Het bouwen van een succesvolle Multichannel organisatie

  • 993 views
Uploaded on

In deze presentatie geeft Christian van Someren, ondernemer, oprichter Truus.nl en Managing Partner Spark Optimus tips en advies hoe je een succesvolle multichannel organisatie kunt opzetten en …

In deze presentatie geeft Christian van Someren, ondernemer, oprichter Truus.nl en Managing Partner Spark Optimus tips en advies hoe je een succesvolle multichannel organisatie kunt opzetten en (online) groei kan realiseren.

  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Be the first to comment
No Downloads

Views

Total Views
993
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
5

Actions

Shares
Downloads
11
Comments
0
Likes
2

Embeds 0

No embeds

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
    No notes for slide

Transcript

  • 1. Het bouwen van een succesvolle multichannel organisatie Christian van Someren, 24 april 2013
  • 2. Catalpa SoW | 1 Ervaring met online vanuit alle mogelijke disciplines Customer Business Development  Food (Vomar, Coop, Boni)  Drug channel (AS Watson, DA, zelfstandige drogisterijen)  Projecten op snijvlak business & IT Oprichter & Algemeen Directeur  Eerste 100% online fmcg speler in Nederland  Verantwoordelijk voor strategie, commercie, development en logistiek Managing Partner  Verantwoordelijk voor verbreding dienstverlening  Eindverantwoordelijk voor grote transitie en innovatie trajecten CORPORATEONDERNEMERCONSULTINGONDERNEMER
  • 3. Catalpa SoW | 2 …ondernemen
  • 4. Catalpa SoW | 3 Digitale groei vindt plaats binnen verschillende domeinen Ecommerce Digital Marketing Customer engagement Business
  • 5. Catalpa SoW | 4 Afgelopen jaar veel ontwikkelingen in retail begeleid
  • 6. Catalpa SoW | 5 Waar gaat het om bij multichannel? ???
  • 7. Catalpa SoW | 6 Daar gaat het om bij multichannel: de consument!
  • 8. Catalpa SoW | 7 Consument loopt voorop in adoptie nieuwe technologie Bron: Interviews; Marketingfacts.nl; Emerce.nl; Globalwebindex.net; Forbes.com; Econsultancy.com; Quora.com Bedrijven…Consument… 72% 55% 30% 10% 15% 1% … Online media time spent … Online marketing budget … Smartphone adoptie … Mobiel vriendelijke website … Mobile media time spent … Mobile marketing budget
  • 9. Catalpa SoW | 8 Business…Consument… Technologie…  … adopteert digitaal sneller en sneller  … verwacht van alle bedrijven hetzelfde  … verandert van business process support (cost focus) naar versneller van groei (revenue focus)  … moet functionele silo’s doorbreken  … moet van ‘voorkomen van fouten’ naar ‘snel herstel’ Door nieuwigheid, snelheid van verandering en complexiteit van bouwen digitale business, worden organisaties afgeremd
  • 10. Catalpa SoW | 9 Evenwicht op alle platformen om digitale groei te realiseren Business platform Business intelligence Processes & organization People & capabilities Customer platform Front-end Back-end Data Technology platform SHOP A B C
  • 11. Catalpa SoW | 10 Evenwicht op alle platformen om digitale groei te realiseren Business platform Business intelligence Processes & organization People & capabilities Customer platform Front-end Back-end Data Technology platform SHOP A B C
  • 12. Catalpa SoW | 11 Revenue Conversion Rate Visitors Average Order ValueX X = A Het model voor omzet in het online kanaal is simpel CONSUMENTEN PLATFORM
  • 13. Catalpa SoW | 12 Revenue Conversion Rate Visitors Average Order ValueX X = Cross Sell Upsell Productrelaties # producten per order Bundling Orderregels per order Multi-buys Snelheid A/B testing Herhaal aankopen Kopend verkeer Cart Abandon Rate Affiliate Email Display SEO SEA Retargeting Navigatie Browse Customer Journey Promoties A De invulling is echter een stuk complexer CONSUMENTEN PLATFORM
  • 14. Catalpa SoW | 13 Omzet begint met de juiste verwachting van je bezoeker Bron: Truus.nl €€€€ € Mass media Online paid Build the channel Build the brand Seduce the consumer Convert the consumer Massa media met hogere CPS zijn noodzakelijk om traffic te genereren in de verdere funnel naar de webshop Cost Per Sale Media mix €€€ €€ Owned media TV Print Video Display SEA Affiliate E-mailPOS A CONSUMENTEN PLATFORM
  • 15. Catalpa SoW | 14 Inzicht in CPS per kanaal geeft ruimte voor campagne optimalisatie Balans tussen schaalbaarheid en effectiviteit Bron: Truus.nl TV Bereik Cost Per Sale Effectiviteit Radio Outdoor Print Video Display Social E-mail SEA POS Folder Affiliate +++ + +++ + + +++ A CONSUMENTEN PLATFORM
  • 16. Catalpa SoW | 15 Grote tegenstelling tussen online en offline tools Offline  economies of scale, online  diseconomies of scale Bron: Truus.nl TV Bereik Cost Per Sale Effectiviteit Radio Outdoor Print Video Display Social E-mail SEA POS Folder Affiliate +++ + +++ + + +++ € €€€ € €€€ A CONSUMENTEN PLATFORM
  • 17. Catalpa SoW | 16 De basis voor actie begint bij een analyse van de funnel Consument Bezoeker Shopper Klant Beter converterend verkeer binnenhalen 574.552 impressies 16.337 clicks 145 transacties Cost Per Sale € 52,06 1 Omzet Conversie Percentage Bezoekers Gemiddelde OrderwaardeX X = Retentie Beter converterend verkeer, meer shoppers rekenen af 3  Beter converterend verkeer binnenhalen Verkeer beter laten converteren en meer shoppers laten afrekenen  Shoppers loyaal maken 1 2 3 Benadering vanuit de funnel is uitgangspunt Prioriteren van aandachtsgebieden binnen de funnel door verschillende niveaus van conversie te meten 2 A CONSUMENTEN PLATFORM
  • 18. Catalpa SoW | 17 Evenwicht op alle platformen om digitale groei te realiseren Business platform Business intelligence Processes & organization People & capabilities Customer platform Front-end Back-end Data Technology platform SHOP A B C
  • 19. Catalpa SoW | 18 Realistische planning is bepalend voor succes Versie 1 Versie 5 ??? TECHNISCH PLATFORM B
  • 20. Catalpa SoW | 19 Build the basics Optimaliseren Accelereren B Overzicht houden in een complexe wereld Dynamiek van online vraagt om kleine elkaar snel opvolgende stappen TECHNISCH PLATFORM
  • 21. Catalpa SoW | 20 Build the basics Optimize Accelerate Build the basics Optimize Accelerate Build the basics Optimize Accelerate Aanpak zorgt voor doorlopende, gecontroleerde groei TECHNISCH PLATFORM B (door-)Ontwikkeling vindt plaat middels elkaar opvolgende iteraties
  • 22. Catalpa SoW | 21 Agile werken als basis voor succes online winkel Spanningsveld tussen opdrachtgever en bureau  Kennisgebrek zorgt voor verkeerde verhoudingen  “Bijt nooit de hand die je voedt” Managing expectations  Er kan altijd minder dan we verwacht hadden  Het lijkt altijd makkelijker om iets toe te voegen dan het werkelijk is B Acceptatie Sprint Backlog Product backlog Productie Functionalities Roadmap user story user story user story user story Sprint TECHNISCH PLATFORM
  • 23. Catalpa SoW | 22 Competentie trap Producten & Diensten Producten en diensten opgebouwd in fasen Opbouw van benodigde competenties in organisatie Doelstelling Thema 1 Thema 2 Thema 3 ADJACENT NEWCORE Online winkelen Aangrenzende diensten Nieuwe dienstverlening Verfijn Verfijn Horizon 1 Horizon 2 Horizon 3 0-6 maanden 6-18 maanden 18+ maanden Raamwerk voor strategie ontwikkeling platform & organisatieB TECHNISCH PLATFORM
  • 24. Catalpa SoW | 23 Funnel denken als basis voor conversie/platform optimalisatieB TECHNISCH PLATFORM Home Page I Product Category Page Product Subcategory Page Product Lister Page Product Detail Page Shopping Cart Checkout II III IV V VI VII Basis Funnel 2. KPI’s vaststellen 1. Formuleren doelstellingen 3. Pagina analyseren 4. Prioriteren stellen
  • 25. Catalpa SoW | 24 Optimaliseren is pas de laatste stap in een data gedreven optimalisatie aanpak 1. MEASURE 2. REPORT 3. ANALYZE 4. OPTIMIZE Structuur opstellen: • Data model • Attributen • Productrelaties • Productvarianten • Navigatie Reporting invoeren: • Funnel • Dashboards • Bezoekers • Orders • Omzet • Marge Productinformatie toevoegen: • Bron data • Consumentvriendelijke informatie • Omschrijvende informatie • Commerciële informatie • Rich media Data gedreven aanpak is fundament van succesvol e-commerce model B TECHNISCH PLATFORM
  • 26. Catalpa SoW | 25  Shopper kan in fysieke omgeving het product zien, voelen en oppakken  Beschikbare informatie voornamelijk logistiek van aard  Verpakking is een belangrijke maar beperkte informatiebron  Online biedt oneindige mogelijkheden om productinformatie te tonen B Belang productinformatie is sterk toegenomen TECHNISCH PLATFORM
  • 27. Catalpa SoW | 26 Logistieke informatie Rich Media Cross- & Upsell informatie Omschrijvende informatie Consument vriendelijke informatie Logistieke informatie OFFLINE ONLINE B Prioriteren noodzakelijk om succesvol te zijn Datamanagement wordt een nieuwe tak van sport TECHNISCH PLATFORM
  • 28. Catalpa SoW | 27 Productinformatie verhoogt de conversie aanzienlijk Source: Truus.nl +1.5% conversie op product niveau B TECHNISCH PLATFORM
  • 29. Catalpa SoW | 28 Evenwicht op alle platformen om digitale groei te realiseren Business platform Business intelligence Processes & organization People & capabilities Customer platform Front-end Back-end Data Technology platform SHOP A B C
  • 30. Catalpa SoW | 29 Mensen & Competenties Processen & Organisatie Business Intelligence Van... Naar...  Besluiten o.b.v. onderbuik gevoel  Adaptief en divers team  Besluiten op business case  Data gedreven sturing o.b.v. feiten en inzichten  Besluiten op logica  Statisch en traditionele functieprofielen Nieuwe wereld vraagt om fundamentele shift van de organisatie ORGANISATIE PLATFORM C
  • 31. Catalpa SoW | 30 Vier pijlers die in evenwicht moeten zijn om samen fundament te vormen 4. Marketing 3. Commercie 2. Operatie 1. Development Business Intelligence Management & Support Eerst bouwen, Leren en verbeteren Continu optimalisatie hierna: ORGANISATIE PLATFORM C
  • 32. Catalpa SoW | 31 De (vereenvoudigde) anatomie van een P&L Anatomie van een (vereenvoudigde) P&L Sales Invoiced Gross Margin Contribution Margin EBITDA Cost of Goods Sold (COGS) -/- Variable Operating Costs -/- Fixed Operating Costs -/- Profit & Loss rekening geeft inzicht in de performance van een onderneming C ORGANISATIE PLATFORM
  • 33. Catalpa SoW | 32  Opbrengsten -/- alle kosten om order bij consument te krijgen  Zolang nog geen GMDF break-even betekent groei extra verlies Gross Margin after Delivery & Fulfilment (GMDF) Sales Invoiced Gross Margin Contribution Margin EBITDA Cost of Goods Sold (COGS) -/- Variable Operating Costs -/- Fixed Operating Costs -/- Anatomie van een e-commerce P&L • O  Sales invoiced opgebouwd uit: - Marketing spend - Cost per visitor - # bezoekers - # orders - # verkochte producten Marketing vormt input De anatomie van een e-commerce P&L E-commerce P&L neemt marketing als voornaamste input en legt focus op marge na levering en fulfilment C ORGANISATIE PLATFORM
  • 34. Catalpa SoW | 33 Routine creëren in organisatie om eenvoudige cijfers te kunnen interpreteren om te prioriteren Eenvoudige wekelijkse reporting is startpunt voor verdere analyses Weeknummer 42 Site Bezoekers 10.000 Conversie 2,00% Transactie Orders 200 Avg. Basket # 4 Avg. Basket € € 50,00 Financieel Omzet € 10.000,00 week XX Bezoekers 10.000 Conversie ratio 2% Orders 200 Avg. Basket size 4 Avg. Basket spending € 50 Turnover € 10.000 Gross-margin € € 3.500 Gross-margin % 35% GMDF % 20% Marketing spending € 800 Other expenditures € 200 Net-margin % 10% Additional income € 100 EBIT € 1.100 Doelgroep: e-commerce team Doelgroep: management / formule MT’s21 C ORGANISATIE PLATFORM
  • 35. Catalpa SoW | 34 Structuur en routine aanbrengen in data gedreven beslissingen nemen Verdiepende performance dashboards zorgen voor verder inzicht week XX Bezoekers 10.000 Conversie ratio 2% Orders 200 Avg. Basket size 4 Avg. Basket spending € 50 Turnover € 10.000 Gross-margin € € 3.500 Gross-margin % 35% GMDF % 20% Marketing spending € 800 Other expenditures € 200 Net-margin % 10% Additional income € 100 EBIT € 1.100 Logistieke performance  Picking kost  Picking als % of verkoopprijs  Gem. # collo  # pallet plaatsen  % retouren  % operationele fouten Frequente monitoring op basis van dashboards voor structuur en routine in analyses A Marketing Performance  Effectiviteit per kanaal  Cost Per Visitor  Cost Per Sale  Conversie percentage  Consumer engagement  Uitgaven per kanaal A A B B B B Site Performance  Cart abandon ratio  Bounce ratio  Pagina snelheid  Basket size  Basket spend  Cross & upsell B C C Commerciële performance  Bruto marge  Gemiddelde korting  Cross & upsell  Omzet  Spreiding categorieën  Loyaliteit C D D C ORGANISATIE PLATFORM
  • 36. Catalpa SoW | 35 Product Plaats PrijsPromotie Partners 1 25 4 3 Veranderende spelregels