Mindrebragesnak Mere bundlinjeK-dag omstrategiisocialemedier17. November 2009Ida Borch

EmnetAt være til stede i de sociale medier handler om at tjene penge - men hvilke penge?Handler detom kroner og ører? Handler detom mere luftigevalutaersomvenskab, kærlighed og loyalitet?60 oldschool teksttunge slides om emnetIkke noget entydigt svar – men rum til dialog

EvangelistenCand.mag iretorik og sprogpsykologiEksternlektorpå CBS ipersonlig branding og kultur & interkulturelkommunikationEjeraf Orator – en socialnomics/wikinomicsvirksomhedEgne Orator-kunderCrowdsourcingsom Social media specialist hos Convince Interactive og Seniorkonsulenthos Saabye, Stendrup & Partners

DisclaimerForholder sig alenetilsocialemedierudfra en analytisksynsvinkelSamlerviden op og giver den videre. Ententilkunderellertilkursister.Haraldriglavet de praktiske dele af en social media kampagneselvBurdemåskeblogge…

Jeghørertil de 9% 90% afdem, derertilstedei de socialemedier, erlurere 9% deltageraf og tili de socialemedier 1% holder dialogenkørendetilglæde for de 99%.

90% afdem, derertilstedei de socialemedier, erlurere

9% deltageraf og tili de socialemedier

1% holder dialogenkørendetilglæde for de 99%.

Hvader ROI?

Og hvader ROI isocialemedier?

To konfliktende argumenterBelæg:Påstand:For første gang i verdenshistorien kan salg blive 1:1 og båret af ægte interesse og dialog mellem parterneDet her er fantastisk! Det er en revolution!!Det(for-)brugerne i virkeligheden altid har ønsket sig er at komme tilbage til landsbyen, hvor der er dialog og engagement. Det får dem automatiske til at købe.Hjemmel/underbelæg

To konfliktende argumenterBelægPåstandVi kender genrerne, målgrupperne, reaktionsmønstrene og metoderne til at dokumentere effektenVi ved hvad vi har. Vi ved ikke, hvad vi får! Andet end ævle bævle.Hvis effekten ikke kan måles, kan vi ikke se om annoncekronerne er spildtHjemmel/underbelæg

Den klassiske model dominerer pt0 eksempler

Krisentæmmerlysten

Fordi…."Det er dog en teknologi, hvor det er betydelig sværere at måle, hvad man får for pengene, og det kan ses på investeringslysten. Det er nok en del af forklaringen.""Web 2.0 er ellers en metode, hvor man innovativt kan gå ud og sætte nogle standarder i markedet ved at være first-mover," siger analytikeren. "Ved at spare her vil mange gå glip af muligheden for at differentiere sig fra konkurrenterne. Man kan ellers opnå et forspring ikke mindst fordi teknologien stadig er umoden," siger han. http://www.computerworld.dk/art/53819/idc-web-2-0-investeringerne-er-sat-i-staa?a=fp_3&i=6

3 andregrundetil at Social Media (SM) ersvært at sælgeind1: SM-Konsulenternefår social media til at lydeskræmmende – som en blandingmellematomvidenskab og woodoo2: Detmagiskeord for virksomhederneersalg. Detsynes SM-guruerneerblasfemi3: SM-folket passer dårligtindivirksomhederne. De har en andenkultur og de forstyrrer de velkendtemåder at værepå og gøre ting påhttp://www.whatsnextblog.com/archives/2009/11/three_top_reasons_why_social_media_is_still_a_tough_sell.asp

K-forum kører pro/con SM Her erok pro:Præmissen i de sociale medier er, at alt er BETA (bliver det ofte sagt), og måske er denne nye økonomi en BETA-økonomi, hvor en virksomhed konstant må reinvestere sit overskud i sig selv for at udvikle sig. Man tjener penge for at forny og trimme sig, ikke for at konsolidere sig og blive fed. Omvendt: I denne nye økonomi konsoliderer man sig ved at forny sig. På den måde vinder alle ved også at tabe. Det minder om et slags virksomt catch 22, som det for etablerede omkostningstunge og overskudsvante brancher, f.eks. mediebranchen, er næsten umuligt at forlige sig med. Det gør ondt både at være med og være udenfor.http://www.kommunikationsforum.dk/artikler/the-business-of-business-is-serious-social-business

Interessant paradigmeskiftFør (og nu): Handel med viden for penge. Big issues:Copyright/patent/agenturForretningshemmelighederMatrixorganisationer og hierarkierNu (og i fremtiden): Deling af viden for synlighed, troværdighed – på forventet efterbevilling Big issues:Long tail/FreeWorld of MouthPeer-to-peerProsumentCrowdsourcing

DesværreHørersocialemedierstadigtiliskuffen med dialogmarkedsføringLoyalitetsprogrammerDirect mailTelefonsalgDialogmarkedsføringhartraditioneltaldrigfået de heltvildereklame-budgetter at arbejde med. Eller væretsærligtramtaf prestige.

Men dialogmarkedsføring er bedre til loyalitet end massemarkedsføring

WHOA! Dét firma skulle du prøve at bruge!

Customer Relation Managementifølge Claus DueDet handler om at finde et emneGøredetteemnetil en kundeGøredennekundetil en ven Og behandle ham som en ven!

Hvad gør man med venner?Dem TALER man med – har urbane konversationer eller sludrerDem INTERAGERER man med; man gør ting sammen Dem DELER man med; holdninger, livet, historier, ting, følelser

Detforpligter!Isærpå den mådedialogenblireksekveretHvad man sigerHvordan man sigerdet

Dialog på web 1.0 mådenJeg spørger Anna om Ikea stadig har den halogenlampe, der ligner en flyvende tallerken. Og får et mærkeligt svar….

Boten Anna bliver passiv agressiv

Fra produktion over relation til affektionFør: Trademarks og Trustmarks Nu: Lovemarks”(…)everything today can be seen in a relation to a love-respect axis. (…) It used to be that a high respect rating would win. But these days, a high love rating wins. If I don’t love what you’re offering me, I’m not even interested.” Citat: Keller: Strategic Brand Management

Vi elsker allermest hinanden

Branding i web 2.0

Her er brandingen lykkedes rigtig godt…

Ikkenogendårligidé at inviteretil dialog på YouTube…

Bortsetfranår man lukkermundenpådem, man vili dialog med

Ingenvedomdet her var en god idé

For den blevsløjfet og chefengik

Her kom det – helt bogstavligt – buttom up

Men chefenundskyldertopprofessioneltisammekanal

Og medierneklarerresten

Detvar et par eksemplerpå……deportaliseret ‘markedsføring’ DeportaliseretSpredt over flere og andresportaler/communities/services/nicher/medierPortaliseretSamletétsted, enseget community/forum.

Hvadgør de, demdergørdetgodt?

Undersøgelsen: Engagement dbSer på overensstemmelse mellem bundlinje og investering i sociale medierSer på bredde (hvor mange kanaler/media/steder spreder brandet sig over?)Ser på dybde (hvor meget engagerer de sig i dialogen?)Interviewer vinderne for at høre, hvad de har gjort i praksis.

KonklusionerNår antallet af kanaler stiger, stiger engagementet tilsvarende hurtigt Og det stiger omtrent eksponentieltForklaringsmodel: Jo flere steder man er, jo dygtigere bliver man til at være der og jo lettere er det at flytte sig et andet sted hen.Engagementet varierer efter brancheMedia og teknologi ligger i toppenKonsument, mad, drikke og finansbranche har det ikke let i de sociale medier.Alligevel vinder StarbucksDen øverste ledelse skal være med på spøgen: Tro på det og på dem, der sætter det i gang.At være kostbar med sig selv er godt for meget distinkte brands (ex. Porche og Mercedes Benz)

4 typerengagementsprofilerMavens – EksperterneHøjrepræsentation (7 ellerflerekanaler)Højt engagement (robuste og dedikerede teams til at repræsentereforskelligesocialemedier)Ex. Starbucks og DellButterflies - FlakserneHøjrepræsentation og lavere engagement De vilgernevære Mavens, men sprederistedet et for tyndt lag af sig selvud over de steder, de liggerEx. American Express og Hyundai

4 typerengagementsprofilerSelectives – de selektiveMindrerepræsenation (ligger 6 ellerfærresteder)Højere engagement Ervirksomheder med ildsjæle og småbudgetterEx. H&M og PhilipsWallflower – dem, dergåri et med tapetetLavrepræsentationUnder gennemsnitpå engagementEx. McDonalds og BP

MIN Starbucks

HI THERE, STARBUCKS!

MIN Barack Obama

MINRadikale…ikkeheltendnu

Weber – en ægtesucceshistorie

Et par factsDK det land i verden, der køber mest Weber pr. indbyggerGruppen er ca. 2 år gammelMedlemmer oprindeligt rekrutteret ved indkøb af Weberting, fra corporate site + Grillerier (husstandsomdelt blad). Nu by WOM/viralt100% portalisering – pga. Usa-copyright-juraStrategi: De bedste ambassadører for brandet er entusiasterne. Almindeligt medlemsskab og VIPBemanding: Chefredaktør (Webers marketingdirektør), projektleder og tekstforfatter. Ingen arbejder fuldtid på gruppen. Moderer stort set ikke – gruppen kører af sig selv.

En anden god historie

Et par factsFar, arbejdsløssøn+datter-projektOm ½ årderesfuldtidsarbejde at sælgehundemad med kød og benSalgvha. privatbesøg og derefterefterÅrstiderne-princippetAlm. annoncering og SEO gavingen tingAnnoncerhos FB gavsåmegetsucces, at dermåtteansættessælgere og droslesned50% konverteringsrate

Et lillemarkedsføringsmirakelDet tog to timer at oprette en Facebook profil for BioHund. En såkaldt ”Fan side”.Derefter tog det andre to timer at oprette en annoncekampagne for BioHund. Efter en godkendelsesprocedure på ca. 6 timer var kampagnen aktiv. Målet med kampagnen var at skaffe invitationer til salgsbesøg hos kunderne. Annoncen i højre side af Facebook siden blev vist til alle, som i deres profil har markeret at de har hund. Dem er der 29.500 af i Danmark. Kampagne benyttede flere alternative udforminger af annoncen, og gav fuld statistik på alle varianterne. Derved kunne de dårligst sælgende luges ud, mens man satsede på de mest effektive. Dette udskilningsløb gik der sport i – det var ret sjovt at styre. Annoncen gik i luften en torsdag. Den linkede til en særlig side i webshoppen, som tilbød en gratis prøve og et husbesøg, hvor en foderplan og et budget ville blive lagt, mens hunden fik sig et kødben. På en kvitteringsside vistes et link til Facebook fan-siden med en opfordring til at blive fan, hvilket giver mulighed for at informere løbende om produkter, tilbud og cases - gratis og effektivt. Allerede søndag aften var der flere end 100 invitationer i hus, og da kampagnen blev lukket efter den første uge, var der ca. 160 invitationer og flere end 100 havde tilmeldt sig fan siden på Facebook.

Hvilkenhundgavpoteannoncemæssigt?

Hvilkenhundgavpoteannoncemæssigt?

Lad kundernegørearbejdet

Et par facts‘Klassisk’ dialog/loyalitetsmarkedsføring –på FBFåambassadørervha incentive (iskuponer)Måletvar at få en gruppe, man kunneinformere 1 – 2 gange pr. år (måletvarikke dialog)Databasen med kundeemner/medlemmerklarer FB: Man skalikkeud og købeellerarbejdehårdt for at generereellervedligeholdedatabasenMan haringenproblemer med spamEffektiv og gratis information

Nårbloggenogsåer CSR og RM

Et par facts7 personertilknyttetblandtansatte + 2 landmændIngenhardetsomfuldtidsarbejde – bruger ‘en væsentlig del’ - og ingenkiggerpåklokkenFolk skriveromdet, de harforstandpå – og gørdetaflysttil at blogge. IngengodkendelsesprocedurerBrugergernebloggentil CSR – det, der kun vanskeligtkankommunikeresi ex. pressemeddelelser, kan let gørestildebat og kvalitativdataindsamlingibloggen.

Kriseeller gratis markedsdata?

v

Hvilke kilder stoler vi på?Forrester Research, december 2008

KonklusionDe traditionelle måder at udregne ROI er udmærkede til massemarkedsføring – men de siger altså heller ikke ret meget om afledte sideeffekters årsag/virkning over tidSociale medier lever primært af afledte sideeffekter – nu og over tid. Behandlet rigtigt, giver de sociale medier addedvalue, som massemarkedsføring ikke kan skabe: nærhed, interesse, engagement, medskabelse….alt fra sfæren af medmenneskelige relationer. Det er hverken gratis eller let. Men du kan spare en del på markedsanalysebudgettet, evalueringerne mv, hvis du henter dine data fra de sociale medier.Forudsætningen for at deltage er at nogen i organisationen tror på det og hører til de 9% eller 1%, der kender travet i sociale medier og kan tage en Jensen med oprejst pande – (hvis produktet er ringe nok til at det får bank derude.)

Tjeklistetil dig selvSpredning i kanalerVil jeg ligge mange steder (deportalisere) eller vil jeg prøve at få al trafik og dialog rundt om mig og mit (portalisere)?Strategisk medvindHar jeg den øverste ledelses positive bevågenhed, eller skal der laves noget strategisk benarbejde?Inhouse ressourcerHar jeg penge, HR og teknisk snilde i virksomheden til at kunne monitorere og respondere på dialogen? Et godt (nok) produktHar jeg tillid til min vare/mit brand/min ydelse? Tror jeg på, at jeg kan undgå en Jensen-storm. Eller at jeg kan få glæde af den, tæmme den og ride den af og blive bedre og klogere i processen?

Kilderhttp://www.slideshare.net/thebrandbuilder/olivier-blanchard-basics-of-social-media-roi?src=related_normal&rel=2370144 - Oliver Blanchard om ROI isocialemedierhttp://www.slideshare.net/LumensionSecurity/the-greatest-question-since-the-meaning-of-life-what-is-the-roi-of-social-media - Edward Brice om ROI I socialemedierhttp://www.computerworld.dk/art/53819/idc-web-2-0-investeringerne-er-sat-i-staa?a=fp_3&i=6 – Computerworld: IDC: Web 2.0-investeringerne er sat i stå http://www.whatsnextblog.com/archives/2009/11/three_top_reasons_why_social_media_is_still_a_tough_sell.aspB.L.Ocmannomhvorfor social media ersvært at sælgeindhttp://www.engagementdb.com/ - Undersøgelseom brands isocialemedierhttp://socialnomics.net/ - Socialnomics. Bog afQualmannhttp://www.wikinomics.com/blog/ - site tilWikinomics. Bog afTapscott og Williamshttp://www.thesocialmediabible.com/ - site om The Social Media Bible

Rulletekster1000 taktil…Hans Tosti, Convince Interactive for videnom WeberClaus Lewinsen, for videnomBiohundMaja Møller, Arla, for videnomArlabloggenDaniel Aaen, Premier Is, for viden om IsambassadørenHvis du vil vide mere afsammeskuffe: ida@orator.dk