Hoger rendement met Google AdWords voor Smit Mode - concrete tips en resultaten

705 views
611 views

Published on

Arjen de Mik, online marketing consultant bij ISM eCompany legt aan de hand van de klantencase van Smit Mode uit hoe een hoger rendement kan behaald worden met Google AdWords.

Published in: Internet
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
705
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
174
Actions
Shares
0
Downloads
0
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide
  • Goedemiddag allemaal en welkom bij mijn Google AdWords sessie. Het aankomende half uur wil ik jullie laten zien wat de succesfactoren van het AdWords programma voor Smit Mode zijn geweest, in het afgelopen jaar 2013. Ik hoop dat het een inspirerende sessie mag gaan worden voor jullie allemaal, waarin jullie vernieuwende inzichten en praktische tips zullen opdoen. Ik wil jullie vriendelijk verzoeken alle brandende vragen tot het einde te bewaren, want ik wil vandaag heel veel met jullie delen. Overigens zal ik de presentatie vanavond nog per e-mail naar jullie allemaal sturen. Dit scheelt voor nu wellicht weer in het maken van allerlei aantekeningen.
  • Goed, wie staat er momenteel voor u. Die luistert naar de naam Arjen de Mik. Ik ben sinds 2010 werkzaam bij ISM eCompany en vervul een rol als online marketing consultant. Ik heb een achtergrond in bedrijfskunde en ben een groot liefhebber van op resultaat gedreven AdWords programma’s. Naast Smit Mode werk ik voor klanten zoals
  • Smit Mode is een fashion retailer in dames- en herenkleding. Ze hebben 19 ruim opgezette kledingwinkels, voornamelijk in Zuid-Holland en voeren bekende merken zoals Expresso, Tommy Hilfiger, Mc Gregor enzovoorts.
  • Goed, dan de agenda voor vandaag. Allereerst wil ik jullie wat vertellen over de totstandkoming van de samenwerking tussen ISM en Smit Mode. Gevolgd door de samen overeengekomen doelstelling en het daar bijbehorende meetplan. Vervolgens ga ik met jullie in op de strategische gedachte en de daadwerkelijke invulling van het AdWords account. Dan (puntje 4) deel ik een aantal van mijn veelgebruikte analyse en optimalisatie technieken met jullie. En tot slot presenteer ik jullie natuurlijk de behaalde AdWords resultaten.
  • Allerlei werkafspraken (bijv. voldoende voorraad, handhaving klantenservice niveau, vrij in budgetverdeling etc.)

    Graag een partner die Ad-hoc kan en wil schakelen

    Beide profijt van de samenwerking wanneer succesvol
  • Waarop dient het AdWords account aangestuurd te worden?
  • Het AdWords optimalisatie model. Een draaicirkel die je veel terugziet in de online marketing wereld.
    Waarbij de allereerste stap, de vastlegging van de doelstelling met bijbehorende KPI’s is. Vervolgens dient er op basis van die doelstelling netjes en inzichtelijk gerapporteerd te worden.
  • Om netjes op basis van de samen overeengekomen doelstellingen te rapporteren is een koppeling tussen het AdWords account en Google Analytics essentieel. Dit biedt namelijk inzicht in:
  • Die 13% kosten-opbrengst verhouding als doelstelling wilde ik voor mijzelf zo concreet mogelijk maken. En die 13% kosten/opbrengst verhouding kun je als volgt vertalen.

    Ik als online marketing consultant moet daarom zorgen voor ten minste 7.7 keer meer opbrengst dan kosten.

    In het dagelijks analyseren en aansturen van de AdWords campagnes heb ik veel gebruik gemaakt van twee beschikbare statistieken.
  • Met Google AdWords kun je de juiste doelgroep, op het juiste moment, met de juiste boodschap bereiken.
    We kunnen zelf bepalen op welke zoekwoorden er geadverteerd wordt.

    Advertenties
    Advertenties dienen naadloos aan te sluiten bij de behoefte van de consumenten.

    Begeleiden Sale
    Zorg voor optimale connectie met de doelgroep.

    Maximaliseer de waarde propositie en content op de pagina.

    Door de toenemende concurrentie binnen Google Adwords, is een juiste search advertising-strategie van groot belang: zo kunnen we kosten besparen en rendement uit de advertentiecampagnes verhogen.
  • Doorklikratio (CTR)
    Het is belangrijk dat er relatief vaak op je advertentie wordt geklikt. Op het moment dat je advertentie vaak wordt vertoond maar nauwelijks op wordt geklikt zal Google concluderen dat de advertentie niet relevant is. Omgekeerd is dit ook zo. Heb je relatief veel kliks (en dus een hoge CTR) zal Google aannemen dat de advertentie relevant is.

    De relevantie
    De relevantie van de content op de landingspagina is ook erg belangrijk. Zorg dus voor goede content en denk hierbij niet alleen aan de gebruiker maar ook aan de zoekmachine. Maak ook een duidelijke structuur in je AdWords campagne en deel deze op in verschillende advertentiegroepen. Op die manier kun je bezoekers op de meest relevante pagina laten landen.


    Elke keer dat een zoekopdracht wordt uitgevoerd vindt er een veiling plaats voor advertenties in betaalde zoekresultaten
    Adverteerders kunnen bieden op de maximale prijs van een klik op een advertentie die wordt weergegeven
    Bij Google Adwords is relevantie erg belangrijk. Relevantie wordt aangegeven door middel van de Google Adwords kwaliteitsscore. De Google Adwords kwaliteitsscore bestaat uit een aantal kenmerken, waarvan de CTR (de click through rate) het belangrijkste is

    Uw advertenties en zoekwoorden moeten rechtstreeks samenhangen met de inhoud op uw website, vooral de bestemmingspagina van de advertentie.

    Een goede strategie, waarbij we vooraf goed nadenken over de structuur binnen het Google Adwords account en we daarop aansturen, uiteindelijk resulteert in campagnes met meer rendement.

  • Attention: grijpt de aandacht
    Interest: wekt interesse op / klant gaat informatie verzamelen
    Desire: behoefte creeeren / klant gaat keuze maken
    Action: overgaan tot actie / klant koopt het product

    Conclusie: binnen retail/fashion focus op merkgerelateerde zoekwoorden!
  • Goed gestructureerde campagne opzet

    Het is aan te raden om de Google AdWords campagne en de bijbehorende advertentie groepen in te delen naar relevante zoekwoord thema’s. Dit heeft tot gevolg dat de relevantie van de bijbehorende advertentie tekst relevanter wordt, wat voor meer kwalitatieve en dus relevante bezoekers zorgt
    Zorgen voor goede aansluiting tussen zoekwoorden, advertenties en bestemmingspagina’s
  • Uw advertenties en zoekwoorden moeten rechtstreeks samenhangen met de inhoud op uw website, vooral de bestemmingspagina van de advertentie.

    Een goede strategie, waarbij we vooraf goed nadenken over de structuur binnen het Google Adwords account en we daarop aansturen, uiteindelijk resulteert in campagnes met meer rendement.
  • Productfeed in Merchant Center koppelen aan PLA campagne(s) in het AdWords account via ‘product extensions’

    Merk of productsoort advertentiegroepen creëren d.m.v. ‘product targets’
  • Monitoren en optimaliseren van de AdWords performance

    We hebben het gehad over de doelstelling en het rapporteren. Dan gaan we nu over tot het analyseren en optimaliseren van het AdWords programma.
  • Zelf volledige de controle in handen met ‘rouleren voor onbepaalde tijd’
    Advertenties dienen uniek, nuttig, specifiek en urgent te zijn

    Zorg voor de aantrekkelijkste etalage in de winkelstraat (advertentie)
    Zorg dat je winkel op een toplocatie zit (bovenaan – bod)
    Zorg ervoor dat de bezoeker in de winkel overzichtelijk kan vinden wat men zoekt en wat men is beloofd (bestemmingspagina)

    Advertenties dienen naadloos aan te sluiten bij de behoefte van de consumenten.

    Begeleiden Sale: Zorg voor een optimale connectie met de doelgroep.
  • Hoger rendement met Google AdWords voor Smit Mode - concrete tips en resultaten

    1. 1. HogerrendementmetGoogleAdWordsvoorSmitMode Praktijkcasemetconcretetips&resultaten Arjen de Mik Online Marketing Consultant 17 juli 2014
    2. 2. 2 Arjen de Mik Online Marketing Consultant| ISM eCompany a.demik@ism.nl linkedin.com/in/arjendemik Wie ben ik Naast Smit Mode werk ik o.a. voor:
    3. 3. • Sinds 1872 een echt familiebedrijf • 19 winkels in Zuid-Holland • Dameskleding & Herenkleding Wie is Smit Mode 3
    4. 4. 1. Samenwerking 2. Doelstelling & metingen 3. Strategie & setup 4. Analyse & optimalisatie (tips) 6. Resultaten AGENDA 4
    5. 5. SAMENWERKING › Smit Mode had het gevoel dat ze met hun toenmalige online marketing partner omzet en rendement uit AdWords lieten liggen › Op zoek naar een nieuw bureau die haar AdWords inspanningen wilde verbinden aan resultaat › ISM heeft gehoor gegeven aan deze wens middels een performance based afrekenmodel (no cure, no pay) › Looptijd van het contract betrof het gehele kalenderjaar 2013 (1-1 t/m 31-12) 5
    6. 6. DOELSTELLING & METINGEN › Webshop aansturen op de verhouding advertentiekosten tot opbrengst › Performance based doelstelling: % Kosten / Opbrengst <= 13% en… omzetvolume maximaliseren 6 13% Google krijgt € 13 Smit Mode krijgt € 100
    7. 7. 7 DOELSTELLING (KPI’s) RAPPORTAGE ANALYSE OPTIMALISATIE Van de opbrengst mag maximaal 13% klikkosten zijn AdWords & Analytics KPI’s OPTIMALISATIEMODEL
    8. 8. METINGEN›KOPPELINGMETANALYTICS › Koppeling AdWords met Analytics is essentieel voor de stap rapportage: • Kostengegevens in Analytics (klikkosten, marge) • Conversiegegevens in AdWords (conversies, kosten-per-conversie, ROAS) • Engagement-data (bouncepercentage, bezoekduur) 8
    9. 9. Voor elke € 1 aan klikkosten is er minimaal € 7,70 euro opbrengst nodig. Oftewel, voor ten minste 7,7 keer meer opbrengst dan kosten zorgen. Voor dagelijks campagnemanagement, veel gebruik gemaakt van twee KPI’s: › ROAS (Return On Ad Spend) als kolom in AdWords = opbrengst per bestede euro › Marge als kolom in Analytics = 100% minus ‘kosten/opbrengst-verhouding’ DOELSTELLING›ROAS&Marge 9 Handig! Ondersteunende rapportage KPI’s in AdWords en Analytics
    10. 10. › Relevantie staat centraal en is veel bepalend voor het succes: › Kwalitatieve bezoekers gaan sneller over tot een aankoop › Google beloont relevantie met een lagere prijs per klik en hogere positie › = pay-per-click advertenties gebaseerd op zoekwoorden STRATEGIE & SETUP 10
    11. 11. STRATEGIE›KWALITEITSSCORE Advertentiepositie = Bod (max. CPC) x Kwaliteitsscore 11 Factoren Doorklikratio (CTR) Zoekwoord Advertentie Landingspagina (ervaring)
    12. 12. Attention Oriënteren Interest Vergelijken Desire Kiezen Action Kopen jeans jurken jeans dames avondjurken angels jeans expresso jurken angels jeans cici expresso jurk mara expresso jurk 42 › Hoe sluit het koopproces aan bij zoekgedrag en vindbaarheid? STRATEGIE›AIDAMODEL(1) › Conclusie: binnen fashion focus op merkgerelateerde zoekwoorden 12 ZoekvolumeHoogLaag
    13. 13. Desire Kiezen Action Kopen STRATEGIE›AIDAMODEL(2) 13
    14. 14. Merkcampagne Generiek [Zoekwoord 1] [Zoekwoord 2] Advertentie 1 Advertentie 2 Jurken Jeans Blouses Truien Tops Broad SETUP›ACCOUNTSTRUCTUUR(1) 14 › Merkencampagnes met advertentiegroepen o.b.v. zoekwoord thema’s › Focus op exacte zoekwoorden, bijv. [profuomo overhemd] › Advertentiegroepen met brede modifier zoekwoorden voor datavergaring, bijv. +profuomo +overhemd • Lager bod meegegeven • Exacte zoekwoorden hiervoor uitgesloten
    15. 15. SETUP›ACCOUNTSTRUCTUUR(2) 15
    16. 16. SETUP›ADEXTENSIONS 16 2 1 1 2
    17. 17. SETUP›GOOGLESHOPPING(1) › Quick Win: Product Listing Ads voor maximale vindbaarheid 17
    18. 18. SETUP›GOOGLESHOPPING(2) › Google Shopping geeft antwoord op long tail zoekgedrag van consumenten 18 • Zeer specifieke zoekwoorden (Action fase) • Vaak 3 of meer trefwoorden • Minder zoekvolume, maar hogere conversie
    19. 19. ANALYSE & OPTIMALISATIE 19 DOELSTELLING (KPI’s) RAPPORTAGE ANALYSE OPTIMALISATIE
    20. 20. ANALYSE›MARGEINANALYTICS 20 › Google Analytics voor actiegericht analyseren en sturen op kosten/opbrengst verhouding via Marge-kolom: Acquisitie > AdWords > Campagnes > Klikken Onder target • Campagne of bepaalde groepen of zoekwoorden hierbinnen pauzeren? • Uitsluitingswoorden toevoegen? • Bestemmingspagina(s) nog in orde? • Afbieden (CPC verlagen)? Boven target • Posities hoog genoeg (CPC verhogen)? • Mogelijkheid tot uitbreiden? • Advertenties met minste doorklikratio pauzeren? > 87%
    21. 21. ANALYSE›CPOvs.ROASINADWORDS 21 › De kosten-per-conversie kan bij een webwinkel soms een vertekend beeld geven van de efficiëntie (winstgevendheid) › O.b.v. de kosten-per-conversie lijkt deze advertentiegroep slecht te presteren. De ROAS factor is echter ver boven target >7.7 (realiseert 12.8 keer meer opbrengst dan kosten) > 7.7
    22. 22. 22 ENKELEVOORBEELDENVANOPTIMALISATIESLAGEN
    23. 23. OPTIMALISATIETIP›FILTERS(1) 23 Verliesgevende zoekwoorden in kaart brengen CPC verlagen of pauzeren
    24. 24. OPTIMALISATIETIP›FILTERS(2) 24 Winstgevende zoekwoorden in kaart brengen CPC verhogen en labelen
    25. 25. OPTIMALISATIETIP›UITSLUITINGSWOORDEN 25 › Uitsluitingswoordenlijst voor verlaging van irrelevante vertoningen en klikken • Direct besparen op uitgaven • CTR op de relevante zoekwoorden wordt hoger (betere kwaliteitsscore) Uitsluitingswoorden lijst
    26. 26. OPTIMALISATIETIP›ZOEKTERMENRAPPORT 26 › Overeenkomstige zoektermen analyseren › Toevoegen wanneer interessant en uitsluiten wanneer irrelevant Toevoegen of uitsluiten
    27. 27. OPTIMALISATIETIP›LOCATIEBIEDINGEN 27 › Toevoegen van regio’s (zoals provincies) aan locatie-instellingen voor regionaal biedingsmanagement Bod procentueel verhogen of verlagen
    28. 28. OPTIMALISATIETIP›DAGBIEDINGEN 28 › Biedingsmanagement op basis van bepaalde weekdagen of daguren (via dimensies of segmenteren) Bod procentueel verhogen of verlagen
    29. 29. OPTIMALISATIETIP›ZOEKPARTNERS 29 › Zoekpartners (bv. Vinden.nl & Marktplaats) uitschakelen bij slechte resultaten Voorbeeld Uitschakelen of behouden
    30. 30. OPTIMALISATIETIP›CTRADVERTENTIES 30 › De zoekadvertentie vormt je winkeletalage (communiceer marketingacties) › Continu en creatief blijven testen met advertentieteksten (minimaal 2 ads) • Conversiepercentage meenemen in beslissing
    31. 31. RESULTATEN 31 jan feb mrt apr mei jun jul aug sep okt nov dec Transacties 2012 2013 jan feb mrt apr mei jun jul aug sep okt nov dec Opbrengst 2012 2013 jan feb mrt apr mei jun jul aug sep okt nov dec Kosten / Opbrengst % (COS) 2012 2013
    32. 32. RESULTATEN 32 Volume met AdWords in 2013 t.o.v. 2012 › 144% toename in transacties › 178% toename in opbrengst Rendement met AdWords in 2013 t.o.v. 2012 › Kosten / Opbrengst verhouding (COS) van 14,6% naar 10,02%
    33. 33. Bedankt voor uw aandacht! a.demik@ism.nl @ismecompany linkedin.com/in/arjendemik
    34. 34. 34 › Stuur op kosten in verhouding tot omzet (% K/O) i.p.v. enkel kosten-per-conversie › Maak de metrics ROAS en Marge inzichtelijk via de AdWords-Analytics koppeling › Focus op Desire & Action zoekgedrag (merkcombinaties ook bijv. model en maat) › Zorg voor de perfecte aansluiting ‘zoekwoord-advertentie-landingspagina’ › Gestructureerde campagne opzet met advertentiegroep opsplitsingen › Maak gebruik van advertentie extensies (sitelinks en winkellocatie-vermeldingen) › Implementeer Google Shopping (PLAs) met gerichte targeting › Vertaal marketingacties in de webshop ook in de Google-advertenties › Ga voortdurend aan de slag met analyse en optimalisatie technieken! TAKE AWAYS

    ×