Hoger rendement met Google AdWords voor Smit Mode
Praktijkcase met concrete tips & resultaten

Arjen de Mik
Online Marketi...
Wie ik ben

Arjen de Mik
Online Marketing Consultant| ISM eCompany
a.demik@ism.nl
linkedin.com/in/arjendemik

2
Full Service e-commerce bureau
ISM eCompany ♥ e-commerce
200 ecommerce professionals

+20 jaar e-Commerce ervaring
Wat we doen

4
Wij zijn trots om te werken voor

5
Wie Smit Mode is
• Sinds 1872 een echt familiebedrijf
• 19 winkels in Zuid-Holland
• Dameskleding & Herenkleding

6
AGENDA

1. Samenwerking
2. Doelstelling & metingen
3. Strategie & setup
4. Analyse & optimalisatie (tips)

6. Resultaten
7
SAMENWERKING
›

Smit Mode had het gevoel dat ze met hun toenmalige online marketing
partner omzet en rendement uit AdWords...
DOELSTELLING & METINGEN
›

Webshop aansturen op de verhouding advertentiekosten tot opbrengst

›

Performance based doelst...
DOELSTELLING (KPI’s)
Van de opbrengst mag maximaal 13% klikkosten zijn

RAPPORTAGE

OPTIMALISATIE

AdWords & Analytics KPI...
METINGEN › KOPPELING MET ANALYTICS
›

Koppeling AdWords met Analytics is essentieel voor de stap rapportage:
•

Kostengege...
DOELSTELLING › ROAS & Marge
Voor elke € 1 aan klikkosten is er minimaal € 7,70 euro opbrengst nodig.
Oftewel, voor ten min...
STRATEGIE & SETUP
= pay-per-click advertenties gebaseerd op zoekwoorden

›

›

Relevantie staat centraal en is veel bepale...
STRATEGIE › KWALITEITSSCORE
Advertentiepositie = Bod (max. CPC) x Kwaliteitsscore

Doorklikratio (CTR)
Zoekwoord

Factoren...
STRATEGIE › AIDA MODEL (1)
Hoe sluit het koopproces aan bij zoekgedrag en vindbaarheid?
Hoog

›

Attention

jeans

jurken
...
STRATEGIE › AIDA MODEL (2)

Desire
Kiezen

Action
Kopen

16
SETUP › ACCOUNTSTRUCTUUR (1)
›

Merkencampagnes met advertentiegroepen o.b.v. zoekwoord thema’s

›

Focus op exacte zoekwo...
SETUP › ACCOUNTSTRUCTUUR (2)

18
SETUP › AD EXTENSIONS

1
2

1

2

19
SETUP › GOOGLE SHOPPING (1)
›

Quick Win: Product Listing Ads voor maximale vindbaarheid

20
SETUP › GOOGLE SHOPPING (2)
›

Google Shopping geeft antwoord op long tail zoekgedrag van consumenten
•

Zeer specifieke z...
ANALYSE & OPTIMALISATIE
DOELSTELLING (KPI’s)

RAPPORTAGE

OPTIMALISATIE

ANALYSE
22
ANALYSE › MARGE IN ANALYTICS
›

Google Analytics voor actiegericht analyseren en sturen op kosten/opbrengst
verhouding via...
ANALYSE › CPO vs. ROAS IN ADWORDS
›

De kosten-per-conversie kan bij een webwinkel soms een vertekend beeld
geven van de e...
ENKELE VOORBEELDEN VAN OPTIMALISATIESLAGEN

25
OPTIMALISATIE TIP › FILTERS (1)

Verliesgevende zoekwoorden in kaart brengen

CPC verlagen of pauzeren

26
OPTIMALISATIE TIP › FILTERS (2)

Winstgevende zoekwoorden in kaart brengen

CPC verhogen en labelen

27
OPTIMALISATIE TIP › UITSLUITINGSWOORDEN
›

Uitsluitingswoordenlijst voor verlaging van irrelevante vertoningen en klikken
...
OPTIMALISATIE TIP › ZOEKTERMENRAPPORT
›

Overeenkomstige zoektermen analyseren

›

Toevoegen wanneer interessant en uitslu...
OPTIMALISATIE TIP › LOCATIE BIEDINGEN
›

Toevoegen van regio’s (zoals provincies) aan locatie-instellingen voor
regionaal ...
OPTIMALISATIE TIP › ZOEKPARTNERS
›

Zoekpartners (bv. Vinden.nl & Marktplaats) uitschakelen bij slechte resultaten
Voorbee...
OPTIMALISATIE TIP › CTR ADVERTENTIES
›

De zoekadvertentie vormt je winkeletalage (communiceer marketingacties)

›

Contin...
RESULTATEN
Opbrengst

Transacties

jan feb mrt apr mei jun jul aug sep okt nov dec

jan feb mrt apr mei jun jul aug sep ok...
RESULTATEN
Volume met AdWords in 2013 t.o.v. 2012
›

144% toename in transacties

›

178% toename in opbrengst

Rendement ...
Hulpeen AdWords scan!
Win nodig bij (onderwerp)?
Lever nu je visitekaartje in en maak kans op een gratis AdWords
scan voor...
Vragen?
Bedankt voor uw aandacht!
a.demik@ism.nl
@ismecompany
linkedin.com/in/arjendemik
TAKE AWAYS
Succesfactoren uit de Smit Mode AdWords case
›

Stuur op kosten in verhouding tot omzet (% K/O) i.p.v. enkel ko...
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Hoger rendement met google adwords voor smit mode concrete tips en resultaten

1,101

Published on

Smit Mode is een fashion retailer in zowel damesmode als herenmode met 19 filialen in Zuid-Holland. Naast haar fysieke winkels heeft dit familiebedrijf sinds 2011 in de vorm SmitMode.nl ook een eigen webshop. In januari 2013 is Smit Mode een performance based samenwerking aangegaan met ISM eCompany voor haar Google AdWords programma. Arjen de Mik van ISM eCompany vertelt in deze sessie over het eerste succesvolle samenwerkingsjaar waarin ten opzichte van 2012 de opbrengst uit Google AdWords meer dan verdrievoudigde en de kosten-per-transactie (CPS) fors is afgenomen. Aan de hand van een inspirerende case krijgt u in deze sessie concrete tips voor data analyse en optimalisatietechnieken om meer rendement te halen uit uw Google AdWords search campagnes

Published in: Business
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total Views
1,101
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
6
Actions
Shares
0
Downloads
0
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Transcript of "Hoger rendement met google adwords voor smit mode concrete tips en resultaten"

  1. 1. Hoger rendement met Google AdWords voor Smit Mode Praktijkcase met concrete tips & resultaten Arjen de Mik Online Marketing Consultant Utrecht, 22 januari 2014
  2. 2. Wie ik ben Arjen de Mik Online Marketing Consultant| ISM eCompany a.demik@ism.nl linkedin.com/in/arjendemik 2
  3. 3. Full Service e-commerce bureau ISM eCompany ♥ e-commerce 200 ecommerce professionals +20 jaar e-Commerce ervaring
  4. 4. Wat we doen 4
  5. 5. Wij zijn trots om te werken voor 5
  6. 6. Wie Smit Mode is • Sinds 1872 een echt familiebedrijf • 19 winkels in Zuid-Holland • Dameskleding & Herenkleding 6
  7. 7. AGENDA 1. Samenwerking 2. Doelstelling & metingen 3. Strategie & setup 4. Analyse & optimalisatie (tips) 6. Resultaten 7
  8. 8. SAMENWERKING › Smit Mode had het gevoel dat ze met hun toenmalige online marketing partner omzet en rendement uit AdWords lieten liggen › Op zoek naar een nieuw bureau die haar AdWords inspanningen wilde verbinden aan resultaat › ISM heeft gehoor gegeven aan deze wens middels een performance based afrekenmodel (no cure, no pay) › Looptijd van het contract betrof het gehele kalenderjaar 2013 (1-1 t/m 31-12) 8
  9. 9. DOELSTELLING & METINGEN › Webshop aansturen op de verhouding advertentiekosten tot opbrengst › Performance based doelstelling: % Kosten / Opbrengst <= 13% en… omzetvolume maximaliseren Google krijgt € 13 13% Smit Mode krijgt € 100 9
  10. 10. DOELSTELLING (KPI’s) Van de opbrengst mag maximaal 13% klikkosten zijn RAPPORTAGE OPTIMALISATIE AdWords & Analytics KPI’s ANALYSE 10
  11. 11. METINGEN › KOPPELING MET ANALYTICS › Koppeling AdWords met Analytics is essentieel voor de stap rapportage: • Kostengegevens in Analytics (klikkosten, marge) • Conversiegegevens in AdWords (conversies, kosten-per-conversie, ROAS) • Engagement-data (bouncepercentage, bezoekduur) 11
  12. 12. DOELSTELLING › ROAS & Marge Voor elke € 1 aan klikkosten is er minimaal € 7,70 euro opbrengst nodig. Oftewel, voor ten minste 7,7 keer meer opbrengst dan kosten zorgen. Voor dagelijks campagnemanagement, veel gebruik gemaakt van twee KPI’s: › ROAS (Return On Ad Spend) als kolom in AdWords = opbrengst per bestede euro › Marge als kolom in Analytics = 100% minus ‘kosten/opbrengst-verhouding’ % Kosten / Opbrengst <= 13% Handig! Ondersteunende rapportage KPI’s in AdWords en Analytics ROAS Marge => 7.7 => 87% 12
  13. 13. STRATEGIE & SETUP = pay-per-click advertenties gebaseerd op zoekwoorden › › Relevantie staat centraal en is veel bepalend voor het succes: › Kwalitatieve bezoekers gaan sneller over tot een aankoop › Google beloont relevantie met een lagere prijs per klik en hogere positie 13
  14. 14. STRATEGIE › KWALITEITSSCORE Advertentiepositie = Bod (max. CPC) x Kwaliteitsscore Doorklikratio (CTR) Zoekwoord Factoren Advertentie Landingspagina (ervaring) 14
  15. 15. STRATEGIE › AIDA MODEL (1) Hoe sluit het koopproces aan bij zoekgedrag en vindbaarheid? Hoog › Attention jeans jurken jeans dames avondjurken angels jeans expresso jurken angels jeans cici expresso jurk mara expresso jurk 42 Oriënteren Zoekvolume Interest Vergelijken Desire Laag Kiezen › Action Kopen Conclusie: binnen fashion focus op merkgerelateerde zoekwoorden 15
  16. 16. STRATEGIE › AIDA MODEL (2) Desire Kiezen Action Kopen 16
  17. 17. SETUP › ACCOUNTSTRUCTUUR (1) › Merkencampagnes met advertentiegroepen o.b.v. zoekwoord thema’s › Focus op exacte zoekwoorden, bijv. [profuomo overhemd] › Advertentiegroepen met brede modifier zoekwoorden voor datavergaring, bijv. +profuomo +overhemd • • Lager bod meegegeven Exacte zoekwoorden hiervoor uitgesloten Merkcampagne Generiek Jurken [Zoekwoord 1] Blouses Truien Tops Broad Advertentie 1 [Zoekwoord 2] Jeans Advertentie 2 17
  18. 18. SETUP › ACCOUNTSTRUCTUUR (2) 18
  19. 19. SETUP › AD EXTENSIONS 1 2 1 2 19
  20. 20. SETUP › GOOGLE SHOPPING (1) › Quick Win: Product Listing Ads voor maximale vindbaarheid 20
  21. 21. SETUP › GOOGLE SHOPPING (2) › Google Shopping geeft antwoord op long tail zoekgedrag van consumenten • Zeer specifieke zoekwoorden (Action fase) • Vaak 3 of meer trefwoorden • Minder zoekvolume, maar hogere conversie 21
  22. 22. ANALYSE & OPTIMALISATIE DOELSTELLING (KPI’s) RAPPORTAGE OPTIMALISATIE ANALYSE 22
  23. 23. ANALYSE › MARGE IN ANALYTICS › Google Analytics voor actiegericht analyseren en sturen op kosten/opbrengst verhouding via Marge-kolom: Acquisitie > AdWords > Campagnes > Klikken > 87% Onder target • Campagne of bepaalde groepen of zoekwoorden hierbinnen pauzeren? • Uitsluitingswoorden toevoegen? • Bestemmingspagina(s) nog in orde? Boven target • Posities hoog genoeg (CPC verhogen)? • Mogelijkheid tot uitbreiden? • Advertenties met minste doorklikratio pauzeren? • Afbieden (CPC verlagen)? 23
  24. 24. ANALYSE › CPO vs. ROAS IN ADWORDS › De kosten-per-conversie kan bij een webwinkel soms een vertekend beeld geven van de efficiëntie (winstgevendheid) > 7.7 › O.b.v. de kosten-per-conversie lijkt deze advertentiegroep slecht te presteren. De ROAS factor is echter ver boven target >7.7 (voor iedere geinvesteerde € 1 ontvangt Smit Mode € 12,80 | realiseert 12.8 keer meer opbrengst dan kosten) 24
  25. 25. ENKELE VOORBEELDEN VAN OPTIMALISATIESLAGEN 25
  26. 26. OPTIMALISATIE TIP › FILTERS (1) Verliesgevende zoekwoorden in kaart brengen CPC verlagen of pauzeren 26
  27. 27. OPTIMALISATIE TIP › FILTERS (2) Winstgevende zoekwoorden in kaart brengen CPC verhogen en labelen 27
  28. 28. OPTIMALISATIE TIP › UITSLUITINGSWOORDEN › Uitsluitingswoordenlijst voor verlaging van irrelevante vertoningen en klikken • Direct besparen op uitgaven • CTR op de relevante zoekwoorden wordt hoger (betere kwaliteitsscore) Uitsluitingswoorden lijst 28
  29. 29. OPTIMALISATIE TIP › ZOEKTERMENRAPPORT › Overeenkomstige zoektermen analyseren › Toevoegen wanneer interessant en uitsluiten wanneer irrelevant Toevoegen of uitsluiten 29
  30. 30. OPTIMALISATIE TIP › LOCATIE BIEDINGEN › Toevoegen van regio’s (zoals provincies) aan locatie-instellingen voor regionaal biedingsmanagement Bod procentueel verhogen of verlagen 30
  31. 31. OPTIMALISATIE TIP › ZOEKPARTNERS › Zoekpartners (bv. Vinden.nl & Marktplaats) uitschakelen bij slechte resultaten Voorbeeld Uitschakelen of behouden 31
  32. 32. OPTIMALISATIE TIP › CTR ADVERTENTIES › De zoekadvertentie vormt je winkeletalage (communiceer marketingacties) › Continu en creatief blijven testen met advertentieteksten (minimaal 2 ads) • Conversiepercentage meenemen in beslissing 32
  33. 33. RESULTATEN Opbrengst Transacties jan feb mrt apr mei jun jul aug sep okt nov dec jan feb mrt apr mei jun jul aug sep okt nov dec 2012 2013 2012 2013 Kosten / Opbrengst % jan feb mrt apr mei jun jul aug sep okt nov dec 2012 2013 33
  34. 34. RESULTATEN Volume met AdWords in 2013 t.o.v. 2012 › 144% toename in transacties › 178% toename in opbrengst Rendement met AdWords in 2013 t.o.v. 2012 › Kosten / Opbrengst verhouding van 14,6% naar 10,02% 34
  35. 35. Hulpeen AdWords scan! Win nodig bij (onderwerp)? Lever nu je visitekaartje in en maak kans op een gratis AdWords scan voor jouw webwinkel. Inleveren mag ook op stand W23 35
  36. 36. Vragen? Bedankt voor uw aandacht! a.demik@ism.nl @ismecompany linkedin.com/in/arjendemik
  37. 37. TAKE AWAYS Succesfactoren uit de Smit Mode AdWords case › Stuur op kosten in verhouding tot omzet (% K/O) i.p.v. enkel kosten-per-conversie › Maak de metrics ROAS en Marge inzichtelijk via de AdWords-Analytics koppeling › Focus op Desire & Action zoekgedrag (merkcombinaties ook bijv. model en maat) › Zorg voor de perfecte aansluiting ‘zoekwoord-advertentie-landingspagina’ › Gestructureerde campagne opzet met advertentiegroep opsplitsingen › Maak gebruik van advertentie extensies (sitelinks en winkel-vermeldingen) › Implementeer Google Shopping (PLAs) met gerichte targeting › Vertaal marketingacties in de webshop ook in de Google-advertenties › Ga voortdurend aan de slag met analyse en optimalisatie technieken! 37

×