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Sommaire1.          AVANT-PROPOS ............................................................................................
6.3.          3 EXEMPLES D’OBJECTIFS ET LEURS SOLUTIONS .....................................................................
Avant-1. Avant-proposLe sujet de cette thèse est principalement documenté à partir de sources anglo-saxonnes. Levocabulair...
2. RésuméL’arrivée d’internet, son monde virtuel et ses technologies ont complètement modifié notre mode devie : nous pass...
•   Le « bouche à oreilles » fonctionne à très grande vitesse sur internet (c’est l’effet viral) et peut        détruire u...
Il ressort de ma recherche, des interviews menées et des conférences sur le sujet que la base detoute démarche corporate p...
relever les réactions des internautes et ajuster le tir. Cependant, pour que la confiance s’installe dansla conversation, ...
3. IntroductionInternet a radicalement modifié notre vie. Nous pouvons communiquer à distance avec l’ensemble denos amis, ...
Les individus se regroupent en communautés, naviguent d’un site à un autre, donnent leurs avis surles produits quils achèt...
3            o    un consultant Système d’Information et Web 2.0, M. Michel Ezran, Groupe Renault ,                       ...
historique4. Définition et historique    4.1.         Définition                 8Selon Wikipedia , un média social est « ...
Dautres systèmes ont vu le jour, comme les « Bulletin Board Systems », les services en ligne de                           ...
4.2.3.      Les plateformes actuellesCest en 2001 que sont mis en ligne les premiers réseaux de cercles damis, avec lavène...
14le réseau le plus populaire avec 400 millions dutilisateurs          et continue de faire de nouveaux émules.En 2005, « ...
Figure 4-1 : Cartographie des médias sociaux                                Source : www.fredcavazza.net, avril 2009Une au...
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les liens se tissent. Le monde numérique permet ce que le monde réel ne permet pas : communiquerà l’échelle mondiale. L’in...
Les utilisateurs en viennent même à se connecter la nuit (Figure 4-4 ci-dessous), tout particulièrement                   ...
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Utilisation par tranche dâge du téléphone mobile pour les                                            réseaux sociaux      ...
4.2.4.3.      L‘ouverture des sites sociauxLa messagerie instantanée de sites sociaux et les connections universelles vont...
Le groupe Nokia vient ainsi d’acquérir la société MetaCarta, éditrice de solutions BtoB, spécialiséedans les solutions int...
4.2.4.7.       Le monitoringLa vitesse d’adoption aux médias sociaux du public n’a pas permis aux entreprises qui se sontl...
Figure 4-9 : Exemple de tableau de bord Hootsuit                                        Source : Hootsuit, site webHootsui...
enjeux5. Les enjeux pour les entreprisesAfin de trouver quels sont les principaux enjeux, j’ai établi une analyse SWOT des...
exister entre les nouvelles recrues et les experts, les méthodes de travail se modifient, lesopportunités tout autant que ...
Figure 5-1 : Différence entre les médias traditionnels et les médias sociaux     Source : http://www.mediassociaux.com/200...
Les tendances principales de réponses faites par les entreprises dans le monde pour minimiser les         nces            ...
Si l’entreprise adapte son plan marketing traditionnel à l’environnement nouveau de communicationdes médias sociaux, elle ...
5.1.2.         L’e-réputation« L’e-réputation est l’image que les internautes se font d’une marque ou d’une personne. Cett...
Figure 5-3 : La réputation corporate et les médias sociaux  Source : http://www.slideshare.net/GroupFriends/managing-corpo...
Ces désirs se traduisent en motivations pour se connecter à la vie sociale recréée sur internet. Ces              39motiva...
Nous pouvons regrouper les motivations décrites précédemment selon les besoins profonds desindividus et dresser une pyrami...
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Histoire, Tendances et Impact des médias sociaux

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  • Maintenant une marque doit être présente sur les réseaux sociaux, pour gérer son E-réputation, pour être plus proches de ses clients fans. Par contre suivant sa stratégie, elle doit être présente sur les bonnes plateformes suivant ses objectifs, ses cibles ... pour éviter de perdre son temps, et donc mal communiquer. C'est vrai Facebook et Twitter semblent incontournables, mais il y a d'autres plateformes de niche comme par exemple www.third.fr pour l'immobilier, www.scoop.it pour la veille ... qui ont une importance considérable dans une stratégie social média. Cela permet de toucher directement sa communauté, ses cibles qui seront plus réceptives aux contenus publiés par les marques. Après qu'importe la plateforme, le contenu est la clé de succès sur les réseaux sociaux.
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  1. 1. Défilé vers le bas défilé vers le bas elle défilé vers le bas défilé 50 défilé vers le bas 50 Christiane Delarbeyrette 21/05/2010 L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise Directeur de Thèse : Sylvie Ménissier-Novat MS SIAI / AM SMIB 2008 - 2009
  2. 2. Sommaire1. AVANT-PROPOS ......................................................................................................................... 42. RESUME ....................................................................................................................................... 53. INTRODUCTION ........................................................................................................................... 9 3.1. CONTEXTE............................................................................................................................... 9 3.2. CIBLE DE LA THESE ................................................................................................................ 10 3.3. METHODOLOGIE..................................................................................................................... 104. DEFINITION ET HISTORIQUE ................................................................................................... 12 4.1. DEFINITION ............................................................................................................................ 12 4.2. HISTORIQUE .......................................................................................................................... 12 4.2.1. LES ORIGINES DES MEDIAS SOCIAUX ....................................................................................... 12 4.2.2. LES PREMICES DE LA NOUVELLE ERE ....................................................................................... 13 4.2.3. LES PLATEFORMES ACTUELLES ............................................................................................... 14 4.2.4. LES NOUVELLES TENDANCES .................................................................................................. 17 4.2.4.1. « LA PANDEMIE MEDIA SOCIAL » ............................................................................................. 17 4.2.4.2. LA DEMOCRATISATION DES GADGETS ...................................................................................... 19 4.2.4.3. L‘OUVERTURE DES SITES SOCIAUX .......................................................................................... 22 4.2.4.4. LA GEO-LOCALISATION ........................................................................................................... 22 4.2.4.5. LA REALITE AUGMENTEE ......................................................................................................... 23 4.2.4.6. LES OUTILS DE SYNDICATION ET D’AGREGATION ....................................................................... 23 4.2.4.7. LE MONITORING ..................................................................................................................... 245. LES ENJEUX POUR LES ENTREPRISES ................................................................................ 26 5.1. LA MODIFICATION DE LA COMMUNICATION ................................................................................ 27 5.1.1. L’IMAGE DE MARQUE .............................................................................................................. 29 5.1.2. L’E-REPUTATION .................................................................................................................... 31 5.2. LES UTILISATEURS ................................................................................................................. 32 5.2.1. LE CONSOMM’ACTEUR ............................................................................................................ 34 5.2.2. LE « TRANS-CONSOMMATEUR » .............................................................................................. 35 5.3. L’ORGANISATION DE L’ENTREPRISE ......................................................................................... 35 5.3.1. LES RISQUES INTERNES.......................................................................................................... 35 5.3.1.1. LES RESSOURCES HUMAINES .................................................................................................. 36 5.3.1.2. L’INFORMATION ...................................................................................................................... 37 5.3.1.3. LA RECHERCHE ET LE DEVELOPPEMENT .................................................................................. 37 5.3.1.4. LA RESISTANCE AU CHANGEMENT ........................................................................................... 38 5.3.2. LES RISQUES EXTERNES ......................................................................................................... 38 5.3.2.1. LA CONCURRENCE ................................................................................................................. 38 5.3.2.2. L’E-LOBBYING ........................................................................................................................ 39 5.3.2.3. LE CONSOMMATEUR ............................................................................................................... 39 5.3.2.4. LES EXPERTS......................................................................................................................... 406. LES SOLUTIONS PROPOSEES ................................................................................................ 41 6.1. S’ENGAGER AUPRES DE SON AUDIENCE ................................................................................... 41 6.1.1. LE MONITORING OU LA VEILLE SOCIALE .................................................................................... 42 6.1.2. CONNAITRE SON AUDIENCE .................................................................................................... 45 6.1.3. INTERAGIR ............................................................................................................................. 48 6.1.3.1. LA TECHNOLOGIE ................................................................................................................... 49 6.1.3.2. COMMUNIQUER ...................................................................................................................... 50 6.1.3.2.1. LE GESTIONNAIRE DE COMMUNAUTE.................................................................................. 50 6.1.3.2.2. LA CREATION DE CONTENU ............................................................................................... 51 6.2. ENGAGER LA COMMUNAUTE CORPORATE ................................................................................ 54 6.2.1. COMMUNIQUER SA STRATEGIE ................................................................................................ 54 6.2.2. CREER UN ENVIRONNEMENT PROPICE ..................................................................................... 55 6.2.2.1. LA TECHNOLOGIE ................................................................................................................... 55 6.2.2.2. LES RESSOURCES HUMAINES .................................................................................................. 56 6.2.2.3. L’ECOUTE .............................................................................................................................. 57 6.2.2.4. LES DIRECTIVES ..................................................................................................................... 58 ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 2
  3. 3. 6.3. 3 EXEMPLES D’OBJECTIFS ET LEURS SOLUTIONS ...................................................................... 62 6.3.1. AUGMENTER LA NOTORIETE DE LA MARQUE ............................................................................. 63 6.3.2. AUGMENTER LES VENTES ....................................................................................................... 64 6.3.3. AMELIORER LES PRODUITS OU SERVICES................................................................................. 657. CONCLUSION ............................................................................................................................ 678. TABLE DES ILLUSTRATIONS .................................................................................................. 699. BIBLIOGRAPHIE / WEBOGRAPHIE ......................................................................................... 70 9.1. LIVRES .................................................................................................................................. 70 9.2. ETUDES................................................................................................................................. 70 9.3. CONFERENCE ........................................................................................................................ 70 9.4. ARTICLES .............................................................................................................................. 70 9.5. SITES W EB ............................................................................................................................ 71 9.6. OUTILS MULTIMEDIA............................................................................................................... 7210. ANNEXES ................................................................................................................................... 73 10.1. LES DONNEES FACEBOOK DE SA CREATION A AOUT 2009 ........................................................ 74 10.2. LE BOOM DES SITES SOCIAUX ................................................................................................. 75 10.3. W E ALL DO IT DIFFERENTLY .................................................................................................... 76 10.4. LE CONTENU SOCIAL .............................................................................................................. 77 10.5. LE PRISME DE LA CONVERSATION ............................................................................................ 79 10.5.1. LE PRISME INTERNATIONAL ..................................................................................................... 79 10.5.2. LE PRISME ALLEMAND ............................................................................................................ 80 10.5.3. LE PRISME FRANÇAIS.............................................................................................................. 81 10.5.4. LE PRISME JAPONAIS .............................................................................................................. 8211. GLOSSAIRE ............................................................................................................................... 8312. REMERCIEMENTS ..................................................................................................................... 86 ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 3
  4. 4. Avant-1. Avant-proposLe sujet de cette thèse est principalement documenté à partir de sources anglo-saxonnes. Levocabulaire associé à ce thème, découlant la plupart du temps de technologies informatiques estaussi basé sur la langue anglaise. siComme M. Thierry Sibieude, a expr hierry expressément demandé à ce que ce document soit rédigé en français français,j’ai fait une traduction libre des citations des auteurs et complété cette thèse par un glossaireexpliquant les mots en police bleue et soulignés.Afin de faciliter la lecture et d’éviter des répétitions, la nomination « les entreprises » regroupe les éviterentreprises et les sociétés, quelque soit leurs pays d’origine. Enfin, les données associées au sujet ,évoluant très rapidement, une majorité d’entre elles a été figée au mois de février 2010. ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 4
  5. 5. 2. RésuméL’arrivée d’internet, son monde virtuel et ses technologies ont complètement modifié notre mode devie : nous passons de plus en plus de temps derrière un écran pour rechercher des informations,partager des passions, diffuser nos créations et communiquer avec notre famille, nos amis ou desinconnus dans des communautés partageant les mêmes centres d’intérêt (jeux, sport, technique,hobbies, études, profession…).Nous le faisons grâce aux médias sociaux. Ce sont l’ensemble des activités numériques intégranttechnologie, interaction sociale et création de contenus.L’évolution de la technologie et la baisse générale du coût de l’équipement nous permet d’accéder àces médias en tous lieux grâce, par exemple, aux ordinateurs portables avec wifi et aux téléphonesmobiles. Nos comportements ont évolué au point que nous allons jusqu’à inviter notre vie numérique àtoute heure de la journée et pour certains, même la nuit. Et ce phénomène touche toutes les classesd’âge.Notre relation à notre environnement a radicalement changé : nous communiquons avec la planèteentière, nous partageons nos idées, nos créations, commentons les produits et/ou services que nousutilisons et jouons à distance par équipe. Les entreprises commencent à rejoindre internet et lesmédias sociaux mais sont souvent mal préparées à cet exercice. Et ce, d’autant qu’internet a faitbasculé la balance du pouvoir de l’annonceur vers le consommateur, grâce aux fonctions de diffusiondes messages, vidéos, articles…Aussi, j’ai voulu comprendre quel impact a les médias sociaux sur les entreprises et proposer à cesdernières des solutions pour relever le challenge de leur avenir numérique.Dans un premier temps, j’ai démontré comment la communication s’est modifiée en passant d’unmode unidirectionnel vers un mode conversationnel, c’est-à-dire, non plus de l’annonceur vers lepublic mais par un échange multidirectionnel où l’internaute peut entrer en relation aussi bien avecses homologues qu’avec l’entreprise, la marque. Ceci peut créer des tensions, des crises car : • L’internaute devient un prescripteur public : 70% des internautes font confiance aux autres internautes en tenant compte des recommandations ou commentaires dans leurs choix à venir, • L’entreprise n’a pas l’habitude de s’adresser à des individus qui peuvent non seulement lui répondre (contrairement à ce qui se passe avec les médias traditionnels) mais également influencer leurs pairs, et, ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 5
  6. 6. • Le « bouche à oreilles » fonctionne à très grande vitesse sur internet (c’est l’effet viral) et peut détruire une réputation ou créer une notoriété, par exemple, en quelques jours, voire quelques heures.L’entreprise n’est pas préparée à ce dialogue et doit apprendre à connaître les utilisateurs, leursmotivations et leur rôle dans ce nouvel environnement technologique et conversationnel. Lapsychologie du consommateur a été modifiée : il est devenu acteur de sa consommation de par sonnouveau rôle de prescripteur, se permet de faire plus d’expériences et de se faire plaisir à moindrecoût.Ces changements impliquent également que l’entreprise doit évoluer afin de pouvoir garder ourecruter les talents nécessaires à son avenir. Le changement sociétal doit s’accomplir en interne carles employés tendent à vouloir y reproduire les relations et conversations qu’ils trouvent sur lesmédias sociaux : être à même de s’exprimer, pouvoir participer, faire des propositions, partager sonsavoir et s’entraider.Si l’entreprise ne relève pas ce challenge, elle perdra un avantage compétitif basé sur sa capacité àinnover ou à améliorer ses produits et/ou services. De même, il faudrait intégrer dans ce processusles employés, et surtout les séniors qui, comparés à la génération Y, n’ont souvent pas lescompétences pour intégrer les médias sociaux dans leur vie professionnelle. Un fossé desgénérations peut créer un malaise.Les médias sociaux peuvent provoquer une certaine crainte liée à la perte de contrôle concernant desinformations et/ou documents confidentiels dont la concurrence pourrait tirer avantage. De même, cesnouvelles technologies peuvent être à l’origine de lobbying basé sur le ou les réseaux de certainsprescripteurs. L’entreprise doit donc se préparer à relever le défi du jeu d’influence se jouant sur lesmédias sociaux.Pour ce faire, elle pourrait être tentée d’externaliser sa stratégie de communication numérique.Cependant, les experts des médias traditionnels ne sont pas toujours aptes à s’engager dans ce typede campagne conversationnelle. Ils peuvent créer des départements dédiés ou travailler avec dejeunes agences et finalement ne pas être à même de gérer une stratégie de communication globale(traditionnelle et multimédia), un message global. L’entreprise doit faire un choix stratégique pourintégrer les médias sociaux.Tous ces inconvénients peuvent être contournés en prenant le temps d’apprendre à maîtriser cettenouvelle forme de communication. Les pistes proposées sont basées sur des retours d’expériencesqui ont donné de premiers résultats et des théories émergeantes émises par des spécialistes dumarketing numérique. Une stratégie de communication sur les médias sociaux se déroule en 6 étapesqui sont applicables aussi bien en interne qu’extérieurement à l’entreprise. ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 6
  7. 7. Il ressort de ma recherche, des interviews menées et des conférences sur le sujet que la base detoute démarche corporate pour intégrer les médias sociaux est l’écoute. L’écoute de l’environnement,de l’audience, des employés. L’écoute est la base de l’engagement social de l’entreprise et de sastratégie de communication sur les médias sociaux. C’est la première étape de toute stratégie decommunication en média social. Il s’agit ici de devenir social, d’être social et non pas de faire dusocial. L’entreprise doit s’impliquer et se transformer pour en obtenir des bénéfices qui ne seront pastous quantifiables.L’écoute est une veille ou monitoring de ce qui se passe sur les sites de socialisation : qu’est-ce quiest dit (quels sont les mots employés), comment c’est dit (ton formel ou informel), où cela est-il dit(Facebook, YouTube, LinkedIn) ? Cet action est réalisable grâce à de nombreux outils gratuits enligne pouvant récupérer des données et les noms des prescripteurs, de les analyser et les compareravec des entreprises concurrentes. La marque a ainsi un retour immédiat sur ce qu’elle représenteauprès des internautes, ce qui est une opportunité jusque-là jamais réalisée.Ces analyses donnent un panorama complet de l’audience et, intégrées dans « l’Echelle SocialeTechnographique » de Forrester Research, elles établissent les profils des internautes. Ces résultatscroisés avec les données socio-psychologiques des marchés analysés, permettent à l’entreprise denon seulement lister les segments cibles mais aussi de connaître les tactiques à mettre en place enfonction des médias utilisés pour les différents segments. Un profil de type créateur dans un segmentpeut devenir un partenaire de la marque, « un ambassadeur », dans la promotion de ses produits/ouservices et ce à moindre coût.Bien sûr, le choix de la technologie joue son rôle également : il faut trouver le bon médium pour lesegment ciblé et étudier quelles sont les solutions et si elles sont viables dans le temps (la technologieévoluant rapidement). A nouveau, l’analyse des comportements obtenue par la veille sociale et leprisme de conversation permettent de répondre à cette problématique.Enfin, pour communiquer et converser avec les internautes, deux éléments sont à mettre en place :des directives et un gestionnaire de communauté. Les directives permettront de faire connaître dansl’entreprise la stratégie globale et la stratégie de communication, le rôle des employés et de ladirection ainsi que leurs devoirs et responsabilités dans une communication interne ou externe enutilisant les médias sociaux.Il faut créer un poste de gestionnaire de communauté. Cette personne devra faire preuve de qualitésrédactionnelles, politiques et d’animation tout en connaissant parfaitement les interlocuteurs internes àl’entreprise qui peuvent l’aider à répondre correctement aux internautes.Vient ensuite naturellement, l’étape de l’engagement : rentrer dans la conversation en créant ducontenu (articles, commentaires, vidéos, analyses…). Cette étape peut se faire petit à petit afin de ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 7
  8. 8. relever les réactions des internautes et ajuster le tir. Cependant, pour que la confiance s’installe dansla conversation, l’entreprise doit faire preuve d’authenticité, de transparence, d’ouverture d’esprit etd’un peu d’originalité. Cette confiance se transformera en trafic généré sur votre site corporate, enfeedback sur vos produits et/ou services, en image de marque valorisée, en e-réputation et même enchiffre d’affaires.Ces étapes font également partie de la mise en place de l’engagement social de l’entreprise dans sacommunauté corporate : écouter, s’engager, établir des directives, et animer …Les trois étapes suivantes découlent des trois premières, en ce sens qu’elles sont desapprofondissements des actions déjà engagées. La première est de partager en reliant les différentescommunautés ciblées au site corporate. La deuxième est d’interagir de façon régulière, d’informer,éduquer, animer ... Démontrer ainsi que la pérennité de la discussion et donc de la confiance desinternautes et de l’engagement de l’entreprise sont une priorité. Enfin, continuer à mesurer, àanalyser, à suivre les indicateurs de performance, à ajuster et à calculer votre retour surinvestissement.Puis recommencez ! Une stratégie de communication en médias sociaux doit être suivie, ajustée auxnouveaux comportements et aux nouvelles technologies.Cette attitude ou tactique engendre des bénéfices dont nous n’avons pas encore atteint la limite deconnaissance. S’impliquer, s’engager auprès de son audience permet entre autres, d’augmenter lesventes grâce à l’influence des prescripteurs, de sublimer la notoriété d’une marque, d’obtenir une e-réputation positive grâce à des ambassadeurs, d’améliorer les produits et/ou services grâce aucrowdsourcing, ou marketing participatif.La question n’est donc plus si mais quand entrer dans cette conversation universelle ! ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 8
  9. 9. 3. IntroductionInternet a radicalement modifié notre vie. Nous pouvons communiquer à distance avec l’ensemble denos amis, collègues et inconnus où qu’ils soient, à proximité ou sur un autre continent – ils constituentnotre réseau social.Nous pouvons également nous informer sur tous les sujets, suivre les nouvelles du monde entier entemps réel, interagir avec des entreprises, des associations, des communautés partageant le mêmecentre d’intérêt...L’évolution des technologies informatiques des 50 dernières années a engendré de nombreusesinnovations performantes. Depuis une dizaine d’années, l’une d’entre elles a métamorphosé notrefaçon de communiquer : les médias sociaux. Ceux-ci révolutionnent notre mode de vie, nos relations,notre environnement et les frontières mondiales. 3.1. ContexteLes médias sociaux et la technologie afférente ont pris une part considérable dans la communicationactuelle. Pour Rupert Murdoch, propriétaire de News Corp. et MySpace, « Pour trouver quelque chosede comparable, il faut revenir 500 ans en arrière à l’invention de la presse écrite : la naissance desmédias de masse ».Twitter est devenu le média social progressant le plus en 2009 et Facebook a enregistré 350 millions 1dutilisateurs la même année (dont 15 millions de comptes ouverts en France) . Cela fait de Facebookla quatrième « puissance » mondiale après la Chine, lInde et les Etats-Unis. Le nombre deplateformes sociales ne cesse daugmenter. Chacune met en place de nouveaux services (chats,newsfeed, syndication de contenu web...) que les autres sempressent dintégrer, de même que lessites web spécialisés (ainsi, par exemple, depuis YouTube, nous pouvons directement envoyer unevidéo sur notre mur, « Wall », Facebook, en cliquant sur une icône et en s’identifiant).Le phénomène des médias sociaux a complètement bouleversé les modes d’expression de lapopulation. Linstantanéité de la communication permet à tout un chacun de réagir, interagir oudiffuser ses pensées, ses commentaires, son art, ses œuvres, ses critiques et ce sans limite de tempset d’espace. Internet est partout.En donnant le pouvoir à l’utilisateur, qui peut désormais s’exprimer avec facilité et sans contrôle grâceaux médias sociaux (blogs, wikis, partages, réseaux, micro-formats, …), Internet est devenu unvéritable champ de bataille pour tout acteur micro- comme macro-économique.1 Article : « Facebook et Twitter surreprésentés dans les médias sociaux », Frédéric Cavazza, 18janvier 2010 ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 9
  10. 10. Les individus se regroupent en communautés, naviguent d’un site à un autre, donnent leurs avis surles produits quils achètent et/ou utilisent, influençant les autres consommateurs, ce qui impacte lechiffre daffaires des entreprises.Soixante-dix pour cent des entreprises ne sont pas encore sur internet. La majorité d’entre elles n’estpas prête pour les médias sociaux. Elles ont peur de lancer leurs marques et leurs produits sur lesréseaux. Pourquoi les entreprises ont-elles si peur des médias sociaux? Quels sont les risquesencourus par leur utilisation ? Quels avantages peuvent-elles en retirer ? Doivent- elles participer à cephénomène ? 3.2. Cible de la thèseDans cet environnement hautement modifié par les médias sociaux, l’entrepreneur lançant unnouveau service ou produit doit être innovant pour intégrer ces nouveaux modes de consommationdes technologies informatiques dans sa stratégie globale et particulièrement dans sa stratégie decommunication interne et externe. Les Nouvelles Technologies de l’Information et de laCommunication (NTICs) ont amené de nouvelles manières de communiquer, plus rapides, plusdirectes et moins onéreuses pour l’entreprise qui souhaite prendre contact avec ses clients, s’adapterà ces nouvelles technologies et anticiper les évolutions à venir de ce nouveau mode decommunication.Or, comme annoncé plus haut, les entreprises, à part quelques grands groupes, ne font pas le premierpas pour s’intégrer au monde numérique qui est en train de bouleverser nos modes decommunication. Ce changement culturel se répercute sur l’entreprise en interne, dans sa relation avecses employés, et en externe avec ses clients, prospects et ses fournisseurs.Aussi, je souhaite par cette thèse professionnelle et sa présentation montrer l’importance pour uneentreprise de prendre part aux tendances de son environnement technologique, d’autant plus, commenous le verrons ultérieurement, lorsque celui-ci modifie le comportement, la communication et labalance du pouvoir entre l’entreprise et le consommateur. 3.3. MéthodologieAfin de réaliser ce document, la méthodologie utilisée est basée sur les éléments suivants : • Une recherche documentaire (journaux, articles, vidéos, livres, blogs, études…) ; • Des interviews de personnes liées au monde des médias sociaux : 2 o un Directeur Marketing et Communication, M. Stanislas Berteloot, KDS SA2 Source : http://www.kds.com/fr ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 10
  11. 11. 3 o un consultant Système d’Information et Web 2.0, M. Michel Ezran, Groupe Renault , 4 o une chef d’entreprise, Mme Caroline Broquère-Lartigue, Ohh la la ! Ltd , agence de marketing stratégique et de relations publiques, o M. Pierre Ravot, créateur et dirigeant d’Australis, société de conseil et de 5 webmarketing , 6 o un consultant Ressources Humaines, M. Patrice Rault, OZITEM SA . • L’utilisation à titre personnel de plusieurs sites sociaux et outils web reconnus pour leur impact 7 actuel (Twitter, Facebook, Zynga, Yahoo!, LinkedIn, Viadéo, Xing ,…). • La participation au salon SimplySummit 2010 sur l’engagement et les médias sociaux.A partir de ces éléments et des interviews, je tente de définir les médias sociaux et établis unhistorique de leur création ainsi qu’un état des lieux de la situation actuelle.Puis, je m’attache dans cette étude à mettre en exergue les changements induits par les médiassociaux et les tendances à venir dans ce domaine. Ensuite, j’envisage les enjeux pour les entreprisesà participer au monde numérique, et enfin je propose des pistes à suivre afin de faire face à cechangement et de relever ce nouveau challenge.3 Source : http://www.renault.com/fr/Pages/Home.aspx4 Source : http://www.ohh-la-la.co.uk/welcome.htm5 Source : http://www.australis.fr/societe.htm6 Source : http://www.ozitem.com/accueil.html7 Se lit « crossing », réseau professionnel allemand ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 11
  12. 12. historique4. Définition et historique 4.1. Définition 8Selon Wikipedia , un média social est « un terme générique qui regroupe les différentes activités quiintègrent la technologie, linteraction sociale, et la création de contenu ».Ainsi, les médias sociaux se basent, au travers du réseau internet, sur les interactions, le partage, lacommunication, la collaboration et les technologies multimédia (appelées Web 2.0) entre lespersonnes, les services et la technologie. Ces interactions sont toutes les formes de communicationseffectuant en temps réel ou en temps différé par le biais doutils, de services, de sites internet ou leurcombinaison.Ces médias sont entre autres la VOIP, les blogs, le partage de vidéo, de musique, les « podcasts »,les flux RSS, les sites de réseaux professionnels, de réseaux sociaux et les jeux communautaires enligne. 4.2. Historique 9La création du premier ordinateur personnel, il y a maintenant 35 ans , une des plus grandesinventions du siècle dernier, a complètement révolutionné le monde des affaires et celui du tempslibre.En effet, aujourdhui, une entreprise ne peut être viable sans les outils informatiques pour gérer sonquotidien, ses relations avec ses clients et fournisseurs ainsi qu’avec ses employés. Et dans lesfoyers, lavènement de lordinateur portable et des appareils mobiles a engendré de nouvelleshabitudes de vie, tant du point de vue de la communication que de la manière de gérer ses relationssociales. 4.2.1. Les origines des médias sociauxLes premiers textes au sujet d’interactions sociales remontent à Juillet 1962, au MIT (Massachussetts 10Institute of Technology) par Joseph Carl Robnett Licklider . Il a imaginé l’interconnexion en réseauxdes ordinateurs et la migration des services et interactions sociales sur le réseau internet.Les précurseurs des médias sociaux ont été en 1979 les systèmes Usenet qui permettaient auxutilisateurs de mettre en ligne des articles ou « posts » dans des « Newsgroups » et donc aux clientsde ces groupes de lire les nouvelles, « News », en ligne.8 Source : http://fr.wikipedia.org/wiki/Social_media9 Ce serait l’« Altair 8800 » de la société américaine MITS, en 197510 Source : http://fr.wikipedia.org/wiki/Internet ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 12
  13. 13. Dautres systèmes ont vu le jour, comme les « Bulletin Board Systems », les services en ligne de ,CompuServe, première société à mettre en place un « programme de chat » dans son service clients.Puis les « forums » sont apparus, dabord très portés sur la technique, ils sont devenus plusergonomiques permettant à des non initiés laccès à des informations et commentaires mis en lignepar les autres utilisateurs. 4.2.2. Les prémices de la nouvelle ère En 1988, IRC a créé la première messagerie instantanée qui permettait instantanée, de partager des fichiers, des liens ou de simplement communiquer. Puis dans les années 1990, ICQ (I Seek You) a créé la messagerie instantanée telle que nous la connaissons à ce jour, lançant la mode desavatars, abréviations de communication (comme LOL, MDR) et les émoticônes (les smileys). , lesLune de ces évolutions, le réseautage a été initiée par le site web « Classmates » en 1995, réseautage,permettant aux internautes de retrouver et de communiquer avec danciens ou actuels camarades declasse, bien que les profils fussent très limités et quilétait impossible de créer des listes damis. DaprèsWikipédia, cette idée a été suivie en 1997 par la Fast etteCompany, qui créa le premier site de réseautageprofessionnel : « Company of Friends ». riendsLa même année apparut le premier site de réseau social : « Six Degrees ». Celui permettait enfin . Celui-cide créer des profils complets et de devenir « ami » avec les autres utilisateurs, sans approbationtoutefois de lintéressé. Ce site fonctionna à merveille jusquà son rachat en 2000 (il atteignît jusquà 1 merveillemillion dutilisateurs). Les premiers sites de rencontres voient également le jour.En 1999, lEurope commence à cré ses propres sites comme « Ciao » (communauté de comparatifs créerde prix, évaluations de produits et services et d’avis de consommateurs) et « Dooyoo » (avisd’experts, d’internautes et comparatifs de prix) A la fin des années 90, apparaissent les jeux en ligne multi multi-joueurs 11 connus sous le nom de MMORPGs , dont le fameux « World of Warcraft », toujours actif. Linteraction sociale seffectue par 12 création déquipes, forums et sites communautaires dédiés . unautaires11 massively multiplayer online role role-playing game, est un type de jeu vidéo associant le jeu de rôle etle jeux en ligne massivement multijoueur, permettant à un grand nombre de personnes dinteragir multijoueur,simultanément dans un monde virtuel qui est aussi un monde persistant, cest-à-dire quil continue à direévoluer lorsque le joueur nest pas connecté ue(http://fr.wikipedia.org/wiki/Jeu_de_r%C3%B4le_en_ligne_massivement_multijoueur#cite_note /fr.wikipedia.org/wiki/Jeu_de_r%C3%B4le_en_ligne_massivement_multijoueur#cite_note-0) /fr.wikipedia.org/wiki/Jeu_de_r%C3%B4le_en_ligne_massivement_multijoueur#cite_note ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 13
  14. 14. 4.2.3. Les plateformes actuellesCest en 2001 que sont mis en ligne les premiers réseaux de cercles damis, avec lavènement en t2002 du site « Friendster », qui atteint actuellement plus de 90 millions dutilisateurs (Oct. 2009) et 60 ,millions de visites uniques par mois. Les principaux développements apportés sont la sécurité(rencontrer des gens virtuellement est plus sûr que dans la vie réelle), laccès aux amis, aux amis laccèsdamis etc. de façon plus rapide Le principe d’une rencontre ne se fait plus à partir dun intérêt rapide.commun, comme sur un forum mais à partir du lien qui existe dans la réalité avec cette personne : 13« Les amis de mes amis sont mes amis » . A partir de 2003, apparaissent les premiers sites sociaux dédiés au monde des affaires, tel LinkedIn (2003) ou Viadeo (en 2004 sous le nom de Viaduc) Le tels Viaduc).profil est un CV. Linteraction se fait par le biais de messages privés entre utilisateurs. Les individus seconnectent à leurs collègues, anciens camarades de classe, à leurs clients et fournisseurs et ont ainsi clientsun réseau qui s’étend à celui de chacune de leurs connections. Ces réseaux ont évolué en intégrantdes groupes de discussion, des communautés, des forums de questions- -réponses et des mises à jour en temps réel, ainsi que l’intégration de « tweets »,par exemple.Toujours en 2003 est créé « Myspace », qui devint le réseau social mondial le plus populaire en 2006. ndialIl permet la personnalisation complète de son profil (couleur, espaces, …) et le post de vidéos,musiques venant dautres sites. De nouvelles fonctionnalités sont régulièrement ajoutées, comme le ites.chat instantané ou le « NewsFeed » (tableau de bord des activités des amis en temps réel). La même année apparaît également sur le net, le jeu virtuel en 3D : année, Second Life, réservé aux adultes. Ce jeu, un métavers a sa propre métavers, économie, sa propre monnaie (le Dollar Linden convertible en dollarsUS) et permet de créer son propre univers et son propre personnage virtuels. Second Life est à la foisun jeu et un réseau social, dont les résidents construisent les différents environnements. Ce mondevirtuel a rapidement été investi par certaines entreprises, qui l’ont utilisé comme laboratoire pour l ledéveloppement de leurs nouveaux produits et marques. Mais il tombe actuellement en désuétude.Le 4 février 2004 à Harvard, naît Facebook (voir l’annexe 10.1), le réseau social des ,étudiants de la célèbre université. Rapidement son succès dans le campus, sest ét étenduaux autres écoles, lycées, aux entreprises puis à la planète. Actuellement Facebo est . Facebook12 11,5 millions d’adeptes, Article : « Le monde selon World of Warcraft », par Cecilia Gabizon,Le ,Figaro, 02 Nov. 2009 (http://www.lefigaro.fr/web/2009/11/02/01022 (http://www.lefigaro.fr/web/2009/11/02/01022-20091102ARTFIG00465 02ARTFIG00465-le-monde-selon-world-of-warcraft-.php) .php)13 Johnatan Abrams, fondateur de Friendster ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 14
  15. 15. 14le réseau le plus populaire avec 400 millions dutilisateurs et continue de faire de nouveaux émules.En 2005, « Youtube » voit le jour. Cest le premier site dhébergement et de partage de vidéos.Récemment, deux services ont été ajoutés : le chargement de vidéos HD (haute définition) et la mise èmeà disposition de programmes TV et films, sous licence. YouTube est devenu le 3 site social le pluspopulaire cette année. Il existait en 2009 plus de 1000 sites de réseautage ou de socialisation. Ceux qui comptent le plus dinscrits à ce jour sont les réseaux sociaux damis comme « Facebook » et « Myspace », les réseaux professionnels comme « LinkedIn » (plus de 15 60 millions de membres) et « Viadeo » (qui perd du terrain). Il y a également loutil decommunication ultrarapide « Twitter », qui selon le Magazine Forbes, dans son classement 2009 des500 plus importantes sociétés américaines, est le média social qui a progressé le plus vite au cours de 16lannée 2009. Twitter vient ainsi d’annoncer avoir atteint les 10 milliards de tweets depuis sonlancement.Il existe un certain nombre de sites sociaux qui ont basé leur utilisation sur des particularitésdifférentes, par exemple la sécurité des données, la capacité de stockage, ou la facilité à créer sonpropre réseau social, privé, et personnalisable. Ce sont les réseaux sociaux de niche.Selon Frédéric Cavazza, consultant indépendant et animateur de plusieurs blogs et sites web dédiésà internet, les médias sociaux peuvent être classés suivant « une nouvelle cartographie décomposéeen 4 grands domaines d’application (expression, réseautage, partage et jeux) et s’articulant autour deplateformes sociales qui ambitionnent de couvrir l’ensemble des besoins des internautes » (Avril2009) : • Les outils dexpression, qui permettent de sexprimer en discutant, commentant. • Les services de partage, pour publier et partager du contenu (lieux, musique, vidéos, etc.) • Les services de réseautage sociaux et/ou professionnels pour mettre les gens en relation et suivre leurs activités. • Les services de jeux en ligne.Les plateformes sociales (au centre) intègrent les 4 domaines dapplication afin de répondre auxbesoins des internautes.Ci-après, la cartographie de Frédéric Cavazza :14 10 Février 2010, source : http://mashable.com/2010/02/10/facebook-growth-infographic/15 Article : “How LinkedIn will fire up your career”, by Jessi Hempel, Fortune, April 12, 201016 Source : http://www.maxisciences.com/twitter/twitter-fete-ses-10-milliards-de-tweets_art6188.html ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 15
  16. 16. Figure 4-1 : Cartographie des médias sociaux Source : www.fredcavazza.net, avril 2009Une autre des évolutions de la société moderne, le téléphone mobile intelligent ou « Smartphone »,permet de recevoir ou de communiquer en temps réel tout post, mise à jour sur Tweeter ou Facebook,en tant que suiveur, « follower », ami ou fan dune communauté, dune personne. Cette technologiepermet la diffusion instantanée de toute pensée, critique, commentaire, réponse et participe àlaccroissement fulgurant de lutilisation des médias sociaux.Enfin, afin de faciliter le suivi des différents comptes, de nouvellesplateformes sont apparues, dites de « lifestreaming ». Ce sont desagrégateurs de médias sociaux qui permettent le suivi delensemble des comptes sur un seul service tout en interagissantavec chacun dentre eux, en temps réel.Actuellement il existe des réseaux sociaux et communautés sur tous les sujets, du partage et conseilsde recettes de cuisine au développement informatique, à la diffusion de ses propres productions ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 16
  17. 17. artistiques, en passant par les réseaux de consommateurs. L’annexe 11.2 dévoile les principaux sitesayant atteint plus d’un million d’utilisateurs, créés en ce début de siècle. 4.2.4. Les nouvelles tendancesInternet est devenu de loin, le medium de communication de masse le plus important de notreenvironnement. Et nous pouvons affirmer que les médias sociaux sont un événement technologiqueayant modifié notre façon de consommer l’information et de communiquer. L’annexe n° 11.3 montrecomment dans différents pays ces sites sociaux sont utilisés. Ils marquent un changement de la viecontemporaine qui s’inscrit dans la durée, enfin jusqu’à ce que quelque nouveauté modifie à nouveaunotre comportement. Nous allons donc lister quelques unes des tendances à venir à court terme, soitjusqu’à fin 2010 (la technologie évoluant très vite). 4.2.4.1. « La pandémie média social »La première caractéristique du média social est son ubiquité. Le web permet l’ouverture de toutes lescultures aux autres cultures. Cette forme de communication dissout les frontières entre les pays et lespeuples, les interactions s’établissent dans un monde numérique sans lien physique (voir la figure 4-2 17des réseaux sociaux mondiaux) . Figure 4-2 : Mappemonde des réseaux sociaux Source : http://www.vincos.it/world-map-of-social-networks/, Déc. 2009N’importe qui peut partager sa passion, un jeu, des idées avec des personnes qu’il n’aurait pas eul’occasion de rencontrer dans le monde réel. Les rencontres se font en ligne sur une échelle globale,17 Source : http://www.vincos.it/world-map-of-social-networks/, Dec. 2009 ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 17
  18. 18. les liens se tissent. Le monde numérique permet ce que le monde réel ne permet pas : communiquerà l’échelle mondiale. L’institut Nielsen a relevé 82% d’augmentation globale du temps passé entreDécembre 2008 et Décembre 2009 sur les sites sociaux. Temps passé par personne par pays, par mois en heure, minute, seconde sur les sites de médias sociaux 7:12:00 4:48:00 2:24:00 Temps 0:00:00 Figure 4-3 : Temps passé sur les médias sociaux Source : The Nielsen Company, Décembre 2009Ainsi, les australiens passent actuellement en moyenne presque 7 heures par mois sur les sites 18sociaux, alors que la moyenne mondiale se situe à 5 heures 35 minutes . Cet engouement s’expliquepar la volonté des jeunes australiens de sortir de l’isolation géographique induite par leur pays-continent et de donner leur voix au chapitre (Figure 4-3).La deuxième caractéristique est sa disponibilité permanente (ou quasi permanente) A tout moment, à ermanente).partir de votre PC, de votre téléphone mobile vous avez accès à ce qui se passe sur les médias uisociaux. Cette disponibilité a rendu certaines personnes obsédées par les sites sociaux. . 19Ainsi, une étude de Retrevo démontre que les individus commencent à montrer une dépendanceaux médias sociaux : • « 56% des utilisateurs de sites de socialisation se connectent au moi s une fois par jour à moins Facebook et, • 12% s’y connectent toutes les heures ».18 Source : http://www.telegraph.co.uk/expat/expatnews/7359341/Australia social-networking- http://www.telegraph.co.uk/expat/expatnews/7359341/Australia-is-socialcapital-of-the-world.html, 03 Mar 2010 ,19 Source : Retrevo Gadgetology Report 2010, Retrevo Inc., Mars 2010 revo ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 18
  19. 19. Les utilisateurs en viennent même à se connecter la nuit (Figure 4-4 ci-dessous), tout particulièrement nt ,les moins de 25 ans : Après le coucher, vérifiez vérifiez-vous et/ou mettez-vous à jour vos vous comptes Facebook et/ou twitter? 40% 32% 27% 30% 19% 20% 21% 20% Moins de 25 11% ans 10% Plus de 25 ans 0% Chaque fois Parfois Dès que je que je me me lève réveille Figure 4-4 : Connexions après le coucher Source : Retrevo Gadgetology Report 2010L’utilisation des sites sociaux se poursuit au bureau, en réunion, au restaurant, en soirée avec desamis. Les messages instantanés ou les tweets apparaissent sur les écrans de téléphones mobiles àtoute heure. Selon Retrevo Inc., 32% des individus ne sont pas gênés par l’interru l’interruption due à l’arrivéed’un message pendant leur repas.La disponibilité permanente marque un autre changement de comportement vis vis-à-vis des médiastraditionnels. Ainsi, on peut noter que la progression de YouTube est basée sur la disponibilité « à lademande » des vidéos, contrairement à la télévision, où le programme se déroule à heure fixe. Dansquelques années, les nouvelles générations ne comprendront pas comment nous vivions avec desprogrammes diffusés à heures fixes et non vision visionnables à d’autres horaires !Un autre fait, est le transfert des lecteurs de journaux vers les sites web des journaux et de façon ,croissante vers Facebook. A tel point que les journaux traditionnels ont leurs pages en ligne dansFacebook, où sont diffusés quelques uns des titres quotidiens, par le bais de Flux RSS, pour attirer les ,internautes vers leurs propres sites. 4.2.4.2. La démocratisation des gadgets La croissance de l’utilisation d’internet et tout particulièrement l’essor des connections particulièrement, publiques en Wifi (Figure 4-5 ci-dessous) a rendu les consommateurs friands de es gadgets électroniques à la fois accessibles financièrement, design ergonomiques et s design, permettant de se connecter en tous lieux à tout moment Ces appareils électroniques moment. électroniques, ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 19
  20. 20. devenus accessoires de mode, tels les mini-PC, les téléphones mobiles « smartphone » ou le I-pad,sorti récemment, ont favorisé l’essor des sites de socialisation. Pénétration du marché par linternet mobile 20,00% 15,00% 10,00% 5,00% 0,00% Pénétration du marché Figure 4- : Pénétration de linternet mobile par marché -5 Source : Nielsen Mobile, Février 2009Internet propose une infinité de possibilités en termes de contenu disponible sur le web mobile et cechoix grandissant attire un nombre croissant d’utilisateurs Ainsi aux Etats d’utilisateurs. Etats-Unis, le nombre 20d’utilisateurs d’internet mobile a cru de 70% entre février 2007 et février 2009 , sur téléphones e 21mobiles. Et selon l’IDC , le nombre de consommateurs possédant un mobile a dépassé le milliard,soit un nombre supérieur au nombre de consommateurs avec une télévision ou un PC.De nouveaux profils de consommateurs sont nés. Alors que ces technologies étaient perçues commeréservées aux geeks, puis aux adolescents, les technologies mobiles internet ont permis à denombreux utilisateurs d’intégrer la sphère du web : les mères de famille, les personnes âgées et les intégreradultes.Les 25-54 ans représentent 70% des utilisateurs du téléphone mobile pour les médias sociaux commele montre la figure 4-6 ci-dessous. dessous.20 Charlie Buchwalter, SVP Research & Analytics, Nielsen Online May 2009 Online,21 IDC : International Data Corporation, société d’analyses de marches et tendances tendances,http://www.idc.com/home.jhtml ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 20
  21. 21. Utilisation par tranche dâge du téléphone mobile pour les réseaux sociaux 5% 2% 7% 13-17 16% 18-24 36% 25-34 34% 35-54 55-64 65+ Figure 4-6 : Utilisation par tranche d’âge du téléphone mobile pour les réseaux sociaux Source : Nielsen Company, Décembre 2009La Société Nielsen, lors de son étude 2009 « Global Online Consumer Survey » a démontré que lesfemmes utilisent plus les technologies mob mobiles pour leurs activités en ligne que les hommes. La figure tivités4-7 montre qu’elles représentent 55% des utilisateurs du téléphone mobile pour les médias sociaux. 7 Utilisation par genre du téléphone mobile pour les réseaux sociaux 45% 55% Femmes Hommes Figure 4-7 : Utilisation du téléphone mobile pour les réseaux sociaux, par genre pour Source : Nielsen Company, Décembre 2009Par exemple, aux Etats-Unis, au premier trimestre 2009, « les femmes représentaient 40% des Unis, 22utilisateurs d’I-phone et 43% de ceux ayant un Blackberry » . phoneCe phénomène, d’après la Société Nielsen, devrait s’étendre rapidement aux principales villes de , xpays émergeants ou économiquement avancés telles Moscou, Saint-Pétersbourg et aux villes Pétersbourg,côtières chinoises.22 Source : Future Watch : 21st century digital Family – blurring boundaries and smashing ster st stereotypes,Euromonitor International, 30 Octobre 2009 ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 21
  22. 22. 4.2.4.3. L‘ouverture des sites sociauxLa messagerie instantanée de sites sociaux et les connections universelles vont demander uneinteropérabilité des sites entre eux. L’amplification des interactions via les sites de socialisation devrapermettre des discussions au travers des différentes applications que no s soyon membres de nous soyonsFacebook, Twitter, Google Buzz ou Foursquare, entre autres. Ce phénomène a déjà été intégré parles messageries instantanées de Yahoo!, MSN Messenger ou autre dans le début des années 2000. autresCe challenge pourrait isoler les sites qui ne suivront pas cette tendance à venir et en faire des suivront« lieux » que les membres délaisseront pour de plateformes de communication globale des globales. 4.2.4.4. La géo géo-localisationUne des nouvelles tendances des applications web 2.0 est la géo localisation. Ce type d’a es géo-localisation. d’applicationpermet de positionner les personnes par le biais de leurs téléphones mobiles (GPS/GPRS) leurs (GPS/GPRS),portables ou GPS. 23Cette fonction a été lancée par le site web social Foursquare . La personnes’enregistre sur le site en arrivant (« check-in ») dans un lieu et le sitetransmet sa position à ses amis. Pour fidéliser ses abonnés, Foursquare a créé un système de pointspour chaque lieu visité et commentaire posté sur ce lieu. Le nombre de points débloque des badges etla suprême récompense le titre de « Maire » du lieu. Lorsque ce titre est acquis, le lieu offre uneboisson, un dessert ou un t-shirt sur présentation du message de Foursquare délivrant le titre. Chaque shirt« check-in » débloque les commentaires, recommandations et astuces laissés par la communauté. s Une autre application de la géo-localisation est l’intégration de la localisation socialisation dans un GPS. Ainsi, le système Waze est entièrement basé sur la mise à jour du réseau routier par la communauté. Les membres téléchargent le système sur leurs mobiles et le mettenten fonctionnement à chaque trajet de voiture. Grâce à un ensemble de fonctionnalités, l’automobiliste voiture.enregistre son positionnement GPS tout a long de son trajet et prévient les autres utilisateurs àproximité de tout embouteillage, accident, voie barrée, nom des rues. Un avatar personnalisable, à nl’humeur modifiable, est également visible en temps réel par les autres membres. L’automobiliste peut ent membres.s’en servir pour engager une discussion discussion.L’analyse des données récoltées crée et met à jour la carte de la région. Afin de fidéliser ses membreset les remercier de participer au programme de mise à jour, Waze attribu des points aux membres attribuefournissant le plus d’informations, met en place des surprises sur les routes empruntées et édite un n empruntées,classement des meilleurs « Wazers » (membres de la communauté Waze).23 Source : http://foursquare.com/ ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 22
  23. 23. Le groupe Nokia vient ainsi d’acquérir la société MetaCarta, éditrice de solutions BtoB, spécialiséedans les solutions intelligentes de localisation et de recherche de proximité entre autres. Ceci afin decompléter et améliorer son offre actuelle de services en téléphonie mobile. 4.2.4.5. La réalité augmentéeLa réalité augmentée est certainement la technologie qui sera la plus commentée dans les mois àvenir. Ce système permet d’ajouter en temps réel une couche virtuelle en 2 ou 3 dimensions à laréalité. Cette technologie est développée, par exemple, sur le système d’exploitation de téléphonemobile Androïd, où les applications commencent à être distribuées. Ainsi, sur un « smartphone » desimages virtuelles se superposent aux images réelles perçues qui viennent compléter la perceptionvisuelle du lieu. Par exemple, en passant devant un bâtiment, apparaîtra automatiquement un texteconcernant un appartement à louer ou à acheter, ou sur un plan culturel les informations historiques 24du lieu. Les applications sont infinies. Plusieurs sociétés se sont lancées sur ce créneau : Layar , 25 26Wikitude qui propose de créer des données de réalité augmentée, ou Acrossair .La convergence entre la réalité et le virtuel s’estompe. La réalité s’enrichit d’informations et servicescomplémentaires. 4.2.4.6. Les outils de syndication et d’agrégationComme introduit dans le chapitre « Les prémices de la nouvelle ère », il devient de plus en plusdifficile pour l’internaute de suivre ses comptes et l‘ensemble des informations (le contenu) y arrivanten temps réel. Nous sommes surchargés d’informations que nous n’arrivons plus à gérer, c’estl’« infobésité ». L’internaute a donc besoin de pouvoir filtrer l’information en fonction de ses besoins etenvies. Pour cela, il doit faire appel aux outils de syndication, qui réfèreront sur le site de son choix,sous forme de mini résumé, les titres et informations des blogs, journaux et activités effectuées parses amis.Les outils d’agrégation permettent de regrouper sur un seul site l’ensemble des données générées surles profils gérés par un internaute sur les réseaux sociaux. Cela permet un gain de temps pour la miseà jour des profils, la lecture des posts, etc… 27Un site tel Gravatar permet, par exemple, de gratuitement gérer son avatar en fonction du site socialvisé. Ainsi, sur un seul et même site nous pouvons mettre en ligne en un clic une photoprofessionnelle, qui apparaîtra sur les profils de réseaux professionnels tels LinkedIn, Viadeo, Xing etun avatar (une image quelconque) qui sera automatiquement mise à jour sur les réseaux sociauxautres.24 Source : http://www.layar.com/25 Source : http://www.wikitude.org/26 Source : http://www.acrossair.com/27 Source : http://en.gravatar.com/ ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 23
  24. 24. 4.2.4.7. Le monitoringLa vitesse d’adoption aux médias sociaux du public n’a pas permis aux entreprises qui se sontlancées sur les sites de socialisation d’avoir un retour d’information, autre que le nombre de d’information,personnes qui s’inscrivent sur leur page de fans. Une entreprise ne peut investir sur ces nouveaux fans.médias sans en connaître le retour sur investissement, le ta taux d’attraction, de rétention et de ction,conversion des internautes.Pour cela, de nouveaux outils se mettent en place : des outils d‘analyse de flux, de statistiques et de , 28monitoring. Ces outils, comme par exemple, Google Analytics , permet grâce à de multiplesfonctionnalités d’avoir sur un tableau de bord personnalisable les statistiques de visites du site de nalitésl’entreprise. Il y a également la possibilité de faire un benchmarking automatisé sur les sites desentreprises dans la même activité et de taille comparable (voi Figure 4-8 ci-après (voir après). Figure 4-8 : Exemple de tableau de bord avec benchmarking sur Google Analytics Source : Google Analytics website 29Un autre exemple est Hootsuit , un outil de monitoring et un aggrégateur de comptes Tweeter etautres sites sociaux. Avec cet outil, il est possible non seulement d’interagir sur l’ensemble des outil,comptes tweeter d’un individu, de programmer les tweets à y diffuser mais aussi d’en obtenir en retourles statistiques de ces comptes en nombre de clics, le lieu géographique de l’audience et même lespseudonymes des internautes qui interagissent avec les tweets reçus.Voici comment se présente un tableau de bord Hootsuit :28 Source : http://www.google.com/intl/fr/analytics/features.html29 Source : http://hootsuite.com/ ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 24
  25. 25. Figure 4-9 : Exemple de tableau de bord Hootsuit Source : Hootsuit, site webHootsuit permet également de suivre sur le tableau de bord, grâce à l’indexage de mots clés, ce quise dit sur le net au sujet d’une marque et de ses produits et/ou services (Figure n°4 -9). 30Selon Mme Caroline Broquère Broquère-Lartigue , actuellement, environ deux tiers des sites internetsd’entreprise ne sont pas optimisés, cest dire, qu’ils sont mal programmés et/ou ne sont pas cest-à-dire,correctement indexés. Donc les statistiques sont peu fiable pour le moment, car basé sur cette fiables , baséestaxonomie imprécise.30 Caroline Broquère-Lartigue, Fondatrice et P Lartigue, P-DG de la société Ohh la la ! ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 25
  26. 26. enjeux5. Les enjeux pour les entreprisesAfin de trouver quels sont les principaux enjeux, j’ai établi une analyse SWOT des médias sociauxdans l’entreprise : Forces Faiblesses • Communication directe avec les • Difficulté à mesurer le retour sur internautes investissement • Conversationnel • Management des relations publiques au travers des sites • Effet boule de neige du bouche à oreille • Flexibilité d’adaptation à un environnement changeant • Rapidité de la création de la relation • Consistance de la présence sur les • Financièrement plus avantageux médias • Médias en perpétuelle évolution • Rapidité de réaction • Humanisation de la marque • Volatilité du personnel • Recrutement des talents Opportunités Menaces • Très large exposition de la marque • Etre présent où les opinions se aux critiques forgent • Espionnage ? • Autopromotion par son public • Les erreurs humaines dans la • Attraction des nouveaux talents, conversation partenaires, clients • La concurrence • Accès à un public non touché par les médias traditionnels • L’accès à l’information peut rapidement convertir le public • Processus d’innovationCette analyse montre que les impacts principaux des médias sociaux touchent les éléments suivantsde la vie de l’entreprise : la communication, la connaissance du public, la flexibilité et doncl’organisation de l’entreprise.L’entreprise voit son environnement évoluer avec les technologies informatiques, dont les médiassociaux. Ceux-ci changent le comportement des individus à l’intérieur de l’entreprise, un clivage peut ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 26
  27. 27. exister entre les nouvelles recrues et les experts, les méthodes de travail se modifient, lesopportunités tout autant que les risques se créent.Les principaux enjeux de cette analyse sont adressés dans les différents paragraphes ci-après. 5.1. La modification de la communication« La communication n’est pas seulement le fait de produire des messages que vous voulez faireentendre à d’autres. C’est comprendre ce qui va toucher celui qui écoute. Et afin d’y arriver, vous avezbesoin de connaître ses points de références, sa culture, ses valeurs et comment il appréhende son 31monde. »Jusqu’à présent les entreprises basaient leur communication sur un mode unidirectionnel (del’annonceur vers le consommateur = push). Ainsi, elles proposaient par le biais des médiastraditionnels leur produits, leurs marques sans retour de la part du public et donc des consommateurs.Le seul impact lisible était le niveau du chiffre d’affaires. Cette méthode avait pour avantage de ne pasposer trop de questions quant à l’expérience du consommateur, quant aux services attendus etreçus… L’internaute n’était que le spectateur de l’information et le récepteur du message transmis parl’entreprise.Récemment les entreprises ont investi internet en créant leurs sites web, de véritables fenêtrespublicitaires et de promotion de leurs produits, marques et services. En reproduisant sur la toile, lemode de communication unidirectionnel des médias traditionnels, l’entreprise attire le public, lui fournitquelques privilèges (bons de réductions, points cadeaux…) pour le capter et le rendre fidèle.Or, l’arrivée des sites de socialisation changent la donne. En effet, le mode de communication passe àun mode conversationnel, voir la représentation simplifiée de la figure 5-1, ci-dessous. Il y a unéchange bidirectionnel et surtout multidirectionnel. L’internaute peut grâce aux blogs et forums donnerson avis sur les produits et services qu’il a achetés avec les autres internautes ou avec lesannonceurs. Il peut sexprimer rapidement, librement, facilement sur nimporte quel sujet en lançantune discussion ou en intégrant une conversation déjà existante, et ce de manière publique et visible. Ilchoisit de revenir ou non sur un site donné, et donc d’interagir avec la marque associée (=Pull).31 Traduction libre d’un extrait de « International Communications Strategy », de Sylvia Cambié etYang-May Ooi, Harvard Business Press, 2008, page 3 ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 27
  28. 28. Figure 5-1 : Différence entre les médias traditionnels et les médias sociaux Source : http://www.mediassociaux.com/2009/06/29/une-definition-des-medias-sociaux/ , 29 Juin 2009 32Ainsi, selon l’étude de la société LexisNexis , « 60% des gens ont choisi de ne pas acheter ou utiliserun produit ou service après avoir lu des commentaires négatifs en ligne ». Les internautes émettentdes critiques, positives ou négatives, sans même au préalable avoir consulté la sociétécommercialisant ce service ou produit. Ces critiques émanent à « environ 50% de clients actuels et à 3325% de nouveaux clients » .La réponse à ce comportement est souvent pour les entreprises une réaction tardive par le biais de la 34publicité dans les médias traditionnels. Or en ligne, le « bouche à oreille » se répand à très grandevitesse (c’est le caractère viral des médias sociaux) et peut donc causer la perte de clients etprospects. Les médias sociaux représentent une démocratisation de l’influence. L’internaute a lepouvoir d’influencer ses pairs et donc le résultat de l’entreprise.Une autre réaction maladroite et donc préjudiciable des entreprises non initiées à la communicationsur internet, est la réponse directe au contenu néfaste, sans réflexion sur l’impact de cette réponsedans le cadre de la stratégie globale de l’entreprise et de la cohérence des messages transmis dansles divers médias traditionnels ou numériques. Nous sommes ici dans le cas d’une communication decrise, pour laquelle les entreprises ne sont souvent pas préparées et réagissent mal.L’exemple actuel le plus flagrant de ce qu’il ne faut pas faire dans ce domaine est celui de BP Plcavec sa communication sur la marée noire dans le Golfe du Mexique. L’entreprise n’a dans un premiertemps pas communiqué, puis après quelques jours, a transmis un communiqué de son P-DG sur sonsite corporate et sur sa page Facebook. Mais les internautes attendaient plus et se sont déchainés encommentaires. BP n’a toujours pas appris sa leçon puisque l’entreprise continue à diffuser de rarescommuniqués de presse unidirectionnels à son audience.32 Traduit librement de : http://www.campaignlive.co.uk/news/969874/Social-networks-making-people-likely-complain-online/ de Jennifer Whitehead, Brand Republic, 26 November 200933 Etude “Analysing Customer Complaining”, de Robert East, Professor of Consumer Behaviour atKingston Business School, Dec. 200934 Traduction de l’anglais : Word of Mouth. Avec l’évolution des technologies, l’expression s’appliquedésormais à tout type de communication (téléphone, emails, messages textuels –SMS…) ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 28
  29. 29. Les tendances principales de réponses faites par les entreprises dans le monde pour minimiser les nces faitescommentaires en ligne négatifs sur leur marques sont détaillées dans le tableau ci-dessous (Figure leurs5-2) : Méthodes utilisées par les entreprises pour minimaliser limpact des commentaires en ligne sur leurs marques, produits et services (en % des répondants) Réponse directe au diffuseur / blogueur pour rectifier / éradiquer cette expérience nuisible 47% A essayé daméliorer les produits ou services pour réduire / éradiquer la nuisibilté 33% A encouragé dautres personnes à parler postivement deux 24% A émis et distribué des articles de presse / commentaires pour adresser le problème 17% A essayé de faire retirer le contenu nuisible par le diffuseur / blogueur 14% A créé du contenu pour repousser le contenu nuisible dans le classement des moteurs de recherche 12% Aucune des solutions ci ci-dessus 30% Autre 5% 35 Figure 5-2 : Méthodes utilisées pour réduire les commentaires négatifs en ligne Source : www.emarketer.com, 25 Nov. 2009La figure 5-2 montre que pratiquement une entreprise sur deux répond directement au contenunéfaste alors que seulement un tiers d’entre elles se remettent en question et essayent d’améliorerleurs produits et/ou services. La réponse irréfléchie et directe au post néfaste peut générer des néfasteréactions chez les internautes et créer un buzz, qui renforcera la nuisibilité du contenu initial.Les entreprises doivent donc apprendre à se comporter vis vis des médias sociaux Elles doivent vis-à-vis sociaux.faire face au changement de comportement des internautes et porter une attention particulière à angementl’impact de ces nouveaux médias sur leur image de marque et leur e-réputation. 5.1.1. L’image de marqueLes médias sociaux, de par leur instantanéité et la vitesse de propagation des critiques, exposent très ,largement les entreprises au risque de perdre rapidement leurs clients et leur aura auprès du public.35 Données *vu côté client, **UK (69%), Reste de l’Europe (13%), North America (7%) et autres (10%). ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 29
  30. 30. Si l’entreprise adapte son plan marketing traditionnel à l’environnement nouveau de communicationdes médias sociaux, elle se retrouve dans une impasse. L’utilisation de campagnes marketingunidirectionnelles ne fonctionne pas sur le web. L’entreprise ne peut entrer dans ce « lieu »conversationnel avec une communication par à coups et momentanée. Les médias sociaux marquentune continuité dans les relations entre l’audience et les entreprises. La pérennité de la conversationest primordiale.En effet, le comportement de l’internaute est différent suivant le média social qu’il utilise. L’internauteattend désormais de la marque qu’elle s’adresse à lui et qu’elle écoute ce qu’il lui dit, prenne encompte ses souhaits et les implémente. Comme le remarque Scott D. Cook, Directeur de Procter &Gamble : « Une marque n’est plus ce que nous racontons aux consommateurs. C’est ce que lesconsommateurs en disent entre eux. »Selon l’étude « Peer Influence Analysis » de Forrester, « environ 500 milliards « d’impressions » sur 36les produits et services sont échangés chaque année sur les médias sociaux aux Etats-Unis . Cesimpressions sont les commentaires, avis et ratings postés. Ce sont 1,6 milliards d’opinions postéesvues environ 150 fois chacune ». En se basant sur les estimations de Nielsen Online, Forresterconstate que ces « impressions représentent moins du tiers de celles véhiculées par les publicités enligne (1,7 trillion) mais comme elles sont plus crédibles car provenant des amis et de la famille, ellesrivalisent avec la publicité en ligne ». Les entreprises doivent donc en tenir compte lors de labudgétisation des opérations de leur service marketing.Avoir une image de marque, c’est avoir une stratégie de positionnement de la marque et de sesproduits sur internet, en amont, afin de prévoir comment les internautes et/ou prospects vont réagir etposter du contenu. Le comportement et les attentes sont tellement différents d’un individu à un autresur le net que la marque qui ne prendra pas en compte la connaissance des profils des internautes etqui ne s’y adaptera pas, verra son influence décroître voire disparaître. Ses internautes serontconvertis par les marques concurrentes qui sont aussi présentes sur les médias sociaux.Comme le souligne M. Stanislas Berteloot : « Les médias sociaux, blogs et Twitter contribuent tous àce qu’est une marque sur internet. Et c’est aussi très important parce que les classements de Googledépendent du nombre de citations et des liens disponibles pour une recherche donnée. Manager avecprécaution son profil en ligne maximisera votre marque, en ligne, tout en boostant votre exposition surGoogle ».36 Source : http://www.collaboratif-info.fr/actualite/forrester-chiffre-linfluence-des-medias-sociaux , 26avril 2010 ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 30
  31. 31. 5.1.2. L’e-réputation« L’e-réputation est l’image que les internautes se font d’une marque ou d’une personne. Cette 37notoriété numérique façonne l’identité d’une marque, la différenciant de ses concurrentes » .L’e-réputation est le résultat de la somme des contenus afférents à la marque, c’est-à-dire tous lesblogs, forums, vidéos, etc. référençant cette marque et que nous pouvons trouver sur internet lorsquenous la recherchons dans un moteur de recherche (Figure 5-3 ci-dessous). Chaque élément apparaîtsur les pages de résultat du moteur de recherche et permet à l’internaute de voir, entendre et lire toutce qui se dit sur la marque.Cette idée est bien ancrée dans l’esprit des internautes puisque nous pouvons régulièrement lire dansles forums dédiés au web-marketing : “votre marque ce n’est pas ce que vous en faîtes, mais c’est ce 38que Google en dit”.Et pour que Google en dise du bien, il faut que, ce que la marque dit et comment elle le dit soient bienperçus par les internautes qui vont converser et réagir à son contenu.L’e-réputation est importante pour la marque. Premièrement, car elle est en prise directe avec lesinternautes (1,5 milliard d’internautes) et le potentiel de retours positifs ou négatifs qu’ils peuventpropager. Ensuite, parce que les médias sociaux ont raccourci la distance existante entre l’individu etla marque (2 ou 3 clics) et, également entre les individus eux-mêmes (la viralité d’internet). Internet nepermet pas l’oubli et pour la réputation d’une marque cela peut être catastrophique ! Personne ne peutéchapper à son identité numérique.37 Définition de Camille Alloing de CaddEReputation, synthèse de près 15 définitions réalisées pardifférents spécialistes de la question, sur http://caddereputation.over-blog.com/article-32456974.html,10 juin 200938 Contenu (vidéo ou audio) qui aura été ébruité le plus possible au point davoir été vu par beaucoupde gens en un temps très court. Wikipedia, http://fr.wikipedia.org/wiki/Buzz_(marketing) ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 31
  32. 32. Figure 5-3 : La réputation corporate et les médias sociaux Source : http://www.slideshare.net/GroupFriends/managing-corporate-reputation-onlinethe-coming-of-social- mediaSans veille sociale des moteurs de recherche par l’entreprise, celle-ci risque d’être prise au dépourvupar une rumeur infondée et/ou à laquelle elle ne réagirait pas pour redresser son image. Il faut tenircompte dans cette veille que l’information postée, sous quelque forme que ce soit, sur internet estindélébile dans le temps. Il est impossible de soustraire à l’audience un contenu néfaste pour lamarque. L’inconscience de cette réalité est une menace pour l’entreprise. L’e-réputation dépendradonc également de la manière dont l’entreprise aura préparé en amont sa stratégie de réponse et depilotage à un contenu initié par son audience. 5.2. Les Les utilisateursLe public communautaire d’internet est composé d’internautes ayant des activités diverses etimpliquant des niveaux d’interactions différents. A l’origine de ces comportements sociaux, lesémotions principales qui attirent les individus sur la toile, quelque soient leurs origines sont : • Le désir de « contact », de créer une relation, de rester en contact, • Le désir de créer, et, • Le désir d’entre aide. ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 32
  33. 33. Ces désirs se traduisent en motivations pour se connecter à la vie sociale recréée sur internet. Ces 39motivations sont multiples – et toutes valables. En voici une liste non exhaustive : • « Rester en contact avec ses amis : chacun se connecte pour prendre ou donner de ses nouvelles. Par exemple, sur Facebook, annoncer une naissance, prendre des nouvelles, se donner RDV. • Trouver de nouveaux amis : les groupes de discussions à thèmes, les soirées, les sites de rencontres. • Céder à la pression sociale : chacun espère retrouver ses amis sur les plateformes sociales. Nous recevons tous des emails nous invitant à nous connecter sur le même site. Si dans un premier temps nous résistons, nous finissons le plus souvent par accepter. • Penser à un futur retour : participer en commentant sur un forum, en évaluant un site permet de donner son ressenti, noter l’utilité de l’information. L’utilisation à venir par les internautes (les autres ou moi) sera facilitée par la possibilité de connaître au préalable les commentaires laissés par les utilisateurs. • La pulsion altruiste : participer permet d’aider les autres. Par exemple, la création de Wikipedia, une encyclopédie en ligne créée par les internautes pour les internautes. • La pulsion créative : Nous ne sommes pas tous de grands créatifs mais nous aspirons à créer à notre échelle et à nous exprimer. Les médias sociaux sont une place idéale pour mettre en ligne nos œuvres et recevoir une critique positive et constructive. • La pulsion de légitimité : certains professionnels experts créent des blogs, participent à des forums. Le retour attendu est souvent que la communauté valide leur position sociale d’expert ».Certaines de ces motivations, liées au scepticisme créé par les campagnes marketing« mensongères », ont conduit les internautes à faire plus confiance aux autres internautes qu’auxentreprises.Ainsi, selon l’étude Nielsen « 2009 Global online Survey », conduit sur 50 pays (Europe, Asie-Pacifique, Amérique du Nord et Amérique Latine, Moyen Orient), « 90% des utilisateurs fontpremièrement confiance aux recommandations de personnes qu’ils connaissent, 70% font confianceaux opinions des consommateurs postées en ligne. 70% des utilisateurs font également confiance auxsites de marques. Les autres formes numériques de publicité arrivent largement derrière les médiastraditionnels avec 24% pour les SMS sur les téléphones mobiles, les bannières publicitaires (33%) lespublicités vidéos en ligne (37%) et les résultats de recherches sur les moteurs de recherche (41%) ».39 Groundswell, winning in a world transformed by social technologies, by Charlene Li & Josh Bernoff,Harvard Business Press, pages 60 & 61 ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 33
  34. 34. Nous pouvons regrouper les motivations décrites précédemment selon les besoins profonds desindividus et dresser une pyramide de Maslow des outils sociaux leur répondant (Figure 5-3 ci-dessous). Figure 5-4 : Pyramide de Maslow 2.0 Source : http://webwave.fr/Blog/, par Jeremy Parola, 16 Mars 2010Ainsi, nous constatons dans l’ordre d’importance que : • Le premier besoin est celui de survie : garder le contact et faire des recherches avec des outils basiques (emails, moteurs de recherche…), • Le deuxième, celui de la sécurité : protection contre les virus, de l’identité, des données, de la morale, • Le besoin suivant est celui d’appartenance et de socialisation : origine de l’utilisation de plus en plus fréquente des sites, forums communautaires, • Le quatrième besoin correspond au besoin de reconnaissance de ses pairs et à l’estime qui nous est portée (blogs, microblogging, vidéos…), et, • Le dernier besoin est celui de se réaliser (participer à des projets, s’entraider pour le plaisir). 5.2.1. Le consomm’acteurLe consommateur devient donc de par sa prolificité sur les sites sociaux le premier prescripteur desinternautes, devenant un consomm’acteur, dont le pouvoir d’influence change la donne pour lesentreprises. ESSEC - L’Impact des Médias Sociaux sur l’Entreprise 34

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