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Conteúdo: Monografia do Projeto Integrado. …

Conteúdo: Monografia do Projeto Integrado.
Tema: Tempos modernos, a essência não muda
Plano de Negócio para o desenvolvimento de uma Agência de Publicidade
Agência Vintage - 3° Semestre
Curso: Publicidade e Propaganda
Universidade Metodista de São Paulo
2013

OBS: VENCEDOR DO PREMIO DESTAQUE*

* Prêmio que é dado para a agência que se destacou dentre todas as outrasdo mesmo semestre.

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  • 1. UNIVERSIDADE METODISTA DE SÃO PAULO FACULDADE DE COMUNICAÇÃO CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA TEMPOS MODERNOS – A ESSÊNCIA NÃO MUDA SÃO BERNARDO DO CAMPO - SP 2013
  • 2. AGÊNCIA VINTAGE CAIO RODRIGUES DANIELA LEAL BARROSO DANILO LOPES DOS SANTOS IAGO SAMPAIO IASMIN GIMENES JONIAS BUENOS AYRES JUNIOR LEVON BEHISNELIAN FILHO LUCAS ALBUQUERQUE NAYARA MONTEIRO PEDRO SEKERES TALITA ANJOS VICTOR DI FRANCO TEMPOS MODERNOS – A ESSÊNCIA NÃO MUDA Projeto Integrado apresentado no curso de graduação à Universidade Metodista de São Paulo, Faculdade de Comunicação como requisito parcial para conclusão do 3º período do curso de Publicidade e Propaganda. Coordenação: Profº Kleber Markus Orientação: (Profº Paulo Bessa, Profª Jacqueline Albino, Profº Kleber Markus, Profº Altair, Profº Bonetti, Profª Marina Jugue). SÃO BERNARDO DO CAMPO - SP 2013
  • 3. Dedicamos este trabalho aos professores; aos nossos pais que desde a nossa infância tem dado grande incentivo ao nosso desenvolvimento intelectual; e aos futuros estudantes de publicidade, que assim como nós, buscarão exemplos e bases a serem seguidos. Que este trabalho possa servir de inspiração e de incentivo para os mesmos.
  • 4. AGRADECIMENTOS À faculdade pela estrutura; Aos nossos mestres, que são ótimos professores, As pessoas que nos ajudaram durante o semestre: Aline Dubanhevitz, Amanda Monteiro, Beatriz Dubanhevitz, Ewerton Silva, Felipe Marques, Léia Garrote, Juliana Rodrigues, Nathan Palhares, Rafaela Lance Buenos Ayres, Rafael Filth, Rodrigo Biagioli, Tatiane Elói; e aos nossos pais pelo incentivo, paciência e força.
  • 5. A vida é uma peça de teatro que não permite ensaios. Por isso, cante, chore, dance, ria e viva intensamente, antes que a cortina se feche e a peça termine sem aplausos. Charles Chaplin
  • 6. RESUMO O presente trabalho tem como objetivo principal propor o lançamento de uma nova agência de publicidade e propaganda, no caso a Agência Vintage que atua no segmento de entretenimento. Envolve não apenas pesquisas primárias e secundárias para conhecimento do target, e aceitação do mercado, mas exige análises de mercado para traçar uma linha de pensamentos e ações para alcançar clientes que façam uma boa imagem da Agência. Foram analisados o comportamento dos consumidores, o cumprimento de exigências legais e necessárias para abertura de uma empresa, processos de abertura de uma empresa, explicando os órgãos regulamentadores, contratos, tributos; os macroambientes que interferem no plano de marketing da Agência, análises da matriz BCG e SWOT, além de desenvolver o planejamento estratégico e criação de uma identidade visual para marca. O projeto é baseado em pesquisas realizadas em livros de autores renomados na área de comunicação, além de sites dedicados a está que também abordam os temas estudados. Palavras-chave: Comunicação - Publicidade e Propaganda - Agência de Publicidade - Agência Vintage.
  • 7. ABSTRACT This work has as main objective to propose launching a new advertising and marketing agency, in this case the Vintage Agency that operates in the entertainment segment. It’s a big challenge because involves not only primary and secondary research to knowledge of the target, and market acceptance, but requires market analysis to trace a line of thoughts and actions to reach customers who make a good image of the Agency. It was analyzed the behavior of consumers, compliance with legal requirements and necessary for starting a business, opening processes of a company, explaining the regulators, contracts, taxes, the macroenvironment that interfere with the Agency's marketing plan, analysis of the matrix BCG and SWOT, and develop strategic planning and creating a visual identity for the brand. Keywords: Communication – Advertising and Marketing - Advertising Agency - Agency Vintage.
  • 8. LISTA DE IMAGENS, GRÁFICOS, INFOGRÁFICOS E TABELAS IMAGENS Imagem 01: Modelo Estímulo – Resposta ................................................................26 Imagem 02: Modelo de compra e seus resultados ...................................................27 Imagem 03: Modelo simples do comportamento do consumidor no processo de compra .......................................................................................................................28 Imagem 04: Empresa brasileira sem preconceitos ...................................................86 Imagem 05: Matriz BCG ............................................................................................96 Imagem 06: Estrutura Organizacional Agência Vintage ..........................................102 Imagem 07: Fluxograma Agência Vintage ...............................................................107 Imagem 08: Armários Sustentáveis .........................................................................110 Imagem 09: Mesas Sustentáveis .............................................................................110 GRÁFICOS Gráfico 01: Os valores dos jovens ............................................................................22 Gráfico 02: População entre 15 e 24 anos – Brasil 1940/1996 .................................29 Gráfico 03: Taxas médias geométricas de crescimento de jovem: 1980/1991 e 1991/1996 .................................................................................................................30 Gráfico 04: Atividades de Lazer dos Jovens .............................................................36 Gráfico 05: Classificação por faixa etária do meio cinema .......................................37 Gráfico 06: Atividade de Lazer Preferida ...................................................................39 Gráfico 07: Hábitos de consumo dos meios – Dossiê 2008 vs. Dossiê 2010 ...........40 Gráfico 08: Casamentos em 2010 .............................................................................81 Gráfico 09: Matriz BCG Interno Projetado .................................................................97 Gráfico 10: Matriz BCG Externo Atual .......................................................................98 Gráfico 11: Matriz BCG Externo Projetado ................................................................99 INFOGRÁFICOS Infográfico 01: Como os jovens percebem os formatos publicitários ........................41
  • 9. TABELAS Tabela 01: Taxas médias de crescimento anual dos jovem de 15 a 24 – 1980/1996 ....................................................................................................................................29 Tabela 02: Assuntos de maior interesse do público masculino .................................38 Tabela 03: Assuntos de maior interesse do público feminino ....................................38 Tabela 04: Concorrentes diretos Agência Vintage .....................................................89 Tabela 05: Análise SWOT Agência Vintage e Concorrentes .....................................92 Tabela 06: Investimentos Startup ............................................................................109 Tabela 07: Prospecção de Clientes .........................................................................111 Tabela 08: Fluxo de Caixa .......................................................................................113
  • 10. SUMÁRIO INTRODUÇÃO...................................................................................................14 1 SOB A ÓTICA DAS RELAÇÕES.................................................................... 16 1.1 Objetivos.................................................................................................... 16 1.1.1 Metodologia.............................................................................................. 16 1.1.2 Amostragem.............................................................................................. 16 1.1.3 Abrangência e Período de Estudo............................................................. 16 1.1.4 Principais Resultados............................................................................... 16 1.1.5 Recomendações....................................................................................... 18 1.2 A Metamorfose Criativa..............................................................................19 1.3 A Doutrina do Hedonismo..........................................................................21 1.4 Comportamento do Consumidor...............................................................24 1.4.1 O comportamento de compra do consumidor............................................ 25 1.4.2 Modelo de comportamento do consumidor................................................ 26 1.5 O Público Jovem e o Lazer........................................................................ 28 1.5.1 O Conceito de Adolescência e Juventude................................................. 30 1.5.2 A Transformação do Jovem....................................................................... 30 1.6 Fatores que influenciam no comportamento do consumidor................. 31 1.6.1 Fatores Culturais...................................................................................... 31 1.6.2 Fatores Sociais......................................................................................... 31 1.6.2.1 Grupos de Referência............................................................................ 32 1.6.2.2 Grupos de Família................................................................................. 33 1.6.3 Fatores Psicológicos................................................................................. 33 1.6.3.1 Crenças e Atitudes................................................................................. 34 1.7 O Processo de Decisão de Compra.......................................................... 34 1.7.1 A Segmentação no Mercado de Entretenimento........................................ 35 2 LIBERDADE SEM SEGURANÇA, É UMA FALSA LIBERDADE .................... 43 2.1 Não me fale em Ética, por favor!...............................................................43 2.2 Moral........................................................................................................... 49 2.3 Direito, se for para o lado errado, “o couro come”............... .................. 50 2.4 Um bom profissional se constrói de ética?..............................................53 2.5 Abertura de Empresa................................................................................. 54 2.6 Órgãos reguladores................................................................................... 56 2.7 Contrato......................................................................................................59 2.7.1 Contrato Comercial................................................................................... 59 2.7.2 Contrato Trabalhista..................................................................................60 2.7.2.1 Empregador........................................................................................... 60 2.7.2.2 Empregado............................................................................................ 61 2.7.3 Contrato de Estágio.................................................................................. 64 2.8 Tributos...................................................................................................... 67 2.8.1 Tipos de tributo.........................................................................................68
  • 11. 2.8.2 Apuração de Lucro....................................................................................69 2.8.3 Lucro Arbitrado..........................................................................................70 2.8.3.1 Tributação com base no lucro arbitrado..................................................70 2.8.3.2 Percentuais que devem ser aplicados para apuração do lucro arbitrado 71 2.8.4 Lucro Real............................................................................................... 71 2.8.4.1 Período de Apuração do Lucro Real.......................................................71 2.8.4.2 Alíquotas................................................................................................72 2.8.5 Lucro Presumido.....................................................................................72 2.8.5.1 Alíquotas................................................................................................73 2.8.5.2 Contribuição Previdenciária................................................................... 73 2.8.5.3 Obrigações acessórias para o Lucro Presumido.....................................74 2.9 Marcas e Patentes...................................................................................... 74 3 O PLANO DE NEGÓCIOS DA VINTAGE........................................................ 77 3.1 Histórico da Agência................................................................................. 77 3.2 Os Macroambientes................................................................................... 78 3.2.1 Ambiente Político Geral.............................................................................78 3.2.2 Ambiente Tecnológico............................................................................... 79 3.2.3 Ambiente Sociocultural..............................................................................81 3.2.3.1 Visões....................................................................................................81 3.2.4 Ambiente Demográfico..............................................................................83 3.2.4.1 As Gerações...........................................................................................83 3.2.4.2 Uma população mundialmente mais instruída........................................ 84 3.2.4.3 As diferenças étnicas............................................................................. 85 3.2.5 Ambiente Ecológico/Natural...................................................................... 86 3.2.5.1 Escassez da água..................................................................................87 3.2.5.2 Aumento da Poluição............................................................................. 87 3.3 Posicionamento Mercadológico............................................................... 88 3.4 Posicionamento de Marca......................................................................... 89 3.5 SWOT.......................................................................................................... 90 3.5.1 Forças Internas.........................................................................................93 3.5.2 Fraquezas Internas................................................................................... 94 3.6 Matriz BCG..................................................................................................95 3.6.1 BCG interno projetado para 1 ano.............................................................96 3.6.2 BCG externo atual.....................................................................................98 3.6.3 BCG externo projetado para 1 ano............................................................99 3.7 “Estrategiando” .......................................................................................100 3.8 Estratégia do Produto “Agência” ...........................................................102 3.8.1 Estrutura Organizacional.........................................................................102 3.8.1.1 Quem é a Agência Vintage? ................................................................103 3.8.2 Fluxograma.............................................................................................106 3.8.3 Portfólio de Serviços............................................................................... 108 3.9 É preciso investir..................................................................................... 108 3.9.1 Em busca da terra encantada - Prospectando Clientes........................... 111
  • 12. 3.9.2 O dinheiro passando em nossas mãos, só passando mesmo..................112 3.9.3 “Ó o leão ai gente!” .................................................................................114 4 ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO.............................................................. 115 4.1 Briefing – A Chave do Planejamento.......................................................115 4.1.1 A Agência Vintage - Conceito...................................................................115 4.1.1.1 O que há de moderno em ser Vintage.................................................. 116 4.1.1.2 Em busca de Cultura............................................................................ 117 4.1.2 “Mais pra direita senhor?”- Posicionamento.............................................118 4.1.3 Marca......................................................................................................118 4.1.4 Custo x Benefício x Vantagens - Única, Principal e Secundária .............. 118 4.1.5 Desvantagens....................................................................... ................. 118 4.1.6 Como é usado (local e forma) e frequência de uso..................................119 4.1.7 Localização.............................................................................................119 4.1.8 Capacidade de produção/atendimento.................................................... 119 4.1.9 Missão.....................................................................................................119 4.1.10 Visão.....................................................................................................119 4.1.11 Valores.................................................................................................. 120 4.1.12 Diferenciais......................................................................... ................. 120 4.1.13 Concorrentes......................................................................... ............... 121 4.1.14 Vantagens e Desvantagens relativas aos concorrentes.........................121 4.1.14.1 Vantagens........................................................................ ................. 121 4.1.14.2 Desvantagens........................................................................ ........... 122 4.1.15 Mercado..................................... ..................................... ....................122 4.2 Planejamento para o Lançamento da Agência....................................... 123 4.2.1 Muita ação pra um Stalone - Plano de Ação............................................124 4.2.2 O Primeiro Contato..................................................................................124 4.2.3 A Grande Jogada – Aproximação............................................................ 124 4.2.4 Afinal todo mundo gosta de um brindezinho............................................ 125 4.2.5 Segunda base, rumo ao finalmente......................................................... 125 4.2.6 Só correr pro abraço, depois dessa o cliente tá ganho! .......................... 125 4.2.7 Relações Públicas...................................................................................126 4.2.8 Divulgação.............................................................................................. 126 4.2.9 Propagandando, mas não a fé como fizeram os primeiros.......................126 4.2.10 Batendo um papinho e tomando um chá de canela............................... 127 4.3 O Grande Plano.......................................................................... ............. 127 4.3.1 Clientes.................................................. ................................................127 5 DESENHANDO COM O LADO DIREITO DO CÉREBRO..............................130 5.1 Manual de Identidade.................................................................................130 5.2 Brandbook..................................................................................................151 5.3 Peças de Divulgação..................................................................................158 CONSIDERAÇÕES FINAIS............................................................................. 164
  • 13. REFERÊNCIAS............................................................................................... 166 ANEXOS......................................................................................................... 169
  • 14. 14 INTRODUÇÃO Este projeto tem como principal objetivo o lançamento de uma nova agência de publicidade e propaganda, no caso, a Agência Vintage. Para tal, serão levantados dados primários e secundários das características históricas, econômicas e de macroambientes que interferem nas ações que a Agência precisará adotar para análise do seu segmento – entretenimento –, da concorrência, de possíveis clientes e características regionais para a escolha ideal de localização da mesma. É preciso conhecer as possíveis parcerias que auxiliarão a Agência no mundo dos negócios; os aspectos legais para abertura e manutenção da mesma, criando uma identidade visual para fixação da marca na cabeça das pessoas, é necessário criar o hábito de que as pessoas vejam o logo e reconheçam independente do local de aplicação. E para este fim, foram realizadas diversas entrevistas com profissionais da área de entretenimento, com o objetivo de conhecer o que os mesmos esperam de uma agência nova e pequena de publicidade, as vantagens e desvantagens de contrata-la e seu interesse pelo segmento da Agência Vintage. Notou-se que agências de pequeno porte representam grande parte do mercado de clientes grandes, devido ao atendimento exclusivo e personalizado que uma agência grande não disponibilizaria. Ana Straube, Gestora de Marcas da editora LEYA, afirma que confiaria em uma agência de pequeno porte, desde que pudesse coordenar o processo; ou seja, desde que apresentasse suas necessidades e que as mesmas fossem atendidas de maneira satisfatória. Por meio das análises é possível traçar uma linha de pensamentos e ações para que uma agência que está iniciando agora, alcançar bons clientes que façam através do boca a boca uma boa imagem da Agência. A Agência Vintage, com todos esses apontamentos, decidiu torna-se uma das melhores agências no ramo de entretenimento durante os anos; não é algo conquistado do dia para a noite, mas com um bom desempenho de colaboradores, diferenciais competitivos atraentes e muita força de vontade, esses ideias podem ser alcançados. Para o melhor entendimento do Projeto, o mesmo foi dividido em cinco capítulos que se relacionam entre si. O primeiro capítulo faz uma relação sobre o comportamento do consumidor. É
  • 15. 15 o capítulo de levantamento de informações através de pesquisas primárias – para o levantamento de algumas informações pertinentes ao mercado para implementação da agência – e secundárias – para verificação do que profissionais da área de entretenimento e marketing sentem do mercado, o que recomendam e acreditam que seja possível desenvolver e conquistar. O segundo capítulo é a análise e verificação ética, cumprimento de exigências legais e necessárias para abertura de uma empresa. Serão analisados os conceitos de ética, moral, o que um profissional de marketing precisa ter e fazer para tornar-se ético; processos de abertura de uma empresa, explicando os órgãos regulamentadores, contratos, tributos, dentre outros fatores pertinentes a esses estudos. No terceiro capítulo será construído o plano de negócios da Agência Vintage, analisando os macroambientes, desenvolvendo análises da matriz BCG e SWOT; identificando também o papel de cada integrante do grupo na Agência, através de um organograma que definirá funções e atribuições de cada um para o bom funcionamento da mesma. Além de contar com a parte financeira da Agência, em que será divulgada toda a parte de estratégia de preços e finanças. No quarto capítulo será desenvolvido o planejamento estratégico, ou seja, serão apresentados “a chave do planejamento”, o briefing, detalhando quem é a Agência Vintage, onde esta localizada, missão, visão, valores, diferenciais; o planejamento para o lançamento da Agência, pois só com uma boa apresentação conquistarão clientes importantes que construirão o nome da agência; e o plano de prospecção, que serão identificados os interesse de prospecção da Agência. Por fim o quinto capítulo, de criação, que identificará a identidade visual da Agência Vintage, através do manual de identidade, brandbook e peças desenvolvidas pela Agência. Para realização deste projeto, utilizamos como referência livros e sites renomados, discursos de publicitários consagrados e não consagrados que tinham o objetivo de explicar um pouco mais sobre o tema abordado. Confira e veja que a essência não muda.
  • 16. 16 1 SOB A ÓTICA DAS RELAÇÕES A Agência Vintage para o maior aprofundamento do conhecimento em assuntos da realidade do mercado atual, no ramo de publicidade e propaganda, realizou pesquisas qualitativas, especificamente entrevistas em profundidade com empreendedores e gerentes da área de publicidade e marketing, em sua maioria, com atuação no segmento de entretenimento. 1.1 Objetivos Coletar informações sobre o mercado atual, passadas aos olhos de profissionais que atuam ativamente com agências de comunicação ou necessitam dos serviços das mesmas, para assim aplicar de forma integrada no Projeto desse semestre. 1.1.1 Metodologia O estudo foi realizado em uma etapa qualitativa, através da aplicação das técnicas de entrevistas em profundidade. As entrevistas foram realizadas com base em um roteiro semiestruturado, gravadas e posteriormente, transcritas para facilitar a análise. 1.1.2 Amostragem Foram realizadas seis entrevistas com profissionais de gestão da comunicação, marketing e produção em editoras de livros impressos e digitais; rádios, instituições de ensino e lojas de quadrinhos. 1.1.3 Abrangência e Período de Estudo As entrevistas foram realizadas na região da Grande São Paulo e São Bernardo do Campo (ABC Paulista), no período de 15 de março a 09 de abril de 2013. 1.1.4 Principais Resultados Após essa pesquisa exploratória com pessoas atuantes no mercado empreendedor que possuem contato com a comunicação, e agências de publicidade e propaganda, verificou-se que apesar do fato de que nem todos os entrevistados
  • 17. 17 contam com a prestação de serviços de uma agência fixa para trabalhar suas estratégias de comunicação, sua necessidade é apontada como relevante para a mesma, e a decisão de uma contratação é algo que não fora descartado dos planos daqueles que não obtém o serviço dessa forma, assim como visto relevante para aqueles que já o detém. Ao buscar uma agência de publicidade, os profissionais entrevistados apontaram relevante que esta possua uma boa estrutura, bons profissionais, preços de acordo com a realidade da empresa e que cumpram os prazos de entrega dos jobs propostos, sendo que para isto, tenha-se um bom setor e/ou profissional de planejamento, além de empatia para compreender a situação e particularidade de cada cliente e saber negociar. Todos ressaltaram os bons frutos que a parceria com uma agência de publicidade poderia gerar, pois essa possibilitaria ampliar o alcance de atuação de sua marca, assim como exaltado pelo Sergio da Obliq “porque hoje eu consigo fazer a parte técnica, mas eu sei que no segundo momento, e quando a concorrência no mercado digital crescer, vai ser fundamental a gente ter esse outro suporte, e agregar uma agência ao meu trabalho pode ser um grande diferencial”. Um dos critérios que foi apontado como primordial para se ganhar uma conta em um processo de concorrência - além do preço justo e ousadia na criatividade – é o planejamento. Victor, Gerente de Comunicação da Universidade Metodista, frisou que atualmente a Universidade Metodista precisa da disponibilidade do planejamento dos funcionários internos para acompanhar os alinhamentos de todas as agências e trabalhos solicitadas as mesmas, pois não há uma única que o atenda em todas as suas necessidades. Perguntados se contratariam os serviços de uma agência nova no mercado, atuante e segmentada a seu nicho de mercado e formada por empreendedores novos - a resposta foi unânime: saber sobre o mercado que o cliente atua; realidade de orçamento, aceitar desafios com ousadia, ter uma equipe preparada, dinâmica e disposta a buscar novas soluções, e sempre caminhar como parceiro do cliente, desenvolver a empatia entre a agência e este, afinal, ter um bom serviço de uma agência de grande porte, está longe de representar exclusividade, como identificado no diálogo entre os entrevistados. Ficou claro em todas as entrevistas que existe uma grande oportunidade no mercado. As empresas entrevistadas, no segmento de entretenimento, educacional,
  • 18. 18 hospedagem e editoração não encontram agências especializadas em seus ramos de atuação, fazendo com que busquem as alternativas simplórias e disponíveis no mercado que não exijam tanto esforço ou gastos exorbitantes de seus orçamentos, visto que todos julgaram possível que houvesse a parceria com uma agência de publicidade que saiba como trilhar sua comunicação no seu nicho de mercado, sem que isso exija mais de suas equipes e que ofereça um serviço com preço acessível ao seu porte. 1.1.5 Recomendações Conhecendo um pouco das reais necessidades de um cliente em potencial e considerando que seja uma agência nova no mercado, recomenda-se que a ela seja full service, ou seja, de serviços completos, que se envolve em praticamente todas as facetas do processo de publicidade, assim como a inclusão de gerenciamento de contas, pesquisa de marketing, design criativo, tarefas administrativas, planejamento, produção e compra de mídia. Lançar-se no mercado como full service tem como objetivo a captação de diversos clientes e uma prospecção mais assertiva, uma vez que esse tipo de serviço apresentaria uma vantagem para o cliente e sua marca, devido ao fato de ter uma comunicação alinhada, concentração de contatos em uma única agência – eliminando desgaste de tempo por parte da empresa contratante. Ser novo no mercado requer uma forte alavancagem: as empresas e pessoas precisam conhecer você; lembrar que já o viram em algum lugar e saber quem você é o que está fazendo. Um dos fortes aliados nos passos de um empreendedor é sem dúvidas, o poderoso network – investimento eficaz na construção de uma rede de contatos e relacionamentos profissionais, que podem gerar bons frutos - desde apenas troca de conhecimentos, compartilhamento de informações do mercado, até a tão buscada, possibilidade de parcerias e contratação dos serviços oferecidos. Para que haja essa oportunidade, a participação estratégica de representantes da agência em eventos, bem como com aqueles grupos cujos interesses convergem para a estratégia da empresa, é essencial, e pode servir para alavancar o negócio abrindo portas para um mundo de possibilidades e oportunidades infinitas. A primeira vista, o que irá chamar a atenção do cliente seria o custo benefício. Em longo prazo, o que irá realmente ganhar a confiança do cliente, será a percepção de valor: o preço pago pelo serviço está atendendo ao esperado e/ou
  • 19. 19 superando as expectativas. Definir o preço apenas com base nos custos de produção e comercialização é um erro, pois se, por um lado, o custo serve para definir o preço mínimo para não vender com prejuízo, por outro lado não leva em conta a percepção do cliente, que pode atribuir àquele objeto um valor muito maior (GOLDBERG, 2011). Criar valor através da prestação de serviços é a essência de todo empreendimento de sucesso. Fazer com que o cliente sinta-se importante para a agência, é acenar para a construção de um relacionamento duradouro, que será conquistado pela expertise, comprometimento e capacidade de oferecer soluções propicias de atuação em seu segmento. Seguindo essas recomendações, a Agência Vintage conseguirá destaque no mercado, uma vez que tem em sua essência a compreensão e aplicabilidade de todos esses passos para encontrar a melhor forma de comunicar a particularidade de cada cliente, de forma única e inovadora. 1.2 A Metamorfose Criativa Alguma coisa está acontecendo, mas você não sabe o que é. Sabe Mr. Jones?1 Bob Dylan Vivemos em uma época de contínua transformação. O movimento súbito criativo está sendo liberado em uma escala jamais vista anteriormente. Estudiosos, como Florida (2011), relatam em suas obras que a ascensão da criatividade humana é o que tem elevado à economia e a vida em sociedade. Ela está mudando simplesmente porque nós queremos que ela mude. Estudiosos como Toffler (1980), identificaram em todo o desenvolvimento da economia que vivemos na era da informação e/ou do conhecimento - um grande palco para a presente, crescente e cada vez mais constante, ascensão cultural, fortalecida e alimentada pelas tantas novidades surgidas nesta chamada Terceira Onda, que ele diz ser a colisão de uma nova cultura com as ideias e pressuposições entrincheiradas da sociedade industrial. Outro visionário que também identificou e esboçou contornos da atual economia foi Drucker (2002), quando defendeu que “os recursos econômicos 1 Ballad Of A Thin Man(1965) A letra cria uma ciranda de espelhos com representações de um mundo onde todo o sentido de normalidade é posto em suspenso. Nesse cenário, o famoso Mr. Jones encarnando a ordem tradicional circula sem nada entender.
  • 20. 20 básicos  os “meios de produção”, como dizem os economistas  não são mais o capital, os recursos naturais [...] “nem a mão de obra”. Daqui pra frente o recurso básico é o conhecimento”. Se a informação unida ao conhecimento ativa a criatividade que por consequência gera a inovação, qual desses artefatos é a força propulsora dessa economia? Aqueles que conseguem criar e continuar criando são os que conseguem usufruir de um sucesso com a capacidade de se tornar muito durável, fato este que ocorre desde a Revolução Agrícola até a Industrial, mas que nas últimas décadas, foi possível ser reconhecida claramente como fator para tomar atitudes que façam a economia agir de forma sistemática. Erra-se ao associar a criatividade como algo que se limita a criação de inventos “exagerados”, novos produtos ou novos empreendimentos. Na verdade ela se apresenta de forma multidimensional, através de diversas formas que se potencializam: estamos sempre revendo e aprimorando cada produto, cada processo e cada atividade imaginável e integrando-as de novas maneiras, andando de mãos dadas com a criatividade tecnológica e cultural. As profundas e duradouras transformações da nossa era não são tecnológicas, mas sociais e culturais. Não é fácil percebê-las, pois são consequência do acúmulo de pequenas mudanças graduais no dia a dia. Essas transformações foram se desenvolvendo ao longo de décadas, mas só agora estão vindo à tona (FLORIDA, 2011). Estudiosos como Max Weber  importante sociólogo, jurista, historiador e economista alemão – há muito afirmou em sua obra “A Ética Protestante e o Espírito do Capitalismo” (1905), que a ética protestante forneceu o espírito de prosperidade de trabalho duro e de eficiência que motivou a ascensão do capitalismo. Pode-se afirmar que da mesma forma, o compromisso compartilhado para com as diversas manifestações de criatividade sustentam o novo conjunto de valores característicos dessa ascensão que vem influenciando as pessoas nos dias atuais. O indivíduo relaciona-se de forma um tanto quanto intrínseca. Em vez de morar na mesma cidade durante décadas, hoje nos mudamos com frequência. No lugar de comunidades forjadas por estruturas sociais fechadas e pelo forte compromisso com a família, amigos e organizações, nós buscamos espaços em que é possível conhecer pessoas facilmente e viver de modo semianônimo. A deterioração do poder dos laços, seja com indivíduos ou com instituições, é resultado do número crescente de vínculos que estabelecemos (FLORIDA, 2011).
  • 21. 21 A criatividade tem se tornado o bem mais estimado da nossa economia, não surpreendentemente, uma vez que é fruto da atividade humana. Ainda existem grandes empresas que têm e terão forte influência na economia, porém vivemos em um período em que o sistema está mais voltado para o indivíduo, por representar o principal recurso da “Nova Era”, com consequências na geografia social e econômica, assim como nas características da comunidade, pois a noção de lugar não é mais relevante, quebramos os impasses do limite da física – conforme abordado repetidamente por Florida em toda sua cadeia de estudo relacionado a economia criativa. 1.3 A Doutrina do Hedonismo2 A existência desse desejo criativo natural de procurar meios para dar vazão à criatividade têm impulsionado a busca de realização de hobbies e atividades paralelas que ajudam a satisfazer a necessidade do ócio criativo – conceito desenvolvido por Domenico de Mais, no ano de 1938, que representa uma experiência única que proporciona uma melhor adaptação para as necessidades da sociedade pós-industrial, respeitando a individualidade do sujeito e proporcionando mais alegria e produtividade ao próprio trabalho - de modo que boa parte da chamada “classe criativa” requer que essa vida de constante mudança também possa representar uma tentativa lógica e econômica de aproveitar ao máximo os recursos limitados. 2 Palavra formada a partir do grego, edonê, que significa prazer. O hedonismo é uma doutrina que defende que o prazer é o meio correto para atingir o objetivo supremo do homem, a saber, a felicidade; felicidade esta que tem como essência precisamente o prazer.
  • 22. 22 Gráfico 01: Os valores dos jovens. FONTE: (MTV Brasil, 2010). A crônica da pressão da falta de tempo faz com que boa parte da população busque, o que os especialistas norte-americanos chamam de “aprofundar o tempo”, em que, se não é possível estender o tempo (no sentido físico), talvez seja possível intensificá-lo, extraindo o máximo de cada segundo, aproveitando-o ao máximo, aprofundando cada momento. Segundo Robinson e Godbey (1999), estamos trocando o “consumo de mercadorias” pelo “consumo de experiências”. Produtos e marcas deixaram de passar a desempenhar tão somente o papel de utilitário, para conquistar a satisfação dos mais variados desejos emocionais, tanto explícitos quanto ocultos do consumidor. Vivemos em um período que é caracterizado por indivíduos que consomem produtos em busca do prazer e não apenas por necessidades funcionais – independentemente de esse prazer conter motivações sociais ou psicológicas, conforme estudado por Hirschman & Hoolbrok (1982), em que afirmam que o consumo hedônico está relacionado com os aspectos sensoriais e imaginativos que um sujeito experimenta com os produtos. Segundo Rifkins (2004), na conjuntura contemporânea, o consumo hedônico assume em muitos casos uma manifestação de natureza imaterial, em que o foco do produto migra para a experiência. O valor não está mais no bem em si, mas no acontecimento intangível proporcionado por
  • 23. 23 este, que tem o poder de elevar a carga emocional. A indústria do entretenimento vem sendo a que melhor explora comercialmente o conceito de experiências. O filósofo Gilles Lipovetsky (2007) afirma que as ofertas de fim de semana e de evasões insólitas se desenvolvem, propondo noites no iglu, exercícios arriscados com carro, condução de tanque, viagem de balão, novo look para o rosto. Em suma, em muitos aspectos o estilo de vida da chamada “classe criativa” é caracterizada pela busca arrebatada de experiências intensas, primorosas e a campos variados, pois os tipos de experiências que almejam, por assim dizer, refletem e reforçam sua identidade como indivíduos criativos. Eles prezam a cultura vernácula das ruas – o aglomerado dos cafés, a música de rua, as pequenas galerias e bistrôs -, onde não é fácil discernir o participante do observador, a criatividade do criador. Eles anseiam por estímulo criativo, mas não procuram exatamente um escape (FLORIDA, 2011). Entreter, segundo o Dicionário Aurélio, vem de entre mais ter, e significa deter, fazer demorar para distrair, e também recrear-se, divertir-se — definição mais alinhada com o passar do tempo com algo que distrai e ajuda a passar o tempo divertindo-se. Em geral, complementa Tânia Limeira, as pessoas ocupam seu tempo livre com atividades voltadas para o prazer físico e sensorial (ouvir música, saborear um vinho, comer em restaurantes), o desenvolvimento pessoal (estudar, ler), o descanso (dormir, assistir à TV), o esporte (nadar, jogar tênis, jogar futebol), a socialização (visitar amigos), a religião (ir à missa ou ao culto religioso, fazer meditação ou retiro espiritual) ou, ainda, a diversão (dançar, brincar, jogar cartas), entre outras ocupações. Mas também é possível que as pessoas prefiram o ócio, ou seja, não fazer nada. As inovações tecnológicas decorrentes do conhecimento e da criatividade dos recursos humanos trouxeram percepções sobre o desenvolvimento socioeconômico no campo do entretenimento que podem ser divididas em dois tipos básicos: o primeiro, mais notório, revela o fato de que esse surto tecnológico foi capaz de produzir uma maior possibilidade de consumo pelo lazer, proporcionado pelas próprias facilidades promovidas pelo mundo contemporâneo. O segundo, este mais implícito, mostra que essas atividades típicas do entretenimento já tendiam a se transformar no novo motor econômico das sociedades exatamente por dependerem
  • 24. 24 fortemente da capacidade cognitiva desses recursos humanos. A participação da cultura no cotidiano das pessoas foi enormemente ampliada, em larga medida em razão dos avanços tecnológicos e da própria sedimentação dos valores expressos pela capacidade criativa do ser humano (SANTOS, 2002). Há um grande mercado de entretenimento em efervescência, em função de uma oferta rica, plural e de uma demanda que tem, no exercício do lazer, uma das principais referências do bem-estar do consumidor, justamente por exercer uma expansão de valor. 1.4 Comportamento do Consumidor Vivemos em uma era cada vez mais comprometida e exigente. Satisfazer os consumidores tem se tornado uma tarefa árdua para as empresas em comparação ao século passado. A globalização trouxe a ampliação do leque de concorrentes dos mais diversos setores de atuação. Por isso, para atender as expectativas dos consumidores e delinear estratégias eficazes para que a comunicação possa atingi- los, torna-se cada vez mais importante o estudo do consumidor como um indivíduo único, levando em consideração suas individualidades e as influências do ambiente mercadológico, suas motivações, e seu meio social. Gade (2005) define o comportamento do consumidor como comportamento de procura, busca, compra uso e avaliação de produtos e serviços para satisfazer necessidades. Segundo Kotler (2001) consumidores são pessoas e organizações que compram produtos para uso direto ou para incorporá-los a outros produtos. Servir ou satisfazer consumidores é, obviamente, a razão existencial da estratégia de marketing. Analisaremos nesse item o comportamento do jovem consumidor, que são os consumidores de shows, teatro, futebol, música, cinema etc. Ou seja, são os maiores consumidores de entretenimento na atualidade. Vamos entender quais são seus grupos de referência que os influenciam, discutiremos também o processo de construção da identidade dos jovens e entenderemos por fim, o comportamento e o estilo dos jovens – o target da Agência Vintage. E a partir dessa análise, a Agência Vintage poderá trabalhar o composto mercadológico, procurando adaptar-se a esse mercado jovem, desenvolvendo peças de comunicação que atendam esses consumidores de uma forma mais eficaz e mais direcionada a esse público.
  • 25. 25 1.4.1 O comportamento de compra do consumidor Segundo Schiffman e Kanuk (1997) o comportamento do consumidor é o estudo de como os indivíduos tomam decisões de gastar seus recursos disponíveis (tempo, dinheiro, esforço) em itens relacionados ao consumo. Solomon (2002) define este tópico como o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou dispõem de produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos. Já Engel; Blackwell e Miniard (2000) o definem como um processo decisório que antecede e sucede as ações de consumo, de obtenção e de disposição de produtos e serviços. Para entender esse estudo de uma maneira mais clara, é importante considerar o modelo de estímulo e resposta de Kotler e Keller (2006). As estratégias de influências sobre o canal de comercialização e dos consumidores finais (produto, praça, preço e promoção) em conjunto com os estímulos ambientais econômicos, tecnológicos, políticos e culturais, devem penetrar no consciente do comprador. As características desse comprador sejam elas culturais, sociais, pessoais ou psicológicas, levarão os consumidores a escolher os produtos, da marca, do revendedor, a frequência e o montante da compra. Por isso, é importante que os profissionais de marketing consigam entender as características que afetam o comportamento do consumidor e o que se passa na cabeça destes, entre o momento dos estímulos externos e a decisão de compra. Atualmente existem diversos estudos que descrevem o processo decisório que leva os indivíduos a executarem uma compra. Segundo Engel (1978) existem cinco fases importantes no comportamento de decisão do consumidor: reconhecimento do problema; busca; seleção das alternativas; escolha e resultados. Segundo Gade (2005), no estudo do comportamento do consumidor podem ser realizados dois tipos de abordagem: a distributiva e a analítica. A abordagem distributiva enfatiza no ato da compra e estudo quantitativo dos consumidores para verificar as variáveis que influenciam o consumo, como por exemplo, as demográficas e sócios econômicas. Já a abordagem analítica enfatiza na forma pela qual a decisão é tomada, obedecendo à sequência: reconhecimento do problema, procura externa, avaliação de alternativas, processo de compra e avaliação pós compra. Analisaremos nesse Projeto, essas duas abordagens em seus respectivos tempos. De acordo com a teoria da “Economia da Atenção”, Gade (2005) afirma que um contínuo bombardeio de estímulos de todos os tipos do meio
  • 26. 26 ambiente causa impacto no consumidor, basicamente, de dois tipos: físico e social. A autora cita que tudo que ocorre com o ser humano é registrado em dois tipos de memórias. Com o entendimento desse processo e da obtenção das informações relevantes, os profissionais de marketing conseguem planejar as estratégias necessárias para tomar decisões mais assertivas e atrair a atenção de seu target ou potencial. Visando a construção de estratégias de marketing relacionadas ao comportamento do consumidor para a Agência Vintage, precisasse primeiramente entender o jovem consumidor do século XXI. Buscar entender quais as influências internas e externas que o motivam a consumir de entretenimento, e para isso é necessário analisar a influência dos fatores sociais e culturais nesse processo, bem como analisar sua personalidade. 1.4.2 Modelo de comportamento do consumidor Kotler (2000) afirma que o ponto de partida para compreender o comportamento do comprador é o modelo de estímulo e resposta mostrado na imagem abaixo. Segundo ele, o consumidor recebe estímulos externos, que podem ser de marketing ou de ambiente, que penetram em seu cérebro e as características pessoais, assim como seus processos de decisões internas que o levam a tomá-las. Imagem 01: Modelo Estímulo – Resposta. FONTE: (Kotler, 2000). Segundo Engel, Balckwell e Miniard (2000) o mundo do comportamento de compra mudou drasticamente. Os compradores estão vivenciando algumas modificações reais na maneira de como fazem compras. Isso devido ao surgimento do comércio eletrônico, que facilitou o processo de compra, que é o quarto estágio e o processo mais importante do modelo de decisão de compra como mostra a Imagem 02.
  • 27. 27 Imagem 02: Modelo de compra e seus resultados. FONTE: (Engel; Balckwell; Miniard, 2000). Schiffman e Kanuk (2000) apresentam uma visão geral do processo de tomada de decisão do consumidor como podemos perceber na Imagem 03, que reflete o consumidor cognitivo, que segundo Figueiredo (2012) são incoerências e/ou contradições entre a maneira que agimos com a que pensamos, e, até certo ponto, o consumidor emocional. O modelo tem três componentes principais: input, processo e output.
  • 28. 28 Imagem 03: Modelo simples do comportamento do consumidor no processo de compra. FONTE: (Schiffman e Kanuk, 2000). 1.5 O Público Jovem e o Lazer O cenário atual da pirâmide etária nos mostra fortes tendências da população jovem crescer nos próximos anos, enquanto as outras faixas etárias declinarem. De 1940 á 1996 percebemos através do Gráfico 2 que a população de jovens cresceu de forma rápida através dos anos. A Contagem Populacional 1996 contabilizou 9 446 518 jovens de 15 a 24 anos de idade residentes nas regiões metropolitanas brasileiras, cifra está que corresponde a 20,0% da população total das regiões metropolitanas. Em 1991, este percentual foi de 19,2%. O processo de desaceleração do ritmo de crescimento populacional das regiões metropolitanas, conforme a Tabela 1, que vem sendo constatado desde o Censo Demográfico 1991, não parece estar ocorrendo no conjunto de pessoas jovens. De acordo com a Contagem Populacional 1996, a população total residente no conjunto das regiões metropolitanas brasileiras cresceu a um ritmo anual de 1,5%, ao passo que as taxas
  • 29. 29 de crescimento da população jovem residente nas dez regiões metropolitanas, no mesmo período, foram, de modo geral, superiores a este valor – Gráfico 3. Uma projeção para 2050, considerando com base o período de 1980 até os dias de hoje, indica uma diminuição constante em todas as faixas etárias que englobam a infância e a adolescência, com maior ênfase na faixa de 0 a 4 anos, que cai de 14% para 8% em 2020. Gráfico 02: População entre 15 e 24 anos – Brasil 1940/1996. FONTE: (IBGE, 2000). Tabela 01: Taxas médias de crescimento anual dos jovem de 15 a 24 – 1980/1996. FONTE: (IBGE, 2000).
  • 30. 30 Gráfico 03: Taxas médias geométricas de crescimento de jovem: 1980/1991 e 1991/1996. FONTE: (IBGE, 2000). 1.5.1 O Conceito de Adolescência e Juventude A juventude é um tema atualmente muito discutido na mídia, o qual gera muitos debates e pesquisas sobre as motivações dos jovens brasileiros, devido ao fato de estarem constantemente envolvidos em vários temas como a violência, uso de drogas, gravidez, desemprego, entre outros. Segundo Limeira (2008), o conceito de adolescência, para a psicologia, é o período que se estende da terceira infância, aos 7 anos, à puberdade aos 11 anos até a idade adulta, e que é marcado por processos conflituosos e esforços de auto confirmação. Segundo o dicionário Aurélio, as palavras adolescência e juventude possuem um significado em comum, ou seja, são um período da vida humana que sucede a infância e que se caracteriza por uma série de mudanças corporais e psicológicas, estendendo-se dos 12 aos 20 anos. A partir dessas definições, é possível perceber que a juventude é formada por seres em transição e transformação, no qual aceleram o desenvolvimento cognitivo e a formação de sua personalidade, por isso, essa etapa é quando o indivíduo passa a assumir o papel social, e começar se desvincular da sua família, ganhando mais liberdade para demonstrar e expressar suas opiniões e preferências. 1.5.2 A Transformação do Jovem Como dito anteriormente, a juventude é caracterizada por um processo de constante mutação e transitoriedade, em que sentimentos e comportamentos são
  • 31. 31 efêmeros e passageiros. Devido a essas mudanças, surge a necessidade de desenvolver sua personalidade, efetuar escolhas e reivindicar o prazer e a independência, o que acabam gerando conflitos com familiares ou choques com a própria sociedade a qual o jovem se insere. Segundo Polanczyket tal citado no livro de Tania Maria, esse intenso processo de transformação é acompanhado por uma instabilidade emocional, caracterizada por mudanças abruptas de comportamentos e sentimentos, alternando períodos de euforia, de audácia, agitação e urgência, com momentos de introversão, de timidez, desinteresse e apatia. A autora também cita que essa desorganização emocional e a intensidade de seus sentimentos são resultados de conflitos internos nos jovens que fazem parte de uma síndrome denominada da adolescência. O “ser jovem” está em diversos estudos e definições estão estritamente relacionados à rebeldia, a inconformidade, a busca da diversão e de novas emoções. Nesse sentido o jovem é tratado de forma ambígua, ou como criança ou adulto. Segundo Caldera (2002), estamos diante de uma nova geração e o mínimo que podemos fazer por ela é tratar de entendê-la, compreender suas aspirações e frustrações, suas buscas e suas recusas. Ou seja, devemos entender essa fase de mudanças da personalidade que estão se constituindo, pois esses terão grande importância no futuro, ampliando ou limitando as capacidades do adolescente. 1.6 Fatores que influenciam no comportamento do consumidor Sabemos que o comportamento do consumidor é influenciado por diferentes fatores e neste trabalho serão expostos os quatro grupos de fatores apresentados por Kotler (2000) que são eles: culturais, sociais, pessoais e psicológicos. 1.6.1 Fatores Culturais Este é o fator que exerce maior influência sobre o consumidor segundo Kotler (2000) e se divide em cultura, subcultura e classe sociais. 1.6.2 Fatores Sociais Além dos fatores culturais, ainda existem os sociais que exercem grande influência também no comportamento do jovem consumidor, como grupos de referência, família, papéis e status, que discorreremos a diante.
  • 32. 32 1.6.2.1 Grupos de Referência Todos nós sabemos que ninguém consegue viver sozinho, por isso vivemos em sociedade. Segundo Limeira (2008), uma sociedade ou grupo social é uma estrutura formada por grupos ligados entre si, considerados como uma unidade e participando de uma cultura comum, isto é, desenvolvendo interações segundo normas e significados culturais compatilhados. Por isso a conduta do indivíduo é fortemente influenciada por muitos grupos, a menos que vivam completamente afastados da sociedade. Geralmente, os indivíduos confiam nas opiniões dos seus amigos e pessoas próximas. A influência pessoal, seja de forma intencional ou não, afeta as crenças e atitudes, muitas vezes de forma inconsciente. De forma geral, a mesma autora cita que os grupos exercem três tipos de influência nas pessoas: a normativa, a informativa e a de indetificação. A influência normativa refere-se a conformidade, quando a pessoa segue as normas acordadas e se adpta às expectiativas do grupo. Neste caso, o grupo ajuda a estabelecer e reforçar padrões de conduta. A influência informativa ocorre quando o grupo fornece informações para que a pessoa oriente seu comportamento, porém nesse caso a pessoa imita o comportamento do grupo, porque essa parece ser a coisa certa a fazer. A influência de identificação ou de expressão de valor ocorre quando o grupo é referência da pessoa na construção de sua identidade, como por exemplo, usar uma roupa de certa marca para ser admirado pelo grupo, e nesse caso o grupo se torna grupo de referência. Os sociólogos fazem uma distinção entre os grupos em termos dos tipos de relacionamentos que existem entre os membors. Os grupos primários são predeminantemente voltados para relacionamentos interpessoais diretos, ao passo que os grupos secundários são mais orientados para tarefas ou metas. Assim a familia e pequenos grupos de amigos íntimos são exemplos de grupos primários. Os grupos de trabalhos e de interesse público, que são mais impessoais e voltados para a tarefa, são exemplos de grupos secundários. È possível, evidentemente que grupos primários surjam a partir de grupos secundários à medida que amizades íntimas se desenvolverem no trabalho (BOWDITCH; BUONO, 2004). A partir dessa definição, percebemos que estes grupos são pessoas que servem de ponto de referência ou comparação para o indivíduo no processo de construção da sua identidade, e no caso dos jovens, seus grupos de referência são a família, amigos e colegas de escola e/ou trabalho.
  • 33. 33 1.6.2.2 Grupos de Família A família segundo Sheth, Mittal e Newman (2001) é um grupo de pessoas relacionadas pelo sangue e/ou pelo casamento e são a unidade básica de compra e consumo de uma sociedade. Às vezes, as necessidades individuais subordinam-se às dos outros componentes da família. Podemos dizer que a família é considerada o grupo de referência com maior influência sobre a personalidade, atitudes e motivações do indivíduo. Apesar de algumas decisões serem tomadas pensando como indivíduo para consumo pessoal, as decisões mais importantes são tomadas em conjunto com os membros familiares. Hoje, segundo Sheth, Mittal e Newman (2001) devemos enxergar o consumidor como membro de uma família que compra produtos e serviços dentro desse contexto, uma vez que a unidade familiar ajuda a solidificar os valores de seus membros e faz com que estes, ao avaliar os produtos, concedam mais importância a uns, devido ao benefício, do que a outros. Portanto, a elaboração de uma estratégia de marketing adaptada a qualquer produto de consumo conjunto como a compa de viagens, requer o estudo de qual é a composição familiar e dos papéis de cada membro dentro dela, assim como a incidência principal que podem ter no processo de compra. Segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000) há cinco papéis no processo de compra de uma família. Estes papéis podem ser assumidos pelo marido, esposa, filhos e outros integrantes de uma moradia. Os papéis são compostos por: iniciador - o que inicia o pensamento da família sobre a compra e coleta de informações sobre o produto; influenciador – aquele cujas opiniões são procuradas em relação aos critérios que a família deve usar no processo decisório de compra; decisor – a pessoa com autoridade ou poder financeiro para definir como e em que o dinheiro da família será gasto; comprador – aquele que atua como o agente de compras, visitando a loja, ligando para fornecedores, pagando a compra e trazendo o produto para casa; e, usuário – aquele que efetivamente usa o produto. 1.6.3 Fatores Psicológicos Aprendemos a responder estímulos de todos os tipos de forma consciente, e essa forma de responder corretamente a estímulos chamamos de influência dos estímulos da percepção. Essa percepção é armazenada na memória e tem influência sobre o comportamento. Também interagem com a experiência armazenada e com as informações, formando valores e atitudes (a
  • 34. 34 organização de conceitos, crenças, hábitos e motivações associadas a um determinado objeto) que devem ser levados em consideração durante o processo de decisão de compra. 1.6.3.1 Crenças e Atitudes Mesmo vivendo em um ambiente comum, cada consumidor tem uma resposta diferente a um mesmo estímulo de marketing, pois cada um possui suas características individuais, seu modo de viver e perceber o mundo. Esses fatores interferem no processo de decisão de compra e alguns deles serão abordados na sequência como os recursos do consumidor, seu conhecimento, sua atitude, motivação, informação, percepção, personalidade, valores e estilo de vida. 1.7 O Processo de Decisão de Compra Esse processo representa algumas etapas que ocorrem antes, durante e depois da realização de alguma compra. Segundo Kotler (1998), um processo de compra começa no ponto que o consumidor reconhece um problema, ou uma necessidade, sendo essa possível, através de estímulos internos ou externos. Outra etapa desse processo, após a do reconhecimento na necessidade, é a busca de informações. Segundo Blackweel (2002) nada mais é do que vasculhar a memória em busca de um conhecimento relevante à decisão salva na memória há tempos – sendo essas informações suficientemente satisfatórias para a decisão, a busca externa será descartada. Kotler (1998) afirma que esse processo de decisão não pode ser aplicado como único, pois em sua visão, a maior parte desse processo ocorre de forma cognitiva, em que o julgamento pelos produtos são construídos de forma racional e consciente. É nesse momento em que o profissional de marketing pode utilizar estratégias para influenciar essa tomada de decisão, utilizando de suas técnicas de persuasão e comunicação. Caso seja observado opções de marcas, segundo Kotler (1998) o consumidor formará preferências entre marcas no conjunto de escolha, formando uma intenção de compra relacionada a adquirir a marca do qual considera favorita. Segundo o mesmo autor, o trabalho do marketing não finaliza quando o bem ou serviço é adquirido. Quando as expectativas do cliente são atendidas e seu desempenho é percebido, isso fortalece a percepção do mesmo no processo de pós-compra. Para tanto, é preciso que haja um acompanhamento desse processo de
  • 35. 35 decisão de comora por parte de empresa, para se posicionar de forma perceptiva em relação aos concorrentes e a constante melhoria do produto ou serviços prestados sejam nivelados as expectativas do cliente. 1.7.1 A Segmentação no Mercado de Entretenimento No mercado de entretenimento, sabemos que muitos perfis se encaixam como consumidores deste serviço: desde crianças que vão ao cinema, até os adultos que assistem partidas de futebol e compram viagens. Faremos uma análise multivariada de atitudes dos jovens, que foi o principal foco neste trabalho, devido seus valores e comportamentos, e entenderemos também através dessa análise, o padrão de pensamento e comportamento dos mesmos. E explicaremos o porquê focar nesse público.
  • 36. 36 Gráfico 04: Atividades de Lazer dos Jovens. FONTE: (MTV Brasil, 2010). Partindo como referência o meio cinema, este de maior popularização no setor de entretenimento, pode-se analisar o Gráfico 01, extraído do Mídia Dados 2012, e perceber que a faixa etária de maior penetração está entre 15 e 19 anos, e em segundo plano, dos 20 aos 29 anos. Somando esses dois, mais altos contingentes, temos 61% de penetração nesse público deixando os outros 39% de penetração distribuída entre as demais idades. Por esse motivo a Agênica Vintage percebeu que seu foco se dá nos jovens.
  • 37. 37 Aliás, essa geração acha que “cinema é tudo de bom”. Essa expressão é comum entre jovens que falam do cinema de uma forma apaixonada, encantada. O tema sempre surge junto com um suspiro ou com uma dose de excitação. A imagem do cinema é sempre muito positiva, mesmo entre os que não costumam ir com frequência. O cinema combina várias coisas boas: a sala escura, a tela enorme, o som, o conforto da poltrona, o cheiro de pipoca, os amigos ou namorados, o 3D. Tudo isso cria um ambiente único, que os tira da realidade para levá-los a uma outra dimensão. Para 42% dos jovens, não há lugar melhor para ver filme. Esse meio também é um programa, um acontecimento, especialmente para os teens que começam a sair sem os pais. Quando estão no cinema, o envolvimento é total. O filme é o protagonista. Não há dispersão da atenção e o consumo de outros meios ao mesmo tempo – com exceção do celular, que pode vibrar e dividir a atenção caso o assunto seja importante. Esse é um momento e um lugar onde o jovem se emociona, conhece outras culturas, hábitos, lugares, e de onde ele sai sempre com a impressão de ter recebido algo mais (MTV BRASIL, 2010). Já foi analisado no início do capítulo o crescimento da população ao longo dos anos e é possível constatar que o crescimento da população jovem sempre se esteve estável, e isso para o desenvolvimento do setor de entretenimento é um sinal positivo, pois será sempre um público em potencial. Além disso, é possível observar que o entretenimento, tomando como referência o meio cinema, possui maior penetração entre a classe jovem, conforme pode ser observado nos dados abaixo: Gráfico 05: Classificação por faixa etária do meio cinema. FONTE: (Mídia Dados, 2012). Analisando também as Tabelas 01 e 02 nota-se que os assuntos mais presentes na cabeça dos jovens são assuntos como música, futebol, viagens, divertimento e cinema, que estão nas primeiras colocações, e isso é observado tanto no público feminino quanto no masculino. Segundo Bartoncello e Criscitelli (2009) dados como esses podem ajudar às empresas do ramo a segmentar e segregar seu
  • 38. 38 público alvo, buscando melhores resultados nas ações de marketing. Tabela 02: Assuntos de maior interesse do público masculino. FONTE: (Revista PMKT, 2009). Tabela 03: Assuntos de maior interesse do público feminino. FONTE: (Revista PMKT, 2009). Em suma, percebemos que todo jovem gosta de passar seu tempo se
  • 39. 39 divertindo, não é a toa que segundo Lombardi (2010) a maior parte dos jovens de 6 a 14 anos passa a maior parte do tempo online em sites de entretenimento (25%), seguido pelos programas de mensagens instantâneas (22%) e redes sociais (15%), um indicador de que as atividades de entretenimento são predominantes entre essa faixa etária. Gráfico 06: Atividade de Lazer Preferida. FONTE: (MTV Brasil, 2010). Há uma força matriz na classe jovem para o consumo, sabe-se que na sociedade atual que vivemos o fato do fenômeno da mãe, antes somente da dona de casa, e atualmente ter uma vida profissional ativa, as crianças ganharam mais liberdade. Quando elas viraram adolescentes, começaram a se comportar como adultos em termos de decisão e de consumo. O jovem é um público extremamente importante, aquele que todas as empresas almejam prospectar e relacionar sua marca. Além de ter um poder de consumo crescente, ele exerce uma grande influência no consumo da família (ALMEIDA, 2013 apud MENA, 2013). Por fim, quando na publicidade o assunto é jovem, o conceito de experiência é a alma do negócio. Por isso, segundo Mena (2013) as grandes marcas martelam seus valores em comerciais para depois convidarem o jovem a experimentá-los em mega eventos de cultura, esporte e interação patrocinados por elas.
  • 40. 40 Gráfico 07: Hábitos de consumo dos meios – Dossiê 2008 vs. Dossiê 2010. FONTE: (MTV Brasil, 2010). Os profissionais de mídia concordam: o jovem é o maior consumidor de mídia, de todos os tipos – desde as tradicionais às novas –, de uma forma fragmentada. Ele é um dos targets mais difíceis de lidar num planejamento de mídia, pois está em constante mudança. Afinal, para o próprio jovem tudo muda muito rápido. O fato de consumir mais meios e de usá-los todos ao mesmo tempo faz do jovem um público com alta dispersão e baixa fidelidade ou comprometimento com os meios e conteúdos de comunicação (MTV BRASIL, 2010). A comunicação tradicional, de um bom filme publicitário, não é mais tão importante. Como observado no infográfico desenvolvido pelo Núcleo Jovem - especialista em falar e acionar a audiência jovem em torno de vários interesses na linguagem que usam e entendem, certifica o estudo, esses eventos que promovem experiências com a marca, acontecem em ambientes em que os jovens estão mais expostos aos produtos e de alguma forma e podem se inteirar a eles.
  • 41. 41 Infográfico 01: Como os jovens percebem os formatos publicitários. FONTE: (Núcleo Jovem, 2012).
  • 42. 42 Ou seja, o jovem é um público 100% importante hoje, aquele que todo mundo deseja engajar e relacionar sua marca a eles. Além de ter um poder de consumo crescente, ele exerce uma grande influência no consumo da família (ALMEIDA, s.d apud MENA, s.d). Robic (2011) afirma que o jovem é o mercado atual e o futuro. É onde você vai plantar uma semente para que ele compre mais futuramente.
  • 43. 43 2 LIBERDADE SEM SEGURANÇA, É UMA FALSA LIBERDADE O surgir da humanidade e a evolução humana fez com que conceitos fossem quebrados e novas regras fossem estipuladas para o bem comum, desde o homem das cavernas com suas regras para sobreviver no dia seguinte, até o homem contemporâneo com suas regras de convivência em condomínios e trânsito. A evolução histórica foi essencial para o desenvolvimento dos princípios básicos, afirma Edivaldo Lopes e Tainá Pinto. Mesmo renunciando a formulação de uma trajetória unívoca e retilínea para as instituições sociais de todos os povos, acreditamos que os homens primitivos eram nômades e a associação humana era determinada pelas relações individuais e pelos laços de parentesco. Nesse período, temos a horda, o clã e a tribo. Mais tarde, o homem se fixa ao solo e o vínculo social vai lentamente se transformando de individual para territorial. A vida sedentária provoca o aparecimento de aglomerações mais densas formando as cidades, que unidas entre si formam a Nação, e esta institucionaliza o Estado, como máquina político-administrativa, cuja finalidade maior é garantir o Bem Comum e a Segurança Pública da população que vive em seu Território (LOPES; PINTO, 2011). Neste capítulo serão apontadas todas e quaisquer especificações legislativas se tratando de empreendedorismo, tendo em vista, orientar terceiros sobre abertura de empresas, quais suas obrigações e etapas, bem como os órgãos reguladores responsáveis pelo metiê de comunicação, principalmente no meio publicitário. Visa também oferecer informações sobre taxas tributárias e explicar a função de cada uma delas, em sua totalidade de apuração de lucros e aplicações destas taxas em lucro real e presumido. Além disso, visando uma compreensão melhor dos fatos, neste trabalho, encontram-se enumerações sobre contratos, marcas e patentes, detalhando cada uma delas, e relacionando suas funções para o objetivo proposto, buscando assim, igualmente, entender suas importâncias. 2.1 Não me fale em Ética, por favor! É nesse bem maior que surgem as questões, talvez, mais importantes para a convivência coletiva, ética, moral e direito, em sua ordem de surgimento, tornaram- se o principal motivo de grandes estudos com o passar do tempo. Iniciando pela ética, palavra forte esta, chega a estremecer a boca quando pronunciada; de timbre grave, intimidadora, que traz lembranças a mente humana
  • 44. 44 de quem vos escreve, um tanto quanto cinzentas e medonhas, mas esse tema, que por muitos pensadores e estudiosos foi explorado para chegar a uma conclusão comum, nada mais é, nada mais deseja ser, do que uma representação do senso de bondade que cada um tem em seu interior, em bom português é isso que zelaremos por toda vida, mas como tudo nessa mesma vida, a ética vem do ser humano e o ser humano é inconstante, variável, não se pode falar por todos, afinal se os homens fossem assim, viveríamos uma utopia maravilhosa, repleta de amor, paz e um cheiro de flores. Todo ser humano é dotado de uma consciência moral, que o faz distinguir entre certo ou errado justo ou injusto, bom ou ruim, com isso é capaz de avalias suas ações; sendo, portanto, capaz de ética. Este vem a ser os valores, que se tornam os deveres, incorporados por cada cultura e que são expressos em ações. A ética, portanto, é a ciência do dever, da obrigatoriedade, a qual rege a conduta humana (CAMPOS; MICHLGREIK; VALE, 2002). Na teoria tudo parece maravilhoso, mas quem no ano de 2013 está entre os vivos, sabe que a situação não é exatamente assim. O ser humano desde seu nascimento, adquiri seus valores que na maioria das vezes é dado por uma família constituída tradicionalmente em sua essência por pai, mãe e irmão, claro que hoje a variação deste núcleo é muito intensa, mas pode-se considerar essa como sendo a família de um novo indivíduo que vem ao mundo. Esse novo homem que chega, receberá os valores dessa família que por sua vez, recebeu valores de seus ancestrais, que também receberam de seus ancestrais até chegarmos ao “ser” que deu origem a todos os outros seres pensantes. A partir do pressuposto de que essa família possui valores condizentes com o que é a considerada ética pela sociedade, essa criança estará de acordo com o padrão, tudo vai estar tranquilo em sua vida, ela poderá viver normalmente. Porém ela é um ser humano e o ser humano é inconstante e susceptível a influências externas a família, ao atingir fases mais maduras o antes pequeno ser humano será impactado com milhões de informações e experiências positivas e negativas, éticas e antiéticas de acordo com o que a sociedade julga “correto”. Mas o que a sociedade tem como base de ético, muitas vezes não é o mesmo ético que se considerava em seu surgimento, segundo José Goldim. A procedência do termo “ética”, portanto, nada tem a ver com aquilo
  • 45. 45 que entendemos por “ética”. No latim o termo grego éthicos foi então traduzido por moralis. Mores significa: usos e costumes. Isto novamente não corresponde, nem à nossa compreensão de ética, nem de moral. Além disso, ocorre aqui um erro de tradução. Pois na ética aristotélica não apenas ocorre o termo éthos (com 'e' longo), que significa propriedade de caráter, mas também o termo éthos (com 'e' curto) que significa costume, e é para este segundo termo que serve a tradução latina (GOLDIM, 1997). É comum ver teorias antigas serem adaptadas e modificadas sofrendo um efeito “telefone sem fio”, em que a informação final é totalmente distorcida. O idealizador dos estudos que são feitos relacionados com a ética, e grande filósofo grego Aristóteles, que segundo José Goldim define ética da seguinte maneira: Aristóteles tinha designado suas investigações teórico-morais – então denominadas como “éticas” - como investigações “sobre o ethos”, “sobre as propriedades do caráter”, porque a apresentação das propriedades do caráter, boas e más (das assim chamadas virtudes e vícios) era uma parte integrante essencial destas investigações (GOLDIM, 1997). O filósofo tinha como ideologia central de todos os seus estudos, um conceito de ética como um instinto contido em todo ser humano, que não se importaria com as circunstâncias e tenderia para o bem, ou melhor deveria tender. O ser humano segundo Aristóteles trata cada assunto de seu interesse e cada decisão, se baseando em dois extremos, cada virtude seria o ponto médio desses extremos e cada extremidade consequentemente a representação de mal, que por ele é tratada como vício. Afirma (300 a.C.) que as virtudes não se geram nem por a natureza nem contra a natureza, mas nascem em nós, que, aptos pela natureza a recebê-las, nos tornamos perfeitos mediante o hábito. Toda essa virtude e vontade de seguir caminhos com ela ao lado se explica de uma maneira, o homem tem sempre como objetivo ser feliz. Essa característica humana não mudou e hoje ainda sim esse é o principal objetivo a ser atingido pelo ser humano, o que o faz sempre atual juntamente com seu estudo. Aristóteles define a virtude como elemento essencial para que o homem pudesse ter uma vida feliz, a felicidade era um objetivo somente capaz de ser alcançado a partir do momento em que o ser humano levava uma vida virtuosa. Afirma que já que a felicidade é atividade da alma conforme à virtude perfeita, deve-se proceder ao exame da virtude: talvez deste modo possamos entender melhor também o que seja felicidade.
  • 46. 46 Ele viveu em um momento de monarquia e serviu de influência para associar a ética à política, em que afirmava que o estado sócio econômico do indivíduo era responsável pelo senso de bondade que cada pessoa teria. Traduzindo para uma linguagem mais moderna, segundo o filósofo, quem não tem dinheiro e nem prestígio social, não possui um nível ético significativo. Aproveitando os estudos de Aristóteles, no ocidente, Sócrates inicia a sua trajetória de estudo da ética com a mesma base construída anteriormente, em que a bondade é intrínseca ao homem, porém só está contida dentro da alma de cada ser e ela é aprisionada e possui em si uma sabedoria própria que é estimulada através do conhecimento que o homem adquire. A ética influenciou a sociedade com o objetivo de fazer todos os seres pertencentes a ela agirem com a razão independentemente da situação em que se encontra. Intencionalmente uniu a ética no sentido do comportamento do indivíduo e a política no sentido de valores sociais na tentativa de educar o sujeito moralmente construindo seu caráter. Moral, um tópico importante que surgiu da ética, porém para melhor compreensão será tratado separadamente. Dando continuidade aos estudos de Sócrates, São Thomas de Aquino e Santo Agostinho, utilizaram do cristianismo já bastante difundido e talvez se colocaram como os maiores transformadores do conceito original de ética. Nesse momento o estudo original de Aristóteles se relaciona com os dogmas seguidos pela igreja e então tudo o que havia sido construído passa a ter uma conotação totalmente diferente. O homem passou então a se guiar por um bem e mal que eram estipulados pela igreja antiga e desse bem e mal a virtude sofre em sua raiz uma modificação profunda que perdurou e perdura ainda, uma atitude, pensamento ou ação viciosa, ou seja, com ausência de virtude, se torna um pecado aos olhos da igreja e consequentemente da sociedade católica e algumas dessas atitudes passam com o tempo a serem repugnadas e segundo o artigo “A História da Ética” de Michele Campos, Michele Greik e Tacyanne Do Vale, (2002) o auxílio para a melhor conduta é a lei divina. Não bastasse tamanha mudança, uma noção de dever é construída nesse momento e incorporada a isso uma noção de ética e moral conjuntas. Novamente surge a moral, mas ainda não é o momento para falar da tão esperada. O momento histórico pelo qual a humanidade passava foi essencial para uma definição mais condizente com a noção de ética que é acatada no século XXI.
  • 47. 47 Alguns nomes foram de extrema importância para essa época como: Descartes, Galileu e Newton, um por um foram capazes de realizar uma grande revolução no modo de pensar do mundo, seus estudos em conjunto foram essenciais para que o saber científico se divulgasse. Copérnico pode dizer que foi um dos precursores dessa “Revolução Científica” com seu modelo de heliocentrismo, e com a ajuda de Galileu comprovou que o Sol era o centro do universo, não a Terra, como afirmavam anteriormente. Isso pode parecer simples na visão atual, mas em uma época em que a visão de fé predominava e dizia que a terra e consequentemente o homem, eram o centro do universo, uma informação como a de Copérnico fez um grande alvoroço em toda sociedade. Nicolau Copérnico (1473-1543) começou a revolução científica, em que a ciência enfrenta a Igreja e um dogma de mais de mil anos. Sua maior contribuição assenta-se na premissa de que o homem e a Terra não eram o centro do Universo e que a Terra era quem girava em volta do Sol. Esta descoberta retira o homem de sua posição orgulhosa de centro absoluto da criação de Deus (APARECIDA; OLIARI, 2007). Essa ideia já foi suficiente para mexer com grande parte do que se acreditava até então, mas os grandes pensadores não satisfeitos com isso foram além e então Rene Descartes e Isaac Newton definiram de uma vez por todas a divisão entre ciência e fé. O período newtoniano-cartesiano tem como pressuposto básico a fragmentação e a visão dualista do universo. Com este paradigma, aparecem as múltiplas fragmentações: a visão de mundo material e o espiritual; do corpo e da mente; da filosofia e da ciência; do objetivo e subjetivo; da ciência e da fé, entre outras. Na Ciência Moderna, a concepção linear e mecanicista do universo, propostas por René Descartes e Isaac Newton, passa a se edificar na lógica racionalista que nega o sagrado e a subjetividade (APARECIDA; OLIARI, 2007). Tais estudos e mudanças de pensamento humano fizeram com que os próximos filósofos que estudassem ética, tivessem uma visão diferenciada do que de início era tratado. Esses novos filósofos são os chamados de Modernos, justamente pelo modo de pensar extremamente diferente dos antigos filósofos, eis que surge Immanuel Kant e então diz vira toda a ética antiga do avesso. Kant trabalha uma linha de ética totalmente diferente dos antigos filósofos, pois acredita que a bondade que antes Aristóteles dizia que o ser humano possui a intrinsicamente é apenas lenda ou uma “história bonitinha”. Como quase uma
  • 48. 48 agressão ao pensamento antigo, Kant trata o ser humano como um ser repugnante, o vê da pior maneira, e sem nenhum lado bom, que o ser humano já nasce maldoso por natureza; segundo Abbagnano (1998) não existe bondade natural. Por natureza, somos egoístas, ambiciosos, destrutivos, agressivos, cruéis, ávidos de prazeres que nunca nos saciam e pelos quais matamos, mentimos, roubamos. Já no século XXl, um filósofo pós-moderno, Friederich Hegel traz um contexto que até então nenhum filósofo anterior havia pensado. Apresenta um homem influenciado pelas relações sociais existentes, afirmando que o homem se torna influenciado pelas instituições, culturas e elementos que perduram historicamente. Afirma Hegel (1998) sobre ética que ela é determinada pela harmonia entre vontade subjetiva individual e a vontade objetiva cultural. Após Hegel, os últimos estudos relevantes sobre ética vieram com Friederich Nietzche que considerava a ética como um atributo relacionado a emoção, e o homem virtuoso por sua vez era aquele que exprimia seus sentimentos e não se portava de acordo com a moral demagógica e repressora. Era de se esperar que um conceito anti tradicionalista viesse de Nietzche, pois o mesmo é autor de um dos livros que mais atacaram a instituição igreja, não a religião em si, “O Anticristo”. Sim, a moral está novamente presente, mas já está chegando a hora dela ser tratada. Aproximadamente na mesma época que Nietzche, Sigmund Freud, o primeiro não filósofo a ser considerado como relevante, traz alguns estudos éticos relacionados as suas aventuras pela mente humana, seguindo na mesma linha de Nietzche com o homem influenciado pela emoção. E então a ética se relaciona com as definições psicológicas de cada indivíduo, assim, Freud (1933) afirma que para o homem ter a tão buscada virtude é preciso buscar equilibrar e conciliar o ID com o super ego, ou seja, o ser humano deve tentar equilibrar a paixão e a razão. É impressionante como um tema pode perdurar por séculos e então atingir a todos milhares de anos depois, a ética se mostra tão importante para a sociedade e convivência em conjunto, que é impossível enquanto houver ser humano, não se falar de ética. Uma vertente da ética que for a citada anteriormente, finalmente será tratada, a Moral. Ouvimos por vezes em muitas discussões uma das partes se exaltar e dizer “você não tem moral para falar nada para mim”. Mas a moral vai muito além do que uma simples frase ofensiva. Juntamente com a ética, a moral surgiu como uma forma de fazer todas as virtudes criadas pela ética se agruparem para gerar uma doutrina para ser seguida por todos os seres humanos.
  • 49. 49 2.2 Moral Com o passar dos anos e dos estudos sobre a ética, acontece uma modificação social; a sociedade antiga era composta não por tantos indivíduos como atualmente e, além disso, o pensamento humano fora desse mundo da filosofia sofreu uma modificação intensa devido aos novos conceitos que surgiam, tecnologia e mudança na instituição família podem ser consideradas as maiores e mais influenciadores do modo de pensar dessa sociedade. É então que se vê um conjunto de pessoas necessitadas de uma linha de conduta para ser seguida, um agrupamento de valores estipulados pela ética atual, que servisse de exemplo para qualquer indivíduo, sobre o que se encaixa no padrão de bom no olhar social, eis que surge então a moral. A constituição da moral é dada através de uma noção de consciência social, que nada mais é do que um conjunto de regras e valores coletivos que são considerados corretos ou que possuem virtude, no olhar social vigente. Essa consciência social coletiva tem origem da consciência individual de cada componente da sociedade, que é por sua vez influenciado por sua cultura, e por suas relações sociais. Esses aspectos culturais e sociais fazem com que a noção de moral varie drasticamente de país para país, estado para estado, cidade para cidade ou até de bairro para bairro. Um grande exemplo de divergência entre condutas morais é com o mundo Oriental e o mundo Ocidental, as práticas rotineiras de um cidadão ocidental, brasileiro mais especificamente, é contrária, para não dizer ofensivas as práticas árabes. Isso acarreta em noções coletivas de moral limitadas por barreiras culturais e regionais, também é de extrema importância a barreira de tempo, pois o tempo é grande responsável pela mudança de pensamentos coletivos, se não acredita, tente falar sobre igualdade racial no século XIX, provavelmente a ideia seria ridicularizada. O estudo de moral foi feito separadamente do estudo de ética, para facilitar o entendimento, porém elas não podem ser separadas em seus conceitos, pois um complementa o outro. Isso fez com que a moral fosse retratada juntamente com a ética por alguns dos filósofos citados anteriormente, mas o que mais foi influente na concepção teoria e prática da moral foi Émile Durkheim. Até agora, todas as escolas de moral praticaram o mesmo método: a
  • 50. 50 dedução. A única diferença entre a moral intuitiva e a moral dita indutiva é que a primeira toma uma verdade a priori por princípio, e a segunda, um fato da experiência. Mas, tanto para uma como para a outra, a ciência consiste em deduzir dessas premissas, uma vez postuladas, as consequências que elas implicam. Uma parte da noção de utilidade, a outra de um conceito de dever ou de bem, mas é tão evidente para uma como para outra que toda moral está contida numa ideia simples e que é necessário apenas desenvolver essa ideia (WEISS, 2010). É notável que Durkheim, foi elementar para o estudo da moral e sua aplicação, mas para analisar a moral atualmente é necessário complementar está sua teoria, pois vivemos em uma sociedade manipulada e manipuladora, em que quem define o padrão de consciência coletiva é a mídia, ela é detentora do poder de influenciar parte da população de acordo com seus interesses, isso vez com que o consciente coletivo seja de acordo com o que é desejado por essa parte manipuladora e consequentemente o conceito de moral se molda juntamente com essa consciência. Sem dúvida, sabe-se muito bem que os filósofos divergem a respeito do modo como a moral deve ser formulada e traduzida em conceitos: disso decorrem os debates que duram desde quando a filosofia é aplicada às coisas morais. Entretanto, malgrado essas divergências, estima-se que a moral esteja contida em uma visão muito simples, repousa sobre uma noção elementar que não supõe qualquer pesquisa laboriosa, metódica, científica, que não poderia ser ocasião de verdadeiras descobertas (...). Mas, com que direito atribuem à vida moral essa situação privilegiada no conjunto do real? Para a ciência, não existe realidade que seja imediatamente evidente por ela mesma (DURKHEIM, 1927). Então aproveitando a deixa, a parte social manipuladora não tem direito algum de executar essa ação contra a parte oprimida, isso ultrapassa as barreiras da moral, pois a ganância e a busca insaciável por dinheiro faz com que os códigos de moral sejam postos de lado e já que a moral não é mais suficiente para resolver algumas questões o direito se torna essencial para a convivência humana. 2.3 Direito, se for para o lado errado, “o couro come” Alguns historiadores dizem que o direito é uma raiz da moral, sendo ou não, o direito é uma forma de regrar e estabelecer limites da convivência social e por isso as leis possuem limites regionais. A cultura é capaz de modificar as leis por conta de
  • 51. 51 costumes de determinadas regiões, utilizando novamente a diferença entre Brasil e Arábia, quando alguma brasileira sai de biquíni nas praias do Brasil isso é comum, se a mesma situação acontecesse na Arábia ou mesmo em um Brasil de 50 anos atrás, provavelmente essa brasileira seria apedrejada por falta de respeito ou atentado ao pudor. O Oriente como primeiro grande gerador de povos, como Egito, Babilônia e Arábia, também foi o primeiro grande introdutor da ideia de direito na humanidade. Os povos antigos eram controlados pela classe dominante economicamente, então os detentores desse poder se aproveitavam de alguns aspectos para manipular esses dominados com o medo. Aproveitaram-se da inferioridade intelectual por muitas vezes e da crença em que se estabelece as classes sociais, como uma designação vinda por algo religiosamente superior. Um verdadeiro ― consórcio entre o magismo primitivo e a primeira organização racional da Economia, da Sociedade e do Estado. O estrato social dominante, detentor dos segredos mágicos, impunha sua dominação sobre as camadas inferiores, pela Religião unificada com o Direito (WEBER, 1945). É comum ver a igreja ou religião envolvida em muitos assuntos pertinentes a sociedade, tendo em vista que a ideia de estado laico só foi surgir muito tempo depois do desenvolvimento das sociedades primárias. O direito se postava perante a sociedade como uma forma sagrada de se manter a ordem daquele povo e esses costumes eram seguidos à risca passados para gerações futuras pelos então sacerdotes, que se diziam apoderados divinamente para tal execução. O Direito primitivo era respeitado religiosamente, não só pelo temor as suas sansões draconianase desumanas, como também, por medo da ira dos deuses que poderia se manifestar por epidemias, secas, chuvas, etc., como acreditavam os povos das primeiras culturas (GUSMÃO, 1999). Tal direito era construído, muitas vezes, sem um senso de justiça como os conhecidos atualmente, por mais que seja um grande salto para a convivência social a implementação de algumas leis, ainda exigem determinados grupos sociais beneficiados, mas a base construída já dava forma à grandiosidade do direito. Um povo em seus mais variados aspectos, detendo-se nas fontes,
  • 52. 52 nos costume, na legislação que o rege, em todas as manifestações, enfim, que possibilitem o aperfeiçoamento dessa compreensão como um todo resultante do conhecimento dos fatos ocorridos e das impressões maiores ou menores que estes deixaram (AZEVEDO, 2007). O período antigo mais famoso e com conceitos de direito estudado é o império romano. Como já foi falado, o direito não nasceu como se conhece atualmente, o império romano então não utilizou a palavra em si, “direito” em suas descrições do momento, essa palavra apareceu em estudo de historiadores e deriva do latim, “rectum” que significa em linha reta ou reto, que por sua vez se tornou “directum”. A palavra direito não foi utilizada pelos romanos para designar o fenômeno que hoje recebe seu nome. Apenas no final da Idade Média os estudiosos passam a utilizá-la. Seu radical latino é rectum e directum, que significam basicamente “reto” e “em linha reta”. Podemos dizer que uma coisa está directum se estiver conforme uma regra “reta” (MONTORO, 2011). Fato é que a origem do direito se da no nascimento de uma sociedade que em sua estrutura tem semelhanças com a sociedade atual. A intenção do direito é então regrar os costumes dessa sociedade que nasce, ou melhor, que se transforma, e dar uma direção a ser seguida para aqueles que perdidos estão em meio desse novo entender de convivência coletiva. O direito constitui uma expressão inseparável de qualquer meio social civilizado e se esse direito não se conserva estático se dinamiza e se transforma na medida em que as condições sociais assim exigem (AZEVEDO, 2007. Pg. 23) É plausível e admirável a concepção teórica de direito, mas como em todos os outros estudos de Ética e Moral, na prática a aplicação do direito não acontece como deveria, principalmente em países de terceiro mundo ou em desenvolvimento, que é caso do Brasil. E por haver uma, por muitas vezes grande, discrepância entre situações sociais tanto econômicas quando humanas alguns indivíduos pertencentes a um determinado grupo, ou parte social, se encontram em situações indesejáveis em que sua moral é posta em prova desafiando o direito estipulado por essa mesma sociedade que o exclui ou prejudica. Esses desafios acontecem a todo o momento, em todos os locais, seja na rua, na instituição de ensino ou na faculdade, o que remete a ética e aos valores que cada indivíduo carrega em si.
  • 53. 53 2.4 Um bom profissional se constrói de ética? Por séculos já passados, em um momento não tão desenvolvido comparado a hoje, da necessidade de sobrevivência surgia o pensamento em trabalhar, mas um trabalhar somente para suprir o próprio consumo. Com o início das plantações e então as construções das sociedades entornam das mesmas, a evolução na questão social passou de se desenvolver. No momento em que essa nova sociedade se encontra em uma produção excedente, que já produzia além do que era necessário para seu sustento, surge um novo tipo de comércio e concepção de trabalho para o ser humano, o escambo, que nada mais era do que a troca de produtos de produção própria, por produtos que não produziam. O processo da evolução humana mostra uma divisão desse grupo que surgiu inicialmente da plantação, em subgrupos devido suas condições econômicas ou origens, e tal acontecimento por si só da origem a desigualdade e vinculada a ela a escravidão. Exemplificando de uma maneira simplória, pois o importante de todo esse contexto ainda está por vir. No papel a escravidão se foi, todos gozam de direitos do trabalho e vivem em condições perfeitas em que recebem justamente por aquilo que produzem. O medo de ficar repetitivo invade aquele que vos escreve, mas novamente não, a teoria não funciona como na prática. Analisando o momento do trabalho atual, existe uma grande demanda por trabalho qualificado no mercado, a capa do mês de abril (2013) da Revista Exame traz o seguinte título “A guerra global pelos talentos”, em que a principal matéria acontece em volta da necessidade brasileira por mão de obras qualificada. É muito simples e prático apenas falar que existe uma ausência de pessoas qualificadas, mas é preciso notificar que a educação, e por educação se diz a brasileira, não fornece ao próprio povo qualidade ou ao menos oportunidade de se qualificar para pleitear esses tais altos cargos que necessitam de qualidade. Mas um fato interessante ocorreu durante esse momento de pesquisa, um programa televisivo, abordou o trabalho escravo de imigrantes por muitas vezes ilegais, em sua maioria bolivianos, que vem ao Brasil, e sobrevivem com R$ 172,00 mensais. São alguns dos fatos que acontecem nesse Brasil, que é um “país de todos”. Todo esse levantamento, toda essa crítica, para entender o momento social geral pelo qual passa o mercado de trabalho. É muito óbvio, que um trabalhador desse tipo, que não sabe se no mês seguinte terá o que comer, tenha dentro de si
  • 54. 54 um senso de ética que faça o burguês aplaudir de pé. Aristóteles dizia que a ética é natural do ser humano, mas quando esse natural começa a sofrer de fome, ele não será capaz de utilizar todo sua massa cinzenta para agir de acordo com o que é correto ou não. Mas de um jeito ou de outro, isso não justifica determinadas atitudes antiéticas, mas permite uma análise não superficial do fato em si. Pode-se considerar a classe de trabalhadores em duas divisões gerais, quando o assunto é ética profissional: aqueles que não possuem condições, socioeconômicas e culturais para ter um senso ético e aqueles que possuem essas condições. Partindo desse ponto é mais útil analisar apenas a parte que supostamente tem potencial para desenvolver esse valor em sua profissão no dia a dia. É perceptível que quando o assunto é dinheiro, o ser humano tende a fraquejar em alguns sentidos. O ambiente no qual ele está contido, para realizar seu trabalho, é capaz de corromper sua integridade ética ou seus valores, por pequenos acontecimentos internos, que na relação em conjunto diária, é capaz de se tornar um gerador de problemas. Atualmente as grandes empresas no Brasil, multinacionais em sua maioria, possuem em sua doutrina de trabalho um código de ética para facilitar a vida de todos os profissionais, além disso, a publicidade em si possui um código de ética coletivo para o seu profissional, que por muitas vezes não levado em conta na hora de se produzir. Exemplo clássico, os comerciais da Nissan, atacando seus concorrentes. A verdade de tudo, é que quando se trata de trabalho em conjunto, a ética tem que ser a primeira palavra na mente do profissional, pois as regras de convivência valem para todos os ambientes, todos os momentos e consequentemente todas as ações mesmo as que envolvem as profissões de cada ser humano. 2.5 Abertura de Empresa Uma agência de publicidade, antes de qualquer coisa é um negócio. E como outro qualquer, tem que ser economicamente viável para que possa prosseguir trabalhando. Além de oferecer o seu diferencial para atender as necessidades de cada cliente. Armando (2002), afirma que a agência é a soma dos talentos de seu serviço na criação, arte, mídia, planejamento, pesquisa e administração.
  • 55. 55 A agência de propaganda é a pessoa jurídica especializada na arte e técnicas publicitárias, que, através de especialistas, estuda, concebe, executa e distribui propaganda, veículos de divulgação, por ordem de anunciantes, com o objetivo de promover a venda de produtos e serviços, difundir ideias ou informar o público a respeito de organizações ou instituições colocadas a serviço desse mesmo público (LEI FEDERAL Nº 4.680, ARTIGO 3°). O resto são apenas móveis, arquivos e máquinas, como qualquer outro escritório. Ou seja, basicamente, qualquer pessoa pode ter sua agência, registrando a mesma como qualquer outro negócio. Primeiramente deve-se definir que tipo de empresa é uma agência. São três os tipos de empresas que podem ser abertas: empreendedor individual, empresário individual e sociedade limitada. Empreendedor individual é a pessoa que trabalha por sua própria conta e se legaliza perante a lei. Para que este seja considerado, o empreendedor tem que possuir faturamento menor ou igual a R$ 36.000.000,00 por ano, não pode haver vínculo como sócio ou titular de outra empresa e ter apenas um empregado contratado que receberá o salário mínimo ou piso da categoria. Uma das vantagens oferecidas pela lei complementar n° 128, de 19 de dezembro de 2008, é a de que o empreendedor poder registrar o Cadastro Nacional de Pessoas Jurídicas (CNPJ). Empresário individual exerce em seu próprio nome as funções de sua empresa. Seus bens pessoais e seus negócios não sofrem separação jurídica. É uma empresa titulada apenas por uma pessoa física que integra seus bens próprios aos seus negócios. Geralmente, são micro ou pequenas empresas. Sociedade limitada ou sociedade empresária é a união de dois empresários ou mais empresários que visam exercer atividade econômica organizada para a produção e/ou circulação de bens e/ou serviços, isto é, de forma limitada, os sócios empresários é que respondem de forma limitada pelos lucros, dívidas e todos os assuntos relacionados à sua empresa. Para abertura de uma agência de propaganda, deve-se fazê-lo em sociedade limitada em que todos os integrantes serão os sócios empresários. Feito isso, o segundo passo é contratar um contador para que este legalize a empresa perante os órgãos abaixo:  Junta comercial;  Corpo de bombeiros militar;
  • 56. 56  Caixa Econômica Federal (INSS/FGTS);  Prefeitura Municipal (para obtenção do alvará de funcionamento);  Secretaria da Receita Federal (Cadastro Nacional de Pessoa Jurídica, o CNPJ);  Enquadramento na entidade sindical patronal em que a empresa se enquadra. 2.6 Órgãos reguladores Para que tudo isso seja efetuado de forma ética, devem-se seguir as normas e padrões dos órgãos reguladores. São eles:  ABAP - Associação Brasileira de Agências de Publicidade: defende e divulga os interesses das agências brasileiras associadas à indústria da comunicação. Responsável por exercer funções de arbitragem entre as agências associadas, zelando pelo cumprimento de leis que regem a publicidade brasileira. Ela mantém um serviço permanente de assistência jurídica preventiva e de consultoria pra que as agências associadas sejam devidamente orientadas, além de promover estudos, pesquisas e outros empreendimentos para divulgação institucional; é aprimoramento dos profissionais de propaganda.  APP - Associação Paulista de Propaganda: criou sub sedes em diversas cidades do país tornando-se posteriormente a Associação dos Profissionais de Propaganda. Uma associação sem fins lucrativos que visa como objetivo, de acordo com o estatuto; basicamente, buscar aprimoramento e atualização técnica dos profissionais da propaganda, tornando-os aptos para exercer a profissão com excelência, oferecendo seminários, cursos, debates, conferências, pesquisas e estudos relativos à atividade da propaganda, eventos de caráter social, cultural e esportivo.  CONAR - Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária: nasceu como uma resposta à ameaça da censura do governo no final dos anos 70. Este órgão tem como objetivo zelar pela liberdade de expressão e defender os interesses de todas as partes envolvidas no mercado publicitário, através
  • 57. 57 de seus processos éticos, que somam mais de sete mil desde sua fundação em 1978. É o órgão soberano na fiscalização, julgamento e deliberação em relação a obediência e cumprimento do código. Definiram preceitos básicos que definem a ética publicitária. Estes são: o Todo anúncio deve ser honesto e verdadeiro e respeitar as leis deste país; o Deve ser preparado com o devido senso de responsabilidade social, evitando acentuar diferenciações sociais; o Deve ter presente a responsabilidade de cadeia da produção junto ao consumidor; o Deve respeitar o princípio da leal concorrência e; o Deve respeitar a atividade publicitária e não desmerecer a confiança do público nos serviços que a publicidade presta. Através de denúncias dos consumidores, autoridades, associados ou membros diretores, o CONAR a denúncia tem procedência ou não. Se sim, recomenda aos veículos de comunicação à suspensão da exibição da peça ou sugere correções a mesma, podendo ainda advertir anunciante e agência.  CENP - Conselho Executivo das Normas Padrão: é uma entidade criada pelo próprio mercado publicitário que visa zelar pela observância e cumprimento das Normas Padrão da atividade publicitária. É um documento básico que busca o melhor cumprimento ético entre os principais agentes brasileiros. Seu objetivo é fomentar a as melhores práticas comerciais, incentivando a concorrência de maneira melhor em termos de qualidade e mais saudável. Foi criada por entidades que visam a compactação com as Normas Padrão, formando um total de oito, representando os três segmentos: Anunciantes, Agência de Propaganda e Veículos de Comunicação, são eles: ABA; ABAP; ABERT (Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e Televisão); ABTA (Associação Brasileira de Televisão por Assinatura); ANER (Associação Nacional de Editores de Revista); ANJ (Associação Nacional de Jornais); Central de Outdoor e FENAPRO (Federação Nacional das Agências de
  • 58. 58 Propaganda). Tem ainda as entidades associadas, que são no total duas: ABDOH (Associação Brasileira de Mídia Digital Out of Home) e o IAB (Interactive Advertising Bureau).  AMPRO - Associação de Marketing Promocional: promove a valorização das atividades relacionadas ao marketing promocional. Ainda é responsável por zelar pelo cumprimento das leis que regem as atividades relacionadas ao marketing promocional no Brasil e pelo código de ética de marketing promocional AMPRO. Inclusive, o Brasil é um dos poucos países que possuem esse código de ética. Sem fins lucrativos, a AMPRO age para o melhor rendimento do marketing promocional, auxiliando o mercado e os profissionais com incentivo, auxílio e estruturação comercial através de intercâmbio com entidades nacionais e internacionais, atuando como instrumento de concórdia e contribuindo para uma melhor relação profissional e comercial entre todos os segmentos que compreendem as atividades de marketing promocional.  FENAPRO - Federação Nacional das Agências de Propaganda: é a união de sindicatos de agências de propaganda de todos os vinte e seis estados, mais o Distrito Federal.  SINAPRO-SP - Sindicato das Agências de Propaganda de São Paulo: tem por objetivo representar perante os poderes Executivo, Legislativo e Judiciário, os interesses gerais das agências de propaganda e os interesses coletivos da categoria. Além de também promover congressos e conferências, criar serviços de consultoria técnica para as agências e exercer função de árbitro nos litígios e discussões entre agências, veículos de comunicação, anunciantes, fornecedores e consumidores, conforme regimento interno da Câmara de Arbitragem e Mediação da entidade. Todos os estados brasileiros possuem sindicato próprio.
  • 59. 59 2.7 Contrato De acordo com o Dicionário Aurélio a palavra contrato significa: acordo, trato em que duas ou mais pessoas assumem certos compromissos ou obrigações, ou asseguram entre si algum direito, ou seja, quando há um contratante - órgão ou entidade signatária do instrumento contratual - e o contratado - pessoa física ou jurídica signatária de contrato com o serviço oferecido. Tem como objetivo garantir perante lei que nenhuma das partes falhe com o que foi tratado, caso isso aconteça o contrato é acionado e assegura o não prejuízo de ambos. Ulpiano, jurista grego, séc. II, em sua declaração, define contrato como sendo mútuo consenso sobre duas ou mais pessoas sobre o mesmo objeto. Clóvis Beviláqua, jurista brasileiro, séc. XX, entende por contrato o acordo de vontade de duas ou mais pessoas com a finalidade de adquirir, resguardar, modificar ou extinguir direito. Orlando Gomes, jurista brasileiro, séc. XX, se pronuncia dizendo que contrato é, assim, o negócio jurídico bilateral, ou plurilateral, à observância de conduta idônea à satisfação dos interesses que regularam. Já, Maria Helena Diniz, jurista brasileira, séc. XI, declara que contrato é o acordo de duas ou mais vontades, na conformidade da ordem jurídica, destinado a receber uma regulamentação de interesse entre as partes, com o escopo de adquirir, modificar ou extinguir relações jurídicas de natureza patrimonial. Ou seja, há inúmeras classificações de contrato, porém, focaremos apenas em três deles: contrato comercial, contrato trabalhista e contrato de estágio. 2.7.1 Contrato Comercial O Contrato Comercial, também conhecido como Contrato de Compra e Venda é um dos instrumentos com maior importância social da circulação dos bens. Nele, constitui-se o vendedor, que tem por objetivo entregar a coisa, ou direito, e o comprador que possui o dever de pagar o preço para habilitação à propriedade da coisa, ou direito. É caracterizada pela reciprocidade das partes, do vendedor de entregar a propriedade que foi pré-estabelecida no contrato, e do comprador de pagar o preço. São considerados contratos onerosos, pois para que a aquisição patrimonial aconteça é necessário o sacrifício da perda de algo, por exemplo, para obtenção de dinheiro é preciso se dispor de algum bem, seja ele tangível ou intangível. Qualificada pela sua execução instantânea, o contrato de compra e venda é
  • 60. 60 indiferente ao cumprimento das obrigações após sua perfeição ou depois de algum tempo. Vale ressaltar que se a venda for de bem imóvel de certo valor, o contrato é solene e deverá ser realizada através de escritura pública. O Contrato Comercial tem como base legislativa todas as normas do Código de Defesa do Consumidor (CDC) – Lei 8078/90, garantindo assim, proteções que ocorrem inclusive antes da efetivação da contratação, além de deveres para que os fornecedores cumpram com seu papel e que se tornem regra dentro do contrato. É importante destacar que, em si tratando de cláusulas abusivas, o CDC possui o artigo 51, que visa orientar os fornecedores poupando a negligência na hora de produzir o contrato. Existem ainda os contratos de sigilo ou confidencialidade, que são frequentemente utilizadas por instituições financeiras, indústrias farmacêuticas, setores de tecnologia e agências de publicidade. Têm como objetivo certificar que o consumidor ou cliente não divulgue, e nem tentem usar ou se beneficiar pessoalmente ou através de terceiros, de qualquer informação contida na negociação. Nas agências de publicidade, por exemplo, esse contrato é a segurança de que o cliente não utilizará a campanha publicitária apresentada pelos respectivos profissionais, caso deixe de fazer parte da carteira de clientes da mesma. Caso haja descumprimento desse contrato, o indivíduo ou empresa sofrerá indenização de multas elevadas com valores pecuniários, além das sanções civis empregadas. 2.7.2 Contrato Trabalhista É o documento por escrito, verbal ou tácito que comprova o trabalho remunerado e mostra o acordo nas relações de emprego, tal como conhecido na atualidade. Como base legislativa o Contrato Trabalhista dispõe-se de uma regulamentação das leis referentes ao Direito do Trabalho e do Direito Processual do Trabalho no Brasil, em que a CLT (Consolidação das Leis do Trabalho) foi aprovada pela Lei 5.452/43 e sancionada pelo presidente Getúlio Vargas. Em sua caracterização pode-se apontar alguns elementos pertinentes para a compreensão, vide abaixo. 2.7.2.1 Empregador O art. 2º da Consolidação das Leis Trabalhistas (CLT) define empregador da seguinte maneira: considera-se empregador a empresa, individual ou coletiva que,
  • 61. 61 assumindo os riscos da atividade econômica, admite, assalaria e dirige a prestação pessoal de serviço. Desta forma compreende-se que o empregador possui um dos papéis principais para a concretização do contrato trabalhista, pois sem empregador não há empregado. 2.7.2.2 Empregado O art. 3º da CLT define empregado da seguinte maneira: considera-se empregado toda pessoa física que prestar serviços de natureza não eventual ao empregador, sob a dependência deste e mediante salário. Portanto, este indivíduo pode ser considerado fundamental para a realização do contrato de trabalho, além de ser também um dos beneficiados do acordo. Entretanto, o sujeito em questão possui algumas características próprias que o definem bem: a) Pessoa Física – pessoalidade: o empregado em sua função nunca poderá ter relação com o empregador como pessoa jurídica, e sim como pessoa física, pois uma relação de pessoa jurídica para pessoa jurídica não está empregada na esfera trabalhista e sim comercial ou cível. b) Não eventualidade – habitualidade: vale dizer que é a prestação de serviços de forma contínua, não de forma eventual, mas de caráter duradouro, em que o empregador possa ter expectativa de que o empregado voltará em determinado dia à empresa, criando assim, uma habitualidade. c) Dependência – subordinação: seria a sujeição da parte do empregado para o empregador e pode ser definidos de três maneiras: c.1) Hierárquica: é a relação e que o empregado recebe ordens direta ou indiretamente do empregador, também pode ser entendida como dependência jurídica. c.2) Técnica: pode ser compreendida como sendo a fiscalização do trabalho, com preocupação à qualidade do mesmo. c.3) Econômica: não está relacionada à estrutura econômica do empregado, ou seja, o seu salário, mas sim da estrutura econômica gerada por ele.
  • 62. 62 d) Salário – onerosidade: é a remuneração devida ao empregado pelos seus esforços e prestação de serviços, diferentemente de trabalhos voluntários, isto é, gratuitos, ainda que mediante pessoalidade, habitualidade e subordinação. Em regra, os contratos trabalhistas são válidos pelo seu prazo indeterminado, porém no art. 433 § 2º da CLT admitem a concordância dos mesmos por prazo determinado, quem tem os seguintes requisitos: § 2º O contrato por prazo determinado só poderá ser válido em se tratando: a) de serviço cuja natureza ou transitoriedade justifique a predeterminação do prazo; b) de atividades empresariais de caráter transitório; c) de contrato de experiência. Entende-se por caráter transitório o serviço que é breve, passageiro. Seria o caso da empresa que para suprir o aumento da produção contrata um novo empregado. Sendo assim, a atividade empresarial de caráter transitório, possui outro significado, são as atividades denominadas sazonais, ou seja, apenas em determinadas épocas do ano, como exemplo, pode-se utilizar lojas natalinas que só abrem nas proximidades do natal. De acordo com o art. 445 da CLT, o contrato de trabalho com prazo determinado não poderá ser estipulado por mais de 2 (dois) anos, observada a regra do art. 451. Já, o contrato determinado por experiência, tem o prazo máximo de 90 (noventa) dias, tendo por característica principal o empregado pactua com o intuito de demonstrar sua aptidão para determinado serviço. Portanto, de acordo com a Lei 11.654/2008 não é possível o empregador exigir comprovação de experiência por mais de 6 (seis) meses na mesma área. Para que haja rescisão do contrato de trabalho, assim como ensina Amauri Mascaro Nascimento (2012), a relação de emprego, nasce, vive, altera-se e morre, é necessário que ocorra algum dos itens a seguir:  Por decisão do empregado (pedido de demissão): quando o empregado “pede demissão”, não há possibilidade de movimentação da conta FGTS, e deve oferecer aviso prévio ao empregador como já havia sido estudado.
  • 63. 63  Por decisão do empregador: neste caso, sendo a “demissão” por justa causa não há cumprimento de aviso prévio, nem multa de 40% em cima do FGTS e não há possibilidade da movimentação da conta vinculada.  Aposentadoria: neste caso, o empregado não é obrigado a parar de trabalhar, mas por conta disso, ele não possui direito à multa do FGTS. O ato da aposentadoria não causa a extinção do contrato se o empregado continua prestando serviços ao empregador, portanto só haverá rescisão se for à vontade de alguma das partes.  Morte do empregado: mesmo com a morte do empregado, seus familiares têm por direito receber os respectivos consectários legais previstos nas condições impostas pela CLT, e consequentemente seus herdeiros têm o direito de receber essas verbas e sacar o FGTS sem multa.  Morte do empregador: na hipótese do empregador ser empresa individual (pessoa física) de acordo com o art. 483, § 2º, da CLT, o empregado tem seu contrato considerado rescindido, caso seu empregador venha a falecer. O empregado tem o direito de escolher se continuará na empresa com o sucessor ou rescindirá seu contrato, sujeito às premissas revistas acima.  Extinção da empresa: caso haja extinção da empresa, o empregado receberá todos os direitos rescisórios de uma “demissão” sem justa causa.  Força maior: todo acontecimento alheio à vontade das partes, como incêndio, inundação etc. Se isso acontecer, o empregado receberá sua indenização pela metade, inclusive a multa do FGTS.  Culpa recíproca: ocorre quando houver faltas graves de maneira concomitantemente. De acordo com o Súm. nº 14 do TST o empregado terá permissão à metade dos direito previstos na CLT. Também terá direito às demais verbas pela metade, inclusive à multa do FGTS.  Justa causa: entende-se por justa causa toda e qualquer atividade que é considerada falta grave, impedindo assim, a relação contínua do emprego. Há
  • 64. 64 diferença entre justa causa e falta grave, sendo a primeira, a forma pelo qual o empregado é dispensado de seus serviços e a segunda sendo o motivo que acarretou tal acontecimento.  Rescisão indireta: visto que o contrato trabalhista é bilateral, ou seja, ambas as partes devem cumprir com as cláusulas contidas nesse contrato, percebe- se que quando o empregado deixa de executar suas tarefas cometendo assim faltas graves, é aplicado à punição de “demissão” por justa causa, mas quando as sanções são por parte do empregador o procedimento é chamado de rescisão indireta. 2.7.3 Contrato de Estágio O contrato de estágio tem por definição sua forma trilateral, isto é, relação entre o estagiário, a instituição de ensino e o tomador de serviço. Compreende por base legislativa a Lei 11.788/2008 que revogou a Lei 6.494/1977, visando esclarecer pontos significativos desta relação de forma coerente. Sua caracterização se dá pela obrigatoriedade de aprendizado (quando inserido no curso, cuja carga horária é requisito para aprovação e obtenção de diploma) e em casos específicos, a sua não obrigação (quando executado como atividade opcional acrescida à carga horária regular e obrigatória). O estagiário deve estar devidamente matriculado em curso superior, profissional, de ensino médio ou especial. As suas atividades de estágio têm que ser pertinentes ao objetivo do curso, para que isso aconteça, as instituições de ensino estão obrigadas a:  Celebrar termo de compromisso com o educando, indicando às condições do estágio à proposta pedagógica do curso;  Avaliar as condições oferecidas pela empresa contratadora de estagiários;  Ceder ou indicar um professor responsável pela orientação, acompanhamento e avaliação das atividades do estagiário;  Exigir relatórios de atividades perante o estudante não superior a 6 (seis) meses;  Zelar pelo cumprimento do termo de compromisso;  Elaborar normas complementares e avaliação perante os estágios dos estudantes;
  • 65. 65  Deixar explícito às empresas oferecedoras de estágio os períodos de avaliações escolares ou acadêmicas. É obrigatoriedade da empresa contratadora de estagiários:  Celebrar o termo de compromisso;  Oferecer recursos adequados ao objetivo do curso realizado pelo estudante;  Indicar funcionário com experiência profissional na área do estagiário para avaliação e acompanhamento das atividades do estudante até o máximo de dez estagiários;  Contratar seguros contra acidentes pessoais em favor do estagiário;  Fornecer informações sobre o período de estágio realizado pelo estagiário, constando neste documento atividades desenvolvidas até o desligamento do mesmo;  Conter documentos que possam ser disponibilizados à fiscalização em relação ao estágio oferecido;  Enviar relatórios a cada seis meses às instituições de ensino, com conhecimento do estagiário. A carga horária do estágio está ligada ao grau escolar desenvolvido pelo estudante e deve ser compatível com as atividades escolares, não podendo ultrapassar:  Quatro horas diárias e vinte horas semanais caso esteja ligada à educação especial, tais como, término de ensino fundamental na modalidade profissional, jovens e adultos;  Seis horas diárias e trinta horas semanais no caso do ensino superior e término do ensino médio;  Em caso de cursos onde as cargas presenciais alternarem com as cargas teóricas, a carga horária do estágio poderá ser de quarenta horas semanais. Nos períodos de avaliação a carga horária do estágio deverá ser reduzida a metade, conforme previsto no termo de compromisso. A duração do estágio não poderá ultrapassar dois anos, salvo em caso de deficiência. O art. 12 da Lei
  • 66. 66 11.788/2008 defende o direito do estagiário em receber bolsa ou outro vínculo de retribuição, dependendo do acordo feito através do contrato. Eventuais concessões de auxílio transporte, alimentação e seguro saúde não caracterizam vínculo de emprego. De acordo com o art. 13 da Lei 11.788/2008, quando o estágio tiver duração igual ou superior a um ano, o estagiário tem direito a recesso de trinta dias, para utilizar preferencialmente durante as férias escolares, tendo direito a remuneração do recesso quando este receber bolsa ou outra forma de contraprestação. Quando o estágio tiver duração inferior a um ano os dias de recesso serão concedidos de forma proporcional. Para que não haja abuso na obrigatoriedade das atividades desenvolvidas pelo estagiário, foi decretada uma tabela de proporções segundo o art. 17 da Lei 11.788/2008 em que: a) de 1 a 5 empregados = 1 estagiário; b) de 6 a 10 empregados = até 2 estagiários; c) de 11 a 25 empregados = até 5 estagiários; d) acima de 25 empregados = até 20% dos estagiários; e) em relação aos portadores de deficiência = 10% das vagas oferecidas pela parte concedente do estágio. Conforme decretado no art. 15 da Lei 11.788/2008 há penalidade prevista para as empresas que revogarem de qualquer maneira tais normas, contando com: § 1º Suspensão de receber estagiários por 2 (dois) anos, contada da data respectiva ao processo administrativo. § 2 º A penalidade de que trata o § 1º deste artigo limita-se à filial ou agência em que for cometida a irregularidade. Vale lembrar que o estágio, seja ele remunerado ou voluntário não pode ser comparado com emprego, mas o estagiário pode ser penalizado por más condutas nas atividades correspondentes. Sobre FGTS (Fundo de Garantia por Tempo de Serviço) entende-se pelo fundo que se constitui disponibilizado em caso de aposentadoria ou morte do empregado; é como se fosse uma garantia para indenização do tempo de serviço, isto é, em casos de demissão imotivada. O valor a ser creditado na conta vinculada de cada trabalhador é calculado com base na remuneração de cada um, dependendo do tipo de contrato. Para menor aprendiz a alíquota é de 2% sobre a
  • 67. 67 remuneração e para os demais empregados 8% sobre a remuneração. O INSS (Instituto Nacional de Seguro Social) entende-se que é uma Caixa da Previdência Social, que é responsável pelos pagamentos das aposentadorias e demais benefícios dos empregados, com exceção de cargo por serviços públicos. Além disso, ela garante pensão por invalidez; morte, auxílio doença, acidente e doença por acidente de trabalho. Como referência, temos a tabela abaixo: Até 1.247,70 R$ 8,00 De 1.247,71 até 2.079,50 R$ 9,00 De 2.079,51 até 4.159,00 R$ 11,00 Todo trabalhador que trabalha por carteira assinada por mais de 15 dias tem direito a 13º salário, conhecido como uma gratificação de natal, instituída no Brasil em 1962, pela lei nº 4.090. É um salário extra, oferecido ao trabalhador no final de cada ano, calculado com base na remuneração integral ou no valor da aposentadoria do cidadão. O 13º salário está previsto na Constituição Federal de 1988 como um direito do trabalhador urbano e rural, inclusive o doméstico e o avulso (que presta serviço a diversas empresas, mas é contratado por sindicatos e órgãos gestores de mão de obra, como na extração de sal ou em portos). Todo empregado tem direito a férias, sendo assim, a cada doze meses, o trabalhador faz jus a um período de cerca de um mês de regozijo. Esses doze meses que antecedem ao direito de usufruto constituem seu período aquisitivo, sendo certo que, existindo faltas no decorrer que não tenham sido justificadas, o trabalhador perderá o direito de usufruí-las de forma integral, cumprindo esse período proporcionalmente ao tempo trabalhado. Todo empregado tem o direito ao gozo de um período de férias anualmente, sem prejuízo da remuneração. 2.8 Tributos Podemos afirmar que, são contribuintes do Imposto de Renda Pessoa Jurídica (IRPJ): I – as pessoas jurídicas; II – as empresas individuais. As disposições tributárias do IR aplicam-se a todas as empresas e sociedades, registradas ou não. De acordo com a (Lei 9.430/96, art. 60), as
  • 68. 68 entidades submetidas aos regimes de liquidação extrajudicial e de falência sujeitam- se às normas de incidência do imposto aplicáveis às pessoas jurídicas, em relação às operações praticadas durante o período em que perdurarem os procedimentos para a realização de seu ativo e o pagamento do passivo. As empresas públicas e as sociedades de economia mista, bem como suas subsidiárias, são contribuintes nas mesmas condições das demais pessoas jurídicas (Constituição Federal, art. 173 § 1º). 2.8.1 Tipos de tributo Entende-se por tributo, a contribuição através de moeda que signifique perante a lei a prestação de suas contas indicando que esta legalizada e em dia com a atividade administrativa nacional. Nos termos do artigo 145 da nossa Constituição Federal e do artigo 5 do CTN, tributos são definidos em: 1. Impostos Imposto é definido segundo a constituição em dever a ser prestado por pessoas físicas e jurídicas ao estado, federação ou município. A princípio seriam utilizados exclusivamente para suprir as demandas nos setores sociais como educação, saúde, transporte etc. Mesmo que saibamos que essa situação não aconteça e grande parte do dinheiro recebido toma rumos desconhecidos. Essas prestações se dão em cima da renda pessoal ou empresarial e são de acordo com aquilo que se entende justo a ser cobrado referente a quantia recendida por cada indivíduo ou instituição. 2. Taxas Dentro dos vários tipos de tributo, não existe um tipo de cálculo específico que vá definir um valor final a ser pago, elas são avaliadas de acordo com o serviço realizado com está taxa:  Taxa de Iluminação Pública;  Taxa de Conservação e Limpeza Pública;  Taxa de Controle e Fiscalização Ambiental – TCFA;  Taxa de Fiscalização de Vigilância Sanitária;  Taxa de Emissão de Documentos;
  • 69. 69  Taxa de Fiscalização CVM (Comissão de Valores Mobiliários). É perceptível que estas taxas são utilizadas para serviços gozados por todos os contribuintes das taxas. 3. Contribuição de melhoria A Constituição Federal em seu contexto aborda no art. 80, inciso IV; artigo 201; artigo 149, artigo 195 e artigo 239 relacionados ao PIS - Programa de Integração Social e PASEP - Programa de Formação de Patrimônio do Servidor Público são destinados a empresas privadas com benefícios para a população indiretamente ou diretamente como OAB, CREA, CRC, CRM e outros órgãos. Empréstimos são regulados iguais a tributos, de acordo com o artigo 148 da Constituição Federal inserido no Capítulo I - do Sistema Tributário Nacional. Alguns exemplos de contribuições:  Instituto Nacional de Seguro Social (INSS);  Fundo de Garantia do Tempo de Serviço (FGTS);  Programa de Integração Social (PIS/PASEP);  Contribuição para o Financiamento da Seguridade Social (CONFINS);  Contribuição Social sobre o Lucro Líquido. Pessoas Jurídicas, por todas as maneiras, são tributadas por seguintes formas:  Simples;  Lucro Arbitrado;  Lucro Presumido;  Lucro Real. O Simples Nacional é tratado no art. 14 da Lei Complementar n° 123, de 2006 e aborda que aqueles que se designam com esta função, salvo aqueles que prestam serviços, são considerados isentos ao imposto de renda, chamado “na fonte”. 2.8.2 Apuração de Lucro Por outro lado, no que se refere à distribuição de lucros, ou quaisquer outros rendimentos, salvo os casos acima, a isenção só alcança o montante do lucro
  • 70. 70 apurado na forma do art. 15 da Lei nº. 9.249, de 1995, ou seja, a isenção fica limitada ao lucro presumido, que será apurado com base nos percentuais específicos sobre a receita bruta mensal, no caso de antecipação de fonte, ou da receita bruta total anual, tratando-se de declaração de ajuste, subtraído do valor devido na forma do Simples Nacional no período relativo ao IRPJ. Na distribuição de lucros a situação é diferente, o lucro que é distribuído sem a fonte e em sua declaração tem um valor limitado ao que foi apurado em forma de lucro presumido, diminuindo o valor do DAS (Documento de Arrecadação do Simples Nacional), referente ao IRPJ pendente. Esses quesitos não são aplicáveis a uma PJ que mantém sua escrituração contábil e seu lucro excedente ao limite delimitado por este programa. No caso de segmento de agência de publicidade e propaganda, não poder optar pelo Simples Nacional - Regime Especial Unificado de Arrecadação de Tributos e Contribuições devidos pelas Microempresas e Empresas de Pequeno Porte, uma vez que esta atividade está excluída do rol das atividades beneficiadas por se tratar de uma atividade técnica e de profissão regulamentada. O que realmente interessa é o que isso tem de interligação com uma agência de publicidade e propaganda. A relação estabelecida entre os mesmos define que uma agência não se enquadra nesse quesito, pois suas atividades estão de fora das atividades que são permitidas por esse tipo de empresa. 2.8.3 Lucro Arbitrado Este tipo de lucro é uma espécie de levantamento da base de cálculo de imposto de renda, utilidade por todos aqueles que contribuem tanto autoridade quanto PJ. Esse instrumento é somente utilizado no momento em que a contribuição não é feita, relativas a determinação de lucro real ou presumido. Quando se tem o conhecimento da receita bruta, o contribuinte pode fazer o pagamento de imposto de renda baseado em regras do lucro arbitrado. 2.8.3.1 Tributação com base no lucro arbitrado Quando se usa tributos baseados em lucro arbitrado, tudo se passa perante o pagamento de uma cota, no caso a primeira, ou da única cota de imposto devido, que se trata ao tempo de apuração trimestral, em que quem contribui se coloca em condições de proceder a arbitramento de lucro.
  • 71. 71 2.8.3.2 Percentuais que devem ser aplicados para apuração do lucro arbitrado Sobre a receita bruta deve ser aplicada em percentuais, quando entendida, é aplicável para cálculos de uma estimativa mensal e relacionada ao lucro presumido. 2.8.4 Lucro Real O lucro líquido é o verdadeiro lucro real do período de apuração que é ajustado por itens prescritos no regulamento (Decreto - Lei 1.598/1977, artigo 6), em que existem “adições, exclusões ou compensações”. A apuração do lucro líquido de cada período de apuração com observando as leis a organização das leis comerciais (Lei 8.981/1995, artigo 37 § 1º). O lucro líquido do exercício referido no conceito acima é a soma algébrica do lucro operacional, dos resultados não operacionais e das participações, e deverá ser determinado com observância dos preceitos da lei comercial. Portanto, o lucro líquido é aquele definido no artigo 191, da Lei 6.404/1976, porém, sem as deduções do artigo 189 - prejuízos contábeis acumulados e provisão para o imposto sobre a renda. Esses motivos levam uma agência de publicidade a escolher o seguinte apunhalo de tributação: 2.8.4.1 Período de Apuração do Lucro Real A base do imposto é determinada pelo lucro real e dividida em períodos trimestrais de apuração. Em casos de apuração baseados no lucro real, quem contribui tem a opção de ter sua apuração feita por ano, que tem como obrigação recolher por mês o imposto estimado. No caso da empresa ser incorporada, fundida ou ter feito cisão, a base de cálculo e do imposto que se deve, será efetuada na mesma data do imposto previsto. Na extinção da pessoa jurídica, pelo encerramento da liquidação, a apuração da base de cálculo e do imposto devido será efetuada na data desse evento. A base de cálculo do imposto, determinada segundo a lei vigente na data de ocorrência do fato gerador, é o lucro real correspondente ao período de apuração. Uma regra máxima que atinge a base cálculo que envolve os ganhos e rendimentos do capital, não importando a sua denominação, natureza ou espécie, somente baste que possua efeitos previstos na norma de especificidade da incidência do imposto pago.
  • 72. 72 Base de Cálculo é o lucro líquido do período de apuração ajustado pelas adições, exclusões ou compensações estabelecidas em Lei. 2.8.4.2 Alíquotas Alíquota é a um percentual aplicado sobre a base de cálculo e alguns exemplos disso são:  IRPJ - 15% sobre a base de cálculo (lucro líquido) quando o lucro líquido for de até R$ 20.000,00.  Se o lucro líquido exceder a R$ 20.000,00, haverá um adicional de 10% calculado sobre a parcela excedente;
  CSLL – 9,00%, calculada sobre o lucro líquido;  PIS - 1,65% - sobre a receita bruta total. Do valor apurado poderá ser descontado os créditos apurados com base nos custos, despesas e encargos da pessoa jurídica;  COFINS - 7,6% - sobre a receita bruta total. Do valor apurado poderá ser descontado os créditos apurados com base nos custos, despesas e encargos da pessoa jurídica. 2.8.5 Lucro Presumido O lucro presumido é regulamentado por 2 artigos, 516 a 528 inclusas no Regulamento do Imposto de Renda (Decreto 3.000/1999). Esta temática abordada é lucro presumido, calculado com uma receita bruta de serviços prestados como base. Isso é uma tributação simples, que se utiliza como base dos cálculos para determinar o Imposto de Renda Pessoa Jurídica e a Contribuição Social sobre Lucro Líquido, em que a agência de publicidade não se vê obrigada a apurar o lucro real. O imposto deverá ser apurado trimestralmente nos dias 31 de março, 30 de junho, 30 de setembro e 31 de dezembro de cada ano-calendário. Base de cálculo: corresponde a 32% do valor da receita bruta.
  • 73. 73 2.8.5.1 Alíquotas As alíquotas adotadas para este caso são:  IRPJ - 15% sobre a base de cálculo. Se o lucro líquido exceder a R$ 20.000,00, haverá um adicional de 10% calculado sobre a parcela excedente;  CSLL – 9,00%, calculada sobre o lucro líquido;  PIS - 0,65% - sobre a receita bruta total;  COFINS – 3,00% - sobre a receita bruta total. Estes percentuais citados são reduzidos para Prestadores de Serviços. A base de cálculo que se utiliza no Imposto de Renda, para a agência de publicidade beirando uma receita anual de R$ 120.000,00, determinada por uma aplicação de 32% sobre a receita bruta obtida. 2.8.5.2 Contribuição Previdenciária Para o recolhimento das contribuições previdenciárias, independentemente da opção pela forma de tributação, lucro real ou lucro presumido, as alíquotas do INSS são as contribuições previdenciárias para serem reconhecidas, não dependem de sua forma de tributação ou lucros e seu INSS é definido por contribuições previdenciárias que para terem reconhecimento se dão:  Sobre a folha de pagamento = 26,80%.  Imposto Sobre Serviços (ISS) – retido na fonte pela empresa pagadora e calculado sobre a receita de prestação de serviços e varia conforme a legislação do Município, com alíquota máxima de 5,00. No artigo 3º e artigo 88º no Ato das Disposições Constitucionais Transitórias, da Emenda Constitucional 37/2002, a alíquota mínima fixa no do ISS é de 2, a partir
  • 74. 74 da data dessa publicação da emenda em 2002. 2.8.5.3 Obrigações acessórias para o Lucro Presumido A pessoa jurídica que decide se basear em tributação baseada em lucros presumidos, é obrigado a manter a Lei 8.981/1995, artigo 45, possuindo em sua essência: I – Livro Caixa, no qual deverá estar escriturado toda a movimentação financeira, inclusive bancária, ou escrituração contábil nos termos da legislação comercial; II – Livro Registro de Inventário, no qual deverão constar registrados os estoques existentes no término do ano-calendário; III – em boa guarda e ordem, enquanto não decorrido o prazo decadencial e não prescritas eventuais ações que lhes sejam pertinentes, todos os livros de escrituração obrigatórios por legislação fiscal específica, bem como os documentos e demais papéis que serviram de base para escrituração comercial e fiscal. Dessa maneira, determinando a forma de tributação é mais vantajosa, lucro real ou presumido, é necessário analisar de forma atenciosa o valor do fatuamente, relacionados aos custos de despesas de se empreender. Entende-se com essa análise que para esta específica atividade, recolher o lucro presumido trará benefícios do ponto de vista tributário, juntamente com o cumprimento das obrigações tributárias. 2.9 Marcas e Patentes É considerado Marca toda e qualquer identidade visual com principal objetivo de identificar serviços ou produtos, seu registro é fundamental no mercado de trabalho, funcionando como uma “certidão de nascimento”. É uma matrícula de propriedade móvel, tendo inclusive, valor de mercado, portanto é considerada intangível e não pode exigir patente, já que o benefício é o registro em si. Os benefícios do registro da marca são imprescindíveis, pois além de garantirem direitos autorais, elas podem assegurar que o concorrente utilize uma marca assemelhada ou até copiada, ademais nela está agregada valores de serviço
  • 75. 75 e produto, tanto qualitativo quanto quantitativo. O registro da marca é feito juntamente ao órgão federal competente, o Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI). Primeiro é necessário avaliar a viabilidade do pedido do registro da marca, para verificar se não há marcas iguais o que impediria a execução do registro. Esta busca deve ser feita por um profissional qualificado, para certificar a redução de margem de erro. A documentação necessária para registro em nome de pessoa jurídica é: I – Cópia de Contrato Social da empresa e alteração, ou consolidação contratual; II – Procuração específica para junto do INPI; III – Logotipo da marca (se houver); IV – Contrato de prestação de serviços, fornecido pela empresa contratada. O registro da marca tem vigência de 10 (dez) anos, a partir da concessão do registro, prorrogável no último ano de vigência do registro, sempre por decênio. No entanto não há nenhuma legislação que obrigue diretamente o registro de marcas ou patentes, mas é indicado que se faça para continuar se destacando num mercado tão globalizado e competitivo. Assim como o registro da marca serve para proteger o plágio de terceiros, os direitos autorais concedem ao autor proteção contra uso de suas obras (ou marcas) também por terceiros, garantindo que a criação não seja utilizada para fins não autorizados. É considerada patente toda e qualquer invenção registrada para proteção contra utilização indevida. Constitui-se em um título temporário outorgado pelo Estado conferido aos inventores com objetivo de proteger sua invenção, tendo como característica principal o produto tangível, podendo conceder benefícios ao inventor. Chamado Certificado de registro de Patente, este documento assegura a dominação de algo a alguém, fazendo com que a propriedade tenha valor de mercado e possa até ser negociada por terceiros (royalties). No total existem dois tipos de patentes, são elas: I – Patente de Invenção: caracterizado pela invenção de algo jamais inventado, atenta aos requisitos de novidade, atividade inventiva e aplicação industrial. O tempo de duração que o título confere ao seu inventor é de 20 (vinte) anos, o direito de legalmente impedir que terceiros venham produzir a propriedade inventada.
  • 76. 76 II – Patente de Modelo de Utilidade: patente que tem por caracterização o ato de aprimorar a funcionalidade de algo já inventado, mas que não possua registro em patente. O tempo de duração que o título confere ao seu inventor é de 15 (quinze) anos, o direito de legalmente impedir que terceiros venham produzir a propriedade inventada. O procedimento para o registro de uma patente se inicia com a avaliação e verificação do produto para viabilizar a ação. O pedido de patente é requerido através de formulário próprio, constando todas as informações do inventor e detalhando tudo sobre o produto. Após protocolar o pedido de patente, em cerca de 60 (sessenta) dias é publicado na Revista Propriedade Industrial (RPI) para oficializar o pedido e gerar o número do processo. A patente permanece em sigilo durante 18 (dezoito) meses até que então o INPI publicará o pedido, informando o nome do requerente e o resumo da proteção requerida, a partir disso, o processo passa a ser público permitindo o acesso de terceiros. Ou seja, com todos os conhecimentos aplicados, as empresas ficam isentos de questões burocráticas que possam interferir na qualidade do serviço. Partindo da ideia de marcas e patentes, abertura de empresas, ética e moral publicitária, contratos, tributos e lucros, é possível adquirir uma visão estratégica e manter a agência em uma posição com reputação ilibada, podendo assim acarretar valor à sua identidade já que no mercado o cliente prefere agências que trabalhem de forma íntegra, estes conhecimentos podem ser considerados diferenciais no momento da escolha do mesmo.
  • 77. 77 3 O PLANO DE NEGÓCIOS DA VINTAGE O marketing se tornou algo importante para todas as empresas, seja ela pequena, média ou grande. Em 2009, o site Revista Marketing publicou uma matéria que dizia que os indicadores da Abemd apontaram um crescimento de 11,3% para o setor de marketing direto, ou seja, as empresas estão preocupadas com o “camarim” de suas peças, o planejamento que deve ser feito para o lançamento das campanhas durante o ano. O Plano de Negócios nada mais é do que um plano que traça todas as diretrizes de necessidades das empresas de várias formas. Ou seja, ele é capaz de supri dificuldades e mostrar a empresa como melhorar seus serviços. A princípio, podemos definir Plano de Negócio como um documento de planejamento, elaborado de acordo com as necessidades de cada empreendimento, capaz de nos mostrar toda a viabilidade e estratégias deste, do ponto de vista estrutural, administrativo, estratégico, mercadológico, técnico, operacional e financeiro (REVISTA MARKETING, 2009). Os empreendedores percebendo um mercado cheio de oportunidades estão lançando empresas que muitas vezes não possuem capacidade de crescimento. Para que uma empresa permaneça no mercado é necessário foco, inteligência e planejamento. Os 4P’s auxiliam as instituições com o contato com o mercado; é preciso entender e perceber gostos do target para alcançar o sucesso, que também depende de uma boa organização para transmitir a mensagem mais clara e positiva ao mercado. A Agência Vintage percebendo esses fatos, não ficou para trás. Realizou seu Plano de Negócios, da maneira mais detalhada para consolidação de informações importantes; acompanhem nesse capítulo. 3.1 Histórico da Agência A Agência Vintage tem como objetivo realizar os mais diversos serviços de comunicação para a melhoria da imagem do cliente ou mesmo divulgações para atingirem as metas das empresas. Para o cumprimento desses objetivos oferecerem os mais diversos serviços como: construção de peças e campanhas institucionais e publicitárias, promoção de vendas e merchandising, planejamento, criação, execução e ambientação de eventos, comunicação e estratégia digital, e negociação. Possuem uma equipe especializada para a negociação, compra e veiculação de espaço na mídia; produzem conteúdo em projetos editoriais, sites,
  • 78. 78 além de ter um setor específico para análise e mensuração da marca na internet e análise de redes sociais. Seu diferencial é o Culture Brain, departamento especial e exclusivo, que existe internamente e que é composto por três especialistas divididos em: Proof man (profissional especializado na parte burocrática e legal de um serviço), New culture man (profissional responsável por saber e trazer para agência tendências culturais mundiais) e Brand experience man (profissional responsável por pesquisas científicas especializadas na área de neuromarketing). 3.2 Os Macroambientes O mundo se movimenta com intensidade e sem pausas, não importa qual seja o objetivo, ele sempre irá se movimentar, evoluir, mudar. Essa transformação é um tópico de estudo essencial para um profissional de comunicação, pois a sociedade acompanha essas mudanças e como é destinada a essa sociedade que consome, os comunicadores então devem estar cientes de tudo o que se modifica, para assim entender o momento que todos atravessam. Um conceito fundamental para o marketing e os comunicadores entenderem toda essa modificação é o macroambiente que segundo o site Tudo sobre Marketing (2009) consiste em forças sociais maiores que afetam todo o microambiente – forças demográficas, econômicas, naturais, tecnológicas, políticas e culturais. Nos próximos tópicos desse capítulo, examinaremos cada macroambiente, identificando como os mesmos interferem no cotidiano das empresas. 3.2.1 Ambiente Político Geral O macroambiente político geral consiste em acontecimentos políticos que podem influenciar diretamente e indiretamente as empresas. Kotler (2010) diz que esse ambiente consiste em leis, órgãos governamentais e grupos de pressão que influenciam ou limitam várias organizações e indivíduos de determinada sociedade. Ou seja, é necessário adequação para exercer seus serviços; muitos consideram isso bom, pois orientam de certa forma as empresas. O número de leis para auxiliar e defender empresas e pessoas, aumentou muitos nos últimos anos e entender essas implicações determina no resultado dos jobs. As regulamentações escritas não conseguem abranger todos os
  • 79. 79 abusos potenciais de marketing, e é difícil fiscalizar o cumprimento das leis existentes. Entretanto, além de serem controladas pelas leis e regulamentações escritas, as empresas são governadas por códigos e regras sociais de ética profissional (KOTLER, 2010. Pg. 71). No segmento de entretenimento, um órgão responsável por todo conteúdo que circula nas salas e na parte audiovisual é a Ancine (Agência Nacional de Cinema). Consequentemente, todo filme publicitário, ou não, que deseja circular pelas salas de cinemas do Brasil, precisam anteriormente seguir alguns passos estabelecidos. Segundo a Ancine, o primeiro paço para quem se interessa em exibir na mídia cinema, deverá conter um cadastro como agente econômico na Ancine, depois de feito para circular uma “obra” publicitária, que nada mais é do que os próprios filmes publicitários; deverá fazer um registro desse, que legalizará a exibição nas salas. Feito isso o que resta é ir em busca da exibição em si nas salas, seja Kiromaxx, Cinemark ou alguma uma outra. 3.2.2 Ambiente Tecnológico O macroambiente tecnológico, segundo Kotler (2010) talvez constitua a força mais drástica que molda nosso destino. Novas tecnologias surgem a todo momento para facilitar o dia a dia com comodidade, agilidade e segurança. O primeiro automóvel do mundo foi criado por volta dos anos 80, evoluiu de tal forma que em 2010, segundo o site do IBGE alcançamos um número de 4.839.921 apenas na cidade de São Paulo. A televisão, o rádio, o cinema, o telefone, o computador e a internet, são exemplos de como as tecnologias são positivas, principalmente para área de comunicação e entretenimento. Esses canais são o auxílio para que qualquer marca consiga divulgar seus produtos sem nenhum problema. Novas tecnologias geram novas oportunidades e mercados, mas também podem deixar qualquer empresa ultrapassada em questão de minutos. As instituições que conseguem “prever” as novidades do mercado, saem na frente. Abaixo, algumas que podem ser utilizadas em diversos segmentos como o de entretenimento.  Cloud Computing: essa é uma tecnologia antiga, mas que está ganhando o mercado agora. Consiste em um sistema de armazenamento em
  • 80. 80 “nuvens”, que possibilita a armazenagem de arquivos, sem a necessidade de um computador, HD ou pendrive. Na área de entretenimento seria uma ferramenta para arquivar documentos, propostas, filmes, a qualquer momento do dia, assim que alguma ideia surgisse. Segundo Nurmi (2009), o sistema de Cloud Computing, fundamentalmente fornece acesso a um grande banco de dados e recursos computacionais através de uma variação de interfaces.  Televisões 4K: a ascensão do momento são as televisões de LED Full HD, porém uma nova tendência denominada televisão 4K, vem querendo influenciar uma grande parte do mercado. Ela traz a realidade visual, atingindo 3840x2160 pixels de resolução, além de possuir a tecnologia de processamento quad-core, um novo sistema de controle por voz. Essa televisão proporcionará uma experiência nova em questões de áudio e vídeo, despertando interesse tanto dos usuários finais, quanto dos produtores de filmes e comerciais para produção de novos modelos de filmes.  Google Glasses: é uma ferramenta criada pelo Google que promete muitas funcionalidades. O aparelho é um óculos que proporcionará ao consumidor uma experiência de quase filme. O mais interessante dessa tecnologia, será a realidade adaptada ao comando de voz, além da utilização da mesma em vários segmentos. É um dispositivo semelhante a um óculos que fixado em um dos olhos disponibiliza uma pequena tela logo acima do campo de visão. A pequena tela apresenta a seu utilizador mapas, opções de música, previsão do tempo, rotas de mapas, além disso, também é possível efetuar chamadas de vídeo ou tirar fotos de algo que você esteja visualizando e compartilhar imediatamente através da internet (GOOGLE GLASS, 2013). Além dessas tecnologias, que serão destaque daqui alguns anos, temos outras que estão ganhando espaço no mercado e que estarão disponíveis para a utilização em diversas áreas e segmentos. Os sistemas são modificados, as pessoas precisam de novas motivações, o mercado precisa girar e coisas incríveis como shows, filmes, eventos precisam acontecer. A Agência Vintage é nova no mercado, porém disponibiliza para seus
  • 81. 81 colaboradores MacBooks de última geração possibilitando jobs qualificados. Nas campanhas, os QR CODE são utilizados para mapeamento das empresas de forma online, em que é possível verificar através de relatórios quem acessou as URLs lá dispostas; além de estar por dentro de tudo que está acontecendo no mercado; procurando sempre melhorar em performance, qualidade e entrega dos materiais. As tecnologias apresentadas são apenas para dar o “start” aos primeiros projetos, pois conforme a conquista de clientes e divulgação da Agência crescer, novas tecnologias serão implementadas. 3.2.3 Ambiente Sociocultural Crescemos em um ambiente sociocultural constituído por pessoas com determinados valores e crenças fundamentais para um grupo. Somos influenciados e definimos da mesma forma que outros do grupo como interagir com o mundo. As características culturais podem modificar a forma dos profissionais de comunicação agir. 3.2.3.1 Visões O Brasil, assim como todos os países possui uma cultura própria, com crenças e valores persistentes para grande maioria da população que habita aqui; por exemplo, o número de casamentos vem crescendo de uma forma acelerada. Só em 2010 o total de registros no ano foi de 961.069 - conforme gráfico abaixo – esse é um valor que passa de pais para filhos. Gráfico 08: Casamentos em 2010. FONTE: (IBGE, 2010). Os valores secundários já são diferentes, podem ser modificados com a argumentação. Os profissionais de comunicação buscam prever o que acontecerá de mudança cultural para identificação de novas oportunidades e ameaças. As
  • 82. 82 pessoas são influenciáveis e flexíveis, conseguem alterar horários e comportamentos que não existiam antes. A mulher brasileira é um exemplo dessa mudança; antes crescia determinada a “cuidar” dos afazeres da casa, cuidando do marido, da casa e dos filhos; mas esse papel está sendo obstruído pela a Nova Mulher Brasileira. É aquela que estuda com o objetivo de conquistar uma carreira promissora, carros, casas próprias e depois sua família. É a mulher que tem a tripla jornada e que gasta, por ter o prazer da “recompensa”, depois de fazer tanto pelos outros, passa o dia no cabelereiro, no shopping ou até mesmo viajando para “curtir” alguns prazeres da vida. Uma pesquisa da BRASIL.gov.br (2013) mostra que o nível de emprego com carteiras assinadas para as mulheres cresceu 5,93% em relação ao ano de 2012; ou seja, uma conquista motivadora no mercado de trabalho. Mulheres ainda ganham menos que homens na mesma função. A violência doméstica ainda é uma realidade no Brasil. Mulheres negras sofrem discriminação. Todos esses são pedaços do mosaico brasileiro e merecem nossa atenção. Mas nenhuma dessas questões, isoladamente, resume a mulher brasileira. E isso também é um fato. A nova mulher brasileira é a locomotiva que move a própria comunidade. Ela arrasta os filhos em direção à educação porque sabe que só educados eles terão mais chances do que ela mesma teve até aqui. Ela influencia os que estão à sua volta na hora do voto porque sabe que isso pode mudar o microdestino do lugar onde vive. Ela é otimista, é bonita, gosta de si e não quer representar uma minoria qualquer. Ao contrário, ela quer ser a maioria. Ela quer ser uma igual. Ela quer se incluir (PAULA, 2012). As empresas têm organizando-se para corresponder as expectativas desses novos hábitos e valores que os brasileiros veem adotando como forma de melhoria. É preciso organização e algumas mudanças para atender a todos os públicos sem exclusão, pois fatores que afetam o poder de compra e gasto variam em relação ao nível de distribuição de renda. A Agência Vintage possui especialistas em planejamento e pesquisa que estão sempre por dentro do que o mercado está pedindo ou as quais públicos atender. Com o crescimento das mulheres no mercado de trabalho, conta com uma equipe de quatro mulheres na Agência, com cargos importantes que tem um grande poder de decisão e persuasão não apenas internamente, mas com os clientes. Podemos citar também o atendimento a todos os públicos, pois clientes, são clientes, seja aquele que pede apenas um anúncio ou aquele que desenvolve uma
  • 83. 83 campanha anual. O objetivo da Agência é a prospecção de clientes. 3.2.4 Ambiente Demográfico O macroambiente demográfico constitui o estudo da população em fatores como idade, sexo, níveis de instrução, movimentação geográfica, diversidades étnicas dentre outros dados que ajudam o profissional de marketing na compilação de dados essências para o desenvolvimento de qualquer projeto/empresa. É um dado importante, pois envolve pessoas, “peças” essenciais para o giro de oportunidades e desafios. Segundo Kotler (2010), a população mundial cresce em um ritmo alucinante. Atualmente, totaliza mais de 6,5 bilhões de pessoas e excederá 8,1 bilhões em 2030. Com esse crescimento contínuo, os profissionais de comunicação precisam acompanhar tendências e mudanças não só do Brasil, mas de todos os países. 3.2.4.1 As Gerações Em qualquer lugar do mundo, um assunto que sempre é colocado em pauta são as gerações. Vídeos foram desenvolvidos, livros, revistas e notícias foram escritos, e todos abordam os três maiores grupos: Geração baby-boomers, Geração X e a Geração Y. Os Baby-boomers nasceram entre 1946 e 1964 e possuem um peso relevante no marcado, já que segundo Kotler (2010) totalizam cerca de 27,5% da população norte-americana, gastam anualmente cerca de 2,1 trilhões de dólares e retém três quartos dos ativos financeiros dos Estado Unidos. Pesquisas apontam que há indivíduos da geração com mais condições financeiras do que outros, porém que é um público promissor. Eles consideram que após se aposentarem, conseguem desfrutar de coisas que antes não eram possíveis devido ao tempo dedicado ao trabalho; é um público que tem como objetivo realizar investimentos em diversas áreas; e não deixam de querer ser jovens, é algo atraente e aparentemente saudável. A Geração X teve início em 1965 e perdurou até 1976. É composto por um grupo mais cético e ponderado; não é tão fácil convencer, é preciso mostrar o porquê sua organização é boa. Representam quase 1 trilhão de dólares anuais no poder de compra. Devido ao fato de terem crescido em tempos de recessão e
  • 84. 84 downsizing nas empresas, eles são mais cautelosos com o dinheiro. Eles se preocupam com o meio ambiente e respondem favoravelmente às empresas com a responsabilidade social. Apesar de buscarem sucesso, são menos materialistas; prezam a experiência, e não a aquisição (KOTLER, Philip. 2010. Pg. 60). Ou seja, tomam conta de suas individualidades, mas são influenciados pela publicidade e pelo marketing devido a aceitação de estereótipos. Dão grande importância ao cinema, quando o assunto é a juventude competitiva, criaram as regras da geração e fazem delas motivações. Os que conquistaram o mundo são encontrados no grupo da Geração Y; nascidos entre 1977 e 1994. Em sua grande maioria são os filhos dos “boomers”. Representam hoje, uma grande quantidade de jovens e adultos que já ganham muito mais do que seus pais com a mesma idade. É a geração que possui características tecnológicas, que são curiosos e aproveitam o máximo da Era Digital. Publicitários e marketeiros buscam esse target devido a facilidade de penetração. Eles estão em todos os segmentos, são alvos que proporcionam oportunidades de marketing. Críticos, comunicam-se com o mundo para buscar novidades e chances para elevar ou rebaixar uma marcar diante de milhões de pessoas. Kotler (2010) ainda afirma que atingir de maneira eficaz esse segmento saturado de mensagens requer abordagens criativas de marketing. 3.2.4.2 Uma população mundialmente mais instruída A população mundial está cada vez mais segura de que para ser influência no mercado, precisa estar disposta a estudar, realizar a conclusão do ensino médio como premissa e desenvolver estudos específicos na faculdade, pós-graduação, MBA, mestrados e cursos que oferecem vantagens competitivas no mercado. A população norte-americana está se tornando mais instruída. Por exemplo, em 2004, 85 por cento da população dos Estados Unidos com mais de 25 anos de idade tinha completado o ensino médio e 27 por cento tinha concluído a faculdade, em comparação com apenas 69 por cento e 17 por cento, respectivamente, e 1980. Além disso, hoje em dia cerca de dois terços das pessoas que concluíram o ensino médio se matricularam na faculdade em um período de até 12 meses após a conclusão. O número crescente de pessoas instruídas aumentará a demanda por produtos de qualidade, livros, revistas, viagens, computadores pessoais e serviço e relacionados a Internet. (KOTLER, 2010. Pg. 64).
  • 85. 85 Ou seja, quanto mais instruída a pessoa for, mas crítica e influenciadora ela pode se tornar. No Brasil, segundo o IBGE (2010), a taxa de alfabetização das pessoas de 15 anos ou mais corresponde a 90%; o que significa que nosso país está preparando e capacitando profissionais para cargos administrativos e de grande relevância nas organizações. Apesar do interesse pelos estudos estarem aumento no Brasil, a Agência In (2011) afirma que apenas 24% dos brasileiros falam inglês fluente. Como seremos sede de grandes eventos esportivos nos próximos anos, esta será uma oportunidade de investimentos de melhorias em diversos segmentos para atender a grande demanda que chegará de fora do país. 3.2.4.3 As diferenças étnicas Não é segredo para ninguém que o Brasil é um país rico em diversidades étnicas. Encontramos apenas em São Paulo moradores brancos, negros, amarelos, indianos, indígenas, coreanos, americanos, italianos, nordestinos, mineiros, europeus, mexicanos, japoneses, dentre muitos outros que compõe essa metrópole parecida em alguns aspectos com os Estados Unidos. Os profissionais de marketing estão tendo que criar subgrupos dentro de um segmento para atender tantas pessoas diferentes e exigentes. Como a Internet facilitou a comunicação entre o mundo, esses profissionais estão se deparando com mercados cada vez mais diferentes mundialmente. Os Estados Unidos sempre foram considerados um “caldeirão de raças”, em que diversos grupos de muitas nações e culturas se uniam formando um todo único e homogêneo. No entanto, o país parece estar mais para “salada mista” – nele vários grupos convivem, mas mantêm sua diversidade conservando e valorizando diferenças culturais e étnicas importantes (KOTLER, 2010. Pg. 65). Além das diferenças de origem étnicas, o mercado está investindo em comunicação para o público homossexual. Pesquisas apontam que esse público investe muito mais em entretenimento do que os heterossexuais, justamente por ter um poder aquisitivo alto. Kotler (2010) afirma que o mercado gay norte-americano gastou mais de 640 bilhões de dólares em bens e serviços em 2005.
  • 86. 86 Imagem 04: Empresa brasileira sem preconceitos. FONTE: (FUNIBER, 2012). Conforme a população mundial vai se diversificando, os profissionais de comunicação precisarão estar cada vez mais atentos a tudo que está acontecendo para gerar oportunidades em mercados segmentados que poderão ter um crescimento rápido. É preciso criar uma integração entre todos os grupos, mas também é necessário que cada pessoa sinta-se única ou dentro do seu grupo preferido, que determina crenças e comportamentos próprios. 3.2.5 Ambiente Ecológico/Natural O ambiente ecológico/natural abrange os recursos naturais que utilizamos no dia a dia que adentram em condições físicas e geográficas, como o tipo de terreno, a importância que a empresa tem ecologicamente, se ela vai prejudicar o ambiente de uma maneira geral, entre outras. A preocupação das empresas gira entorno do que as mesmas podem fazer para que nossos recursos naturais não sejam extintos e elas consigam se mostrar ecologicamente corretas para o mercado. Nos últimos anos, o tema sustentabilidade ganhou espaço na mídia, em reflexo ao momento crítico que estamos passando com a perda desses recursos. Ao longo dos anos, a economia ganhou força devido ao ciclo de produção rápido, resultando em uma sociedade extremamente consumista. As empresas tentam promover ainda mais esse “lucro” obtido sob as mercadorias, porém mostrando-se mais preocupadas com o meio ambiente; e como a sociedade tem se preocupado, de certa forma, para “cooperar”, buscam por essas “empresas verdes”. Os profissionais de marketing devem considerar as tendências do ambiente natural, que segundo Kotler (2010) são: escassez de matérias-primas, aumento da poluição, e o aumento da intervenção do governo na administração de recursos naturais. Vejamos abaixo, o que cada fator representa.
  • 87. 87 3.2.5.1 Escassez da água Elementos da natureza que são úteis para o homem em um processo de civilização, sobrevivência e conforto, podem ser renováveis, como a energia, o sol e o vento; e não renováveis, como o petróleo e minérios. A água e o ar aparentam ser recursos imensuráveis e inacabáveis para boa parte da população, mas estudos realizados comprovam que o risco de que eles se tornem finitos é alto. Hoje a quantidade de água potável no mundo, não chega a um quatro da água salgada, o que desperta um sinal de alerta para todos. Apesar de 75% da superfície do planeta ser recoberta por massas líquidas, a água doce não representa mais do que 3% desse total. Apenas um terço da água doce - presente nos rios, lagos, lençóis freáticos superficiais e atmosfera - é acessível. O restante está concentrado em geleiras, calotas polares e lençóis freáticos profundos (DECICINO, 2007). Quando falamos sobre escassez de água, também podemos mencionar a desigualdade social e falta de manejo e dos usos sustentáveis de recursos naturais. Exatamente a diferença entre as nações mais desenvolvidas e aquelas que estão em processo de desenvolvimento, identificam a crise que o mundo está passando em relações aos recursos hídricos. Segundo a UNICEF (Fundo das Nações Unidas para a Infância), menos da metade da população mundial tem acesso à água potável, apenas 6% vai para o uso doméstico. Nós vivemos num mundo em que a água é um desafio. Estima-se que 1 bilhão e 200 milhões de pessoas, ou seja, 35% da população mundial não tem acesso à água tratada. 3.2.5.2 Aumento da Poluição O aumento da poluição é outro tópico que prejudica a qualidade de vida das pessoas e decadência do mundo. Podemos dividi-lo em duas principais causas: 1. A maneira que o homem conduz as mecanizações da sociedade. Produzimos cada vez mais máquinas que são trocadas pelos serviços do intelecto humano e acarretam no uso de combustíveis que poluem o ambiente de uma maneira insana. A industrialização afetou a sociedade diretamente e por consequência o meio ambiente também é afetado. 2. O aumento da população de forma contínua, pois com esse crescimento, a sociedade torna-se carente de outras áreas e opções, como o segmento
  • 88. 88 alimentício. Ou seja, em decorrência do aumento da população acabamos exigindo mais da natureza e poluindo o meio ambiente “forçando-o” a produzir aquilo que ele não consegue de forma rápida e precisando da interferência do homem. Essa preocupação tem gerado movimentos que fazem com que as empresas sejam cobradas a se adequarem a um sistema para explorar menos a natureza, ou pelo menos, devolverem aquilo que utilizam para tal. Ninguém tampa os olhos para o que está acontecendo, as empresas precisam se preocupar com o meio ambiente e estar atentos a todas as intervenções externas, por precisarem dos recursos que ele – mundo – oferece para fabricação de seus produtos. 3.3 Posicionamento Mercadológico Posicionamento de mercado é um conceito discutido por todas as organizações; Kotler (2010) afirma que é a ação de projetar o produto e a imagem da empresa para ocupar um lugar diferenciado na mente do público-alvo. Ou seja, quando a empresa define esse posicionamento de maneira sólida, é quase impossível que haja quebra. Abaixo, o posicionamento mercadológico da Agência Vintage, uma Agência capaz de resgatar e inovar conceitos e ideias de comunicação.  Nome: Agência Vintage  Segmento: Entretenimento  Preço: Médio  Qualidade: Intermediária  Target: o Base Geográfica: São Paulo - SP o Base Psicográfica: Moderno (B2C) o Base Corporativa: Pequenos clientes o Base Demográfica (B2C):  Opções sexuais: Heterossexuais, Homossexuais e GLBT  Classe econômica: A-, B e C+  Idade: De 12 a 60 anos  Profissão (ões): Variadas.
  • 89. 89 Entretenimento é um segmento novo, mas que já possui concorrentes. Veja abaixo a tabela comparativa indicando os dois principais concorrentes da Agência Vintage. AGÊNCIA VINTAGE AGÊNCIA AUWE AGÊNCIA ESPAÇO Z Preço Médio Médio Médio Qualidade Intermediária Intermediária Intermediária Base Geográfica São Paulo São Paulo São Paulo Base Demográfica - Opções sexuais Todas Feminino e Masculino Feminino e Masculino Base Corporativa Pequenos clientes Médios clientes Médios clientes Base Psicográfica Moderno Moderno Moderno Tabela 04: Concorrentes diretos Agência Vintage. FONTE: (Agência Vintage, 2013). 3.4 Posicionamento de Marca Muitos consideram as marcas mais importantes do que os próprios produtos/serviços que as empresas oferecem; mas isso tem uma explicação, a partir do momento que construo minha marca cuidadosamente, seguindo uma série de exigências, crio um vínculo com os consumidores de quem eu sou, ou seja, posso criar uma fidelidade através da imagem que eu passo e posso cobrar por meus valores. Deparamo-nos o tempo todo com pessoas que pagam por marcas, não por mercadorias, um exemplo é a Coca-Cola, que segundo Kotler (2010) tem um valor de marca de 67 bilhões de dólares. Branding envolve a utilização e coordenação de inúmeros recursos de comunicação a fim de maximizar a consistência e clareza da mensagem da marca. Acreditamos que a estratégia de marca é um fator relevante da estratégia corporativa, em direção ao desenvolvimento de uma vantagem competitiva sustentável. Uma das fundações do branding é determinar a estratégia de posicionamento da marca, o qual entendemos como um exercício de relatividade. Ele deve equilibrar os dois aspectos de uma marca: o emocional (as necessidades e expectativas dos consumidores) e o racional (os objetivos do negócio) (GLOBALBRANDS, 2013). O objetivo dos profissionais de marketing e publicidade, é fixar e/ou trabalhar
  • 90. 90 a marca na cabeça das pessoas, seja porque ela tem a melhor matéria prima, ou porque as pessoas se identificam com seus valores e crenças; algo tem que ser feito para que os consumidores valorizem a marca, mas Kotler (2010) diz que a marca é promessa da empresa de fornecer consistentemente um conjunto específico de características, benefícios, serviços e experiência aos compradores. Outro fator importante é a escolha do nome da marca, que precisa refletir os objetivos da empresa, benefícios dos produtos, deve ser inconfundível e fácil de pronunciar para melhor fixação. Considerando todos esses fatores, a Agência Vintage, posiciona-se como uma reformuladora de ideias e conceitos de divulgação e estratégias de comunicação. 3.5 SWOT A análise S.W.O.T - Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats – ou F.O.F.A em português, consiste na análise do ambiente interno de uma empresa. São analisadas as forças, fraquezas, oportunidades e ameaças. Tem como principal objetivo verificar em que sou bom e como posso melhorar minhas fraquezas e ameaças para que elas se tornem oportunidades e forças em um período distinto. Forças e Fraquezas (S e W) são fatores internos de criação (ou destruição) de valor, como: ativos, habilidades ou recursos que uma companhia tem à sua disposição, em relação aos seus competidores. Já as Oportunidades e Ameaças (O e T) são fatores externos de criação (ou destruição) de valor, os quais a empresa não pode controlar, mas que emergem ou da dinâmica competitiva do mercado em questão, ou de fatores demográficos, econômicos, políticos, tecnológicos, sociais ou legais (CORRÊA, 2008). Utiliza-se na análise SWOT fatores encontrados nos macroambientes e microambientes; e com uma observação visionária, a empresa consegue acompanhar tudo que está acontecendo no mercado, para tentar adaptar-se e não perder espaço para a concorrência. O ambiente externo pode representar uma ameaça quando falamos, por exemplo, de catástrofes ambientais em locais em que a principal matéria prima dos seus produtos encontrava-se; esse então altera os resultados em vendas e divulgação de marketing. Já o ambiente interno, torna-se uma avaliação específica interna da empresa para detectar falhas em pontos que comprometem o resultado da organização.
  • 91. 91 Essencialmente existem quatro maneiras de analisar as principais ameaças e oportunidades:  Um negócio ideal é aquele onde existem muitas oportunidades e poucas ameaças que podem prejudicar o negócio;  Um negócio especulativo é aquele que possui grandes oportunidades e ameaças que podem prejudicar o negócio;  Um negócio maduro mostra apenas algumas oportunidades e algumas ameaças;  Um negócio com problemas é aquele que existem algumas oportunidades e muitas ameaças significativas (KOTLER, 2000). Abaixo um exemplo usual de uma análise SWOT da Agência Vintage e seus concorrentes. O primeiro passo é o levantamento de diversos itens que podem influenciar onde investir dinheiro e dar pesos de 1 a 10 para os mesmos. O segundo passo, na mesma tabela, é dar notas de 0 a 10 para cada item. Veja:
  • 92. 92 ITENS PESO AGÊNCIA VINTAGE AUWE ESPAÇO Z N NC N NC N NC Facilidade de localização 8 9 72 9 72 9 72 Atendimento 9 9 81 9 81 10 90 Ética e moral 5 7 35 6 30 5 25 Pontualidade 10 10 100 8 80 9 90 Originalidade 7 8 56 7 49 8 56 Presença nas mídias sociais 6 9 54 2 12 1 6 Portfólio 8 5 40 8 64 8 64 Parcerias 3 2 6 7 21 6 18 Agilidade 7 8 56 7 49 8 56 Eficácia da comunicação 10 9 90 9 90 10 100 Custo benefício 7 6 42 7 49 9 63 Qualidade 9 9 81 9 81 9 81 Sofisticação 6 5 30 5 30 7 42 Clientes 8 6 48 8 64 9 72 Princípios e crenças 3 5 15 5 15 5 15 Responsabilidade social 5 3 15 2 10 2 10 Tecnologias 7 4 28 2 14 3 21 Criatividade 9 9 81 9 81 8 72
  • 93. 93 Normas e regulamentações 5 2 10 5 25 5 25 Associação em eventos 3 1 3 8 24 8 24 TOTAL 943 941 1002 Tabela 05: Análise SWOT Agência Vintage e Concorrentes. FONTE: (Agência Vintage, 2013). Ranking mercadológico: 1. Agência Espaço Z 2. Agência Vintage 3. Agência AUWE Contudo, podemos realizar a análise PFOA que determina as forças internas (oportunidades de mercado) e fraquezas internas (ameaças de mercado). Logo abaixo, veja a explicação de cada item utilizado na análise SWOT. 3.5.1 Forças Internas 1. Facilidade de localização: possui localização privilegiada com oportunidades de clientes potenciais. 2. Atendimento: alto padrão de qualidade no atendimento ao cliente levando a satisfação do mesmo. 3. Ética e moral: trabalha com profissionais éticos, que não violam nenhuma cláusula contratual. 4. Pontualidade: trabalha com planejamento alinhado com toda a equipe para que não haja atrasos na entrega dos jobs. 5. Originalidade: buscam referências dentro e fora do Brasil para desenvolver projetos marcantes.
  • 94. 94 6. Presença nas mídias sociais: conta com uma equipe de analistas de mídias sociais para auxiliar os clientes com a divulgação online. 7. Agilidade: trabalha com planejamento alinhado com toda a equipe para que não haja atrasos na entrega dos jobs. 8. Eficácia da comunicação: conta com excelentes profissionais de atendimento, tornando a comunicação entre as empresas mais eficiente. 9. Qualidade: desenvolve os jobs sempre com o objetivo de ser melhor que o anterior, tornando isso um desafio para cada cliente que atendem. 10.Princípios e crenças: levar a sério àquilo que foi construído e que se deve acreditar. 11.Responsabilidade social: preocupa-se com o meio ambiente, pois conhece o que o CONAR apresenta, e passa isso de maneira clara para clientes. 12.Tecnologias: procura antecipar-se com tecnologias de ponta para atender necessidades dos clientes. 13.Criatividade: buscam referências dentro e fora do Brasil para desenvolver projetos marcantes. 3.5.2 Fraquezas Internas 1. Portfólio: agência nova no mercado, então os clientes aparecerão gradualmente, tornando o portfólio melhor e mais completo. 2. Parcerias: carente de parceiros que incentivem o segmento.
  • 95. 95 3. Custo benefício: orçamentos que não cabem no bolso do cliente ou excede a visão do mesmo. 4. Sofisticação: carente de profissionais que já trabalharam no exterior para colocar em prática sofisticação de outros países. 5. Clientes: poucos clientes por ser uma agência que está começando no mercado/segmento agora. 6. Normas e regulamentações: está em processo de adaptação de normas jurídicas necessárias para atuar no ramo. 7. Associação em eventos: ausência em eventos importantes, falta de compartilhamento daquilo que se assiste em eventos, palestras, workshops etc. Portanto, percebe-se a importância da análise SWOT; no caso da Agência Vintage, a tabela evidenciou no que a mesma é boa, pode utilizar para divulgação de sua marca, e no que ela precisa melhorar para concorrer diretamente com seus concorrentes. Algo que as vezes para não ser tão importante como a associação em eventos para alguns, torna-se muito importante para outros, pois você precisa ser visto para ser lembrado. 3.6 Matriz BCG Uma das ferramentas mais importantes do marketing, a Matriz BCG – Boston Consulting Grup – é a análise de produtos/serviços para constatação do ciclo de vida do mesmo. A Matriz BCG é dividida em duas partes: crescimento do mercado e participação relativa de mercado (em comparação à participação de seu maior concorrente). Onde, pode-se concluir, em uma primeira análise, que quanto mais rápido for o crescimento de mercado de um produto ou, quanto maior for sua participação de mercado melhor será para empresa analisada. Maior será sua vantagem competitiva por produto em relação à seus concorrentes (PERIARD, 2010).
  • 96. 96 Ou seja, depois que analiso o crescimento do mercado e minha participação nele, preciso posicionar meus produtos nos quadrantes da matriz. O quadrante da criança representa a “Criança Prodígio”, ou seja, seu produto/serviço participa pouco, mas tem tendência de crescimento; o quadrante da “Estrela” representa alta participação e alto crescimento de venda; a “Vaca” representa a “Vaca Leiteira”, ou seja, esses são os produtos que a empresa não tem expertise, mas vende, pois é necessário; e por fim o “Abacaxi” que é a terceirização dos produtos ou serviços. Imagem 05: Matriz BCG. FONTE: (Agência Vintage, 2013). Abaixo, exemplos usuais da matriz BCG – atuais e projetados para daqui um ano – da Agência Vintage. 3.6.1 BCG interno projetado para 1 ano A princípio, a Agência Vintage utilizará a Matriz BCG interna projetada para depois de um ano de funcionamento, para proporcionar o conhecimento de seus serviços. Serão analisados os tópicos: Promoção de vendas e merchandising, Comunicação e estratégia digital, Construção de peças publicitárias, Publicidade e propaganda, Promocional, Cenários e ambientes, Produções artísticas, e Eventos. O crescimento médio utilizado é de 20% ano.
  • 97. 97 SERVIÇO PF (%) CV (%) Promoção de vendas e merchandising 5 10 Comunicação e estratégia digital 10 5 Construção de peças publicitárias 25 10 Publicidade e propaganda 15 20 Promocional 10 15 Cenários e ambientes 20 15 Produções artísticas 10 7 Eventos 5 12 TOTAL 100% - Gráfico 09: Matriz BCG Interno Projetado. FONTE: (Agência Vintage, 2013). Analisando o gráfico, é possível perceber que a Agência Vintage possui duas “Crianças Prodígio” – Promocional e Eventos, ou seja, são serviços com baixa procura, porém que possuem tendência de crescimento; e dois serviços como “Abacaxi” – Comunicação e Estratégia Digital, e Produções artísticas que a Agência ganharia mais terceirizando os serviços.
  • 98. 98 3.6.2 BCG externo atual Os concorrentes analisados serão os mesmos utilizados na análise SWOT. O crescimento médio é de 20%. AGÊNCIA PM (%) CV (%) Agência Vintage 0 10 Agência AUWE 20 15 Agência Espaço Z 15 20 Outras 65 10 TOTAL 100% - Gráfico 10: Matriz BCG Externo Atual. FONTE: (Agência Vintage, 2013). De acordo com a matriz acima, a Agência Vintage ainda não apresenta participação mercadológica justamente por estar começando agora, porém seu crescimento de vendas é de 10%. Suas concorrestes estão dentro do quadrante “Criança Prodígio”.
  • 99. 99 3.6.3 BCG externo projetado para 1 ano Nessa nova análise, os concorrentes analisados serão os mesmos, porém a matriz é projetada para daqui um ano de funcionamento da Agência, em que a mesma poderá exercer seus serviços e conquistar alguns clientes. AGÊNCIA PM (%) CV (%) Agência Vintage 20 25 Agência AUWE 25 30 Agência Espaço Z 15 25 Outras 55 15 TOTAL 100% - Gráfico 11: Matriz BCG Externo Projetado. FONTE: (Agência Vintage, 2013). A Agência Vintage desta vez foi classificada no quadrante de “Criança Prodígio” com sua concorrente Agência Espaço Z. Conquistou clientes e jobs, aumentando e qualificando seu portfólio. A Agência AUWE que antes estava no mesmo quadrante que a Agência Vintage encontra-se atualmente, está localizada entre “Criança Prodígio” e “Estrela”, identificando seu crescimento.
  • 100. 100 3.7 “Estrategiando” Alguns ainda questionam se o cliente está no centro de todo o processo de estratégia de marketing; a resposta é clara e objetiva, SIM! Definir estratégias tornou-se algo mais do que ações para fazer a empresa ser conhecida; a conquista de clientes torna esse reconhecimento mais fácil e prático. É preciso ser segmentado, ter um público alvo e seus diferenciais para alcançar o sucesso. Abaixo a utilização do mix de marketing nas estratégias da Agência Vintage.  PRODUTO: é uma agência full services, desenvolve campanhas completas, utilizando o maior número de ferramentas disponíveis no mercado e questionáveis pelos clientes. As tecnologias utilizadas variam de acordo com cada cliente, talvez seja preciso “sacrificar-se” no início para gerar conhecimento da marca no mercado. Quando seu produto/serviço já está conhecido, e suas qualidades são inquestionáveis é mais fácil ser mais seletivo.  PREÇO: devido ao fato de ser nova no mercado, sua credibilidade é muito pequena. Deve utilizar da sabedoria: oferecer preços baixos com uma excelente capacidade de atendimento para penetração no mercado; assim conquistará clientes aos poucos, muitas vezes através do boca a boca. De certa forma tenho que convencê-lo a contratar minha agência do que a do concorrente; a Agência Vintage além de oferecer um excelente custo- benefício, traz diferenciais competitivos, como o Culture Brain. Confira no Anexo III a tabela referencial de valores dos serviços da Agência.  PRAÇA: é localizada na Avenida Brigadeiro Faria Lima, São Paulo, devido ao fácil acesso ao centro da cidade. Na avenida é possível encontrar importantes atrações paulistanas como o Shopping Iguatemi, o Museu da Casa Brasileira, e os Clubes de Esporte Pinheiros e Hebraica. Além de estar próximos a restaurantes e hotéis ostentosos. Por mais que a Agência gaste R$ 24.000,00 por ano em impostos, devido a taxa ser a mais alta de São Paulo (5%), a Agência preza pela facilidade de locomoção e de prospecção de clientes; estar localizado nessa região é sinônimo de estar perto do cliente.
  • 101. 101  PROMOÇÃO: Na intenção de atingir seu público alvo, a Agência traçou da melhor maneira o jeito que parece ser o mais efetivo, dividir lançamento em 3 partes: live, online e freeze. o Live: ações físicas em que a Agência vai sentir seu público, ter um face to face e olhar em seus olhos mostrando quem é, lembrando que não importa quanta tecnologia adquiram e em quantos formatos anunciem, os clientes ainda são seres humanos e a confiança é parte essencial em um processo de negociação. Realizarão na ação live um Flashmob baseado no filme “Grease”, seguido por uma entrega de cartões, em alguns eventos em que seu público alvo está localizado, jovens cineastas, produtores de eventos e shows. Essa ação tem por finalidade chamar a atenção e gerar curiosidade entre os espectadores, os fazendo ir em busca de mais informações. o On us: a divulgação on us é uma divulgação no meio online, para conquista do cliente em outro meio; é destinada àquele que já conheceu quem é a Agência na ação live. O on us envolve, redes sociais, e-mail marketing e YouTube, em que o cliente poderá conhecer melhor o trabalho da Agência e perceber que eles estão em todos os campos de comunicação. Essa ação tem o objetivo através desse canal, espalhar o conceito e a mensagem da Agência de forma que o público entenda e acima de tudo contribua para a divulgação de dos conceitos. o Freeze: as peças impressas que eles divulgarão da Agência com o conceito “O show vai começar”; serão veiculadas em revistas segmentadas: Revista Pequenas Empresas & Grandes Negócios e Revista ProXXima. Essa mídia causará grande impacto, pois o público dessa revista é aquele potencial para Agência. É uma Agência que tem como visão tornar-se reconhecida e conceituada em entretenimento, sempre superando as expectativas do cliente através da excelência
  • 102. 102 dos resultados obtidos por seu desempenho. Ou seja, está em busca de posicionar- se na matriz BCG como “Estrela” representando uma alta participação e alto crescimento de venda. 3.8 Estratégia do Produto “Agência” Nesse momento serão definidos todos os parâmetros que norteiam a definição do produto, que neste caso é a Agência Vintage; a estrutura organizacional escolhida pela empresa, seu organograma de funcionários com suas respectivas funções, o portfólio de serviços oferecidos bem como todo processo de fluxo de criação de um job, desde sua chegada e estruturação até a entrega para o cliente. Tudo isso será descrito detalhadamente nesse subcapítulo. 3.8.1 Estrutura Organizacional Segundo Bowditch (2004) a estrutura organizacional pode ser definida genericamente como padrões de trabalho e disposições hierárquicas que servem para controlar ou distinguir as partes que compõe uma organização. Imagem 06: Estrutura Organizacional Agência Vintage. FONTE: (Agência Vintage, 2013). A Agência Vintage optou por utilizar a estrutura organizacional funcional, porque segundo Lupetti (2006), é muito comum em organizações pequenas que trabalham com um ou poucos produtos ou serviços, como é o caso da Agência
  • 103. 103 Vintage; é uma Agência que está começando no mercado e não possui grande carteira de clientes. É um método utilizado em agências pequenas devido ao fato de as habilidades serem agrupadas de tal forma que possibilite uma maior interação e desenvolvimento do trabalho, fazendo-o ser realizado de forma rápida e eficaz. 3.8.1.1 Quem é a Agência Vintage? Levando em consideração todos os benefícios do modo organizacional funcional, a Agência Vintage formou uma equipe que supre todas as necessidades iniciais de uma agência de propaganda, porém com seus diferenciais. A posição matriarcal será ocupada pela Daniela com a função de CEO, tem grande importância e vai além de suas atividades administrativas e escolhas de rumos gerenciais; ela representa a essência e a imagem do modelo gerencial da agência. Sua função é conduzir sinergias entre as áreas da organização, através da delegação de metas e projetos corporativos, e tem grande influência sobre todos os outros setores. Ela é responsável por gerir e supervisionar o cumprimento de metas, estabelecer deadlines para os projetos em geral, e realizar a aprovação final de um job antes de ser enviado para o cliente. Logo abaixo do CEO vêm os departamentos da Agência que foram divididos seguindo as especializações de trabalho, que são eles: departamento de Administração e Finanças - responsável por fazer a planificação financeira da empresa e controles de custos; departamento de Atendimento e Planejamento - responsável pelo atendimento inicial com o cliente e o planejamento da comunicação, bem como sua entrega final; departamento de Meios, Produção, Criação e Web - responsável pela criação propriamente dita, verificação de sua viabilidade de mídia e veiculação; e por fim o setor de RP, Eventos e Entretenimento - setor de maior diferencial de da Agência Vintage, pois é especializado em pesquisa de entretenimento no Brasil e no mundo, bem como organização de eventos e relações públicas para a divulgação especializada de eventos do cliente. No departamento de Administração e Finanças, Levon ocupará o cargo de Diretor de Administração e Finanças o qual é responsável pelo patrimônio da Agência, elaborando e acompanhando o fluxo de caixa, orçamentos de investimentos e de despesas correntes, responsável por controlar as tarefas administrativas dos funcionários e ainda de mantém contato com órgãos de normas regulamentadores da publicidade no Brasil para conservar os projetos sempre
  • 104. 104 dentro de normas e leis regulamentadoras. No departamento de Atendimento/Planejamento, Pedro ocupará o cargo de Diretor e Supervisor de Atendimento e Planejamento o qual é responsável por supervisionar o planejamento da comunicação de todos os clientes da Agência. Coordena e supervisiona todo o trabalho de alguns grupos de contas, participando no planeamento de comunicação dos clientes que compõe os grupos sob a sua supervisão. Também é responsável por coordenar os serviços oferecidos para o cliente, pelo levantamento de informações para o briefing e sua transmissão para os outros departamentos. Deve, ainda, inteirar-se sobre todos os detalhes do serviço, conhecer a linha de comunicação adotada nas campanhas da concorrência; informar o cliente sobre os custos; avaliar e acompanhar internamente os trabalhos da Criação; além de apresentar a campanha ao cliente e estar atento às oportunidades de novas ideias para trabalhos. Ainda nesse departamento, Lucas ocupará a posição de Supervisor de Contas e Supervisor Executivo de Grupo de Contas, ou seja, é o responsável por fazer o resumo informativo e demais documentos, coordenação de todas as rotinas de trabalho, de informações e controles necessários ao cumprimento do atendimento aos seus clientes; orientação e acompanhamento de campanhas e do atendimento aos clientes. No departamento de Meios, Produção, Criação e Web, Iasmin ocupará o cargo de Diretora de Meios, Criação e Web. Enquanto diretora estará incumbida de definir a política global de comunicação e as suas ações. Compete-lhe, ainda, supervisionar o conjunto das atividades de comunicação de cada departamento e participar nas estratégias institucionais e comerciais. Possui diversas funções enquanto diretora, como analisar, planejar, programar e controlar as campanhas publicitárias; elaborar peças publicitárias; e organizar o planejamento publicitário de serviços. Trabalha com o banco de dados dos fornecedores de serviços, como gráficas e empresas de mídia externa. Manuseia e organiza os orçamentos e os calendários de execução e de entregas; define prioridades e resolve problemas com a criação. Danilo é responsável pela área de internet o qual representa os clientes no âmbito interativo. Sua função é ser a “voz” da empresa no meio digital, focando no segmento de entretenimento e atraindo consumidores, expandindo o target e centralizando os objetivos propostos. Além de ser responsável por fazer analises minuciosa de todos os retornos que o meio trouxe para o cliente, traçando métricas
  • 105. 105 e resultados. Caio ocupa o cargo de Diretor de Arte e Arte finalista. Como Diretor de Arte tem a seu cargo o trabalho criativo e visual, criando em ligação com o Redator Publicitário toda a imagem da campanha. Enquanto Arte Finalista executa todo o material gráfico e publicitário, seguindo o trabalho nas diversas etapas de elaboração. Talita é a Redatora da Agência Vintage, trabalha em conjunto com o Caio - Diretor de Arte - e o Jonias - Comprador de Mídia - para conceber e redigir as mensagens e slogans. Analisa o produto, marca e a campanha para encontrar os argumentos. Deve convencer em poucas palavras e realizar o levantamento do perfil do target. Jonias, como citado anteriormente é o Comprador, Planejador de Mídia e Supervisor de Produção, desempenha funções de Comprador e Planejador de Mídias, o qual irá determinar o plano de mídia de uma campanha ao escolher os suportes, localização, duração e as mídias - compra espaços publicitários e os tempos determinados. Por fim, o setor diferencial da Agência Vintage, setor de RP, Eventos e Entretenimento. Iago ocupa o cargo de Diretor de RP, Eventos e Entretenimento, e tem a função de analisar as demandas culturais, mercadológicas e empresariais para propor soluções inovadoras para os clientes; desenvolver, gerenciar e promover projetos de entretenimento (eventos, ações de expertise, música, centros culturais, patrimônio histórico, equipamentos turísticos etc). É responsável também por dar uma perspectiva inovadora de planejamento aos projetos, estimulando a organização eficaz das ações e a aplicação de ferramentas de gestão apropriadas ao contexto. Victor é o Assessor de Imprensa desse setor; tem como principais funções elaborar documentos sobre a situação comunicacional das organizações; definir políticas e estratégias de comunicação para organizações e eventos; coordenar, planejar e elaborar instrumentos de Relações Públicas direcionadas para os públicos interno e externo das organizações, como eventos - congressos, debates-, quadros de avisos, exposições para empresas e profissionais liberais; publicações para funcionários, clientes; elaborar jornais e boletins de eventos e de empresas e vídeos institucionais; organizar a “memória da agência” redigindo informações e documentos sobre a empresa - CDs, livros, vídeos e relatórios.
  • 106. 106 E a última integrante desse departamento é a Nayara, especialista em Entretenimento no Brasil e no Mundo que possui a função de buscar conceitos e metodologias etnográficas aplicadas à pesquisa de mercado e tendências sociais quanto à representação, função e consumo de produtos/serviços de entretenimento. Também é responsável por buscar inovações e tendências em mercados emergentes em entretenimento e por fazer o levantamento dos dados necessários para realizar um diagnóstico da organização e do mercado de entretenimento para os clientes. Ainda desenvolve as propostas de planos e projetos de entretenimento de solução para as demandas analisadas, juntamente com o diretor, Iago, o qual fornece a orientação e a supervisão necessárias à produção desse plano, de modo a permitir a aplicação dos referenciais conceituais, metodológicos e instrumentais coletados. A Agência Vintage possui dentro de sua sede um departamento especial, que envolve alguns profissionais de setores diversos da Agência, é chamado de Culture Brain. O Culture Brain foi desenvolvido para atender a demandas especiais do mercado de entretenimento e isso se resume na reunião de três profissionais: Proof men - Nayara Monteiro, New culture men - Iago Sampaio e Brand experience men - Victor Di Franco. 3.8.2 Fluxograma Segundo Gonçales (2009) fluxograma é uma representação simbólica que descreve a sequência das fases de um processo, ou seja, um gráfico que mostra todo caminho que se faz dentro de uma empresa até o produto final, permitindo visualizar o processo como um todo. Na Agência Vintage a abertura do job é feita pelo Atendimento/Planejamento que vai até o cliente e realiza o briefing de atendimento, no qual constam as informações básicas do cliente - o primeiro passo para que a campanha seja criada. No mesmo departamento de Atendimento/Planejamento são traçadas as diretrizes da campanha seguindo o que o cliente pediu. Depois de planejado, as informações são passadas para os outros departamentos, dependendo do tipo de comunicação solicitada pelo cliente. Nessa etapa o departamento de Meios, Produção, Criação e Web deve apresentar um layout da campanha e o Plano de Mídia, calculando a viabilidade financeira do projeto, enquanto o departamento de RP, Eventos e Entretenimento inicia o levantamento dos dados necessários para
  • 107. 107 realizar o diagnóstico da organização e do mercado de entretenimento, caso necessário. Após todas essas etapas realizadas, os setores passam as informações para o Atendimento novamente que fica responsável por avaliar se o projeto criado atende realmente as necessidades do cliente, para finalmente apresentar o que já foi feito. Caso o cliente não aprove, o Atendimento/Planejamento passa novas informações e alterações para os departamentos de Meios, Produção, Criação e Web e de RP, Eventos e Entretenimento. Feita as devidas alterações e com a aprovação pelo cliente, o atendimento passa informações para a produção e mídia. A Criação, aqui, orienta a produção que fica responsável por desenvolver e produzir a campanha, de acordo com os tipos de materiais e veículos aprovados pelo cliente no passo anterior. As mesmas informações são passadas para a Mídia, que irá comprar o espaço nos veículos pré-determinados. A Produção, após toda confecção da campanha, a passa para a mídia novamente que fica responsável pelo envio para o veículo. Fazendo assim, com que a campanha seja vinculada e obtenha sucesso. Imagem 07: Fluxograma Agência Vintage. FONTE: (Agência Vintage, 2013).
  • 108. 108 3.8.3 Portfólio de Serviços A criação é o coração de uma agência. É a responsável pelo sucesso de muitas campanhas e pela construção do conceito de qualidade da agência; a Agência Vintage por estar sendo lançada agora oferece full service com expertise em entretenimento. Tem como objetivo realizar os mais diversos serviços de comunicação para a melhoria da imagem do cliente ou mesmo divulgações para atingirem as metas das empresas. Para o cumprimento desses objetivos oferecem os mais diversos serviços como: construção de peças e campanhas institucionais e publicitárias, promoção de vendas e merchandising, planejamento, criação, execução e ambientação de eventos, comunicação e estratégia digital, e negociação. Possuem uma equipe especializada para a negociação, compra e veiculação de espaço na mídia; produzem conteúdo em projetos editoriais, sites, além de ter um setor específico para análise e mensuração da marca na internet e análise de redes sociais. Fazem todos os tipos de impressos e mídia out-of-home, como criação de layout e conteúdo para as diversas mídias impressas (jornal, revista), backlights, outdoors, frontlights, busdoors, envelopamento, placas e sinalização. Também criam o Branding e Re-Branding de identidades visuais, papelaria em geral (envelopes, cartões de visita, papal timbrado) e embalagens. No âmbito promocional, oferecem a criação e produção de materiais de ponto de venda como displays, balcões de degustação, adesivos de chão e de gôndolas, stoppers, wooblers, totens; além de produtos gráficos como adesivos, flyers, folders, convites, cardápios e qualquer tipo de material promocional até criação de bonés, canetas, camisetas, sacolas etc. No portfólio da Agência também estão incluídos a criação e produção de peças para mídia eletrônica, rádio, TV, internet como full banners, hotsites, sites, animações em flash, pop-ups, produção e disparo de e-mail marketing. Fazem ainda spots e jingles com duração de 30” ou 60” e produção de roteiros para filmes publicitários de 15”, 30”, 45” ou 60”. 3.9 É preciso investir Para abertura da Agência Vintage, a mesma contará com R$ 200.000,00 para utilização no decorrer do ano. Com esse dinheiro será possível lançar a Agência através de um evento, comprar matérias, pagar os colaboradores, utilizar
  • 109. 109 tecnologias para o bom funcionamento da Agência e prospectar clientes durante este mesmo ano. Os valores são detalhados na tabela abaixo. INVESTIMENTO INICIAL Valor Unitário Qtde Valor Total Cadeiras R$ 89,91 12 R$ 1.078,92 Mesas (Cavaletes) R$ 16,50 24 R$ 396,00 Mesas (Tampa de vidro) R$ 100,00 12 R$ 1.200,00 Cadeiras de Reunião R$ 60,89 6 R$ 365,34 Mesa de Reunião R$ 328,38 1 R$ 328,38 MAC R$ 4.736,15 2 R$ 9.472,30 PC R$ 1.200,00 6 R$ 7.200,00 Impressora a laser R$ 967,12 1 R$ 967,12 Notebook R$ 989,10 4 R$ 3.956,40 Tinta R$ 14,99 5 R$ 74,95 Ap. Telefone com ramal R$ 129,00 5 R$ 645,00 Adobe R$ 1.680,00 2 R$ 3.360,00 Microsoft Office R$ 183,08 10 R$ 1.830,80 Quadro Branco R$ 59,60 1 R$ 59,60 Cafeteira R$ 89,90 1 R$ 89,90 Microondas R$ 189,90 1 R$ 189,90 Frigobar R$ 700,00 1 R$ 700,00 Lixeira R$ 2,00 5 R$ 10,00 Ar Condicionado R$ 699,00 1 R$ 699,00 Papelaria da Empresa R$ 1.500,00 1 R$ 1.500,00 Material de Escritório R$ 700,00 1 R$ 700,00 Material de Limpeza R$ 350,00 1 R$ 350,00 Material de Copa R$ 200,00 1 R$ 200,00 Roteador (4 saídas) R$ 313,45 2 R$ 626,90 Evento de Lançamento R$ 7.000,00 1 R$ 7.000,00 Comunicação R$ 60.000,00 1 R$ 60.000,00 TOTAL R$ 103.000,51 Tabela 06: Investimentos Startup. FONTE: (Agência Vintage, 2013). Os investimentos iniciais geram entorno de objetos necessários para o funcionamento da Agência; serão de baixo custo em relação a forma física da Agência, devido adotarem uma arquitetura sustentável em todos os espaços, com foco em utilização de móveis recicláveis, além da construção de determinadas estruturas pela própria Agência com a utilização de móveis e materiais que podem
  • 110. 110 ser reaproveitados e de baixo custo. Além de contribuir com o meio ambiente, há possibilidade de customização do escritório de forma original. Um exemplo disso é, ao invés de comprar armários, tanto para os funcionários guardarem seus pertences pessoais, tanto quanto para guardar livros e pastas da Agência, seriam utilizadas caixas de frutas que seriam pintadas e empilhadas como na figura abaixo. Imagem 08: Armários Sustentáveis. FONTE: (Blog Bibliotecando com a Chris, 2013). Com essa escolha, o gasto seria pequeno, pois as caixas de frutas poderiam ser pegas gratuitamente em feiras livres, e o gasto real seria apenas para a compra da tinta para pintá-las. As mesas da Agência seguiriam o mesmo padrão, com a utilização de materiais de baixo custo, as mesas da Agência seriam construídas. Seriam utilizados para cada mesa, uma lâmina de vidro sob dois cavaletes, como mostra a figura abaixo. Imagem 09: Mesas Sustentáveis. FONTE: (Reciclagem, Jardinagem e Decoração, 2013).
  • 111. 111 Apesar da forma sustentável da Agência Vintage, alguns objetos padrões são necessários para qualquer empreendimento, tais como cadeiras, telefones, objetos de papelaria como quadro branco para serem anotados os jobs e prazos, pacotes de folha sulfite, entre outros. Além dos elementos primordiais para uma agência de publicidade e propaganda foram estipulados outros patrimônios que a Agência investirá como: 2 iMacs para área Criação, ambos com o pacote Master da Adobe, contendo todos os softwares necessários, devido ao reflexo da qualidade nos jobs; 6 computadores e 4 notebooks, ambos com o Pacote Office simples instalado e o Adobe Reader para visualização das peças. Uma impressora a laser para impressões de provas de cores das peças; e um sistema de roteadores para divisão da internet entre as máquinas. Adquiram também para cafeteira, um microondas e um frigobar, para aperfeiçoar os resultados dos colaboradores. No total, o custo da compra desses bens, do evento de lançamento e da comunicação, ficará em R$ 103.000,51. 3.9.1 Em busca da terra encantada - Prospectando Clientes No Planejamento de Prospecção, a Agência Vintage, prevê o primeiro mês sem clientes, porém como sua ação no Evento de Lançamento da Agência criou impacto nas pessoas, logo no segundo mês já adquire um cliente de pequeno porte com um fee mensal de R$ 4.500,00. Em abril prospecta mais um cliente de porte pequeno pagando um fee de R$ 6.000,00 e começa a conquistar clientes médios por volta de junho. Em setembro, já está prestando serviço para três empresas de pequeno porte, duas de médio porte e uma de grande porte, que iniciou o trabalho em setembro, com um fee de R$ 24.000,00. Esse crescimento tem uma explicação clara, o investimento feito em lançamento da Agência, retornou em forma de clientes de todos os portes, incluindo um grande, alavancando os lucros da Agência Vintage.
  • 112. 112 Tabela 07: Prospecção de Clientes. FONTE: (Agência Vintage, 2013). 3.9.2 O dinheiro passando em nossas mãos, só passando mesmo O Fluxo de Caixa, nada mais é do que uma ferramenta que tem como principal objetivo estabelecer as movimentações financeiras, informando quais foram os pagamentos, recebimentos e saldo da instituição. No caso da Agência Vintage, a maior despesa é o salário dos colaboradores. Todos eles terão um salário base de R$ 800,00, porém o mesmo terá um acréscimo de R$ 200,00 no mês de junho, em que os mesmos passarão a receber R$ 1.000,00. Com a chegada do cliente de grande porte em setembro, os salários também sofrerão com um aumento, totalizando R$ 1.300,00. A Agência também conta com outros gastos como aluguel, condomínio, água, energia elétrica, telefone, materiais para copa, limpeza e escritório, internet e comunicação para o bom funcionamento da mesma. No final de um ano, a Agência Vintage fechará o período com um saldo positivo de R$ 23.404,36.
  • 113. 113 Tabela 08: Fluxo de Caixa. FONTE: (Agência Vintage, 2013).
  • 114. 114 3.9.3 “Ó o leão ai gente!” A Agência Vintage será localizada no município de São Paulo, onde o ISS é de 5%. Apesar da taxa ser alta, a Agência é localizada na Avenida Brigadeiro Faria Lima, e possui fácil acesso ao centro da cidade. Na avenida é possível encontrar importantes atrações paulistanas como o Shopping Iguatemi, o Museu da Casa Brasileira, e os Clubes de Esporte Pinheiros e Hebraica. Além de estar próximos a restaurante, hotéis ostentosos e clientes de todos os portes que não teriam dificuldades de encontrar a Agência. Ou seja, qualquer empresa só consegue mercado e clientes, realizando um plano de negócios, estudando a concorrência, os fatores influenciadores, o que os clientes gostam, o que está em alta; dividindo-a de maneira uniforme para atender toda demanda; além de ter uma equipe unida e com força de vontade.
  • 115. 115 4 ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO A estratégia de marketing ou comunicação é o que chamamos de “recheio”, por ser a parte mais operacional e de maior aplicação prática no plano. Nessa parte, o composto de marketing (4P’s – produto, preço, praça e promoção) é destacado e claramente descrito em detalhes para a aplicação e implementação do conceito no mercado. De acordo com Kotler (2000), para transformar estratégias em programas, devem ser tomadas decisões quanto a despesas, composto e alocação de marketing. Em primeiro lugar, as empresas estabelecem seus orçamentos com relação a metas de vendas. Depois, é preciso dividir o orçamento total de marketing entre as ferramentas do composto de marketing (4 P’s). No capítulo anterior discorremos sobre o Produto, Preço e Praça do “Produto” Agência Vintage, e nesse momento exploraremos o “P” de Promoção que segundo Kotler (2000) é a promoção (promotion) – o quarto “P” do composto de marketing - acaba incluindo atividades de comunicação e promoção da empresa nos mercados alvo. Devido a isso, devem ser estabelecidos programas de comunicação e promoção, tais como: propaganda, promoção de vendas, relações públicas, marketing direto e marketing. Utilizando esses conceitos, para a divulgação da existência deste novo empreendimento e para a atração de clientes do segmento de entretenimento, a Agência Vintage planejou espalhar diversas mensagens através de alguns meios em locais específicos, como a criação de um Evento de Lançamento para donos de bares, clubes de esporte, turismo e pessoas envolvidas ao entretenimento em geral. Além de estabelecer a o produto Agência e apresentar um plano de prospecção. 4.1 Briefing – A Chave do Planejamento 4.1.1 A Agência Vintage - Conceito O nome “Agência Vintage” foi criado para transmitir todos os conceitos representados pela Agência: a busca incessante dos valores e a qualidade de antigamente como uma forma de relembrar a essência de algo que já foi bom um dia e trazer para os dias atuais dando um toque de modernidade, e de buscar uma relação mais pessoal e menos “fria” com seu cliente. O objetivo é sempre fazer algo diferente, mas que supre as vontades do cliente e impacta o consumidor final.
  • 116. 116 4.1.1.1 O que há de moderno em ser Vintage Vintage é uma expressão de origem britânica, da palavra “vindma” que significa colheita. Essa definição vem das antigas adegas que usavam esse termo como referência aos vinhos que eram produzidos nas melhores colheitas e que eram envelhecidos, como por exemplo, o Vinho do Porto. O conceito Vintage acabou se difundindo em outras diretrizes, se destacando principalmente nos temas relacionados com moda e design. Atualmente, o termo Vintage é utilizado para retratar algo antigo, clássico e de boa qualidade. Procura-se recriar ou fazer algo que seja similar aos produtos antigos, como roupas e artigos de decoração. Muitas coisas que costumavam ser ultrapassadas voltam a ter espaço atualmente e as pessoas adeptas a esse estilo de vida costumam conservar objetos antigos, pois a qualquer momento algum desses objetos podem voltar a ser tendência e “estar na moda” novamente. A definição objetiva para o Vintage, trata de objetos ou produtos que possuem sua forma original desde que foram criados, ou seja, é o antigo conservado ou recriado da mesma forma com o passar dos anos. Portanto, o Vintage refere-se à algo de época. E o termo vintage foi incorporado pelo mundo da moda para designar peças que marcaram época, como roupas ou acessórios. A definição do Aurélio para Vintage, refere-se à: Produção ou colheita de determinado período, data de origem ou fabricação, idade, determinada safra. E está relacionado ao período da safra vinícola (KRUNITZKY, 2012). A Agência Vintage resolveu utilizar esse nome a princípio, pois houve a identificação com o conceito agregado e por estarmos em uma época considerada pós-moderna, ou seja, tempo em que os valores antigos e clássicos estão ganhando respeito e se tornando mais interessante com o passar do tempo. Abordando o segmento de entretenimento, a Agência tem como objetivo trazer em seu portfólio a qualidade “das melhores safras de vinho” para os dias de hoje. Extrair o que há de melhor no clássico, mas sempre fugindo de clichês, fazendo com que seja um “Vintage Moderno”. É uma Agência que vem trabalhando com grande empenho para o seu lançamento, fazendo o possível para mostrar aos os futuros clientes a seriedade e comprometimento da empresa, mas sem deixar de transpor seu ambiente descontraído que faz a diferença no desenvolvimento de uma campanha. Diferente das antigas caves de vinho - adegas subterrâneas - prometem não
  • 117. 117 deixar as ideias envelhecerem, fazendo a melhor “safra” de campanhas dos últimos tempos. A Equipe Vintage é composta de profissionais especializados e atualizados em suas áreas, todos fascinados pelo mundo da leitura, da tecnologia, grandes internautas, conhecedores do mundo da música, do cinema e dos mais variados temas importantes para o segmento de entretenimento. 4.1.1.2 Em busca de Cultura A cultura no Brasil nunca foi algo dado com prioridade no cotidiano da sua população. Em 2011 a meta de número 16 do Plano Nacional de Cultura (PNC) era aumentar em 60% o número de pessoas que frequentam museus, centros culturais, cinemas etc; pesquisas sobre as práticas culturais dos brasileiros, através do IPEA (Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada), apontam um aumento na procura desse tipo de especialidade. A Agência Vintage, fascinada com esse meio, viu uma grande oportunidade para aproveitar além da sua admiração pela cultura, a ascensão para a escolha dessa área de atuação. De acordo com a pesquisa, 54% dos brasileiros nunca foram ao cinema e 26% raramente assistem a filmes na telona. A frequência no teatro é parecida: 59,2 % dos brasileiros jamais viram peças de teatro e 25,6%, viram raramente. Os piores números aparecem nas visitas a museus: 67,9% dos brasileiros nunca pisaram em um. Os números deixam claro que o brasileiro - 89% - consome cultura apenas por meio de TV. Os entrevistados apontaram que as dificuldades maiores foram pouco tempo livre, equipamentos culturais mal localizados e preço alto para consumir cultura (IPEA, 2010). É visível que essa meta vem sendo alcançada e que os brasileiros estão frequentando mais cinemas, peças de teatros, shows e a diversidade de museus que temos no Brasil. Não esquecendo da Copa de 2014 e dos Jogos Olímpicos de 2016, que além de ser um grande exemplo à prática de esportiva, existe um aumento na área do turismo nacional (de um estado para o outro) e internacional (de outro país para o Brasil). O turismo nacional poderá chegar a 2014, ano de realização da Copa do Mundo no Brasil, comemorando a geração de 2 milhões de ocupações no setor, entrada de R$ 8,9 milhões em divisas internacionais e 73 milhões de desembarques domésticos. Essas são algumas projeções contidas no Documento Referencial Turismo no Brasil 2011/2014 (Barretto, 2011).
  • 118. 118 A Agência Vintage quer fazer parte desse crescimento, trazendo todo seu conhecimento para realizar uma comunicação completa e moderna, sem esquecer- se de abordar o clássico, chamando primeiramente a atenção das pequenas e médias empresas da região com preços atrativos e resultados excelentes. 4.1.2 “Mais pra direita senhor?”- Posicionamento A Agência posiciona-se para o cliente como uma empresa que entende sobre entretenimento e não somente o consume como o produz com excelência, isso devido ao seu departamento, Culture Brain especializado em realizar essa função. Além disso, explora a questão de ser uma Agência nova em um mercado pouco desbravado que tem como paixão comum o espírito de equipe, anseio pela cultura, olhos atentos à tecnologia e ao mundo dos negócios e tudo isso com preço de uma agência nova, ou seja, baixo custo ao cliente. 4.1.3 Marca A Agência adotou uma personalidade “Vintage” com o intuito de resgatar a essência de algo clássico, antigo e de excelente qualidade e inseri-lo às tendências do novo mercado da comunicação e entretenimento e com o intuito de manter uma relação mais pessoal com seus clientes. 4.1.4 Custo x Benefício x Vantagens - Única, Principal e Secundária A Agência Vintage é formada por um grupo de apaixonados e consumidores fiéis no ramo de entretenimento; busca entender perfeitamente o mercado do entretenimento através de especializações técnicas, na lei e em tendências para assim fazer e trazer para seus clientes o resultado além do satisfatório. 4.1.5 Desvantagens Por ser uma agência nova e pequena, é desconhecida no mercado e por esse motivo tem seu alcance para prospecção de clientes menor, não podendo oferecer serviços a clientes de outros estados, por exemplo.
  • 119. 119 4.1.6 Como é usado (local e forma) e frequência de uso Os clientes podem contar com os especialistas da Agência Vintage sempre que necessário e onde for mais confortável. São marcadas reuniões periódicas para acompanhamento de campanhas ou jobs que estão sendo realizadas. Além de sua sede, um espaço com design inspirador que busca proporcionar o bem estar e bom humor de quem o frequenta, essas reuniões podem ocorrer no local que o cliente preferir. Funcionam também pela internet, oferecendo consultoria online e rápida para os clientes em casos de menor escala. 4.1.7 Localização Localizada na Avenida Brigadeiro Faria Lima, devido ao fácil acesso ao centro da cidade. Na avenida é possível encontrar importantes atrações paulistanas como o Shopping Iguatemi, o Museu da Casa Brasileira, e os Clubes de Esporte Pinheiros e Hebraica. Além de estarem próximos a restaurante e hotéis ostentosos. 4.1.8 Capacidade de produção/atendimento Com estrutura organizacional funcional, a Agência Vintage terá interação total de sua equipe envolvida nos projetos. É capaz de atender de 8 a 10 clientes inicialmente. O departamento de entretenimento será envolvido em todos os projetos complementando-os e prestando assessoria em relação à legislação específica, como por exemplo, a Lei Rouanet. Além de contarem com serviços terceirizados para a produção como gráficas e produtoras. 4.1.9 Missão Resgatar a essência e particularidade de cada marca e criar experiências inesquecíveis, a fim de transformar a atenção de cada consumidor em emoções conectadas a um momento memorável. 4.1.10 Visão Tornar-se uma agência reconhecida e conceituada em entretenimento, sempre superando as expectativas do cliente através da excelência dos resultados obtidos por nosso desempenho.
  • 120. 120 4.1.11 Valores  Autenticidade  Inquietação Criativa  Excelência  Engajamento  Paixão  Respeito pela Ética  Excelência na Essência. Essência na Excelência 4.1.12 Diferenciais O departamento de entretenimento chamado de Culture Brain é o maior diferencial da Agência, pois é um setor especializado em leis e pesquisa de entretenimento no Brasil e no mundo, bem como organização de eventos e relações públicas para a divulgação especializada de eventos do cliente. O Culture Brain é composto por três profissionais, que juntos e individualmente são capazes de trazer um conteúdo essencial para campanhas inovadoras e resultados surpreendentes para os clientes. Esses profissionais são: PROOF MEN O proof men é parte essencial do departamento, pois a demanda do mercado atual exige que o serviço prestado tenha uma característica de “profissionalidade”, não só no conteúdo produzido, mas no processo por inteiro. Vendo isso a Vintage instalou em seu departamento chave um profissional intendente de toda a parte burocrática e legal de um serviço, que mesmo sendo freela, possa ter em sua essência, contratos acordos e todos os documentos necessários para que se torne profissional. Além disso, o proof é um profissional que sabe de todos os tramites das leis que envolvem projetos culturais a Lei do Incentivo a Cultura e Lei de Incentivo ao Esporte, com todas essas características esse profissional se torna capacitado à tudo o que o mercado pede para uma agência no setor de esportes e cultura incentivada. NEWCULTURE MAN O Newculture men é um profissional parte essencial do departamento, pois é responsável por saber e trazer para Agência tendências culturais e novidades na
  • 121. 121 área que estão surgindo por todo o mundo, o que possibilita a Agência Vintage estar sempre um passo a frente e fornecer aos seus clientes aquilo que ninguém mais pode oferecer por mais de uma vez, novidade em sua comunicação. Esse profissional é imerso em cultura em todos os seus momentos o que o faz ser perfeito para assumir essa posição. BRAND EXPERIENCE MEN O Brand experience men é parte essencial do departamento, devido a tendência no mercado de entretenimento estar em um simples pensamento: a experiência humana, que quando bem executada não conquista apenas o dinheiro do cliente, mas sim o seu coração, que consequentemente o faz ganhar ainda mais dinheiro. O brand experience men é o profissional responsável por pesquisas científicas especializadas na área como o neuromarketing, que possam oferecer caminhos mais fáceis para o desenvolvimento de uma campanha que emocione mais o consumidor e ganhe consequentemente sua fidelidade. Este profissional também é especializado em pesquisas como o crowd sourching que possam se mesclar com o entendimento dos sentidos humanos para serem transformados em uma grande ferramenta de comunicação, mas não somente isso, de fidelização também. 4.1.13 Concorrentes Agências de publicidade e promoção que já possuem um forte amadurecimento no negócio de entretenimento em São Paulo e Região, e agências localizadas fora da região de São Paulo, porém que atendam a mesma região devido à ausência de profissionais especializados nesse segmento. As principais são:  Diretamente: AUWE e Espaço Z, pois oferecem um serviço completo para os clientes de todas as vertentes do entretenimento, como a Agência Vintage.  Indiretamente: Demais agências de publicidade e propaganda de pequeno e médio porte. 4.1.14 Vantagens e Desvantagens relativas aos concorrentes 4.1.14.1 Vantagens Agências pequenas e novas formadas no mercado, que possam dar suporte
  • 122. 122 para os clientes do ramo de entretenimento podem oferecer um serviço com mais atenção da agência ao cliente, uma vez que a mesma procura estabelecer-se no mercado querendo mostrar ser capaz. Por ser nova e querer conquistar o mercado, a Agência pode prestar serviço por um melhor custo benefício. 4.1.14.2 Desvantagens Devido à falta de agências especializadas nesse segmento, as poucas que foram surgindo, se fortaleceram no mercado e hoje são as primeiras opções ao se falar nesse nicho. Com a ausência de profissionais especializados em entretenimento, agências comuns se tornaram também fornecedoras desse tipo de serviço. 4.1.15 Mercado A Agência Vintage atua na área de entretenimento, com foco principal na cultura e dentro da cultura, o cinema. O mercado em que a mesma está contida é hoje uma válvula de escape para o consumidor final, a busca por diversão para amenizar o stress do cotidiano se tornou uma busca, seja para o pai de família ou para o adolescente que está em seu primeiro emprego. Isso atraiu a atenção das empresas, pois onde o consumidor está à empresa deve demonstrar que está com ele. Com isso, houve uma evolução nos investimentos nesse segmento, nos últimos anos, já que as marcas buscaram uma aproximação maior com o universo do cinema, da música, dos games etc. Lazer é o conjunto de ocupações as quais o indivíduo pode entregar- se de livre vontade, seja para repousar, seja para divertir-se, recrear- se e entreter-se, ou ainda para desenvolver sua informação ou formação desinteressada, sua participação social voluntária ou sua livre capacidade criadora após livrar-se ou desembaraçar-se das obrigações profissionais, familiares e sócias (DUMAZEDIER, 2013). No Brasil, a prova dessa evolução do mercado, pode se demonstra pelas turnês internacionais, que agora se tornaram comuns no Brasil, com cantores e bandas como Madonna, Beyoncé, Coldplay, U2 dentre outros. Os formatos que o entretenimento possibilita trabalhar são diversos e envolvem eventos, cinema, games etc. Abre um leque de possibilidades a empresa que deseja investir, algo que é interessante ao consumidor.
  • 123. 123 Falamos de entretenimento hoje, com um olhar atento para a famosa “cultura nerd” que se popularizou e daquele garoto que antes era mal visto por saber a tabela periódica completa e por ser fã de Star Wars, hoje é símbolo de ser descolado. Não existem provas concretas, de que este foi o grande motivo para a ascensão do mercado, mas não há como negar. Para Erick Itakura do Núcleo de Pesquisa em Psicologia e Informática da PUC, o que mudou ao longo dos anos foi à aceitação social das pessoas ligadas em tecnologia. O seriado americano da CBS The Big Bang Theory, cujo assunto central é a vida de nerds tratadas de maneira cômica, atingiu grandes níveis de audiência no mundo inteiro, além disso, games, e livros pertencentes a essa cultura são temas de filmes de grande bilheteria, Homem de Ferro, que de tanto sucesso, está em sua terceira edição, Homem Aranha, Lanterna Verde etc. Como o principal incentivador do crescimento desta área, o cinema no Brasil hoje atinge, segundo Mídia Dados 2011 – 2012, 1.713 salas por todo país, com maior concentração em São Paulo e Rio de Janeiro. Esses motivos fazem do mercado um grande atrativo para investidores e justifica a escolha de atuação da Agência Vintage. 4.2 Planejamento para o Lançamento da Agência Seguindo a importância de uma comunicação integrada de marketing, a Agência Vintage resolveu adotar uma comunicação 360°, no qual envolve os cinco pilares de comunicação até o lançamento propriamente dito e eles são divididos em três modos facilitar o entendimento para a Agência, freeze, ações estáticas, sem movimento, on us, para ações on line e live, com o contato olho a olho com o cliente. Aqui, a Agência Vintage decidiu não separar o lançamento nesses 3 pilares e sim e sua ordem cronológica. A Agência tem como objetivo conquistar clientes da área de entretenimento dos seguintes perfis: diretores e produtores cinematográficos novos no mercado, escritores de livro, bandas novas que desejam fazer sua parte de comunicação e toda e qualquer empresa de indeterminado segmento que tenha em si o desejo de trazer sua comunicação para o momento mais propício e efetivo para a transmissão de uma mensagem, o entretenimento.
  • 124. 124 4.2.1 Muita ação pra um Stalone - Plano de Ação Para o lançamento da Agência Vintage foi escolhido a realização de uma ação em um evento, o Festival Mix de Cultura e Diversidade. O tema escolhido para a ação é “O show vai começar”, pois como já citado, a Agência possui expertise em entretenimento, no qual shows estão incluídos; então trabalhando esse conceito, a Agência Vintage mostraria que o “show” é a representação da Agência, por serem bons naquilo que se propõe a fazer, dando um verdadeiro “show” em seus projetos. Juntamente com o processo de divulgação da ação de lançamento, será criada uma sequência de vídeos que vão geram expectativas e chamarem atenção; serão divulgados no interior do Festival Mix, com dois dias de antecedência a realização da ação principal. 4.2.2 O Primeiro Contato A expectativa e o suspense se tornam grandes aliados de um comunicador na hora do lançamento de uma agência, pensando dessa maneira a Agência Vintage optou pelo primeiro contato com o cliente, ter a intenção de passar esse sentimento àquele, que futuramente irá conhecer e contratar os serviços prestados. Então a elaboração de dois teasers que trarão o conceito de “O show vai começar” e figuras icônicas de dois dos principais segmentos da Agência, se moldurou e se transformou no primeiro contato que a Agência terá com seu futuro consumidor. 4.2.3 A Grande Jogada – Aproximação Com os teasers circulados antes da ação principal, a curiosidade do cliente em conhecer qual o sentido e a conclusão da pequena história que se iniciou há dias atrás estará aguçada e então entra a grande jogada da Agência: o Flash Mob. Uma ação como essa, é chamativa, principalmente em um evento de entretenimento como o Festival Mix. O Flash Mob da Agência Vintage “O show vai começar” é uma reconstrução de uma cena do filme clássico Grease – Nos tempos da Brilhatina, 1978, relembrando os bons tempos de John Travolta e os bons tempos da brilhantina, porém com personagens icônicos sendo representados por alguns detalhes cruciais para sua identificação como Elvis Presley representando o segmento de shows trabalhado pela Agência e Marilyn Monroe representando o segmento de cinema trabalhado pela Agência.
  • 125. 125 4.2.4 Afinal todo mundo gosta de um brindezinho Ao final da ação do Flash Mob serão distribuídos chaveiros em formato de chapéu, escrito: “Para você, nós tiramos o chapéu” acompanhados do site da Agência, que contém informações que consideradas necessárias para a contratação de um serviço de comunicação e telefone da Agência. 4.2.5 Segunda base, rumo ao finalmente Entra em ação o E-mail Marketing. Essa forma de contato será utilizada para aqueles clientes que receberam o chapéu, serem lembrados da realização da ação e de sampling e terá uma relação com o próximo passo que será dado pela Agência. 4.2.6 Só correr pro abraço, depois dessa o cliente tá ganho! Ao coletar as informações de clientes em potencial através da prospecção, a forma que a Agência Vintage encontrou de fazer uma última aproximação antes de efetivamente fechar contrato é a através de um convite que chame atenção, gere curiosidade e termine com o cliente indo até a Agência. A ideia seria enviar uma espécie de mala direta para os clientes a “Vintage Box”, que é uma comunicação feita sob medida e interage com o receptor. Trata-se de uma caixinha, baseada nos modelos de caixinhas infantis de palhaços, com uma manivela e uma frase escrita na parte superior “Gire a manivela e se surpreenda!”. No momento que o cliente girar a manivela esperando receber uma surpresa, como nas caixas comuns em que salta um palhaço com molas, a tampa se encontra o seguinte texto: Decepcionou-se né? Evite situações como esta. De entretenimento nós entendemos. A solução que você procura não esta dentro de uma simples caixa e sim em um endereço: Avenida Brigadeiro Faria Lima São Paulo, SP. Dia 20 de Junho de 2013. Das 8h às 20h. Assim então se conclui o processo de prospecção elaborado pela Agência Vintage para conquistar um cliente, mas não termina o processo de comunicação
  • 126. 126 com seu futuro consumidor, que se mantém com o mesmo conceito e se desdobra em algumas vertentes de meios diferentes. 4.2.7 Relações Públicas A Agência utilizará também de press release em diversos veículos, como o site Omelete, Revista Meio&Mensagem, Propaganda&Mensagem, ad News entre outros informando sobre a abertura de uma nova agência no mercado de entretenimento e comentando sobre o evento de lançamento. Todo este material será cuidadosamente elaborado para que o espaço utilizado para informações seja otimizado, e que a resposta de acesso aos conteúdos digitais sejam gerem credibilidade à marca e também “abrir a guarda” do consumidor. 4.2.8 Divulgação Serão criados alguns full banners para sites que tenham relação a conteúdo de entretenimento, bem como sites específicos de marketing para avisar o público, com uma mensagem mais ampla e universal, sobre o lançamento desse novo empreendimento e criar uma imagem a longo prazo. Anúncios nas revistas Pequenas Empresas & Grandes Negócios visando o pequeno empreendedor que deseja trazer seu produto ou serviço para o entretenimento. No meio digital, o Facebook será utilizado através de atualizações para as diversas pessoas que curtem a página da Agência; terão imagens contínuas e regulares de como andam os preparativos para “O Show” e uma contagem regressiva para o tal dia. Em todas as redes sociais passarão cuidadosamente a ideia do que é ser Vintage e o que isso irá agregar ao mercado de entretenimento. Todas as ações precisam trabalhar de maneira integrada e perfeita, e todo o material produzido terá um propósito específico que é atrair a atenção e convergir às pessoas alcançadas para o lançamento da Agência. 4.2.9 Propagandando, mas não a fé como fizeram os primeiros Folders com a visão e valores da Agência, e com os serviços que ela pode prestar serão produzidos e distribuídos durante o evento para os clientes.
  • 127. 127 4.2.10 Batendo um papinho e tomando um chá de canela Munidos de informações privilegiadas obtidas através de pesquisas e dos contatos feitos com os clientes, o atendimento reunirá um dossiê para melhor se preparar para a reunião e mostrar da melhor maneira o plano da Agência para determinado cliente. A Agência espera que após esta reunião tenha fechado contrato com oito clientes para trabalhos mensais e com as outras 17 agências obter uma boa relação para que possam prestar serviços a elas usualmente. 4.3 O Grande Plano 4.3.1 Clientes O objetivo com a prospecção da Agência VIntage através de contatos telefônicos e eletrônicos, entra em ação novamente o e-mail marketing é entrar em contato com cerca de 45 clientes por ramo e por mês, tendo assim no final de cada mês o número de 315 empresas contatadas. Deve-se também obter contato com mais 35 empresas não relacionadas ao segmento. Tendo no final de um único mês informações sobre cerca de 350 empresas. Este contato primário servirá única e exclusivamente para que os clientes conheçam o trabalho e ideais da Agência, e para que a Agência Vintage consiga obter informações mais detalhadas sobre cada empresa contatada, para que dessa maneira o segundo contato seja feito mais personalizado. E esperado que pelo menos 35% destes clientes tenham interesse em um segundo contato. Dentro do segmento escolhido pela Agência, pesquisas de inúmeros ramos que poderiam se encaixar em uma prospecção foram realizadas, abrangendo o máximo de setores possíveis e os representantes em cada um deles dividindo-os por tamanho mercadológico como empresas de grande, médio e pequeno porte para assim poder ter um plano de ação mais coerente. Definiram uma região para pesquisar estes clientes desejados; todos eles estão localizados nas áreas do grande ABC e São Paulo.  Bares o Grande: Buddies American Pub, Hooters, Upstairs bar e lounge, La Madrilena Casa de Vinos, The Blue Pub.
  • 128. 128 o Médio: Partisans Pub, Havana Club, Living Lounge Bar e Sushi, The wall, Bar do Juarez, Pompeia Bar, Cão Véio Pub, St. Johns Irish Pub, Queens Head Pub. o Pequenos: Galeteria São Caetano, Goodfellas Bar, Liverpool, Boteco São Bernardo, Supra Bar, La Revolucion Bar.  Restaurantes o Grande: The View Bar, La Maison Est Tombée, L’entrecôte de Paris, Allez Allez, Baby Beef Jardim. o Médio: Fabuloso lanches, Paris 6, Z Deli, Makis, Braz pizzeria, Brasa Chopp-Parilla, Giramundo, Kyodai, Yukussue, Fran’s Café. o Pequeno: Vegethu’s ABC, Royale Café, Nakoo sushi.  Casas de show, de espetáculo e noturna o Grande: The society, Comedians, Affair club, Credicard Hall, Teatro Alfa. o Médio: The Secret, Teatro Bibi Ferreira, Teatro Procopio Ferreira, Clash Club, Estancia Alto da Serra. o Pequeno: Eko Lounge, Cine Joia, Country Beer, Herculanos. Dubôie Bar.  Livrarias e Editoras o Grande: Fnac, Editora Leya, Editora Rocco, Livraria Saraiva, Livraria Cultura. o Médio: Livraria Nobel. Pequeno: Comix Book Shop.  Exibidores de Cinema
  • 129. 129 o Grande: Cinemark, Playarte, JK Iguatemi Shopping, Grand Plaza Shopping, Park Shopping São Caetano, Santa Cruz Shopping.  Agência de Viagens o Grande: Forma Turismo, CVC Viagens. o Médio: Rickatur Viagens. o Pequeno: Alatur Viagens.  Esporte e Lazer o Grande: Clube Hebraica, Clube Paineiras do Morumby, Academia Italy. o Médio: Academia Estilo, SESI São Bernardo, Clube Mesc, Clube Esportivo Helvetia. Para que a Agência tenha uma “válvula de escape” outros clientes serão prospectados, para que não haja dependência de uma resposta de clientes de um único meio. Os clientes em potencial para uma prospecção de segurança são: Colégio Barão de Mauá, Colégio Ábaco, Escola Beit Yacoov, Colégio Marista Arquidiocesano, Auto Escola Stilo. O objetivo inicial da Agência é conseguir ao menos a conta de seis destes clientes, sendo quatro deles pequenos, dois médios e um grande cliente, visando manter a mesma em funcionamento.
  • 130. 130 5 DESENHANDO COM O LADO DIREITO DO CÉREBRO Para finalizar o processo de criação da Agência Vintage serão apresentados, a seguir, as peças produzidas pela Agência como o Manual de Identidade, o Brandbook e as peças de divulgação. 5.1 Manual de Identidade
  • 131. 131
  • 132. 132
  • 133. 133
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  • 151. 151 5.2 Brandbook
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  • 158. 158 5.3 Peças de Divulgação SITE AGÊNCIA VINTAGE
  • 159. 159
  • 160. 160
  • 161. 161
  • 162. 162 ANÚNCIO FANPAGE
  • 163. 163 E-MAIL MARKETING BRINDES
  • 164. 164 CONSIDERAÇÕES FINAIS Este Projeto Integrado procurou explicar, demostrar e aplicar através da criação, uma nova agência de publicidade e propagando. Criamos a Agência VIntage, uma agência experimental com o objetivo de realizar os mais diversos serviços de comunicação; atuante na área de entretenimento e com o diferencial chamado Culture Brain – departamento especial e exclusivo que é dividido em três profissionais especialistas; Proof man, especializado na parte burocrática e legal de um serviço; New culture responsável por trazer novidades e tendências culturais mundiais; e Brand experience man, aquele que será o responsável por pesquisas científicas especializadas na área de neuromarketing. Através da divisão em cinco capítulos que se inter-relacionam, foram feitas pesquisas primárias e secundárias, com o objetivo de conhecer melhor o público alvo da agência e o comportamento do consumidor; estudos sobre o que é ética, moral, o que um profissional de comunicação precisa saber em relação a leis, órgãos regulamentadores, e procedimentos para abertura de uma empresa. Foi criado um plano de negócios com o objetivo de conhecer os macroambientes – que são cinco: político geral, tecnológico, sociocultural, demográfico e ambiente ecológico/natural –, também um estudo sobre o posicionamento mercadológico e de marca da Agência; e análises da matriz BCG e SWOT. Além de apresentar a estratégia de comunicação, definindo o que cada sócio faz dentro da empresa e como os investimentos são feitos no primeiro ano de funcionamento. É possível observar que as entrevistas, transcritas, elevaram o grau de conhecimento dos integrantes, pois os mesmo passaram a entender mais sobre o mercado de entretenimento, sobre o que os profissionais da área acreditam que estão em alta e se contratariam uma agência de porte pequeno e nova no mercado. As respostas foram unânimes, todas contratariam uma agência nessas condições, desde que as mesmas fossem comprometidas, criativas, dessem valor a cada cliente tratando de uma maneira diferenciada e que aceitassem a opinião e questionamentos dos clientes. Constatamos em pesquisas que os clientes estão cada vez mais exigentes, tornando a tarefa dos publicitários mais difícil; e que os jovens são os principais consumidores de entretenimento no país; um público que vem aumentando com o decorrer dos anos.
  • 165. 165 A ética, assunto tão discutido atualmente, vem sofrendo o efeito de “telefone sem fio”, pois segundo Aristóteles a mesma era contida no instinto de cada ser humano, e hoje como as pessoas estão sendo influenciáveis cada vez mais fácil pela mídia e pelo dinheiro, têm deixado essa “herança” de canto. Trabalhamos com três tipos de contratos: comercial, trabalhista e de estagiário, todos com suas especificações próprias. Além de adotarmos o conhecimento de que toda marca deve ser registrada como uma “certidão de nascimento” para garantia dos direitos autorais; o registro da marca tem vigência de dez anos. Entender os macroambientes – cinco citados anteriormente – fazem com que a análise SWOT seja feita com mais precisão; é essencial conhecer os concorrentes, que no caso da Agência Vintage, são: Agência AUWE e Espaço Z. A SWOT nada mais é do que a análise das forças, fraquezas, oportunidades e ameaças de uma organização. E depois dessa análise é importante analisar através de uma matriz BCG o ciclo de vida do produto, no caso, a Agência. A estratégia de comunicação é a parte mais operacional e de maior aplicação prática no plano; é através da mesma que conhecemos a Agência Vintage profundamente, brifando seu conceito, posicionamento, missão, visão, valores, vantagens, desvantagens, concorrentes, mercado e acima de tudo o evento de lançamento da mesma. A ideia da Agência foi adotar uma comunicação 360º, realizando o evento para o consumidor de seus serviços, com o tema de “O show vai começar”; definimos como seria o primeiro contato, a aproximação através da “Vintage Box”, segundo contato, e-mail marketing etc. E por fim criamos algumas peças características da Agência Vintage, como o manual de identidade, brandbook, site, anúncio, e-mail marketing e brindes. Foi uma experiência desafiadora, mais atrativa para os integrantes da agência; todos se emprenharam, para desenvolver um excelente Projeto. Adquirimos uma experiência imensurável não só de conteúdo, mas de pessoas. Esperamos que a Agência Vintage tenha disponibilizado um Projeto que sirva de incentivo para os próximos estudantes de publicidade e propaganda, que assim como nós, terão força de vontade para alcançar seus objetivos.
  • 166. 166 REFERÊNCIAS AGÊNCIA IN. Apenas 24% dos brasileiros falam inglês fluente. Disponível em: < http://www.jb.com.br/capa/noticias/2009/08/12/apenas-24-dos-brasileiros-falam- ingles-fluente/ > Acesso em: 24 de fevereiro de 2013. ALMEIDA, Rita apud MENA, Fernanda. Propaganda mostra “força jovem” no consumo. Disponível em: < http://www2.uol.com.br/aprendiz/n_noticias/consumo/id271003.htm >. Acesso em: 12 de março de 2013. ANA, Paula. A nova mulher brasileira é uma locomotiva. Disponível em: < http://www.istoe.com.br/colunas-e- blogs/coluna/184564_A+NOVA+MULHER+BRASILEIRA+E+UMA+LOCOMOTIVA > Acesso em: 26 de fevereiro de 2013. APARECIDA Marilda; OLIARI Luiz. A evolução dos paradigmas na educação: do pensamento científico tradicional a complexidade. Disponível em: < http://www2.pucpr.br/reol/index.php/DIALOGO?dd1=1573&dd99=pdf%E2%80%8E% 3E > Acesso em: 07 de abril de 2013. BOWDITCH, James L. Elementos de Comportamento Organizacional. São Paulo: Thomson Pioneira, 2004. BOWDITCH, James L.; LAMENSDORF, José Henrique (Trad.). Elementos de comportamento organizacional. São Paulo: Pioneira, 2000. CAMPOS, Michele; GREIK Michele; VALE Tacyanne. História da Ética. Disponível em: < www.ricardoalmeida.com.br > Acesso em: 30 de março de 2013. CORRÊA, Kenneth. Análise S.W.O.T. Disponível em: < http://www.administracaoegestao.com.br/planejamento-estrategico/analise-swot/ > Acesso em: 28 de março de 2013. DECICINO, Ronaldo. Água potável: Apenas 3% das águas são doces. Disponível em < http://educacao.uol.com.br/disciplinas/geografia/agua-potavel-apenas-3-das- aguas-sao-doces.htm> Acesso em: 23 de fevereiro de 2013. DE MAISI, Domenico. O ócio criativo. Rio de Janeiro. Editora Sextante, 2012. DURKHEIM, Émile. Émile Durkheim e a Fundamentação Social da Moralidade. Disponível em: < http://filosofia.fflch.usp.br/sites/filosofia.fflch.usp.br/files/posgraduacao/defesas/2011_ docs/2011_doc_raquel_weiss.pdf > Acesso em: 10 de Abril de 2013. ENGEL, James F.; BLACKWELL, Roger D.; MINIARD, Paul W. Comportamento do consumidor. Rio de Janeiro: LTC, 2000. FLORIDA, Richard. A Ascensão da Classe Criativa... E seu papel na
  • 167. 167 transformação do trabalho, lazer, da comunidade e do cotidiano. Porto Alegre, RS. Editora L&PM, 2011. FIGUEIREDO, Roberta. A dissonância cognitiva no marketing. Disponível em: < http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/a-dissonancia-cognitiva-no- marketing/63178/ >. Acesso em 10 de março de 2013. FUNIBER. Mercado não explora o potencial de consumo dos Homossexuais. Disponível em: < http://blogs.funiber.org/direcao-empresarial- rsc/2012/08/17/mercado-nao-explora-o-potencial-de-consumo-dos-homossexuais/ > Acesso em: 25 de fevereiro de 2013. IBGE. Disponível em: < http://www.ibge.gov.br/paisesat/main.php > Acesso em: 24 de fevereiro de 2013. GADE, Christiane. Psicologia do consumidor e da propaganda. São Paulo: EPU, 2005. GOLDIM, José. Lições sobre Ética. Disponível em < http://www.ufrgs.br/bioetica/etica.htm > Acesso em: 3 abril de 2013. GONÇALES, Márcio Carbaça. Publicidade e Propaganda. Curitiba: IESDE Brasil S.A. 2009. GOOGLE GLASS. Óculos de Realidade Aumentada. Disponível em: < http://www.googleglass.com.br/google-glass-oculos-realidade-aumentada-faz- ligacoes-compartilhar-video-fotos-aceita-comandos-de-voz/%3E> Acesso em: 25 de fevereiro de 2013. GUSMÃO, Paulo. Instrução ao direito. 1999. IBGE. Casamentos, por mês de ocorrência, segundo o lugar de registro – 2011. Disponível em: <ftp://ftp.ibge.gov.br/Registro_Civil/2011/pdf/tab_4_1.pdf > Acesso em: 25 de fevereiro de 2013. KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L. Administração de Marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados. São Paulo: Futura, 2001. LOMBARDI, Andrea. Entretenimento é o principal tema entre jovens. Disponível em: < http://www.culturaemercado.com.br/convergencia/entretenimento-e-o- principal-tema-entre-jovens/ >. Acesso: 12 de março de 2013. LOPES, Eduardo; PINTO, Taína. História do Direito. Disponível em: < http://www.univercidade.br/cursos/graduacao/direito/pdf/sumulasdeaulas/SUMULA S_DE_HISTORIA_WEB.pdf > Acesso em: 25 de fevereiro de 2013. LUPETTI, Marcélia. Administração em Publicidade. São Paulo: Pioneira
  • 168. 168 Thomson Learning, 2006. MENA, Fernanda. Propaganda mostra “força jovem” no consumo. Disponível em: < http://www2.uol.com.br/aprendiz/n_noticias/consumo/id271003.htm >. Acesso em: 12 de março de 2013. MONTORO, André Franco. Introdução à Ciência do Direito. São Paulo: RT. REVISTA MARKETING. Setor continua em expansão. Disponível em < http://www.revistamarketing.com.br/materia.aspx?m=612 > Acesso em: 07 de maio de 2013. Revista PMKT. Comportamento do jovem consumidor mediante as diversas alternativas de mídia. Disponível em: < http://www.revistapmkt.com.br/Portals/9/Edicoes/Revista_PMKT_003_01.pdf >. Acesso em: 13 de março de 2013. ROBIC, Luciane apud MENA, Fernanda. Propaganda mostra “força jovem” no consumo. Disponível em: < http://www2.uol.com.br/aprendiz/n_noticias/consumo/id271003.htm > Acesso em: 12 de março de 2013. SCHIFFMAN, Leon G.; KANUK, Leslie Lazar. Comportamento do consumidor. 6ª ed. Rio de Janeiro: LTC, 1997. SOLOMON, Michael R. Comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. 5ª ed. Porto Alegre: Artmed, 2002. TUDO SOBRE MARKETING. Microambiente e Macroambiente. Disponível em: < http://tudosobremarketing.wordpress.com/2009/04/10/microambiente-e- macroambiente/ > Acesso em: 05 de março de 2013. WEBER, Alfred. Súmulas de Aula. História do Direito. Disponível em: < http://www.univercidade.br/cursos/graduacao/direito/pdf/sumulasdeaulas/SUMULAS _DE_HISTORIA_WEB.pdf > Acesso em: 18 de Abril de 2013.
  • 169. 169 ANEXOS I - ENTREVISTA DE PROFUNDIDADE DADOS DO ENTREVISTADO Nome: ______________________________________________________________ Empresa: ___________________________________________________________ Cargo: _____________________________________________________________ Celular: ( )__________-__________ Telefone Comercial: ( )______-_________ E-mail: _____________________________________________________________ Facebook: ____________________ Linkedin:_______________________________ Local da Entrevista: ___________________________________________________ ENTREVISTADOR Nome:______________________________________________________________ Data: _____/_____/_____ Horário de início: ________________________________ Término:____________________________________________________________ Obs.:_______________________________________________________________ ___________________________________________________________________ Bom dia/boa tarde, eu faço parte da Agência Vintage, uma agência experimental de comunicação para o curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Metodista de São Paulo e estamos realizando uma pesquisa sobre as atividades de uma agência de publicidade e o ramo de Marketing Cultural e de Entretenimento, gostaríamos de contar com sua colaboração. Sua opinião é muito importante, pois será através de toda experiência/percepção que entenderemos a necessidade de sua empresa, conseguindo assim, melhorar produtos/serviços que venham a atendê-los melhor. Por favor, eu gostaria de lhe fazer algumas perguntas que durará aproximadamente 30 minutos. As respostas que você fornecer farão parte de um estudo confidencial. Elas serão analisadas e nunca identificarão você pessoalmente, pois os resultados serão utilizados somente para a finalidade acadêmica. Gostaria, por favor, de sua permissão para que possamos gravar esta entrevista para uma compreensão melhor das respostas. (A partir deste momento é papel do entrevistador fazer com que o entrevistando se sinta à vontade para discutir sobre as questões abertas, encontradas neste roteiro). PERGUNTAS 1. Quais são as agências de publicidade, serviços de eventos, marketing, comunicação, produção multimídia que prestam serviços para esta empresa? (O
  • 170. 170 propósito da questão é de não descartar qualquer outro possível concorrente no segmento de entretenimento: agências de turismo, eventos, produção multimídia, etc). 2. Por que escolheu agencia X para este serviço (comunicação, evento, etc.)? Como a conheceu ou ficou sabendo dela? 3. Qual objetivo busca alcançar quando contrata esse tipo de serviço (referente aos segmentos das agencias mencionadas anteriormente)? 4. Em sua opinião, qual o perfil ideal de um profissional para trabalhar no ramo de publicidade e entretenimento? 5. Qual o grau de satisfação com os serviços prestados pela atual agência de comunicação nesta empresa no quesito Atendimento (tratamento pessoal)? 6. E quanto aos prazos de entrega, eles são atendidos de forma eficaz ou você acredita que deixam a desejar em alguns momentos? (Pode-se perguntar “com que frequência” dependendo da resposta do entrevistado) 7. É perceptível a qualidade no serviço prestado? 8. Como vocês mensuram os resultados obtidos pelo trabalho da agência? 9. Tem retorno sobre o investimento? Se sim, como funciona? Se não, justifique. 10. Atualmente, a(s) agência(s) tem atendido às expectativas iniciais (período de contratação)? 11. Vocês têm impacto sobre o público que gostariam de atingir? 12. Quais pontos que considera passíveis de melhoria na agência? E qual (is) gostaria de ressaltar como excelência no serviço prestado?
  • 171. 171 13. Já se decepcionou com algum trabalho realizado pela agência? Se sim, discorra. 14. Com qual a agência de publicidade tem maior afinidade? Por quê? 15. Prefere trabalhar com agências de grande, médio ou pequeno porte? Por quê? 17. Confiaria a comunicação da empresa às mãos de um novo empreendedor? Por quê? Após o término da entrevista, o entrevistador deverá agradecer a presença do participante ressaltando que os dados obtidos serão confidenciais e exclusivos para a complementação do trabalho.
  • 172. 172 II – ENTREVISTAS EM PROFUNDIDADE Número 01 Dados do Entrevistado Nome: Jorge Rodrigues Empresa: Comix Book Shop Livraria Segmento: Livreiro Cargo: Diretor Comercial Dados do Entrevistador Nome: Lucas Albuquerque Dados da Entrevista Data: 15/03/2013 - Horário de início:19h00 Término:19h35 Local: Comix Book Shop Livraria. ENTREVISTADOR: Eu vou começar perguntando: Seu nome, empresa e o que você faz nela? ENTREVISTADO: Jorge Rodrigues da Comix Book Shop Livraria. Sou Diretor Comercial. ENTREVISTADOR: Como é que vocês fazem a comunicação para divulgar o conteúdo que é bem vasto, a gente vê, é por internet ou é mesmo o cliente que procura? ENTREVISTADO: É, eu tenho anunciado em sites dirigidos para mercados só de quadrinhos, até em revistas com a “mundo super-heróis” que a gente fazia parcerias, e nós tentamos promover porque é um mercado de nicho e todo mundo meio se conhece, e a gente tenta fazer o maior numero de parcerias para poder divulgar cada vez mais o material que é específico. ENTREVISTADOR: E como você trabalha esse material? Por que a gente vê que tem coisas bem diferentes: tem mangá, tem quadrinho da DC e MARVEL, que acho que são os mais procurados talvez pelo público mais popular, tem Action Figures
  • 173. 173 também, você trabalha todo esse conteúdo da mesma forma? ENTREVISTADO: Não. Basicamente a livraria é realmente é para... podemos dizer ela tinha 90% até dez anos atrás, até 2000 ela basicamente era de super-heróis, tinha muito importado e os mangás foram ganhando seu espaço né, então hoje tem um grande publico que só lê mangás que são os garotos, hoje os garotos que liam super-heróis hoje já são senhores e com isso o tempo vai passando e as pessoas vão até se alternando em leituras então hoje nós temos bastante de ambos, mas ainda é especificamente é especializada em quadrinhos né. Nos últimos quatro ou cinco anos foi entrando uma linha que a gente chama de livraria que são as Graphic Novels, os autorais isso tem aumentado, então a gente tem seguido como o mercado está andando, a gente tem seguido por essa linha, tem bastante quadrinho nacional que também é uma gama que tem aumentado e aparecido muitos novos no mercado, então isso a gente vai aproveitando e seguindo como o mercado de quadrinhos em geral trabalha, ai a gente tem DVD’S Action Figures são complementares ao colecionador de quadrinhos, quem gosta muito de quadrinhos, gosta do personagem quer ter o chaveiro, quer ter a caneca, quer ter a camiseta, quer ter o DVD da série, então basicamente a gente tenta agregar todos os valores dos produtos num único lugar. ENTREVISTADOR: E o que mais sai, pelo menos em gibi? Saem esses mais autorais tipo Sweet Tooth ou uma Graphic Novel igual Wilson ou Vingadores? ENTREVISTADO: A o mainstream ainda é a linha... que nem o ano passado Vingadores, depende do que tem do ano... Batman é sempre um dos mais fortes, DC Comics Batman é muito forte, da Marvel nós temos ainda depende do tempo varia X-Man, Wolverine, Vingadores cresceu muito depois do filme, Homem de Ferro quando tem os filmes. Hoje em dia estão integrando as mídias, porque antigamente nós tínhamos o colecionador de quadrinhos, basicamente de vez em quando séries animadas de TV, mas hoje em dia Hollywood tem tecnologia desenvolvida pra criar filmes né, que tentaram nos anos 80 muitos até foram produzidos, mas não foram lançados, existe o filme do quarteto que nunca foi lançado que a roupa era de espuma e tudo mas viram que não ia agradar o publico e nem lançaram, gastaram a grana, produziram e não lançaram, porque justamente eu acho que faltou o negócio
  • 174. 174 da tecnologia, hoje em dia já é bem possível ver ai cada vez melhor os filmes, tão ligando com games né, tem um lançamento do universo DC esse ano o Injustice bem aguardado, ou seja, é uma coisa que na verdade os mangás chegaram a mais de dez anos no Brasil e já vem com essa força né, porque quando vem a gente já vê um pessoal perguntando por um título de mangá, por exemplo, que já assistiram o anime porque baixaram na internet ou porque está passando na TV a cabo ou porque estão no jogo, ou seja, já vem de outros patamares de mídia então trabalhar com os mesmos títulos em outras mídias isso vem a agregar cada vez mais ao mercado de quadrinhos, e como agora Hollywood descobriu, o grande nicho de super-heróis vai ser explorado, que aqui pra frente tem quatro ou cinco filmes por ano marcados. ENTREVISTADOR: Tem crescido... porque nos últimos anos meio que virou moda, vou dar um exemplo que eu não gosto, talvez com o The Big Bang Theory, virou moda adquirir esse conteúdo. ENTREVISTADO: É... é como a gente falou, ninguém queria ser nerd e hoje em dia todo mundo quer ser geek. Virou realmente uma moda por causa justamente desse circuito das mídias estarem trabalhando com esses personagens, então você hoje... se você conhece, tem conhecimento em tudo você esta entre o mundo. Como era anos atrás ser todo tatuado, ter cabelo cumprido, faziam estereótipos né, e hoje o Big Bang Theory que é um estereótipo nerd virou moda, eu vejo muita gente realmente que está entrando por causa da moda, jovens assim tal, mas é legal porque na verdade eu vejo esse mercado como um grande desbravador cultural porque na verdade as pessoas acabam adquirindo cultura de alguma forma é lendo, assistindo teatro, cinema e televisão, e vai por ai né, e acaba adquirindo de certa forma que seja inútil ou não, de certa forma acaba trabalhando essa parte. ENTREVISTADOR: A comunicação, por exemplo, vocês vão fazer um evento agora, vocês acham que precisam de uma agência pra cobrir vocês ou não, a coisa de quadrinhos ela se vende sozinha? ENTREVISTADO: É então a gente nunca trabalhou, a gente faz o evento. A gente tem o evento chamado Fest Comix desde 2001. A gente promove o evento, ele vai
  • 175. 175 pra vigésima edição, porque na verdade ainda é um segmento, hoje em dia “ele se paga”. Na última edição nós tivemos quase 20 mil visitantes então está chegando a um patamar que ficou pequeno o espaço que a gente estava usando, a gente tá procurando um espaço maior, a gente tem trabalhado com outros eventos. Eu tenho participado de feiras em outras cidades, fui pra Brasília o ano passado, fui pra Fortaleza, sempre vou para o Rio, vou pra Belo Horizonte e ai eu vejo que realmente assim existe o público mas ainda há uma dificuldade do público chegar ao produto, e a gente tem visto isso pelo conteúdo que a gente tem na nossa loja virtual tem crescido bastante por causa dessas feiras, que a gente vai pra lá pra vender, a gente vende uma certa parte, uma série por exemplo a pessoa acaba querendo comprar o resto, e ai o resto não se acha tão fácil , então a gente tem atendido pela loja virtual então é um meio que eu vejo como marketing da loja trabalhar esses eventos, de levar, a gente monta uma loja praticamente, dependendo da feira chega a levar quase cem mil exemplares, ou seja, as pessoas vão, esse ano eu vou pra Belém, está programado para o próximo mês de abril, eu participo de um evento em Guarulhos, então assim tenho participado cada vez mais em eventos não específicos para quadrinhos, feiras de público em geral que é feira de livro mesmo que nem bienais do livro e tenho visto cada vez mais a procura por esse produto do público leitor de livraria, ou público escolar porque vão muitas escolas nesses eventos, até professores que eu vou te falar trabalho a mais ou menos 26 anos nesse mercado e o que a gente via a muitos anos atrás quando eu estudava que quadrinhos eram repugnados, hoje em dia os professores compram histórias em quadrinhos para uso em sala de aula como incentivo, porque é difícil criar o hábito da leitura na garotada porque tem internet é mais fácil digitar um título lá e ele pesquisa, porque muita gente que eu vi, eu acho até um absurdo né? Tem professor que passa um trabalho, ai ele digita o título lá do trabalho e só, faz o copiar, imprimi e entrega pra professora e não sabe nem o que ele entregou, ele nem leu, o certo é pelo menos pedir pra entregar escrito a mão, porque o cara vai ter que ler pra escrever. ENTREVISTADOR: E tem algum que você acha que é seu favorito assim, que seria legal as pessoas conhecerem, porque a gente está vendo Neil Gaiman, que eu particularmente acho legal. Você tem algum?
  • 176. 176 ENTREVISTADO: Eu tenho muitas boas histórias né, quadrinhos hoje em dia, tem uma gama muito grande pra você poder indicar e todas são reimprimidas num material bom, você lê V de Vingança e Watchmen que é do Allan Moore, você lê Sandman que é do Neil Gaiman, demolidor pra quem curte um pouco de super- heróis porque tem uma linha do demolidor do Frank Miller que são mais difíceis de encontrar, mas tem muita coisa que esta saindo, tem uma série muito boa que virou um dos maiores sucessos na TV que The Walking Dead o quadrinho é muito bom que é da onde veio a serie de TV, o quadrinho é melhor... a série é boa e o legal é que da para você aproveitar as duas mídias e as histórias são paralelas, são trabalhadas de diferentes formas, é você ver boas histórias contadas de diferentes maneiras, é muito interessante esse trabalho que está sendo feito em The Walking Dead, realmente trouxe um público que não lê quadrinhos, se a gente vai em feiras de eventos nós vemos pessoas chegando querendo comprar TWD e compra realmente só aquilo e nem olha para os outros produtos porque está interessado só naquilo, mas é legal porque é uma pessoa que de repente nunca leu ou iria ler história em quadrinhos o que pode gerar um consumidor. ENTREVISTADOR: E no site de vocês? Vocês fazem algum tipo de publicidade de alguma outra coisa, por exemplo, de um livro novo ou um evento novo? ENTREVISTADO: É a gente tem um site de loja virtual né, e tem um blog que a gente divulga lá com a agenda de eventos e sempre tem releases de produtos, sobre lançamentos. Esse blog é justamente pra poder estar colocando a opinião dos leitores, são pessoas que não são da loja e nem das editoras, são leitores de quadrinhos que dispõem lá as suas resenhas que são de sites de quadrinhos, e nem por isso são anunciantes, são pessoas que fazem parceria com a gente e querem divulgar as opiniões deles. ENTREVISTADOR: E histórias como Bíblia em mangá ou Shakespeare em mangá isso atrai um público diferenciado, atrai um público que nunca iria ler mas vê uma bíblia ou um Shakespeare e mangá e se interessa por ler uma DC ou Marvel, isso acontece? ENTREVISTADO: Acontece pouco, mas acontece. Já teve gente em eventos e
  • 177. 177 feiras, que vem e vê Shakespeare ou como saiu Capital em mangá, ou tem aquelas outras séries de literatura em quadrinhos que estão sendo feitas e adotadas pelo governo para estar... tem editoras como a Ática e a Petrópolis que tem o trabalho de transformar obras em quadrinhos e tem sido adotado por escolas e bibliotecas e entra no plano do governo, mas depende do artista, porque tem gente que vai pelo traço do artista, que nem nós temos os gêmeos que são o Fabio Moon e Gabriel Bá, eles fizeram uma adaptação do Machado de Assis e ganharam o premio Jabuti que é o premio de literatura brasileira, ganharam como melhor adaptação do gênero e foi inédito para a história em quadrinhos, essa edição no mesmo ano se esgotou, não se acha mais para vender porque são uns caras que já tem um certo reconhecimento no mercado de quadrinhos e acabou atraindo um pessoal que talvez não leriam, e tem saído varias coisas, eles criaram também que ganhou prêmios nos Estados Unidos, o Óscar dos quadrinhos o Eisner com Day Tripper, que é o maior premio no mercado ocidental...ocidental porque nós temos um mercado que é totalmente diferente que é o oriental que eles não misturam, tem uns mainstream como Naruto porque a forma de trabalhar é diferente...é engraçado porque os grandes personagens são geralmente da editora e esse personagem não tem fim, existem essas mortes do Super-Man, Batman e depois voltam e não existe fim, no mangá normalmente começo, meio e fim e termina a saga é bem autoral. ENTREVISTADOR: E a comunicação aqui, que a Panini que detêm isso, você acha que eles trabalham bem ou falta essa integração com o dono da loja de quadrinhos? ENTREVISTADO: Falta. Existe uma pessoa lá trabalhando para melhorar isso, tem melhorado, mas ainda falta bastante, mesmo o feedback, um pedido de encomenda a gente não tem do produto, quinem eles lançam o título e nós temos que pedir o quanto nós queremos, mas para isso não tem o feedback de quem desenhou, quem escreveu, só tem o título lá. Tem melhorado, mas ainda tem isso, como eu vou comprar um produto que eu não conheço? Eu ainda vou lá na internet vejo o nome em inglês procuro, vejo quem é porque me interessa. A gente tem uma pequena distribuição, distribuímos para mais trinta lojas no Brasil e os caras não estão nem ai, “ah, eu peço cinco se for muito bom eu peço mais”, e não tem isso, o mercado não é assim, eu faço um pedido e só vou ter reposição desse pedido em dois ou três meses, ou seja, eu posso deixar de vender, se eu pegar dez de cada produto vai ter
  • 178. 178 produto que eu vou vender oito e produto que eu poderia vender cem, e eu vou ficar três meses sem o produto e de repente eu já perdi a venda. Muitas pessoas do mercado não tem a capacidade de ir lá e ver o que é. ENTREVISTADOR: E você acha que ajudaria ter alguém, alguma agência atendendo os dois lados? Alguém que conhecesse os dois lados, o do dono da loja de quadrinhos e da editora? ENTREVISTADO: Sim, isso valeria a pena, porque na verdade eles precisam trabalhar esse produto melhor porque quadrinhos de super-herói é mainstream, e o que está vindo no futuro de gama de filme, serie de TV ligadas a esse nicho, eu acho que eles tem que aprender a usar melhor esse negócio, criar essa comunicação para que os meios de vendas são pouco divulgados, o que eles fazem bem é Maurício de Souza que já se vende, eles fazem muitos produtos de divulgação, cartazes, display de gondola mas é o material que qualquer lugar já vende, eles já tem um gama grande de assinantes, eles querem aumentar, legal, mas eles fazem só pra esse produto que já da lucro sozinho e deixam muitos outros produtos novos que poderiam dar certo também deixam a deus da ara, lançaram Tartarugas Ninja, que tem o desenho na TV, vai ter o filme, foi um grande sucesso da década de 80, a garotada tem gostado do desenho mas não souberam divulgar, não fizeram display de lançamento, muita gente esta sabendo que lançou agora e já esta na edição numero 6, já faz seis meses que eles lançaram. ENTREVISTADOR: E disseram agora que jogo não é cultura, a Marta Suplicy a nossa ministra da cultura disse isso, o que você acha? Você acha que agrega alguma coisa a pessoa que joga vídeo game ou não, vídeo game não é mesmo cultura? ENTREVISTADO: Eu acho que agrega, que de certa forma você tem que criar um raciocínio, pensar e tudo que é cultural é isso, você tem que criar um raciocínio e analisar aquele jogo, tem jogos e jogos não é, que nem tem filme e filmes e peças e peças de teatro, tem coisas que vão agregar e outras que não agregam em nada, se for falar de jogo tem muito stand up que só fala besteira, se fosse assim jogo de xadrez não seria considerado o que é hoje, e tem vários games que tem a parte do
  • 179. 179 raciocínio porque se você não o fizer você não vai passar da fase. ENTREVISTADOR: E você acha que tem um jeito de fazer as pessoas tratarem jogos e gibis como um meio de adquirir cultura e não só um passatempo de criança? ENTREVISTADO: Tem, as ideias que as editoras grandes tem é justamente é de trazer primeiro a literatura em forma de quadrinhos o que cria esse dinamismo que é o que todos querem hoje, eles têm trabalhado com literatura brasileira e mundial então tem várias editoras entrando nesse segmento porque eles estão vendo que é uma forma de interagir, isso é uma das formas, a outra forma é de análise porque tem caído em vestibulares tirinhas de Calvin e Haroldo, Mafalda e já é trabalhado porque você analisa o que está vendo, e tem como você fazer isso, porque toda história em quadrinhos de certa forma tem baseado conceitos sociais, tem histórias em quadrinhos com fatos históricos então tem como você aproveitar algo, tem quadrinho europeu que é baseado na história europeia, história de guerras e desse jeito você vai adquirindo conhecimento sobre fatos da história do mundo, as pessoas vão agregando sem saber na verdade. ENTREVISTADOR: Em o que nós devemos ficar de olho agora? Vocês vão fazer o evento, como vai ser essa comunicação? ENTREVISTADO: A gente pretende estar trabalhando com uma mídia que a gente faz internamente, mas a gente faz uma veiculação no metro né, a gente faz com assessoria de imprensa mídia espontânea pra divulgar em jornal e televisão, a gente tem canais de permuta com editora pra lançar a divulgação dos quadrinhos e mangás, a JBC, com a revista especifica de quadrinhos que é a mundo super-heróis, então a gente trabalha essa parte, e nos sites de quadrinhos também que tem feito parcerias há anos né que também divulgam o evento. ENTREVISTADOR: E vem dando certo isso? Compensa e tende a aumentar ainda mais? ENTREVISTADO: Sim, a cada ano tem aumentado a parceria com sites e com blogs relacionados com o universo de cultura pop, não só quadrinhos porque tem seriados
  • 180. 180 e outras coisas também, Jovem Nerd não é específico de quadrinhos, mas eles falam de quadrinhos lá também, e a gente tem ampliado cada vez mais porque a loja é de quadrinhos mas que trabalha com cultura pop em geral. ENTREVISTADOR: E essa sendo a vigésima edição vai ter alguma coisa especial, além do lugar que você disse que vai ser um pouco maior? ENTREVISTADO: A gente pretende ter um lugar maior, na verdade pra fechar os convidados a gente está esperando fechar a data no espaço maior que a gente vai confirmar em abril, mas a ideia é ter cinco ou seis convidados internacionais, o ano passado já teve dois coreanos, um inglês e três italianos, e esse ano nós pretendemos manter esse número ou aumentar, vai depender de quando a gente conseguir fechar, porque se fechar muito em cima vai ficar difícil confirmar com a agenda dos caras, mas eu queria ter pelo menos dez artistas internacionais, vou tentar o Maurício de Souza que é um expoente do mercado nacional, vou ver se a data combina com a agenda dele o que seria um diferencial e eu vou tentar criar, porque lá no evento nós temos sempre uma exposição de toys e esse ano eu vou querer aumentar essa exposição não só de toys, mas algo sobre a temática de produção de quadrinhos ou algo comemorativo, que nem esse ano comemora-se 75 anos do Super Man, existe uma pessoa montando uma apresentação para um evento, mas ainda não está fechado esse evento, que é o SP com que é Super Power com que a gente está sem espaço pra fazer o segundo, porque o ano passado a gente fez no Senac e ficou meio apertado, a gente teve mais de mil visitantes por dia então a gente quer procurar um espaço maior e esse é um evento de entrada franca né e tem exposição, tem palestra, vem autores da Marvel em um dia e DC no outro mas nada impede de ter algo de editoras menores mas é que no Brasil o mercado se restringe a isso infelizmente, nos EUA você tem uma gama maior de super-heróis, mas no Brasil poucos heróis são publicados além desses da Marvel e da DC. ENTREVISTADOR: Só pra finalizar, o evento sempre ocorre por volta de outubro e esse ano a data prevista é mais ou menos a mesma? ENTREVISTADO: Talvez antecipe um pouco para o começo de outubro, geralmente
  • 181. 181 é no meio de outubro, se a gente conseguir fechar um espaço grande com a data deles, porque agora eu não posso nem exigir, a data disponível seria no começo do mês, mas eu queria deixar no mês de outubro. Esse ano a gente também vai ter o FIC que é um evento de quadrinhos em Belo Horizonte, a Feira Internacional de quadrinhos que é a maior da América Latina, porque segunda a divulgação do evento a última vez foram 147 mil visitantes, a Comic Com de San Diego da 140 mil de pessoas, e é o maior evento de cultura pop ocidental mas lá em San Diego é cobrada a entrada e é limitada né, tanto é que vendem 140 mil ingressos em 3 horas, é bem restrito porque se não os caras podiam fazer uma semana de evento que tinha gente, mas esse evento é a prefeitura de BH que realiza e tem crescido, eu fui em 2003 e fui agora, são coisas totalmente diferentes, é um evento muito maior e vai gente mesmo porque eles tem divulgação, passa no horário nobre a divulgação do evento. ENTREVISTADOR: Só agradeço então, obrigado Jorge. ENTREVISTADO: De nada.
  • 182. 182 Número 02 Dados do Entrevistado Nome: Ana Maria Straube Empresa: Editora LEYA Segmento: Editorial Cargo: Gestora de Marcas Dados do Entrevistador Nome: Lucas Albuquerque Dados da Entrevista Data: 18/03/2013 - Horário de início: 19h00 Término: 19h35 Local: Sala de Reunião Editora Leya. ENTREVISTADOR: Oi Ana primeiro eu vou perguntar pra você qual seu cargo aqui na LEYA e como é feita a comunicação de vocês se é alguma agência específica ou não. ENTREVISTADO: O meu cargo é gestora de marcas e a gente se divide aqui na LEYA em 3 editoras mais ou menos, tem, eu trabalho pra Tainá Bispo que é a editora aqui de São Paulo, então eu faço toda a parte de comunicação dos livros dela e Paschoal Souto que é o nosso diretor editorial. A gente tem um escritório no Rio com uma outra editora, que é a Maria João Costa e ela tem uma gestora de marca que faz as mesmas coisas que eu lá no Rio que é a Mariana Ferro, e a gente trabalha também com uma outra editora que chama Casa da Palavra, que é uma editora que já existia e que foi incorporada ao grupo LEYA há alguns anos, e a Casa da Palavra também lança seus próprios livros e tem uma outra gestora de marca que é a Claudia Espínola, que trabalha pra eles e a gente procura trabalhar as 3 gestoras em conjunto no sentido de que, a gente consegue as negociações mais favoráveis por trabalhar juntas e pra conseguir os espaços nas livrarias, a gente sempre sabe o que uma tá negociando pra tentar negociar melhor, até porque o nosso comercial é um só, então nosso departamento comercial trabalha com os 3 braços da mesma forma, mas a gente tem autonomia pra definir as nossas próprias campanhas.. então eu sou responsável pelas campanhas dos livros aqui de São Paulo, a Claudia pelas campanhas das Casa da Palavra, e a Mariana, pelas campanhas do escritório, dos
  • 183. 183 livros que saem pelo escritório do Rio, então eu não tenho interferência nessas campanhas e elas não tem interferência nas minhas, a gente se junta e trabalha juntas na hora de negociar os espaços na hora de negociar com as redes pra conseguir condições melhores, mais vantajosas. ENTREVISTADOR: Uhum…está ótimo! ENTREVISTADO: ... que são as redes e tal e tentando atingir o consumidor de uma forma mais direta, o leitor e tal via redes sociais, via portais, via Facebook, Twitter, Scoob, nesses canais que a gente consegue se comunicar com nosso público direto e, bom ai também não sei se entraria tanto a parte de assessoria de imprensa que a gente também tem assessoria de imprensa que divulga nossos livros via matéria jornalísticas tal, que tem essa - desliga o celular - desculpa, esse, esse papel de conseguir espaço na imprensa pra divulgação dos livros da LEYA e também é uma forma de se comunicar com o público né! A gente tá atingindo uma gama muito grande de pessoas a gente não sabe, é.. não é uma coisa muito focada pro nosso público né, a gente atinge uma massa de leitores desses veículos e pode ser que isso reverta de alguma forma em vendas em procura pelos nossos livros, é um canal importante mas acho que a gente precisa trabalhar nessas 3 frentes assim, a gente tem que estar presente no ponto de venda, nas livrarias.. eu não sei se vocês, é, tem muito conhecimento de como funciona essa coisa, porque pra você estar na livraria, você tem que fazer um acordo comercialógico, assim você vai ter seu livro ali a venda, mas pra você estar bem exposto, ter uma pilha, ter um espaço, ou você tem q comprar esses espaços ou você tem q negociar com o comercial de forma a ter um bom pedido dos seus títulos pra que eles sejam bem expostos na livraria, isso é bem importante, porque ai a gente tá falando direto com o publico que tá na livraria procurando… ENTREVISTADOR: É o público, certamente o alvo. ENTREVISTADO: É o público leitor, então é importante que a gente esteja nas livrarias com destaque, e essas coisas com as redes sociais tem crescido né, a gente tem dado cada vez mais ênfase pra esse trabalho porque é uma forma de a gente falar diretamente com o nosso público, a gente consegue segmentar um
  • 184. 184 pouco, então, por exemplo, a LEYA tem uma linha bem forte de fantasia, e quem gosta de fantasia? Ah, o pessoal mais novo que já nasceu na era da internet, então acha estranho tá em mil redes sociais, tá muito acostumado, exatamente, ai assim gente sabe que quando a gente tem alguma coisa de fantasia, por exemplo, e coloca nas redes sociais a gente tem muito retorno, porque a gente consegue falar com aquele público que gosta desse gênero de livros. ENTREVISTADOR: E, é, como que vocês fazem pra consertar, assim a comunicação? Como que ela faz pra consertar? Por que vocês tiveram um problema com a quinta edição das Crônicas de Gelo e Fogo, certo? ENTREVISTADO: Ah sim, isso foi uma coisa bem interessante.. assim eu não estava ainda trabalhando aqui no marketing, fazia outra coisa aqui dentro, mas eu acompanhei um pouco o processo.. mas tem outras pessoas que acompanharam o processo mais de perto algumas já saíram da empresa, outras ainda estão aqui dentro depois podem te explicar melhor o que aconteceu, mas acho que foi uma coisa muito rápida, foi um retorno muito rápido, porque o que aconteceu aqui a gente percebeu que o livro saiu faltando um capítulo, e ao mesmo tempo a gente disparou várias comunicações, a gente disponibilizou esse capítulo na web, pra quem já tinha comprado o livro ao mesmo tempo a gente abriu um canal de comunicação no SAC pra receber todos esses livros que estavam com um capítulo faltando de volta, fazer a troca por livros, é integrais com o capítulo já incorporado o mais rápido possível, e a gente teve que abrir esse canal de comunicação e teve que dar uma resposta muito rápido, porque enfim, a gente devia isso para os leitores e tal.. ENTREVISTADOR: Eu como acompanho as Crônicas de Gelo e Fogo, acompanhei logo quando lançou, mas foi bem rápido! ENTREVISTADO: É, acho que a gente conseguiu administrar bem essa crise antes que o negócio tomasse proporções maiores, a gente logo disponibilizou o capítulo, logo disse que a gente ia fazer a troca, que não ia ter nenhum tipo empecilho pras pessoas que tinham comprado o livro terem um retorno e tal. ENTREVISTADO: Mas a pressão do público que queria muito esse livro, ajudou né
  • 185. 185 no erro, porque é um livro muito esperado. ENTREVISTADO: Era um livro muito esperado, e a gente na ânsia de entregar logo o produto pros leitores que estavam muito desesperados pelo livro, a gente acabou agilizando algumas etapas de produção e às vezes esse tipo de coisa acontece mesmo, porque a produção do livro é uma coisa meio artesanal assim, então alguma coisa pode escapar acho que o importante é a gente conseguir dar um retorno rápido e satisfatório pras pessoas que compraram não se sentirem prejudicadas. ENTREVISTADOR: O serviço de vocês, como vocês classificariam, ele da o retorno necessário, sem a comunicação que vocês fazem hoje em dia, principalmente na internet, os livros venderiam o mesmo que vendem? ENTREVISTADO: Eu acredito que não, acho que a gente tem procurado fazer cada vez mais as pessoas criarem uma… ficarem com vontade de ler os livros e ai a gente tem depois até seria bacana falar com a Tatiana que é a pessoa que cuida das redes, que é faz esse trabalho no dia a dia. Porque o que gente tem procurado fazer, a nossa estratégia, é muito de antecipar cada vez mais o que a gente vai ter em termos de lançamentos, deixar as pessoas curiosas, deixar as pessoas empolgadas pra ver aqueles livros, e ai antecipar algumas informações, antecipar uma capa, antecipar, enfim, algumas imagens e eu acho que as redes tem um papel bem importante, a gente hoje não conseguiria trabalhar sem esse braço das redes sociais e ajudando a comunicar os nossos livros, porque é isso a gente tá na livraria, você tá disputando espaço com vários outros livros, você tem que chamar a atenção do consumidor, mas tem várias outras editoras fazendo a mesma coisa e é uma gama de produtos muito grande, assim são muitos livros lançados por mês a concorrência é enorme, então nas redes sociais a gente consegue falar com o público que já gosta do que a gente que já espera, a gente consegue ter um público mais delimitado, eu acho.. ENTREVISTADOR: E você falou que vocês trabalham com designers, é o Marque Simonete que faz as capas? Ele também trabalha fazendo alguma coisa pra vocês fora as capas do livro?
  • 186. 186 ENTREVISTADO: Algumas. Então, por enquanto não.. assim, porque a parte de capa é toda definida pelo editorial, o marketing pode dar um palpite, dar uma opinião, mas a gente não vai interferir na escolha de um designer, por exemplo. ENTREVISTADOR: Mas vocês podem escolher ele pra fazer algum papel pra vocês na rede social? ENTREVISTADO: Sim, sim, talvez tipo no caso de uma campanha a gente tem liberdade pra escolher o designer. O que eu, a gente procura fazer é, a gente trabalha com uma agência que atualmente desenvolve a maioria das nossas peças de comunicação, sejam as peças pro ponto de venda, pra livraria, como pra anúncios de revistas ou mesmo convites pra eventos, a gente tem trabalhado com uma agência de Portugal, a gente tem procurado centralizar todo esse pedido de peças e materiais de marketing nessa agência. ENTREVISTADOR: Qual a qualidade, assim? ENTREVISTADO: Tem funcionado bem, a gente tá tentando desde janeiro, a gente tá trabalhando com essa agência, que é uma agência que também faz boa parte das nossas capas, algumas capas quando é um projeto especial e tem tudo a ver, a gente chama um designer como o Simonete, pra fazer as capas e ai a gente tem uma coisa muito personalizada… mas essa agência tem desenvolvido boa parte das nossas capas também e tem sido muito satisfatório, no começo a gente ficou um pouco preocupado por conta da linguagem, porque enfim, não é o mesmo idioma e tem q ser adaptado mas o que eu procuro fazer, a parte de texto eu produzo e brito com maior detalhe que eu puder o que eu quero em termos de visual e eles tem entregue coisas bem satisfatórias. ENTREVISTADOR: O atendimento de lá, qual a nota, é bem satisfatório? ENTREVISTADO: É bem assim, tem sempre a questão do fuso, trabalhar com uma agência de Portugal tem essa questão, porque se eu peço uma coisa no final da tarde eles só vão conseguir olhar isso no dia seguinte de manha, porque eles já terminaram o expediente. Mas tirando essa questão de às vezes horário que não
  • 187. 187 bate tanto, às vezes se você precisasse de mim, você poderia ligar e pedir “eu quero agora”, mas por saber que eu trabalho com uma agência de Portugal eu tento me antecipar ao máximo pedir as coisas com antecedência mas a reposta deles é bem rápida. ENTREVISTADOR: Você confiaria a comunicação da LEYA pra alguma empresa que está começando no mercado agora? ENTREVISTADOR: Olha eu acho que talvez… sim, não vejo nenhum problema em você… a gente já trabalhou com muitas agências, talvez seja importante contextualizar isso um pouco. No passado, a gente tinha uma equipe de marketing maior, e a gente trabalhava com algumas agências externas, a gente deu uma enxugada nesse marketing e tal, então assim, eu tento fazer muita coisa por aqui, mas a gente não tem um volume de campanhas tão grande como a gente costumava ter antes, eu confiaria em uma agência desde que eu pudesse coordenar o processo, pedir realmente o que eu preciso, tipo redes sociais eu acho uma coisa muito bem delicada, porque eu acho estranho que alguém que não esteja dentro da empresa esteja responsável 100% que trabalha com as redes entendeu? Tipo a gente tem uma pessoa que cuida disso aqui e eu não me incomodaria de contratar uma pessoa externa se fosse o caso desde q eu pudesse ter a linha de cada post, a linha do... ENTREVISTADOR: Bom.. num Facebook, num Twitter.. ENTREVISTADO: A ligação é bem... ENTREVISTADOR: É muito e eu acho que tem que ser alguém de dentro que tenha a linha da empresa, ao mesmo tempo a gente recebe reclamações por Facebook, reclamações por Twitter.. tem perguntas que talvez alguém de fora prestando um serviço é puramente publicitário, não poderia responder e esses canais acabam tendo também esse papel, agora em termos de ai, eu preciso de uma campanha pro livro tal “bombar” nas redes sociais, confiaria totalmente numa agência pra fazer desde que eu pudesse brifar e dar todos os detalhes.
  • 188. 188 ENTREVISTADOR: E essa agência você preferiria que fosse o que, uma pequena, média ou grande porte? Por que uma pequena pode dar mais atenção. ENTREVISTADO: Eu sempre acho, assim, eu nunca trabalhei com uma agência de grande porte, assim, a gente sempre é, nessa experiência que eu tenho com Portugal é uma coisa que a gente tem muito contato, inclusive com os donos da agência, são eles que atendem a gente depois repassam os trabalhos para os designs dependendo do que a gente precisa e tal, e eu não tenho experiência de uma agência grande, mas eu sempre, assim, por exemplo, pensando na assessoria de imprensa que é uma coisa com que eu já trabalhei, a minha experiência é que uma agência pequena consegue te dar um retorno muito mais personalizado do que uma agência grande, você vai ser mais um cliente, suas coisas vão ficar perdidas, vão ter que entrar num fluxo de produção, então as vezes pra aquelas urgências não vai conseguir ter um retorno tão rápido, então nos preferimos trabalhar com uma agência menor. ENTREVISTADOR: É, e vocês estão lançando uma nova saga né? E como é que vai ser a comunicação? Vocês pretendem lançar todos os livros? ENTREVISTADO: A gente já antecipou algumas coisas né! Então a gente vai lançar os 22 volumes, até agora são 21 prontos, tem um que tá sendo escrito, o vigésimo segundo, mas a gente vai lançar todos e esse ano já saem pelo menos 3, então pelo menos um vai sair agora no primeiro semestre provavelmente junho ou julho, mais provável julho, e ai o segundo semestre a gente vai ter mais dois volumes, e ai nos próximos anos para não ficar uma coisa tão espaça assim, a gente concentre esse trecho em varias etapas do ano e tal, mas vamos lançar a coleção toda, e a gente está com uma expectativa muito boa porque as pessoas nas redes, na medida em que a gente foi divulgando que ia ser lançada as pessoas já começaram a perguntar a gente tá sentindo que tem uma demanda para essa série, o que é muito legal, a gente tem é o Rafael Dracon que o nosso autor de fantasia da casa, ele vai ajudar a gente com isso, porque ele conhece muito maior o caso, foi ele que trouxe pra gente essa perspectiva de publicar, então na, nessa campanha a gente vai contar muito com a ajuda do Rafael, ele deve.. enfim, comunicar pessoas de uma forma de como isso vai acontecer.. a gente pretende fazer um trailer e provavelmente ele vai estar
  • 189. 189 participando.. tem uma, uma coisa que é muito importante quando a gente faz essa comunicação de livro em editoras, que é não só falar com o público consumidor dos livros, mas falar com o livreiro, com a pessoa que está na livraria vendendo os livros, porque assim, que tá na livraria não tá vendendo qualquer produto, é uma pessoa que sabe muitas vezes qual livro indicar, muitas vezes o cliente chega e pede “ah, eu quero ler um livro muito bacana de tal gênero”, então assim, o cara não tá ali vendendo, sei lá, qualquer coisa, então assim, ele tem que saber daquilo, e o livreiro normalmente é uma pessoa que gosta muito de ler, que ama livro e que quanto mais informação você der pra ele, com mais antecedência, mais você vai ter um parceiro trabalhando pelo teu livro junto você, entendeu? ENTREVISTADOR: Uhum. ENTREVISTADO: Então a gente pretende fazer um, alguma coisa, antecipar de alguma forma esses livros para os livreiros, a gente costuma muitas vezes fazer prova que são antes do livro ficar pronto, a capa e tal, o bonequinho ali, mas já com o principal da história pro livreiro da uma olhada, vê qual vai ser a pegada do livro.. tudo isso está previsto.. ENTREVISTADOR: E essas novas sagas, do George, é, vocês trabalham como a comunicação? Só com o nome dele que já fez uma saga tão bem ou vocês tentam dizer que é diferente e... ENTREVISTADO: Então, essa coisa é meio perigosa na verdade, porque assim, tem gente que ama o George Martin's e tem gente que ama Crônicas de Gelo e Fogo, e assim, e ai se a gente, a gente não.. são produtos de George Martin's, todos tem a mesma qualidade, porque foram é, produzidas pela mesma pessoa, tipo, por um cara que ne manja muito, esperam muito, tal o nosso super autor, mas a gente também não pode simplesmente falar “ah, é simplesmente mais um produto do George Martin's”, o (tem uma especificidade, tem, tem, o seu charme, a sua qualidade que é, não é, só mais um produto dele, a gente vai trabalhar sim como um produto de George Martin's pra quem já é fã do autor, mas pra quem é fã de crônicas..
  • 190. 190 ENTREVISTADOR: É porque tem a personalidade, o Martin’s tem uma personalidade muito forte. ENTREVISTADO: Exatamente! A gente tem que falar “não, é uma coisa diferente”, se você gosta de crônicas, você também pode gostar disso, por “n” outros aspectos, acho que só dizer que é um livro do George Martin's por isso as pessoas vão ter que gostar é pouco, assim, sabe, tem muito mais a oferecer e tal. ENTREVISTADOR: Tem muita gente, você sente isso, que tem muita gente que é, começou a conhecer a LEYA, ou provavelmente os livros que ela publica através das Crônicas de Gelo e Fogo? ENTREVISTADO: Eu acho que sim! Eu acho que a gente tem alguns cases de sucesso aqui dentro da editora, com certeza Crônicas de Gelo e Fogo é um deles, talvez o que mais tenha dado mais visibilidade pra um tipo de público em si, público mais jovem, público mais jovem começou conhecer a LEYA e começou identificar a marca, a partir de Crônicas de Gelo e Fogo, mas não só assim, a gente tem uma série de não ficção que também é muito grande e muito bem sucedida que é o Guia Politicamente Incorreto, que a gente lançou no Brasil, na América Latina.. ai Estudar Filosofia, que vai lançar o do Mundo esse ano, tem a História de Canções, que a gente lá no começo identificou o canção do Chico Buarque, que fez um super sucesso, vendeu pra caramba no natal de 2009, ai é uma chancela também super vencedora, a gente tem do Tom Jobim, tem Duquinha.. então acho que assim, crônicas é um dos nossos carros chefe, mas não é o único, mas que de mais visibilidade, mas por exemplo, Rafael Draccon, é um, um cara incrível, porque fantasia normalmente as pessoas que gostam tem mais resistência aos autores nacionais ne, que aos autores estrangeiros, e o Rafael é um mestre seller incrível, já vendeu mais de 200 mil cópias.. fez de prata também pelo Super Man, então pra gente também é super importante ter ele com a gente. ENTREVISTADOR: E é o mesmo tipo de comunicação pros livros do George né, mas éee.. ENTREVISTADO: Então, é porque assim, por exemplo, Crônicas de Gelo e Fogo
  • 191. 191 chegou uma hora em que a gente não precisa fazer mais muita coisa pra divulgar o livro, entendeu? ENTREVISTADOR: É que todos já estavam esperando né! ENTREVISTADOR: Então assim, os únicos volumes, não necessitam de uma campanha muito grande, às vezes a gente sabe que o livro vai sozinho, a gente faz menos investimento de marketing, principalmente em PDV, porque é muito caro comprar os espaços nas livrarias é um investimento super alto nas editoras que ali é o ponto de gôndola, e o metro, uma pia, e tudo isso na maior parte das vezes, não consegue investir. ENTREVISTADOR: Uhum! ENTREVISTADO: Só simplesmente lança, faz um burburinho nas redes sociais e o negócio vai sozinho, porque todo mundo já compra, todo mundo já quer e tal. O Rafael é um pouco assim também, como o Rafael tá também fazendo trabalho com as pessoas dos personagens, fazendo estopper nas guitalias e tal.. acho que é uma marca que tá consolidada, então na hora que a gente joga na livraria lá vai ter ressonância, sem dúvida, mas o público é diferente ne, então talvez seja um público que a gente vá trabalhar nas redes, lógico, a agente nunca vai deixar de trabalhar um livro nas redes sociais, mas talvez a gente tenha, invista nele também no PDV, enfim, a gente não pode ignorar porque, enfim, tem todos os perfis ali das pessoas que curtem a LEYA no Facebook, e tal, mas, eu sei que não é a maior parte das pessoas, o perfil é mais fantasia.. ENTREVISTADOR: Aham.. é, ajuda vender as Crônicas de Gelo e Fogo? ENTREVISTADO: Com certeza sim! Você vê que todo mundo quer, esse não é tanto o caso de crônicas, mas crônicas já era muito forte e já tinha uma identidade com um nível forte.. acho que essa de dizer “Então gente, você gostou dessa série da TV, e você fala "oh, mas péra ai", sempre tem que dar uma cortada, pra ele ler o livro, pra ler o negócio integral, ver o que o cara escreveu mesmo, apesar de que a série é muito fiel ao livro né, e o George Martin tem uma super preocupação!
  • 192. 192 ENTREVISTADOR: É, ele produtor e diretor junto ne! ENTREVISTADO: Exatamente! Ele tem uma super preocupação como o livro vai estreiar. ENTREVISTADOR: Bom, então é isso! Obrigado Ana por toda atenção. ENTREVISTADO: Por nada, Lucas!
  • 193. 193 Número 03 Dados do Entrevistado Nome: Victor Kazuo Teramoto Formação: Bacharelado em Publicidade e Propaganda Empresa: Universidade Metodista de São Paulo Segmento: Comunicação Institucional - Educacional Cargo: Gerente de Comunicação Dados do Entrevistador Nome: Talita dos Anjos Dados da Entrevista Data: 22/03/2013 - Horário de início: 19h00 Término: 19h35 Local: Sala de Reunião da GeCOM – Metodista. ENTREVISTADOR: Bom Victor, vamos começar. Deixa eu explicar: Como você sabe nesse semestre a gente está fazendo um plano de negócios e a gente tem que entrevistar pessoas que coordenam ou tomam conta da comunicação de qualquer empresa. No caso o nosso segmento seria de marketing de entretenimento. Não é diretamente ligada à Metodista, mas estamos no século que trata disso né. Então só uma coisa. Antes de tudo preciso saber qual o seu cargo (risos). ENTREVISTADO: Gerente de comunicação. ENTREVISTADOR: Bom, o resto aqui não é necessário porque a gente já sabe. (Pausa) Bom, É..(pausa) como você sabe, a entrevista está sendo gravado, conforme sua autorização... ENTREVISTADO: Não vai publicar no ... no... ENTREVISTADOR: Não (risos). ENTREVISTADO: Como é que chama aquilo.. Aquele Ki Audio. (risos) ENTREVISTADOR: (Risos) não, a gente não vai publicar nada, é só pra finalidade
  • 194. 194 acadêmica. Bom, primeiro eu queria saber quais são as agências de publicidade assim com serviços de eventos, marketing, comunicação, produção multimídia, qualquer coisa que envolva comunicação, eventos que não sejam ligadas aqui dentro da Metodista. Não seja interno. Quem vocês contratam? ENTREVISTADO: Quem a gente contrata? ENTREVISTADOR: Isso. ENTREVISTADO: Mas você quer saber o segmento de agência ou o nome das agências? ENTREVISTADOR: Se for possível, não sei se você pode dizer o nome e o segmento. ENTREVISTADO: A gente contrata os serviços de agência de propaganda... ENTREVISTADOR: Uhum. ENTREVISTADO: Ai nós temos a Insula Comunicação ... ENTREVISTADOR: Certo. ENTREVISTADOR: A Ecco. (Pausa para pensar). Deixa eu ver se tem mais alguma outra aqui que a gente contrata.. (Pausa) De agência assim, a gente tem também a Timbre que também fazem uns trabalhos de design, mas eles também são uma agência de comunicação, e às vezes, alguns pra jobs avulsos a gente chama outros, os principais que prestam serviços de forma contínua pra Metodista. ENTREVISTADOR: Entendi. E todos esses serviços que você falou, a Metodista tem internamente (Pausa). A maioria, pelo menos. (tom de indagação). ENTREVISTADO: A Metodista tem uma agência ligada à faculdade de comunicação que apoia em alguns serviços de comunicação institucional, mas as grandes
  • 195. 195 campanhas são feitas pelas agências externas. Até por ter uma estrutura, profissional, de dá uma questão de prazo, enfim, em termos de mídia, em relação a eles poderem fazer a negociação de mídia. Porque hoje a agência da faculdade, ela, como ela não tem CNPJ na sua agência júnior eles não podem fazer nenhuma negociação de mídia assim oficialmente. Eles poderiam fazer negociação usando o nome da Metodista, mas não como uma agência. ENTREVISTADOR: Ah, que interessante. Eu não sabia. Então esse é o principal motivo de vocês não... ENTREVISTADO: É um dos... Se tivesse uma estrutura como se fosse de uma house... é diferente de como se fosse uma house, não é uma house. O foco da AGICOM é um foco acadêmico né, então tem a orientação de professores, eles têm um grupo de estagiários lá, de alunos estagiários. E é um processo bem de formação, e não tem essa pegada de acadêmica, diferente de se você tivesse uma agência dentro da Metodista ligado à diretoria de comunicação e marketing, que aqui poderia ter a estrutura, e profissionais, para lidar com todas essas campanhas. ENTREVISTADOR: Ah, entendi. É... Eu queria que então você citasse umas dessas agências que você mencionou, do por que quê você escolheu ela e como a Metodista conheceu. Não sei se você está aqui á pouco tempo, mas qual que é o contato com essa agência? ENTREVISTADO: Eu vou falar da maior agência que é a Insula, ela participou de um processo de concorrência, que eu ainda não estava aqui mas, é.., eu acompanhei um pouco de longe isso. Então ela passou por um processo de concorrência das campanhas de graduação com “N” outras agências e ai, por critérios de criatividade e também planejamento ela foi escolhida como agência que representa a Metodista e a Rede Metodista. ENTREVISTADOR: Entendo. É.. (pausa) nessas agências mencionadas tanto de serviços, de evento, de produção, propaganda, é..., qual que é o objetivo da Metodista de contratar ela? Assim: Como e o que ela pretende atingir além da comunicação ideal? Qual que é o diferencial... de contratar uma agência de fora?
  • 196. 196 ENTREVISTADO: Acho que o diferencial é de ter profissionais, por exemplo, a Insula tem profissionais em diversas áreas, vários muito criativos, eles atendem diversas contas em diversos segmentos, por ser uma agência ligada ao Grupo Neogama, é.., eles são obrigados, pelo volume de faturamento da agência, eles são obrigados a comprar uma série de pesquisas de mercado, então isso também faz com que o planejamento da agência, a mídia da agência seja diferenciada porque eles tem diversos tipos de inputs com diversas pesquisas e , acho que o mais representa mais é a estrutura mesmo né, é o diferencial, às vezes você ter todos os departamentos dentro da agência. Que de repente numa agência pequena ela tá mais focada somente na criação e ai se você, às vezes só na criação offline e você precisa de online, você vai buscar isso fora, você vai precisar de um planejamento mais aprofundado também, você precisa buscar fora; então uma agência grande, ela por ser maior, o benefício assim de entrega. ENTREVISTADOR: Entendi. Victor, você havia comentado que já foi sócio de uma agência de publicidade, certo? ENTREVISTADO: Isso. ENTREVISTADOR: Ai eu queria te perguntar tanto como gerente de comunicação aqui na Metodista, ou como ex-sócio qual que é o perfil de um profissional pra trabalhar no ramo de publicidade, que você acredita que seja o ideal? ENTREVISTADO: Acho que você precisa conhecer um pouquinho de tudo, tanto na parte de planejamento, acho que depende também da posição que você está, mas principalmente na agência, uma posição de atendimento, planejamento, né. Por exemplo: Atendimento acho que é importante você entender de muito de planejamento, pra entender o mercado que seu cliente tá atuando e também é importante entender da criação, porque na hora de você passar um briefing, na hora de você conversar com a criação, se você não souber alguns conceitos criativos você não vai passar um briefing direito e também não vai falar a língua do criativo. Então, se você souber um pouco da criação, isso vai te ajudar bastante no relacionamento com a equipe de criação. E quando você está do lado do cliente ai
  • 197. 197 também é importante você entender muito de planejamento, acho que se se for uma posição não criativa né, saber muito de planejamento, e acho que também é um diferencial saber um pouco de criação. Porque na hora de você pedir, é... , alguma alteração, passar uma ideia, você vai conseguir passar melhor se você souber as ferramentas, “pegar no ar”. ENTREVISTADOR: Ah entendi. Ah, desculpa eu esqueci o nome da agência que você falou. ENTREVISTADO: Concêntrica. ENTREVISTADOR: Concêntrica! (pausa) É.. E a agência que você mencionou que é da Metodista? (tom de indagação). ENTREVISTADO: Insula ENTREVISTADOR: Insula (tom de indagação). ENTREVISTADO: Isso. ENTREVISTADOR: Certo. E, em relação a Insula, é.., você que fala diretamente com eles, ou você passa para uma outra pessoa o contato? ENTREVISTADO: Eu falo pouco com a Insula, quem fala mais com a Insula é a Vanessa. ENTREVISTADOR: Mas você saberia me dizer, assim, em relação ao atendimento deles com a Metodista: como que funciona, se é bacana, se você sente alguma falta, em relação ao atendimento? ENTREVISTADO: Não, eu acho que o atendimento deles é bacana. Assim, eu acho que eles... (pausa), ai entra também dentro no modelo de contrato nosso, que nós não temos exclusividade de atendimento e nem de equipe de criação. É, nosso contrato é como um contrato de que nós compartilhamos a equipe de atendimento e
  • 198. 198 equipe de criação com outros clientes da agência. ENTREVISTADOR: Como funciona isso? ENTREVISTADO: Que além deles atenderem a Metodista, eles atendem outros clientes. Então, no atendimento eles não atendem só a Metodista, eles atendem uma carteira de clientes. ENTREVISTADOR: E você acha que se fosse uma agência menor, o atendimento poderia ser um pouco mais próximo? ENTREVISTADO: Acho que sim. ENTREVISTADOR: Então, há a falta de um atendimento mais exclusivo pra a Metodista? ENTREVISTADO: Ai também entra uma coisa que a Metodista, ela dilui a.., como posso dizer, suas contas dos seus serviços em diferentes agências. Então, a Insula só atende um segmento, e ai eu tenho outras agências que atendem outros segmentos. Então isso também, faz com que seja, o relacionamento seja mais pontual. Eu não vou ter, a agência ela vai ficar muito, um período sazonal, nos períodos de vestibular, fora isso, eles só atendem vestibular, fora desse período de vestibular o relacionamento, ele cai. ENTREVISTADOR: Então a contratação ela acontece assim: vocês tem uma agência só pra parte de propaganda, uma agência pra eventos ou é ... ENTREVISTADO: Temos várias agências de propaganda. Agências de eventos, acho que (pausa) geralmente você contrata por demanda, né, então uma coisa é você contratar uma agência de eventos, se não tem relacionamento durante todo o ano, a não ser que você tenha volume pra isso. ENTREVISTADOR: Entendi, mas vocês contratam várias agências (tom de indagação).
  • 199. 199 ENTREVISTADO: Várias agências. ENTREVISTADOR: Por conta... ENTREVISTADO: Por essa divisão, então: graduação é uma agência, pós graduação é outra agência, colégio é outra agência. Então cada.. ENTREVISTADOR: É mais pelo público? Ou não? ENTREVISTADO: Hum, é e não é.. Assim, nós poderíamos concentrar tudo em uma única agência, mas ai também pelo porte da agência, talvez uma conta de colégio, no nosso caso, que pessoalmente são três colégios seria muito pequena pra uma Insula atender, o custo da agência não seria compatível com a verba que eu tenho pra esse segmento educacional da Metodista. É, então é uma questão assim, tendo em vista o tamanho da agência, então a única conta que caberia seria da graduação pra Insula. ENTREVISTADOR: Entendi. ENTREVISTADO: Por isso que a gente acabou dividindo. ENTREVISTADOR: E você vê isso como um problema? Ou não? ENTREVISTADO: Eu acho que ele exige mais da equipe de comunicação do cliente, então, aqui da Metodista. Porque que quando você divide, pulveriza o atendimento de agência em várias, você precisa fazer um alinhamento da comunicação, né, ai você vai exigir mais de mim, do diretor, e a equipe pra quer você esteja sempre olhando tudo e vendo, pelo menos o caso da universidade, da graduação e da pós tem que estar tudo alinhado, tá, acho que uma coisa que saiu muito e deveria tá ligado um ao outro. Então acho que é um desafio de alinhamento de comunicação, de linguagem, porque uma agência tem uma linguagem, a outra tem outra. ENTREVISTADOR: E se fosse uma agência só pra atender a todas essas demandas, o colégio, a universidade, a graduação, a pós, então seria bem melhor?
  • 200. 200 Em questão de não... ENTREVISTADO: É depende. Depende do tamanho dessa agência que você for contratar, depende de quanto você tá disposto a remunerar a agência, porque se você estiver disposto a remunerar mais a agência pode te dar mais exclusividade de atendimento pra você. Então são muitos fatores que pesam no nível de serviço, assim, acho que vai de caso a caso assim, é o quanto você investe de mídia porque uma parte da remuneração geralmente das agências vem de investimento de mídia, então também entra no bolo da negociação. ENTREVISTADOR: Compreendo. Bom, então em relação a prazos de entrega, a eficiência desses prazos, a qualidade dos serviços prestados e todo processo dessa agência Insula que atende vocês, como você definiria ela: Bom, ruim médio, poderia ser melhor..? ENTREVISTADO: Acho que bom. ENTREVISTADOR: Bom? Não chega a ser ótimo? ENTREVISTADO: Acho que não. ENTREVISTADOR: Onde você identifica as falhas? ENTREVISTADO: Eu acho que eu acho que eles poderiam ter uma solução criativa um pouco melhor assim, acho que... ENTREVISTADOR: Você diz na parte de... (tom de indagação) ENTREVISTADO: De layout. ENTREVISTADOR: Ah, entendi. Criação totalmente. ENTREVISTADO: É.
  • 201. 201 ENTREVISTADOR: Mas quando vocês enviam o briefing, vocês deixam.... vocês que enviam o briefing, ou é pelo o atendimento? ENTREVISTADO: No caso da Metodista como é uma campanha que vale pra rede inteira é feita uma reunião de briefing com as áreas de comunicação de todas as Instituições. Isso também é um caso complicado, o nosso caso, porque é uma campanha única pra diferentes marcas. ENTREVISTADOR: Pra diferentes públicos também... ENTREVISTADO É, pra diferentes públicos de uma certa forma. Então assim, acho que o caso da Metodista é um pouco atípico assim. ENTREVISTADOR: Hum, entendi. ENTREVISTADO: Mas eu acho que se você pegar um ponto assim, o principal seria a parte criativa que acho que... poderia ser um pouco melhor, e talvez um pouco mais na mídia, também no plano de mídia. Que como ela é uma agência que nasceu offline assim, em sua essência, então a parte online fica um pouco .. ENTREVISTADOR: Não tem muita interação? (...) ENTREVISTADO: Tem interação, mas acho que falta um pouquinho mais de.... (pausa) Tanto é que eles tão fazendo, eles fizeram um movimento na última, na última.. no último semestre que eu achei muito bom que eles fizeram uma integração do plano de gerenciamento de mídia. A pessoa do online e a pessoa do offline sentaram juntas pra montar o planejamento, não fizeram, um fez um plano e o outro fez um plano e depois apresentação pro cliente, eles fizeram um plano integrado e depois apresentaram pro cliente. Ai achei que foi uma evolução. ENTREVISTADOR: Vocês conseguem medir o retorno do investimento nessa comunicação? ENTREVISTADO: Não
  • 202. 202 ENTREVISTADOR: Não? Nem assim, na parte de matrículas, inscritos, vocês não conseguem observar. Não porque ela não tem mesmo ou porque ela não atinge? ENTREVISTADO: Não, porque nós não temos mecanismos pra medir isso, principalmente do offline. Do online ainda, estão sendo feitos alguns esforços pra fazer o targeamento (target) né, então, fiz uma campanha de links patrocinados, então eu consigo acompanhar quem clicou no anúncio, quem entrou na página, fez inscrição, ai depois eu teria que fazer um cruzamento pra ver se essa pessoa fez a matrícula. Mas pelo menos até inscrição eu conseguiria medir. ENTREVISTADOR: Mas isso são vocês que fazem.. vocês não contratam uma agência pra medir isso? ENTREVISTADO: Não. ENTREVISTADOR: E nem a agência que oferece os serviços de comunicação, ela não mede também? ENTREVISTADO: Não. ENTREVISTADOR: Isso é um serviço da Metodista, não da agência. ENTREVISTADO: É um serviço que na verdade, principalmente o online, os próprios provedores online, Facebook, Google, eles oferecem ferramentas de targeamento, né, já faz parte da ferramenta. ENTREVISTADOR: Uhum, no offline, é.. você sabe me dizer, claro que não é obrigatório saber, mas existe alguma agência que consegue mensurar isso.. Para o cliente ou é o cliente que mensura mesmo? ENTREVISTADO: Complicado né, às vezes dá pra fazer uma pesquisa, mas é mais difícil você medir né porque você fez uma pesquisa e às vezes você nem fez televisão e o cara fala que viu seu comercial na televisão. Né então, assim o que te
  • 203. 203 impactou? Você viu um anúncio e entrou no site, o que que fez você fazer a inscrição, o anúncio ou o site? Você viu o anúncio, ai você pode ter entrado no site navegado, e falar “ah...é realmente legal” mas você viu primeiro o anúncio, mas o que te vendeu? O anúncio ou o site? ENTREVISTADOR: É entendi.. ENTREVISTADO: Então, é.. seria muito relativo se você falar foi isso aqui que fez... A comunicação a gente tem que pensar sempre na forma da comunicação integrada, né.. você tem diversos pontos que a marca tá conversando com você até você tomar a decisão ou forma a decisão, não vai ser uma única coisa que vai fazer você tomar decisão a não ser que , que isso pra produto é um pouco mais fácil né, você foi lá, viu e comprou por impulso, agora acho que, acho que ensino é um pouco diferente, então acho que é o conjunto de passos que você teve da comunicação que fez você tomar a decisão pela Metodista. ENTREVISTADOR: E por falar em impacto, vocês acreditam que atingem o público que gostariam? Com a comunicação feita pela Insula? ENTREVISTADO: Ai eu acho que... (pausa) ENTREVISTADOR: Eu digo no IMS não a Rede Metodista. ENTREVISTADO: Com o posicionamento que a gente é..., não digo que com o planejou o texto e com foco na comunicação que a gente consegue atingir 100% do nosso público. ENTREVISTADOR: Eu não diria 100% mas boa parte dele. Se tivesse uma porcentagem, quanto vocês acreditam que atingem ou conseguem dizer que “ah a gente atinge 80% do público que a gente gostaria de atingir”. ENTREVISTADO: Eu acho que a gente, não sei te dizer, quantificar, que com certeza a gente não atinge todo o público porque nós temos “n” públicos, assim, “n” tribos né. A gente pode falar assim: “ah, o público da comunicação”, mas dentro da
  • 204. 204 comunicação se você for explodir, então acho que com certeza a comunicação não conversa com todo mundo, é.. a gente tem diferentes faixas etárias. Se você pegar EAD, então diferentes realidades socioculturais e econômicas. ENTREVISTADOR: Um mundo muito grande. ENTREVISTADO: Então se falar que essa campanha fala com todo mundo... (pausa) é praticamente impossível falar com todo mundo que a gente gostaria de conversar. ENTREVISTADOR: Tá, então de novo em relação ou a Insula ou qualquer outra que atenda a Metodista, é.. eu queria que você dissesse.., ressaltasse alguma excelência de serviço deles, mencionasse uma agência e aquilo que vai, se eu disser: Insula, qual é a primeira palavra que me vez a cabeça? Em relação ao serviço.. ENTREVISTADO: A Insula (pausa para pensar) acho que me vem a cabeça um aprofundamento de conhecimento, assim, de ser um agência de ter várias.. (pausa) entender de vários segmentos, atender clientes grandes, de ter pesquisa. Uma coisa que eu acho que a Mais Brasil, por exemplo, ela é uma agência que eu destacaria que é muito parceira, é muito... Se eu falar pra eles eu quero uma coisa pra hoje a tarde, 10 da manhã preciso pras 2 da tarde, eles vão se virar e vão me entregar as 2 da tarde uma coisa que eu pedi. ENTREVISTADOR: E essa parceria vocês não conseguiriam com a Insula? ENTREVISTADO: É mais difícil porque é uma agência grande, então eles tem processos mais estruturados. Você não consegue chegar na criação e falar “ah para tudo dos outros clientes que agora a gente vai entrar com uma coisa da Metodista tá”, então eles tem processos mais estruturados. ENTREVISTADOR: Deixa eu ver se eu entendi. A Mais Brasil ela é uma agência um pouco menor..
  • 205. 205 ENTREVISTADO: Bem menor. ENTREVISTADOR: Ela é bem menor é isso? ENTREVISTADO: Bem menor que a Insula. Ela é uma agência do interior do estado de São Paulo, de Piracicaba. ENTREVISTADOR: Como que é o atendimento deles? Eles tiveram algumas falhas com vocês já? ENTREVISTADO: A falha que a gente sente deles é na parte de estratégia e mídia né? É uma agência que ela tem mais parte de criação, mas a parte de mídia deixa um pouco a desejar assim.. ENTREVISTADO: Uma falha da Insula.. Que já tenha ocorrido.. ou que vocês sentem assim com o serviço, além daquele da criação (tom de indagação). ENTREVISTADO: Com a Insula, a mesma coisa que pega as vezes é essa coisa do tempo, agilidade, acho que são as coisas que atrapalham um pouco a agência. Se tem: “ah eu preciso hoje de uma coisa pra aprovar assim, muito rápido, ai deixa de criar..” ENTREVISTADOR: Ai para lá no processo deles? ENTREVISTADO: É. ENTREVISTADOR: Entendi. ENTREVISTADO: Ou você tem que alimentar muito assim pra.. é uma negociação um pouco mais complicada assim. ENTREVISTADOR: Entendi. Então nessa percepção é correta afirmar que você como gerente de comunicação preferia um atendimento de uma comunicação de porte menor? Por conta da parceria que você consegue com ela?
  • 206. 206 ENTREVISTADO: Eu acho que se fosse colocar tudo, na verdade eu acho que não. Acho que é, se eu fosse agora: o que seria ideal, eu ia buscar um parceiro que unisse um pouco de tudo assim. Um que tivesse uma boa criação, mas também tivesse uma boa estratégia, que não fosse tão grande pra não ter custo tão alto. Ia buscar uma agência que tivesse um tamanho mais próximo da minha realidade, mas também que me desse suporte, tanto na criação quanto no planejamento, produção.. ENTREVISTADOR: E se eu te dissesse que existe uma agência assim como você disse.. ENTREVISTADO: A sua! (risos) ENTREVISTADOR: (risos)... só que formada por novos empreendedores só que ainda estão na universidade, e ou que já saíram mas que são.. tem conhecimento em várias áreas, não só na parte de publicidade, não só na parte de estratégia, não só na parte de criação ... que tivesse conhecimento de tudo, mas dentro de tudo aquilo que poderia envolver o seu público, você contrataria os serviços dela? ENTREVISTADO: Eu não veria nenhum problema assim, acho que com certeza, dependendo do tamanho do projeto, a gente estaria participando de um processo de concorrência pra apresentar também uma possibilidade né.. mas eu não teria nenhum preconceito de contratar uma agência de jovens profissionais assim. ENTREVISTADOR: Hmm, ótimo.. ENTREVISTADO: Até que uma das agências, a ECCO, ela nasceu com ... depois que, de um grupo de alunos de comunicação, daqui da Metodista. ENTREVISTADOR: Daqui da Metodista? E hoje eles prestam serviços pra vocês? ENTREVISTADO - “Gesticula dizendo que sim” ENTREVISTADOR: Poxa, que bacana e..
  • 207. 207 ENTREVISTADO: Ah, outra agência que prestou bastante serviço pra gente que agora eles ficaram com um foco mais de online é a Bule comunicação, também são dois sócios, que depois um saiu, também de egressos aqui da Metodista. Inclusive eles trabalharam aqui na gerência de comunicação, um na área de web e o outro na propaganda. ENTREVISTADOR: Uau! ENTREVISTADO: E quando eles se formaram eles abriram... Trabalharam na ECOO como estagiários ai quando se formaram abriram a agência. ENTREVISTADOR: E você também como sócio da Concêntrica, é... você contrataria novos profissionais pra trabalhar na sua agência e se eles fossem depois abrir uma agência, qual dica você daria a eles em relação a serviço ou algum diferencial que poderia ser identificado no mercado, que você sente falta.. ENTREVISTADO: Olha eu acho que é estar muito próximo do cliente, é tá...muito próximo do negócio do cliente.. Coisa que eu como cliente sempre busco uma agência que esteja na nossa realidade de orçamento, tipo assim, sempre entender o cliente e apresentar uma solução pra ser adequada pra realidade dele..(pausa) Hum, acho que é isso assim, a parte mais filosófica.. ENTREVISTADOR: (risos) ENTREVISTADO: Os desafios de abrir uma agência são bem grandes assim né, não sei se entra ferramentas de trabalho.. ENTREVISTADOR: Entra. ENTREVISTADO: Acho que a primeira coisa é a busca de novos clientes, o que não foi o meu caso, porque meu sócio tinha longa experiência de mercado, enfim ai já tinha uma rede de orçamento como agência, então os clientes, eles foram aparecendo ao longo do nascimento da agência..
  • 208. 208 ENTREVISTADOR: Então você pode explicar rapidinho como que era o processo dentro da sua agência? ENTREVISTADO: No fim ou no começo? ENTREVISTADOR: (risos) Como assim? ENTREVISTADO: Porque no começo só tinha eu e ele (risos) e no fim tinha 10 pessoas trabalhando (risos) ENTREVISTADOR: (risos) Então vamos pensar assim, como começou, como terminou... ENTREVISTADO: Como começou era... ENTREVISTADOR: As dificuldades... ENTREVISTADO: Eu tenho um perfil mais de planejamento e atendimento e o meu sócio de criação, mais na parte de redação né.. Então a gente tinha um cliente no começo, que era uma escola de educação corporativa e ai a gente fez um planejamento, apresentou pra eles, ai aprovaram e a partir daí a gente começou implementar né. Ai a gente, pra resolver a parte criativa, a gente contratou um freela pra ajudar naquele momento então, ele fez toda parte de conteúdo de textos e o freela fez o conceito criativo. Acho que isso foi um dos primeiros erros que a gente fez, porquê...? O freela naquele momento era muito caro assim, ele custou muito caro pra agência. ENTREVISTADOR: Era um custo mesmo, não era um investimento? ENTREVISTADO: Se a gente tivesse chegado e falado assim “ah não, vamos contratar um diretor de arte júnior” acho que seria melhor, porque o que acontece, a gente contratou o freela, ai ele fez, só que você sabe que o cliente nunca aprova de primeira né?!
  • 209. 209 ENTREVISTADOR: Aaaaah (risos) ENTREVISTADO: Então assim, teve as relações, teve ajuste, e ai isso dentro de um plano de freela....o freela apresentou, ai a agência falou “ ah, legal”, ai as relações não estão dentro dos custos do freela, então o projeto acabou ficando muito caro, mais a gente foi bancando até a gente falar: “não, agora a gente já conquistou mais uma conta, então vamos por uma pessoa aqui pra ajudar na parte de criação” e ai a gente foi crescendo... E no fim até a minha saída tinha já quatro diretores de arte, um redator, duas pessoas de atendimento comigo e uma pessoa de.. de... pra ajudar no financeiro, e tinha mais uma freela de planejamento pra ajudar também. ENTREVISTADOR: Só que ai não era o mesmo caso de criação, porque não tinha relação né? (risos). ENTREVISTADO: É (risos) ENTREVISTADOR: (risos) ENTREVISTADO: Ah, acho também que os desafios, você tem que ser um pouco ousado também, no começo.. e assim, quando a gente começou ter uma certa estrutura, como também te falei que a gente começou dentro do escritório da esposa do meu sócio, do meu ex-sócio e ai a gente foi crescendo, crescendo até a gente começar invadir a sala dela e falar “ ah não agora a gente tem que mudar”. Ai a gente mudou pra aquela, pra aquele...Você chegou a ver as fotos? ENTREVISTADOR: Não. ENTREVISTADO: Vou te mostrar, ai a gente foi pra um escritório bem maior e ai começou a ver projetos de agência, de arquitetura tal e ai, foi ver o valor assim, de investimento gigantesco ai você fala “Meu Deus, a gente podia ir mais devagar” Ai meu sócio “não, vamos que vai dar certo” (risos) ENTREVISTADOR: (risos)
  • 210. 210 ENTREVISTADO: Então eu disse vamos lá (risos). E ai no fim tudo deu certo, no fim a gente tava já em um porte bem razoável, tava já caminhando pro médio porte.. cliente? Já tinha uma multinacional, isso em um ano e oito meses... ENTREVISTADOR: Em que ano que foi? ENTREVISTADO: Foi em 2010. ENTREVISTADOR: E ela ainda existe né? ENTREVISTADO: Ainda existe. ENTREVISTADOR: Só você que não tá mais lá? (risos) ENTREVISTADO: Não (risos) ENTREVISTADOR: Porque? ENTREVISTADO: Ah porque eu gosto mais de ser cliente (risos) ENTREVISTADOR: (risos) Tá ótimo Victor, obrigada! ENTREVISTADO: De nada. ENTREVISTADOR: Só pra deixar registrado então, a gente não vai publicar a gravação, a gente só vai usar pra fins acadêmicos. Foi muito bom! Obrigada (risos).
  • 211. 211 Número 04 Dados do Entrevistado Nome: Vitor de Lerbo Empresa: Rádio MIX FM 106.3 Segmento: Cargo: Produção Dados do Entrevistador Nome: Lucas Albuquerque e Danilo Lopes Dados da Entrevista Data: 23/03/2013 - Horário de início: 15h00 Término: 15h35 Local: Starbucks - Trianon Masp. ENTREVISTADOR: Qual o seu nome? ENTREVISTADO: (interrompe) - Meu nome é Vitor. ENTREVISTADOR: Cargo e a empresa? ENTREVISTADO: Eu trabalho na rádio MIX FM 106.3, e trabalho na área de produção. ENTREVISTADOR: É... na sua opinião qual o perfil do profissional ideal para trabalhar na MIX? ENTREVISTADO: Olha, eu acho que tem que ser muito dinâmico, né? Tem que ser um cara que saiba falar, tem que ser um cara que saiba... Pense muito, tem que ser criativo também. É que a gente trabalha com promoção, a gente trabalha com público jovem, então tem que sempre ter criatividade para criar coisas novas para chamar a atenção do público jovem. O público jovem é um publico que quer sempre novidade. Não tá contente com o que já existe. ENTREVISTADOR: Dinamismo.
  • 212. 212 ENTREVISTADO: Exatamente tem que ser dinâmico também. E eles são os principais, cara. E querer trabalhar muito né? Porque rádio o trabalho é pesado, e tem que buscar bastante. ENTREVISTADOR: E se a MIX fosse anunciar em outro meio que não fosse a rádio, qual você acha que ia ser o melhor meio para atingir esses jovens e o público alvo da rádio? ENTREVISTADO: Então os principais anúncios da MIX são na própria MIX, como você disse a gente é uma rádio né? Então uma rádio já anuncia em si mesma, ela faz o próprio comercial. Mas existem casos diferentes. Por exemplo, quando a MIX fez 5 anos de liderança seguidas no seguimento jovem, a MIX fez alguns anúncios impressos. Então em revistas direcionadas ao público jovem, a gente fez anúncios de... destacando isso. ENTREVISTADOR: ... Como a Billboard. ENTREVISTADO: Exatamente. Revistas que estão sempre nesse ramo, buscam o público jovem, e a gente fez esse tipo de anúncio justamente pro pessoal perceber que nos somos líderes de audiência porque quando você mostra que o seu produto é bom, o pessoal, mesmo quem não conhece vai querer conhecer. Então os que já conhecem vão continuar e falar pô, legal... E quem não conhece vai querer conhecer pra ouvir por que a MIX está em 5 anos de liderança. Então a gente anunciou no meio impresso e no meio digital também. Através de banners em sites também mais voltados para o nosso público. Então foram esses os anúncios que a gente fez. Além da TV também, que a gente tem a MIX TV, então é... ENTREVISTADOR: (interrompe) Junta tudo... ENTREVISTADO:...são irmãos né? Canais irmãos... Então obviamente a gente anunciou na TV também que a rádio estava fazendo os 5 anos de liderança, então englobou todos os meios ai. ENTREVISTADOR: Como é que você acha que é o melhor jeito pra controlar esse
  • 213. 213 conteúdo que vocês passam que é bem popular né, é música. Então qual seria o melhor jeito de passar isso pros ouvintes, assim... Pra conhecerem a MIX, pra escutarem um determinado programa novo que eles estão lançando, por exemplo? ENTREVISTADO: Então, a gente anuncia basicamente na rádio mesmo. Vou falar mais de rádio porque como é o meu meio... ENTREVISTADOR: Mas nada digital, tipo, Facebook, Twitter? ENTREVISTADO: Tem, a gente tem... Facebook a gente tá com mais de 800.000 seguidores, inclusive agora a gente tá fazendo uma promoção, que quando a gente atingir 1.000.00 de seguidores no Facebook, assim, de curtições na verdade...1.000.000 de curtidas no Facebook a gente vai fazer uma promoção especial, uma coisa assim que, memorável, coisa bem grande mesmo. Então esse... o meio digital é muito forte mesmo. O Facebook tem mais de 800.000 seguidores, curtidas, o Twitter acho que tem mais de 200.000 seguidores. E a gente também faz promoções toda hora via Twitter de prêmios mais simples pro pessoal participar e ganhar rapidamente, ou ingressos pro cinema, ingressos pra show, a gente faz bastante no Twitter. Por que ai, não tá vendendo especificamente a programação. Não tá fazendo a pessoa: ah, eu quero participar da promoção e eu vou ouvir essa música... Não, o cara vai ouvir a rádio justamente pra... ENTREVISTADOR: É um prêmio pro ouvinte né... ENTREVISTADO: ficar ligado, é. Ele vai ficar ligado na... Pô essa promoção, tem essa promoção? Se tem essa aqui, vai ter outra mais legal na rádio mesmo. Então vai ouvir, ai acaba ouvindo a música e acaba gostando, porque é o foco mesmo do público jovem... ENTREVISTADOR: Ouvir música. ENTREVISTADO: Então é uma coisa que envolve... ENTREVISTADOR: Vira periodicidade escutar a rádio.
  • 214. 214 ENTREVISTADO: Isso, exatamente. Vira um... a gente diz que é... trabalha pro cara ficar acostumado. Então ele tá no carro, ele liga na MIX, pronto. É uma coisa que ele gosta, é uma coisa que ele se sente familiar... Então é isso que a gente trabalha, a própria linguagem da MIX puxa pra isso, puxa pra tá batendo um papo com o ouvinte mesmo, direto. ENTREVISTADOR: E como é que é essa coisa de IBOPE? Ele auxilia na comunicação de vocês, é... motiva vocês a fazerem alguma coisa a mais assim na mídia? Como é que é? ENTREVISTADO: Com certeza. A gente tem... Todo mês a gente recebe a pesquisa do IBOPE pra ver como é que a gente tá no meio rádio. E como eu já disse, acho que eu já disse alguma vez aqui, a gente tá a 6 anos seguidos na liderança do público jovem, do seguimento jovem. No geral, contando rádio popular e tudo, acho que a gente tá em 8° ou 9°... Mas público jovem a gente é o primeiro. Então a gente vê que o resultado tá sendo bom, a gente tá trabalhando bastante justamente pra vender isso, pra galera ouvir a MIX bastante. E é o que tá acontecendo. Então, às vezes vem o resultado do IBOPE e, por exemplo, a gente caiu 0,03, né, no IBOPE. Ai a gente percebe pô, vamos analisar isso melhor. ENTREVISTADO: A gente vê o Hora a Hora, a gente recebe também o específico. A gente vê que determinado programa caiu 0,05... Por quê? A gente vai atrás, a gente vai atrás do que aconteceu nesse programa, o porquê, se teve alguma coisa diferente das pesquisas anteriores, por que estava se mantendo, e se caiu é que alguma coisa mudou. Ou se não mudou nada e o pessoal só ficou de saco cheio mesmo então a gente tem que criar uma novidade. Então o IBOPE faz a gente se basear muito nisso, cara. A gente vai muito atrás do que tá mostrando no IBOPE por que é o termômetro mesmo. É a coisa mais fiel que a gente tem é o IBOPE. A gente não tem muito como saber só perguntando. ENTREVISTADOR: E o público alvo de vocês escuta mais o que? É mesmo uma música pop, ou até vocês tentam fazer uma inserção de rock, música eletrônica? ENTREVISTADO: Então cara, assim... é mais pop. Só que hoje em dia o rap tá mais
  • 215. 215 pop, muito rock tá mais pop, muito eletrônico tá mais pop. Por exemplo na MIX agora a gente tá tocando Switch hell mafia, que é uma coisa que a três anos atrás seria impensável. ENTREVISTADOR: Não existia, ahan. ENTREVISTADO: Então é um, Calvin Harris, David Gueta, são eletrônicos mais pop. Então é uma tendência de quem quiser tá na mídia eles vão popularizar isso, e a gente vai atrás. A gente se baseia muito também, uma coisa muito importante pra gente é o Itunes. A gente inclusive tem uma parceria com Itunes, a gente tem dois programas da rádio que são com o Itunes, e a gente vai atrás do Itunes pra ver quais são as músicas mais baixadas pelo mundo. Então pô, essa música aqui é primeiro lugar nos EUA, então vamos prestar atenção. Então vamos tocar uma vez, ver como é que é... Tocou uma vez e a galera tá pedindo, então vamos tocar mais. Então até o funk tá mais pop né? Agora a gente tá tocando Naldo na MIX, então até o funk está mais pop. ENTREVISTADOR: Sim, é bem verdade. E, como é que é assim, a seleção de estilo ou de música própria mesmo? É, se vocês levam em consideração, sei lá, talvez pedidos pela internet, ou é uma determinada gravadora que vai lá e dá um press release de um álbum pra vocês, como é que é? ENTREVISTADO: Então, tem várias coisas que envolvem programação. Primeiramente tem os pedidos dos ouvintes pelo telefone. Então o pessoal liga pedindo música, a gente anota todo dia, todo dia tem relatório que tem as músicas mais pedidas e a gente entrega pra programação isso. Então já é uma base que a programação tem. Esse é o primeiro. Segundo os pedidos pela internet, como você falou mesmo. Tem pedido pelo Twitter, pedido pelo Facebook, tem pedido pelo site... Então tem muito voto ai pra computar... ENTREVISTADOR: Agora começou por SMS né? ENTREVISTADO: Isso, tem SMS também, pedido por SMS que não é toda rádio que tem, é uma coisa mais nova assim. Então já são mais dois termômetros. Tem a
  • 216. 216 história da gravadora também. A gravadora vem e fala: ó, a gente tá com artista novo, determinado artista, a gente tá apostando nesse cara ouve ai. A gente ouve e se achar que tem a ver com a nossa rádio... ENTREVISTADOR: É como um press release mais ou menos, né? ENTREVISTADO: Exatamente, o cara passa e: Ó, ouve ai e vê o que vocês acham. Se combinar toca, se não beleza. A gente vai e toca. E fora isso tem novidades na rua mesmo, shows, bandas que estão crescendo... Tem muita banda independente que toca na rádio, tinha mais antigamente e agora não tem mais tanto, mas também é possível. Bandas que crescem no underground e começam a fazer sucesso, a gente pode tocar tranquilamente. ENTREVISTADOR: E como é que é o crescimento da rádio? Por que no Brasil a gente tem pouca rádio digital, propriamente dito né? E como é que você acha, você acha que isso vai crescer o consumo da rádio ou vai diminuir? ENTREVISTADO: Então, a rádio digital tá sendo implantada no Brasil. Ainda não é muito propagado, mas a gente tá implantando aqui no Brasil. Inclusive a MIX já tem a digital que obviamente não é o mesmo sucesso que a rádio analógica, mas já tem, e eu acho que é o rumo, cara. Tudo tem que ir pra internet hoje em dia por que quem não for pra internet, quem não se digitalizar vai ficar atrasado. ENTREVISTADOR: Tá fadado ao fracasso. ENTREVISTADO: Vai fracassar. Não que vá acabar o meio rádio, de forma nenhuma. Vai continuar, o cara vai ligar o rádio digital e tal. Mas tem que ter o meio digital principalmente pro público jovem. Nosso público requer força no meio digital. Então a gente tem que tá com a rádio digital também, as principais rádios também estão implantando a digital, e a tendência cada vez mais é o pessoal migrar da analógica pra digital. ENTREVISTADOR: E propaganda lá, vocês recebem de, só o do seu público alvo mesmo ou tem algumas que tentam inserir algo no aspiracional do jovem pra ele ser
  • 217. 217 aquilo depois de escutar? ENTREVISTADO: Então, mesmo sendo uma rádio jovem, nosso público não é só o jovem. A gente é baseado muito no público jovem. Então no período da manhã e da tarde, por exemplo, a gente tem muito comercial de faculdade, de refrigerante, tem muita coisa assim mais voltada pro jovem mesmo, adolescentes e tal. Agora no, a noite, por exemplo, dez da noite que é hora do baú da MIX, um programa que toca as música de... a gente costuma ter anúncio de carro, coisas mais, jornal... Pra gente mais experiente, mais cabeça que tá ouvindo isso, que não é o público que, por exemplo, meio dia ele não tá ouvindo a rádio MIX, mas dez da noite ele tá ouvindo por que a programação tá diferente, o comercial diferente... ENTREVISTADOR: Se torna um hábito de ele ouvir. ENTREVISTADO: Se torna um hábito do cara ouvir a MIX nesse horário também, o cara tá acostumado, vai lá procura e ele sabe o que vai ouvir. Então é isso, é baseado muito no horário mesmo, o próprio comercial. E os anunciantes sabem, eles têm exatamente a noção disso. Escola de inglês, por exemplo, se colocar um anúncio as dez da manhã vai dar um impacto, se colocara as dez da noite... ENTREVISTADOR: Vai diminuir. ENTREVISTADO: Diminuir muito. ENTREVISTADOR: E essa coisa de publicidade, você acha que a MIX precisa, sei lá, expandir a comunicação dela contratando uma agência ou não? Está bom do jeito que está com a MIX TV e com anúncio em rádio? ENTREVISTADO: Eu acho que tá bom do jeito que tá, em matéria de anúncio por que a gente se vende né, a gente é um canal. Então, em ocasiões específicas é necessário comprar o meio impresso e tal, buscar uma agência pra criar uma campanha de meio impresso e meio digital, mas no geral o que a gente tem que vender a gente vende no dia-a-dia. Porque em cada break tem quadros como o Jakcson Five, como De Primeira com Felipe Andreoli, então isso já tá vendendo a
  • 218. 218 rádio. Ai a gente faz uma chamada pra uma promoção, a gente tá com uma promoção agora de conhecer o Bruno Mars em Miami, ir ver o show dele e abraçar o cara... Isso tá vendendo a rádio também. Então a gente tá se vendendo e como tem a TV também fortalece muito a comunicação. ENTREVISTADOR: E essas promoções vocês sentem diferença, talvez quando vocês fazem uma promoção mais pessoas escutam ou é a mesma coisa? ENTREVISTADO: Sim, dá pra sentir. Danilo pode falar isso também, e dá pra sentir ali no próprio atendimento. Às vezes o atendimento tá meio parado, só tá com pedido de música tal, entra uma promoção dessas. ENTREVISTADOR: Você bota um Ipod... ENTREVISTADO: Bruno Mars em Miami, pronto. Começa a ligar, liga pra caramba e ai você já sabe. O reflexo tá na audiência também, no IBOPE. A gente tá com promoção legal o IBOPE sobe. Isso é óbvio. ENTREVISTADOR: Fator determinante pra audiência da rádio. ENTREVISTADO: Determinante. Por isso a gente tá sempre buscando promoção nova e diferente, coisa legal pra atrair a galera. Por que o pessoal vai atrás mesmo. ENTREVISTADOR: Mas é fácil fazer essas promoções, é fácil sempre ter alguma promoção que chame atenção? ENTREVISTADO: É complicado, porque às vezes a gente tem ideias que a gente acha legal, que pô: vamos levar o cara pra lua. E é louco a gente querer levar o cara pra lua. Então não é só criar, você tem que criar e ai... Por exemplo, essa do Bruno Mars. A gente criou essa promoção, não fui eu quem foi atrás, mas alguém tem que ir atrás de gravadora, alguém tem que ir atrás da realizadora do evento lá nos EUA pra garantir os ingressos, alguém foi atrás de hotel pra pegar a hospedagem dos caras, alguém foi atrás de passagem. Então tem uma logística gigantesca. Então pra uma promoção ser aprovada, é uma dor de cabeça, é uma demora. Então tem que
  • 219. 219 ser um tiro certo mesmo, não pode... que além de ser um trabalho tem um custo também, né? ENTREVISTADOR: Um custo que é alto. ENTREVISTADO: Um custo e um trabalho juntos fazem diminuir muito o número de promoções. Então a gente só põe no ar promoções que vai “bombar” mesmo. ENTREVISTADOR: Mas vale a pena? ENTREVISTADO: E vale a pena. ENTREVISTADOR: Você acha que contratações como a MIX já fez como David Guetta, fazer programas assim, chama atenção de um público diferente que, por exemplo, ouviria uma energia 97 pra rádio, ou no Baú da Mix tocar um rock que tiraria da Kiss pra ouvir o seu próprio programa? Você acha que a MIX tem feito isso bastante pra trazer um novo público, pra trazer novos ouvintes e divulgar mais esse meio? ENTREVISTADO: Acho que muda muito sim. A gente tem o David Guetta e o Bob Sinclair na MIX, então de repente um cara que curte muito eletrônica, curte muito esses dois caras, não estariam ouvindo a MIX mesmo que fossem as mesmas músicas que a gente fosse tocar. A gente tocaria uma hora das mesmas músicas. O cara não estaria ouvindo só por que não teria o nome do David Guetta. Então ó: essa seleção é do David Guetta hein? E é mesmo, ele manda pra gente a seleção que ele faz de uma hora as mixagens dele e manda pra gente. Pô, isso já chama muito atenção. Além da qualidade que vai ter, que pô, é o David Guetta né? ENTREVISTADOR: É o David Guetta. ENTREVISTADO: Mixagens dele, pô! Lota no mundo inteiro, ele lota estádio, lota tudo. Então a gente tem a qualidade do trabalho dele e o nome que vem de muito. Então cria uma fidelização mesmo. O cara tem muitos fãs e os caras vão ouvir mesmo. Na matéria de programação de baú da MIX tal, a gente tocar esses rocks
  • 220. 220 também, chama muito atenção, é um programa que chama um público diferente. A gente cita o baú da MIX por que é um nicho né, um programa mais de nicho que a gente tem é esse mesmo. Então o cara vai ouvir pra ouvir rock. Às vezes ele não quer ouvir aquele rock dos anos 1960, 1970, aquele B side de um CD nada a ver. Ele quer ouvir um rock mais comercial? Ele sabe que aquela hora ele pode ouvir a MIX. ENTREVISTADOR: E na MIX, como você bem disse, o carro chefe é a música pop e tudo. Mas tá tendo algum aumento, por exemplo, na hora do David Guetta, mais pessoas estão escutando esse horário com a mixagem do David Guetta, ou não? Está a mesma coisa, o movimento é o mesmo? ENTREVISTADO: Então, pelo horário, né? A gente costuma dizer que o horário nobre da rádio é ali entra meio-dia até as seis da tarde, sete da noite a hora que acaba o Loko Mix, é o horário nobre da rádio. E é esse horário que a gente coloca mais pros jovens. Então o público jovem é imensa maioria, por consequência o pop. Isso é nossa base. Mas nesses horários alternativos também tem bastante ouvinte, mas cai. Cai em relação ao nobre. ENTREVISTADOR: Mas desse horário mesmo, quando vocês colocaram o David Guetta, começou a aumentar? ENTREVISTADO: Cresceu. Cresceu assim, foi visível a mudança. ENTREVISTADOR: E eventos que vocês fazem, que vocês patrocinam? ENTREVISTADO: A gente tem um evento próprio. Na verdade a gente tem alguns eventos próprios. Um deles é o São Paulo Mix Festival que é um show anual que a gente realiza e então é a produção inteira da MIX. Então é da MIX. Então os últimos anos os shows rolaram no Anhembi, a gente sempre vai atrás das maiores bandas do rock brasileiro, pop rock brasileiro. Então no último ano teve Charlie Brown Jr., teve O Rappa, Jota Quest, Restart e NX Zero. Foram essas cinco atrações. É um festival que existe desde 1998, ou 1999, e só teve um ano a partir de lá que não aconteceu. Então são muitas edições mesmo que aconteceram. E é muito legal que
  • 221. 221 é uma produção inteiramente nossa, uma correria que todo mundo trabalha ali pra fazer acontecer, e é um dos nossos carros chefe no ar. É o The São Paulo Mix Festival. Além disso, tem agora um projeto relativamente novo que começou ano passado que chama Mix Ao Vivo Álbuns Clássicos. Projeto que como o São Paulo Mix Festival engloba rádio e a TV, e por consequência o site também anuncia, claro. Então a base do Mix Ao Vivo Álbuns clássicos é pegar bandas consagradas nacionais, e eles tocam um álbum inteiro. O álbum de maior sucesso deles, eles tocam. O último que a gente teve, se eu não me engano foi do Titãs, Cabeça Dinossauro inteiro. Então eles tocam duas músicas, isso é no teatro da MIX mesmo, dentro da MIX. Eles tocam duas músicas, a gente entra e pergunta como foram a composições dessas músicas, o locutor da MIX, alguma história engraçada em relação a essas músicas? Então é um show e um bate papo ao mesmo tempo. É muito curioso atrair três anunciantes, três patrocinadores gigantescos, é um projeto que deu e tá dando muito certo que vai ter esse ano. A gente ia fazer, inclusive, daqui uma semana com o Charlie Brown Jr, não vai ter mais infelizmente. Ia ser, não sei se seria o maior, mas seria um sucesso enorme também. ENTREVISTADOR: Pros jovens, né? ENTREVISTADO: Eles iam tocar o Transpiração contínua, o primeiro CD que estourou. Então é um outro carro chefe da MIX que pô, chama demais a atenção. ENTREVISTADOR: Tem o MIX verão, né? ENTREVISTADO: Isso. Além disso, a gente tem o projeto Verão da MIX. O projeto Verão da MIX, o Danilo também pode falar bem por que ele esteve lá. ENTREVISTADOR: (Danilo) Eu estive lá. (risos) ENTREVISTADO: É uma arena, e também já faz um bom tempo que a gente tem esse projeto de verão. E nos últimos anos a arena tem sido montada em Maresias, sempre no verão, sempre em janeiro e fevereiro que é a época do calor. A gente monta uma arena em Maresias nos últimos anos, e cada semana, cada fim de semana tem um show de uma banda forte. Esse ano foi NX Zero, Gabriel O
  • 222. 222 Pensador, teve Charlie Brown também. E é tudo de graça. Chama muito atenção, lota mesmo por que é tudo de graça. Então é outro... Alguém pode falar: o que um show em Maresias de graça pode agregar pra rádio em relação ao IBOPE? Em relação ao IBOPE, não é que agrega. O que agrega mesmo é o valor da marca. ENTREVISTADOR: Mas o objetivo não é comercial, e sim mais... ENTREVISTADO: Exatamente. É um ritmo de proximidade com o ouvinte, com o público. Que pô, mesmo que o cara não goste da MIX, ele tá lá em Maresias, que vai fazer hoje? Pô, vai rolar um show do NX Zero na praia de graça. Ah vamos lá! Ai vai ver que o áudio é bom, que a equipe é boa, que tudo é tranquilo. ENTREVISTADOR: E vira o evento da cidade, pelo menos pelo final de semana que a MIX vai tá lá. ENTREVISTADO: Exatamente, cara. Chama muito atenção. Então é uma maneira de atingir o público, até públicos que não são nossos, maneira de agregar valor com esses caras, e eles vão sair da arena falando: caramba” velho”, curti pra caramba e um show da MIX de graça. Então é outra coisa. E tem patrocinadores também. Agrega valor monetário, e valor de proximidade com o ouvinte. ENTREVISTADOR: E nesses projetos que a MIX contrata, em ocasiões especiais agências, você acha que a MIX contrataria uma agência pequena ou uma agência grande? Porque se você contrata uma agência pequena ela pode te dar mais atenção, mais conforto e uma agência grande ela pode te tratar como mais um. O que você acha, você acha que a MIX contrataria uma agência pequena ou ela acharia que é muito arriscado fazer isso? ENTREVISTADO: Acho que não tem problema nenhum. Acho que a MIX poderia contratar uma agência pequena. Com certeza o pessoal analisa os projetos anteriores dessa agência, grandes ou não eu tenho certeza que os responsáveis pela publicidade, pelo marketing da MIX analisam os projetos dessa agência. Então eles tem um leque de opções e de acordo com os projetos anteriores e as trocas de ideias do pessoal da agência, é que vai ser decidido, né? Então não adianta nada,
  • 223. 223 como você falou uma agência enorme com um nome ferrado no mercado, e falar: Ah beleza, a gente consegue fazer mais ou menos. E não adianta nada também o cara dar atenção total a MIX, mas não ter competência pra realizar esse trabalho. Então eu acho que é uma junção dos projetos anteriores e da conversa, da troca de ideias que a gente sente do pessoal pra trabalhar com a gente. ENTREVISTADOR: Valeu, mano. ENTREVISTADO: Beleza!
  • 224. 224 Número 05 Dados do Entrevistado Nome: Márcio Toya Formação: Cursando Bacharelado em Publicidade e Propaganda Empresa: Toya Hotel Segmento: Hotelaria Cargo: Diretor de Marketing Dados do Entrevistador Nome: Danilo Lopes dos Santos Dados da Entrevista Data: 24/03/2013 - Horário de início: 09h00 Término: 09h12 Local: Praça de Alimentação – São Bernardo do Campo ENTREVISTADOR: Bom dia! ENTREVISTADO: Bom dia! ENTREVISTADOR: Primeiramente gostaria de agradecer sua presença aqui, gostaria de saber o nome da Empresa, seu nome e o cargo que você ocupa. ENTREVISTADO: A empresa que eu trabalho é o Toya Hotel, fica em Ilha Cumprida meu nome é Márcio, e eu sou representante ... Diretor de Marketing! ENTREVISTADOR: Márcio, seu hotel, ele utiliza de alguma agência de publicidade pra fazer a comunicação do Hotel? ENTREVISTADO: Atualmente, a gente não trabalha com uma agência, nós fazemos a nossa própria divulgação. Utilizamos de mídia como Facebook e a única mídia de divulgação que a gente utiliza assim, é a decolar.com. ENTREVISTADOR: E, fazendo esse vínculo com a Decolar, traz um bom retorno pra vocês ?
  • 225. 225 ENTREVISTADO: Sim, Sim, Sim... Eles trazem uma boa... A galera procura bastante pela decolar. Como ela faz a divulgação pela televisão, eu acho que isso dá muita... dá muita demanda. ENTREVISTADOR: Impacto, né?! ENTREVISTADO: Isso, um impacto muito grande. E é por isso que a gente aproveitou e nos divulgamos dessa maneira. Somos uma empresa de pequeno porte e a nossa verba não é tão alta assim pra estar fazendo comercial de TV. ENTREVISTADOR: E como você consegue mensurar esse impacto? que é... além da televisão a decolar divulga pelo rádio também, e isso, como você pode dizer pra gente , se isso trouxe mais hóspedes... ENTREVISTADO: Como eu mensuro a quantidade de hóspedes? ENTREVISTADOR: Isso! Que vieram através da Decolar... ENTREVISTADO: Ah tá! Então, no próprio site da decolar eles tem algumas ferramentas que indica né... a própria pessoa ela, por via do site decolar, ela envia um e-mail pedindo orçamento ou para saber os valores dos pacotes. ENTREVISTADOR: E atualmente, vocês confiariam o trabalho de comunicação de mídias a uma agência, pequena? ENTREVISTADO: Sim, eu acho válido né?! É.. divulgar, procurar uma divulgação por pequenas agências; desde que a agência tenha uma comunicação de alta qualidade, o mínimo né? E o preço seja acessível, até. ENTREVISTADOR: E uma agência que começo agora, que não tem um portfólio, além do acadêmico, você acha que isso seria válido também? ENTREVISTADO: Mesma forma. É só procurar se tem uma boa comunicação, que a agência de início deve ter... é o mínimo como eu havia dito, mas que tenha um preço
  • 226. 226 acessível. ENTREVISTADOR: E o Toya Hotel ele tem quanto tempo? ENTREVISTADO: A então, a empresa ela tem 6 anos. É uma empresa recente. É um hotel novo, né? Seis anos! ENTREVISTADOR: Vocês nunca usaram nenhum tipo de agência para fazer isso, ou algum freelancer, pra fazer certos trabalhos pra vocês? ENTREVISTADO: Assim, então ... o único freelancer com quem a gente trabalhou, que tivemos que focar, foi no desenvolvimento do nosso site, o Toyahotel. ENTREVISTADOR: E você acha que se fizesse uma comunicação através de rádio, TV e contratando uma agência pra tipo, fazer a publicidade, a venda da imagem... você acha que mudaria alguma coisa, traria mais hóspedes para o hotel? ENTREVISTADO: Acredito que sim, trabalhando outros tipos de mídias, mas como eu disse o hotel é de microempresa, né? Nosso.. a demanda, né? A busca pelo nosso hotel ela tem uma estrutura.. é, elas são específicas. O hotel como ele fica na Ilha Cumprida, litoral sul de São Paulo... como eu posso te dizer, é longe. Não seria necessário. Não seria viável... ENTREVISTADOR: Mesmo que... ENTREVISTADO: Tudo bem, se fosse uma divulgação... Se essa divulgação que você está falando seria: televisão, rádio, for uma mídia... ENTREVISTADOR: Local? ENTREVISTADO: Da região! Aí tudo bem, tudo bem.. aí daria um bom retorno sim. ENTREVISTADOR: Mas você acha que mesmo que fosse da região... você quis dizer da região do litorânea, porque a pessoa da própria região não procuraria um
  • 227. 227 hotel na própria região.. ENTREVISTADO: Então! (risos) ENTREVISTADOR: Uma metrópole próxima? ENTREVISTADO: Isso teria que ser. Uma divulgação em São Paulo, sim. Sim, com certeza! ENTREVISTADOR: Ah sim, não seria viável fazer uma divulgação nacional . ENTREVISTADO: Nacional! ENTREVISTADOR: Entendi, entendi. E qual que é o público alvo de vocês, lá? ENTREVISTADO: A gente busca sempre focar no público familiar, um ambiente familiar. ENTREVISTADOR: E a divulgação de vocês no Facebook deixa isso claro.. como é que vocês tem essa, como é que posso dizer... como vocês mensuram esse objetivo e saber que vai mais familiares ? É mais pela localização, como é que funciona? ENTREVISTADO: Exatamente, é mais pela localização, né. O nosso hotel ele não fica próximo ao Boqueirão, né. A gente tem uns 2,5 km de distância, então é uma coisa mais reservada. Respondendo a sua pergunta, no Facebook a gente deixa claro, nas divulgações de fotos; eu queria fazer umas fotos mais espontâneas de lá, do próprio hóspede e divulgar no site mesmo, então tem muitas fotos de família... ENTREVISTADOR: Mostrando mesmo que é um ambiente familiar. ENTREVISTADO: É uma das maneiras que a gente busca ter essa identidade. ENTREVISTADOR: E no site da decolar isso não é muito mostrado, ou é? ENTREVISTADO: No site da decolar – ele é um pouco mais geral, né?! Não tem
  • 228. 228 essa... não tem uma ferramenta de você selecionar o seu público no caso. ENTREVISTADOR: É mais busca por preço, ou localização mesmo... ENTREVISTADO: Exato! ENTREVISTADOR: O Toya Hotel faz parte de alguma rede de hotéis? ENTREVISTADO: Não, ele é o único hotel.
  • 229. 229 Número 06 Dados do Entrevistado Nome: Sergio Reis Alves Idade: 40 anos Formação: Bacharel em História e Cursando Biblioteconomia Empresa 1: Obliq Press Empresa 2: Eventials Cargo: Diretor Comercial Segmento 1: Editorial Digital – Conversão de Livros Digitais Segmento 2: Eventos. Dados do Entrevistador Nome: Talita dos Anjos Dados da Entrevista Data: 09/04/2013 - Horário de início: 12h00 Término: 13h00 Local: V Café – Livraria Cultura ENTREVISTADOR: Sergio, qual seu nome completo? ENTREVISTADO: Meu nome é Sergio Reis Alves. 40 anos (risos). ENTREVISTADOR: Sergio hoje você trabalha com o quê? ENTREVISTADO: Então, hoje eu trabalho no mercado editorial. Eu trabalho em várias frentes no mercado Editorial dando consultorias para uma série de empresas, né. ENTREVISTADOR: Qual sua função? ENTREVISTADO: É basicamente comercial. Na Obliq eu tenho a função de diretor comercial. ENTREVISTADOR: Legal! Qual sua formação? ENTREVISTADO: Sou formado em História e agora estou terminando um curso de
  • 230. 230 Biblioteconomia. ENTREVISTADOR: Que massa! (risos) ENTREVISTADO: Bem diferente! (risos) ENTREVISTADOR: Nossa muito Legal! Sergio você pode então me contar um pouco sobre a Obliq? ENTREVISTADO: Tá. Então a Obliq é uma start up né?! Ela tem mais ou menos 2 anos, e ela nasceu assim: o proprietário da Obliq é o Carlos Soares, que é um ex- funcionário da IBM, que teve uma passagem... (devaneios) ele é uma pessoa do de tecnologia, e teve uma passagem pelo... ele é escritor além de ter trabalhado no mercado de tecnologia, e teve uma passagem pela Ediouro. Ele trabalhou construindo a parte digital da Ediouro, e ai, há uns dois anos atrás ele resolveu empreender porque ele sabia que o mercado editorial digital, iria crescer, e ele empreendeu a empresa Obliq né? A Obliq hoje.. ela nasceu para ser uma editora de livros digitais, e hoje ela está trabalhando com conversão. Ela está prestando serviços de conversão para uma série de editoras no Brasil. E no futuro ela pensa em desenvolver uma plataforma que ele tem licenciado que chama pressbooks, e essa plataforma vai ser uma auxiliar para as editoras poderem produzir os seus livros em formatos digitais - os mais variados formatos digitais e, além disso, a Obliq, ela pretende trabalhar também na área de marketing digital que é uma demanda que vai crescer muito, com entrada e a produção dos livros digitais. Então, basicamente, a Obliq hoje está apenas fazendo conversão, mas pretende no futuro estender para uma série de outros caminhos. ENTREVISTADOR: Sérgio, você pode me dizer então um pouco sobre o mercado editorial digital? ENTREVISTADO: Tá! Então, o mercado editorial digital, assim, é um mercado que está começando né? Aqui no Brasil é um mercado que ainda é extremamente pequeno, representa 2% do mercado, segundo dados do CBL. Mas é um mercado extremamente promissor, a gente acredita que nos próximos 5 anos com certeza
  • 231. 231 haverá uma revolução no mercado digital, então o que eu te poderia falar do mercado? Ele tem uma data que foi significativa, que foi a abertura de duas lojas, de dois grandes prêmios mundiais, a Amazon e a Google Play. Então a partir da abertura dessas duas lojas, no dia 6 de dezembro de 2012, iniciou um processo de ampliação, então, hoje você tem a Apple com a sua loja aberta, Google Play, a Amazon e a Cultura - aqui onde a gente está - que se associou a empresa canadense Kobo. Então hoje o Brasil está em pé de igualdade com qualquer... com os principais países mundiais. Isso é um mercado aí em ascensão. Então é um mercado que eu particularmente... eu trabalhei 16 anos no mercado tradicional, e eu acredito muito no mercado digital, inclusive a minha mudança, para sair da Editora Vozes para o mercado digital, se deu por essa aposta e por acreditar que o digital no futuro será um grande mercado né? Então é basicamente isso. ENTREVISTADOR: Então já estamos no futuro né? (risos) ENTREVISTADO: Sim nós já estamos no futuro! (risos) Isso já é realidade. Tem uma série - eu citei os maiores - mas existe uma série de outras empresas de alta publicação... mesmo agências especializadas no digital. Então assim, hoje a gente já vive a realidade né? Do mercado. ENTREVISTADOR: Então assim, aproveitando o gancho, você sabe que a gente está criando uma agencia experimental, que é um projeto integrado na Universidade Metodista, para criar publicidade, comunicação, toda uma comunicação integrada de 360º no mercado de entretenimento. E o mercado onde você atua ele é propicio para isso. Eu queria entender como é que funciona a comunicação, a publicidade dentro de uma Editora Digital. ENTREVISTADO: Tá! Então na questão da divulgação, nós assim ainda estamos seguindo os padrões tradicionais. Assim, o mercado dentro do entretenimento - o mercado editorial - é um mercado onde se tem o menor investimento, não saberia te falar em números, mas se comparar com um cinema... ENTREVISTADOR: O maior é áudio visual.
  • 232. 232 ENTREVISTADO: É! O áudio visual, com certeza! Mas assim, não existe nada ainda muito especifico no mercado. A gente vem seguindo ainda o mesmo que é feito no mercado tradicional dos livros impressos, então assim, inclusive a gente começou a pensar um pouquinho ainda no que vai ser feito, então é tudo livre, experimental também, porque não tem nada ainda definido, de como será a divulgação. Mas com certeza vai ter algumas especificidades. Então a ideia é você pensar muito próximo da redes sociais, o pouco que a gente já fez é nessa linha. Então trabalhar no digital, então assim, você tem que desassociar né, por exemplo, o papel, não adianta né. ENTREVISTADOR: Tem que ser no digital porque o mercado é digital... ENTREVISTADO: O mercado digital é onde está seu público. Você tem que criar um futuro, porque na verdade no Brasil, hoje, já está se criando cultura do digital. Porque hoje algumas universidades já começam a usar tablets, cursos de inglês usam tablets, então assim, o que a gente tem, nesse momento, é que criar cultura do digital. Tem algumas áreas que já é mais tranquilo, mas que no mercado editorial ainda está iniciando. Vocês podem pegar alguns números de tablets vendidos, né? Hoje o Ipad é campeão de vendas com certeza! Depois você pode ver alguma coisa, e ter assim... eu pegaria um gancho para falar sobre a divulgação, porque assim a Amazon, que é uma das tradicionais player no mercado, no mundo inteiro, ele nunca abriram um quiosque para vender “leitores” (referindo-se aos digitais), e aqui no Brasil, eles tiveram que se adaptar , então assim, aqui é realmente muito diferente, a gente vai ter achar caminhos novos. Mas eu acho que o Brasil é muito criativo e eu acho que a gente vai encontrar caminhos muito interessantes para a venda do livro. Mas assim o exercício que nós tenhamos feito na empresa, direcionado a poucas editoras que a gente tem trabalhado, é para esse caminho: é trabalhar muito forte com marketing digital. Então assim, eu acho que o marketing digital é o que vai comunicar melhor, vai ser o melhor caminho. ENTREVISTADOR: A Obliq, ela tem parceria ou tem como fornecedor alguma agência de publicidade, alguém que faça a comunicação nas redes sociais? TENTREVISTADO: Então, a gente tem isso terceirizado. A gente tem duas pessoas que tem trabalhado... duas empresas que tem trabalhado com a gente de forma
  • 233. 233 independente. ENTREVISTADOR: Você pode citar? ENTREVISTADO: Eu precisaria te passar. Uma é pessoa física e a outra eu depois te passo o link da empresa dela. ENTREVISTADOR: Ah, legal! ENTREVISTADO: Uma é Fernanda Costa que, e depois eu passo o nome da empresa dela, e a outra eu acho que é uma agência chamada Samba, é uma pessoa que trabalha com essa agencia samba.com. ENTREVISTADOR: Dessas duas empresas, qual que é o foco de cada uma? ENTREVISTADO: Eles trabalham com marketing digital. ENTREVISTADOR: Os dois? Vocês contratam duas empresas, com o mesmo serviço? ENTREVISTADO: Isso! Com o mesmo serviço, porque às vezes a gente manda para um, ou para outro né, tem que cotar preço, entre outras coisas. Mas olha hoje, está muito tranquilo porque assim, não existe concorrência, por exemplo, a gente poderia está até usando mais o serviço da agência, primeiro assim que para o livro tradicional, hoje o custo é muito alto; são poucas as editoras que tem já a tradição de usar uma agência, geralmente ela contrata serviços específicos. ENTREVISTADOR: São várias agências? ENTREVISTADO: É, para o digital, você ainda não tem concorrência, então assim, só para você ter uma ideia de números, a gente publica por anos 60 mil livros novos por ano. Aqui no Brasil. ENTREVISTADOR: Ainda? Pensei que fosse a Obliq (risos)
  • 234. 234 ENTREVISTADO: Não, ainda não chegamos nesse volume (risos). Se você for ver é nós temos hoje apenas 15 mil livros produtos no digital, então é muito pouco, então hoje se você tem livro e se você quiser destacar, na Amazon; por exemplo, hoje as próprias lojas elas te ajudam nisso, elas nem cobram para fazer destaques, por exemplo, fazer um banner, fazer um e-mail marketing direcionado. Então hoje como o mercado ainda está iniciando, você ainda não tem uma preocupação maior de ter uma agência específica né, para fazer serviço. E especificamente no mercado de entretenimento, principalmente no mercado editorial, seria muito importante que as editoras conseguissem mostrar que não é um serviço caro, é um serviço, um trabalho que pode ser oferecido, traz muitos resultados, é que assim, a gente logo vincula, serviço de uma agência com valores altos, então acho que é um paradigma, principalmente no mercado editorial, precisa ser quebrado. ENTREVISTADOR: Eu não sei como funciona exatamente no mercado editorial, mas pelo menos no mercado de entretenimento, o que a gente precisa é poder engajar as pessoas, e é por isso que nós estávamos propondo de criar uma agência de publicidade focada nisso. Com essas agências que prestam serviços para vocês.. vocês conseguem mensurar esse tipo de engajamento ou um retorno do investimento? ENTREVISTADO: É porque a gente faz investimentos pontuais assim... hoje já tem relatórios, métricas, eles nos devolvem uma série de informações. Como ainda geralmente, são trabalhos bem específicos, montar um hot site, ou configuração das... basicamente o que eu to usando de agências hoje é um serviço configurado, redes sociais, criar hot sites para os livros, e pelo menos por 3 meses eu manter esse serviço de alimentação desses dados. Então basicamente é isso que a gente tem feito, ou às vezes confecções de convites de lançamento, então assim é para serviços muitos pontuais, não trabalhos de longo prazos. ENTREVISTADOR: Entendi. E assim de quais eventos vocês participam, ou fazem? ENTREVISTADO: Na Obliq, a gente não participa de eventos, porque basicamente a gente é fornecedor de serviços né. Agora assim, as nossas duas principais feiras
  • 235. 235 são as Bienais, a de Rio e São Paulo, esse ano terá a do Rio de Janeiro. ENTREVISTADOR: Já teve a de São Paulo. ENTREVISTADO: Sim, já teve a de São Paulo. Inclusive assim... ENTREVISTADOR: Vocês estavam lá? ENTREVISTADO: Sim, estávamos lá, eu participei do dia D, que foi um dia do digital, que na Bienal foi criado um dia D, que nós tivemos assim, os diretores da Amazon, que veio ao Brasil para fazer uma fala no mercado, estava os diretores da Cultura, os diretores da Saraiva, onde eles puderam falar um pouquinho. Foi um dia só para discutir o digital, então foi bem bacana. ENTREVISTADOR: Isso é algo novo, né? ENTREVISTADO: É algo novo, foi a primeira vez que na Bienal, houve um dia específico para discutir o digital. Agora eu lembrei que tem outra feira no Brasil, organizada pelo CBL, o congresso digital, congresso do livro digital, inclusive vai acontecer agora no mês de junho e vocês podem ter acesso ao site e lá vocês vão ter uma serie de informações interessantes sobre isso. Então são duas feiras, a feira de negócios que é a Bienal, que onde realmente eu circulei fazendo contatos com os principais editores, teve uma série de contatos pré-agendados, e no Rio agora em setembro também irei continuar essas negociações. ENTREVISTADOR: Entendi. Bom eu queria saber, o que, que uma agência de publicidade teria que ser ou fazer, para conseguir conquistar a conta da Obliq. ENTREVISTADO: Da Obliq, ela seria um suporte, uma parceira pra gente nesse novo mercado assim, seria interessante, tem que ser uma empresa que pudesse nos auxiliar a auxiliar o nosso cliente final que são as editoras, então assim hoje seria muito interessante pra gente agregar o serviço de uma agência, porque assim hoje eu entrego uma parte do serviço que é a conversão do livro, só que eu poderia ter uma agência como parceira para prestar um outro tipo de serviço, depois que eu preparei o livro, eu poderia fazer as ações de marketing, porque assim no site você
  • 236. 236 pode ver que tem alguns serviços que eu pretendo prestar, e ai seria uma agência antenada com esse novo mercado, que pudesse prestar serviços, auxiliando as editoras a vender os produtos delas. Porque hoje eu consigo fazer a parte técnica, mas eu sei que no segundo momento, e quando a concorrência no mercado digital crescer, vai ser fundamental a gente ter esse outro suporte, e agregar uma agência ao meu trabalho pode ser um grande diferencial. ENTREVISTADOR: Por falar em concorrência, como é a concorrência desse mercado digital? ENTREVISTADO: Então é assim: na parte técnica que ainda é muito pequena, hoje eu poderia destacar para você três empresas concorrentes, que seria a Collectors, depois eu poderia destacar a Rondana que é uma empresa americana que também está trabalhando com conversão, e Simplissímo, inclusive a Simplissimo ela ter foco na formação, então tudo que vocês quiserem saber sobre o mercado de livros digitais, vocês podem procurar a Simplissimo, que é uma empresa que tem formado pessoas no mercado. Então assim a concorrência é pequena, a maioria dos serviços são feitos na Índia, serviços de conversão, inclusive a Obliq usa serviços da Índia né ENTREVISTADOR: Da Índia, sério? ENTREVISTADO: Da Índia serio, o mundo está totalmente globalizado, porque a mão de obra tecnológica na Índia é muito mais barato né, então assim hoje a gente recebe serviços de conversão uma parte a gente manda para lá, a parte bruta é enviada para lá, depois volta para cá e a gente faz uma finalização. ENTREVISTADOR: Sobre a outra empresa ... ENTREVISTADO: Rondana? ENTREVISTADOR: Não, a de palestras sua... ENTREVISTADO: Eventials?
  • 237. 237 ENTREVISTADO: Então, a Eventials, porque eu procuro trabalhar com empresas afins, então a Eventials ela traz para o mercado uma solução bastante interessante, de transmissão ao vivo, hoje, e principalmente com o digital, a gente terá uma necessidade de gerar muito conteúdo, então a Eventials, se propõe a isso, a ser um canal de transmissão de conteúdo, então autores que queiram falar de sua obra ou participar de livrarias fazer uma conferência. Então assim a Eventials, ela vem para solucionar, para trazer uma opção de serviços nessa linha. ENTREVISTADOR: Então ela é uma outra... como eu posso dizer, ela faz parte da Obliq? ENTREVISTADO: Não, não. Ela é uma empresa independente, é assim, é uma empresa de tecnologia também, ela foi comprada recentemente pela Locaweb, é uma empresa que tem... Ela é um startup de Blumenau, quando eu trabalhava nas vozes, eu usei, eu fiz um evento aqui na Cultura, se você for lá no site da eventos, você vai ver que tem um evento lá com Leonardo Boff, foi um evento que lotou, e a gente precisava ter uma solução para... A gente sabia que esse autor ia extrapolar, então teve 300 pessoas no lançamento nós fizemos a transmissão ao vivo desse evento. E ai hoje já teve umas 3 mil visualizações desse vídeo, então assim a solução de transmissão ao vivo é assim, fundamental. E a Eventials têm essas soluções, então hoje eu tenho trabalhado com algumas empresas assim, que possam prestar serviços, e eu no mercado editorial, eu vou trabalhando, eu vejo a editora e as soluções que eu posso oferecer para essas. ENTREVISTADOR: Para eventos, você também é no comercial? ENTREVISTADO: Sim eu faço comercial para eles. Então assim eu estou prendendo a trabalhar, a ser multi tarefas. (risos) ENTREVISTADOR: Isso que eu ia perguntar. Como faz? ENTREVISTADO: É tranquilo, como eu estou no mesmo mercado, então assim em uma mesma empresa, na mesma editora eu ofereço vários serviços. Um exemplo, nesse final de semana, nós fizemos uma transmissão, da Biblioteca São Paulo que
  • 238. 238 fica ali no Carandiru, uma biblioteca modelo, bastante interessante e a Eventials, foi a empresa que fez a transmissão desse evento, inclusive os próximos... a gente fez um evento teste, agora a partir dos próximos, a biblioteca está organizando esse evento junto com a jornalista Mona Dorf, então a partir do próximo evento que deve ser no final de Abril, a gente vai fazer a transmissão. Então assim é uma empresa que presta serviços para o mercado editorial, tudo que tem haver com o mercado editorial e digital, eu estou me envolvendo, como ele é pequeno, eu estou somando uma serie de empresas juntos, então eu achei a ideia da agência de vocês assim, super bacana, só precisa realmente quebrar esse paradigma do preço alto que a gente observa nas agências de publicidade. ENTREVISTADOR: Você acha que esse é um dos principais motivos para uma empresa não contratar uma agência? ENTREVISTADO: Sim, eu acho, porque assim no livro, o valor que você tem para investimento é muito mais baixo, se você comparar com o mercado de tecnologia, possa dá um exemplo claro, todas as livrarias, a Cultura tem uma revista, a Saraiva tem lá o Almanaque, se vocês verificarem os preços que são cobrados em anúncios, você nunca consegue concorrer com uma empresa de Tablet, por exemplo, a Ipad pode fazer um anuncio agora uma editora que está lançando um livro os investimentos ficam mais difíceis de você comparar, então no mercado editorial tem que entender, assim é um mercado muito especifico, os investimentos são outros então. Agora você pega uma editora que tem livros como, 50 tons de cinza, eles já tem verbas assim altas, para esse tipo de livro, mas para o médio das editoras, para pequenas e médias, já é outra realidade, que uma agência pode agregar uma série de serviços, mas com preços mais justos. ENTREVISTADOR: A sim. Bom na verdade a nossa ideia seria, justamente essa, já que nós somos novos. ENTREVISTADO: Claro! Eu acho que vocês, o diferencial é o entretenimento, e no Brasil a tendência é crescer, hoje nós já temos bons investimentos, acho que com essa questão do vale cultura a gente vai começar a criar a cultura mesmo, para as pessoas gastarem com cultura, então eu acho que vocês podem pegar um nicho ai,
  • 239. 239 bastante interessante. ENTREVISTADOR: Legal, rs. Essa Eventials ela tem alguma parceria para a comunicação, alguma empresa que ajuda ela a criar os eventos. ENTREVISTADO: Não, hoje não. Porque assim ela foi comprada pela Locaweb, então ela trabalha dentro da Locaweb. ENTREVISTADOR: Ela é um startup também? ENTREVISTADO: Sim, ela é um startup. Assim, hoje não mais porque ela já teve um investimento muito alto, hoje ela é uma empresa. ENTREVISTADOR: Quando uma empresa deixa de ser startup? ENTREVISTADO: Bom, quando ela se estrutura, quando ela ganha uma estrutura maior, geralmente esse divisores de águas é quando ela recebe um grande investimento, eu acho que o “pessoal”, eles tem uma série de definições para startup, mas basicamente é isso né, então ela deixa de ser uma pequena empresa e ai se avoluma, as obrigações já se tornam outras; ela já se estrutura de outra forma, então eu acho que assim o caráter inovador não vai perder né. Mas hoje a Eventials, está dentro de uma grande estrutura como é a Locaweb. Mas é uma boa pergunta essa! (risos). Quando deixa de ser (risos). Eu considero isso, quando ela consegue se estruturar, e ai as relações mudam, deixa de ser um trabalho muito idealista e começam e ter uma série de outras obrigações, elas aumentam muito, mas enfim, outras cobranças. Então as exigências são muito maiores. E o startup, o pessoal ainda está começando, uma empresa iniciante, mas acho que tem um bom momento. Eu que venho do mercado tradicional, trabalhava em uma editora que tem 112 anos né, a Vozes tinha 112 anos, uma editora muito tradicional, eu acho que o mercado de tecnologia, veio para complementar um pouco esses novos negócios. Mas acho que está bem promissor, acho que você tem que começar assim, com muito pé no chão, e investir o máximo possível no tecnológico, eu acho que isso vai ajudar a vocês terem estruturas, terem custos menores, isso é um bom caminho.
  • 240. 240 ENTREVISTADOR: A princípio a gente pensa mesmo, em investir só na parte digital, porque é algo que não exige “tanto” investimento. Mas no nosso segmento, é mesmo “puxar” as pessoas para se entreter ali no físico; de ter um local, um espaço. ENTREVISTADO: Olha, eu vou te dá alguns exemplos bem bacanas que tem trabalhado de formas bem inteligentes, Catraca Livre, é um projeto bacana, vale a pena, que começou muito despretensioso e faz um engajamento sensacional com entretenimento, é um case que tem que ser estudado. Eu acho que os governos assim, agora com as Viradas Culturais, é um campo bastante interessante de vocês procurarem, e eu acho que assim, hoje o digital como está começando vocês pode criar dentro do digital, porque dentro dessa empresa tem tudo para fazer ainda, não tem nenhuma revista especifica nos livros digitais, não tem nenhum veiculo que nós podemos falar assim, é exclusivo para o livro digital. Eu esse final de semana até postei, fiquei muito feliz, eu vi uma matéria sobe o livro do Casa Grande, que no próprio anuncio da revista já citava que tinha um livro em e-book, já começa a link ar, então isso é bacana, já mostra que no mercado, já é significativo. Então são pequenos detalhes que o pessoal já começa. Então assim que conseguir se especializar, porque hoje você tem que ficar buscar um... É legal que vocês estão buscando entretenimento, porque é muito grande, então dentro de entretenimento vocês precisam focas mais ainda, para poder prestar um serviço com qualidade. ENTREVISTADOR: Na verdade o nosso segmento, ele engloba cultura, turismo e eventos. Só o que a gente foca é mais na parte de cultura, mas no nosso plano de serviço são esses três pilares. ENTREVISTADO: Eu, eu sou uma pessoa que acho que como tem deres cascos na questão do mercado editorial, deres casos porque, pela visão dos pequenos editores, eles poderiam investir mais, porque assim, os temos um compromisso, os editores deveriam ter um compromisso maior com a leitura, então assim tem que se investir mais, é um mercado que se ganha, hoje é um mercado 4.800.000 milhões, é mais ou menos o faturamento, é um mercado comparado com outras áreas pequeno, mas é um mercado que os editores ainda ganham muito dinheiro. Então uma parte disso deveria ser revertida, em ações para leitura, é um mercado que os editores fazem poucas ações para criar novos leitores.
  • 241. 241 ENTREVISTADOR: Então talvez seja por isso que o digital está em ascensão, porque o tradicional nunca buscou se reinventar, apesar de que, acho que atualmente, vai, por exemplo, a livraria Cultura, ela busca varias ações para engajar o público. ENTREVISTADO: Ela sempre vai focar no consumidor dela, então eu acho que os editores poderiam fazer mais por esse mercado, eles fazem muito pouco. ENTREVISTADOR: Vocês têm um público alvo, do leitor de livros digitais ou não, alguém que você fala, esse é o cara que eu quero atingir? ENTREVISTADO: Não, eu vou falar assim, eu produzo para o meu cliente final, então o meu cliente final, isso é uma coisa interessante de você me perguntar, cada livro já tem um público direcionado, então por isso que, também nas agencias é difícil, porque cada um tem seu publico alvo cada livro tem uma história, por exemplo, quem lê 50 tons de cinza não é o mesmo que irá ler o livro do Papa, que saiu agora no digital, que nós fizemos. ENTREVISTADO: Outro ponto que é importante, que assim, lógico que a editora tem públicos direcionados, como assim a Vozes tem um publico direcionado o católico é um publico forte dela a parte de filosofia, mas você dentro de uma editora, você pode ter assim uma variedades de públicos, então assim, como trabalhar isso também é um grande desafio para as agências de publicidade. ENTREVISTADOR: Em falar em desafios, quais são as dificuldades de se tornar um empreendedor? ENTREVISTADO: A, eu acho que são muitas porque assim... ENTREVISTADOR: No seu mercado? ENTREVISTADO: No meu mercado, é o pessoal acreditar que, o mercado... Por exemplo eu comecei a trabalhar na Olbliq em junho do ano passado, então não tinha
  • 242. 242 livraria, tinha a Saraiva e a Cultura, já, que vendiam livros digitais, mais ainda muito, ainda era muito não era muito claro, é um mercado que 2% não representa nada, então assim as pessoas não acreditam, então é fazer o pessoal acreditar que é um mercado com potencial. Agora assim se você analisar globalmente, nos EUA o percentual de livros vendidos em forma digital, já supera o impresso o tradicional, então assim o que vai acontecer, vai acontecer no Brasil, só que está dependendo de algumas coisas, dependendo de ter um leitor mais barato, o governo vai a partir de 2015 ele vai ter conteúdo, e Tablets para os alunos do ensino médio então isso já vai criar... Imagina chegar para 600 mil alunos eles terem para levar para casa, e a família conviver já com os Tablets, então isso já vai ser realidade, assim, é só um detalhe, assim como um celular, se pensar assim quando iniciou o celular era uma coisa muito cara, inacessível, e hoje é tão banal, e hoje a pessoa pode ter um smartphone e ler naturalmente o livro, então assim eu acredito muito no digital, eu acredito que o físico vai manter, e acho que dá para conviver com os dois. Recentemente eu estive na inauguração da biblioteca do MIBI então você vê que o livro é uma coisa fabulosa, vai se conviver com as duas coisas, agora para a leitura pratica do dia-a-dia, nas faculdades, fica bem melhor o digital, digital é um caminho pratico rápido, descartável, agora assim, livro de poesia que você ganhou do seu namorado, um livro que um pai deu para o filho, isso você vai guardar né, então eu acho que as duas coisas irão conviver tranquilamente, eu acredito. ENTREVISTADOR: Acho que é um pouco de falha na comunicação também, porque não fica muito claro a diferença entre os dois, porque para eu, as pessoas vendem livros digitais, como algo que vai substituir os livros tradicionais, e eu como uma leitora situa do livro físico, no começo eu ficava meio relutante, tipo nossa livro digital eu não consigo nem sentir a folha. Mas eu vejo dificuldade na faculdade, por exemplo, na época de projetos eu uso milhões e milhões de livros, e se tivesse todos em um aparelho, seria muito mais pratico. Mas realmente o livro para ler, sentar, foliar, realmente tem que ser o físico. ENTREVISTADO: É que você ainda não pegou um bom leitor, é que assim agente fica assim, até experimentar, porque depois é muito... a facilidade que você compra um livro na Amazon é absurda assim com dois cliques você baixa o livro, na hora, então assim a experiência de compra de leitura é muito fácil, é muito agradável,
  • 243. 243 muito pratico, por exemplo você está assistindo uma aula, ou você está fazendo um trabalho precisa de um livro, na hora você pode baixar. Sem falar no custo, assim no Brasil, o custo ainda está muito equilibrada, mas a tendência é você ter livros muito mais baratos. Em case de uma editora chamada KBR, que é uma editora de Petrópolis, é uma das primeiras editoras brasileiras a trabalhar com a Amazon a pelo menos uns 9 anos a dona dessa editora chama Nogan e ela tem feito muito sucesso na Amazon, se você ver na lista dos livros mais vendidos o dela está sempre lá em destaque, porque, porque ela consegue fazer livros de literatura a preços de R$1,00 á R$5,00. ENTREVISTADOR: Sério? ENTREVISTADO: Sério, é só digital, por quê? Ela conseguiu uma boa estratégia, ela divulga bem, ela é uma pessoa experiente já com a Amazon já trabalha a muito tempo, e ainda quando a Amazon não tinha pensado em vim para o Brasil, era algo inovador, ela já pegava leitores brasileiros e lançava na Amazon internacional, e ela possui um preço barato, então no digital o preço vai ser um grande diferencial, é um bom caminho, ela é um case interessante para crescer. Uma coisa que vocês também podem procurar é ver assim os livros mais vendidos procurar, por exemplo, na Cestant o que eles fazem para o digital, eu sei que no fixo, quando eles apresentaram para os compradores, eles mandaram algemas um kit, para criar os paixonalistas, eles. É legal vocês tentarem entender que os livros mais vendidos no digital, que ações eles fizeram, eu uso para orientar o meu pessoal de agencia, eu tenho usado alguns exemplos da editora Random House, que é uma das grandes editores Americanas, que tem trabalho muito bem no digital, então assim cada livro ela faz um hot site, ela trabalha também as redes sociais, então assim é um case que dá para ser estudado. ENTREVISTADOR: Se você for procurar tem tudo na internet a interação. ENTREVISTADO: Então assim, hoje no reino digital, você tem um publico, o seu publico é o pessoal que está na internet, então assim, lógico que você pode usar canais alternativos, diferenciado, só que assim, o digital e até para você criar cultura, é interessante que todas as suas ações sejam nos digitais, para quebrar mesmo,
  • 244. 244 para criar uma nova cultura, então assim é rede social, e-mail marketing, é um bom contato com as lojas, porque as lojas fazem um papel importante nesse canal, por exemplo, as pessoas não sabem que deve ter no Brasil hoje, quase 30 lojas que só vendem livros digitais, entendeu, agente só vê os grandes. ENTREVISTADOR: O pessoal só pensa naqueles né? ENTREVISTADO: É, e assim é foco né, é bem interessante. Então é isso no mercado, eu sou apaixonado pelo mundo editorial, acho que o mundo dos livros (risos). ENTREVISTADOR: Mas você fez uma linha legal! Uma linha do tempo, porque você estudou história, ai você foi para biblioteconomia e agora tecnologia, é tipo evolução né (risos). ENTREVISTADO: É (risos), essas coisas sempre me chamaram atenção, o pessoal costuma dizer assim “é meio contraditório”. Eu já acho que dá para gente conviver bem com as duas coisas assim, com a tecnologia e o tradicional. ENTREVISTADOR: Bom, obrigado Sergio, só para ressaltar nós não iremos divulgar a gravação é só para transcrição e melhor entendimento da entrevista. ENTREVISTADO: Tudo bem se ficou dúvida qualquer você me fala! (risos) ENTREVISTADOR: Tudo bem muito obrigada pela atenção e disponibilização. ENTREVISTADO: Imagina!
  • 245. 245 III – TABELA REFERENCIAL DE VALORES DOS SERVIÇOS
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