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  • 1. La Economía de Intangibles Estrategia y Competitividad Bases para la Gestión Financiera de Modelos de Negocio de ‘valor agregado valor agregado’ La Marca como Activo económico y la Economía de Intangibles CONFIDENCIAL LUIS CARLOS POMBO Carrera 18 #86a-14; Bogotá, Colombia PBX: (57)(1) 6221277; Fax: ( )( ) 6163030 ( )( ) (57)(1) FECHA: E-mail: lcpombo@cable.net.co Junio 2011 1La Economía de Intangibles; Un Caso: Valoración de Marcas
  • 2. PROGRAMA DE GESTIÓN FINANCIERA DE MODELOS DE NEGOCIO DE VALOR AGREGADO 1. Antecedentes 2. Un caso de Gestión de Intangibles: La Marca 2 3. Otros Casos Gestión de Intangibles NOTA CONFIDENCIAL La información contenida en este Documento es CONFIDENCIAL con intención de ser utilizada exclusivamente para los Usos específicos descrito en este Documento. Si Usted no es receptor p p p autorizado, cualquier retención, difusión, distribución o copia de este Documento está prohibida, y su uso contrario e indebido está sancionado por la Ley. CONFIDENTIAL NOTE: The information in this Document is Confidential and intended for the specific Use described in this Dcocument. If you are not an authorized recipient, any retention, di D t t th i d i i t t ti dissemination, distribution or i ti di t ib ti copying of this Document is strictly prohibited and sanctioned by law. 2La Economía de Intangibles; Un Caso: Valoración de Marcas
  • 3. QUEREMOS PROPONER UTILIZAR INDICADORES FINANCIEROS PARA MEDIR EL DESEMPEÑO DEL CAPITAL DE INTANGIBLES Antecedentes• El cambio más significativo de la Economía Mundial desde 2000: profundización de la ‘economía de intangibles’ (inversión en intangibles)• Las empresas de mayor capacidad de valor agregado y mayor competitividad están invirtiendo en recursos de capital intangible (‘I&D, ‘marcas’, ‘tecnología’, ‘capacidad organizacional...)• L tangibles son asequibles con facilidad, no representan dif Los t ibl ibl f ilid d diferencial i l y su retorno financiero suele ser menor que el costo de capital• Los activos intangibles permiten ventajas competitivas/diferenciales en modelos de negocios de valor agregado con retornos generalmente agregado, mayores que el costo de capital• Hay un know-how de inversión y administración de activos intangibles• La Administración y Gest ó de negocios ha p e e do medir su a d st ac ó Gestión egoc os a preferido ed desempeño con indicadores no financieros (operativos)• Implementar indicadores financieros para medir/ planear la inversión de recursos en activos (capital) de intangibles es hoy una necesidad 3 La Economía de Intangibles; Un Caso: Valoración de Marcas
  • 4. Introducción; La Economía de Intangibles¿Qué define la Economía de Inversión de Capital en Intangibles? (*) 1. Durante los últimos quince (15) ha disminuido el ‘valor de libros’ respecto al ‘valor de mercado’ de las Empresas (S&P500) 2. Esto se refleja en los cambios de la relación de los múltiples del ‘precio de mercado de las acciones’ y el ‘valor de libros’ (S&P500) (**): Serie1 7,0 El eje ‘y’ refleja la relación entre precio y 6,0 de mercado (acciones) y valor de libros 5,0 Los Activos de Libros de Microsoft 4,0 representan aprox. 5-8% del valor de capitalización de mercado (Coca-Cola (Coca Cola 3,0 aprox. 16-18%) 2,0 La ‘norma’ entre 1979-1985 fue aprox. 1,0 2,4 Entre 1960-1980 aprox. 1,1 0,0 00 1977 1980 1985 1990 1995 2000 2005 A pesar de fluctuaciones de las Bolsas de Valores se conserva la relación que se anota arriba (2008-2010)(*) Bajo las Reglas Contables actuales la mayor parte de creacióninterna de Activos Intangibles (Capital) no se incluye en losBalances de su Propietario, pero el Mercado si lo reconoce (**) Aprox 4.25 – 4 75 Abril 2009; Aprox. 4 25 4,75 Página 4 La Economía de Intangibles; Un Caso: Valoración de Marcas
  • 5. Introducción; La Economía de Intangibles¿Qué caracteriza la Economía de Inversión de Capital en Intangibles?1. En 1977 82-84% del ‘valor de los activos’(*) está compuesto principalmente por ‘activos fijos’ y ‘financieros’ (80-90%) activos fijos financieros (80 90%)2. A partir de 1995-1998 el capital de Intangibles representa más de 50% del valor total de mercado de las empresas (S&P500)3. Las reglas y normas contables se quedan ‘atrás’ en su reconocimiento Serie1 S i 1 90,0 Está quedando un mayor valor del 80,0 total de Inversión de capital que no 70,0 tiene reconocimiento dentro de las Capital de Activos 60,0 Intangibles g normas contables 50,0 Se está desarrollando un monto de 40,0 Capital de Activos inversión de recursos de capital con 30,0 Tangibles un esquema de propiedad diferente 20,0 (por lo general complejo) 10,0 La rentabilidad está cada día más 0,0 asociada con los activos (capital) de 1977 1980 1985 1990 1995 2000 2005 Intangibles( )(*) Definimos ‘activo’ como aplicación de recursos financieros de activolos cuales se espera rentabilidad (retorno) por un período dado (**) Aprox. 25-35% Abril 2009; Página 5 La Economía de Intangibles; Un Caso: Valoración de Marcas
  • 6. + Mayor capacidad de creación de valor - Riesgos de destrucción de valorAlgunas propiedades financieras clave de los Intangibles+ Los tangibles suelen ser, por definición, ‘escasos’ y ‘rivales’ entre sí (pueden estar en un lugar al tiempo y se rivaliza por su uso) Los intangibles, contrariamente, no compiten ni rivalizan entre sí,+ pueden utilizados simultáneamente sin disminuir utilidad (rentabilidad incremental) Contrariamente a los tangibles, que pierden valor con el uso/tiempo,+ los intangibles pueden aumentar valor de forma continua en el tiempo Los Intangibles tienen capacidad de crear redes/cadenas de usuarios+ quienes se benefician entre sí (creando usuarios de nuevos productos) Los riesgos de valor (costos) son mayores que los tangibles (invertir- en intangibles requiere competencias individuales y organizativas desarrolladas y soporte de capital: son una ventaja diferencial)- La Información Financiera actual apenas mide la rentabilidad de cada uno de los activos de la Empresa ( hecho rara vez identifica el p (de origen, o el tipo de activos que están creando valor para la empresa) 6 La Economía de Intangibles; Un Caso: Valoración de Marcas
  • 7. CLASIFICACIÓN DE INTANGIBLES – LEGAL Y FINANCIERA SFAS 141-142 (USA) Clasificación General Activos Capital Intangible ... (*)1. Relacionados con Marketing: Marcas, Distintivos, Acuerdos de ‘no competencia derechos adquiridos nombres competencia’, ‘derechos adquiridos’, ‘nombres de domino’ ... domino2. Relacionados con Clientes: Listados Clientes, Contratos, Acuerdos3. Relacionados con Arte: Derechos de autor, Material Audiovisual, Videos, Fotografías,...4. Relacionados con Contratos Vigentes: Licencias, Regalías, Contratos de abastecimiento, de Arriendo, Franquicias, Derechos de Operación, Derechos de Uso, Acuerdos laborales y otros relacionados5. Relacionados con Tecnología: Patentes, Software, I&D, Bases de Datos, Secretos comerciales (fórmulas, procesos),.patentes, software..6. Relacionados con la Estructura Organizacional: Talento Humano, ‘procesos de trabajo’ know how/‘eficiencia/productividad’ ‘goodwill’ ... trabajo’, know-how/‘eficiencia/productividad’, Activos Intangibles de PI vs Activos Intangibles de ‘goodwill’: • Activo Intangible de Propiedad Intelectual (‘separable’ y ‘transferible’) • Activo Intangible de ‘good-will’ (‘no separables’, ‘no transferibles’) g g ( p , ) (*) Inversión de Capital para ‘disminuir costos estructurales/de negocio’ y/o’ aumentar precios’ 7 La Economía de Intangibles; Un Caso: Valoración de Marcas
  • 8. SITUACIÓN ACTUAL Y DESARROLLO RECIENTE Desarrollo reciente Qué está pasando en cuanto a los sistemas de información de intangibles:• SFAS 141-142; SFAS 157 (estándares de valor)• Revenue Ruling 68-609; IRCS 197; FASB (USA);• International Valuation Standards (IVS)• International Accounting Standards (IAS NIC 805)• International Accounting Standard Board (IASB)• International Financial Reporting Standards (IFRS)• Otras Instituciones (impuestos, legal, financiero)• Por lo anterior, se regula la capitalización de ‘goodwill’ en combinaciones anterior goodwill de negocios (SFAS 141-142) y crece presión de diferentes instancias de mayor apertura de información sobre inversión en intangibles• Bajo las reglas/normas contables actuales la mayoría del capital de intangibles generado internamente no está incluido en los Balances• Los Balances no están reflejando la posición financiera real de la Empresa• Las Valoraciones apenas toman en cuenta la especificidad del capital intangible en los procesos de creación de valor y el Valor final de la Empresa• La apertura de información sobre inversión en activos (capital) de intangibles todavía es una práctica poco corriente en el mundo de negocios 8 La Economía de Intangibles; Un Caso: Valoración de Marcas
  • 9. ALGUNOS RETOS DE LA ECONOMÍA DE INTANGIBLES Grandes Tipos de Retos y Expectativas G d Ti d R t E t ti• Gestión y Financieros: es escasa la información y istemas de gestión financieros de los activos (capital) de intangibles (información/rentabilidad)• Legales: la propiedad de los activos (capital) de intangibles es menos clara y no está desarrollada al mismo nivel de eficiencia que activos fijos, varía por país; el marco legal de protección de uso exclusivo de activos de propiedad intelectual es compleja (e implica recursos dedicados)• Contables: los balances actuales no están reflejando el total de activos que están involucrados en procesos productivos de valor agregado; no se ha desarrollado un marco de referencia para capitalizar intangibles formados internamente (sólo para combinación de negocios) pero es desigual entre los países, hay una asimetría entre la información contable y financiera con respecto al total de recursos aplicados en intangibles• Contables: Los International Accounting Standards mandatarios en Europa en 2009 requiere capitalizar algunos activos intangibles formados, Dinamarca y UK y han propuesto requerimientos de apertura de información de inversión en intangibles (y empresas por ‘motu propio’)• Tributarios: cambios contables traerían cambios fiscales importantes 9 La Economía de Intangibles; Un Caso: Valoración de Marcas
  • 10. PROGRAMA DE INVESTIGACIÓN Y EDUCACIÓN 1. Antecedentes 2. 2 Un caso de Gestión de Intangibles: La Marca 3. Otros Casos Gestión de Intangibles Este Documento sólo puede ser utilizado por Ejecutivos de la Oficina de ...... 10La Economía de Intangibles; Un Caso: Valoración de Marcas
  • 11. DIMENSIÓN DE LA GESTIÓN DE LA MARCALas marcas tienen varias dimensiones en los negocios• Legal: tiene que ver con la protección de los derechos de uso exclusivos que el propietario tiene sobre la Marca (complejo)• Comercial y Mercadeo: tiene que ver con el uso efectivo de las marcas en los mercados como instrumento de diferenciación de un producto/servicio (procesos de posicionamiento, segmentación de mercados)• Financiera: las Marcas como activos productivos de valor agregado (y como soporte de modelos de negocios de valor agregado) 11 La Economía de Intangibles; Un Caso: Valoración de Marcas
  • 12. DIMENSIÓN DE LA GESTIÓN DE LA MARCALas marcas tienen varias dimensiones en los negocios¿Qué es un Activo?:•Un A ti son b U Activo beneficios económicos futuros controlados por una fi i ó i f t t l dEmpresa o Entidad como resultado de transacciones pasadas oinversiones internas (y otros eventos).•Los Activos tienen tres propiedades esenciales: 1. Son un beneficio futuro probable que involucra la capacidad, solo o en combinación con otros activos, de contribuir directa o indirectamente a los flujos de caja del negocio de la Marca; 2. Existe la certeza razonable que una Empresa recibe los beneficios (los flujos de caja) al tiempo que controla el acceso de otras partes; 3. 3 La transacción o evento que da lugar al derecho de control de beneficios por parte de la Empresa o Entidad ha sido formalizado previamente. 12 La Economía de Intangibles; Un Caso: Valoración de Marcas
  • 13. EL CONCEPTO DE ‘MARCA’ VERSUS ‘NOMBRE COMERCIAL’ DIFERENTE DE LAS DEFINICIONES LEGALES Un Ejemplo de Intangible: La MARCALa Marca es un Activo Productivo (creador de valor) que estárepresentado por un derecho (Registro), que en la mente de losconsumidores por atributos de imagen representa la identidad y p g pvalores propios asociados con un Producto o Servicio queconducen a su venta continuada y diferenciada en el mercadoLa Marca es un activo productivo intangible (creador de valor)que, que naturaleza material, tiene la capacidad de producirbeneficios económicos diferenciados para su propietario(ingresos y utilidades), por atributos que son específicos deMarca (Imagen), y tiene un valor financiero (económico) propioindependiente de otros activos de la Empresa 13 La Economía de Intangibles; Un Caso: Valoración de Marcas
  • 14. RESUMEN DE TRABAJO Un Ejemplo de Intangible: La MARCA1. La Marca es un Activo (capital) creado/formado principalmente por aplicación de recursos de comunicación ( posicionamiento), que se traduce en precios ‘premium’ y una relación más eficiente de Ingresos/costos2.2 Por lo general existe una relación (indirecta) del valor de marca con el monto total de inversión en publicidad, los márgenes operativos de los productos/servicios de la Marca, con ‘participación de mercado’, pero menos con el aumento/crecimiento de ventas3. Si bien existe relación entre el ‘valor de marca y recursos aplicados, en última instancia el valor económico de la marca está dado independiente por el mercado, variable con respecto a los recursos invertidos, invertidos lo que usual con respecto a los ‘intangibles’, contrario de la intangibles persistencia mayor del ‘valor intrínseco’ de los activos tangibles)4. No todos los recursos invertidos en mantenimiento de marca resultan e u au e to de valor eco ó co de la Marca esu ta en un aumento del a o económico a a ca 14 La Economía de Intangibles; Un Caso: Valoración de Marcas
  • 15. EL EFECTO DE UNA MARCA EN UN NEGOCIO Ventajas de una Marca de alto valor económico ... En general, una Marca es Marca cuando alcanza diferenciales de precio general y obtiene de consumidores una mayor lealtad y frecuencia de compra:• Menor volatilidad de precios de venta y costos de producción• Menor vulnerabilidad a acciones de mercadeo de la competencia• Menor vulnerabilidad a las crisis de mercado• Mayores márgenes operativos• Mayores beneficios operativos por volumen• Mayor respuesta inelástica a los incrementos de precios• Mayor respuesta elástica a las disminuciones de precios• Mayor eficiencia de la Inversión en ‘mantenimiento de marca mantenimiento marca’• Mayor capacidad de extensión de productos y nuevas áreas geográficas• Menor tasa de riesgo (financiera) a todo el Negocio de la Marca 15 La Economía de Intangibles; Un Caso: Valoración de Marcas
  • 16. LA GESTIÓN DE INTANGIBLES ES CLAVE EN LA DEFINICIÓN DE LA ESTRATEGIA DEL NEGOCIO ¿Por qué Valorar una Marca?1. Realzar el valor del negocio (sentido amplio)2. Definir Estrategia de Negocio (d i2 D fi i E t t i d N i (de inversión, acciones d competencia, ió i de t i rentabilidad, ‘creación de valor diferencial’, ‘modelo de negocio’....)3. Para propósitos de capitalización (‘complejos’, legal, contable, fiscal)4.4 Para conocer el Valor real de la Empresa (y accionistas)5. Ver la Marca como activo corporativo cambia la opinión sobre el papel de Marca para la Empresa (más allá de la tradicional de mercadeo)6. Si se desconoce el valor financiero de las Marcas (o se tiene una idea vaga), la Gerencia no puede determinar qué inversión de Marca es el uso racional de los recursos (siempre escasos) de la Empresa.7. Para conocer la capacidad real de la Empresa de entrar en operaciones de negocios (ventures venta fusiones....) (ventures, venta, fusiones )8. Como Indicador de Gestión (Financiero y Comercial)9. Para monitorear sus variaciones de Valor (y medir competitividad)10.Optimizar coherencia del Modelo de Negocio de la Marca 16 La Economía de Intangibles; Un Caso: Valoración de Marcas
  • 17. INVERSIÓN EN INTANGIBLES COMO CRITERIO DE CLASIFICACIÓN SECTORES DE NEGOCIO Y EMPRESAS Negocios por Inversión en activos (capital) de intangiblesGobierno Minoristas Serv. Consumo Prod. ConsumoHospitales Cntrs. Comerci. Bancos y Financ. AlimentosGremios Mayoristas Telecomunicación TextilesTransporte Carros TV y Cable EntretenimientoCommodities Hoteles Elec/domésticos Periódicos JuguetesSemi Conductores Eléctricos Revistas Cuidado PersonalGrandes. Industr. Grandes Industr. Comida Rápida FranquiciasDe menor a mayor Inversión relativa en Activos (capital) de Intangibles (1)(2)¿? Intangibles ¿? Intangibles ¿? Intangibles 80-90% Intang.(1) Las Industrias no se comportan igual en todos los Mercados P ej ‘carnes’ en Argentina vs Mercados. P.ej., carnes Colombia, p.ej., Mercado de SAL en Chile vs Colombia (desarrollo reciente)(2) Grandes Industrias suelen combinar grandes inversiones en Capital tangible (altos requerimientos de capital de trabajo), con inversión en intangibles (innovación) 17 La Economía de Intangibles; Un Caso: Valoración de Marcas
  • 18. ¿EN QUÉ CONSISTE LA VALORACIÓN DE UNA MARCA? La Valoración de las Marcas1. En términos monetarios el Valor de una Marca está relacionado con la capacidad de obtener diferenciales de precio en el mercado y utilidades diferenciales para su propietario (y sus flujos asociados)2. La Valoración de una Marca valora en términos económicos y financieros la capacidad diferencial de obtener precios y utilidades utilidades.3. Por ejemplo: * Valora márgenes diferenciales de costos (Ventas/Costos) p * Valora estabilidad de los costos en el tiempo * Valora capacidad de extensión de los beneficios diferenciados ganados a nuevos productos, y nuevos mercados4. En términos generales, valora para su propietario el monto de Ingresos y Utilid d que corresponden al aporte d l M Utilidades d l t de la Marca5. Algunas técnicas financieras son similares a las de los procesos de Valoración de Empresas, pero los procedimientos son específicos en la medida que se trata de un Activo con propiedades particulares 18 La Economía de Intangibles; Un Caso: Valoración de Marcas
  • 19. ENFOQUES Y METODOLOGÍAS DE VALORACIÓN Enfoque general a los procesos de Valoración de Marcas1. Como en todos los procesos de Valoración es necesario identificar de1 identificar, acuerdo con las características propias de cada caso, el conjunto de métodos y procesos pertinentes para obtener su Valor Comercial.2. Dependerá de los objetivos y usos de resultados de su Propietario. p j p3. El uso de normas y estándares internacionales es parte clave de los procesos (Supersociedades, normas contables internacionales y locales, American Society of Appraisers, International Valuation Standards, International Business Brokers Association).4. Ejemplos de normas y procedimientos de países donde se estimula la apertura de información deactivos Intangibles (USA, Japón, Australia )5. El papel del Avaluador independiente (sólo a través del uso y aplicación de estándares de valor)6. Las normas más aceptadas sugieren utilizar el mayor número de métodos y procesos pertinentes para cada caso de Valoración ét d ti t d d V l ió 19 La Economía de Intangibles; Un Caso: Valoración de Marcas
  • 20. ¿EN QUÉ CONSISTE LA VALORACIÓN DE UNA MARCA? Criterios Financieros de Valor/Gestión de una MarcaCriterios Financieros y de mercado:Prestigio: Definido por la capacidad de obtener del mercado preciosP ti i D fi id l id d d bt d l d ipremium relativos (con un volumen que soporte la rentabilidad total). Amayor valor económico de marca + capacidad de sostener/aumentarpprecios diferenciales vs competidores en los diferentes mercados pLealtad: Definida por la fortaleza de la marca en persistir/sostener laestabilidad (no volatilidad) de los precios y costos, medida por lavariación estadística de costos con respecto a precios con la variaciónde volumen A mayor valor económico de marca - volatilidad de volumen.costos/ingresos (mayor rentabilidad)Inversión Publicidad: A más eficiencia de la Inversión en publicidad((comunicación) menor g ) gasto/inversión relativa de recursos en Publicidadsin disminuir márgenes de precio premium y soportar márgenes decostos sin afectar volumen de ventas. A mayor valor económico de lamarca + eficiencia (capitalización) de recursos aplicados en publicidad(menor uso de recursos de mantenimiento de marca) 20 La Economía de Intangibles; Un Caso: Valoración de Marcas
  • 21. FACTORES FINANCIEROS CLAVE DE ESTRATEGIA Y VALORACIÓN Criterios Financieros de Valor/Gestión de MarcaCriterios financieros y de mercado:Capacidad Extensión de Producto/servicio: Definida por lacapacidad de la marca de trasladar su capacidad de obtener preciospremium del mercado, y volúmenes importantes (que soportan nivelesde rentabilidad) a otros productos/servicios del mismo sector de rentabilidad),negocios (u otros sectores con afinidad, o sin), con el mismo modelode negocio de valor agregado. A mayor valor económico de marca+ capacidad de extensión de p p productos/servicios con menor inversiónde recursosCapacidad Extensión Geográfica: Definida por la capacidad de lamarca de trasladar su modelo de negocio y volúmenes importantes(que soportan l niveles d rentabilidad), a otros mercados( los i l de bilid d) d(local/exterior). A mayor valor económico de marca + capacidad deextensión geográfica de productos/servicios con menor inversión derecursos 21 La Economía de Intangibles; Un Caso: Valoración de Marcas
  • 22. Bses de un Modelo de Gestión económico/financiero de la marca como Activo (capital) Productivo Criterios Financieros de Valor/Gestión de una Marca Valor de Marca = ƒ(Pd Ld Ed) td Vl d M ƒ(Pd, Ld,Ed), Factor de Lealtad (Ld) = Uc-Óc Uc Criterios Estratégicos de Valoración Económica/financiera: • Pd: Factor de ‘prestigio’ • Ld: Factor de ‘lealtad’ • Ed: Factor de ‘extensión’ extensión • Td: Factor de riesgo económico Otros Criterios de Valoración Económica/financiera: • Capacidad diferencial de captura de valor de mercado • Flujos de beneficios económicos específicos de la Marca • Comparación de Márgenes diferenciales vs otras marcas • Información de mercado (regalías, licenciamientos) 22La Economía de Intangibles; Un Caso: Valoración de Marcas
  • 23. FACTORES FINANCIEROS CLAVE DE ESTRATEGIA Y VALORACIÓN El aumento/disminución del valor económico de la Marca fortalece/ dimsinuye la competitividad de la Marca (y rentabilidad del negocio)Criterios Financieros diferentes de los criterios usuales de mercadeo:Los márgenes de precio ‘premium’: se obtienen por la inversión derecursos financieros en Publicidad que son capaces de crear entre losconsumidores una actitud tal hacia los productos y servicios cobijados de lamarca que le producen ‘prestigio’ (y otros ‘similares’), por usarlos prestigio similares ),La Inversión en Publicidad construye el Sector: A mayor inversión enrecursos financieros en Publicidad mayor capacidad de creación de valor delSector por el aporte específico de la Marca (y mayor rentabilidad del sector)La Inversión en Publicidad construye la Marca: El valor económico de lamarca crece en relación con la eficiencia de la aplicación de los recursosfinancieros en publicidad (a mayor capitalización del monto de recursosaplicados mayor valor económico de la marca) Es importante medir cuánto marca).se ha capitalizado por período, y si está creciendo/decreciendo el valor de laMarca, en la medida que un aumento del valor económico de la marcasignifica mayor capacidad competitiva y menor valor económico de la marcasignifica pérdida d l capacidad d valor agregado. i ifi é did de la id d de l d 23 La Economía de Intangibles; Un Caso: Valoración de Marcas
  • 24. FACTORES FINANCIEROS CLAVE DE ESTRATEGIA Y VALORACIÓN Los negocios de Marca tienen un Modelo de Negocio muy particular ...Los negocios de Marca tienen Estructura/Modelo de Negocio diferente:Los Negocios de Marca tienen un Modelo Financiero y Operativo diferentede negocios en los que la marca (u otros intangibles) no son importantes enel aporte final de valor de los productos/servicios vendidos (generalmenteempresas más fuertes en inversión de activos fijos tangibles).Modelo de Negocio Industrial: Modelo de Negocio de Marca:Ingresos: 100% Ingresos: 100%Costos: 70% Costos: 40%UTILIDAD BRUTA: 30% UTILIDAD BRUTA: 60%Administración: 14% Administración: 14%Ventas: 6% Ventas: 36%UTILIDAD OPERATIVA: 10% UTILIDAD OPERATIVA: 16% 24 La Economía de Intangibles; Un Caso: Valoración de Marcas
  • 25. ALGUNAS CONCLUSIONES C l i G l Conclusiones Generales1. Es usual todavía pensar en en nuestro medio la tecnología de negocios en términos de chips (hardware), y activos tangibles. (hardware) tangibles2. No sólo es cuestión financiera, también es cultural (el riesgo general en inversión en tangibles es menor).3.3 Los Negocios de Intangibles se basan en tecnologías de negocios complejas (tiene ingrediente alto en términos de conocimiento/innovación en formas diferentes).4. El peso de los Intangibles definen hoy claramente la capacidad de creación de valor de un negocio (y competitividad en el mercado)5. El negocio de Intangibles requiere mayores sumas de capital con riesgos mayores (inversión para compra/generación de know-how )6. También gran capacidad de tecnología de negocios í7. Requiere utilizar la capacidad de mercados amplios y globalizados8. Valorar la Marca representa un paso clave para cualquier definición de estrategia a corto y medianos plazos 25 La Economía de Intangibles; Un Caso: Valoración de Marcas
  • 26. PROGRAMA DE INVESTIGACIÓN Y EDUCACIÓN 1. Antecedentes 2 Un caso de Gestión de Intangibles: La Marca 2. 3. Otros Casos Gestión de Intangibles Este Documento sólo puede ser utilizado por Ejecutivos de la Oficina de ...... 26La Economía de Intangibles; Un Caso: Valoración de Marcas
  • 27. EXTENSIÓN PROGRAMA VALORACIÓN/GESTIÓN ACTIVOS (capital) INTANGIBLES Otros Ejemplo de valoración/Gestión de Activos (capital) de Intangibles1. Investigación y Desarrollo (productos/servicios)2. Software (comercial)3. Tecnología Interna4. Fuerza de Trabajo (‘assembled workforce’)5. Patentes6. Franquicias7. ‘Goodwill’ (en sus diferentes componentes)• La Competitividad y rentabilidad de la Inversión dependerá cada día más en la inversión adecuada en capital de intangibles• Para medir la competitividad del Negocio (Modelo de Negocio) se requiere medir financieramente el capital invertido en intangibles• Implementar Indicativos financieros de Gestión de Activos (de capital) de Intangibles 27La Economía de Intangibles; Un Caso: Valoración de Marcas
  • 28. POMBO & Cía.POMBO & Cía. Es una Firma de Consultoría con más de 15años de experiencia en la prestación de servicios Financieros,Estrategia de Negocios y Mercado, con especialización en laEstrategia, Diseño e Implementación del Modelo de Negociosde valor agregado.La Firma está compuesta por un grupo de consultores deamplia experiencia en el sector privado y público, igualmenteuna red de negocios de firmas consultoras e institucionesnacionales y del exterior. LUIS CARLOS POMBO Carrera 18 #86a-14; Bogotá, Colombia; PBX. (57)(1) 6386198; Fax: (57)(1) 6163030 p @ E.mail: lcpombo@cable.net.co 28La Economía de Intangibles; Un Caso: Valoración de Marcas

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