• Share
  • Email
  • Embed
  • Like
  • Save
  • Private Content
Základy řízení značky
 

Základy řízení značky

on

  • 689 views

 

Statistics

Views

Total Views
689
Views on SlideShare
689
Embed Views
0

Actions

Likes
1
Downloads
4
Comments
0

0 Embeds 0

No embeds

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Adobe PDF

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

    Základy řízení značky  Základy řízení značky Presentation Transcript

    • Moderní řízení značky
    • Nejhodnotnějšímartiklem je smysl.
    • CO? JAK?PROČ?
    • Osnova•  Marketing –  Jaké otázky řeší marketing? –  Marketingově řízená firma –  Potřeby, přání a poptávka –  4 nebo 5? P nebo C? –  Segmentace –  Marketingové plánování
    • Osnova (pokrač.)•  Řízení značky –  Modely značky a k čemu značky jsou? –  Dimenze značky – jak si značku „rozměnit na drobné“ –  Budování značky – jak značku systematicky posilovat a tím zvyšovat hodnotu svého podnikání
    • JAKÉ OTÁZKY ŘEŠÍ MARKETING?
    • •  Jaké zákaznické segmenty jsou pro nás atraktivní? Do jaké míry máme diverzifikovat naše značkové portfolio – nebo jej máme naopak zúžit? V jakém stádiu životního cyklu je náš produkt či služba a jak tomuto stádiu přizpůsobit naši cenovou, inovační, distribuční a komunikační strategii? Jak využít posun v relevanci naší kategorie pro naše zákazníky? Jak strukturovat náš rozpočet na marketingovou komunikaci? Jak efektivněji inovovat? Kde najít nové zákazníky pro naše služby, do jejichž vývoje jsme v posledních letech trvale investovali a které svoji zákaznickou bázi ztrácejí? Jak nově interpretovat positioningu naší značky? Jak rozvíjet na regionálním trhu kategorii, která zatím prakticky vůbec neexistuje? Jak najít významné dárce pro naši neziskovou organizaci?
    • Co je marketing?•  „Proces plánování a provádění vývoje, oceňování, propagace a distribuce myšlenek, zboží a služeb pro směnu, která uspokojuje individuální a institucionální potřeby.“ (Kotler, podle The American Marketing Association)•  Univerzální „globální systém obstarávání“ (Applbaum)
    • Případová studie: ALO DIAMONDSJsou diamanty věčné?•  Pouhá 3% české střední třídy ročně nakoupí nějaký šperk•  Obdarovávání briliantovými šperky není v Čechách – na rozdíl od zemí západní Evropy či USA – tradicí•  Jaké praktické marketingové problémy řeší společnost ALO DIAMONDS, jeden z největších českých a slovenských výrobců a prodejců briliantových šperků při vstupu na trh?
    • Marketingová abeceda•  cílová skupina (cílový trh), hodnota pro zákazníka, konkurence, marketingová strategie, marketingové kanály, marketingový mix (4p, 4c), marketingový plán, nabídka a poptávka, potřeby, přání, segmentace, sítě a aliance, směna a transakce, supply-chain, SWOT, vztahový marketing…
    • Výběr  hodnoty   Doručování  hodnoty   Komunikace  hodnoty  Pojmy vsazené do praktického procesutvorby a doručování hodnoty Výběr  cílového   Vývoj  Segmentace   Posi=oning   trhu/skupiny   produktu(ů)  Distribuce,   Sourcing,   Cenotvorba   Vývoj  služby   služby   výroba   Obchodní   Promo=on   Reklama   zástupci  
    • Segmentace   Pojmy vsazené do praktického procesu tvorby a doručování hodnoty •  Identifikace příležitosti –  Makro- a mikroprostředí –  Potřeby, přání, poptávka –  Strategické konkurenční skupiny (CSBUs) –  Konkurenční mapování (např. canvassing) –  Zákaznické segmentace •  Demografické, životně stylové, behaviorální, psychologické…
    • Segmentace   Potřeby ≠ přání ≠ poptávka •  Potřeby < přání < nabídka •  Potřeby –  Fyziologické i vyšší (Maslow) –  Většinou nemohou být skutečným předmětem marketingu – nejsou směřované ke konkrétním objektům •  Přání = potřeby zaměřené na konkrétní způsob jejich uspokojení •  Poptávka – k přáním přidává dimenzi schopnosti a vůle platit
    • Segmentace   Typologie přání •  Vyjádřená přání (zákazník například vyjádří přání koupit levné auto) •  Skutečná přání (zákazník chce auto s nízkými provozními náklady, nikoliv nutně nízkou pořizovací cenou) •  Nevyjádřená přání (zákazník očekává od dealera kvalitní služby) •  Přání související s potěšením/překvapením (zákazník by rád k novému autu zdarma dostal navigaci TomTom) •  Tajná přání (zákazník chce být svými známými vnímán jako chytrý)
    • Segmentace   Typologie přání (pokrač.)
    • Segmentace   Canvassing (podle W. Chan Kim and Renée Mauborgne ä)
    • Segmentace   Zákaznické segmentace •  Jaké podmínky musí splňovat segment? –  Dostatečná a měřitelná velikost –  Snadno identifikovatelný (znaky) –  Dosažitelný (prostřednictvím specifického mkt. mixu) –  Specifické reakce na mkt. mix
    • Případová studie: Segmentace ETAJak dobře funguje domov?•  ETA potřebovala smysluplnou segmentaci, aby mohla –  Pracovat diferencovaně se svým produktovým portfoliem (například jeho seskupením do výrobkových řad napříč jednotlivými druhy výrobků, a to podle orientace zákazníka na cenu či na značku jako na nejdůležitější faktory při nákupu) –  Navrhnout vhodné způsoby prezentace výrobků ve firemních prodejnách –  Upravit samotný vzhled firemních prodejen apod.
    • Případová studie: Segmentace ETAJak dobře funguje domov? (pokrač.)•  Segmentační proměnné –  Socio-demo –  Vybavenost spotřebiči –  Životní styl (bydlení, nákup nového zařízení a přístrojů, vztah k vaření, způsob utrácení peněz, značkovost, původ a cena zboží, impulzivní vs plánovaný nákup, hodnotová orientace, vztah k technice, reklamě apod.)
    • Œ Starostlivé tradiční hospodyňky  Mladí, moderní,Ž Dobře situovaná moderní rodina lehkovážní  Skeptičtí důchodci  Ambiciózní a vybavení ‘ Lehkomyslní s nevybavenou „kamnaři“ domácností
    • Œ Starostlivé tradiční hospodyňky Malá vybavenost kuchyňskými přístroji. Dávají přednost českým výrobkům před Spíše ženy staršího a středního zahraničními, nemění osvědčené věku, chudší, menší rodiny bez značky, neradi zkouší nové, neupřednostňují značkové zboží, dětí do 15 let, hospodyně. oceňují především jeho skutečnou užitečnou hodnotu. 23,0 %, 2 006 tis. lidí Hlavním životním cílem je postarat se o rodinu, netouží po společenském Ignorují reklamy, které přijdou postavení ani po tom vyniknout nad poštou, i letáky a nabídky, které ostatní, nežijí proto, aby si užili. Lpí dostanou do schránky. Snaží se na tradičních hodnotách, kuchyni nakupovat co nejlevněji, využívat slev, bojí se brát si půjčky, považují za hlavní místnost v bytě, uvažují o nutnosti se uskrovnit, nesnaží se udržet krok neutrácejí bez rozmyslu, nekupují nic, co opravdu s technologickým vývojem, neradi se nepotřebují, hůře vycházejí seznamují s technickými novinkami, s penězi (zejména proto, že jich umí si představit život bez moderní moc nemají). techniky.
    • Œ Starostlivé tradiční hospodyňky Není překvapivé, že tento segment je vůči novým technologiím a internetu zcela Z tiskových médií preferují „imunní“ ženské časopisy, regionální tisk, programové týdeníky, časopisy zabývající se Poslouchají ručními pracemi především Radiožurnál, sledují TV Nova
    • Mladí, moderní, lehkovážní Rádi se seznamují s technickými novinkami, snaží se udržet krok s technologickým vývojem, neumí si představit život bez moderní techniky, líbí se jimSpíše mladí, svobodní, moderní nábytek, nelpí na tradičních hodnotách,muži, vyšší střední kuchyni rozhodně nepovažují za hlavní místnost v bytě.příjmové třídy, či většírodiny s dětmi do 15 let,větší byty, nejsou tohospodyně a obvykle ani 16,7 %,přednostové domácnosti. 1 460 tis. lidí Dávají přednost zahraničním výrobkům před českými, oceňují značkové zboží s moderním, atraktivním zjevem, značkové zboží pokládají za záruku kvality, rádi zkouší nové značky. Rádi se seznamují s technickými novinkami, snaží se udržet krok s technologickým vývojem, neumí si představit život bez moderní techniky, líbí se jim moderní nábytek, nelpí na tradičních hodnotách, kuchyni rozhodně nepovažují za hlavní místnost v bytě.
    •  Mladí, moderní, lehkovážní Rádi se seznamují s technickými novinkami, snaží se udržet krokSpíše mladí, svobodní, muži, vyšší s technologickým vývojem, neumí si představit život bez moderní techniky,střední příjmové třídy, či větší líbí se jim moderní nábytek, nelpí narodiny s dětmi do 15 let, větší byty, tradičních hodnotách, kuchyninejsou to hospodyně a obvykle ani rozhodně nepovažují za hlavní místnostpřednostové domácnosti. v bytě. Nevycházejí dobře s penězi (ač jich nemajíDomácí práce jsou pro ně otrava, málo), mají sklon je utratit bez rozmyšlení,chtějí dosáhnout vysokého nesnaží se kupovat nejlevněji či využívatspolečenského uplatnění, být lepší slev, nejsou schopni ušetřit, nebojí se brát si půjčky.než ostatní, užít si, a ne se starato rodinu. Při vaření nepoužívajírůzné elektrické přístroje a speciálnínádobí, neradi nakupují zařízenía přístroje do domácnosti,neobměňují často zařízení v bytě.
    •  Mladí, moderní, lehkovážní Tento segment (spolu se segmentem 3) je internetově „nejgramotnější“. Odpovídá tomu i způsob připojování na internet – v tomto segmentu typicky najdeme uživatele internetu s vysokorychlostním připojenímZ tiskových médií jsou protento segment „MLADÍ, MODERNÍ,nejtypičtější tituly LEHKOVÁŽNÍ“ekonomické, filmové, spolu seaudio-video, sportovní, segmentem 3 jsouz oblasti IT a pro muže také jedinýmiZ rádií je pro tento (kromě segmentusegment typická 6), kteří využívajíposlouchanost Evropy 2 alespoň občas nákupy přes internet
    • Ž Dobře situovaná moderní rodina Jsou ochotni zaplatit více za kvalitní zboží, rádi zkouší nové značky, upřednostňují značkovéSpíše mladší střední věk, ženy, zboží, které je pro ně zárukou kvality, a moderněvyšší vzdělání, bohatší, vdané/ vypadající zboží, rádi nakupují pod jednou střechou v supermarketech či obchodníchženatí, větší rodiny s dětmi do centrech, vybírají si výrobky doporučené15 let, rodinný dům odborníky. 24,5 %,Velká vybavenost Jsou schopni ušetřit, dobře vyjdou 2 140 tis. lidíkuchyňskými přístroji. s penězi (mají jich dost), dokáží ale koupit i nějakou věc, aniž ji skutečněRádi nakupují zařízení a nepotřebují, nijak zvlášť se nebojí brátpřístroje do domácnosti, si půjčky. Nedokáží si představit svůj život bez moderní techniky, rádi sepři vaření používají seznamují s technickými novinkami,různé elektrické přístroje snaží se udržet krok s technologickým vývojem, líbí se jim moderní nábytek.a speciální nádobí, Všímají si reklam, které přijdou poštou,často obměňují zařízení letáky a nabídky ve schránce pokládajív bytě. za užitečné. Hlavním životním cílem je postarat se o rodinu.
    • Ž Dobře situovaná moderní rodina V tomto segmentu najdeme Internetově nejintenzivnější „nejgramotnější“ segment „spotřebitele“ tiskových titulů – od časopisů o bydlení a cestování až po společenské a životně- stylové magazínyJsou to typičtí čtenáři MF DNES (na rozdíl odvšech ostatních segmentů, pro které je MFDNES netypická). Posluchači F1 a diváci ČT1
    •  Skeptičtí důchodci Nízká vybavenost kuchyňskýmiSpíše: starší, méně přístroji a domácími spotřebiči (svzdělaní, chudí, 1–2 výjimkou žehličky, vysavače ačlenné domácnosti bez elektrické konvice).dětí, menší byty.Nestojí o moderně vypadající ani Neradi se seznamují s technickými 20,5 %, 1 787 tis. lidí novinkami, nelíbí se jim moderníznačkové zboží, nejsou ochotni nábytek, nesnaží se udržet krokplatit více za kvalitu, značkové s technologickým vývojem,zboží nepokládají za záruku kvality, dovedou si představit život bezneradi nakupují pod jednou moderní techniky. Neradi kupujístřechou v supermarketech či zařízení a přístroje do domácnosti,obchodních centrech, nedají na nekupují zahraniční výrobky, aleatraktivní vzhled zboží a pěkný ani české, ovšem nesouhlasíobal, nejsou věrni značkám, které s názorem, že kvalita českéhojim vyhovují (značky totiž asi vůbec zboží není vždy dobrá. Všímají sinesledují), neradi zkouší nové reklam, které jim přijdou poštou,značky, při výběru výrobků nedají letáky a nabídky ve schráncena doporučení odborníků. považují za užitečné.
    •  Skeptičtí důchodci Spolu se segmentem 1Tento segment je z hlediska jsou „ SKEPTIČTÍmediálního chování velmi DŮCHODCIkonzervativní: z tiskových „ největšími „nepřáteli“titulů tito spotřebitelé čtou internetupouze Právo, z elektronickýchmédií konzumují ČRo2(Praha) a vysílání regionálníchstanic ČRo; z televizí pouzeČT1
    • Ambiciózní a vybavení „kamnaři“ Mají sklon utrácet bez rozmýšlení, žijí proto, aby si užili, velmi dají na míněníSpíše vzdělanější, horší druhých, snaží se vyniknout nadkategorie bytu. Vysoká ostatní, chtěli by dosáhnout vysokéhovybavenost všemi domácími společenského postavení.spotřebiči včetně kamen atopidel. 7,6 %, 668 tis. lidíUpřednostňují značkové zboží, častomají nové věci dříve než ostatní, vybírajísi výrobky doporučené odborníky,obměňují zařízení ve svém bytě, rádinakupují nové zařízení a přístroje dodomácnosti, při vaření používají různéelektrické přístroje a speciální nádobí.Ve větší míře uvažují o koupi bytu čirodinného domu (proti skupinám 1–4).
    •  Ambiciózní a vybavení „kamnaři“V tomto segmentu jako vjediném nacházíme Internet využívajívýrazné zastoupení příležitostně –čtenářů Blesku – což je také kvše, co lze o typickém vyhledávánímediálním chování tohoto informací osegmentu říci výrobcích a službách
    • ‘ Lehkomyslní s nevybavenou domácností Velmi nízká vybavenost Spíše menší byty, přednostové domácími spotřebiči. domácnosti. 7,7 %, 676 tis. lidíMají sklon utrácet bez rozmýšlení, žijí proto, aby siužili, koupí nějakou věc, aniž by ji skutečněpotřebovali, nejsou schopni ušetřit.Často mají nové věci dříve než ostatní, obměňujízařízení ve svém bytě, při vaření používají různéelektrické přístroje a speciální nádobí (což je aletrochu v rozporu s nízkou vybaveností domácnosti),vybírají si výrobky doporučené odborníky.
    • ‘Lehkomyslní s nevybavenou domácnostíZ tiskových titulů je zdevýrazné zastoupení čtenářůinzertních periodik Jako jediný segment deklaruje nejčastější připojování k internetu pomocí mobilních telefonů – zřejmě také v podobě wapu Nejčastěji využívají internet k nákupům
    • Segmentace   Alternativní přístupy Při  segmentaci  plaN,  že  jednotlivé  iden=fikované  segmenty  (zákaznické,  ale  také  například   konkurenční)  by  měly  být  dostatečně  velké,  dostatečně  snadno  iden=fikovatelné,  vzájemně   významně  odlišné  a  měly  by  vyžadovat  odlišný  přístup  marketéra.  Nástroje  používané  při   segmentaci  se  často  později  stávají  i  nástroji  strategického  plánování  –  proto  je  třeba  jejich   výběru  věnovat  zvláštní  pozornost.  
    • Výběr  cílového   trhu/skupiny   Síla strategického ne •  SWOT •  Matice BCG •  Ansoff
    • Výběr  cílového   trhu/skupiny   SWOT SWOT analýza je prostředkem jak sladit externí příležitosti s interními zdroji a možnostmi. Porovnáním externích příležitostí (které mohou z hlediska marketingu být například výsledkem segmentace) a vnitřních silných a slabých stránek podniku lze připravit půdu pro kvalitní manažerská rozhodnutí ohledně výběru cílového trhu.
    • Případová studie: Junák – svaz skautů a skautek ČRKdo je zákazníkem Skautu? A cokupuje?•  JUNÁK je organizace, jejímž cílem je výchova dětí a mladé generace k určitým hodnotám. Její výsledný „produkt“ tedy není hmatatelný ani okamžitý. Navíc hodnoty, které bývají s JUNÁKEM spojovány, reprezentují životní styl a světonázor, jež bývá současnou zrychlenou konzumní společností označován jako archaický.•  JUNÁK se dlouhodobě potýká s poklesem členství a se „ztrátou profilu“, který by byl atraktivní pro děti i rodiče (viz další bod) v dnešní hyperkonkurenci volnočasových aktivit.•  JUNÁK je značkou, která má oslovit cílové skupiny, z nichž každá má (či může mít) jiné motivace a jiný vztah ke značce – pro rodiče dětí je to zejména důvěryhodná organizace, která jim pomáhá s výchovou jejich dětí, pro děti je to zejména parta kamarádů, se kterými tráví volný čas a prožívá nová dobrodružství a nakonec pro old-skauty je to symbol jejich odporu vůči komunistickému režimu, jejich satisfakce za léta ústrků a persekucí a důkaz jejich morální a hodnotové pevnosti.•  JUNÁK je českou variantou celosvětového skautského hnutí. Má však řadu svých národních a regionálních specifik.•  Vedení JUNÁKA (které lze právem označit za pověřeného správce značky) má limitované možnosti, jak prosadit konzistentní identitu napříč celým hnutím.
    • Výběr  cílového   trhu/skupiny   Matice Boston Consulting Group Umožňuje marketingově řídit portfolio produktů/značek
    • Výběr  cílového   trhu/skupiny   Ansoffova matice příležitostí Tyto typologie příležitostí pomáhá firmám ve strategickém rozhodování o možné diverzifikaci, vývoji nových produktů/služeb, budování tržní penetrace a rozvoji trhů.
    • Posi=oning   Charakteristika, která „lepí“ •  Diferenciace je klíčem k positioningu •  Positioning = „battle for your mind“ (Ries/ Trout) –  POP (point of parity) –  POD (point of difference)
    • Posi=oning   Percepční mapa: topografie positioningu
    • Vývoj  produktu(ů)   Přehled procesu Technický   Ideace   Testovací  trhy   vývoj  produktu   Screening   Business  case   Komercializace   Vývoj   Marke=ngová   konceptu  a   strategie   testování  
    • Případová studie: Fernet Stock 8000Co všechno lze fernetu vzít, aby toještě stále zůstal Fernet?•  Kategorie hořkých bylinných likérů se dlouhodobě potýká s nízkou dynamikou růstu až se stagnací•  Naproti tomu segment bílého alkoholu dramaticky roste•  Lze kompetenci Fernetu Stock rozšířit i na kategorii bílých alkoholů?•  Koncepty ä
    • Vývoj  služby   Služba jako součást rozšířeného produktu •  Realizace hodnoty produktu není dnes není možná bez souvisejících služeb pro –  partnery v rámci value-chain managementu –  velkoobchod, řetězce, maloobchod –  koncového zákazníka •  Související služby se často stávají hlavním prvkem odlišujícím nabídku firmy A od nabídky firmy B
    • Případová studie: Johnson & Johnson Medical DivisionProfesionální produkt, profesionálníslužba•  V rámci medicínské divize společnosti Johnson & Johnson se prodává řada specializovaných produktů pod značkami jako Eticon (chirurgické šití) či DePuy (kloubní a skeletové náhrady)•  Prodejní i poprodejní služby odpovídají spíše úrovni odborných medicínských konzultací než běžnému servisu obstarávanému obchodními zástupci
    • Cenotvorba   Cena jako nástroj strategického marketingu •  Cenotvorba není pouze doménou taktického marketingu – naopak, významně spoluvytváří vnímanou kvalitu značek Fernet  Stock  1L   Becherovka  1L   Jägermeister  1L   342   352   449  
    • Výroba   Dosáhne marketing i do výroby? •  Legendární kaizen (eliminace „mudu“) – otázka hodnotového systému a „cti“ •  „Zero“ strategie, TQM a lean systémy jako součást vnímané kvality japonských značek (Hitachi, Toyota, Sony) •  Výroba jako podpůrná (!) funkce marketingu
    • Distribuce   Distribuce jako klíčová součást marketingového mixu •  U rychloobrátkových trhů je klíčové dosahovat distribučních objemů (vážený vs numerický) ve správných časech •  Ze zákaznického hlediska je zásadní faktor dostupnosti a pohodlí (convenience) •  U některých značek je distribuce téměř nejdůležitější součástí marketingového mixu
    • Případová studie: AVONAVON lady jako tvoje kamarádka•  Specifický způsob distribuce (katalog, obch. zástupkyně) v kombinaci s marketingovou komunikací zaměřenou na „velká ženská“ témata (rovné příležitosti, prevence rakoviny prsu, prevence domácího násilí) vytváří značce jedinečnou pozici na trhu•  Značka je „na radaru“ konkurence (Nivea, L’Oreal), která ji donedávna „nebrala vážně“
    • Mar.  Kom.   Manažerská rozhodnutí o marketingové komunikaci •  Cílové skupiny •  Sdělení •  Intencionalita sdělení (co má sdělení „způsobit“) •  Výběr médií (dnes spíše „kontaktních bodů se značkou“)
    • Moderní řízení značky
    • Doporučená literatura•  Aaker, David, A., Brand Building, budování značky, Computer Press, Brno, 2003•  Aaker, David, A., Joachimsthaler, Erich, Brand Leadership, Free Press, 2000•  Aaker, David, A., Brand Portfolio Strategy, Free Press, 2004•  Davis, Scott, M.,Brand Asset Management: Driving profitable growth through your brands, John Wiley & Sons, 2002•  Kapferer, Jean-Noel, Strategic Brand Management, Kogan Page, 2. vydání, 1998•  Keller, Kevin. Lane, Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity, Prentice-Hall, 1998
    • CO JE ZNAČKA?
    • ZNAČKA JAKO ZNAK
    • Značka = znak
    • Značka = znak (pokrač.)
    • Proč potřebujeme značky?•  Diskuse:
    • Proč to děláme?Potřebujeme znát „DNA značky“Pokud ji neurčíme my, určí ji za násnaše konkurence Vztahy  s  podílníky  značky   Distribuční  strategie   Segmentace  zákazníků   Design   Značka   Komunikační  strategie   Firemní  organizace   Inovační  strategie   Firemní  kultura  
    • MODELY ZNAČKY
    • Dvě školy
    • „Homo Consumens“ •  Seznam funkcí a výhod? •  Racionální plánování a „optimalizace rozhodovacího procesu“? •  Jakou roli hraje značka?
    • Nerozpustí se v ústech,ale v hlavě
    • Jak se člověk značku „učí“?•  Komunikace –  Reklama –  PR –  Drby –  Široký kontext•  Zkušenost –  Přímá –  Zprostředkovaná
    • Identita značky, Aaker Funkční  užitky,   emocionální  užitky,  vyšší  užitky   Hodnotová   propozice   Značka  jako  člověk,   jako  organizace,   jako  symbol   Osobnost  značky   Vlastnos=,  funkce,   obal,  cena…   Značka  jako   produkt  
    • ZNAČKA: JEJÍ DIMENZE A JAK JEBUDOVAT
    • *AakerSíla značky*•  Známost značky•  Vnímaná kvalita•  Značková diferenciace –  Osobnost značky –  Značkové asociace –  Spotřebitelské užitky/benefity („value proposition“)
    • Známost značky•  Funkce doručených GRPs?•  Důležitost „strategické znalosti“ značky
    • Zdroj: Saatchi&Saatchi 4. stupeň strategické znalosti (Značky, které lidé milují = „LOVEMARKS“) Tržní podíl 3. stupeň strategické znalosti („Značku znám pro něco, co 2. stupeň strategické znalosti je dobré pro mne“) („Značku znám pro něco dobrého“) 1. stupeň strategické znalosti („Značku znám pro něco“) Znalost („Značku znám“) Kvalita strategické znalosti
    • PSX
    • Vnímaná kvalita•  Je jednou z nejdůležitějších agregátních asociací značky•  Jak rozměnit kvalitu na drobné?
    • Mercedes  Reincarna=on  
    • Osobnost značky•  Osobnost spotřebitele Nemusí  být     stejné!  •  Značka jako osoba•  Spotřební příležitost
    • Dva pohledy na osobnost značky Typologie   „Archetypologie“  
    • Typologie•  Socio-demo•  Životně-stylová•  Horoskop•  MBTI•  Social Milieus
    • Životně-stylová
    • Horoskop
    • MBTI: Myers-Briggs Type Indicator•  Používán zejména v personalistice•  Pomáhá rozeznat tzv. kognitivní (poznávací) typy –  Jiná role smyslů a intuice –  Různá míra racionality a emocionality –  Zaměřenost dovnitř (introverze) či ven (extraverze) –  Orientace na rozhodování nebo na prožívání
    • „Archetypologie“•  Založená na archetypech, neboli dávných příbězích a vzorech, které jsou společné celé západní civilizaci•  Původně C. G. Jung•  Dnes zejména Margaret Marková a Carol Pearsonová
    • Archetypy a značky•  Existují univerzální „příběhy“ společné celé evropské kultuře, které vysvětlují nejen motivy našeho chování, naše sny, přání a úzkosti, ale i způsob, jak necháváme do našich životů vstoupit značky•  Metodologii, jejíž autorkami jsou Margaret Marková a Carol S. Pearsonová, dnes používá řada odborníků na analýzu a strategii značek – v Čechách její praktickou výzkumnou aplikaci nabízí například NFO AISA
    • Je vaše značka hrdina nebo „záporák“? •  Typologie značek na základě archetypů není jen dalším teoretickým marketingovým cvičením – je velmi praktickým nástrojem pro plánování značky nad rámec atributů a benefitů •  Dvanáct příběhů – archetypů – seřazených kolem dvou os je výsledkem aplikace desetiletí zkušeností jungovských psychoanalytiků a psychologů na marketingovou praxi
    • Archetypy a motivaceMotivace Stabilita & kontrola Zařazení & užívání si Risk & ovládnutí Nezávislost & naplněníArcehtypy Tvůrce Klaun/Bavič Hrdina Nevinný Pečovatel Průměrní Vyhnanec Hledač Vládce Milenec Kouzelník MudrcPomáhá lidem Cítit se bezpečně Být milován/mít přátele/někam patřit Něčeho dosáhnout Najít štěstí
    • Marketing smyslu ›  
    • Hrdina, Vyhnanec, Kouzelník RISKOVÁNÍ Milenec, PATŘIT Neviňátko, Klaun, Hledač,Jeden z nás VYDĚLIT SE Mudrc STABILITA Vládce, Pečovatel, Tvůrce Mark/Pearson: The Hero and The Outlaw > THE GRID
    • Milenec (Milovat a být milován)
    • Jeden z nás (Být jako všichni)
    • Klaun (Bavit a bavit se) Bob& Dave
    • Hrdina (Osvědčit se v boji)
    • Vyhnanec (Rušit řád)
    • Kouzelník (Magicky proměňovat)
    • Neviňátko (Návrat do ráje)
    • Hledač (Objevovat nové)
    • Mudrc (Získat vědění)
    • Vládce (Dát světu řád)
    • Pečovatel (Pečovat)
    • Tvůrce (Tvořit)
    • Hodnotová propozice (benefity)•  Dlouho jediná doména reklamy (zejména díky P&G)•  USP, UBP, ESP…•  Lze vlastně ještě dnes komunikovat užitek? –  Přisvojování si kategoriálních užitků (Calgon) –  Funkční a vyšší (Evian)
    • Marketingová komunikace: její možnostia limity v budování značky
    • Komunikace jako jeden z projevů identityznačky Vztahy  s  podílníky  značky   Distribuční  strategie   Segmentace  zákazníků   Design   Značka   Komunikační  strategie   Firemní  organizace   Inovační  strategie   Firemní  kultura  
    • Komunikace jako nástrojpositioningu Cílový  stav  (iden=ta  značky)  Strategická  osa   Pozice 1 Pozice 1 Pozice  se  opírá  o  tzv.  „posi=oning  statement“   Pozice 1 Východisková  pozice  značky:  zohledňuje   faktory  3C  (consumer,  compe==on,  corpora=on)   Čas  
    • Věci  nevidíme  takové,  jaké  jsou,  ale  takové,  jací  jsme  my.      Anais  Nin  (1903  -­‐  1977)    
    • Na čem závisí, jak budeme dělatreklamu (marcom)?•  Jak si myslíme, že reklama (marketingová komunikace) funguje•  Jak si myslíme, že spotřebitelé (takto „lidé“) zpracovávají informace, jak si tvoří názory a postoje•  Jakou roli v životě člověka hraje spotřeba•  Jaké je „tao“ reklamy
    • "Nikdy v životě jsemnečetl pitomějšížvást.Líbí se mi to."
    • Jak reklama funguje?
    • Jak reklama nefunguje Postoje   Zájem/posílení   Nákup   Změna/posílení   Reklama  
    • •  Spotřebitel   •  Spotřebitel   si  myslí   dělá   Současný   Současné   postoj   chování   Kýžené   „Vybudovaný“   chování   postoj  •  Bude   •  Když  si   dělat…   bude   myslet…   P&G  
    • Jak reklama (možná) funguje                  Soudržnost                              Návyk   Vzbuzení  či  posílení   zájmu   Postoje   Nákup   Zkušenost  a  redukce   disonance   Selek=vní  pozornost   Sugesce   Asociace   a  vnímání   Ponákupní   konfrontace   s  reklamou   Reklama  
    • Škála reakcí na reklamu Reklama   Reakce   Akce   Hledání  informací   Vztažení  ke  svým   potřebám  a  touhám   Znovuvybavení   spokojenos=,   shortlis=ng   Změna  postojů   Posílení  postojů  
    • Škála priorit Jak  si  myslme,   Čeho  chceme   Ke  komu   že  toho   dosáhnout?   mluvíme?   dosáhneme?  
    • Jak spotřebitel „myslí“?•  Vnímání >>>•  Formování postoje >>>
    • Přikládání významů, interpretacestimulů
    • Přikládání významů, interpretacestimulů
    • Přikládání významů, interpretacestimulů
    • Vnímání Pociťování   Podněty   Smyslové   Podněty   Pozornost   vnímání   Podněty  
    • Vnímání (pokrač.) Interpretace   Odpověď   Vjem   Význam  
    • Special  Olympics  
    • Formování postoje Emocionální   složka   Racionální   složka   Kona=vní   složka  
    • Klíčové otázky:•  Jaký je obchodní problém?•  Jaká je role komunikace v řešení tohoto obchodního problému (např. ve formování postoje, vztahu ke značce, apod?)•  Jaké řešení obchodního problému je kompatibilní se spotřebitelským vhledem?•  V jakých kontextech komunikovat?•  Jaká je hlavní zpráva?
    • Reklama  manipuluje  význam  značek.      Garry  Duckworth,  DFGW    
    • Reklama tedy…•  …nemanipuluje spotřebitele, ale význam•  …předpokládá značku (její konstrukt, sílu, apod.)•  …potřebuje spolupráci diváka (čtenáře), který je schopen značku vidět jako „významonosnou“
    • Škála mkt. komunikace MEM  
    • Plánování obsahu komunikace
    • Komunikační žebřík•  Nástroj pro mapování a plánování oblastí, na které se budování značky (zejména prostřednictvím komunikace) zaměřuje•  Umožňuje systematicky zkoumat –  současnou komunikaci/vnímání značky –  současnou komunikaci/vnímání konkurence –  konvence a příležitosti v komunikaci kategorie•  Umožňuje plánovat –  budoucí priority komunikace –  strategický posun oproti stávající komunikaci
    • Komunikační žebřík (pokrač.) TOM ATT BEN TER VAL ROLE BENEFIT: ROLE: TOP OF MIND: Ptáme se „jaký Ptáme se „proč je Ptáme se „co se užitek mi atributy tato značka na nám jako první výrobku přinášejí?“ světě, jakou mávybaví v souvislosti roli?“ se značkou?“ TERITORIUM: Ptáme se „na jakém ATRIBUT: území žije značka?“ – v doslovném i přeneseném VALUES Ptáme se „co (HODNOTY): značkový výrobek smyslu slova: např. SKAUT = LES, PSX = Ptáme se „jaké obsahuje, co dělá, hodnoty značka jak funguje?“ DVOJÍ ŽIVOT HRÁČE… vyznává?“
    • Plánování kontaktů se značkou
    • Reklama ano, ale…•  Pouze v případě, že vychází z realisticky a dobře definované identity značky•  Pouze pokud je vyřešena návaznost, s jakou značka splní příslib, který reklama dává•  Pouze pokud je integrovaná s dalšími komunikačními obsahy•  Reklama nenahrazuje budování (řízení) značky