De klassiske medier får kamp til stregen af de sociale medier. Derfor vælger flere annoncører at bruge flere penge på sociale medier i 2011. Men hvad skal der til for at få succes i et medie, der er ”gratis”, viralt og ofte ude af kontrol? Branded content er en mulighed.

1. Sociale mediers akilleshæl, kan blive annoncørernes fordel
De klassiske medier får kamp til stregen af de sociale medier. Derfor vælger flere
annoncører at bruge flere penge på sociale medier i 2011. Men hvad skal der til for at få
succes i et medie, der er ”gratis”, viralt og ofte ude af kontrol? Branded content er en
mulighed.
Lad os kigge tilbage på julen. Mere end en håndfuld annoncører havde valgt at lave en
julekalender på facebook, men kun en stak af med 70.000 fans, og det til trods for at alle
havde en konkurrence og en præmie med som julegave.
Man kan sige, at promotion-aktiviteten er flyttet til de sociale medier. Mekanikken er ikke
anderledes end påske-, jule- og VM-aktiviteterne for fx Carlsberg i starten af 90’erne, hvor
man hentede en konkurrence-folder nede i kiosken og efterfølgende sendte en svarkupon
ind.
− Det virker, men det har ingen relation til content og den type fans, som følger med i den
sammenhæng. Jeg mener, at content skaber mere loyale fans og involvering over længere
tid, fordi der er noget mere at komme tilbage til, end en præmie, siger Jan Godsk,
specialist i branded content.
Noget tyder på, han har ret. En amerikansk undersøgelse viser, at det ikke er medierne,
konkurrencer og præmier, der får annoncørerne til at føle, at de har succes i sociale
medier. Det er indholdet.
Content marketing vinder frem. Stærkt båret af sociale medier. Men hvad snakker vi om?
Content-marketing er et begreb, man bør overveje, hvis man har tænkt sig at gennemføre
kampagner på sociale medier. I USA ser virkeligheden således ud:
• 73 pct. af virksomhederne udvikler og producerer branded content,
• mens kun 35 pct. annoncerer på sociale medier og
• 22 pct. benytter sig af, spil og konkurrencer til at nå deres mål.
− Undersøgelsen dokumenterer, at Content is King, og er annoncørernes vigtigste aktiv for
at opnå succes med social media kampagner, fortsætter Jan Godsk. ”Content-marketing
dækker over hele paletten, der sikrer, at annoncørerne får udviklet det rigtige indhold i
forhold til indsigten i målgruppen. Og at man som annoncør, med content i hjertet af sin
kampagne, når sine kommunikationsmål, uddyber Jan Godsk.
Nye medier, nye kompetencer
I den ”nye verden” følger der nye kompetencer med. I England, hvor man tager content
alvorligt, holder annoncørerne møder med en content analyst, en content strategist, og
ofte en branded content manager.
− Det er et team med en tankegang og et mindset, som gør op med at se sin målgruppe
som et ”target”. De forstår, at målgruppen skal betragtes som et publikum, der via content
bliver fans. Det er et opgør med ”push” og ”repeat until you die” mentaliteten. Den store
forskel finder vi på bureausiden mellem copy writere og content forfattere, fortsætter
Godsk.

2. Content-marketing arbejder altså ud fra præmissen om, at målgruppen er en aktiv del af
processen før, under og efter kampagnen. Facebooks like-knap er et godt eksempel på
content mindsettet.
− Jeg kunne godt tænke mig at se udviklingen af reklamefilm, hvis man via sin
fjernbetjening havde mulighed for at trykke like til reklamerne i reklameblokken, lyder det
fra Jan Godsk. ”Mon ikke en del bureauer ville få en kontant afregning? Måske endda god
læring?”
BtC er også med
Ofte tænker marketing-folk, at sociale medier er forbeholdt BtC-kommunikation. Men ifølge
den amerikanske undersøgelse, bruger en væsentlig del af BtB-annoncører også content
som et vigtigt marketing-element.
Ifølge Godsk viser NovoZymes’ kampagne på sociale medier − ”I Do 30” − at NovoZymes
er en virksomhed, der tænker på miljøet ved at udvikle enzymer, så man kan vaske tøjet
rent ved 30 grader. Den kampagne bruger Facebook, YouTube og et særlig ”I Do 30”-
website.
− Man kan sagtens forstille sig, at NovoZymes også havde en mobil app, der kunne
hjælpe dig med at vaske tøjet rigtigt. Her ligger en masse content-muligheder og venter på
at blive drevet rundt. Og præcis denne case viser, at også BtB-virksomheder vil kunne
være med, fordi NovoZymes har fx holdt stribevis af foredrag for deres kunder.
− Foredrag som i stil og tone hænger sammen med det content, som er lavet til de sociale
medier. Man kan endda forstille sig, at man fandt en foredragsholder blandt de fans, som
er på Facebook. I videste udstrækning kunne det ende med et forbruger-program på tv a
la ”Guld og grønne skove”, hvor man hjælper familier med at spare på energien og Co2-
udledningen.
Jan Godsk erkender, at content-marketing foreløbig ligger i kravlegården og udvikler sig,
og at det ofte er virksomheder som Lego, Weber grill, Thrane og Thrane, Carlsberg og
NovoZymes, der associeres med nye initiativer på de nye medier.
− Men den rigtige idé koster jo ikke noget særligt, de sociale medier er billigere at benytte
end de traditionelle, og Årstiderne har skabt en tilstedeværelse på de nye medier, der ikke
koster en bondegård. Content-marketing, eksekveret på den rigtige måde, vil alt andet lige
være en bedre og billigere markedsføring for en lang række virksomheder, slutter Jan
Godsk.
Branded Content, Content marketing
Skrevet af Jan Godsk i samarbejde med Blandet Markedsføring 2011

3. Jan Godsk
Kreativ konsulent, Branded Content specialist
Stifter af Ideatakeaway – En ide- og konceptshop, med fokus på at få integrationen mellem
indhold, oplevelser og markedsføring til at gå op i en højere enhed. Har gennem foredrag,
PR og et utal af præsentationer etableret og markedsført markedsføringsdisciplinen -
Branded Content, der er markedsføring gennem indhold, og har som kreativ
konsulent/Branded content manager indenfor dette felt, skabt nogen af de første cases på
TV, radio, og internettet for kunder som Ford Motor Company og Unilever.
Erfaringerne og ekspertisen har givet styrker i at udvikle et Branded Content projekt fra
strategisk rådgivning og budgettering, udvikling af indhold og indholdsstrategi til
implementering og evaluering. Summen af dette er, at jeg i dag har status af ekspert på
området, afledt deraf gæstelære ved Danmarks medie- og journalisthøjskole på kreativ
basis, kreativ kommunikation, Tv- og tilrettelægger linien, samt medvirkende i flere
specialer og en bog om dette emne.