashable.com/2010/02/10/facebook-growth-infographic/15 Article : “How LinkedIn will fire up your career”, by Jessi Hempel, Fortune, April 12, 201016 Source : http://www.maxisciences.com/twitter/twitter-fete-ses-10-milliards-de-tweets_art6188.html ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 15
    • Figure 4-1 : Cartographie des médias sociaux Source : www.fredcavazza.net, avril 2009Une autre des évolutions de la société moderne, le téléphone mobile intelligent ou « Smartphone »,permet de recevoir ou de communiquer en temps réel tout post, mise à jour sur Tweeter ou Facebook,en tant que suiveur, « follower », ami ou fan dune communauté, dune personne. Cette technologiepermet la diffusion instantanée de toute pensée, critique, commentaire, réponse et participe àlaccroissement fulgurant de lutilisation des médias sociaux.Enfin, afin de faciliter le suivi des différents comptes, de nouvellesplateformes sont apparues, dites de « lifestreaming ». Ce sont desagrégateurs de médias sociaux qui permettent le suivi delensemble des comptes sur un seul service tout en interagissantavec chacun dentre eux, en temps réel.Actuellement il existe des réseaux sociaux et communautés sur tous les sujets, du partage et conseilsde recettes de cuisine au développement informatique, à la diffusion de ses propres productions ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 16
    • artistiques, en passant par les réseaux de consommateurs. L’annexe 11.2 dévoile les principaux sitesayant atteint plus d’un million d’utilisateurs, créés en ce début de siècle. 4.2.4. Les nouvelles tendancesInternet est devenu de loin, le medium de communication de masse le plus important de notreenvironnement. Et nous pouvons affirmer que les médias sociaux sont un événement technologiqueayant modifié notre façon de consommer l’information et de communiquer. L’annexe n° 11.3 montrecomment dans différents pays ces sites sociaux sont utilisés. Ils marquent un changement de la viecontemporaine qui s’inscrit dans la durée, enfin jusqu’à ce que quelque nouveauté modifie à nouveaunotre comportement. Nous allons donc lister quelques unes des tendances à venir à court terme, soitjusqu’à fin 2010 (la technologie évoluant très vite). 4.2.4.1. « La pandémie média social »La première caractéristique du média social est son ubiquité. Le web permet l’ouverture de toutes lescultures aux autres cultures. Cette forme de communication dissout les frontières entre les pays et lespeuples, les interactions s’établissent dans un monde numérique sans lien physique (voir la figure 4-2 17des réseaux sociaux mondiaux) . Figure 4-2 : Mappemonde des réseaux sociaux Source : http://www.vincos.it/world-map-of-social-networks/, Déc. 2009N’importe qui peut partager sa passion, un jeu, des idées avec des personnes qu’il n’aurait pas eul’occasion de rencontrer dans le monde réel. Les rencontres se font en ligne sur une échelle globale,17 Source : http://www.vincos.it/world-map-of-social-networks/, Dec. 2009 ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 17
    • les liens se tissent. Le monde numérique permet ce que le monde réel ne permet pas : communiquerà l’échelle mondiale. L’institut Nielsen a relevé 82% d’augmentation globale du temps passé entreDécembre 2008 et Décembre 2009 sur les sites sociaux. Temps passé par personne par pays, par mois en heure, minute, seconde sur les sites de médias sociaux 7:12:00 4:48:00 2:24:00 Temps 0:00:00 Figure 4-3 : Temps passé sur les médias sociaux Source : The Nielsen Company, Décembre 2009Ainsi, les australiens passent actuellement en moyenne presque 7 heures par mois sur les sites 18sociaux, alors que la moyenne mondiale se situe à 5 heures 35 minutes . Cet engouement s’expliquepar la volonté des jeunes australiens de sortir de l’isolation géographique induite par leur pays-continent et de donner leur voix au chapitre (Figure 4-3).La deuxième caractéristique est sa disponibilité permanente (ou quasi permanente) A tout moment, à ermanente).partir de votre PC, de votre téléphone mobile vous avez accès à ce qui se passe sur les médias uisociaux. Cette disponibilité a rendu certaines personnes obsédées par les sites sociaux. . 19Ainsi, une étude de Retrevo démontre que les individus commencent à montrer une dépendanceaux médias sociaux : • « 56% des utilisateurs de sites de socialisation se connectent au moi s une fois par jour à moins Facebook et, • 12% s’y connectent toutes les heures ».18 Source : http://www.telegraph.co.uk/expat/expatnews/7359341/Australia social-networking- http://www.telegraph.co.uk/expat/expatnews/7359341/Australia-is-socialcapital-of-the-world.html, 03 Mar 2010 ,19 Source : Retrevo Gadgetology Report 2010, Retrevo Inc., Mars 2010 revo ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 18
    • Les utilisateurs en viennent même à se connecter la nuit (Figure 4-4 ci-dessous), tout particulièrement nt ,les moins de 25 ans : Après le coucher, vérifiez vérifiez-vous et/ou mettez-vous à jour vos vous comptes Facebook et/ou twitter? 40% 32% 27% 30% 19% 20% 21% 20% Moins de 25 11% ans 10% Plus de 25 ans 0% Chaque fois Parfois Dès que je que je me me lève réveille Figure 4-4 : Connexions après le coucher Source : Retrevo Gadgetology Report 2010L’utilisation des sites sociaux se poursuit au bureau, en réunion, au restaurant, en soirée avec desamis. Les messages instantanés ou les tweets apparaissent sur les écrans de téléphones mobiles àtoute heure. Selon Retrevo Inc., 32% des individus ne sont pas gênés par l’interru l’interruption due à l’arrivéed’un message pendant leur repas.La disponibilité permanente marque un autre changement de comportement vis vis-à-vis des médiastraditionnels. Ainsi, on peut noter que la progression de YouTube est basée sur la disponibilité « à lademande » des vidéos, contrairement à la télévision, où le programme se déroule à heure fixe. Dansquelques années, les nouvelles générations ne comprendront pas comment nous vivions avec desprogrammes diffusés à heures fixes et non vision visionnables à d’autres horaires !Un autre fait, est le transfert des lecteurs de journaux vers les sites web des journaux et de façon ,croissante vers Facebook. A tel point que les journaux traditionnels ont leurs pages en ligne dansFacebook, où sont diffusés quelques uns des titres quotidiens, par le bais de Flux RSS, pour attirer les ,internautes vers leurs propres sites. 4.2.4.2. La démocratisation des gadgets La croissance de l’utilisation d’internet et tout particulièrement l’essor des connections particulièrement, publiques en Wifi (Figure 4-5 ci-dessous) a rendu les consommateurs friands de es gadgets électroniques à la fois accessibles financièrement, design ergonomiques et s design, permettant de se connecter en tous lieux à tout moment Ces appareils électroniques moment. électroniques, ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 19
    • devenus accessoires de mode, tels les mini-PC, les téléphones mobiles « smartphone » ou le I-pad,sorti récemment, ont favorisé l’essor des sites de socialisation. Pénétration du marché par linternet mobile 20,00% 15,00% 10,00% 5,00% 0,00% Pénétration du marché Figure 4- : Pénétration de linternet mobile par marché -5 Source : Nielsen Mobile, Février 2009Internet propose une infinité de possibilités en termes de contenu disponible sur le web mobile et cechoix grandissant attire un nombre croissant d’utilisateurs Ainsi aux Etats d’utilisateurs. Etats-Unis, le nombre 20d’utilisateurs d’internet mobile a cru de 70% entre février 2007 et février 2009 , sur téléphones e 21mobiles. Et selon l’IDC , le nombre de consommateurs possédant un mobile a dépassé le milliard,soit un nombre supérieur au nombre de consommateurs avec une télévision ou un PC.De nouveaux profils de consommateurs sont nés. Alors que ces technologies étaient perçues commeréservées aux geeks, puis aux adolescents, les technologies mobiles internet ont permis à denombreux utilisateurs d’intégrer la sphère du web : les mères de famille, les personnes âgées et les intégreradultes.Les 25-54 ans représentent 70% des utilisateurs du téléphone mobile pour les médias sociaux commele montre la figure 4-6 ci-dessous. dessous.20 Charlie Buchwalter, SVP Research & Analytics, Nielsen Online May 2009 Online,21 IDC : International Data Corporation, société d’analyses de marches et tendances tendances,http://www.idc.com/home.jhtml ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 20
    • Utilisation par tranche dâge du téléphone mobile pour les réseaux sociaux 5% 2% 7% 13-17 16% 18-24 36% 25-34 34% 35-54 55-64 65+ Figure 4-6 : Utilisation par tranche d’âge du téléphone mobile pour les réseaux sociaux Source : Nielsen Company, Décembre 2009La Société Nielsen, lors de son étude 2009 « Global Online Consumer Survey » a démontré que lesfemmes utilisent plus les technologies mob mobiles pour leurs activités en ligne que les hommes. La figure tivités4-7 montre qu’elles représentent 55% des utilisateurs du téléphone mobile pour les médias sociaux. 7 Utilisation par genre du téléphone mobile pour les réseaux sociaux 45% 55% Femmes Hommes Figure 4-7 : Utilisation du téléphone mobile pour les réseaux sociaux, par genre pour Source : Nielsen Company, Décembre 2009Par exemple, aux Etats-Unis, au premier trimestre 2009, « les femmes représentaient 40% des Unis, 22utilisateurs d’I-phone et 43% de ceux ayant un Blackberry » . phoneCe phénomène, d’après la Société Nielsen, devrait s’étendre rapidement aux principales villes de , xpays émergeants ou économiquement avancés telles Moscou, Saint-Pétersbourg et aux villes Pétersbourg,côtières chinoises.22 Source : Future Watch : 21st century digital Family – blurring boundaries and smashing ster st stereotypes,Euromonitor International, 30 Octobre 2009 ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 21
    • 4.2.4.3. L‘ouverture des sites sociauxLa messagerie instantanée de sites sociaux et les connections universelles vont demander uneinteropérabilité des sites entre eux. L’amplification des interactions via les sites de socialisation devrapermettre des discussions au travers des différentes applications que no s soyon membres de nous soyonsFacebook, Twitter, Google Buzz ou Foursquare, entre autres. Ce phénomène a déjà été intégré parles messageries instantanées de Yahoo!, MSN Messenger ou autre dans le début des années 2000. autresCe challenge pourrait isoler les sites qui ne suivront pas cette tendance à venir et en faire des suivront« lieux » que les membres délaisseront pour de plateformes de communication globale des globales. 4.2.4.4. La géo géo-localisationUne des nouvelles tendances des applications web 2.0 est la géo localisation. Ce type d’a es géo-localisation. d’applicationpermet de positionner les personnes par le biais de leurs téléphones mobiles (GPS/GPRS) leurs (GPS/GPRS),portables ou GPS. 23Cette fonction a été lancée par le site web social Foursquare . La personnes’enregistre sur le site en arrivant (« check-in ») dans un lieu et le sitetransmet sa position à ses amis. Pour fidéliser ses abonnés, Foursquare a créé un système de pointspour chaque lieu visité et commentaire posté sur ce lieu. Le nombre de points débloque des badges etla suprême récompense le titre de « Maire » du lieu. Lorsque ce titre est acquis, le lieu offre uneboisson, un dessert ou un t-shirt sur présentation du message de Foursquare délivrant le titre. Chaque shirt« check-in » débloque les commentaires, recommandations et astuces laissés par la communauté. s Une autre application de la géo-localisation est l’intégration de la localisation socialisation dans un GPS. Ainsi, le système Waze est entièrement basé sur la mise à jour du réseau routier par la communauté. Les membres téléchargent le système sur leurs mobiles et le mettenten fonctionnement à chaque trajet de voiture. Grâce à un ensemble de fonctionnalités, l’automobiliste voiture.enregistre son positionnement GPS tout a long de son trajet et prévient les autres utilisateurs àproximité de tout embouteillage, accident, voie barrée, nom des rues. Un avatar personnalisable, à nl’humeur modifiable, est également visible en temps réel par les autres membres. L’automobiliste peut ent membres.s’en servir pour engager une discussion discussion.L’analyse des données récoltées crée et met à jour la carte de la région. Afin de fidéliser ses membreset les remercier de participer au programme de mise à jour, Waze attribu des points aux membres attribuefournissant le plus d’informations, met en place des surprises sur les routes empruntées et édite un n empruntées,classement des meilleurs « Wazers » (membres de la communauté Waze).23 Source : http://foursquare.com/ ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 22
    • Le groupe Nokia vient ainsi d’acquérir la société MetaCarta, éditrice de solutions BtoB, spécialiséedans les solutions intelligentes de localisation et de recherche de proximité entre autres. Ceci afin decompléter et améliorer son offre actuelle de services en téléphonie mobile. 4.2.4.5. La réalité augmentéeLa réalité augmentée est certainement la technologie qui sera la plus commentée dans les mois àvenir. Ce système permet d’ajouter en temps réel une couche virtuelle en 2 ou 3 dimensions à laréalité. Cette technologie est développée, par exemple, sur le système d’exploitation de téléphonemobile Androïd, où les applications commencent à être distribuées. Ainsi, sur un « smartphone » desimages virtuelles se superposent aux images réelles perçues qui viennent compléter la perceptionvisuelle du lieu. Par exemple, en passant devant un bâtiment, apparaîtra automatiquement un texteconcernant un appartement à louer ou à acheter, ou sur un plan culturel les informations historiques 24du lieu. Les applications sont infinies. Plusieurs sociétés se sont lancées sur ce créneau : Layar , 25 26Wikitude qui propose de créer des données de réalité augmentée, ou Acrossair .La convergence entre la réalité et le virtuel s’estompe. La réalité s’enrichit d’informations et servicescomplémentaires. 4.2.4.6. Les outils de syndication et d’agrégationComme introduit dans le chapitre « Les prémices de la nouvelle ère », il devient de plus en plusdifficile pour l’internaute de suivre ses comptes et l‘ensemble des informations (le contenu) y arrivanten temps réel. Nous sommes surchargés d’informations que nous n’arrivons plus à gérer, c’estl’« infobésité ». L’internaute a donc besoin de pouvoir filtrer l’information en fonction de ses besoins etenvies. Pour cela, il doit faire appel aux outils de syndication, qui réfèreront sur le site de son choix,sous forme de mini résumé, les titres et informations des blogs, journaux et activités effectuées parses amis.Les outils d’agrégation permettent de regrouper sur un seul site l’ensemble des données générées surles profils gérés par un internaute sur les réseaux sociaux. Cela permet un gain de temps pour la miseà jour des profils, la lecture des posts, etc… 27Un site tel Gravatar permet, par exemple, de gratuitement gérer son avatar en fonction du site socialvisé. Ainsi, sur un seul et même site nous pouvons mettre en ligne en un clic une photoprofessionnelle, qui apparaîtra sur les profils de réseaux professionnels tels LinkedIn, Viadeo, Xing etun avatar (une image quelconque) qui sera automatiquement mise à jour sur les réseaux sociauxautres.24 Source : http://www.layar.com/25 Source : http://www.wikitude.org/26 Source : http://www.acrossair.com/27 Source : http://en.gravatar.com/ ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 23
    • 4.2.4.7. Le monitoringLa vitesse d’adoption aux médias sociaux du public n’a pas permis aux entreprises qui se sontlancées sur les sites de socialisation d’avoir un retour d’information, autre que le nombre de d’information,personnes qui s’inscrivent sur leur page de fans. Une entreprise ne peut investir sur ces nouveaux fans.médias sans en connaître le retour sur investissement, le ta taux d’attraction, de rétention et de ction,conversion des internautes.Pour cela, de nouveaux outils se mettent en place : des outils d‘analyse de flux, de statistiques et de , 28monitoring. Ces outils, comme par exemple, Google Analytics , permet grâce à de multiplesfonctionnalités d’avoir sur un tableau de bord personnalisable les statistiques de visites du site de nalitésl’entreprise. Il y a également la possibilité de faire un benchmarking automatisé sur les sites desentreprises dans la même activité et de taille comparable (voi Figure 4-8 ci-après (voir après). Figure 4-8 : Exemple de tableau de bord avec benchmarking sur Google Analytics Source : Google Analytics website 29Un autre exemple est Hootsuit , un outil de monitoring et un aggrégateur de comptes Tweeter etautres sites sociaux. Avec cet outil, il est possible non seulement d’interagir sur l’ensemble des outil,comptes tweeter d’un individu, de programmer les tweets à y diffuser mais aussi d’en obtenir en retourles statistiques de ces comptes en nombre de clics, le lieu géographique de l’audience et même lespseudonymes des internautes qui interagissent avec les tweets reçus.Voici comment se présente un tableau de bord Hootsuit :28 Source : http://www.google.com/intl/fr/analytics/features.html29 Source : http://hootsuite.com/ ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 24
    • Figure 4-9 : Exemple de tableau de bord Hootsuit Source : Hootsuit, site webHootsuit permet également de suivre sur le tableau de bord, grâce à l’indexage de mots clés, ce quise dit sur le net au sujet d’une marque et de ses produits et/ou services (Figure n°4 -9). 30Selon Mme Caroline Broquère Broquère-Lartigue , actuellement, environ deux tiers des sites internetsd’entreprise ne sont pas optimisés, cest dire, qu’ils sont mal programmés et/ou ne sont pas cest-à-dire,correctement indexés. Donc les statistiques sont peu fiable pour le moment, car basé sur cette fiables , baséestaxonomie imprécise.30 Caroline Broquère-Lartigue, Fondatrice et P Lartigue, P-DG de la société Ohh la la ! ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 25
    • enjeux5. Les enjeux pour les entreprisesAfin de trouver quels sont les principaux enjeux, j’ai établi une analyse SWOT des médias sociauxdans l’entreprise : Forces Faiblesses • Communication directe avec les • Difficulté à mesurer le retour sur internautes investissement • Conversationnel • Management des relations publiques au travers des sites • Effet boule de neige du bouche à oreille • Flexibilité d’adaptation à un environnement changeant • Rapidité de la création de la relation • Consistance de la présence sur les • Financièrement plus avantageux médias • Médias en perpétuelle évolution • Rapidité de réaction • Humanisation de la marque • Volatilité du personnel • Recrutement des talents Opportunités Menaces • Très large exposition de la marque • Etre présent où les opinions se aux critiques forgent • Espionnage ? • Autopromotion par son public • Les erreurs humaines dans la • Attraction des nouveaux talents, conversation partenaires, clients • La concurrence • Accès à un public non touché par les médias traditionnels • L’accès à l’information peut rapidement convertir le public • Processus d’innovationCette analyse montre que les impacts principaux des médias sociaux touchent les éléments suivantsde la vie de l’entreprise : la communication, la connaissance du public, la flexibilité et doncl’organisation de l’entreprise.L’entreprise voit son environnement évoluer avec les technologies informatiques, dont les médiassociaux. Ceux-ci changent le comportement des individus à l’intérieur de l’entreprise, un clivage peut ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 26
    • exister entre les nouvelles recrues et les experts, les méthodes de travail se modifient, lesopportunités tout autant que les risques se créent.Les principaux enjeux de cette analyse sont adressés dans les différents paragraphes ci-après. 5.1. La modification de la communication« La communication n’est pas seulement le fait de produire des messages que vous voulez faireentendre à d’autres. C’est comprendre ce qui va toucher celui qui écoute. Et afin d’y arriver, vous avezbesoin de connaître ses points de références, sa culture, ses valeurs et comment il appréhende son 31monde. »Jusqu’à présent les entreprises basaient leur communication sur un mode unidirectionnel (del’annonceur vers le consommateur = push). Ainsi, elles proposaient par le biais des médiastraditionnels leur produits, leurs marques sans retour de la part du public et donc des consommateurs.Le seul impact lisible était le niveau du chiffre d’affaires. Cette méthode avait pour avantage de ne pasposer trop de questions quant à l’expérience du consommateur, quant aux services attendus etreçus… L’internaute n’était que le spectateur de l’information et le récepteur du message transmis parl’entreprise.Récemment les entreprises ont investi internet en créant leurs sites web, de véritables fenêtrespublicitaires et de promotion de leurs produits, marques et services. En reproduisant sur la toile, lemode de communication unidirectionnel des médias traditionnels, l’entreprise attire le public, lui fournitquelques privilèges (bons de réductions, points cadeaux…) pour le capter et le rendre fidèle.Or, l’arrivée des sites de socialisation changent la donne. En effet, le mode de communication passe àun mode conversationnel, voir la représentation simplifiée de la figure 5-1, ci-dessous. Il y a unéchange bidirectionnel et surtout multidirectionnel. L’internaute peut grâce aux blogs et forums donnerson avis sur les produits et services qu’il a achetés avec les autres internautes ou avec lesannonceurs. Il peut sexprimer rapidement, librement, facilement sur nimporte quel sujet en lançantune discussion ou en intégrant une conversation déjà existante, et ce de manière publique et visible. Ilchoisit de revenir ou non sur un site donné, et donc d’interagir avec la marque associée (=Pull).31 Traduction libre d’un extrait de « International Communications Strategy », de Sylvia Cambié etYang-May Ooi, Harvard Business Press, 2008, page 3 ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 27
    • Figure 5-1 : Différence entre les médias traditionnels et les médias sociaux Source : http://www.mediassociaux.com/2009/06/29/une-definition-des-medias-sociaux/ , 29 Juin 2009 32Ainsi, selon l’étude de la société LexisNexis , « 60% des gens ont choisi de ne pas acheter ou utiliserun produit ou service après avoir lu des commentaires négatifs en ligne ». Les internautes émettentdes critiques, positives ou négatives, sans même au préalable avoir consulté la sociétécommercialisant ce service ou produit. Ces critiques émanent à « environ 50% de clients actuels et à 3325% de nouveaux clients » .La réponse à ce comportement est souvent pour les entreprises une réaction tardive par le biais de la 34publicité dans les médias traditionnels. Or en ligne, le « bouche à oreille » se répand à très grandevitesse (c’est le caractère viral des médias sociaux) et peut donc causer la perte de clients etprospects. Les médias sociaux représentent une démocratisation de l’influence. L’internaute a lepouvoir d’influencer ses pairs et donc le résultat de l’entreprise.Une autre réaction maladroite et donc préjudiciable des entreprises non initiées à la communicationsur internet, est la réponse directe au contenu néfaste, sans réflexion sur l’impact de cette réponsedans le cadre de la stratégie globale de l’entreprise et de la cohérence des messages transmis dansles divers médias traditionnels ou numériques. Nous sommes ici dans le cas d’une communication decrise, pour laquelle les entreprises ne sont souvent pas préparées et réagissent mal.L’exemple actuel le plus flagrant de ce qu’il ne faut pas faire dans ce domaine est celui de BP Plcavec sa communication sur la marée noire dans le Golfe du Mexique. L’entreprise n’a dans un premiertemps pas communiqué, puis après quelques jours, a transmis un communiqué de son P-DG sur sonsite corporate et sur sa page Facebook. Mais les internautes attendaient plus et se sont déchainés encommentaires. BP n’a toujours pas appris sa leçon puisque l’entreprise continue à diffuser de rarescommuniqués de presse unidirectionnels à son audience.32 Traduit librement de : http://www.campaignlive.co.uk/news/969874/Social-networks-making-people-likely-complain-online/ de Jennifer Whitehead, Brand Republic, 26 November 200933 Etude “Analysing Customer Complaining”, de Robert East, Professor of Consumer Behaviour atKingston Business School, Dec. 200934 Traduction de l’anglais : Word of Mouth. Avec l’évolution des technologies, l’expression s’appliquedésormais à tout type de communication (téléphone, emails, messages textuels –SMS…) ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 28
    • Les tendances principales de réponses faites par les entreprises dans le monde pour minimiser les nces faitescommentaires en ligne négatifs sur leur marques sont détaillées dans le tableau ci-dessous (Figure leurs5-2) : Méthodes utilisées par les entreprises pour minimaliser limpact des commentaires en ligne sur leurs marques, produits et services (en % des répondants) Réponse directe au diffuseur / blogueur pour rectifier / éradiquer cette expérience nuisible 47% A essayé daméliorer les produits ou services pour réduire / éradiquer la nuisibilté 33% A encouragé dautres personnes à parler postivement deux 24% A émis et distribué des articles de presse / commentaires pour adresser le problème 17% A essayé de faire retirer le contenu nuisible par le diffuseur / blogueur 14% A créé du contenu pour repousser le contenu nuisible dans le classement des moteurs de recherche 12% Aucune des solutions ci ci-dessus 30% Autre 5% 35 Figure 5-2 : Méthodes utilisées pour réduire les commentaires négatifs en ligne Source : www.emarketer.com, 25 Nov. 2009La figure 5-2 montre que pratiquement une entreprise sur deux répond directement au contenunéfaste alors que seulement un tiers d’entre elles se remettent en question et essayent d’améliorerleurs produits et/ou services. La réponse irréfléchie et directe au post néfaste peut générer des néfasteréactions chez les internautes et créer un buzz, qui renforcera la nuisibilité du contenu initial.Les entreprises doivent donc apprendre à se comporter vis vis des médias sociaux Elles doivent vis-à-vis sociaux.faire face au changement de comportement des internautes et porter une attention particulière à angementl’impact de ces nouveaux médias sur leur image de marque et leur e-réputation. 5.1.1. L’image de marqueLes médias sociaux, de par leur instantanéité et la vitesse de propagation des critiques, exposent très ,largement les entreprises au risque de perdre rapidement leurs clients et leur aura auprès du public.35 Données *vu côté client, **UK (69%), Reste de l’Europe (13%), North America (7%) et autres (10%). ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 29
    • Si l’entreprise adapte son plan marketing traditionnel à l’environnement nouveau de communicationdes médias sociaux, elle se retrouve dans une impasse. L’utilisation de campagnes marketingunidirectionnelles ne fonctionne pas sur le web. L’entreprise ne peut entrer dans ce « lieu »conversationnel avec une communication par à coups et momentanée. Les médias sociaux marquentune continuité dans les relations entre l’audience et les entreprises. La pérennité de la conversationest primordiale.En effet, le comportement de l’internaute est différent suivant le média social qu’il utilise. L’internauteattend désormais de la marque qu’elle s’adresse à lui et qu’elle écoute ce qu’il lui dit, prenne encompte ses souhaits et les implémente. Comme le remarque Scott D. Cook, Directeur de Procter &Gamble : « Une marque n’est plus ce que nous racontons aux consommateurs. C’est ce que lesconsommateurs en disent entre eux. »Selon l’étude « Peer Influence Analysis » de Forrester, « environ 500 milliards « d’impressions » sur 36les produits et services sont échangés chaque année sur les médias sociaux aux Etats-Unis . Cesimpressions sont les commentaires, avis et ratings postés. Ce sont 1,6 milliards d’opinions postéesvues environ 150 fois chacune ». En se basant sur les estimations de Nielsen Online, Forresterconstate que ces « impressions représentent moins du tiers de celles véhiculées par les publicités enligne (1,7 trillion) mais comme elles sont plus crédibles car provenant des amis et de la famille, ellesrivalisent avec la publicité en ligne ». Les entreprises doivent donc en tenir compte lors de labudgétisation des opérations de leur service marketing.Avoir une image de marque, c’est avoir une stratégie de positionnement de la marque et de sesproduits sur internet, en amont, afin de prévoir comment les internautes et/ou prospects vont réagir etposter du contenu. Le comportement et les attentes sont tellement différents d’un individu à un autresur le net que la marque qui ne prendra pas en compte la connaissance des profils des internautes etqui ne s’y adaptera pas, verra son influence décroître voire disparaître. Ses internautes serontconvertis par les marques concurrentes qui sont aussi présentes sur les médias sociaux.Comme le souligne M. Stanislas Berteloot : « Les médias sociaux, blogs et Twitter contribuent tous àce qu’est une marque sur internet. Et c’est aussi très important parce que les classements de Googledépendent du nombre de citations et des liens disponibles pour une recherche donnée. Manager avecprécaution son profil en ligne maximisera votre marque, en ligne, tout en boostant votre exposition surGoogle ».36 Source : http://www.collaboratif-info.fr/actualite/forrester-chiffre-linfluence-des-medias-sociaux , 26avril 2010 ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 30
    • 5.1.2. L’e-réputation« L’e-réputation est l’image que les internautes se font d’une marque ou d’une personne. Cette 37notoriété numérique façonne l’identité d’une marque, la différenciant de ses concurrentes » .L’e-réputation est le résultat de la somme des contenus afférents à la marque, c’est-à-dire tous lesblogs, forums, vidéos, etc. référençant cette marque et que nous pouvons trouver sur internet lorsquenous la recherchons dans un moteur de recherche (Figure 5-3 ci-dessous). Chaque élément apparaîtsur les pages de résultat du moteur de recherche et permet à l’internaute de voir, entendre et lire toutce qui se dit sur la marque.Cette idée est bien ancrée dans l’esprit des internautes puisque nous pouvons régulièrement lire dansles forums dédiés au web-marketing : “votre marque ce n’est pas ce que vous en faîtes, mais c’est ce 38que Google en dit”.Et pour que Google en dise du bien, il faut que, ce que la marque dit et comment elle le dit soient bienperçus par les internautes qui vont converser et réagir à son contenu.L’e-réputation est importante pour la marque. Premièrement, car elle est en prise directe avec lesinternautes (1,5 milliard d’internautes) et le potentiel de retours positifs ou négatifs qu’ils peuventpropager. Ensuite, parce que les médias sociaux ont raccourci la distance existante entre l’individu etla marque (2 ou 3 clics) et, également entre les individus eux-mêmes (la viralité d’internet). Internet nepermet pas l’oubli et pour la réputation d’une marque cela peut être catastrophique ! Personne ne peutéchapper à son identité numérique.37 Définition de Camille Alloing de CaddEReputation, synthèse de près 15 définitions réalisées pardifférents spécialistes de la question, sur http://caddereputation.over-blog.com/article-32456974.html,10 juin 200938 Contenu (vidéo ou audio) qui aura été ébruité le plus possible au point davoir été vu par beaucoupde gens en un temps très court. Wikipedia, http://fr.wikipedia.org/wiki/Buzz_(marketing) ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 31
    • Figure 5-3 : La réputation corporate et les médias sociaux Source : http://www.slideshare.net/GroupFriends/managing-corporate-reputation-onlinethe-coming-of-social- mediaSans veille sociale des moteurs de recherche par l’entreprise, celle-ci risque d’être prise au dépourvupar une rumeur infondée et/ou à laquelle elle ne réagirait pas pour redresser son image. Il faut tenircompte dans cette veille que l’information postée, sous quelque forme que ce soit, sur internet estindélébile dans le temps. Il est impossible de soustraire à l’audience un contenu néfaste pour lamarque. L’inconscience de cette réalité est une menace pour l’entreprise. L’e-réputation dépendradonc également de la manière dont l’entreprise aura préparé en amont sa stratégie de réponse et depilotage à un contenu initié par son audience. 5.2. Les Les utilisateursLe public communautaire d’internet est composé d’internautes ayant des activités diverses etimpliquant des niveaux d’interactions différents. A l’origine de ces comportements sociaux, lesémotions principales qui attirent les individus sur la toile, quelque soient leurs origines sont : • Le désir de « contact », de créer une relation, de rester en contact, • Le désir de créer, et, • Le désir d’entre aide. ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 32
    • Ces désirs se traduisent en motivations pour se connecter à la vie sociale recréée sur internet. Ces 39motivations sont multiples – et toutes valables. En voici une liste non exhaustive : • « Rester en contact avec ses amis : chacun se connecte pour prendre ou donner de ses nouvelles. Par exemple, sur Facebook, annoncer une naissance, prendre des nouvelles, se donner RDV. • Trouver de nouveaux amis : les groupes de discussions à thèmes, les soirées, les sites de rencontres. • Céder à la pression sociale : chacun espère retrouver ses amis sur les plateformes sociales. Nous recevons tous des emails nous invitant à nous connecter sur le même site. Si dans un premier temps nous résistons, nous finissons le plus souvent par accepter. • Penser à un futur retour : participer en commentant sur un forum, en évaluant un site permet de donner son ressenti, noter l’utilité de l’information. L’utilisation à venir par les internautes (les autres ou moi) sera facilitée par la possibilité de connaître au préalable les commentaires laissés par les utilisateurs. • La pulsion altruiste : participer permet d’aider les autres. Par exemple, la création de Wikipedia, une encyclopédie en ligne créée par les internautes pour les internautes. • La pulsion créative : Nous ne sommes pas tous de grands créatifs mais nous aspirons à créer à notre échelle et à nous exprimer. Les médias sociaux sont une place idéale pour mettre en ligne nos œuvres et recevoir une critique positive et constructive. • La pulsion de légitimité : certains professionnels experts créent des blogs, participent à des forums. Le retour attendu est souvent que la communauté valide leur position sociale d’expert ».Certaines de ces motivations, liées au scepticisme créé par les campagnes marketing« mensongères », ont conduit les internautes à faire plus confiance aux autres internautes qu’auxentreprises.Ainsi, selon l’étude Nielsen « 2009 Global online Survey », conduit sur 50 pays (Europe, Asie-Pacifique, Amérique du Nord et Amérique Latine, Moyen Orient), « 90% des utilisateurs fontpremièrement confiance aux recommandations de personnes qu’ils connaissent, 70% font confianceaux opinions des consommateurs postées en ligne. 70% des utilisateurs font également confiance auxsites de marques. Les autres formes numériques de publicité arrivent largement derrière les médiastraditionnels avec 24% pour les SMS sur les téléphones mobiles, les bannières publicitaires (33%) lespublicités vidéos en ligne (37%) et les résultats de recherches sur les moteurs de recherche (41%) ».39 Groundswell, winning in a world transformed by social technologies, by Charlene Li & Josh Bernoff,Harvard Business Press, pages 60 & 61 ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 33
    • Nous pouvons regrouper les motivations décrites précédemment selon les besoins profonds desindividus et dresser une pyramide de Maslow des outils sociaux leur répondant (Figure 5-3 ci-dessous). Figure 5-4 : Pyramide de Maslow 2.0 Source : http://webwave.fr/Blog/, par Jeremy Parola, 16 Mars 2010Ainsi, nous constatons dans l’ordre d’importance que : • Le premier besoin est celui de survie : garder le contact et faire des recherches avec des outils basiques (emails, moteurs de recherche…), • Le deuxième, celui de la sécurité : protection contre les virus, de l’identité, des données, de la morale, • Le besoin suivant est celui d’appartenance et de socialisation : origine de l’utilisation de plus en plus fréquente des sites, forums communautaires, • Le quatrième besoin correspond au besoin de reconnaissance de ses pairs et à l’estime qui nous est portée (blogs, microblogging, vidéos…), et, • Le dernier besoin est celui de se réaliser (participer à des projets, s’entraider pour le plaisir). 5.2.1. Le consomm’acteurLe consommateur devient donc de par sa prolificité sur les sites sociaux le premier prescripteur desinternautes, devenant un consomm’acteur, dont le pouvoir d’influence change la donne pour lesentreprises. ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 34
    • En effet, dans le « dialogue » entreprise-client – ou devrait-on dire, monologue - habituellement, c’estl’entreprise qui communique sur ses marques et ses produits par le biais des campagnes publicitaireset/ou événementielles. Or, avec les médias sociaux, ce sont les consommateurs qui font et défont lesmarques des entreprises. Celles-ci vont devoir réagir aux activités sociales en ligne desconsommateurs, manager leurs relations avec le public et adapter leurs stratégies en conséquence. 5.2.2. trans- Le « trans-consommateur »40Un autre effet des avis et recommandations donnés sur internet est un changement de comportement 41des internautes : « Ils sont plus rapidement blasés des produits et services, multiplient les essais etexpériences, sont en recherche permanente de nouveauté ». Ils vivent « carpe diem » et recherchent 42« le plaisir plutôt que l’accumulation de richesses » , la location plutôt que la possession.Les consommateurs refusent de payer le prix fort pour se faire plaisir. Le luxe, oui, mais à moindrecoût, surtout pendant une récession économique mondiale.L’entreprise doit donc trouver une solution pour attirer, convertir et conserver ses clients. 5.3. L’organisation de l’entrepriseInternet et les médias sociaux ont créé une révolution sociale. Les internautes on rapidement adoptél’usage du web dans leur vie privée de manière décomplexée alors que les entreprises se demandentencore si elles doivent intégrer ces réseaux sociaux dans leur stratégies opérationnelles. 43Ainsi, selon l’étude du cabinet Deloitte , « 53% des salariés affirment que leurs profils sur les réseauxsociaux ne concernent pas leurs employeurs et 37% des salariés ne prennent pas en considération ceque pourrait penser leur patron ou leurs collègues en consultant leurs profils ».Les entreprises doivent réagir à ce nouvel environnement qui ne cesse de prendre de l’ampleur dansla vie quotidienne des individus. Les risques pour les entreprises sont à la fois aux niveaux interne etexterne. 5.3.1. Les risques internesUne entreprise, c’est un groupement de personnes qui travaillent dans le même sens dans un butcommercial (le plus souvent). L‘environnement professionnel social et technique joue un rôle40 Consumers and experience-sharing via ‘word of mouse’ : An update, Euromonitor International, 16September 200941 Consumers and experience-sharing via ‘word of mouse’ : An update, Euromonitor International, 16September 200942 Selon l’analyste Reinier Evers de Trendwatching, September 200943 Selon l’analyste Reinier Evers de Trendwatching, September 2009 ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 35
    • important dans l’appréciation des individus de leur cadre de vie professionnel et de la satisfactionpersonnelle. 5.3.1.1. Les ressources humainesL’avenir des entreprises se joue souvent sur les recrutements effectués et les talents engagés.Que penserait un jeune, dont l’entreprise à laquelle il postule, ne tient pas compte de l’évolution deson environnement et ne lui donnerait pas l’accès à Internet dans le cadre de son poste ? Est-ce 44qu’un jeune de la Génération Y , qui a grandi avec le changement culturel induit par internet et vitdans le monde des médias sociaux acceptera de collaborer dans une entreprise déconnectée de sonenvironnement technologique ?Si l’entreprise est incapable de s’adapter à son environnement, elle ne pourra pas rester compétitive,car elle perdra du terrain inexorablement par son incapacité à intégrer de nouveaux talents.Se priver de ces nouveaux talents est un risque pour les entreprises, car cette génération Y maîtrisedéjà les outils et les plateformes sociales d’un phénomène qui ne cesse de prendre de l’ampleur.En termes de formation et de mode de travail, les outils de socialisation jouent également un rôleimportant. Ils permettent la mise en commun des savoirs, une collaboration dans la méthode deformation et l’utilisation de nouveaux outils de recrutement qui sont plus adaptés aux profils desjeunes sur le marché : les jeux de mise en situation.L’accès aux réseaux sociaux professionnels, comme LinkedIn ou Viadéo, permet de repérer plusfacilement les profils adéquats lors d’une recherche. Ils donnent un accès à un vivier très important etcompétitif et permettent de contourner les sommes parfois astronomiques à payer aux cabinets de 45recrutement : « 77% des recruteurs effectuent des recherches en ligne » . Certains consultants se 46sont même spécialisés dans l’aide à la création et à la valorisation de profils sur LinkedIn .Cependant, il ne faut pas sous-estimer le pouvoir de ces réseaux.En effet, ils facilitent également la volatilité du personnel qui y a accès. Ces réseaux permettent derecevoir par le biais des contacts les offres de postes qui ne sont habituellement pas présentes dansla presse ou sur les sites de recrutement, d’avoir des informations plus précises sur les sociétés etleurs politiques RH. Ainsi, « 35% des offres d’emplois ne sont pas publiées mais pourvues par44 Individus nés entre la fin des années 1970 et le milieu des années 199045 Source : http://www.jbonnel.com/article-panoramas-des-reseaux-sociaux-dans-le-monde-40860452.html , article par Julien Bonnel, le 10 décembre 200946 Article : “How LinkedIn will fire up your career”, by Jessi Hempel, Fortune, April 12, 2010 ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 36
    • 47cooptation, par le bais des réseaux » . Ces derniers peuvent donc entraîner une hémorragie depersonnel, dommageable pour la société qui ne tiendrait pas compte de leur impact. 5.3.1.2. L’informationUne entreprise est une somme d’individus gérant des informations, plus ou moins confidentielles, dessavoirs, méthodes de travail, des comportements. Tout cela représente des connaissances qu’il fautsavoir enregistrer, conserver, partager, faire évoluer.Les employés doivent être à même d’avoir accès à ces bases pour accroître leurs connaissances,répondre aux besoins de leurs professions, et participer à leur enrichissement.Si une entreprise n’est pas à même de partager son savoir avec ses employés, comment peut-elleenvisager que ceux-ci aient une image flatteuse de la confiance qui leur est montrée ?L’environnement social d’internet a appris à des individus de toutes origines à participer et às’entraider dans la résolution de problèmes informatiques, de problèmes personnels en étant àl’écoute et en partageant son expérience.L’entreprise veut que l’information circule rapidement. Les nouvelles technologies comme lestéléphones mobiles et portables fournis aux employés emmènent la vie professionnelle dans leursvies privées. Il serait donc normal que l’entreprise accepte la réciprocité et mettent des outilsnumériques sociaux à leur disponibilité.Les employés d’aujourd’hui et les nouvelles générations attendent de l’entreprise qu’elle devienne unlieu social où ils peuvent interagir, de façon virtuelle, afin de répondre à leurs besoins et enviesprofessionnels. Leurs aspirations sont donc différentes de celles de leurs prédécesseurs. N’est-ce paslégitime de penser vouloir se former et trouver l’information nécessaire qui fera la différence et quifinalement améliorera la productivité de l’entreprise ?Après tout, la productivité d’une entreprise n’est-elle pas l’une des bases de la réussite de sonobjectif ? 5.3.1.3. La recherche et le développementLe changement culturel induit par l’évolution de notre environnement marque l’individualisation desservices et produits. A savoir, répondre à la masse tout en répondant aux besoins individuels de toutun chacun.47 Source : http://www.jbonnel.com/article-panoramas-des-reseaux-sociaux-dans-le-monde-40860452.html , article par Julien Bonnel, le 10 décembre 2009 ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 37
    • L’interactivité des services en entreprise permet le brainstorming, le retour sur expérience d’un plusgrand nombre et donc une plus large étendue d’idées. Comment une entreprise ne faisant pasparticiper ses employés dans le processus de créativité et d’innovation peut-elle espérer restercompétitive et s’adapter au marché ? La participation dans les projets de l’entreprise n’est-elle passource de motivation et de productivité ? 5.3.1.4. La résistance au changementLa peur de l’inconnu et de la nouveauté, l’inadaptation à de nouveaux outils sont une barrière souventdifficile à gérer pour une entreprise.Ces outils de socialisation adaptés à l’entreprise peuvent créer une certaine frustration auprès desseniors. En effet, souvent ils ne les connaissent pas, ne savent pas les utiliser et peuvent êtreréticents à le reconnaître devant des employés plus jeunes et plus performants sur ces outils.Les employés seniors peuvent tenir rigueur à l’entreprise de révéler leur manque d’expérience sur cesoutils alors qu’ils sont habituellement reconnus pour leurs compétences de manageurs et d’experts, etqu’il leur est important de continuer à « tenir » leur rôle dans l’entreprise.Vouloir remédier à ce problème en essayant de trouver et maintenir des consultants séniors en« digital » sera difficile du fait de leur rareté sur le marché du travail et d’une évangélisation qui ne« prendra » pas dans une organisation qui ne veut pas évoluer. 5.3.2. Les risques externesL’ouverture de l’entreprise aux médias sociaux, l’ouvre également au monde extérieur avec lesréticences que nous connaissons. 5.3.2.1. La concurrenceLe premier risque est lié à la concurrence. Les entreprises peuvent craindre que leur ouverture aumonde extérieur par le biais des médias sociaux, permettrait la mise en ligne de documentsconfidentiels dont la concurrence ou des indélicats pourraient se servir.L’entreprise pourrait penser perdre un avantage concurrentiel du fait de la diffusion de ces documentset/ou informations. Pourtant, il est actuellement possible de procéder à de telles indiscrétions avecfacilité. En effet, les collaborateurs plus ou moins nomades d’une entreprise, sont équipésd’ordinateurs avec possibilité de se connecter à tout réseau public une fois hors de la société. Ilspeuvent donc divulguer ce qu’ils veulent et pourtant ne le font pas (ou qu’extrêmement rarement).Pourquoi les médias sociaux changeraient-ils le comportement des collaborateurs ? ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 38
    • 5.3.2.2. L’e-lobbying« L’influence est très largement définie comme le pouvoir de transmettre indirectement à unecommunauté l’ordre d’engager une action productrice d’un résultat concret, en s’appuyant largement 48sur la crédibilité, l’audience et le réseau du prescripteur » .« L’e-lobbying est l’adaptation des stratégies d’influence aux nouvelles technologies de 49l’information » . La démographie importante d’internet est une source inégalée pour les lobbyistes.Elle permet de diffuser au plus grand nombre des informations permettant d’influencer son opinion oude le rallier à une cause.Les entreprises peuvent utiliser cette puissance pour faire, par exemple, levier sur les législateurs.Ainsi, Google, aux Etats-Unis, qui fait du lobbying sur les sujets concernant les télécoms. Googleincite le législateur à fournir des aides aux fournisseurs d’accès pour accélérer le processus dudéveloppement de la fibre optique tout en annonçant aux consommateurs que l’entreprise mettrabientôt en ligne un outil de vérification de la qualité de leur connexion. Google est complètementtransparent vis-à-vis de son audience sur les idées qu’il propose dans le cadre du développement dela fibre optique aux Etats-Unis. L’entreprise a ouvert une plateforme publique d’information sur les loisà venir et permettant aux internautes de proposer leurs idées et de voter pour l’ensemble des idées. Ace jour, plus de 2000 personnes ont participé en déposant 530 idées, qui ont reçu 45 300 votes,apportant une sorte de légitimité populaire démocratique. Un argument de poids pour convaincre lelégislateur. Et une belle publicité pour Google qui, tout en travaillant pour lui-même, au niveau légal(plus d’accès donc plus de clients potentiels) annonce ainsi ses prochains produits et services. 5.3.2.3. Le consommateurLe consommateur a maintenant accès à de nombreuses sources d’informations par le biais desréseaux, des communautés, des blogs. Le consommateur est donc à même de se renseigner, filtrerl’information reçue, la remixer, la créer (en diffusant du contenu), la commenter, la relayer ou mêmed’y répondre.Le consommateur a donc changé de comportement : il est passé d’un état passif (réceptif despublicités télévisuelles et autres, des bannières clignotantes sur les sites web, des emails…) à un étatactif, où il est interagit avec les marques et les autres internautes.48 Définition de l’influence extraite de l’article : « Mesure et analyse de l’influence des médias sociauxsur internet », publié le 10 juin 2008 par Verbal Kint, source : http://www.verbalkint.net/MESURE-ET-ANALYSE-DE-L-INFLUENCE-DES-MEDIAS-SOCIAUX-SUR-INTERNET_a538.html49 Source : http://ie-lobbying.net/wp-content/uploads/documents/IE-Lobbying%20-%20Presentation.pdf ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 39
    • Si l’entreprise ne change pas son marketing et ne comprend pas que le pouvoir est passé dans lesmains du consomm’acteur qui interagit avec son environnement et l’influence, elle va vite êtredépassée et déphasée avec les consommateurs. Et le consomm’acteur sera frustré et le fera savoir.Les entreprises doivent également être conscientes que les consommateurs sont matériellementmieux équipés qu’elles. Ils maîtrisent non seulement la technologie qui leur permet d’être eninteraction mais possèdent également un matériel souvent plus adapté à ce nouvel environnementnumérique.Comment une entreprise qui ne participera pas à ce nouveau défi peut-elle imaginer qu’elle resteramaîtresse de son image, de ses marques et de son e-réputation ? 5.3.2.4. Les expertsL’entreprise est très souvent accompagnée par des professionnels : les agences de relationspubliques, les agences de publicité, de communication. Cependant, bien que celles-ci soient expertesdans les médias traditionnels, elles ne sont pas toujours adaptées et préparées au challenge de cetteforme de communication.En effet, les médias sociaux ont apporté une approche du marketing radicalement différente de celleutilisée dans les médias traditionnels. En effet, nous ne sommes plus en présence d’un plan de 50marchéage basé sur les « 4P » , où les agences réalisaient des films ou séances photos avec degrands cinéastes ou photographes.Il ne faut pas penser qu’il existe un consommateur « online » (l’internaute) et un consommateur« offline » (non connecté). Les deux coexistent dans pratiquement chaque individu. Or, lorsque nousregardons ce qui se passe sur le marché, nous voyons de grandes agences qui créent undépartement particulier pour les médias sociaux ou rachètent une petite agence spécialisée pourcompléter leur offre, comme l’a fait Publicis en rachetant de petites agences « pure player ». Leursexperts actuels ne sont pas formés pour répondre aux demandes malgré leurs années d’expérience. 51Une étude de l’Institut Forrester dévoile ainsi que « 46% des annonceurs pensent que leur agencetraditionnelle n’est pas à même de planifier et gérer des activités de marketing interactif et le restantn’avait même pas d’opinion sur le sujet ».Comment l’empilement des métiers peut-il conduire une politique globale pour l’entreprise ? Commentfaire confiance à une agence d’experts non experts dans le domaine numérique pour communiquersur des marques et augmenter l’e-réputation de l’entreprise ?50 « Les 4 P du marketing », concept de E.Jerome McCarthy basé sur les politiques Produit, Prix,Place et Promotion de l’entreprise, suite à l’analyse de marché.51 Source : http://econsultancy.com/blog/5096-forrester-traditional-agencies-can-t-do-digital ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 40
    • proposées6. Les solutions proposées 6.1. S’engager auprès de son audienceCette analyse montre que les entreprises doivent principalement axer leurs stratégies sur les élémentssuivants : la communication, la connaissance de leur public, la flexibilité et donc l’organisation del’entreprise.Nous pouvons déduire de ces éléments que la qualité principale attendue des entreprises pour mettreen place leurs stratégies est l’écoute : l’écoute de leurs clients, de leurs prospects, de leurscollaborateurs, de leurs fournisseurs et de ce qui se passe sur internet et dans leur environnement.Cette écoute conduira les entreprises à mener une démarche conversationnelle avec ces mêmesinterlocuteurs. L’internaute a besoin que l’entreprise s’engage (« engagement ») socialement. Ainsi,l’entreprise doit répondre à ses demandes en mettant en place les actions adéquates qu’il lui réclame.L’entreprise devient centrée sur le client et met en place une politique sociale, une sorte de contratsocial avec son audience.Comment donc mettre en place une conversation avec les internautes par le bais des médiassociaux ?Pour cela, il faut mettre en place une bonne stratégie en répondant aux questions suivantes :Pourquoi ? Où ? Comment ? Ici, nous parlons de la stratégie globale de l’entreprise. En effet, lesmédias sociaux ne sont qu’un moyen de communication, un medium et non une solution. Or lemessage qui doit y passer, doit faire partie de la stratégie de communication de la marque, elle-mêmepartie de la stratégie globale de l’entreprise. Ce message s’applique aussi en interne. Les employésdoivent se sentir impliqués, motivés, informés et formés pour participer à cette démarche.Investir dans les médias sociaux, oui, mais pas n’importe comment : il ne faut pas y être parce quec’est la tendance. Cependant, la vitesse d’adoption des médias sociaux par les internautes et lesentreprises qui s’y lancent, démontre que la question n’est plus « si » mais « quand » nous y allons. Ilfaut y être parce que cette communication peut : • participer aux objectifs de l’entreprise et correspondre au message global qui doit passer auprès de l’audience sans faire dévier l’entreprise de sa stratégie globale, • rapporter les feedbacks que l’entreprise souhaite récolter, et • répondre à ce que les clients attendent de la marque.La stratégie de communication sur les médias sociaux doit se dérouler par phase, afin de pouvoir enrectifier le déroulement si nécessaire. Aussi, voici les principales étapes nécessaires pour entamer ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 41
    • une démarche conversationnelle, s’engager et répondre aux besoins de son audience. Ces étapespeuvent revenir dans le cycle du processus d’engagement sous une forme différente. 6.1.1. Le monitoring ou la veille socialeCommuniquer avec son audience sans en connaître ses besoins, ses attentes, ses questionnementsou souhaits est suicidaire. Aussi, avant de lancer une campagne de communication sur lesplateformes sociales, apprenez à écouter !Faire une veille sociale permet de relever ce qui est important : ce que vos clients, fournisseurs, voireconcurrents disent de l’entreprise, de la marque.Cette tactique vous permettra de récolter trois types de retour pour les analyser : • Ce qui est dit sur la marque et comment c’est dit, quels sont les mots employés (important pour affiner la taxonomie) • Qui sont les internautes qui parlent le plus de vous (identification des prescripteurs), comment ils perçoivent la marque, ce qu’ils en attendent, • Comment sont utilisés les différents médias sociaux.Comme nous l’avons vu précédemment, il existe plusieurs outils qui permettent d’obtenir ces 52 53feedbacks : entre autres, Google Analytics, Hootsuit ou encore Socialmention et How Sociable ?Ces outils peuvent également nous fournir les mêmes éléments pour la concurrence et nous aider àmettre en place un benchmarking de la communication par les médias sociaux.L’annexe n°10.4 montre, pour une marque très connue , comment elle a été perçue sur un moisdonné, début 2010, par les internautes. Nous pouvons y trouver où sont publiés les « posts », news,vidéos et autres articles la référençant, quels sont les principaux internautes y faisant référence, quelssont les mots associés à la marque dans les recherches (la taxonomie).Ces outils permettent de créer des bases en fonction de termes puis de personnaliser la transpositionde ces informations en tableau et graphes. Créer des indices clés de performance en efficacité et enrelationnel en fonction des résultats souhaités permettra non seulement de suivre les interactions etles lieux où elles se déroulent (poids de la communauté, pertinence) mais aussi d’ajuster sa politiquede communication et d’analyser le retour sur investissement un peu plus tard dans le processus.Ces premières analyses vont permettre à la marque de savoir ce qu’il est dit d’elle, quelles sont lesdescriptions des internautes sur leurs intentions d’achats, leurs demandes d’assistance pour les52 http://socialmention.com/53 http://www.howsociable.com/ ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 42
    • décisions d’achats ou leurs attentes du support client. Et l’analyse de la taxonomie associée à lamarque va permettre d’élargir les recherches pour obtenir plus de feedback et améliorer la finesse del’analyse.C’est une réelle opportunité pour les entreprises de pouvoir écouter les conversations de leurs clientset prospects d’une manière qu’il était jusque là impossible à faire : avoir un accès direct auconsommateur. L’annonceur va découvrir le style et le ton des discussions. Chaque plateforme demédia social a un ton qui lui est propre car les internautes qui y sont présents sont différents. Ainsi,nous pouvons affirmer que LinkedIn a un ton formel alors que Twitter et Facebook, par exemple sontinformels. Chaque site peut apporter une valeur non négligeable à la stratégie globale decommunication mais demandera des approches différentes.L’entreprise a un aperçu des conversations des internautes au quotidien qui lui ouvre la possibilitéd’améliorer les produits et services (le crowdsourcing), le service après-vente et le marketing. C’estune opportunité sans équivalent pour l’entreprise : le client lui apporte des idées, parfois des solutionset lui permet de voir émerger les tendances.Cette approche est d’autant plus critique que le pouvoir et l’importance de ce qui est écrit en ligne necesse de croître en influence. Le bloggeur peut atteindre toute la planète et sa plume influencer par lebiais du « bouche à oreille », n’importe qui, n’importe où. Rappelez-vous que, selon l’étude deNielsen, « 70% des internautes font confiance aux autres internautes en termes d’achat » ! Faire laveille du « bouche à oreilles » est donc une priorité.Cette veille apporte une deuxième opportunité. En effet, l’étude des résultats des outils de monitoringva donner de précieuses informations sur les médias utilisés par les internautes pour parler de lamarque.Ainsi, il est possible d’en extrapoler les usages des internautes, par exemple, par genre, par âge, parrégion géographique, et découvrir quelles sont les différentes audiences qui parlent de vous.Lorsque l’entreprise participera à la conversation, elle aura un retour immédiat de données. Ellepourra ainsi, historiquement, collecter toutes les données importantes pour calculer ses indices deperformance, son retour sur investissement et analyser son impact sur les médias sociaux. Ceci estrésumé dans la Figure 6-1 ci après. ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 43
    • Figure 6-1 : Faire la veille sur les médias sociaux Source : http://socialmediatoday.com/school/112211, 27 Juillet 2009La marque, grâce à toutes les informations analysées, peut donc préparer sa tactique « média social »dans le cadre de sa stratégie de communication. Et ces outils technologiques évoluant rapidement,certains fournissent une fonction de management de workflow qui envoie directement aux personnespréalablement choisies des emails contenant des conversations de l’audience. Une autrefonctionnalité possible est l’envoi de réponse à un ensemble de sites sociaux par le biais d’un seultableau de bord.Les Bases pour commencer :La base de la stratégie de communication sur les médias sociaux est, avant de vous lancer : écoutezvotre audience !Puis ce qu’il est important de se rappeler au moment de choisir un outil de monitoring, c’est que noussommes en présence d’interactions humaines suivies et que leurs interprétations sont essentiellespour en retirer une valeur ajoutée. Pour cela, il faut penser à budgéter, à déployer les ressourcesnécessaires préalables et surtout à instituer les processus internes qui permettront d’être proactifet/ou réactif.Ne pas oublier que ces outils doivent être régulièrement ajustés aux besoins de la marque, enfonction de l’évolution des technologies et du comportement des internautes. A quoi cela sert sinond’écouter si cela n’est suivi d’aucune action ?Enfin, soyez préparés à investir du temps et à faire des recherches pour créer un plan decommunication par les médias sociaux et assurer son succès. Il faut connaître son audience,connaître ses objectifs, connaître ses débouchés et connaître votre message ! ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 44
    • 6.1.2. Connaître son audienceSurveiller son audience permet d’obtenir des informations très utiles sur la manière dont lesinternautes interagissent au sein des communautés, comment ils consomment les produits etservices. Chaque individu utilise les médias sociaux différemment, agit ou réagit en fonction de sesaspirations et des actions des autres internautes.Internet leur permet de se rencontrer à des endroits différents (les jeux, les forums, les blogs, lesréseaux sociaux,…). Ils partagent du contenu, donnent leurs opinions, ils répandent des contenus(effet viral), ils influencent, ils commentent, ils se divertissent entre eux.Identifier son audience et donc ses consommateurs, est la base d’une stratégie de communicationdans les médias sociaux : communiquer avec tous les individus de la même manière est une erreur.En effet, les personnes sont différentes et ne répondent pas de la même façon à leur environnement,aux messages perçus. Ce concept rejoint l’étude de marché traditionnelle en identifiant sa ou sescibles.Il faut donc identifier les groupes d’individus qui ont le même comportement. Pour ce faire, ForresterResearch a établi une « Echelle Sociale Technographique » regroupant des familles d’internautes enfonction de leurs activités sur le net, représentées par des échelons. Pour la classification, l’internautedoit participer au moins une fois par mois aux activités de l’échelon pour en faire partie. Ci-dessous,dans la figure 6-2, un exemple de cette échelle appliquée aux profils internet des consommateursaméricains : ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 45
    • Figure 6-2 : L’Echelle Sociale TechnographiqueSource : http://forrester.typepad.com/groundswell/2010/01/conversationalists-get-onto-the-ladder.html, 19 Janvier 2010Détaillons les activités de ces sept groupes représentant l’audience américaine : • Les créateurs – Creators : ce sont les internautes qui au moins une fois par mois publient ou diffusent un blog, un article, un post, une vidéo. • Les communicateurs – Conversationalists : ce sont les individus qui mettent à profit la mise à jour de leurs statuts sur les médias sociaux pour engager la conversation avec les membres de leurs réseaux. Ils interviennent au moins une fois par semaine. • Les critiques – Critics : ces personnes réagissent au contenu en ligne en émettant des commentaires, posts, vidéos ou en établissant des classements et des évaluations. • Les collecteurs – Collectors : ce sont les référenceurs d’internet. Ces internautes enregistrent et créent les tags sur les sites agrégateurs et votent pour les sites sur les médias sociaux. Ils jouent un rôle vital dans la collecte et l’organisation de l’information sur le net. • Les membres – Ce sont les internautes qui maintiennent des profils et interagissent sur les réseaux sociaux comme par exemple Facebook et Myspace. ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 46
    • • Les spectateurs – Spectators : ce sont les consommateurs de ce que les autres internautes produisent. Ils lisent, regardent, écoutent mais ne participent pas. C’est l’activité qui demande le mois d’effort. • Les inactifs – Inactives : ce sont les individus qui vont sur le net mais ne participent pas.Une fois ces groupes identifiés, en croisant ces données avec, par exemple, la pyramide des âges, lesgenres et/ou les catégories socioprofessionnelles et les sites utilisés, une entreprise sera à mêmed’établir une stratégie de communication sur les médias sociaux en adéquation avec les différentssegments de son audience.S’engager avec les individus qui sont déjà intéressés par votre marque (ils en discutent) est un bonpoint de départ. Cela permet d’identifier les prescripteurs-clé de la marque, sur lesquels elle pourra sefocaliser pour en faire des ambassadeurs, sans pour autant délaisser les autres profils.Elle peut, par exemple, impliquer le segment des créateurs car ils sont déjà les promoteurs de lamarque de par leurs activités. Prendre ces créateurs et en faire des ambassadeurs (en leurfournissant des scoops par exemple) n’aura pratiquement aucun coût. En effet, la marque pourra lesrécompenser par des produits, ce qui est moins cher qu’une campagne publicitaire et cela renforcerasa présence sur le net, donc sa popularité. L’ambassadeur est un internaute qui se sentira valorisé caril aura accès à des informations exclusives qu’il diffusera. Il peut également être le porte-parole de sacommunauté auprès de la marque. Ce rôle lui fera sentir son importance pour la marque.L’ambassadeur a l’habitude de converser avec sa communauté et fera passer les informations suivantleur mode de communication. Le message sera ainsi facilement diffusé aussi en dehors de lacommunauté. S’engager auprès de son audience et l’intégrer dans sa communication est une destactiques du marketing participatif ou collaboratif.Regardons comment le groupe Lego interagit avec ses ambassadeurs :L’expérience de Lego :Le groupe danois Lego, fabricant de briques de construction pour jouer, a découvert que des adultesfans de leurs créations, continuaient d’acheter et utiliser ses fameuses briques. Sur internet, Lego atrouvé des communautés d’utilisateurs, complètement indépendantes du groupe mais souvent reliéesentre elles.Les adultes fans de Lego se font appelés AFOLs (Adults Fans of Lego) et interagissent entre eux surun forum appelé LUGNET (the Lego User Group Network).Lego a fait une veille des sites communautaires afin de connaître son audience. Ainsi, trois ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 47
    • personnes en particulier ont attiré leur attention : M. Eric Kingsley, M. Joe Comeau et Mme LindaLee.Fan de Lego, M. Kingsley contribue très largement au forum par des posts, des photos deconstructions. En plus de sa participation à LUGNET, M. Kinsley tient 3 sites internet : un pour safamille, un pour les AFOLs de sa région et enfin un site entièrement dédié aux trains Lego, sapassion. Ce site propose des dizaines de photos, de posts sur ses efforts afin que le groupe Legomaintienne sa gamme de trains Lego 9 volts.La deuxième personne est M. Joe Comeau. Il est aussi enthousiaste que M. Kingsley mais ne créepas de sites web dédiés. Par contre, il contribue régulièrement aux discussions du Forum et interagitsur de nombreux sujets. Sa participation et sa connaissance de Lego, bien que différentes, attirentautant d’internautes que M. Kingsley. Il achète pour environ 4000 $ de Lego par an et est donc unclient important pour Lego.Enfin, Mme Linda Lee, en tant qu’AFOL, passe beaucoup de temps sur les sites communautairesLego à lire tout ce qui est discuté. Elle participe très peu sur les forums réservant cette activité auxprojets de groupe comme essayer d’établir le record de temps de montage du kit Lego le pluscomplexe, à savoir « l’Imperial Star Destroyer », le vaisseau spatial impérial de la Guerre des Etoiles.Le groupe Lego a identifié ces profils sur l’Echelle Sociale Technographique : • M. Kingsley est un créateur, • Joe Commeau est un critique, et • Linda Lee est identifiée comme membre des AFOLsEn fonction de ses objectifs, construire une relation avec les plus enthousiastes des fans etapprendre ce qui se passe dans le monde hautement connecté des AFOLs, Lego décida d’établir unestratégie de communication, basée sur les profils de créateurs, comme M. Kingsley. Ce programme,Les Ambassadeurs Lego (Lego Ambassadors), permet à 25 créateurs de devenir des partenairesprivilégiés de la société en recevant des informations sur les produits qui vont sortir. Ils vont diffuserces informations dans leurs réseaux, écouter le retour des autres AFOLs et remonter ces données augroupe Lego. En échange, Lego leur offre une rémunération sous forme de briques Lego. 6.1.3. InteragirLors de la mise en place d’une stratégie de communication par les médias sociaux, il faut intégrer quecette relation conversationnelle avec l’audience s’inscrit dans la durée. Elle devra se pérenniser. Cetteétape va souvent de paire avec la mise en place d’une politique sociale au sein de l’entreprise. ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 48
    • L’entreprise doit donc montrer par ses actions, qu’elle met tout en œuvre, dans la limite du possiblepour écouter, comprendre, entretenir une discussion honnête, aider ses clients et mettre en place lesactions souhaitées par les internautes. C’est ce que qui s’appelle l’engagement. L’internaute, et toutparticulièrement le client doit être placé au centre de la stratégie de communication par les médiassociaux. Comme le dit Trevor Edwards, Vice Président Global Brands chez Nike : « Nous sommes 54dans le métier de créer une relation avec les gens » .Il faut mettre en place les ressources nécessaires (les outils, la technologie et les ressourceshumaines) pour initier et suivre une démarche d’engagement, tout en continuant la veille des sites desocialisation. 6.1.3.1. La technologieLes deux premiers points sont d’ordre technologique et doivent répondre aux besoins de l’entrepriseselon un cahier des charges précis et correspondre à ses choix stratégiques. La technologie estchoisie en fonction des médias sur lesquels la marque décide de communiquer avec son audience.Ainsi, la technologie devra permettre de créer des liens entre le site « corporate » de l’entreprise et lesdifférents outils sociaux utilisés. L’entreprise doit respecter les choix de son audience et communiquerlà où les communautés se trouvent. Par exemple, en créant une page sur Facebook, qui affichera lesNews Feeds des différentes contributions (vidéos, articles, commentaires, podcasts…) sur le site« corporate ». Puis, un compte Twitter qui diffusera les liens des nouveaux contenus. Et sur le sitecorporate, il pourra y avoir une page dédiée au partage avec les retours des différentescommunautés.Les résultats de la veille sociale effectuée au préalable et l’identification des segments de sonaudience déterminent quel médium permet d’entrer en conversation avec quelle cible.Chaque site peut servir un but précis dans la communication, par exemple : • Tenir un blog : avoir une approche conversationnelle de sujets variés, • Twitter : permet les courtes mises à jour, la diffusion de nouvelles, de répondre à des questions et amener les internautes vers d’autres contenus, • YouTube : mettre les individus devant l’information, • Les podcasts : sert pour les interviews vidéo, • Facebook : avoir une communauté du même esprit.54 Librement traduit par l’auteur. ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 49
    • Cette analyse identifie également quel ton (formel ou informel) employer avec chaque groupe, quelsite, réseau social est le plus adapté pour chaque groupe ou ensemble de groupes.L’annexe 10.5.1 montre un prisme de conversation international. C’est un diagramme qui regroupel’ensemble des outils sociaux les plus utilisés à un moment donné dans le monde et leur usage final.Ce prisme adaptable par pays constitue une bonne base pour identifier les outils les plus adaptés enfonction du lieu géographique de l’audience visée (voir annexes 10.5.2 à 10.5.4).L’entreprise peut ainsi optimiser son message suivant son outil et son audience.Cette attitude doit s’accompagner de la mise en place d’outils de mesure afin de déterminer au fur et àmesure si l’engagement se fait dans le bon sens vis-à-vis de l’audience et des résultats souhaités.Ces outils viennent compléter les outils de monitoring. Ainsi, des ajustements peuvent s’effectuer au filde l’eau sur le choix stratégique des outils à utiliser. 6.1.3.2. CommuniquerLe troisième point est beaucoup plus sensible. En effet, communiquer dans les médias sociauximplique une conversation publique qui nécessite des compétences particulières pour répondre àl’ensemble des questions, critiques, commentaires qui peuvent survenir, sur un outil où il estimpossible de vouloir dissimuler une erreur. 6.1.3.2.1. Le gestionnaire de communautéIl faut donc choisir une ou des personnes qui soient de très bons communicateurs. Mais pas que cela.Ces personnes doivent posséder un très fort sens relationnel, une bonne plume, des qualités demanagement, des connaissances approfondies des communautés et de leurs fonctionnement et enfin,avoir un certain sens politique de l’entreprise et une compréhension des enjeux associés.Elles doivent répondre selon leurs expériences et expertises aux questions qui seront posées surl’entreprise, les retours clients, les services de support, les opportunités commerciales ou autres enfonction de l’actualité et des tendances du moment.Ces qualités correspondent au nouveau métier de gestionnaire de communauté (CommunityManager). Ce gestionnaire doit fédérer et animer sa communauté, identifier ses interlocuteurs dansl’entreprise pour trouver la personne qui sera à même de l’aider à répondre à une question pertinentedes internautes.Que l’entreprise ait une ou plusieurs personnes dans ce rôle, elle doit rester prudente et porter uneattention particulière à son message, aussi bien en interne qu’extérieurement. A ce stade, la diffusion ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 50
    • de règles et instructions à l’ensemble des employés sur la politique d’entreprise et leur rôle dans cedomaine permettra de contrôler le message envoyé à l’audience.Une fois le gestionnaire de communauté identifié, l’entreprise peut commencer à contribuer à laconversation avec son audience par le biais des médias sociaux. Cette forme de conversation est uneprise directe avec ses clients, prospects et autre tiers. 6.1.3.2.2. La création de contenuL’entreprise, la marque s’engage dans la conversation. Cette conversation doit être durable. Afin demaintenir cette discussion avec son audience, voire attirer d’autres internautes, l’entreprise doit créerdu contenu qui va susciter de l’intérêt, provoquer des réactions.La société va devoir devenir proactive. Elle ne sera plus en mode de veille et d’écoute. Elle sera enmode de conversation, d’interaction permanente, d’écoute attentive, de veille technologique (car leschangements techniques sont rapides dans ce domaine) et de veille sociale. Il faut donc déterminerquelle conversation vaut la peine de s’engager : une discussion sur la dernière version sortie d’unproduit, d’un service permet d’obtenir un retour client. S’engager dans une discussion trivialen’apporterait rien.Se rappeler que participer au monde des médias sociaux, contribuer à la conversation, ce n’est passeulement vendre ses produits et/ou services, c’est avant tout permettre aux « followers » de mieuxcomprendre l’environnement de l’entreprise, son industrie par le bais d’articles, d’opportunités,d’informations sur les tendances émergeantes ou même de contenus éducatifs. C’est apporter de lavaleur ajoutée à son audience. Souvent cette étape passe par la création d’un blog.Et s’il n’y a pas d’actualité pour continuer le fil de la discussion, l’animateur devra créer du contenu enpostant des opinions sur d’autres contenus ou des analyses. Une autre solution, à moindre coût, estpar exemple de mettre en ligne les images affichées sur les panneaux publicitaires ou les vidéos de ladernière campagne télévisuelle pour garder le contact avec son audience. S’impliquer et garder le lienavec sa communauté permet de faire un effet levier sur la plateforme sociale et d’attirer d’autresinternautes. L’entreprise y gagnera en crédibilité, le public la positionnera en leader d’opinion et celainfluencera grandement son e-réputation.Le graphe de la figure 6-3 ci-après résume comment la confiance peut s’installer dans la démarched’engagement d’une marque dans les médias sociaux : ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 51
    • Figure 6-3 : Principales étapes dengagement dune marque Source : http://cdeniaud.canalblog.com/archives/2008/08/28/10204798.html, 28 Août 2008 http://cdeniaud.canalblog.com/archives/2008/08/28/10204798.html,Enfin, quelques qualités sont nécessaires pour converser et montrer aux internautes l’engagement del’entreprise : • Authenticité : interagir sous son vrai nom, créer la confiance par l’écoute, • Transparence : ne pas mentir, être honnête avec son audience, • Ouverture d’esprit : accepter la critique car l’affronter, c’est progresser, et • Un peu d’originalité : surprendre positivement son audience. urprendreGardez à l’esprit que contribuer et discuter avec les internautes va fournir un important feedback àl’entreprise. Aussi, la discussion se doit d’être authentique et transparente. S’il vous est impossible detenir vos promesses, n’essayez pas de faire croire le contraire à votre audience. Un internaute romesses,mécontent pourra faire plus de mal qu’un internaute heureux. Le mécontent « criera » haut et fort sadésillusion et impactera fortement l’image et la réputation de la société.Fournir des informations, mettre des vidéos en ligne ou toute autre activité de contribution se doitd’être de valeur et doit porter votre signature. Créer cette valeur attirera des auditeurs. Reconnaîtrevotre signature et permettre à l’audience de vous contacter sur les réseaux sociaux professionnels ouautres, attireront des auditeurs intéressants pour l’entreprise ou la marque. Il faut bâtir une relation surle long terme en créant ou intégrant une communauté externe à l’entreprise, en rejoignant les gens làoù ils se regroupent et en utilisant le pouvoir du « buzz ». ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 52
    • Mais attention, il ne faut pas confondre popularité et influence. Comme le disait Einstein : « Ce quicompte ne peut pas toujours être compté et ce qui peut être compté ne compte pas toujours ». Ainsisur Twitter, certains adhérents s’enorgueillissent de leur grand nombre de « followers », oubliant quece n’est pas la quantité mais la qualité de leurs posts qui intéresse leur audience et qui leur permetd’atteindre un certain niveau de notoriété.Lorsque l’audience identifiera votre valeur et l’honnêteté de votre démarche, elle voudra vous écouteren retour, votre réseau grandira et vous aidera à atteindre vos objectifs comme : • générer plus de trafic sur votre site corporatif, • établir le positionnement de la marque, accroître sa notoriété, • toucher une population non habituellement touchée, • augmenter les ventes, • Réduire les coûts de R&D par l’identification des préférences des consommateurs et les coûts de marketing.Vous pouvez également rendre cette relation virtuelle réelle en organisant une rencontre avec vosambassadeurs ou faire une remise de prix publique après un concours en ligne. Transformer uneconversation numérique en une rencontre « face-à-face » valorise l’internaute, la réputation de lasociété et aide à créer du nouveau contenu. Ce contenu (vidéo, interview, article, photos…) peutensuite être partagé grâce au « lifestreaming » avec les différents médias utilisés, par exemple, surune page Facebook, un blog, un tweet pour donner le lien où le voir…Le Cas SNCF :La SNCF a mis en place une démarche d’ouverture de dialogue avec ses clients ou membres d’unecommunauté. Ainsi, pour chaque actualité concernant l’entreprise, sur un produit, un service, laSNCF propose aux internautes de poser leurs éventuelles questions sur son site corporate. Pour celala SNCF a implémenté une plateforme en ligne Opinions&Débats.L’entreprise prouve ainsi à son audience qu’elle est ouverte au dialogue, qu’il n’y a pas de sujet tabouet que quel que soit le moment, ils peuvent interagir avec elle.Ainsi toute innovation structurante est d’abord partagée avec les membres de la communauté. Etl’entreprise peut s’appuyer sur sa communauté pour être une force ambassadrice qui va diffuserl’information. Afin de montrer l’importance de l’avis de ses contributeurs, en Avril 2009, GuillaumePepy, P-DG de la SNCF a rencontré les 100 meilleurs d’entre eux. La SNCF a ainsi porté uneconversation en ligne avec ses usagers en offline tout en les valorisant. ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 53
    • En conclusion, je reprendrais les mots de Josh Mendelsohn, vice-président chez Chadwick MartinBailey : « Les entreprises qui ne s’engagent pas activement passent à côté d’une opportunitéincroyable et disent aux consommateurs - intentionnellement ou pas – combien elles sont peu 55désireuses de s’engager à leurs côtés » . 6.2. Engager la communauté corporateLes internautes sont aussi les personnes employées dans une entreprise. Les médias sociaux ontchangé les comportements humains et ceux-ci commencent à changer les comportements à l’intérieurde l’entreprise, aux niveaux humain, procédural ou technologiqueC’est un nouveau défi qui vient bousculer les habitudes d’organisation, de travail et de communicationinterne. En 1993, Peter Drucker écrivait « qu’un des défis les plus importants pour chaqueorganisation dans la société de la connaissance sera de bâtir des pratiques systématiques pour gérer 56l’auto-transformation » . Or, 17 ans plus tard, dans un environnement changeant aussi bien eninterne qu’extérieurement, nous nous apercevons que nous en sommes loin… 57Peter Agertof a donné le conseil suivant aux organisations lors du SimplySummit : « Pensez auxemployés en tant que consommateurs du travail ! Ils doivent avoir la possibilité de faire des choix. ».Les employés sont membres de ces communautés, ils sont potentiellement, chacun, une connexiondes réseaux et communautés sociaux. Ils ont un point commun : ils travaillent pour l’entreprise, et unbut commun : le succès de l’entreprise. Ils sont ceux qui font le quotidien de l’entreprise, qui laconnaisse le mieux. Leur permettre d’exprimer leurs idées, leurs ressentis même négatifs, c’est lesvaloriser, leur donner le pouvoir de faire changer les choses. L’adhésion au projet de tous les servicesest nécessaire à son bon déroulement. 6.2.1. sa stratégie Communiquer sa stratégieMettre en place une stratégie globale s’appuie sur une analyse de l’entreprise et de sonenvironnement. Pour cela, les techniques traditionnelles du marketing (analyses SWOT et PEST)permettent d’étudier l’entreprise (ses forces, ses faiblesses), sa concurrence, son ou ses marchés,son environnement politique, légal, social, technologique...Une stratégie s’appuie également sur les relations collaboratives entre toutes les parties prenantes del’entreprise, qu’ils soient employés, partenaires ou clients potentiels, les nouveaux talents à recruter…Quand l’entreprise fait le choix de révolutionner son mode de travail et d’intégrer les médias sociauxdans son quotidien afin de bénéficier des talents endémiques présents et à venir, elle doit55 Librement traduit.56 Traduit librement de « Post Capital society », de Peter Drucker, 1993.57 Peter Agertof est un des partenaires fondateurs et ancien P-DG du Groupe Engage ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 54
    • communiquer sa stratégie. Pour mettre en place un tel changement, le management doit apporter lesréponses fondamentales aux questions des employés sur « Que fait-on ? » et « Pourquoi ? ». En fait,c’est expliquer la stratégie globale, dont la stratégie de social média externe et interne à l’entreprise etles objectifs à atteindre.Le premier point de cette communication est le message à convoyer aux employés : l’entreprise metle client (et non le produit ou le service) au centre de l’organisation, c’est-à-dire, répondre au mieux àses envies et besoins. Pour cela, l’entreprise doit changer son organisation, mettre en place desgroupes de travail pour réfléchir puis implémenter des solutions internes afin d’atteindre son objectif.Les échanges se feront à tous les niveaux de l’entreprise, entre les employés de tous les services.Le deuxième point est d’expliquer le business plan pour atteindre cet objectif. Quelles sont les étapesqui seront implémentées, les mesures de performance, les ajustements qui pourraient intervenir etl’implication des équipes dans ce processus. Il faut établir un planning des opérations à mener,incluant des réunions régulières pour faire le point sur les indices de performance et ajuster lesactions si nécessaire.Communiquer avec des exemples frappants sur les risques ou les coûts encourus lorsque l’entreprisene tient pas compte des avis des employés ou des consommateurs. Positiver la recherche desolutions alternatives au problème afin de satisfaire un mécontent. 6.2.2. Créer un environnement propice 6.2.2.1. La technologieLorsque l’entreprise s’engage dans les médias sociaux en externe, les outils de communications, lesplateformes existent déjà. L’entreprise ne fait que participer ou mettre en œuvre des médias pour fairepasser son message.Lorsqu’une politique média social est mise en place en interne, il faut rechercher quels sont les outilsqui seront le mieux adaptés pour, à la fois, répondre aux besoins internes actuels et futurs, permettreau réseau corporate de s’étendre, et montrer de la souplesse dans leur utilisation. En effet,communiquer par email, avec un nombre parfois incalculable de destinataires avec la possibilité deperdre des intervenants ou des informations ne permet pas un travail collaboratif transversal.Tout comme dans l’engagement avec son audience, il faut donc essayer les différents outils, choisirune plateforme de communication qui comportera une partie dédiée aux projets internes et une partie 58 59 60dédiée à l’interaction avec l’audience, telles Ideas , Sharepoint ou Feedback 2.0 . Les58 Source : http://sites.force.com/ideaexchange/ideaHome?c=09a30000000D9xt59 Source : http://office.microsoft.com/fr-fr/sharepointserver/default.aspx?ofcresset=160 Source : http://www.feedback20.com/ ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 55
    • fonctionnalités de plateforme iront de la simple messagerie instantanée, aux espaces de travailvirtuels, aux pages personnelles personnalisables etc.Les outils internes de communication les plus appropriés sont, par exemple, les wikis pour les projets,les blogs, les newsfeeds, … 6.2.2.2. Les ressources humainesLes médias sociaux peuvent se révéler un outil très intéressant pour les ressources humaines. Eneffet, ils permettent d’aller rechercher des profils sur des réseaux sociaux tels LinkedIn, Viadéo ouXing. Il est possible d’y trouver les publications de la personne, ses connections et donc d’avoir unepremière idée des compétences sociales du candidat.Ainsi, Jérôme Coignard, Directeur de l’innovation de CrossKnowledge dit : « En tant que manager quirecrute, je vais voir Viadéo ou Linkedin ou encore ce que les candidats ont pu éventuellement écriresur des forums ou dans des articles. Je vais voir où les gens ont travaillé, qui ils connaissent. Sur le 61principe je trouve cela plutôt bien. »C’est une opportunité intéressante pour le service RH, qui peut ainsi réduire les coûts de recrutementdes cabinets de conseil et trouver grâce à des thématiques et des mots-clés des profils correspondantà leurs besoins. C’est un vivier important et de bon niveau - en général, les réseaux sociaux sontconstitués d’une cv-thèque de profils de cadres et futurs cadres ainsi que de dirigeants. La personnerecrutée peut même valoriser son réseau en cooptant les nouvelles recrues.Ces médias sociaux sont aussi une opportunité pour les RH. Ils apportent plusieurs avantages dans lagestion quotidienne du personnel, entre autres : • La mise en place d’un recrutement, intégration d’une nouvelle recrue et de formations par les jeux sociaux, par exemple le jeu de l’Oréal Estrat, permettant d’offrir un contrat de travail aux meilleures équipes. • Participer au projet d’intégration du travail collaboratif (créer les directives, écrire les chartes d’utilisation, …) • Travailler avec la direction générale sur le changement des modes de travail, comme par exemple, aider les managers séniors à prendre le rôle d’animation des communautés de projets et à valoriser les idées venant du bas de la pyramide, tout en expliquant le monde de l’entreprise au plus jeunes, • Gérer la mobilité interne,61 Source : http://www.myrhline.fr/actualite-rh/l-impact-des-medias-sociaux-dans-l-entreprise.html ,article d’Anne-Sophie Duguay, 2 février 2010 ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 56
    • • Communication pour les recrutements dans les réseaux sociaux ou sur le site corporate de l’entreprise.On peut donc affirmer que les médias sociaux internes ou externes à l’entreprise permettent aux RHde mieux gérer le recrutement, la collaboration, la formation, l’intégration, la mobilité, lacommunication ou même l’évaluation des employés. 6.2.2.3. L’écouteTout comme l’entreprise écoute son audience, elle devra de mettre en place une culture de l’écouteen interne du top management vers les employés. Il faut encourager ceux-ci à s’exprimer librement (laparticipation n’étant pas anonyme et leur contribution pouvant mettre leur emploi en jeu), les amener àfaire confiance à leurs supérieurs, voire les encourager à donner leurs idées et opinions ouvertement.Permettre aux employés de librement s’exprimer, même pour se plaindre, crée d’une certainemanière, de l’engagement de leur part. Les aider à communiquer par le bais d’un réseau internesécurisé, leur donne confiance, les socialise entre eux et enrichit les possibilités d’interactionscollaboratives.Une entreprise qui donne cette opportunité à ses employés se dote d’une force interne immense. Lesemployés et le management seront à même de communiquer, d’apprendre à identifier les personnescapables de les aider dans leurs tâches, de soumettre des idées au débat afin d’en étudier leséventuelles implémentations. La vitesse d’avancement de projets sera accélérée car les solutions àporter de clics.L’entreprise se fera une bonne réputation online basée sur la qualité de son environnement de travail.Elle attirera de nouveaux talents et compétences.Le cas Bell Canada :En 2005, M. Rex Lee, Directeur des services collaboration chez Bell Canada, avait l’habitude de tenirdes réunions informelles avec de petits groupes d’employés autour d’un café. Celles-ci setransformèrent rapidement en sessions de plaintes et critiques au sujet de l’entreprise, le plussouvent sans apporter de proposition de solution aux problèmes soulevés. Lorsqu’une bonne solutionétait avancée, elle entrainait d’autres questions sur ce qui allait être fait pour la mettre en œuvre.Fatigué de ne savoir à qui s’adresser (il y a plus de 40 000 employés chez Bell) pour discuter cesdemandes, M. Lee rechercha un moyen de mettre ces idées à disposition des managers appropriésafin qu’ils puissent les mettre en œuvre, tout en valorisant les employés porteurs d’idées.Un soir en regardant le système de vote d’American Idole (l’équivalent de notre programme ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 57
    • télévisuel : A la recherche d la nouvelle star), il décida de transposer le système chez Bell Canada.Il réunit une petite équipe de volontaires avec laquelle il créât ID-ah !, un outil qui permet à chaqueindividu de la société de soumettre des idées, de les commenter et/ou de voter. Le top managementet, tout particulièrement les ressources humaines, ont de suite validé l’idée et le projet dedéveloppement car ils y ont vu un moyen de non seulement trouver de nouvelles idées maiségalement de permettre un changement d’attitude des employés.Il y eût la crainte de managers que les discussions dérapent vers des sujets hors de propos ouerronés ou bien encore de perdre le contrôle. Ils se sont donc investis prématurément dans lesconversations afin de surveiller la teneur des idées et commentaires de la version beta.Après plusieurs mois de tests, et le nombre croissant d’accès ouverts aux employés, le pilote fûtvalidé et l’essai transformé !En 18 mois de fonctionnement, les employés ont soumis plus d’un millier d’idées, engendrant plus de3 000 commentaires, 15 000 collaborateurs ont visité le site et 6 000 ont voté. Les idées n’étaient pastoutes intéressantes et le vote servait justement à les évaluer. Et en 2007, sur une période de 6 mois,27 idées ont été récoltées pour revue et 12 ont été mises en œuvre.Ecouter les employés a permis d’améliorer le sentiment général de responsabilité, de reconnaissanceet marquer un changement positif de l’attitude des collaborateurs. 6.2.2.4. Les directivesDes règles doivent être établies afin que le respect de chaque partie soit préservé. Une charte desdroits et devoirs des employés et de l’entreprise doit être disponible à tout un chacun pour que la vieonline de la communauté soit propice aux bons échanges et représente les valeurs de l’entreprise.La mise en place d’un tel projet doit faciliter la vie de l’entreprise, encourager la prise d’initiativesd’innovation, propager la connaissance, partager l’expérience, responsabiliser les différentscollaborateurs, ne pas créer de discrimination, prôner l’ouverture d’esprit et laisser à chacun uneliberté d’expression totale mais polie.Les employés doivent être conscients qu’ils sont responsables de leurs diffusions sur la plateformesociale de l’entreprise. Une police d’utilisation doit être divulguée précisant les conséquencesencourues si les règles ne sont pas suivies, d’un point de vue personnel (avertissement, sanction…),et légal. Et ils doivent aussi intégrer le fait qu’ils sont également responsables de ce qu’ils diffusent surles médias sociaux hors site corporate. ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 58
    • Un exemple très marquant de ce qui ne faut pas faire : 2 employés de Domino Pizza, qui pours’amuser, ont posté une vidéo factice sur la manière dont les pizzas sont préparées. La vidéo a fait un« buzz » sur Internet. Leur restaurant a perdu une large part de sa clientèle. Tout le groupe a ététouché et les2 employés licenciés.Les individus qui vont gérer la communication en interne ou avec l’audience devront être formés à lacommunication, comprendre qu’ils ne doivent pas laisser un message de déception de côté. Uneprocédure de traitement des situations de crise et de leur communication doit être établie.Tout comme pour l’engagement avec l’audience, l’entreprise doit identifier des gestionnaires decommunautés pour animer, diriger, inciter, partager les expériences, faire vivre la communauté.Imposer une équipe de management du social média dans l’entreprise (même si au départ ce n’estqu’une personne) permet de donner de la légitimité au projet, au travail effectué, identifie uninterlocuteur capable de trouver les bons intervenants dans l’entreprise, de rendre des comptes…Les directives doivent donc être le plus complètes possibles et seront par la suite à adapter àl’utilisation de nouveaux outils, à la création de nouvelles formes de médias sociaux et évoluerontavec les nouvelles méthodes et procédures de travail.La mise en place d’une politique « média social » dans le groupe Renault :Lors de réunions de réflexion sur la transversalité et l’amélioration du management dans le groupeRenault, une approche a pris le pas sur les autres idées, à savoir, mettre en place un réseau socialdans le groupe.Le top management du groupe a été sensibilisé par l’argument que la révolution sociétale externe àl’entreprise devait se prolongeait à l’intérieur du groupe.Le projet a été lancé. Il regroupe des ressources de divers départements : les systèmes d’informationpour la maîtrise d’ouvrage internet, la communication, les ressources humaines et le départementjuridique. Impliquer l’ensemble des fonctions du groupe pour la pluridisciplinarité du projet a été unedes difficultés du lancement.Afin que le projet réponde aux besoins du groupe, quelques lignes directrices ont été mises enplace : • Le réseau doit permettre la coordination et la gouvernance d’ensemble des communautés créées et à venir, ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 59
    • • Il ne doit pas y avoir de cloisonnement des communautés, chacun peut participer s’il le souhaite, • Le réseau créé doit être unique et ne pas engendrer la multiplication des réseaux, • Choisir en conséquence les outils et les technologies, • Enfin, faire une approche intégrée du projet pour qu’il regroupe les métiers, les compétences, les projets, un annuaire global, la mise en place de blogs, etc.Après l’étude des possibles, le choix de la mise en place du réseau social s’est porté sur undéploiement de 3 pilotes de petites communautés de 100 personnes, avec pour chacune un objectif àatteindre. Ces communautés comprennent des utilisateurs transverses à l’entreprise, choisis pour laplupart en fonction de l’objectif et de la transversalité recherchés. Chacune de ces communautéss’est vue doter d’un espace de travail virtuel, dans l’environnement Sharepoint, d’un « CommunityManager » et pour chaque utilisateur, l’accès à une page personnelle.Les « community managers » ont été choisis parmi les professionnels du métier de la communautécréée, en tant qu’experts du thème de l’objectif à atteindre. Une formation puis un accompagnementpermanent depuis la préparation de la communauté jusqu’au lancement et le suivi ont été mis enplace pour les aider à appréhender ce nouveau mode de travail, la communication afférente etl’animation du groupe par le bais du média social.L’implication importante des ressources humaines a été et est nécessaire pour que la transformationdu mode de travail et la transformation du management s’effectuent dans de bonnes conditions. Desrègles de base de l’utilisation du réseau et des communautés ont été imposées afin de garder unecommunication saine dans le groupe : • Les utilisateurs peuvent s’exprimer sous la forme qu’ils souhaitent, • Un utilisateur doit toujours s’authentifier, • Le groupe reste ouvert et accepte la critique mais elle doit rester polie.Le déploiement du réseau se poursuit actuellement : il y a à ce jour environ 10 pilotes decommunautés d’environ 100 à 250 personnes. Le groupe Renault prévoit l’ouverture à tout sonpersonnel en 2011. Une charte regroupant les droits et devoirs des employés et de l’entreprise est encours d’écriture pour affirmer les règles édifiées.Bien que le projet soit à un stade de lancement, et donc trop tôt pour se prononcer sur le résultat,Michel Ezran remarque que « les employés montrent beaucoup d’intérêt, qu’il y a une forte demandede participation et un engouement particulier pour cette forme de travail qui se ressent dans lamaturité des sujets proposés pour la création des communautés ». ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 60
    • En conclusion, il est bon de remarquer que l’audience soit interne ou externe à l’entreprise, lesinitiatives de démarrage restent les mêmes : • Ecouter, prendre le temps de réfléchir à ce qu’on entend et comment entrer dans la rendre discussion, se former aux techniques d discussion, aux technologies, de • Commencer à participer en utilisant un ou deux outils, accompagner les intervenants internes, • Créer du contenu (vidéos, posts, tweets…) tweets…), • Partager, relier les différents outils au site corporate, • Communiquer franchement et durablement, ommuniquer • Analyser les résultats obtenus, ajuster le tir, et recommencer. 62 Figure 6-4 : Les étapes fondamentale de la Stratégie Média SocialDe même, bien que les technologies diffèrent, elles permettent toutes d’obtenir du feedback et desanalyses, à moindre coût, de l’engagement d’une stratégie média social.L’implémentation de tels outils et la mise en place de la communication dans les médias sociaux sontmoins coûteux qu’une campagne publicitaire habituelle. Ouvrir un blog avec un lien vers l site lecorporate n’a aucun coût, si ce n’est le temps que la marque est prête à y consacrer.62 Figure créée par l’auteur. ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 61
    • Mais le plus important est de comprendre que toutes ces étapes peuvent se faire au rythme propre àl’entreprise, que les choix doivent être étudiés en fonction du temps et des ressources humaines à yconsacrer ainsi que de la stratégie globale de l’entreprise.En résumé, les 4P des médias traditionnels sont trop éloignés d’une stratégie centrée sur le client. Etle débat entre les différents gourous du marketing collaboratif sur les concepts à regrouper pourdécliner une nouvelle théorie marketing n’étant pas encore conclu, j’ai choisi ceux qui me paraissentêtre les plus appropriés, et que j’appellerais les « 6 C » : • Compter : apprendre à connaître son audience, où elle se trouve, comment elle fonctionne et communique. Veiller à trouver la technologie adéquate, suivre les indicateurs de performance, • Contenu : créer un contenu original, intéressant et/ou éducatif et de valeur, • Collaborer : que ce soit les consommateurs ou ses employés, il faut les intégrer dans la discussion, dans la stratégie de l’entreprise, • Connectivité : interagir de façon efficace et personnalisée avec l’audience, • Continuité : entrer dans une discussion continue et pérenne avec les internautes • Contexte : c’est le résultat des 5 C précédents : ergonomie, design, réactivité, flux qui va permettre à la communauté (ou les communautés) de créer des liens dynamiques entre ses membres et avec l’entreprise. 6.3. d’objectifs 3 exemples d’objectifs et leurs solutionsQue l’entreprise s’adresse à ses clients B2B ou B2C, ses prospects ou ses employés, ellecommunique toujours avec des personnes. Sur internet la communication est multidirectionnelle : • Entreprise Internautes • Internautes Internautes • Internautes Entreprise.Ce monde virtuel a modifié la balance du pouvoir. Le consommateur est devenu tout puissant carinternet lui permet de se faire entendre des annonceurs et des autres internautes.Mais quels sont les gains pour l’entreprise de s’engager ?Nous avons découvert les premiers bénéfices : • Converser directement avec son audience, ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 62
    • • Identifier clairement son public et pouvoir atteindre des segments de population différents de ceux habituellement ciblés par les médias traditionnels, • Avoir un retour instantané de son public, améliorer la connaissance de ses attentes, • Suivre au plus près sa marque, sa réputation • Suivre le mouvement et identifier les nouvelles tendances grâce à la veille.D’autres bénéfices existent qui impactent directement l’entreprise. Ceux-ci découlent directement desobjectifs à atteindre et de l’audience ciblée. La campagne marketing numérique va s’effectuée sur labase de ces objectifs. Une bonne préparation et une définition exacte de ces objectifs est unprocessus sine qua non pour établir la bonne stratégie en média social. L’utilisation des médiassociaux pour le marketing, les ventes, les relations publiques et le service client s’appelle le socialmédia marketing. 6.3.1. Augmenter la notoriété de la marqueLa création de contenu et sa diffusion dans les médias sociaux choisis en fonction de la cible permet àl’audience de mieux cerner la marque et ses qualités. Créez des profils différents mais toujours avecun lien vers votre site corporate et multipliez les contenus. Partager et communiquer sur les nouveaux 63produits créent du buzz, du bouche à oreille. Cela engendre une « familiarité avec la marque » etdes liens avec l’audience. Cette tactique est une solution pour attirer de nouveaux prospects et/ouaméliorer la notoriété de la marque et sa visibilité.Pour cela la marque doit s’engager, rester ouverte aux critiques, être honnête et partager autant quecela lui est possible afin de créer un lien durable avec son audience. Utilisez différents outils sociauxafin de réussir à faire connaître la marque et à la classer parmi les meilleures pour les internautes.Enfin, ne relâchez pas la pression car les débuts peuvent être décevants. Continuez à alimenter lecontenu, participez à des conversations sur les blogs, soyez présents ! 64Burger King : un exemple très réussi d’augmentation de la notoriétéDébut 2009, Burger King a lancé une application appelée « Whopper Sacrifice » sur leur pageFacebook, d’après leur célèbre sandwich, le « Whopper ».Cette application consistait à supprimer 10 amis de sa liste, publier les noms sur la le Newsfeed del’internaute pour gagner 1 Whopper gratuit. Le concept original a de suite créé le buzz, séduisant 2063 Source : Social Media Marketing Campaigns: How to Set Goals and Define Your Target Market, parMaki, 200764 D’après : http://mashable.com/2009/01/09/whopper-sacrifice/ , article d’Adam Ostrow, 09 janvier2009. ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 63
    • 000 internautes qui ont « sacrifié » 200 000 amis.Même si Facebook a rapidement coupé l’application pour des raisons de privauté, la campagne a étéremarquée.L’originalité de l’événement a conquis le web, ce qui a rapidement augmenté la notoriété de BurgerKing et laissé une trace mémorable de sa campagne marketing. 6.3.2. Augmenter les ventesLa première utilisation d’internet est la recherche d’informations auprès des autres internautes ou dessites de marques sur les produits et services. En faisant cela, l’internaute laisse des traces surinternet. Si l’entreprise, grâce à la veille suit ces traces, elle sera à même d’identifier des clientspotentiels et pourra les accompagner dans leur acte d’achat en créant du contenu adapté à leursbesoins.Garder la loyauté de ses clients n’est plus suffisant pour engendrer des ventes. Il faut convertir lesprospects en acheteurs. Une tactique consiste à utiliser les ambassadeurs, ils sont vos fans et sontceux qui parlent le mieux de vous ! Ainsi, leur démonstration de sentiments positifs de la marque, lebouche à oreilles, les recommandations, la socialisation par les réseaux sont un moyen de seconcentrer sur les clients existants mais pas seulement. En effet, « retenir l’attention des clientsexistants et donc des ambassadeurs signifie non seulement de maintenir la base clients mais aussi de 65s’engager dans l’acquisition de nouveaux clients » .Cette méthode a pour avantage de transformer vos fans, les ambassadeurs, en vendeurs de votremarque par le bouche à oreille. Charlène Li et Josh Bernoff appellent cet objectif «stimuler » ses 66fans . 67Ford utilise des ambassadeurs pour créer le buzzEn 2010, Ford attaque le marché américain avec le petit modèle de sa gamme, la Ford Fiesta.En 2009, après avoir identifié sa cible (les jeunes nés entre 1979 et 1996, qui seront 70 millions àconduire en 2010), Ford identifia ses lieux de rencontre sur les médias sociaux : « 77 % d’entre eux65 Source : http://www.smcitizens.com/2010/05/08/five-outcomes-of-the-social-media-revolution/ articlede Giedrius Ivanauskas, le 08 mai 201066 Source : “Groundswell, winning in a world transformed by social technologies”, de Charlene Li &Josh Bernoff, Harvard Business Press, page 13067 D’après : http://www.viralblog.com/social-media/fords-fiesta-movement-brand-ambassadors/ articlede Marc Metekohy le 03 Octobre 2009 ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 64
    • utilisent un site de socialisation comme Facebook et MySpace quotidiennement et 28% d’entre eux 68ont un blog personnel » .Scott Monty, le boss des Médias Sociaux, chez Ford explique que pour montrer que les petitesvoitures européennes sont cool, ils ont monté un programme appelé « The Ford Fiesta Movement ».Il s’agit de prêter une centaine de véhicules gratuitement pendant 6 mois à une centaine de jeunes,tous frais payés (essence, assurance, parking et concierge). En échange, les heureux gagnantsdoivent remplir une mission mensuelle sur les thèmes du volontariat, de l’aventure, du style et dudesign et en partager l’expérience sur les réseaux sociaux Facebook, Twitter, Flickr et YouTube. Ilsont l’entière liberté d’écrire ou de montrer tout ce qu’ils veulent sans aucune restriction.Ford reçût 4 000 candidatures et sélectionna 100 candidats qui devinrent les ambassadeurs. Ford lesappelle les « agents ».Selon Monty, « la notoriété du modèle atteignit l’équivalant de celle des autres modèles sur le marchédepuis 2 ou 3 ans ».Le programme a entrainé 4.3 millions de visionnages sur YouTube, 540 000 sur Flickr et 3 millionsd’impressions sur Twitter.M. Monty a annoncé que « le programme a suscité l’intérêt d’environ 50 000 acheteurs potentiels,dont 97% ne conduisent pas un véhicule Ford. Et ce résultat a été obtenu sans aucun budgetpublicitaire et seulement une toute petite portion du budget marketing. » 6.3.3. Améliorer les produits ou servicesComme nous l’avons vu plus haut, une des motivations des internautes est d’aider les autresinternautes. Cette altruisme peut s’avérer être une source d’économies pour l’entreprise de mêmequ’une source d’informations sur ses produits et/ou services ainsi qu’une source de satisfaction pourl’internaute qui reçoit une réponse rapide et personnalisée.Cette aide venue des utilisateurs de vos produits change la manière dont l’entreprise gère son supportclient. En effet, les internautes s’entraidant, le service de support client nécessitera un peu moins depersonnel, et celui-ci sera amené à traiter des demandes plus pointues et à remonter en interne lesretours clients valorisant ainsi les employés y travaillant.L’entreprise peut soit créer une communauté sur un wiki par exemple, soit participer à un forum montépar des fans spécialistes de vos produits. Cette dernière solution a l’avantage d’une communauté déjà68 D’après : http://www.wired.com/autopia/2009/04/how-the-fiesta/ , article de Keith Barry, le 17 avril2009 ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 65
    • regroupée facilitant l’intégration de l’entreprise conversation (avec du contenu adapté et attendu suite 69à l’écoute des adhérents du forum). Cette tactique s’appelle « aider ses clients à s’entraider » .Une autre tactique est « l’intégration » de vos clients dans le processus d’innovation de votre 70entreprise . Cet état d’esprit permet à l’entreprise d’obtenir un avantage compétitif certain : innover ouaméliorer des produits et services plus rapidement que la concurrence. En effet, l’interaction crééeavec l’audience permet de connaître ce que les clients et prospects attendent de vos produits et/ouservices et sur internet, les individus n’hésitent pas à dire ce qu’ils veulent et ils ont souvent beaucoupd’idées sur comment améliorer les produits et/ou services existants.Ces deux tactiques basées sur l’implication des clients dans le processus d’innovation etd’amélioration des produits et services est appelée « crowdsourcing ». 71Un exemple de crowdsourcing : Starbucks :Starbucks cherchait des idées pour améliorer l’accueil et le service dans ses différentes enseignes.Ils eurent l’idée de créer un site web collaboratif appelé « My Starbucks Idea ». Le site est gérécomme une grande boîte à idée, où les clients peuvent soumettre leurs idées, commenter celles déjàproposées et voter pour les meilleures. Et le résultat fût impressionnant : au lieu de quelquescommentaires de fans, Starbucks récolta plusieurs milliers de retours clients.Ainsi, la célèbre enseigne s’est aperçue que ses clients souhaitaient en tout premier lieu un espacedestiné aux échanges dans les magasins. Cette proposition reçût plus de 95 000 voix sur environ unan. Et plus de la moitié des idées soumises a reçu au minimum 50 commentaires. D’autres idéesintéressantes ont été très soutenues : un café gratuit pour son anniversaire, des coupons pour offrirdes boissons dans n’importe quelle enseigne, l’installation du wifi…Starbucks a remercié ses clients par de simples mots qui ont montré son engagement : « Nousvoulons vous dire ceci : Merci. Oh, et ceci : nous vous entendons. Et finalement : nous prenons cettecommunauté très au sérieux et nous sommes prêts à nous engager ».69 Source : Source : “Groundswell, winning in a world transformed by social technologies”, deCharlene Li & Josh Bernoff, Harvard Business Press, pages 173-17470 Source : “Groundswell, winning in a world transformed by social technologies”, de Charlene Li &Josh Bernoff, Harvard Business Press, page 18271 D’après : http://mashable.com/2009/02/06/social-media-smartest-brands/ , article de Samir Balwani ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 66
    • 7. ConclusionNous pouvons affirmer que les médias sociaux ont apporté un changement radical et positif dans nosvies : une ouverture accrue au monde, l’accès à l’information, plus de choix dans les produits etservices ou même la recherche d’emploi et un pouvoir accru du consommateur vis-à-vis desentreprises.Les médias sociaux ont transformé la communication entre les hommes et entre les hommes et lesentreprises. Nous sommes passés d’un message monodirectionnel transmis par les médiastraditionnels à un dialogue multidirectionnel, où chacun peut exprimer ses sentiments.Ce changement structurel à la fois dans notre environnement – la technologie nous envahit, commeles téléphones mobiles – et dans l‘entreprise – passer d’un mode de travail hiérarchique à un mode enréseau - est une source nouvelle d’opportunités. Ainsi, l’internaute y gagne en sources d’informations,d’aide personnalisée et peut diffuser ses créations, ses commentaires, ses émotions et influencerl’avenir de produits et services voire celui des entreprises.L’entreprise, quant à elle, a un accès direct à ses clients et prospects et peut transformer cet avantageen des gains commerciaux et sociaux considérables. La marque peut cibler ses clients, accéder à denouveaux segments de la population grâce aux outils de socialisation qui ont chacun des spécificitésattirant des profils de consommateurs différents. L’entreprise doit saisir cette opportunité et s’adapterà ces nouveaux médias. Elle doit inclure dans sa stratégie globale une stratégie de communicationimpliquant les médias sociaux.En interne ou extérieurement, cela demande de s’engager socialement, d’écouter, participer, veillersur les discussions. Ces actions valorisent les internautes et également les employés qu’il fautimpliquer dans ce changement, car cela valorise aussi par retour l’image de l’entreprise. L’entreprisepeut également extérioriser une partie de la mise en place et du suivi de sa stratégie decommunication numérique auprès d’agences, mais celles-ci doivent bien intégrer la stratégie globalede l’entreprise.Les différentes possibilités offertes par les médias sociaux, à qui se lance dans ce nouveau défi,apportent des atouts à l’entreprise : une notoriété accrue, une image de marque contrôlée ou encoreun ou plusieurs avantages compétitifs non négligeables (les fans participent à l’amélioration desproduits et/ou services ou même à leur création par le biais des communautés dédiées). Ils peuventgrâce à leurs réseaux influencer les autres internautes, faire vivre les marques voire devenir des« vendeurs ». Enfin, en s’appuyant sur les communautés de fans et les médias sociaux pour relayerses messages, l’entreprise ne nécessite que peu de budget : la majorité des outils sont gratuits et lescommunautés aussi. Ce sont principalement la création de contenu (comme les vidéos) et les ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 67
    • récompenses pourvues aux ambassadeurs qui ont un coût, mais celui-ci est largement inférieur à unecampagne publicitaire télévisuelle ou d’affichage.Cependant, il faut tenir compte de règles de base pour obtenir l’écoute, maintenir les communautés etattirer de nouveaux internautes : rester authentique, honnête, transparent, faire preuve d’ouvertured’esprit et d’un peu d’originalité. S’engager c’est être social et non faire du social.D’autre part, les médias sociaux peuvent être un élément non négligeable dans la gestion d’une crise.Si celle-ci a été envisagée et une procédure mise en place, l’utilisation des médias peut désamorcerou tout du moins permettre le dialogue entre la marque et les clients insatisfaits.Enfin, nous en sommes encore à découvrir les possibilités qu’offrent les médias sociaux d’autant queces derniers évoluent rapidement en s’adaptant d’une part aux besoins des utilisateurs par la créationde nouvelles fonctions et d’autre part car l’évolution technologique permet d’agrandir le champ despossibles.Nous pouvons néanmoins nous poser les questions suivantes : Est-ce que la profusion d’informationset trop de médias risquent de dégoûter les individus et de les détourner des sites de socialisation ? Amoins que petit à petit les sites de socialisation recréent la réalité en la réitérant sur le net :discrimination dans les communautés… Comment gérer l’éthique et la confidentialité des informationspersonnelles dans la communauté mondiale des internautes et des applications ? ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 68
    • 8. Table des illustrationsFigure 4-1 : Cartographie des médias sociaux................................................................................. 16Figure 4-2 : Mappemonde des réseaux sociaux............................................................................... 17Figure 4-3 : Temps passé sur les médias sociaux ........................................................................... 18Figure 4-4 : Connexions après le coucher ........................................................................................ 19Figure 4-5 : Pénétration de linternet mobile par marché ................................................................ 20Figure 4-6 : Utilisation par tranche d’âge du téléphone mobile pour les réseaux sociaux ......... 21Figure 4-7 : Utilisation du téléphone mobile pour les réseaux sociaux, par genre ...................... 21Figure 4-8 : Exemple de tableau de bord avec benchmarking sur Google Analytics .................. 24Figure 4-9 : Exemple de tableau de bord Hootsuit........................................................................... 25Figure 5-1 : Différence entre les médias traditionnels et les médias sociaux .............................. 28Figure 5-2 : Méthodes utilisées pour réduire les commentaires négatifs en ligne ...................... 29Figure 5-3 : La réputation corporate et les médias sociaux ........................................................... 32Figure 5-4 : Pyramide de Maslow 2.0 ................................................................................................. 34Figure 6-1 : Faire la veille sur les médias sociaux ........................................................................... 44Figure 6-2 : L’Echelle Sociale Technographique ............................................................................. 46Figure 6-3 : Principales étapes dengagement dune marque ........................................................ 52Figure 6-4 : Les étapes fondamentale de la Stratégie Média Social .............................................. 61 ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 69
    • 9. Bibliographie / Webographie 9.1. LivresGroundswell, winning in a world transformed by social technologies, by Charlene Li & Josh Bernoff,Harvard Business PressInternational Communications Strategy, developments in cross-cultural communications, PR andsocial media, by Silvia Cambié & Yang-May Ooi, Kogan Page.Livre Blanc de l’Entreprise Communautaire, société CrossKnowledge, 2009 9.2. EtudesObservatoire des réseaux Sociaux, IFOP, Janvier 2010Global Online Consumer Survey, The Nielsen Company, 2009The Retrevo Gadgetology Report 2010, Retrevo Inc.Analysing Customer Complaining, de Robert East, Professor of Consumer Behaviour at KingstonBusiness School, Dec. 20092010 Social Media Marketing Industry Report, de Michael A. Stelzner, SocialMediaExaminer.com,April 2010 9.3. ConférenceSimplySummit : Engagement & Social Media, London, 21 & 22 Avril 2010 9.4. ArticlesEntreprise 2.0. : "How a connected workforce Innovates", dialog with Andrew McAfee, by Anand P.Raman, HBR December 2009The History and Evolution of Social Media, by Cameron Chapman, for Webdesignerdepot.comSome businesses are keen to start taking advantage of the significant opportunities the vibrant socialnetworking world has to offer, by Mark Frary, Times Online, April 21, 2009Six social media trends for 2010, by David Armano, Harvard Business Publishing, November 2, 2009Social Media Challenges in Business Similar to Early Internet Adoption, by Carol Hagen, October 30,2009 (on her blog) ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 70
    • 100 000 fans attendant la nouvelle pub de Nespresso… What else? De Bruno Clement, 06 Novembre2009Réseaux Sociaux : l’art de se faire entendre dans le grand buzz mondial, de Pearson, Management,n° 173, Mars 2010Toyota turns to Twitter to repair its image, by Leena Rao, March 2, 20107 Ways CEO can use LinkedIn, by Holly Reville, April 15, 2009How LinkedIn will fire up your career, by Jessi Hempel, Fortune, April 12, 2010The Top five reasons brands fear Social Media by Ayelet Noff, February 9, 2010,http://www.blonde2dot0.com/blog/2010/02/09/the-top-five-reasons-brands-fear-social-media/ 9.5. Sites Webwww.customerthink.comwww.linkedIn.comwww.viadeo.comwww.xing.comwww.facebook.comwww.wikipedia.comwww.youtube.comwww.myspace.comwww.twitter.comwww.webdesignerdepot.comwww.FredCavazza.netwww.maxisciences.comhttp://blog.nielsen.com/nielsenwire/www.mashable.comwww.socialexaminer.comhttp://cdeniaud.canalblog.com/http://www.mediapost.com/http://www.123web-strategies.com/http://www.economist.com/http://www.xpressivemarketing.com/blog/http://www.briansolis.com/http://blog.nielsen.com/nielsenwire/http://socialmediatoday.com/SMC/ ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 71
    • http://www.guardian.co.uk/http://thenextweb.com/socialmedia/http://hbr.org/http://www.demainlaveille.fr/http://www.kingston.ac.uk/http://www.campaignlive.co.uk/http://www.observatoiredesmedias.com/http://cindykimblog.wordpress.com/http://www.opinion-watch.com/http://www.myrhline.com/http://blog.facetime.com/ 9.6. Outils Outils MultimédiaWiki : PBWORKS.comRéseautage : suivant la cartographie de Frédéric Cavazza, j’ai créé et suivi mes comptes dans chacune des 5 régions de la carte (Picasa, Facebook, Twitter, Viadeo, Xing, LinkedIn, Zynga, Yahoo ! Messenger, Copains d’avant, YouTube) et regardé jouer des personnes sur des MMORPGs.Téléconférence : SkypeConférence en ligne : Adobe Connect ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 72
    • 10. Annexes ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 73
    • 10.1. Facebook Les données Facebook de sa création à Août 2009 Par Mohammad Saleem, Mashable.com, Août 2009 ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 74
    • 10.2. Le boom des sites sociauxSource : Techcrunch.com, Novembre 2009 : taille des sites sociaux, par date de création, en nombre atteint d’utilisateurs actifs ou obsolètes7272 Certains sites ont disparu, d’où les utilisateurs obsolètes. C’est le nombre maximum d’utilisateursatteint et connu, à la date de Novembre 2009. ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 75
    • 10.3. it We all do it differently Korea – Koreans participate in online “cafe” discussion boards, with millions of members interacting. Cyworld, Korea’s top network is joined by almost half of Korean Internet users. It’s anonymous, so that could be a major reason for its popularity. Micro Micro- blogging has recently become mainstream, and the dominant player in that space is ingme2day, as well as Twitter. Interestingly, non non-Korean-based social media websites, like Facebook, basedhave little market share. China – Large state state-owned firms have adopted social media very slowly, but the larger, dia private firms are more aggressive users by comparison. But, keep in mind that Chinese consumers are very enthusiastic users of social media, and the number of Chinese Internet users has more than tripled to about 387 million since 2005. The most popular millionthings? Discussion boards, social networks, video sharing, and online games. Italy – One-half of Internet users in Italy have joined Facebook, so companies there definitely take advantage of that audience. It is win-win since the recession has forced e companies to become more creative in finding ways to reach their community. Other popular networks following Facebook in popularity include Netlog, Badoo, MySpaceand WindowsLive. France – French companies have not been shy with using social media tools, but many of the Twitter accounts are limited to pushing out news, mainly due to retain the control over what’s shared and said about them. Facebook has attracted 18 million unique users per month in France, followed by Skyrock.com (a blogging platform). Skyrock.com Japan – Although Japan has a reputation for cutting edge technologies, Japanese cutting-edge people tend to be reluctant to share their thoughts and experiences publicly. Services such as YouTube, Wikipedia, and Twitter have been gaining popularity, but they’ve popularity, developed a few homegrown sites catering to their culture — Mixi, FC2, and Nico NicoDouga. Brazil – Forty-five percent of Brazilians engage in social networks, with a staggering five 72% of those ages 18 to 25. Twitter has reached 8.7 million users in Brazil and those users spend an average of 57 minutes browsing. In comparison, U.K. users spend 38 minutes and U.S. users spend 32 minutes. Brazilian companies caught onto Twitteralmost immediately, using promotions, offers, and contests to attract users. One of their mostsuccessful networks though? Orkut - with more than 80% of users creating profiles. cessful ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 76
    • 10.4. Le contenu socialSource : http://socialmention.com/ ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 77
    • ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 78
    • 10.5. Le prisme de la conversation 10.5.1. Le prisme internationalSource : http://www.briansolis.com/2009/09/the-conversation-prism-the-landscape-for- international-social-networking/, 26 Septembre 2009 ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 79
    • prisme10.5.2. Le prisme Allemand ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 80
    • 10.5.3. Le prisme français ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 81
    • 10.5.4. Le prisme japonais ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 82
    • 11. GlossaireLa majorité des mots liés aux technologies Web 2.0 viennent de la langue anglo-saxonne, aussi j’airegroupé ci-dessous les mots utilisés dans ce document et donné une explication librement adaptéede définitions trouvées sur divers sites internet.Mot Explication Site internet permettant de regrouper sous un seul profil toutes lesAgrégateur activités d’une personne sur l’ensemble des sites sociaux auxquels elle s’identifie Personnage représentant un internaute de façon anonyme ou nonAvatar sur internet et jeux en ligne Sorte de journal de bord d’une personne qui met en ligne desBlog articles, liens et contenus multimédias, que d’autres internautes peuvent commenter, visionner Contenu (vidéo ou audio) qui aura été ébruité le plus possible auBuzz 73 point davoir été vu par beaucoup de gens en un temps très court .Chat Conversation en ligne instantanée, appelée messagerie instantanée Cela consiste à utiliser la créativité, lintelligence et le savoir-faireCrowdsourcing dun grand nombre dinternautes, et ce, au moindre coût pour améliorer ses produits, services, innover, créer des événements… Combinaison de termes ASCII permettant de transcrire l’émotion deEmoticônes la personne écrivant un message. Ex : :-) = sourireFeedback Retour d’expérience C’est un fichier dont le contenu est produit automatiquement (sauf cas exceptionnels) en fonction des mises à jour d’un site web. LesFlux RSS flux RSS sont souvent utilisés par les sites dactualité ou les blogs pour présenter les titres des dernières informations consultables en 74 ligne . En français se traduirait par suiveur, abonné. Un « follower » estFollover une personne qui, à sa demande, reçoit tous les « tweets » postés par une personne sur Tweeter.Forum Espace virtuel qui permet de discuter de sujets spécifiques ou non Personne ayant une passion dans un domaine précis, pouvant allerGeek jusqu’à l’obsession. Les domaines habituels sont généralement les technologies, l’informatique et les sciences-fictions.Gestionnaire de Communauté A pour mission danimer les échanges entre internautes utilisant un/ Community Manager service web commun et de faire respecter les règles de bonne73 Source : http://fr.wikipedia.org/wiki/Buzz_(marketing)74 Source : http://fr.wikipedia.org/wiki/Flux_RSS ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 83
    • conduite au sein de la communauté. Lecture en continu en direct ou légèrement différée de fichiers (sansLifestreaming passer par l’enregistrement de fichier en aval de la lecture)LOL Transcription abrégée de « Loughing out loud » (éclater de rire)MDR Transcription abrégée de « mort de rire »Messagerie instantanée Voir « chat » De langlais metaverse, contraction de meta universe, cest-à-dire méta-univers : Un univers virtuel 3D ou un monde virtuel crééMétavers artificiellement par un programme informatique et hébergeant une communauté dutilisateurs présents sous forme davatars et pouvant 75 sy déplacer, y interagir socialement et parfois économiquement. Dérivé concis du blog qui permet de communiquer des informationsMicroblogging en se limitant au minimum utile (ex : Twitter en 140 caractères) Jeu de rôle en ligne massivement multi-joueurs (massivelyMMORPG multiplayer online role-playing game) Page d’accueil publique et personnelle où s’affichent les activités deMur / wall chacune de nos relations autorisées et les nôtres (wall) Système de communication permettant à un internaute d’êtreNews feed informé des mises à jour de nouveaux contenus sur ses sites et forums préférés. Espace virtuel rassemblant les contributions (articles) desNewsgroup utilisateurs abonnés à cet espace, sur un thème particulier Outil d’analyse de la stratégie d’entreprise (analyse dePEST l’environnement : politique, économique, social et technologique) Système de diffusion de contenu audio et/ou vidéo ou autre surPodcast internetPost Article ou billet sur un blog Entreprise dont l’activité était exclusivement menée sur internet.Pure Player S’est étendu à une entreprise concentrant ses activités sur un seul métier ou secteur d’activité. Fait de créer, agrandir et suivre son propre réseau d’amis et/ouRéseautage connaissances professionnelles par le biais d’un site de socialisation. Série de logiciels pour applications web et portails développée par Microsoft. Les fonctionnalités des produits SharePoint sont laSharePoint gestion de contenu, les moteurs de recherche, la gestion électronique de documents, les forums, la possibilité de créer des 76 formulaires et des statistiques décisionnelles .75 Source : http://fr.wikipedia.org/wiki/M%C3%A9tavers76 Source : http://fr.wikipedia.org/wiki/Sharepoint ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 84
    • Nom du premier émoticône, qui s’est généralisé à l’ensemble desSmiley émoticônes Outil d’analyse de la stratégie d’entreprise (analyse des forces,SWOT faiblesses, opportunités et menaces) Technologie permettant l’accès à des informations d’un site à partirSyndication d’autres sites (souvent par flux RSS). Mot-clé (signifiant) ou terme associé ou assigné à de linformation (par exemple une image, un article, ou un clip vidéo), qui décrit ainsiTag / Etiquette lobjet et permet une classification des informations basée sur les 77 mots-clés . (voir taxonomie) Système d’indexation des mots les plus importants utilisés, par leTaxonomie biais de la programmation, pour faciliter la recherche des pages des sites où ils apparaissent, dans les moteurs de recherche. Nom donné aux billets ou posts limités à 140 caractères émis surTweet Tweeter Système de communication par la voix sur Internet (Voice overVOIP Internet Protocol) Site de travail collaboratif modifiable par tout ou partie de sesWiki visiteurs.77 Source : http://fr.wikipedia.org/wiki/Tag_(m%C3%A9tadonn%C3%A9e) ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 85
    • 12. RemerciementsJe tiens tout particulièrement à remercier les personnes suivantes de leurs contributions dans larédaction de cette thèse professionnelle :Ellen Lebelle, Ex-rédactrice technique et ex-Présidente de la STC (Society for TechnicalCommunication) : Nos discussions amicales m’ont amené à réfléchir sur ma vie. Cette démarche m’a,entre autres, conduite à entreprendre ce Mastère à l’ESSEC. Ellen, tu as été le déclic d’une nouvellepartie de ma vie et je t’en remercie. Je te remercie également de ton aide lors du lancement de cettethèse, et de participer à ma soutenance.Stanislas Berteloot, Directeur Marketing et Communication de KDS SA : Stanislas a immédiatementrépondu présent lorsque je lui ai parlé du sujet de ma thèse. Les médias sociaux, les gadgets et latechnologie font parties de ses passions et de son travail. Il m’a fourni quelques pistes de démarrageet répondu à mes questions lors d’une interview sur le sujet. Stanislas, merci de m’avoir consacré deton temps.Caroline Broquère-Lartigue, Fondatrice et P-DG de la société Ohh la la ! basée en Angleterre etspécialisée dans les solutions de marketing sur mesure dans les domaines de la communication, del’événementiel et du marketing stratégique. Caroline m’a également fourni des pistes à suivre etj’admire sa prolixité sur Twitter, son parcours professionnel et sa détermination pour promouvoir sesclients et animer son site. Merci Caroline de m’avoir consacré de ton temps.Michel Ezran, Consultant SI, B2E & B2B, du groupe Renault qui m’a exposé la conduite duchangement effectuée dans le groupe pour l’introduction de sa politique sociale. Merci d’avoir réponduà toutes mes questions, et j’espère que ma petite contribution (le livre blanc) a pu vous être utile.Sylvia Cambié, auteur, bloggeuse et consultante en communication stratégique et médias sociaux.Merci de m’avoir permis de participer en ligne au « SimplySummit ». J’ai beaucoup apprécié, appris et« enjoyed it for the two days! » Encore merci.M. Pierre Ravot, Créateur et Dirigeant d’Australis, qui m’a gentiment répondu lors de mon appelimpromptu et fourni quelques éléments et pistes de recherche sur le cyberlobbying. Merci beaucoup.Stéphane Donders, DG MeilleureGestion.com qui a cru en moi et a accepté de me soutenir lors de madémarche d’inscription à l’ESSEC alors que je travaillais chez KDS SA. Je remercie toutparticulièrement Stéphane de son support pendant mes études et depuis mon départ de KDS. ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 86
    • Je tiens également à remercier Françoise Quedeville et Alice Privé du programme SIAI à l’ESSEC, deleur disponibilité, de leur professionnalisme et de leurs encouragements pendant la durée de ceprogramme.Je remercie tout particulièrement Sylvie Ménissier-Novat, Directeur académique du programme SIAI àl’Essec d’avoir accepté de reprendre le rôle de directeur de thèse. Sylvie, merci de votre aide et devos conseils. Bien que mes projets me gardent proche des médias sociaux, j’aspire à passer dans lessemaines à venir quelques journées ailleurs que derrière mon écran !Ma famille : Je pense que sans elle, je ne serai pas là où je suis actuellement. Leur soutien passé etpendant toute la durée de ce Master n’a pas failli même si certains membres ont été surpris de madémarche. Je tiens à remercier mes parents de tous les principes de vie qu’ils nous ont transmis àmes frères et moi et qui font que nous sommes une famille très unie. MERCI. ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 87