Hoger rendement met Google AdWords voor Smit Mode: Concrete tips en resultaten

  • 124 views
Uploaded on

In deze presentatie legt Arjen de Mik (Online Marketing Consultant bij ISM eCompany) aan de hand van een case bij Smit Mode uit hoe met Google AdWords een hoger rendement behaald kan worden.

In deze presentatie legt Arjen de Mik (Online Marketing Consultant bij ISM eCompany) aan de hand van een case bij Smit Mode uit hoe met Google AdWords een hoger rendement behaald kan worden.

More in: Data & Analytics
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Be the first to comment
    Be the first to like this
No Downloads

Views

Total Views
124
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
1

Actions

Shares
Downloads
2
Comments
0
Likes
0

Embeds 0

No embeds

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
    No notes for slide

Transcript

  • 1. HogerrendementmetGoogleAdWordsvoorSmitMode Praktijkcasemetconcretetips&resultaten Arjen de Mik Online Marketing Consultant Utrecht, 24 april 2014
  • 2. 2 Arjen de Mik Online Marketing Consultant| ISM eCompany a.demik@ism.nl linkedin.com/in/arjendemik Wie ben ik
  • 3. Full Service e-commerce bureau ISM eCompany ♥ e-commerce 200 ecommerce professionals +20 jaar e-Commerce ervaring
  • 4. Wat doen we 4
  • 5. 5 Wij zijn trots om te werken voor
  • 6. • Sinds 1872 een echt familiebedrijf • 19 winkels in Zuid-Holland • Dameskleding & Herenkleding Wie is Smit Mode 6
  • 7. 1. Samenwerking 2. Doelstelling & metingen 3. Strategie & setup 4. Analyse & optimalisatie (tips) 6. Resultaten AGENDA 7
  • 8. SAMENWERKING › Smit Mode had het gevoel dat ze met hun toenmalige online marketing partner omzet en rendement uit AdWords lieten liggen › Op zoek naar een nieuw bureau die haar AdWords inspanningen wilde verbinden aan resultaat › ISM heeft gehoor gegeven aan deze wens middels een performance based afrekenmodel (no cure, no pay) › Looptijd van het contract betrof het gehele kalenderjaar 2013 (1-1 t/m 31-12) 8
  • 9. DOELSTELLING & METINGEN › Webshop aansturen op de verhouding advertentiekosten tot opbrengst › Performance based doelstelling: % Kosten / Opbrengst <= 13% en… omzetvolume maximaliseren 9 13% Google krijgt € 13 Smit Mode krijgt € 100
  • 10. 10 DOELSTELLING (KPI’s) RAPPORTAGE ANALYSE OPTIMALISATIE Van de opbrengst mag maximaal 13% klikkosten zijn AdWords & Analytics KPI’s
  • 11. METINGEN›KOPPELINGMETANALYTICS › Koppeling AdWords met Analytics is essentieel voor de stap rapportage: • Kostengegevens in Analytics (klikkosten, marge) • Conversiegegevens in AdWords (conversies, kosten-per-conversie, ROAS) • Engagement-data (bouncepercentage, bezoekduur) 11
  • 12. Voor elke € 1 aan klikkosten is er minimaal € 7,70 euro opbrengst nodig. Oftewel, voor ten minste 7,7 keer meer opbrengst dan kosten zorgen. Voor dagelijks campagnemanagement, veel gebruik gemaakt van twee KPI’s: › ROAS (Return On Ad Spend) als kolom in AdWords = opbrengst per bestede euro › Marge als kolom in Analytics = 100% minus ‘kosten/opbrengst-verhouding’ DOELSTELLING›ROAS&Marge 12 Handig! Ondersteunende rapportage KPI’s in AdWords en Analytics
  • 13. › Relevantie staat centraal en is veel bepalend voor het succes: › Kwalitatieve bezoekers gaan sneller over tot een aankoop › Google beloont relevantie met een lagere prijs per klik en hogere positie › = pay-per-click advertenties gebaseerd op zoekwoorden STRATEGIE & SETUP 13
  • 14. STRATEGIE›KWALITEITSSCORE Advertentiepositie = Bod (max. CPC) x Kwaliteitsscore 14 Factoren Doorklikratio (CTR) Zoekwoord Advertentie Landingspagina (ervaring)
  • 15. Attention Oriënteren Interest Vergelijken Desire Kiezen Action Kopen jeans jurken jeans dames avondjurken angels jeans expresso jurken angels jeans cici expresso jurk mara expresso jurk 42 › Hoe sluit het koopproces aan bij zoekgedrag en vindbaarheid? STRATEGIE›AIDAMODEL(1) › Conclusie: binnen fashion focus op merkgerelateerde zoekwoorden 15 ZoekvolumeHoogLaag
  • 16. Desire Kiezen Action Kopen STRATEGIE›AIDAMODEL(2) 16
  • 17. Merkcampagne Generiek [Zoekwoord 1] [Zoekwoord 2] Advertentie 1 Advertentie 2 Jurken Jeans Blouses Truien Tops Broad SETUP›ACCOUNTSTRUCTUUR(1) 17 › Merkencampagnes met advertentiegroepen o.b.v. zoekwoord thema’s › Focus op exacte zoekwoorden, bijv. [profuomo overhemd] › Advertentiegroepen met brede modifier zoekwoorden voor datavergaring, bijv. +profuomo +overhemd • Lager bod meegegeven • Exacte zoekwoorden hiervoor uitgesloten
  • 18. SETUP›ACCOUNTSTRUCTUUR(2) 18
  • 19. SETUP›ADEXTENSIONS 19 2 1 1 2
  • 20. SETUP›GOOGLESHOPPING(1) › Quick Win: Product Listing Ads voor maximale vindbaarheid 20
  • 21. SETUP›GOOGLESHOPPING(2) › Google Shopping geeft antwoord op long tail zoekgedrag van consumenten 21 • Zeer specifieke zoekwoorden (Action fase) • Vaak 3 of meer trefwoorden • Minder zoekvolume, maar hogere conversie
  • 22. ANALYSE & OPTIMALISATIE 22 DOELSTELLING (KPI’s) RAPPORTAGE ANALYSE OPTIMALISATIE
  • 23. ANALYSE›MARGEINANALYTICS 23 › Google Analytics voor actiegericht analyseren en sturen op kosten/opbrengst verhouding via Marge-kolom: Acquisitie > AdWords > Campagnes > Klikken Onder target • Campagne of bepaalde groepen of zoekwoorden hierbinnen pauzeren? • Uitsluitingswoorden toevoegen? • Bestemmingspagina(s) nog in orde? • Afbieden (CPC verlagen)? Boven target • Posities hoog genoeg (CPC verhogen)? • Mogelijkheid tot uitbreiden? • Advertenties met minste doorklikratio pauzeren? > 87%
  • 24. ANALYSE›CPOvs.ROASINADWORDS 24 › De kosten-per-conversie kan bij een webwinkel soms een vertekend beeld geven van de efficiëntie (winstgevendheid) › O.b.v. de kosten-per-conversie lijkt deze advertentiegroep slecht te presteren. De ROAS factor is echter ver boven target >7.7 (realiseert 12.8 keer meer opbrengst dan kosten) > 7.7
  • 25. 25 ENKELEVOORBEELDENVANOPTIMALISATIESLAGEN
  • 26. OPTIMALISATIETIP›FILTERS(1) 26 Verliesgevende zoekwoorden in kaart brengen CPC verlagen of pauzeren
  • 27. OPTIMALISATIETIP›FILTERS(2) 27 Winstgevende zoekwoorden in kaart brengen CPC verhogen en labelen
  • 28. OPTIMALISATIETIP›UITSLUITINGSWOORDEN 28 › Uitsluitingswoordenlijst voor verlaging van irrelevante vertoningen en klikken • Direct besparen op uitgaven • CTR op de relevante zoekwoorden wordt hoger (betere kwaliteitsscore) Uitsluitingswoorden lijst
  • 29. OPTIMALISATIETIP›ZOEKTERMENRAPPORT 29 › Overeenkomstige zoektermen analyseren › Toevoegen wanneer interessant en uitsluiten wanneer irrelevant Toevoegen of uitsluiten
  • 30. OPTIMALISATIETIP›LOCATIEBIEDINGEN 30 › Toevoegen van regio’s (zoals provincies) aan locatie-instellingen voor regionaal biedingsmanagement Bod procentueel verhogen of verlagen
  • 31. OPTIMALISATIETIP›DAGBIEDINGEN 31 › Biedingsmanagement op basis van bepaalde weekdagen of daguren (via dimensies of segmenteren) Bod procentueel verhogen of verlagen
  • 32. OPTIMALISATIETIP›ZOEKPARTNERS 32 › Zoekpartners (bv. Vinden.nl & Marktplaats) uitschakelen bij slechte resultaten Voorbeeld Uitschakelen of behouden
  • 33. OPTIMALISATIETIP›BOUNCEPERCENTAGE 33 Klopt aansluiting (zoektermen → landingspagina)? Ja Genoeg aanbod op landingspagina? Nee, campagne tijdelijk pauzeren (alleen wanneer het rendement ook tegenvalt)
  • 34. OPTIMALISATIETIP›CTRADVERTENTIES 34 › De zoekadvertentie vormt je winkeletalage (communiceer marketingacties) › Continu en creatief blijven testen met advertentieteksten (minimaal 2 ads) • Conversiepercentage meenemen in beslissing
  • 35. RESULTATEN 35 jan feb mrt apr mei jun jul aug sep okt nov dec Transacties 2012 2013 jan feb mrt apr mei jun jul aug sep okt nov dec Opbrengst 2012 2013 jan feb mrt apr mei jun jul aug sep okt nov dec Kosten / Opbrengst % 2012 2013
  • 36. RESULTATEN 36 Volume met AdWords in 2013 t.o.v. 2012 › 144% toename in transacties › 178% toename in opbrengst Rendement met AdWords in 2013 t.o.v. 2012 › Kosten / Opbrengst verhouding van 14,6% naar 10,02%
  • 37. Bedankt voor uw aandacht! a.demik@ism.nl @ismecompany linkedin.com/in/arjendemik
  • 38. 38 › Stuur op kosten in verhouding tot omzet (% K/O) i.p.v. enkel kosten-per-conversie › Maak de metrics ROAS en Marge inzichtelijk via de AdWords-Analytics koppeling › Focus op Desire & Action zoekgedrag (merkcombinaties ook bijv. model en maat) › Zorg voor de perfecte aansluiting ‘zoekwoord-advertentie-landingspagina’ › Gestructureerde campagne opzet met advertentiegroep opsplitsingen › Maak gebruik van advertentie extensies (sitelinks en winkellocatie-vermeldingen) › Implementeer Google Shopping (PLAs) met gerichte targeting › Vertaal marketingacties in de webshop ook in de Google-advertenties › Ga voortdurend aan de slag met analyse en optimalisatie technieken! TAKE AWAYS