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"Migliorare la redditività aziendale attraverso prezzi corretti"

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Expo Riva 2007 …

Expo Riva 2007
30 gennaio 2007
Ideaturismo Marketing & Consulting
UNAT Trento

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  • 1. Migliorare la redditività aziendale attraverso una corretta gestione del prezzo MIGLIORARE LA REDDITIVITÀ AZIENDALE ATTRAVERSO UNA CORRETTA GESTIONE DEL PREZZO 30 gennaio ore 11.00 Sala Convegni Ideaturismo Marketing & Consulting -TRENTO- 1 concept idea & copyright www.ideaturismo.it
  • 2. Migliorare la redditività aziendale attraverso una corretta gestione del prezzo INNANZITUTTO ALCUNE DOMANDE DA PORSI: • Come possiamo comprendere le prestazioni della nostra impresa alberghiera? • Come possiamo verificarne lo stato di salute? • Quali sono i legami tra i costi sostenuti, i volumi produttivi realizzati e i risultati economici conseguiti? • Come possiamo determinare le tariffe e le offerte? •Come possiamo sapere i volumi degli investimenti che ci possiamo permettere? Capiamo innanzitutto la nostra azienda ed i costi che essa affronta per poi determinare … il prezzo congruo ! 2 concept idea & copyright www.ideaturismo.it
  • 3. Migliorare la redditività aziendale attraverso una corretta gestione del prezzo MA … A COSA SERVE CONOSCERE LO STATO DI SALUTE DELLA NOSTRA IMPRESA ALBERGHIERA? Serve a rilevare: • eventuali patologie latenti • eventuali inefficienze (o disfunzioni) di alcuni reparti (mancata redditività nascosta) • un sovra o sottodimensionamento del personale e/o dei servizi offerti 3 concept idea & copyright www.ideaturismo.it
  • 4. Migliorare la redditività aziendale attraverso una corretta gestione del prezzo QUALI SONO GLI INDICATORI MAGGIORMENTE UTILIZZATI? I 3 indici più noti agli operatori, utilizzati per informare sull’efficienza della propria politica commerciale sono: • il T.O. (Tasso di Occupazione) = camere vendute/camere totali • l’RMC (Ricavo Medio Camera) = ricavi/camere vendute • il RevPAR = TO * RMC = ricavi/camere totali 4 concept idea & copyright www.ideaturismo.it
  • 5. Migliorare la redditività aziendale attraverso una corretta gestione del prezzo COME DETERMINARE IL COSTO TOTALE CAMERA? (1) Come determinare la tariffa che consente di coprire i costi di gestione? Molte e molteplici sono le variabili in gioco! E’ necessario approfondire la conoscenza dell’ammontare dei COSTI FISSI e dei COSTI VARIABILI relativi a ciascuna camera venduta. 5 concept idea & copyright www.ideaturismo.it
  • 6. Migliorare la redditività aziendale attraverso una corretta gestione del prezzo COME DETERMINARE LE TARIFFE OBIETTIVO - LE DIFFICOLTA’ - (PREZZO CONGRUO)? (1) Quali sono le DIFFICOLTÀ nella determinazione delle tariffe? Y • l’andamento della domanda può risultare estremamente variabile nel corso dell’anno • la clientela ha esigenze differenti ed è ripartibile in Come… segmenti ( leisure, gruppi, congress, ecc…) con una sensibilità differente al prezzo • il prodotto non è immagazzinabile e, conseguentemente, YIELD MANAGEMENT ogni mancata vendita non è recuperabile • esiste la possibilità di utilizzare canali di vendita diretti e/o indiretti con conseguenti margini diversi. 6 concept idea & copyright www.ideaturismo.it
  • 7. Migliorare la redditività aziendale attraverso una corretta gestione del prezzo COME DETERMINARE LE TARIFFE OBIETTIVO (PREZZO CONGRUO)? (2) - TARIFFE POSSIBILI - Y Tutto ciò porta alla formulazione di un sistema tariffario generalmente articolato in: • tariffa piena (rack rate) Come… • tariffa per le aziende (corporate) • tariffe speciali (personali) • tariffe contrattate (destinate a Tour Operator, YIELD MANAGEMENT Agenzie, Cral, ecc. ) 7 concept idea & copyright www.ideaturismo.it
  • 8. Migliorare la redditività aziendale attraverso una corretta gestione del prezzo COME DETERMINARE - IMPARARE A GESTIRE LE TARIFFE - LE TARIFFE OBIETTIVO (PREZZO CONGRUO)? (3) Utilizziamo lo YIELD MANAGEMENT ! COSA SIGNIFICA? STABILIRE LA TARIFFA GIUSTA Y PER IL CLIENTE GIUSTO NEL MOMENTO GIUSTO. OBIETTIVO Acquisizione della più ampia domanda potenziale minimizzando le disponibilità invendute, per Come… mantenere i servizi adeguati (in tutti i periodi). IMPORTANTE Il corretto funzionamento di questo YIELD MANAGEMENT strumento si basa sulla premessa che l’impresa conosca i gusti e le aspettative della propria clientela così da poter differenziare il “prodotto alloggio” e le relative classi tariffarie differenti. 8 concept idea & copyright www.ideaturismo.it
  • 9. Migliorare la redditività aziendale attraverso una corretta gestione del prezzo COME DETERMINARE LE TARIFFE OBIETTIVO Di seguito un esempio di allotment per un albergo (PREZZO CONGRUO)? (4) di 28 camere. TIPO TARIFFA CAMERE Y CAMERA Luxury 120,00 10 Best 100,00 9 Comfort 80,00 9 Come… Le 28 camere sono fra loro diverse e quindi noi con la differenziazione dei loro prezzi riusciamo a coprire una linea di target abbastanza ampia. YIELD MANAGEMENT Questo poi ci permette di poter operare vari interventi di commercializzazione, al fine di avere un incremento del numero delle camere vendute in tutte le stagioni. 9 concept idea & copyright www.ideaturismo.it
  • 10. Migliorare la redditività aziendale attraverso una corretta gestione del prezzo ESEMPIO Calcoliamo Dati esercizio 2006 il Periodo di apertura: 300 giorni RevPAR (1) Numero di camere: 28 Ricavi divisione camere dell’esercizio 2005: € 500.000,00 Costi Variabili: € 80.000,00 Costi Fissi: € 290.000,00 Costi Totali: € 370.000,00 Patrimonio netto: € 1.430.000 Numero camere vendute: 6.250 Numero di camere vendibili: 300 * 28 = 8.400 Tasso di Occupazione (TO): 6.250 / 8.400 = 74,40 % Ricavo medio camera (RMC): 500.000,00 / 6.250 = € 80.00 RevPAR = TO * RMC = 74,40% * € 80,00 = € 59,52 COSA SIGNIFICA? Questo significa che ciascuna camera ha prodotto nell’anno 2005 un ricavo medio giornaliero pari a € 59,52. 10 concept idea & copyright www.ideaturismo.it
  • 11. Migliorare la redditività aziendale attraverso una corretta gestione del prezzo RevPAR (2) OSSERVAZIONI sul RevPAR L’obiettivo di chi è preposto all’attività di booking consiste nel cercare di massimizzare il RevPAR nella consapevolezza che: • una riduzione delle tariffe può comportare un aumento delle vendite (tasso di occupazione) ma comporta sicuramente una riduzione del ricavo medio camera; • un incremento delle tariffe comporta un incremento del ricavo medio camera ma potrebbe anche comportare una contrazione delle vendite (riduzione del tasso di occupazione). CONOSCENZA = EQUILIBRIO = MAGGIORI ENTRATE 11 concept idea & copyright www.ideaturismo.it
  • 12. Migliorare la redditività aziendale attraverso una corretta gestione del prezzo Stress da prezzi ? Concorrenza a suon di ribassi ed offerte speciali ? L’ospite spesso non è vissuto come una persona da conquistare con servizi ed accoglienza, né per fortuna come un pollo da spennare, …… ma spesso è lui “che fa il prezzo” . 12 concept idea & copyright www.ideaturismo.it
  • 13. Migliorare la redditività aziendale attraverso una corretta gestione del prezzo LA REALTA’ QUOTIDIANA Affanno da ricerca del cliente: prima possibile e con garanzie. Se non lo conquisto ora non lo conquisto più. Si valuta più la certezza di fare numeri, piuttosto che di quella di fare una buona performance economica. Ho un grosso investimento da “pagare” quindi meglio lavorare sul numero !? Siete sicuri di tutto questo ? 13 concept idea & copyright www.ideaturismo.it
  • 14. Migliorare la redditività aziendale attraverso una corretta gestione del prezzo LA REALTA’ QUOTIDIANA Ora si dovrebbe cambiare ! Riprendere in mano il proprio booking e gestire in prima persona i propri clienti ed i propri prezzi. Ma ci si chiede anche, quando ed in che modo si devono applicare gli sconti e se il rack rate (tariffa massima pubblicata) può essere considerata la tariffa di posizionamento del proprio albergo, oppure no. 14 concept idea & copyright www.ideaturismo.it
  • 15. Migliorare la redditività aziendale attraverso una corretta gestione del prezzo LA REALTA’ QUOTIDIANA Le difficoltà del mercato La grande competitività L’incertezza che caratterizza questo settore, negli ultimi anni Spingono verso una maggiore flessibilità delle tariffe, con l’obiettivo di arrivare a prezzi estremamente elastici, in base all’occupazione ed alle previsioni di vendita. 15 concept idea & copyright www.ideaturismo.it
  • 16. Migliorare la redditività aziendale attraverso una corretta gestione del prezzo LA REALTA’ QUOTIDIANA Questo si può fare e può essere remunerativo anche per i nostri alberghi a gestione famigliare o semi famigliare a condizione che: si conosca la propria clientela e soprattutto si formino gli addetti alle vendite, affinché sappiano proporre correttamente le diverse opportunità di prezzo. 16 concept idea & copyright www.ideaturismo.it
  • 17. Migliorare la redditività aziendale attraverso una corretta gestione del prezzo Le tipologie tariffarie infatti non possono essere accomunate per tutti gli alberghi, ma vanno costruite solo dopo aver effettuato una corretta segmentazione del proprio mercato, ad esempio: se un albergo ha una clientela costituita prevalentemente da turisti d’affari, dipendenti di enti pubblici e clientela di T.O., su queste diverse tipologie costruirà le proprie tariffe. Al contrario invece se l’albergo lavora prevalentemente con clientela privata settimanale turistica (+ fidelizzata, - intermediata, + attenta ai servizi). 17 concept idea & copyright www.ideaturismo.it
  • 18. Migliorare la redditività aziendale attraverso una corretta gestione del prezzo Ma è molto importante capire anche, chi sono e quali caratteristiche hanno i clienti che fanno parte di ciascuna categoria. Si potrebbe quindi scoprire che la clientela d’affari è comunque particolarmente attenta alla cucina (diversamente da come si poteva pensare) o che la clientela settimanale turistica è per la maggior parte formata da famiglie, o ancora che è in continua espansione la clientela del short stay di nicchia (vedi benessere). Da tutte queste osservazioni si può giungere alla conclusione che si potrebbe migliorare la propria performance di reddito, adeguando la propria offerta ed i propri servizi (ad esempio la cucina più leggera e vitale oppure le camere per famiglie più ampie e separate internamente, oppure con lo sviluppo di un’area benessere), e non orientandosi solamente verso un contenimento dei prezzi dalla quale poi è difficile uscirne. 18 concept idea & copyright www.ideaturismo.it
  • 19. Migliorare la redditività aziendale attraverso una corretta gestione del prezzo • studiare la propria clientela Quindi: • capirne le esigenze • interpretare i desideri • attuare delle proposte mirate • ricordarsi che ormai da qualche anno i consumatori associano e poi il basso prezzo alla cattiva qualità e sembrano più interessati al valore del prodotto che al suo costo • dare maggiore convinzione all’addetto alla vendita. 19 concept idea & copyright www.ideaturismo.it
  • 20. Migliorare la redditività aziendale attraverso una corretta gestione del prezzo È necessario quindi mostrarsi convinti verso la qualità che si sta offrendo. Ma come? Allontanandosi dal discorso prezzo, e soffermandosi ad esempio sul costo totale. Facendolo quindi ragionare più sul rapporto costo/beneficio, che sul prezzo basso della camera, che infatti non è proprio il suo obiettivo di vacanza. Certo che per una parte dei potenziali ospiti, il valore dell’acquisto deriva solamente dal prezzo (questi comunque sono sempre meno), mentre per altri deriva dai servizi offerti, dalle proprie esigenze e dal prestigio dell’azienda. 20 concept idea & copyright www.ideaturismo.it
  • 21. Migliorare la redditività aziendale attraverso una corretta gestione del prezzo Ma per molti albergatori questo non è così: E quindi in fase di incertezza, - come l’attuale - tendono a far leva sul prezzo piuttosto che sul valore offerto, e quindi effettuano il discountig (ossia la svendita del prodotto). L’idea è che abbassando il prezzo si attirino nuovi consumatori, ma questo non ha mai funzionato nell’ambito alberghiero. 21 concept idea & copyright www.ideaturismo.it
  • 22. Migliorare la redditività aziendale attraverso una corretta gestione del prezzo Abbassare il prezzo significa abbassare il “tiro” sul proprio target di clientela. Non apporta nuova clientela di “livello”, ma agevola solamente i fidelizzati che ottengono di più pagando meno, riducendo però drasticamente il fatturato delle aziende alberghiere. Tanto più si riuscirà a portare l’argomento sul prezzo totale, tanto meno saremo confrontabili e tanto più si riuscirà a spingere il colloquio sulla qualità dei prodotti e dei servizi offerti. 22 concept idea & copyright www.ideaturismo.it
  • 23. Migliorare la redditività aziendale attraverso una corretta gestione del prezzo Alcune delle soluzioni sono quindi: • Formare gli addetti alla vendita • Monitorare costantemente i prezzi dei vostri competitor • Essere sempre presenti in Internet, ma con prezziari aggiornati • Creare un sistema di prenotazione semplice ed implementare risposte celeri • Creare chiarezza ed immediatezza nel formulare tutte le vostre proposte di agevolazioni: per famiglie - early booking – last minute – low season – short stay – ecc) • Massima flessibilità alle tariffe alte e minima flessibilità a quelle basse • Garantire una comunicazione sempre fresca delle tariffe, alla vostra clientela fidelizzata 23 concept idea & copyright www.ideaturismo.it
  • 24. Migliorare la redditività aziendale attraverso una corretta gestione del prezzo Le strategie da applicare : Limitare il più possibile il confronto: quindi maggiore unicità e maggiore prezzo Suddividere la propria offerta: più variabili d’offerta, maggiore ampiezza del target della clientela Ampliare l’offerta dei servizi: maggiore il valore aggiunto offerto, minore la comparazione dei prezzi Conoscenza del proprio mercato: agire sui prezzi in base ai periodi e quindi alla clientela prevista Pensare quindi ai PREZZI come uno strumento di marketing, piuttosto che ad una variabile dipendente dal mercato esterno 24 concept idea & copyright www.ideaturismo.it
  • 25. Migliorare la redditività aziendale attraverso una corretta gestione del prezzo IDEATURISMO E L’UNIONE ALBERGAORI DEL TRENTINO Vi ringrazia per l’attenzione e augura a tutti Voi buon lavoro e grande successo con i nostri consigli! Per info scrivi a info@ideaturismo.it oppure unat@ucts.tn.it Sito internet www.ideaturismo.it - www.unat.it Tel 0461-880446 – Fax 0461-880529 25 concept idea & copyright www.ideaturismo.it