Vq sett 2013 scienza&vino

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  • 1. VQ numero cinque - settembre duemila13 26 focus C he la scienza o la tecnologia non faccianopartede- gliargomentipre- feriti di chi parla di vino è un dato di fatto. Eppure il vino, frutto di processi biochi- mici e microbiologici, potrebbe essere un veicolo potente nella comunicazione della scienza. Come non pensare al successo di Dario Bressanini con la sua Scienza in cucina? La domanda da farsi è se sia invece vero il contrario, e cioè: cosa porterebbe al mondo del vino e al dialogo tra produttore e consu- matoreunacomunicazionepiùscientifica? Perché sul fatto che la scienza sia la gran- de assente nella comunicazione del vino so- no d’accordo tutti: “Sembra quasi che nel mondo del vino scienza e innovazione siano parole da evitare. Meglio parlare di tradizione, di storia, di ragnatele e di blasoni, dimenticandoci che la tradizio- ne è l’innovazione che ha funzionato!”, dice Francesco Iacono, vice-presidente di ArcipelagoMuratori.Eppurepotrebbeesse- reunastradadicomunicazionenuova,adat- taanchearomperetabùepregiudizi.“Senza dubbio–spiegaMicheleManelli,presiden- te dell’Azienda Agricola Salcheto di Monte- pulciano – non è facile rendere digeribili ed accattivanti temi complessi come po- trebberoesserescienzaeinnovazionema viviamounmomentodidisaffezionepro- gressivasuimercatitradizionalieforsesi potrebbero individuare nuovi argomen- ti evocativi aprendo il libro della scienza e dell’innovazione. Avendo certo atten- zione a combinare la comunicazione a gesti concreti in favore della riconoscibi- lità, nel prodotto e nell’azienda, dei mes- saggi veicolati”. Elisabetta Tosi, giornalista e blogger, è d’accordo: “Qualunque argomento può diventare affascinante, se si sa come co- municarlo. Il problema è tutto qui, nel- la propria capacità di essere storyteller, nel come far passare certi argomenti”. Un problema di cultura Cosa manca e cosa servirebbe ai comunica- tori per utilizzare gli argomenti della ricerca scientifica nel loro raccontare il vino? Lo spiega il professor Attilio Scienza, dell’U- niversità di Milano: “Ci sono due problemi che rendono difficile l’accettazione della scienza: la formazione essenzialmente classicadellanostrascuolasuperiore,do- ve non viene sviluppata come in altri Pa- esi la sintesi tra le cosidette due culture, e le modalità con le quali viene comuni- cata la scienza ai consumatori, in modo astruso e quasi volutamente incompren- sibile. Mentre si potrebbe fare un’ottima divulgazione attraverso esemplificazio- ni o racconti”. Alla base di tutto, su questo i nostri interlocutori concordano, c’è quindi unproblemaculturale,neicomunicatoripri- ma di tutto, per i quali come sostiene Elisa- bettaTosi:“Spesso manca un appropriato grado di cultura. Chi vuole fare divulga- zione scientifica deve essere competente in materia, altrimenti farà solo danni o una comunicazione superficiale”. Senza dimenticare che anche il livello culturale e il VINO&COMUNICAZIONEmercato Scienza e vino: qual è il problema? Alessandra Biondi Bartolini Consulente R&S – Pescia (PT)
  • 2. VQ numero cinque - settembre duemila13 27 desideriodiapprofondiredapartedeiconsu- matori non sono omogenei, e che quelli che leggonolerivistespecializzateepartecipano allediscussionisuiblogsonounaminoranza. “La vera segmentazione–faosservareMa- nelli–è tra quelli che leggono roba di vino da fonti specializzate e tutti gli altri. I pri- mi sono pochi punti percentuali tra tutti i nostri consumatori, gli altri sono il vero obiettivo,alqualeparliamomoltopoco”.E anche i comunicatori, nello scegliere gli ar- gomenti da trattare, si fermano a quelli più facili e più diretti perché, come fa osservare ancora Elisabetta Tosi, “le testate che si ri- volgonoalgrandepubblico,perfarsicapi- re da tutti, si attestano sempre sul livello culturale condiviso più basso dei loro let- tori, non sul più alto”. In questa situazione alcuni produttori sono scettici sul vantaggio di utilizzare gli argomenti della scienza per parlareaiconsumatori,comespiegaFausto Campostrini,direttoredellaCantinadiIse- ra(TN):“Non credo che scienza e innova- zione possano incontrare l’interesse del consumatore medio, quello che acquista in GDO a 2,50 euro a bottiglia. Alcuni ar- gomentipotrebberoavvicinareilpubblico al mondo del vino ma sarebbe indispen- sabile che chi comunica di vino conosces- se almeno gli aspetti tecnici della produ- zione,enessunosupportaicomunicatori verso una comunicazione meno per sen- tito dire e più per conosciuto”. AncheClaudiaDonegaglia,enologoaCan- tine Intesa (Faenza), è fondamentalmente d’accordo: “Dura raccontare con interes- selascienza:seilconsumatorenoncerca quellospecificoargomento,lascienzafor- se rischia di allontanare il cliente finale”. Formare i comunicatori “Così sarà almeno finché – continua Done- gaglia – non si troverà il modo di formare i comunicatori, spiegando la tecnologia anche ai vari blogger e alle menti sapien- ti della comunicazione del vino. Un po’ di ABCsullatecnologiaesull’innovazionein modosempliceedidatticononsarebbema- le, una formazione seria fatta da profes- sionistiedenologi,cheapraundialogotra tecnici e comunicatori e limiti il dilagare dei preconcetti”. Attilio Scienza appoggia la necessità di migliorare le competenze dei co- municatori con interventi di formazione. “Il problema – sostiene il professore – è costi- tuito da una parte dall’ignoranza di mol- ti comunicatori sui principali aspetti del- la tecnologia e dei meccanismi biologici di funzionamento delle piante e dall’altra dalfascinoesercitatosulpubblicodaifeno- meniesotericiemisterici(vediilsuccesso della biodinamica). Sarebbe opportuno a questo riguardo pensare alla formazione deicomunicatoriconseminariepubblica- zioni ad hoc. Un ruolo importante potreb- be essere svolto dalla GDO, ma anche dal- le iniziative dei produttori. Ci sono mille opportunità rappresentate da pubblica- zionidivulgative,percorsimusealiazien- dali,cortometraggi,libriedincontriestivi nellecantineconproiezioniedegustazio- ni guidate”. Argomenti più o meno appetibili Tra gli argomenti di natura scientifica trat- tati nella comunicazione del vino alcuni so- no gettonatissimi o addirittura abusati, co- me il concetto di terroir, i rapporti tra vino e salute(chinonricordailsuccessomediatico dellericerchesulresveratrolo?)elasosteni- bilità. Altri, come tutti gli aspetti più tecno- logicidellaproduzione,ladifesadellavite,le biotecnologie,lamicrobiologiaolagenomica, sono invece più difficili da trattare, quando non sono considerati addirittura tabù. Secondo Francesco Iacono, “Sarebbe pos- sibile addirittura creare una situazione dicotomica. Tutto quello che fa atmosfe- ra diventa facilmente comunicabile, tut- to quello che fa chimica o laboratorio, di- venta sgradito”. Michele Manelli osserva che sono gli argo- menti che il consumatore riesce a ricondur- re al prodotto e alle proprie scelte quelli che danno maggiore soddisfazione: “Se l’obiet- tivo è quello di accattivare il consuma- tore, incrementando il suo piacere con elementi evocativi, dobbiamo collegarci ai grandi temi della vita: salute, etica so- cialeesostenibilitàambientale.Temiche racchiudano argomenti scientifici ma nell’otticadiunasoddisfazionealconsu- mo: seeducounconsumatore alprogres- so ecologico aziendale (energia, acqua, biodiversità...) la sua presa di coscienza di questo elemento aggiuntivo lo appa- gherà ulteriormente della sua scelta”. Enologi per un giorno è un format ideato da Francesco Iacono e proposto dall’Arcipelago Muratori. In una giornata, in azienda o presso enoteche in giro per l’Italia, i partecipanti vengono coinvolti nel gioco dell’enologo, che deve riconoscere nei vini le differenze legate al territorio e al vigneto e scegliere i vini più adatti alle diverse destinazioni enologiche, in modo particolare alla produzione del Franciacorta dosaggio zero. “Questa esperienza – racconta Iacono – è magica quando non viene fatta solo per gli altri ma anche per se stessi. Solo in questo caso diventa veramente utile ed il consumatore/pubblico percepisce questo dare-avere. In particolare io ho voluto capire se quello che pensavo circa il dosaggio zero potesse essere condivisibile e non solo giusto. Mi sono confrontato e ho affrontato i luoghi comuni con il gioco. Banale dire che il ritorno mediatico per noi si sia misurato sulla quantità e bontà del passa parola. Più di 30 serate organizzate in un anno. Organizzazioni di amatori, professionisti (AIS, ONAV), clienti HORECA hanno percepito il bello di imparare divertendosi. E qui ritorna il tema del gioco”. Enologi per un giorno
  • 3. VQ numero cinque - settembre duemila13 28 focus vigneto o addirittura al franco di piede. Vorrei leggere un lavoro scientifico che dimostri questo dogma considerato da tutti verità. Nessuno osa confutarlo per non far la parte del miscredente e del ba- stian contrario!”. Un linguaggio che diverta e coinvolga Naturalmente per raccontare il vino con gli argomenti della scienza e avvicinare il pub- blico al suo mondo occorre trovare linguag- gi e mezzi adatti. La chiave per comunicare scienza e innovazione e per farne strumen- ti utili nella comunicazione del vino per Ia- cono è il gioco. “Scienza e innovazione devono essere raccontate con gioviali- tà, facendo apparire semplice anche ciò che è difficile, incuriosendo, divertendo. Al vino ci si avvicina per godere, quindi la scienza dovrebbe far riferimento all’a- spetto ludico, piacevole, per farsi ascol- tare e dire la sua”. La comunicazione della scienza (di qua- lunque argomento scientifico) si muove per metafore,perchédeverenderefamiliarilin- guaggi spesso molto lontani dall’esperienza delpubblico.Sepoilemetaforecoinvolgono edivertono,ilconsumatoreèportatoanche a rimuovere la diffidenza verso la tecnolo- gia, come dimostra l’esperienza di Claudia Donegaglia: “Quando vengono i turisti in cantina – racconta l’enologa romagno- la – li vedo molto interessati al fatto che le temperature in fermentazione abbia- no una grande importanza e allora uso la famosa frase “Abbiamo tante frigorie da far nevicare su Modigliana il giorno di ferragosto”: è solo una battuta ma il messaggio passa. O per esempio quando spiego gli interventi meccanici sull’uva e racconto il paragone con la pigiatura con i piedi, anche vedere una pressa di grandi dimensioni li spaventa meno”. I mezzi e i canali da utilizzare sono tutti quellidellacomunicazione,cartaceaoweb. “Un canale molto efficace per comunica- relascienza–sottolineaElisabettaTosi–è loall’introduzionedegliincrociodeipor- tinnesti nel periodo della ricostruzione postfillossericao all’ostracismoagliOGM, chedapropostascientificasiètrasforma- ta in scelta ideologica”. Anche per questi temi occorre trovare il linguaggio e i veicoli adatti, fa osservare lo stesso professore. Per esempio: “In viticoltura la ricostruzione deipedigreedeivitigni,valutatanonper gli aspetti genetici ma per quelli storico culturali,potrebbeessereunbuonlascia- passare per concetti più difficili da com- prendere”. Poi ci sono concetti diffusi che tutti credo- no basati sulla ricerca ma che non lo sono, come fa osservare ancora Iacono: “Una del- le più grandi bufale scientifiche mai di- mostrate che ha raggiunto in maniera scorretta ma quasi indelebile il pubbli- co è la qualità del vino legata all’età del “Pertuttiglialtriargomentiinveceilpro- blema è trasversale – continua Manelli – e sta nella confusione tra il maltrattato concetto di chimica e quello di argomen- to scientifico. Il risultato è che quasi tutti gli argomenti scientifici vengono bollati come malvagio disegno contro un altret- tanto confuso ideale di naturalità. Se non riusciremo a convincere il pubblico che ilprogressoscientificopuòessereunari- sorsadicrescitadiqualità,salubritàeso- stenibilità continueremo a vivere un si- stema frenato ed anche ipocrita”. Tra gli argomenti più difficili da comunica- re secondo Attilio Scienza c’è senza dubbio lagenetica:“Le informazioni relative alla genetica sono certamente tra le più dif- ficili da comunicare: basti pensare alle difficoltàchehannoincontratoDarwine Mendelnellorotempo,enelcampovitico- VINO&COMUNICAZIONEmercato Attilio Scienza durante il primo degli incontri sul vino organizzati presso Guado al Melo (LI). Gli incontri estivi nella biblioteca di Guado al Melo Guado al Melo (Bolgheri, LI) è l’azienda di Michele Scienza, figlio di Attilio, dove alcune delle idee di cui ci parla il professore sono state realizzate in una sorta di laboratorio della cultura del vino. Anzitutto una biblioteca con più di duemila volumi dedicati al vino, raccolti in una vita di ricerca e di approfondimenti e messa a disposizione di chiunque, appassionati, studiosi e comunicatori. Poi un museo e un vigneto sperimentale sulla cultura del vino. E infine gli incontri di degustazione e di cultura del vino, come le Conversazioni sul vino in Biblioteca, tenute dal professore a partire dal mese di luglio 2013, su argomenti scientifici di attualità come la sostenibilità, i cambiamenti climatici e il ruolo del vitigno e del territorio.
  • 4. VQ numero cinque - settembre duemila13 29 ce video sulla potatura su YoutTube rag- giunga le 12 mila visioni? Non è sintomo di quanta voglia di conoscenza/curiosità ci sia e quanto poco offriamo?”. Attilio Scienza, uno dei pochi scienziati di- sponibili ad usare un linguaggio accessibile adatto a coinvolgere il consumatore, foca- lizza così il problema, avanzando proposte concrete che si possono considerare non il puntodiarrivodiquestadiscussionema,au- spichiamo, la partenza per un nuovo modo di considerare scienza e innovazione. “Non sempre–osservaScienza–un buon ricer- catore è un buon comunicatore. Ciascu- nodevefareilpropriomestiere.Nelmon- do anglosassone ci sono i divulgatori di professione, competenti nella materia, che raccolgono le informazioni dalla ri- cerca e le volgarizzano, le rendono com- mestibili, piacevoli per il consumatore. Sonoduemondidiversichedevonostare a stretto contatto. Il problema – continua – è come spesso accade di natura finan- ziaria: chi deve occuparsene? Le grandi aziende, gli enti territoriali, le associa- zioni dei produttori? Le OCM vino posso- no rappresentare nei prossimi anni una grande opportunità a questo proposito: negli obblighi previsti dai finanziamenti esisteunaclausolacheimponediinvesti- re un certo budget per la sperimentazio- ne e per la divulgazione di risultati. Per- ché allora non fare un format per i vari progetti a questo proposito?”. n © RIPRODUZIONE RISERVATA manda provocatoria: quanti sono i ri- cercatori che partecipano attivamente ai blog, alle discussioni on line sul vino? Anche fra noi tecnici questo accade, ci rinchiudiamo nel nostro guscio: ai miei collaboratoriquasiognigiornoripetoche un’aziendanonhabisognosolodiuntec- nico che sappia fare il vino ma anche di untecnicochesappiaaprireilsuolavoro alla curiosità del consumatore”.Eppureil pubblico è interessato ai processi, ha voglia disentireargomentinuovi,havogliadichia- rezzaelacercaneglistessiprotagonisti:“Co- me si spiega che alcuni post che lancio nel web – continua Iacono – vengano letti da migliaia di persone, che un sempli- sempre quello visivo. La computer grafi- ca potrebbe aiutare moltissimo in questo senso. Ovviamente ci sono differenze di pubblici e di obiettivi nell’uso dei diversi media. Mezzi e linguaggio dipenderan- no dall’argomento e dal pubblico a cui si vuole veicolarlo”. Chi fa cosa? Ma chi deve comunicare la scienza del vino se i comunicatori, come si è visto, sono im- preparati? InItaliagliscienziatiingradodicomunicare conilpubblicosonopochi(ilmondoaccade- mico italiano non ha mai favorito il rapporto direttodegliscienziaticonilpubblico),tanto che spesso i media, anche per avere opinio- ni su questioni scientifiche relative al vino o più in generale all’agricoltura, si rivolgono ai giornalisti o ai critici gastronomici. For- se questo è il problema: nella maggior parte dei casi il grande pubblico non conosce nel modo più assoluto il mondo della ricerca, o lo vede sempre filtrato dalle figure sbaglia- te e per questo ne ha paura. Francesco Iacono estende la responsabilità ai produttori: “L’università in genere non si preoccupa di comunicare, non è una disciplina che sembra interessarle. Do- Il Marzemino è un vitigno sul quale Isera e la Vallagarina (ai cui territori esso è strettamente legato) hanno fortemente investito negli ultimi decenni anche in termini di ricerca scientifica. Per questo la Cantina di Isera ha recentemente pubblicato, a firma di chi scrive, il volume Il Marzemino Trentino a Isera. Un compendio di quanto nel mondo della produzione e della ricerca è stato fatto sino ad ora nella coltivazione e nella vinificazione del Marzemino. Il libro si rivolge, per il linguaggio e per il grado di approfondimento, non solo agli addetti ai lavori, ma anche e soprattutto ad un lettore e un consumatore attenti e interessati ad approfondire tutti gli aspetti legati alla tipicità, al territorio e all’innovazione in vigneto e in cantina. Un libro che parla di tradizione e allo stesso tempo di innovazione e ricerca scientifica. “Una pubblicazione nuova nei contenuti e coraggiosa nel parlare di ricerca in modo divulgativo”, come la definisce Enrica Rigotti, sindaco di Isera, nella sua prefazione. UnlibrodidivulgazionescientificaperilMarzeminod’Isera La biblioteca di Guado al Melo (Bolgheri, LI): più di 2000 volumi dedicati al vino.