• Share
  • Email
  • Embed
  • Like
  • Private Content
Content: Get off my property...brand property
 

Content: Get off my property...brand property

on

  • 704 views

Fra biler over øl og telefoni til finansielle produkter. Produkterne er ”same-same”, men de kæmper om at være ”different.” Og mens man bruger mange penge på at beskytte navne, logo’er, ...

Fra biler over øl og telefoni til finansielle produkter. Produkterne er ”same-same”, men de kæmper om at være ”different.” Og mens man bruger mange penge på at beskytte navne, logo’er, grafiske identiteter, så hænger markedsføringen og kampagnerne lidt i luften.

Det er ifølge branded content-eksperten Jan Godsk udfordringen i en tid, hvor ”det meste er sagt, og produkterne ligner hinanden.” Selv kampagnernes slogans ligner hinanden, eller noget der er lånt af konkurrenterne

Statistics

Views

Total Views
704
Views on SlideShare
701
Embed Views
3

Actions

Likes
0
Downloads
0
Comments
0

2 Embeds 3

http://www.linkedin.com 2
https://www.linkedin.com 1

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Microsoft Word

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

    Content: Get off my property...brand property Content: Get off my property...brand property Document Transcript

    • Get off my property… Brand PropertyDer ligger uanede muligheder for den dristige virksomhed, der tør investere i content.Som marketing-platform er det genialt at eje det egen-producerede content, og sælgedet videre til taknemmelige forbrugere.Fra biler over øl og telefoni til finansielle produkter. Produkterne er ”same-same”, mende kæmper om at være ”different.” Og mens man bruger mange penge på at beskyttenavne, logo’er, grafiske identiteter, så hænger markedsføringen og kampagnerne lidt iluften.Det er ifølge branded content-eksperten Jan Godsk udfordringen i en tid, hvor ”detmeste er sagt, og produkterne ligner hinanden.” Selv kampagnernes slogans lignerhinanden, eller noget der er lånt af konkurrenterne, hvilket til hudløshed diskuteres ibranchen.Hans svar er content marketing, og det er en form for markedsføring, der inspireres afandre dele af medieverdenen end reklamebranchen, hvor evnen til at skabe intellectualproperties er udviklet, og muligheden for at tjene penge på content-rettighederne er tilstede.Volvos marketingfolk har tænkt content-idéen igennem til bunds: Og svaret er VolvoOcean Race, der indtil 2001 hed Whitbread Round the World. Det koster en bondegård,men udløser bl.a. 30 halv times programmer, 9 månedlige programmer a en timesvarighed og en omfangsrig nyhedsdækning som sidegevinst. Satsningen overgår alt,hvad Whitbread fik ud af øvelsen.Klar positionSamarbejdsaftalen er løbende blevet udvidet med svensk TV4 og blev allerede i 2008den største tv-produktion i Volvo Ocean Race historie. En aftale, der inkluderer ”live”programmer, morgennyheder samt features fra TV4 korrespondenter i udvalgte havne.Fra den kommercielle svenske kanal spreder historierne sig til andre tv-stationer ogprintmedier.‒ Det interessante er, at Volvo lige siden 2001 har skabt deres eget property gennemcontent. Derigennem opnår de en klar positionering og mulighed for attraktivesamarbejder med medier, der giver dem en uvurderlig ekstra medieværdi, formentlig istørrelsen dobbelt så meget værdi som investeringen, siger Jan GodskVolvo er ikke det eneste bilmærke, der er bruger branded content som en del afmarkedsføringen, BMW gør det også. Men selvom BMW har skabt deres egen SailingCup, er det Volvo, der løber med omtalen, når det gælder sejlsport. Volvo har skabt etproperty, de andre ”blot” indhold.‒Den store forskel mellem de to bilmærkers approach er, at Volvo med udgangspunkt iVolvo Ocean race har skabt en tilbagevendende begivenhed, hvor content er hjertet og
    • pulsen. Content bliver til bøger, DVD’er, online-games, tv-programmer, YouTubetilstedeværelse, billede distribution via Getty images og meget mere.At BMW så har udnyttet gaming-industrien til at udvikle brandet content ved hjælp af etenormt succesfuldt bil-spil er en helt anden historie. Her er det tyskerne, der har lagt sigi spidsen, og tjener mega-mange millioner på den rigtige idé placeret på den rigtigeplatform.American ExpressI udlandet anerkender mange banker og kreditforeninger betydningen af contentmarketing. Der eksperimenteres med blogs, Twitter og Facebook, men desværre ermange af initiativerne endimensionelle.‒ For finansielle marketingfolk kæmper ofte med et svært spørgsmål: Hvordan kan du”sælge” til målgruppen, når forbrugerne ikke ønsker at møde en sælger? Svaret er atflytte kommunikationen fra produktet til noget, der interesser forbrugerne.‒ American Express er et godt eksempel. I 2011 har dette globale brand vundet hæderved den internationale tv-festival MIPTV.En festival, der ellers kun er forbeholdt tv-industrien og ikke reklame-folkene. Og begrundelsen er det ”enestående bidrag tiludvikling og produktion af brand-relateret indhold.” En hæder der er værd at bemærke,for det er første gang i MIPTV’s historie, at der er uddelt en hæder til et brand.‒ American Express har været meget innovative ved at skabe original branded content,der digitalt forbinder kortholderne til en række unikke begivenheder og oplevelser. Er dukortholder, er du med på første række ude i virkeligheden, andre må kigge med fraanden række eller på YouTube kanalen, fortsætter Jan Godsk.Det skal være godtForudsætningen er naturligvis, at content er godt nok. Men sidegevinsten er, at mangennem sport, sponsorater og licenser driver efterspørgslen og udviklingen af endnumere branded content. Forenklet sagt er det ”en skrue uden ende.”Hos Vodafone, der er kendt for Formel 1-sponsoratet og McLaren Mercedes teamet, harman ansat en branded content-manager til at definere kravene til content-properties ogsamtidig sikre, at alt content skaber værdi og sammenhæng med brand values ogmålsætninger.‒ Ægte brand owners er interessant nok dem, der længst fremme. Udover Vodafone ogVolvo kan man også nævne Red Bull, som er meget konsekvente på tværs af lande ogmedier med udvikling og produktion af content. Og da udviklingen også drives af dedigitale medier, ser man på bureausiden typisk et samarbejde mellem en digital directorog en branded content manager.‒ I fællesskab skaber de involvering og dialog med målgruppen, men i høj grad også endistribution af indhold ud i digitale og sociale medier. Som branded content manager erdet også opgaven at sikre en konsistens udenfor den digitale verden i form af, bøger,spil, radio eller tv-programmer og de mere traditionelle medier. Kort sagt contentmarketing, som sikrer et brands property-fokus.Carlsberg kan
    • Senest har BMW skabt en web-dokumentarserie, der bygger på indsigten om, atstorbyer bliver større og tættere befolkede, og derfor er udfordringen, hvordan vi ifremtiden lettest kommer fra A til B uden at svine miljøet til.‒ Så vejen til at skabe branded content og content marketing kan starte mange stederog med tiden udvikle sig fra sponsorater, events eller digital content til flow tv, spårGodsk. ”For har man en god historie, finder mange af dem vej til tv-stationer. DR’s”Bryggeren” var jo en serie om J.C. Jakobsen, grundlæggeren af Carlsberg, og da denblev vist på DR1, havde den et gennemsnits seertal på 1,8 millioner.Godsk fortætter:‒ På DR2 har man kunnet følge historien om Goodyear. De programmer var næppetænkt som content marketing, men viser, at der en god historie i mange brands, somkan få publikum til, at kigge frivilligt med.”‒ Både ølproducenten Guiness og dækfabrikanten Michelin har skabt fremragendecontent med bøger som ”Guiness Book of Records” og ”Michelin-guiden”. Desværre erder er der ikke mange i dag, som forbinder øl og dæk med bøgerne. Den gode historieer ikke holdt ved lige, de stærke produkter blev aldrig til content marketing. Men de ergode eksempler på, at man allerede dengang lyttede til, hvad der interessermålgruppen, frem for at tale produkt.‒ Det betyder, at bøgerne den dag i dag stadigvæk udgives, og de to brands kan medfordel aktivere deres indhold i markedsføringen. De har jo et intellectual property, somkonkurrenterne ikke har, der entydigt kan forsvares. slutter Jan Godsk.Branded Content, Content marketing. Skrevet af Jan Godsk i samarbejde med bladetMarkedsføring 2011
    • Jan GodskKreativ konsulent, Branded Content specialistStifter af Ideatakeaway – En ide- og konceptshop, med fokus på at få integrationenmellem indhold, oplevelser og markedsføring til at gå op i en højere enhed. Har gennemforedrag, PR og et utal af præsentationer etableret og markedsførtmarkedsføringsdisciplinen - Branded Content, der er markedsføring gennem indhold, oghar som kreativ konsulent/Branded content manager indenfor dette felt, skabt nogen afde første cases på TV, radio, og internettet for kunder som Ford Motor Company ogUnilever.Erfaringerne og ekspertisen har givet styrker i at udvikle et Branded Content projekt frastrategisk rådgivning og budgettering, udvikling af indhold og indholdsstrategi tilimplementering og evaluering. Summen af dette er, at jeg i dag har status af ekspert påområdet, afledt deraf gæstelære ved Danmarks medie- og journalisthøjskole på kreativbasis, kreativ kommunikation, Tv- og tilrettelægger linien, samt medvirkende i flerespecialer og en bog om dette emne.