La campagne Barak Obama

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La campagne, qui a permis à Barak Obama d’être élu président des Etats-Unis en 2008, s’impose comme un cas d’école, au-delà de la personnalité du vainqueur, d’une victoire qui n’était pas écrite d’avance (malgré une très large critique du président sortant). Ce qui la rend remarquable, c’est l’audace de la démarche. Elle sort des sentiers battus des campagnes électorales américaine, habituées à ce que les investissements se concentrent dans les médias traditionnels. C’est la modernité d’une mobilisation, qui fera d’Internet, des sites et des blogs, des réseaux sociaux, les autres grands gagnants de la campagne.


Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture.
Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.

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La campagne Barak Obama

  1. 1. CAS N°33 : OBAMA 2008 1
  2. 2. SYNTHESE La campagne, qui a permis à Barak Obama d’être élu président des Etats-Unis en 2008, s’impose comme un cas d’école, au-delà de la personnalité du vainqueur, d’une victoire qui n’était pas écrite d’avance (malgré une très large critique du président sortant). Ce qui la rend remarquable, c’est l’audace de la démarche. Elle sort des sentiers battus des campagnes électorales américaine, habituées à ce que les investissements se concentrent dans les médias traditionnels. C’est la modernité d’une mobilisation, qui fera d’Internet, des sites et des blogs, des réseaux sociaux, les autres grands gagnants de la campagne. 2
  3. 3. C’est une dynamique qui se traduit par des initiatives locales et nationales, la pratique amplifiée du volontariat et de l’engagement individuel (avec le sentiment de faire partie d’une communauté et de vivre une expérience exceptionnelle, autant de piliers du marketing gagnant d’aujourd’hui), l’utilisation d’un géo-marketing qui s’imposera plus encore en 2012 (avec un talent rare à segmenter selon les multiples communautés religieuses, culturelles, ethniques…). Enfin, c’est un ensemble de campagnes (« change », « hope »…) qui s’inscrit parfaitement dans un « esprit du cool » qui nuit à son concurrent, lequel se retrouve enfermé dans le passé, l’immobilisme, quand son adversaire fait une véritable « OPA » sur le changement et sur la modernité. 3
  4. 4. 4
  5. 5. 1. LE CONTEXTE ET LA DEMARCHE • Pour comprendre la réussite de la candidature Obama, on peut se référer à une multitude d’écrits, qui expliqueront les aspects politiques, sociologiques, humains, ethniques… Le précédent candidat avait exaspéré le pays et la voie était tracée. Cependant, la route vers la Maison Blanche n’était pas garantie pour le premier candidat afro-américain. • Pour analyser la démarche, nous nous inspirerons d’une série d’articles parus aux lendemains de l’élection et qui cherchaient à établir les principales règles du succès de cette candidature, prise sous l’angle du marketing et de la communication. • Comprendre ce succès c’est, pour le futur professionnel, intégrer les dix principes et priorités qui ont permis au président de s’inscrire davantage que son concurrent, très nettement même, dans son époque: 1. La priorité donnée aux médias sociaux, aux réseaux. Obama et ses conseillers ont rapidement compris que les meilleures voies, les plus rapides, les plus complètes et les plus mobilisatrices pour toucher les populations en grand nombre étaient les réseaux sociaux. Au lieu d’en faire un outil parmi d’autres, ses conseillers en firent le vecteur principal de la relation avec le public. 5
  6. 6. 1. LE CONTEXTE ET LA DEMARCHE 2. Aller vers les nouvelles formes de journalisme. Contrairement à la campagne des Républicains, qui misait largement sur le système traditionnel d’informations, en particulier les grandes chaînes de télévision et les titres de la presse quotidienne, l’équipe du candidat Obama fut très vigilante à accorder une place de choix aux relais d’opinion, aux influenceurs, aux bloggeurs “pros” ou amateurs, aux video- bloggeurs, aux “followers” (“Embrace citizen journalists”. “The Obama campaign understood that citizen journalists have immense power”). 3. Emettre, installer, développer une idée claire qui rentre en symbiose avec le désir du peuple. Ce fut celle de l’incarnation du changement, donner à l’expression “Change” toute sa force, sa présence créative… Quand Obama le signifiait à tous les Américains, de tous âges, de toutes confessions ou cultures, de tous les Etats du pays, il le faisait davantage que les autres candidats lors des primaires, puis que son principal opposant : il incarnait effectivement le changement. Certes des idées et des projets restaient au cœur du débat, mais il put s’incarner vite en une valeur puissante facile à communiquer, à comprendre, à partager, à développer. 6
  7. 7. 1. LE CONTEXTE ET LA DEMARCHE 4. Plutôt que de se vendre, démontrer qu’on cherche à résoudre les problèmes des gens. Ce marketing du partenariat, de la relation, de la marque “client minded” a certainement fait beaucoup, créant le sentiment (prouvé largement dans tous les sondages) que le candidat Obama était plus préoccupé que son concurrent des gens, des problèmes. D’ailleurs, quoi de plus probant que de traduire la valeur centrale du changement par un “nous collectif” et non une “égo déclaration”. B. Obama a été élu par l’intelligence du “Yes we can” et non par un traditionnel “Yes I can”, si loin de la complexité de nos sociétés. 5. Une focalisation sur les gens, non sur les concurrents. A la différence de ses concurrents, dont Mc Cain, Obama a évité de lancer des polémiques, de rentrer dans des querelles avec ses concurrents afin de se focaliser sur l’essentiel, la soif de changement manifesté par la plupart des couches sociales du pays. 6. Priorité aux fans, aux bénévoles, à ceux qui incarnent “Change”. A la différence de son concurrent et fort de son avance et de celle de son équipe dans l’expertise des nouveaux outils et des réseaux, le candidat Obama a fait un immense effort de “communication interne”, de valorisation de ses équipes, de mise en avant permanente des “fans”. 7
  8. 8. 1. LE CONTEXTE ET LA DEMARCHE 7. Le refus des techniques traditionnelles de télé-marketing. Quand Obama et son staff ont investi sur les réseaux sociaux (en 2012 avec des tactiques de géolocalisation très en avance), sur une démarche relationnelle “soft”, Mc Cain a beaucoup dépensé sur des outils traditionnels de télémarketing, de plus en plus intrusifs, et rejetés. 8. La communication négative vend moins. Nous aborderons la plus grande communication négative réalisée en 1964 pour L.B. Johnson (cas 43), il semble qu’un demi-siècle plus tard ce parti-pris vend moins bien. Quand son opposant se radicalisait, prônait l’affrontement, le candidat Obama ne démordait pas de “change” ni de “hope”, de l’idée que la vie peut être meilleure si on croit dans le changement et si on s’occupe de tous les gens. Cette vision constructive, dans l’Amérique de 2008, était manifestement plus dans “l’air du temps” que les querelles par spots publicitaires interposés. 9. Un mode de financement démocratique et “ratissant le plus large”. Quand on donne ne serait-ce qu’un dollar, on “fait partie d’un grand mouvement”, ce que l’équipe d’Obama a très bien mis en oeuvre. On retrouve ici les leçons actuelles du marketing : le partage d’expérience, l’esprit de communauté, l’envie de “faire partie de l’aventure”, parfois d’une marque, dans ce cas d’un candidat. 8
  9. 9. 1. LE CONTEXTE ET LA DEMARCHE 10. La compréhension exceptionnelle des mécanismes d’implication. La campagne faite par le sénateur Mc Cain, honorable, a été à l’image de la communication la plus traditionnelle qui soit, considérant l’électeur pour ce qu’il est, un votant. • A l’inverse pour le staff d’Obama et dès la phase des primaires, l’importance a été mise sur la mobilisation des équipes, sur le sentiment d’appartenance, sur le partage des succès, sur la cooptation et sur la création de multiples communautés. • Cette démarche est à l’image de ce qui s’accomplit aujourd’hui, quand les marques proposent des expériences, quand elles partagent en amont la conception des produits ou des communications, quand elles réagissent rapidement aux mobilisations de consommateurs face à de nouveaux packagings (cf. les cas Gap ou Tropicana). • Le schéma de Mc Cain demeure celui de « Moi et eux ». Le brio de la démarche de B. Obama est d’avoir construit, un peu plus que l’espace d’une campagne, un formidable élan autour d’un « nous » organisé, enrichi, dynamisé en permanence. 9
  10. 10. Barack Obama is the first major candidate to decline participation in the public financing system for presidential campaigns. He’s found a more effective way to raise money – by leveraging the power of the American people through online Social Networks 10
  11. 11. Un candidat omniprésent sur les médias des nouvelles générations, même s’il n’oublie pas les plus traditionnels. 11
  12. 12. Le candidat d’une Amérique de la diversité, de la complexité mais aussi des inégalités. Son brillant marketing repose sur une articulation optimale entre le besoin de discours pour tous et celui relatif à certaines populations particulières. Bien qu’Afro-Américain, il se veut le candidat de tous les Américains mais va devenir surtout celui de toutes les Amériques. Mc Cain sera considéré ou catalogué , tout au long de la campagne, comme celui de l’Amérique Blanche conservatrice. 12
  13. 13. Des références qui ne laissent rien au hasard, y compris les exercices de décalage, le recours aux tags, aux détournements des pubs, au soutien des plus célèbres rappeurs… le changement c’était aussi une idée à incarner. 13
  14. 14. 14
  15. 15. Derrière une flagrante mobilisation des jeunes, des artistes, des sphères de la culture et de Hollywood en faveur de B. Obama, c’est le gain d’un avantage considérable qui se joue, l’incarnation de la modernité, du mouvement, de l’envie de changer la société. C’est ainsi que Mc Cain a perdu en large partie le combat de la perception, obligé de se justifier (à la différence de la campagne de 2012, beaucoup plus agressive et plus équilibrée) 15
  16. 16. Une parfaite compréhension des mécanismes de séduction et de l’utilisation des leviers de réputation, en partie ceux des influenceurs (culture, musique, mode, style, médias, pub…) 16
  17. 17. Un financement de campagne novateur, habile et efficace puisqu’il ne s’agit pas (seulement) de chercher les gros dons. Chaque personne qui verse un $ devient, pour l’équipe d’Obama, un activiste en puissance, un démultiplicateur d’opinion et d’influence. C’est exactement ce qui Est, aujourd’hui, au cœur du marketing de l’implication et de la viralité. 17
  18. 18. 2. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE • Talbot, David. How Obama really did it. Technology Review, 2008, vol. 111, no 5, p. 78-83. • Smith, Aaron. "The Internet's role in campaign 2008." Pew Internet & American Life Project 15 (2009). • Kenski, Kate, Bruce W. Hardy, and Kathleen Hall Jamieson. The Obama victory: How media, money, and message shaped the 2008 election. Oxford University Press, USA, 2010. • Bligh, Michelle C., and Jeffrey C. Kohles. "The enduring allure of charisma: How Barack Obama won the historic 2008 presidential election." The Leadership Quarterly 20.3 (2009): 483-492. • WIKIPEDIA - Élection présidentielle américaine de 2008: https://fr.wikipedia.org/wiki/Élection_présidentielle_américaine_de_2008 • COURRIER INTERNATIONAL - Publié le 05/11/2008 - L'élection de Barack Obama : http://www.courrierinternational.com/dossier/2008/11/05/l-election-de-barack-obama • BITS - THE NEW YORK TIMES - Par Claire Cain Miller - Publié le 07/11/2008 -How Obama’s Internet Campaign Changed Politics : http://bits.blogs.nytimes.com/2008/11/07/how-obamas-internet- campaign-changed-politics/?_r=0 • Change We Can Believe In: Barack Obama's Plan to Renew America's Promise 6 Barack Obama - Three Rivers Press (2008). 18
  19. 19. 2. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE • JOURNAL DU NET - Par Flore Fauconnier - Publié le 05/11/2008 - La net-campagne de Barack Obama, instrument de sa victoire : http://www.journaldunet.com/ebusiness/publicite/actualite/la-net-campagne-de-barack- obama-instrument-de-sa-victoire/la-net-campagne-de-barack-obama-instrument-de-sa- victoire.shtml • PACEWICZ, Josh et OLLION, Étienne. Et Obama conquit l'Amérique. Le triomphe démocrate de 2008 revisité. Mouvements, 2009, no 1, p. 174-184. • LAURENT, Sylvie. La bonne parole de Barack Obama. Esprit, 2008, no 12, p. 13-23. • BERGER, Patrice. Quelques documents téléchargeables sur internet pour mieux comprendre la campagne Obama contre Mc Cain et la suite. 2008. • PLOUFFE, David et DAVIES, Erik. The Audacity to Win. Washington : Viking, 2009. • SMITH, Aaron. The Internet's role in campaign 2008. Pew Internet & American Life Project, 2009, vol. 15. • A Long Time Coming: The Inspiring, Combative 2008 Campaign and the Historic Election of Barack Obama - Evan Thomas - PublicAffairs,U.S - 2009 19
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