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Destination Outnet - Weltweite Trends und Innovationen im Tourismus, deutsche Version

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Trend one destination_outernet_whitepaper_itb_2011_german Presentation Transcript

  • 1. THE OUTERNETSay hello to the wild world web! Ein White Paper von TrendONE und Proximity Germany
  • 2. VorwortUnter dem Stichwort „Outernet“ bahnt sich eine technologische Entwicklung an, die unserVerhältnis zueinander und zu den Objekten der Welt tiefgreifend verändern wird. Das Internetverlässt den bislang abgetrennten Bereich des Cyberspace und legt sich wie eine zusätzlicheSchicht über unsere Umwelt.Die Möglichkeiten, die wir aus dem Internet kennen – Verlinkung, Suchfunktion, Personalisierungund Interaktion – übertragen sich damit auf physische Objekte. Die Verbindungenzwischen Menschen und Dingen werden dadurch dichter, spezifischer und erhalten eine örtlicheKomponente: Je nachdem, welche Interessen und Bedürfnisse wir haben, werden andereInformationen in der Umwelt sichtbar. Es entsteht eine neue Dimension der Wahrnehmung, inder sich Virtualität und Realität vermischen.HSDPA, WiBro und WiMAX heben die Trennung von Offline und Online konsequent auf. Damitsind wir in Zukunft always on und always connected!Im vorliegenden White Paper möchten wir das Phänomen Outernet begreiflich machen unddie Aufmerksamkeit schärfen für die Auswirkungen, die diese technologische Umwälzung aufunser Leben sowie das Marketing und Business von morgen haben wird.JOIN US FOR THE OUTERNET!Max CelkoMedienwissenschaftler und Trendforscher 02
  • 3. Triebkräfte des OuternetsTriebkraft 1:LokalisierungDie Lokalisierung ist ein essenzieller Bestandteil des Outernets, denn erst dadurch wird diedigitale Dateninfrastruktur mit der realen Welt verknüpft. Feststellen zu können, wo und inwelcher Distanz sich Menschen und Dinge zueinander befinden, ist eine Voraussetzung fürviele Outernet-Anwendungen.Ortung durch GPSDas Global Positioning System (GPS) erlaubt es, Personen und Gegenstände geografisch zulokalisieren. Digitalkameras und Foto-Handys sind immer häufiger mit GPS ausgestattet undversehen Fotos oder Videos automatisch mit den entsprechenden Geokoordinaten.Triangulation als Alternative zu GPSUm mobile Geräte zu lokalisieren, kann neben GPS auch die Triangulation von GSM-Sendemastenoder WLAN-Hotspots eingesetzt werden. Im Vergleich zu GSM ermöglicht die Lokalisierung perWLAN eine weitaus genauere Positionsbestimmung in Stadtgebieten und vor allem in geschlos-senen Gebäuden. WLAN-Hotspots spielen deshalb für die Verbreitung des Outernets eine wich-tige Rolle.Genaueste Ortung mit GalileoWenn die EU ab 2010 mit dem Satellitennavigationssystem Galileo startet, wird es zu einer deutlichenVerbesserung der Lokalisierungsgenauigkeit kommen: Im frei verfügbaren Dienst können damitMenschen und Gegenstände auf circa vier Meter genau geortet werden, gegen Bezahlung so-gar auf weniger als einen Meter. Galileo wird damit das Outernet entscheidend vorantreiben.DER SOCIAL-TRAVEL-GUIDE FÜRS HANDYDer personalisierbare Social-Travel-Guide „tripwolf“ ist als iPhone-Applikation verfügbar, die auch im Offline-Modus verwendetwerden kann. Bei der Installation wird eine Auswahl an City-Guidesdirekt auf dem iPhone gespeichert, die aber jederzeit synchro-nisiert werden können. Zudem zeigt die Anwendung nach derLokalisierung des Handys Vorschläge in der Umgebung an. DieInhalte bezieht „tripwolf“ dabei aus der eigenen Online-Com-munity und der Reiseliteratur des MairDumont Verlages. 03
  • 4. Triebkräfte des OuternetsTriebkraft 2:Web of Things Sensoren „erfühlen“ die physische WeltDas Web of Things (Internet der Dinge) vernetzt physische Objekte und macht sie zu Informa- Sensoren funktionieren gewissermaßen als „Sinnesorgane“ von Objekten. Ob Helligkeit,tionsträgern. Alltagsgegenstände funktionieren dadurch wie eine Webseite: Sie sind mit den Geräusche, Temperatur oder Druck – Sensoren ermöglichen es, die Umweltsituation auf ver-Inforessourcen des Internets verknüpft und können wie Hyperlinks mit dem Handy angeklickt schiedenen Ebenen sensibel auszulesen. Auf der Basis dieser Informationen können mobilewerden. Geräte interpretieren, in welchem Kontext sich eine Person befindet.Object-Hyperlinking per Barcode und BilderkennungVisuelle Codes wie der QR-Code, Semacode oder Aztec-Code stellen eine Möglichkeit dar,Objekte mit dem Internet zu verlinken. Eine Weiterentwicklung dieser Technologie ist dieErkennung von Objekten an ihrer Form: Mit der Handy-Kamera werden Objekte abfotografiertund mit einer Bilddatenbank abgeglichen, worauf sich ein entsprechender Link öffnet (Beispiel:kooaba.com). Einen gewaltigen Push wird das Web-of-Things aber vor allem durch RFID-Technologie,NFC und Sensorik erfahren.RFID ist auf dem VormarschRFID-Tags sind winzig kleine Funkmodule, die eine automatische Identifizierung von Gegen-ständen aus der Ferne ermöglichen. Bekannt sind RFID-Tags bereits aus Skipässen oder elektro-nischen Etiketten. RFID-Tags können auch genutzt werden, um Objekte mit Informationen zuverknüpfen. Es ist etwa vorstellbar, dass in Zukunft jedes physische Objekt eine Webseite hat,die mittels RFID-fähiger Handys direkt aufgerufen werden kann.Mobile Payment per NFCNear-Field-Communication (NFC) funktioniert ähnlich wie die RFID-Technologie mit demUnterschied – dass der Datenaustausch über eine Strecke von nur wenigen Zentimetern erfolgt.Da diese Distanz praktisch einem physischen Kontakt gleichkommt, wird NFC als Schlüsseltech-nologie im Bereich des Mobile Payment gehandelt.ARTIKEL PER BILDERKENNUNG MOBIL ABRUFENDas Unternehmen kooaba hat eine neue Anwendung für mobileEndgeräte entwickelt, die es ermöglicht, komplette Magazineund Zeitungen über mobile Bilderkennung zu verlinken, ohnedabei den redaktionellen Inhalt grafisch verändern zu müssen.Der Leser kann somit nicht nur an Mobile-Marketing-Aktivitätenwie zum Beispiel Gewinnspielen teilnehmen, sondern kann dieInhalte auch an Freunde in sozialen Netzwerken weiterleitenund sie als PDF online archivieren. 04
  • 5. Triebkräfte des OuternetsTriebkraft 3:Smarte InformationsverarbeitungIm Outernet kommt es zu einer exponentiellen Zunahme an Informationen. Um dieser Infor-mationsflut Herr zu werden, braucht es eine neue Generation der intelligenten Informations-verarbeitung – das Smart Web.Semantische Informationsverarbeitung im Smart WebDurch das Smart Web erhalten Computer die Fähigkeit, Informationen semantisch zu verstehen.Gibt man etwa in der semantischen Suchmaschine Powerset.com die Frage „How tall is QueenElizabeth II?“ ein, erhält man eine echte Antwort – nämlich „1.63 metres“. Semantische Toolskönnen auch eingesetzt werden, um Gespräche mit Zusatzinformationen anzureichern:Thoughttrail.com etwa analysiert Chat-Unterhaltungen und spielt automatisch dazu passendeInhalte ein.Das Web der Vielfalt wird zum Web der BedeutungDurch Berücksichtigung von Kontextinformationen wie Zeit, Ort und Benutzerprofil erhöhtsich die Relevanz von Suchergebnissen. Dies geschieht heute bereits in Ansätzen: GooglesHandy-Applikation „Voice Search“ berücksichtigt bei Suchanfragen automatisch den Aufent-haltsort. Wer beispielsweise „Movie Showtimes“ in sein Handy spricht, erhält alle Kinopro-gramme in der unmittelbaren Umgebung angezeigt.Smart Web + Social Software = Enduring CommunitiesWird das Smart Web mit Social Software (Social Netwoks, Wikis, Blogs etc.) kombiniert, entstehteine spezifischere und intensivere Verbindung zwischen den Menschen. Die Community-Funktionen,die wir aus dem Internet kennen, gelangen hinaus auf die Straße und hinein ins echte Leben.Da im Outernet Online-Communities mit den Faktoren Zeit und Ort aufgewertet werden, wandelnsie sich zu permanent andauernden Gemeinschaften – es entstehen Enduring Communities.ORTSBASIERTE INFOS AUS DER COMMUNITYMit dem gemeinsamen Projekt des Location-Based-NetworksBrightkite und des Augmented-Reality-Browsers Layar könnendie User mittels iPhone genau sehen, an welchen Orten ihreFreunde Fotos aufgenommen oder etwas gepostet haben. Ein-fach die Kamera auf einen beliebigen Ort halten und schonwerden sämtliche Informationen aus dem sozialen Netzwerk inEchtzeit auf dem Display angezeigt. So erlaubt der Service einenBlick in Echtzeit auf das umgebungsbasierte Netzwerk. 05
  • 6. Triebkräfte des OuternetsTriebkraft 4:Next-Generation-I/O-DevicesDamit sich das Outernet erfolgreich durchsetzen kann, braucht es mobile Geräte, die intuitiv bedien-bar sind. Alle Welt schaut deshalb auf die neue Generation mobiler Input- und Output-Devices.Das iPhone macht es vorDas iPhone kann als einer der Hauptgründe angesehen werden, warum über das Mobile Webund seine Anwendungen nicht mehr geschmunzelt wird. Doch die Multitouch-Usability desiPhone ist erst der Anfang: Zahlreiche neue Materialien, Medien und Technologien sind in Ent-wicklung, die die mobile Kommunikation noch intuitiver machen werden.Von OLEDs zu tragbarer ElektronikBewegungssensoren, flexible LED-Displays (OLEDs) und Spracherkennungssysteme haben bereitsden Weg in mobile Endgeräte gefunden. In Zukunft kommen Technologien wie Gestensteuerung,Gesichtserkennung und elektronische Tinte (E-Ink) hinzu. Auch haptische Displays, die digitaleInformationen auf der Display-Oberfläche ertastbar machen, sind nicht mehr weit von der Um-setzbarkeit entfernt. Da die Technologie nicht nur leistungsfähiger, sondern auch immer kleinerwird, rückt das Konzept des Wearable Computing immer näher: Es ist denkbar, dass eines Tagesauch smarte Brillen, Retina-Implantate oder sogar die Steuerung über Gehirnströme Realitätsein werden.Die virtuelle Erweiterung der RealitätAugmented Reality (AR) beschreibt keine Technologie, sondern vielmehr einen Modus der Um-weltwahrnehmung – die virtuell erweiterte Realität. Augmented Reality kann als ein Layer-Modell verstanden werden, das die Realität mit virtuellen Ebenen anreichert und so die realeund digitale Lebenswelt zusammenführt. Ein Beispiel für ein AR-System ist der Handy-Reise-führer „Wikitude“. Er erweitert die Umweltwahrnehmung der User, indem er digitaleZusatzinformationen über das Kamerabild des Handys legt.DER CLEVERE MOBILE REISEBEGLEITERWikitude ist eine Handy-Applikation, die Augmented Realitydazu nutzt, um Umgebungsinformationen über das reale Bildder Handy-Kamera zu legen. Mit GPS und digitalem Kompasswerden die Position und Blickrichtung erkannt und in Echtzeitpassende Informationen – etwa zu Sehenswürdigkeiten – aus derWikipedia-Datenbank abgerufen. Durch das innovative Mashupwird es so möglich, mobil immer einen umfangreichen Reisebe-gleiter zur Hand zu haben. 06
  • 7. Thesen zum OuternetThese 1:Die ganze Welt wird zum HyperlinkIm Zeitalter des Outernets funktioniert die physische Welt wie eine Webseite. Jedes Objektkann wie ein Hyperlink angeklickt werden, um so auf Informationen, Services und Kommuni-kationsangebote zuzugreifen.Die technologische Infrastruktur hierfür steht schon bereit: Die derzeitigen mobilen Endgeräte sindhinreichend ausgestattet, und die Produktionskosten für RFID-Tags, Mikrochips und Sensorenhaben sich auf ein betriebswirtschaftlich akzeptables Niveau verringert. Angesichts des rapidentechnologischen Fortschritts zweifelt kaum noch jemand an der Voraussage von Marc Weise,dem leitenden Wissenschaftler am Xerox-Forschungszentrum, aus dem Jahr 1991: „In the 21stcentury the technology revolution will move into the everyday, the small and the invisible“.Gegenstände werden zu Verkaufsflächen, Orte zu AnkerpunktenDas Outernet wird unser Verhältnis zueinander und zu den Objekten der Welt radikal verändern:Wenn reale Objekte – wie z. B. Autos, Plakatwände oder die einfahrende S-Bahn – zu Hyper-links werden, treten Menschen, Objekte und Informationen in eine neue Beziehungzueinander. Objekte müssen daher in Zukunft ... als Interface und - mehr noch - als potenzielleVerkaufsfläche verstanden und designt werden.Durch die Möglichkeit zur Verlinkung werden physische Orte zu Ankerpunkten, um die sichlokale Gemeinschaften bilden und an denen kontextrelevante Informationen ausgetauscht werden.IM OUTERNET ExPLODIERT DAS INTERNET IN DIE REALE WELT.„Menschen, Systeme und Produkte verbinden sich direkt mit-einander und interagieren. Über mobile Devices, die drahtlospermanent mit dem Internet verbunden sind, erobert das Web sodie Straße und entfacht hier erst sein wahres Potenzial.“Nils Müller, Gründer und CEO von TrendONE 07
  • 8. Thesen zum OuternetThese 2:Computer werden unsichtbarComputer werden in Zukunft so klein sein, dass sie praktisch unsichtbar sind. Es wird damitmöglich, Computer in Alltagsgegenstände, in unsere Kleidung und sogar in unseren Körpereinzubetten.Die Umwelt wird sensibel und reaktionsfähigFortschritte in der Mikroelektronik und Nanotechnologie lassen die Vision einer umfassendenInformatisierung der Welt immer näherrücken. RFID-Tags, Sensoren und Mikrochips sind mittler-weile so klein und kostengünstig zu produzieren, dass sie in Alltagsgegenstände und Kleidungs-stücke integriert werden können. Computer verschwinden damit aus unserem Sichtfeld undbetten sich nahtlos in die dingliche Welt ein. Unsere Umwelt wird sensibel und reaktionsfähigund passt sich automatisch an unsere Bedürfnisse an.Smarte Objekte erlauben eine intuitive BedienungAuch wenn Computer sprichwörtlich von der Bildfläche verschwinden, sind sie dennoch stetsallgegenwärtig. Sie operieren unsichtbar im Hintergrund und funktionieren als intelligenteHelfer im Alltag. Beispiele für smarte Objekte sind etwa ein Autoreifen, der mitteilt, dass er anLuft verliert, oder ein Medikament, das sich bemerkbar macht, wenn es das Haltbarkeitsdatumüberschritten hat. Da smarte Objekte über eine intuitive Nutzerführung verfügen, sind sie auchfür technisch unerfahrene Nutzer problemlos zu bedienen – im Gegensatz zum klassischen In-ternet.Computer und Informationen werden intimIndem sich Computer in unsere Umwelt einbetten, wird die räumliche Distanz zwischen Benutzerund Desktop aufgehoben. In Textilien integrierte Computer, intelligente Kontaktlinsen undRetina-Implantate machen die Beziehung zwischen Mensch und Computer um ein Vielfachesintimer: Medieninhalte und Informationen kommen viel näher an den Rezipienten heran – sie„berühren“ uns im wahrsten Sinne des Wortes.ELEKTRONISCHE SEHHILFE FÜR BLINDETübinger Ärzte entwickelten mit dem Retina-Chip eine Art elek-tronische Netzhaut für Blinde. Der haardünne Chip, auf dem1540 Fotozellen samt Elektronik sitzen, wird den Patientenunter die Nervenzellschicht der Netzhaut implantiert. Wie beieinem gesunden Auge fällt das Licht durch die Linse, durchstrahltdie Nervenzellen der Retina und trifft danach auf die Fotozellen desChips. Der Retina-Chip ermöglicht eine Sehschärfe von sechs Prozent– ausreichend, um Gesichter erkennen zu können. 08
  • 9. Thesen zum OuternetThese 3:Informationen und Netzwerke sind allgegenwärtigNetzwerke sind das Kapital der Zukunft, denn nicht der Besitz, sondern vielmehr der Zugangzu Ressourcen wird in Zukunft von entscheidender Bedeutung sein. Das Mobile Web undentsprechende Endgeräte erlauben uns einen allgegenwärtigen Zugang zu Informationen,Services und Netzwerken.Unterschiedliche Sphären der Identität vermischen sichIm Outernet ist der Zugang zu digitalen Informationen nicht mehr räumlich beschränkt.Während im Internet noch zwischen Online und Offline – und damit zwischen der realen undvirtuellen Identität – unterschieden wird, verschwindet diese Grenze im Outernet. Damit ver-mischen sich die unterschiedlichen Teilaspekte unserer sozialen Identität. Im Zeitalter desOuternets entsteht deshalb die Notwendigkeit, ein einheitliches Selbstbild herzustellen, dasdie verschiedenen Sphären der Identität schlüssig integriert.Communities werden spontanerIm Outernet werden Communities spontaner, dynamischer und spezifischer. Denn der Zusam-menschluss der Community-Mitglieder basiert nicht nur auf gemeinsamen Interessen, sondernauch auf dem Aufenthaltsort. Die „online“ organisierten und „offline“ durchgeführten Flash-Mobs sind ein gutes Beispiel für ein Instant-Community-Building im Zeitalter des Outernets.Communities werden aber auch beständigerDa im Outernet der Faden zur virtuellen Gemeinschaft nie mehr abreißt, entsteht eine„Ambient Intimacy“. Der Begriff beschreibt das Gefühl, sich Personen nah zu fühlen, obwohlsie sich an einem anderen Ort befinden. Die Praxis, über digitale Kommunikationstechnologienin stetigem Kontakt mit seinen Freunden zu stehen, kann zur Festigung von Communities führen.Im Outernet werden Communities somit einerseits sprunghafter, andererseits aber auch beständiger.BEOBLE.ME: SOCIAL NETWORK DES OUTERNETSbeoble.me fasst verschiedene Funktionen des Mobile Web undWeb 2.0 in einer Plattform zusammen und will so das neueSocial Network des Outernets werden: Nutzer von beoble.mekönnen jederzeit feststellen, welche Freunde und Mitglieder desNetzwerks in der Nähe und welche Bars und Restaurants in derUmgebung empfehlenswert sind. Sie können miteinander tele-fonieren, mailen und neue Mitglieder kennenlernen, ohne da-bei Handy-Nummern oder ähnliche Kontaktdaten austauschenzu müssen. 09
  • 10. Thesen zum OuternetThese 4:Die Realität wird reintegriert und augmentiertIm klassischen Internet sind Informationen von den Dimensionen Ort und Zeit entkoppelt– im Outernet hingegen bekommen sie einen unmittelbaren kontextuellen Bezug. InstantMessenger wie Skype, Microblogging-Dienste wie Twitter und Social-Communities wieFacebook haben den Zeitfaktor bereits erfolgreich aufgegriffen. Der örtliche und zeitliche Kontextsteigert die Relevanz von Informationen dramatisch – und wird damit zur Killerapplikation.Reale Interaktion wird reintegriertIm Outernet kommt es zu einer umfassenden Reintegration von realen Interaktionsprozessenin die digitale Lebenswelt. Indem man via Twitter in Echtzeit über ein Erlebnis berichtet, wirdein unmittelbarer Link zwischen Realität und Virtualität hergestellt – es kommt zur „RealityReintegration“.Mehrere Versionen der realen WeltDie Reintegration der Realität in die digitale Welt wird im Outernet wieder zurück in die realeWelt gespiegelt. Dies erfolgt durch eine Anreicherung und Erweiterung der realen Welt mittelsAugmented Reality. Indem Augmented Reality unsere Wahrnehmung um digitale Schichtenergänzt, wird unsere Umwelt personalisierbar: Je nachdem, welche Filter wir verwenden, nehmenwir die Umwelt anders wahr.DER MOBILE AUGMENTED REALITY-BROWSERDas Unternehmen SPRXmobile hat die Applikation „Layar“ ent-wickelt, die den Browser des Handys mit der Fähigkeit ausstattet,lokale Informationen in Augmented Reality darzustellen. Wirddie Umgebung mit der Handy-Kamera abgefilmt, zeigt ein Ra-dar auf dem Display die Entfernung zu interessanten Orten an.Sucht der Nutzer etwa nach Häusern, die zum Verkauf stehen,werden ihm diese mit Bild und Kaufpreis angezeigt, sobald erdas Handy in die Richtung des Hauses hält. 10
  • 11. Thesen zum OuternetThese 5:Die Umweltwahrnehmung wird selektiverDie Verschmelzung zwischen Online und Offline lässt die Komplexität unserer Welt scheinbarins Unermessliche steigen. Doch im Outernet kommt es vielmehr zu einer Komplexitätsreduk-tion: Ähnlich einem Ad-Blocker können per Augmented Reality unwichtige Informationenaus- und wichtige Informationen eingeblendet werden.Selektive Umweltwahrnehmung ist ein natürlicher VorgangDie Möglichkeit zur bewussten Selektion von Informationen lässt die Welt im Zeitalter desOuternets optionaler und dadurch übersichtlicher werden. Das Phänomen der selektivenUmweltwahrnehmung ist ein natürlicher Vorgang und uns allen bekannt: Je nachdem, welche In-teressen und Bedürfnisse wir haben, fokussieren wir unsere Aufmerksamkeit auf bestimmte Detailsder Umwelt. Der Umgang mit den verschiedenen Filtern, durch die wir im Outernet unsere Umweltwahrnehmen, muss also nicht neu erlernt werden. Indem Augmented Reality Informationenvisuell hervorhebt, wird die Selektion der Wahrnehmung aber expliziter und spezifischer.Interessengemeinschaften werden zu WahrnehmungsgemeinschaftenWas für Auswirkungen hat eine selektive Umweltwahrnehmung auf das Zusammenleben? EineKonsequenz könnte die Bildung von Gemeinschaften auf der Basis des jeweils aktivierten Wahr-nehmungsmodus sein: Beatles-Fans etwa, die im „Beatles-Modus“ durch Liverpool schlendern,nehmen die Umwelt durch denselben Filter wahr. Die Interessengemeinschaft der Beatles-Fanswird damit zu einer Wahrnehmungsgemeinschaft an den realen Schauplätzen. Soziale Gemein-schaften werden im Outernet somit spezifischer und gemeinsame Erfahrungen exklusiver.DER PROAKTIVE BROWSER FÜRS MOBILE WEBAloqa ist ein Anbieter von Location-Based-Services, der Nutzerproaktiv mit Ortsinformationen versorgt. Unternehmen und Ge-schäfte, die auf ihren Standort hinweisen wollen, müssen dankAloqa künftig nicht mehr für jedes Mobiltelefon eine passendeSoftware entwickeln. Für die Nutzer erübrigt sich das mühsameEingeben von Suchbegriffen in das Handy, denn die ortsbezogenenInformationen zu vorkonfigurierten Themen wie Essen oderLive-Musik erscheinen im Push-Verfahren auf dem Display. 11
  • 12. AuswirkungenLifeDas Outernet wird unser Leben noch stärker verändern als das Internet. Dies geschieht nichtvon heute auf morgen, sondern in einem stetigen, evolutionären Prozess. Die Chancen desOuternets kristallisieren sich jedoch bereits heute heraus.Das Outernet fördert die IndividualitätDas Outernet fördert die Individualität, indem es für uns maßgeschneiderte Informationenbereitstellt. Wir können dadurch effizienter agieren und informierter Entscheidungen treffen.Ein virtueller Personal Assistant unterstützt uns im Alltag, indem er unsere Vorlieben (Context-Layer) sowie unsere Stimmung (Mood-Layer) berücksichtigt.Das Outernet fördert die Unabhängigkeit älterer MenschenDas Outernet wird selbst für kleine Kinder und ältere Menschen beherrschbar sein. Dies ist ins-besondere im Hinblick auf die älter werdende Gesellschaftsstruktur relevant: Konzepte wieAmbient-Assisted-Living oder Home-Monitoring erlauben es, selbst in hohem Alter ein angst-freies und selbstbestimmtes Leben jenseits überforderter Pflegeheime zu führen.Das Outernet stärkt SubkulturenDas Outernet ermöglicht es, die Welt jeden Tag aufs Neue zu entdecken. Eine Folge davon ist,dass sich Subkulturen weiter ausdifferenzieren. Denn der Eintritt in Nischen kann sprunghaftererfolgen und ist meist nur temporär: heute Gothic, morgen Öko – je nach Zeit, Ort und Stimmung.Wer wird zum Trusted Partner?Bei aller Convenience wirft das Outernet aber auch Fragen hinsichtlich der Datensicherheit auf:Wer wird der Trusted Partner, dem ich meine Daten anvertraue, und der mir dabei hilft, denÜberblick zu behalten? Wird es eine TÜV-ähnliche Instanz geben, die persönliche Daten ver-waltet, oder übernehmen private Anbieter diese Aufgabe? Den Zuschlag wird wohl derjenigeerhalten, der das schlüssigste Konzept zum persönlichen Identity-Management bereitstellt.Denn die situationsabhängigen Teilidentitäten (Beruf, Shopping, Party etc.) müssen schließlichirgendwie verwaltet werden. 12
  • 13. AuswirkungenMarketingDas Outernet erweitert unsere Kommunikationsmöglichkeiten in sämtliche Richtungen undmacht Interaktion noch persönlicher, selektiver und optionaler. Das Marketing ist sich diesesParadigmenwechsels bereits seit dem Web 2.0 bewusst. Im Outernet wird es fürs Marketingdarum gehen, noch individueller und sensibler als bisher auf die Bedürfnisse der Kunden ein-zugehen. Denn im Outernet erfolgt die Kommunikation primär über das bisher persönlichsteMedium – das Handy.Contextual Targeting als AusgangspunktDas Handy ermöglicht es Marken, die Kunden zielgerichteter zu erreichen (ubiquitous adverti-sing). Das kontextuelle Targeting (Ort, Zeit, Profil, Stimmung, Status etc.) wird in Zukunft denAusgangspunkt sämtlicher Marketingaktivitäten darstellen. Damit wird es möglich, die Kundenauf Basis der aktuellen Situation und Stimmung anzusprechen – es kommt zum Mood-Marketingin seiner reinsten Form.Marken als OrientierungspunkteWie kann kontextuelles Targeting eingesetzt werden, ohne dass sich die Kunden belästigt fühlen?Orientierung ist das Stichwort: Sorgen Marken bereits in der realen Welt für Orientierung, solltensie dies auch in einer Mischwelt aus Realität und Virtualität leisten. Der richtige Tipp zur richtigenZeit am richtigen Ort – so entsteht ein konkreter Mehrwert mit Kontextbezug. Auch zeitlichund örtlich limitierte Sonderangebote (z. B. Mobile Coupons) können ein probatesMittel sein, um mit den Kunden in Kontakt zu treten.Advertising as a ServiceWerbung wird zum Service und die Marke zum guten Freund. Die Applikation „Passport to Great-ness“ von Guinness oder der „Soundwalk“ von Louis Vuitton machen vor, wie soetwas konkret aussehen kann. Mobile-Augmented-Reality-Applikationen wie z. B. Layar oderWikitude.me lassen zudem erahnen, wie im Outernet eine Mixed Reality entstehen kann, dienicht nur durch die Nutzer, sondern auch durch kommerzielle Anbieter mit Inhalten befülltwird.Marketing wird zu Transparency-MarketingIm Outernet nimmt die Transparenz dramatisch zu. Findige Technologien wie die iPhone-Applikation „Amazon mobile“ fordern das Marketing bereits heute zu mehr Transparenzheraus: Mit „Amazon mobile“ können Nutzer Produkte in Geschäften fotografieren undbekommen umgehend den günstigsten Anbieter des Produkts angezeigt. Mit einem Klick kanndas Produkt anschließend gekauft werden. Auch in Sachen Relevanz wird das Marketing immerstärker gefordert, da im Outernet Kontextfaktoren wie geografische Lage und Nutzerprofil zuberücksichtigen sind. Marketing wird sich deshalb immer mehr in Richtung Transparency-Mar-keting entwickeln und sich als effizienter Komplexitätsreduzierer positionieren. 13
  • 14. AuswirkungenBusinessDas Outernet bietet vielfältige und branchenübergreifende Business-Chancen. Das Nachden-ken über neue Produkte, Services und Geschäftsmodelle kann deshalb nicht früh genugbeginnen.Der Point-of-Sale wandert auf das HandyDie Kombination aus Mobile Web und Web-of-Things führt dazu, dass sämtliche Objekte zuKommunikationskanälen und Verkaufsflächen werden. Gefallen uns etwa die Schuhe unseresSitznachbarn, werden sie mit dem Handy fokussiert und wir sehen sogleich Modell, Preis undeine Bestellmöglichkeit auf dem Display. Der Point-of-Sale wandert damit aufs Handy und lässtdie Welt zu einer einzigen Shopping-Mall werden. Als Folge wird der stationäre Handel mitMillionen von Produkten konkurrieren müssen, die Schaufenster und Kasse zugleich sind. Phy-sische Shops werden sich deshalb zu Orten des Erlebnisses entwickeln müssen – vom Point-of-Sale zum Point-of-Experience.Neue Services entstehenDie umfassende Vernetzung im Outernet lässt neuartige Services entstehen. Die Analyse vonBewegungsmustern erlaubt es etwa, Prämien von Kfz-Versicherungen viel genauer zu berechnen.Ortbasierte Services wie die Lokalisierung von Geschäften oder auf den Standort abgestimmteMobilitäts- und Entertainment-Angebote erhöhen die zeitliche Effizienz und schaffen Transparenz.Auch Dating und Gaming werden einen Schub erfahren: Profile-Matching-Services basierendauf der unmittelbaren Umgebung laden zum spontanen Speed-Dating ein; Multiplayer-Gamesim Augmented-Reality-Modus verlagern Computerspiele in die physische Umwelt.Produkte werden zu hybriden ProduktenPhysische Produkte werden im Outernet zu hybriden Produkten, indem sie zusätzlich zumursprünglichen Produktnutzen weitere (ggf. auch kostenpflichtige) Services beinhalten.Beispiele sind etwa Fußball-Sammelkarten, die über einen Zugang zur Online-Tauschbörse ver-fügen, oder Medikamente, die nicht nur Krankheitssymptome lindern, sondern auch über diegeografische Verbreitung der jeweiligen Krankheit informieren.Das Segment-of-One wird WirklichkeitIm Zeitalter des Outernet können Produkte und Services auf Basis von User-Profilen perso-nalisiert werden. Zudem können Angebote an Ort und Zeit gebunden werden, so dass einekünstliche Verknappung entsteht und eine gewisse Einmaligkeit suggeriert wird. Dies stellteine mögliche Strategie dar, um Preiskämpfen entgegenzuwirken, die als Folge der hohenTransparenz im Outernet entstehen. 14
  • 15. HandlungsempfehlungHandlungsempfehlung:You have to get better in believing the impossible!Eines ist klar: Alles wird anders – und das ganz schnell! Das Outernet beschreibt eine technische 2. BRANDEntwicklung, die bereits begonnen hat, an Tempo gewinnt und einen elementaren Einfluss auf Der digitale Fingerabdruck einer Marke ist heute im Internet erlebbar. Kampagnen-Websites,unser Leben haben wird. Doch wie sollen Unternehmen auf diesen Prozess reagieren? Web-TV, und Social Media werden heute genutzt, um den Kunden eine Digital-Brand-Experi- ence zu bieten. Die Digital-Brand-Experience endet jedoch überwiegend am BildschirmrandDen Satz „You have to get better in believing the impossible!” hat Kevin Kelly vom Magazin des PCs – vereinzelt schafft sie den Sprung auf Mobile Devices oder Game-Konsolen.Wired geprägt und beschreibt damit exakt die Einstellung, mit der man sich dem Outernet nä-hern muss. Die aufgeführten Handlungsempfehlungen sind als Impulse zu verstehen, um den Doch gerade bei den Digital Devices findet eine rasante Entwicklung statt. So bietet beispiels-eigenen Gedanken eine Tür in die Zukunft zu öffnen. weise Microsoft Surface eine Multi-Touch- und Multi-User-Experience, die eine komplett neue Art der Marken-Inszenierung am POS ermöglicht. Ferner schaffen erste Video-in-Print-Lösun- gen den Sprung vom Prototypen in die Massentauglichkeit. Video-in-Print steht für die Integ-1. COMMUNICATIONS ration von Bewegbild und Ton in Print-Produkte. Displays, Lautsprecherboxen und Batterien wer-Durch das Outernet wird sich im ersten Schritt ändern, wie Kunden und Zielgruppen in Zukunft den so dünn hergestellt, dass Sie in Zeitschriften integriert werden können.zu erreichen sind. Informationen werden in einen Kontext gesetzt und die Kanäle und Maß-nahmen zum Erreichen der Zielgruppe werden explodieren. Eine One-to-One-Kommunikation Dadurch haben Unternehmen die Chance, mit den Konsumenten an bestehenden sowie anwird möglich und Zielgruppen, die bisher als unerreichbar galten, rücken in greifbare Nähe. neuen Touch-Points in Interaktion zu treten und den Dialog auszubauen.Durch den drastischen Anstieg der Kommunikationswege wird das Erstellen einer Kampagnen-Architektur immer komplexer. Das Sammeln und Teilen von Kampagnen-Erfahrungen innerhalbdes Unternehmens wird immer wichtiger, um das Marketing-Budget sinnvoll zu allokieren. Daher müssen Marken-Unternehmen,… • eine Device-Strategie entwickeln, um relevante Devices für das Unternehmen zu identifizierenUm die Vielfalt steuerbar zu machen, muss … und in den Markenauftritt zu integrieren • eine Digital-Brand-Experience definieren, damit ein einheitliches multimediales Auftreten• ein Commitment zu Test-and-Learn erfolgen auf allen Kanälen gewährleistet wird• die Kommunikation konsequent auf den ROI ausgerichtet werden • ein Screening von neuen digitalen Impulsen etablieren, damit eine permanente Pflege der• ein Kampagnen-Tracking-System installiert werden, um den Erfolg der Kanäle und Maßnahmen Digital-Brand-Experience stattfindet in Echtzeit nachvollziehen zu können• ein permanentes Aussteuern der Kanäle und Maßnahmen anhand der Conversions erfolgen 15
  • 16. HandlungsempfehlungHandlungsempfehlung:You have to get better in believing the impossible!3. SERVICES 4. SOURCE-OF-BUSINESSBetrachtet man allein die Triebkraft „Next-Generation-I/O-Devices“ und das Thema Augmen- Die Musikindustrie ist das Paradebeispiel dafür, wie das Internet bestehende Geschäftsmodelleted Reality (AR) des Outernets, so wird deutlich, welche Service-Erweiterungen durch die Anreiche- bedrohen kann und wie daraus z. B. mit iTunes neue Geschäftsmodelle entwickelt werden.rung der realen Welt mit virtuellen Informationen möglich werden. Das Outernet wird einen noch größeren Impact auf bestehende und mögliche Geschäftsmodelle haben, weil es einen viel größeren Bereich unseres Lebens tangieren wird.So ist beispielsweise die virtuelle Postbox ein enormer Service-Gewinn für den Kunden. Dabeikann sich der Kunde via PC & Webcam eine virtuelle Postbox auf den Schreibtisch projizieren Wikitude ist eines der ersten Geschäftsmodelle des Outernets, das auf zwei Triebkräften basiert:lassen, die den Paketmaßen entspricht. Legt man nun den realen Gegenstand in die projizierte Lokalisierung und Next-Generation-I/O-Devices. Durch die Kombination der zwei TriebkräftePostbox kann man prüfen, ob sie die richtige Größe hat. ist es möglich, Android-Phones oder das iPhone in einen mobilen Reiseführer zu verwandeln. Der Wikitude-Browser legt sich wie ein Layer über die Kameralinse, und die reale Welt wirdAddiert man nun die anderen Triebkräfte des Outernets hinzu, bekommt man eine Ahnung durch Reiseinformationen aus Wikipedia und Bewertungen aus Qype erweitert.davon, wie groß der „Service-Hebel“ des Outernets ist. Welche Kraft hinter dem Outernet steht und welche Möglichkeiten dieses auf das Geschäfts- modell hat, zeigt Amazon mit der mobilen Applikation „Amazon Remembers“. Die ApplikationDaher müssen Unternehmen,… ermöglicht es dem User, für ihn interessante Gegenstände wie z. B. Stühle, Schuhe oder TV- Geräte zu fotografieren und er bekommt dann über die Applikation diese oder auch vergleichbare• ein Service-Quality-Management etablieren, um bestehende Services durch das Potenzial Produkte aus dem Amazon-Shop zum mobilen Erwerb angeboten. Dadurch verlagert Amazon des Outernets anzureichern den POS vom Internet in die reale Welt und wird zum Konkurrenten des klassischen Retails.• ein Innovations-Management etablieren, um zusätzliche Services für die Kunden zu identifizieren So kann das Outernet Engel und Teufel in einer Person sein. Es hat die Kraft, neue Geschäftsmodelle• die Mitarbeiter und Kunden aktiv in den Prozess der Service-Optimierung- und -Erweiterung zu ermöglichen und bestehende Geschäftsmodelle zu gefährden. Es wird eine der größten Her- involvieren ausforderungen für Unternehmen sein, rechtzeitig das Potenzial oder die Gefahren von Trends zu bewerten. Daher müssen Unternehmen, … • den Blick auf den Wettbewerb erweitern • das Hinterfragen des eigenen Geschäftsmodells als selbstverständlich betrachten • sich jedes Jahr neu erfinden und entfalten Am Ende steht die einfache und alte Formel „Relevanz“. Nur wer in der immer komplexer werdenden Welt eine Relevanz für den Kunden hat, wird auch in den Dialog treten können, um eine Beziehung zu etablieren und auszubauen. Dabei wird nur derjenige, der seine Kunden versteht und entsprechend agiert, eine Relevanz erzielen. Das Business der Unternehmen wird in Zukunft durch „Management by consumer insights“ bestimmt. 16
  • 17. Fact-SheetsFact-Sheet TrendONE Fact-Sheet Proximity GermanyTrendONE Proximity Germany GmbHKlopstockstraße 27 Atlantic Haus22765 Hamburg Zirkusweg 1T +49 (0) 40 / 238 038 -33 20359 HamburgF +49 (0) 40 / 238 038 -36 T +49 (0) 40 / 2 78 52-40info@trendone.de F +49 (0) 40 / 2 78 52-49 4110http://blog.trendone.de contact@proximity.de www.proximity.comGeschäftsführerNils Müller (Founder und CEO) Geschäftsführer Michael Schipper (CEO) Detlef Rump (CCO) Markus Keller (CFO)Wer wir sind Wer wir sindTrendONE ist Europas führendes Micro-Trendforschungsunternehmen mit Sitz in Hamburg und Berlin. Das Unter- Proximity Germany ist Teil des weltweiten Netzwerkes Proximity Worldwide, das mit über 59 Büros in mehr als 40 Ländernnehmen beschäftigt 20 feste Mitarbeiter und rund 80 Trendscouts weltweit. Monatlich berichtet TrendONE über präsent ist und zu den meistausgezeichneten Networks gehört (Platz 1 im internationalen The Big Won Report). Wir sindrund 300 Micro-Trends aus den Bereichen Marketing, Media, Lifestyle und Technologie. Micro-Trends sind konkrete mit BBDO Worldwide verbunden und Mitglied der Omnicom – dem weltweit größten Marketing-Services-Unternehmen.Innovationen und Best-Practice-Cases, die als wichtige Inspirationsquelle und Impulsgeber dienen und im Tagesge-schäft direkt operationalisiert werden können. Warum uns Kunden beauftragen Proximity Germany ist die führende Multi-Channel-Agentur für absatzrelevante Kommunikationslösungen. Der DialogWarum uns Kunden beauftragen zwischen Marken und Menschen findet auf immer mehr Kanälen, an immer unterschiedlicheren KontaktpunktenTrendONE bietet mit seinen komplementären Trendservices ein effektives Instrumentarium, das Marktteilnehmer statt. Egal, welcher Kanal, welches Medium, die Aufgabe bleibt immer die gleiche: Menschen begeistern und ihrbefähigt, Trends früher als ihre Wettbewerber zu erkennen – nämlich bereits dann, wenn sich die allerersten Anzei- Konsumverhalten verändern. Das erreichen wir mit datengestützten kanalunabhängigen Strategien und Ideen, diechen in Form von Micro-Trends identifizieren lassen. den Konsumenten und seine Bedürfnisse im Fokus haben.Was wir tun Was wir tunTrend-Services: Full-Service-Kommunikation• Trend-Reports – monatlich erscheinende Trend-Reports u. a. mit Schwerpunkt Marketing, Social Media, Mobile, • Offline Digital Entertainment, Out-of-Home oder Health. • Online• Trend-Explorer – Online-Trenddatenbank mit über 12.000 Micro-Trends zur selbstständigen Trendrecherche. • Mobile Solutions• Trend-Specials – Selektion relevanter Micro-Trends zu definierten Problemstellungen. • Social Media• Trendbook 2010 – Zukunftslexikon der wichtigsten Trendbegriffe (www.trendbook2010.de). • Strategie und PlanningTrend-Workshops: Consulting:• Radical Game – ein kreatives, radikal-visionäres Innovationsspiel, in dem konkrete Business- und Kommunikations- • Datenanalyse ideen entwickelt werden. • Prozessberatung• Pitch-Support – gezielte Unterstützung des Kreativprozesses durch relevanten Trend-Input. Technology:• Think-Tanks – regelmäßige Trendveranstaltungen zu aktuellen und visionären Themen mit Branchenfokus. • HostingTrendpräsentationen: • Systemintegration• Visionary Keynotes – mitreißende multimediale Präsentationen zu den neuesten Trendthemen. • IT-EntwicklungKunden KundenTrendONE arbeitet für führende Brands und internationale Unternehmen der FMCG-, Automotive- und Telekommu- Barclaycard, Bayer, Deutsche Post, dm-drogerie markt, E.ON, Essex-Pharma, General Electric, HORNBACH, ING-DiBa,nikationsbranche und ist Impulsgeber für namhafte Kommunikations- und Kreativagenturen. Maggi, Mars, Mercedes-Benz, mobile.de, Nestlé, Panasonic, Procter&Gamble, Rügenwalder, Shell, smart, VattenfallIhr Ansprechpartner: Ihr Ansprechpartner:Torsten Rehder Lars SchlossbauerSenior Trend Analyst Director Business Developmentdirect: +49-40-238 038 -35 direct: +49-40-27852-4343mailto: rehder@trendone.de mailto: lars.schlossbauer@proximity.de 17
  • 18. ImpressumAutoren: Torsten Rehder und René Hentschel, TrendONE HamburgVorwort und Redaktion: Max Celko, Medienwissenschaftler und TrendforscherHandlungsempfehlung: Lars Schlossbauer, Proximity Germany GmbHDesign-Konzept: Volker Waesch und Anke Enzmann, Proximity Germany GmbHUrheberrechte und Haftungsausschluss:Die in dieser Studie bereitgestellten Informationen entsprechen unserem Kenntnisstand zum Veröffentlichungszeit-punkt und können sich verändern, sofern neue Erkenntnisse vorliegen. Die Proximity Germany GmbH und TrendO-NE übernehmen keinerlei Gewähr für die Aktualität, Vollständigkeit und Qualität der bereitgestellten Informatio-nen. Haftungsansprüche gegen die Proximity Germany GmbH und TrendONE, die sich auf Schäden materieller oderideeller Art beziehen, die durch die Nutzung oder Nichtnutzung der dargebotenen Informationen bzw. durch dieNutzung fehlerhafter und unvollständiger Informationen verursacht wurden, sind grundsätzlich ausgeschlossen.Sämtliche Urheber-, Nutzungs- und Verwertungsrechte liegen ausschließlich bei der Proximity Germany GmbH undTrendONE. Die Nutzung und/oder Verwertung der Studie und/oder von Teilen der Studie ist nur mit ausdrücklicherEinwilligung der Proximity Germany GmbH und TrendONE gestattet.