Annoncører har nyhedsbreve, web tv og samtidig breder de sig udover facebook, youtube, linkedin og twitter. Udfordringen, set udefra, kan være at binde alle medierne samme så der skabes en synergi. Hvad tænder målgruppen på? Skal indholdet produceres af professionelle? Brugerne? Med eksperter eller kendte som værter? Spørgsmål som afklares med en content strategi og på baggrund af den, kan de skabe deres eget Branded Content.
1. Fra forbruger til fan og hva’ så!?
Tidsforbruget på sociale medier rykker ved markedsføringen og har ændret ved medie prioriteterne. Alle får
at vide, at de skal på facebook, få sig en mobil app, en twitter account eller en youtube kanal. Det skaber en
ny udfordring og dimension til multi channel marketing, for hvordan binder man kommunikationen sammen
og involver målgruppen, på tværs af de mere traditionelle og sociale-medier så man, som annoncør, ikke
står med en tidsrøver af status opdateringer, en mobil app der forsvinder i mængden på android market og
Itunes eller med 20.000 fans og tænker hva’ så?
Fra Brand til publisher…
På grund af de sociale og digitale medier er de mere traditionelle mediers rolle som gatekeeper skrumpet
betydeligt, og fordi samspillet mellem forbrugere og brands er blevet en del af vores dagligdag, er Brands
ikke længere afhængige af medierne og deres content for at nå målgruppen, nu har de selv muligheden for
at skabe content til at fylde i de hule sociale medier og det har skabt en efterspørgsel for Branded Content.
Men vil man som Brand have størst mulig gennemslagskraft i sociale og digitale medier, handler det om at
lave relevant og vedkommende indhold, som postes uden traditionelle marketing budskaber og med en
frekvens der ikke minder om Tv’s tæppebombning.
Mulighederne er der, flere Brands skaber allerede i dag værdifuldt indhold. Detailhandlen laver den ene mad
opskrift efter den anden, flyselskaberne har in flight magasiner ligesom DSB har Ud og Se, mens øl og
læskedrikke læner sig op af deres sport, musik og underholdnings sponsorater og skaber musikvideoer. I
den helt tunge ende er der brands som laver deres egen spillefilm og tv programmer.
Branded content… I en multi channel verden
Marketingfolk har også en meget stærk holdning til, at originalt indhold er nøglen til en vellykket kampagne
på tværs af sociale medier, i langt højre grad end den sociale platform. Derfor handler det mere om, at
vælge fra end til, selv om man kan føle sig fristet til, at få en app eller facebook side som konkurrenterne.
Annoncører som Jobindex.dk, Årstiderne eller Baresso har nyhedsbreve, web tv og samtidig breder de sig
udover facebook, youtube, linkedin og twitter. De bruger i princippet multi channel marketing, fra online
shop og portal, til salg ude i den enkelte kaffebar og er samtidig til stede, i mange sociale medier som er
gratis og åbne for indhold.
Udfordringen, set udefra, kan være at binde alle medierne samme så der skabes en synergi. Hvad tænder
målgruppen på? Skal indholdet produceres af professionelle? Brugerne? Med eksperter eller kendte som
værter? Spørgsmål som afklares med en content strategi og på baggrund af den, kan de skabe deres eget
Branded Content.
Med en klar content ide, kan der fremadrettet arbejdes med multi channel marketing og fokuseres på den
platform, hvorfra indholdet spredes til andre medier. På den måde kan aktiviteterne måles, på samme
præmisser som traditionelle kampagner, blot med den ekstra bonus, som Branded Content kan, at involvere
målgruppen så der skabes loyalitet og dialog samt en ekstra medieværdi.
2. Branded Content i en god sags tjenste
Så kan man som brand finde den skarpe vinkel der interessere målgruppen og forstår man tankegangen og
principperne bag branded content sammen med multi channel marketing, kommer man langt også for små
penge. Det har Non profit organisationen “Initiative Vermisste Kinder” bevist.
Hvert år efterlyses der mere en 100.000 forsvundne børn i tyskland. Derfor ønskede non profit
organisationen “Initiative Vermisste Kinder” en kampagne, der med hjælp fra Tyske borger, skulle finde de
mange forsvundne børn. Briefen lød på, at skabe maksimal opmærksomhed omkring situationen for et
minimalt budget. Kampagnen blev døbt ”Deutschland findet euch” og en facebook side blev platformen for
den alvorlige sag.
Ideen der skulle kick starte og få samlet Tyskerne på facebook siden, blev en branded content løsning, der
tog udgangspunkt i fodboldkampen FC Bayern München versus Real Madrid. Da anføreren for det tyske hold
gik ind på banen, havde han i stedet for den sædvanlige maskot, et skilt med billede af en lille pige der var
forsvundet, i hånden. På skiltet var der en henvisning til facebook siden, ”Deutschland findet euch”.
Kampen som var tv – transmitteret blev set af 15 millioner mennesker og emnet kom, i løbet af et øjeblik,
for første gang på alles læber i Tyskland.
Fra Tv til sociale medier Branded Content samler medierne
Med udgangspunkt i en meget simpel og content drevet ide formåede “Initiative Vermisste Kinder” at binde
traditionelle medier sammen med sociale medier, med de penge en Non – profit organisation nu har og fik
”Bang for the buck”.
Med fodboldkampen som omdrejningspunkt, skabte de et stykke content som andre medier tog til sig, lige
fra print over digitale medier til andre tv – stationer og det skabte en ekstra medieværdi, på ca. 15.000.000
Euro.
På bare en uge meldte der sig flere tusinde som frivillige på facebook siden. Her blev der lagt profiler op af
de forsvundne børn og de frivillige kunne downloade efterlysnings materiale, som plakater til at hænge op i
lokal miljøet. På plakaterne var der QR koder der henviste til de forsvundne børns profiler på facebook.
Derudover blev der udviklet en app til mobilen, hvor de frivillige modtog en alert hver gang nye børn meldes
savnet. I App’en kan man samtidig se hvor og hvornår barnet forsvandt, samt hvor de sidst blev set.
Happy ending… Fans er ikke bare fans
Undersøgelser viser, at fans der er kommet af promotion aktiviteter og konkurrencer, er passive når
aktiviteten er overstået. Men i denne kampagne bliver fans til frivillige, som stadigvæk strømmer til facebook
siden, ”Deutschland findet euch”. Og netop ved at holde indholdet helt rent, med fokus på de forsvundne
børn, bliver siden til et hjælpe værktøj for dem som bliver fan af siden. Således lykkedes det i løbet af 6
måneder, at skabe det største netværk af frivillige til at hjælpe med at finde forsvundne børn i Tyskland. –
Og de første er allerede fundet.
Link til facebookside http://www.facebook.com/deutschlandfindeteuch
Branded Content, Content marketing. Skrevet af Jan Godsk i samarbejde med fagmagasinet
Market 2011
3. Jan Godsk
Kreativ konsulent, Branded Content specialist
Stifter af Ideatakeaway – En ide- og konceptshop, med fokus på at få integrationen mellem indhold,
oplevelser og markedsføring til at gå op i en højere enhed. Har gennem foredrag, PR og et utal af
præsentationer etableret og markedsført markedsføringsdisciplinen - Branded Content, der er
markedsføring gennem indhold, og har som kreativ konsulent/Branded content manager indenfor dette
felt, skabt nogen af de første cases på TV, radio, og internettet for kunder som Ford Motor Company og
Unilever.
Erfaringerne og ekspertisen har givet styrker i at udvikle et Branded Content projekt fra strategisk
rådgivning og budgettering, udvikling af indhold og indholdsstrategi til implementering og evaluering.
Summen af dette er, at jeg i dag har status af ekspert på området, afledt deraf gæstelære ved Danmarks
medie- og journalisthøjskole på kreativ basis, kreativ kommunikation, Tv- og tilrettelægger linien, samt
medvirkende i flere specialer og en bog om dette emne.