La campagne Rolling Stones
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Durant dix ans, à partir de 1985 et à l’aide d’une soixantaine d’annonces construites autour de l’opposition entre perception et réalité, le magazine américain Rolling Stone, grâce à ...

Durant dix ans, à partir de 1985 et à l’aide d’une soixantaine d’annonces construites autour de l’opposition entre perception et réalité, le magazine américain Rolling Stone, grâce à l’inventivité de l’agence Fallon, va réussir à inverser la vision (et donc les investissements) des annonceurs, des agences et des centrales média.

Cette campagne « Business to business » prouve que le domaine n’est pas en soi marqué par l’impossibilité de se démarquer. Les progressions très élevées de la pagination publicitaire démontrèrent la force d’impact et de conviction de la campagne, par l’affirmation précise du problème et d’une réponse cassant les codes traditionnels de campagnes « B to B ».


Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture.
Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.

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La campagne Rolling Stones La campagne Rolling Stones Presentation Transcript

  • CAS N° 22 : ROLLING STONE USA 1
  • SYNTHESE Durant dix ans, à partir de 1985 et à l’aide d’une soixantaine d’annonces construites autour de l’opposition entre perception et réalité, le magazine américain Rolling Stone, grâce à l’inventivité de l’agence Fallon, va réussir à inverser la vision (et donc les investissements) des annonceurs, des agences et des centrales média. Cette campagne « Business to business » prouve que le domaine n’est pas en soi marqué par l’impossibilité de se démarquer. Les progressions très élevées de la pagination publicitaire démontrèrent la force d’impact et de conviction de la campagne, par l’affirmation précise du problème et d’une réponse cassant les codes traditionnels de campagnes « B to B ». 2
  • La campagne Rolling Stone est riche d’enseignements, le premier étant qu’il n’y a pas de sujet sans solutions, mais plus ou moins de volonté de se démarquer, d’oser la différence pour atteindre les objectifs. Dans un univers qui voit les annonceurs et leurs campagnes se démultiplier, dans des domaines comme les médias OU les acteurs du net qui s’affrontent en nombre et avec les moyens, rien n’est plus dangereux que de ne pas prendre de risques. 3 View slide
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  • 1. LE CONTEXTE ET LA DEMARCHE • Rolling Stone est né dans une petite imprimerie de San Francisco, en 1967, conçu par des étudiants et des “drop out” de l’Université, embrassant l’idéologie contestataire de l’époque, la soif d’expériences de toutes sortes, l’importance de la musique, ce qu’on nomme aujourd’hui la “culture teens” : “ the magazine chronicled the generational upheaval in America in the late Sixties and early Seventies like no other publication ”. • Avec son développement au cours des années 80, son statut de référence dans le domaine culturel et musical pour les jeunes actifs de 18 à 35 ans, dont les moyens financiers ne faisaient que s’accroitre, Rolling Stone peinait, tout de même, sur le terrain des entrées publicitaires. • Malgré un accroissement de ses ventes et une audience dépassant le million en diffusion, il semblait être destiné à des hippies et “baba cools” inadaptés aux annonceurs. La problématique du titre se définissait par l’opposition entre la perception qu’en avaient les annonceurs, des publicitaires, les responsables médias et la réalité du lectorat. • Rolling Stone souffrait de la perception “anti consumer ” des années 70, à une époque, les années 80, de croissance de la consommation par le dynamisme des industries de la culture, de la beauté et de la mode, des produits d’aménagement d’intérieur, photos… 5
  • 2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS • Il fallait lutter contre la fausse perception du lectorat qui créait, chez nombre d’annonceurs, le sentiment d’inadéquation entre leurs produits et le contexte rédactionnel ou idéologique du titre. Face à cela, Fallon McElligott Rice décida de “remettre les pendules à l’heure”, puisque nombre de décideurs étaient, par ailleurs, lecteurs du magazine. Rolling Stone n’était plus, depuis longtemps, un magazine anticonsommateur, mais davantage un organe orienté vers l’excellence, la créativité et la pensée critique. • En opposant symboliquement la perception (la vision ringarde et fausse du titre) et la réalité (professionnels, femmes et hommes, consommateurs d’avant-garde, une nouvelle élite plus branchée”, mais tout autant consommatrice), Rolling Stone réussit un véritable coup de tonnerre, dans une presse professionnelle (Advertising Age, Adweek) qui touchait une grande majorité de la communauté professionnelle du marketing et de la communication. • La première année de la campagne suffit à établir la nouvelle communication de Rolling Stone, campagne imprévue, audacieuse, franche et impactante, directe et persuasive. 6
  • 3. LES RESULTATS • Autant se référer au site de l’agence Fallon, à l’initiative de la création : “Rolling Stone had a large and loyal audience, but advertisers dismissed those readers as poor, aging, dope-smoking hippies. This print campaign broke in 1985 and, over nearly a decade, inspired more than 60 executions. In its first year alone, Rolling Stone ad sales were up 47 percent. The One Club for Art & Copy named it the Print Campaign of the 1980′s”. • La campagne s’avère d’une redoutable efficacité puisque selon le magazine, en 5 ans, la pagination publicitaire va presque doubler (alors que le média presse magazine subit dans cette décennie une concurrence terrible de la télévision et des nouvelles propositions du câble TV). • Mais et c’est une priorité pour tout média, Rolling Stone va pouvoir conquérir de nouvelles catégories et secteurs, devenant même un “must” pour les lancements de produits actuels (hi-tech, mode…). • La campagne de Fallon transforme le magazine en moins d’une décennie, créant un magazine de “yuppies branchés” et “tuant” celui des “babas cools et marginaux”. 7
  • Dans un superbe ouvrage consacré aux 25 ans de l’agence Fallon et en commentaire de la présentation de la campagne Rolling Stone : « Rolling Stone had a large and loyal audience but advertisers dismissed those readers as poor, aging, dope- smoking hippies. The print campaign broke in 1985 and over nearly a decade, inspired more than 60 executions. In its first year Rolling Stones ad sales were up 47 percent ». 8
  • 4. LES LENDEMAINS • Au cours de la première année, une dizaine de visuels vinrent influencer les annonceurs et les agences. La force de la campagne tenait à sa capacité à durer, à la compréhension, aussi, par les dirigeants de Rolling Stone, qu’on ne “soignait” pas un problème de perception comme une difficulté liée à la notoriété et à la présence à l’esprit. • La campagne dura près de dix ans, une soixantaine de visuels et des variations suivants les périodes, secteurs privilégiés, évolutions des marchés. Cette campagne est considérée comme l’une des dix meilleures des années 80 par les professionnels. Or, cet impact, cette valorisation de la création, a joué un rôle indéniable puisque les juges étaient également les utilisateurs (cette “côte” accordée par les professionnels à la qualité créative de l’expression rappelle la campagne Myriam ou d’autres tentatives construites sur la même motivation: l’impact créatif au service de la valorisation du support publicitaire). • Quelques années après le lancement de la campagne crée par Fallon, Rolling Stone était devenu, à l’aube des années 90, l’un des magazines préférés des média-planneurs et d’annonceurs en quête de la clientèle “branchée”, dont on avait compris que leur vision du monde différait fortement des standards de la génération précédente. 9
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  • I have always thought this was a beautifully simple campaign. Its possibilities are endless. This timeless idea can adapt to any environment or era. Rolling Stone came to find that its clientele had an image problem; advertisers associated the magazine with rebellion thought that it catered to low-income males with no money to spend. To ward off such assumptions, Rolling Stone hired Fallon McElligott Rice to change the overall perception of the magazine in order to attract more advertisers. (Sources : http://advescad.com/?p=994 Post by Allie) 14
  • 5. LES ENSEIGNEMENTS • La question sur laquelle Fallon devait agir est incontestablement l’une des plus difficiles dans l’univers de la communication : transformer des croyances, mettre à niveau la sphère de la perception et celle de la réalité. • La campagne est construite sur un schéma pourtant évident, puisqu’elle pose froidement le problème, sauf qu’elle dispose de trois ingrédients essentiels: l’humour et le décalage pour faire accepter ce qui est finalement une forme d’accusation de non professionnalisme ; la proximité, voire l’intimité avec un lectorat, dont un grand nombre est de cette génération et de cette culture ; une prise de parole inattendue qui, pour certains annonceurs, crée un réflexe de curiosité et pour nombre de professionnels de la communication un intérêt certain, l’effet de la créativité créant une attraction, une “valeur ajoutée de sympathie” certaine. • Autre atout remarquable, la puissance de sa simplicité, l’absence de “fioritures”, d’arguments et de tableaux. On ne cherche pas à démontrer mais à impressionner, à faire prendre conscience, à affirmer. La capacité de déclinaison des thématiques favorise aussi la capacité de s’installer et de se développer durant des années. 15
  • 6. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE • DRAPER, Robert. Rolling Stone magazine: The uncensored history. New York : Doubleday, 1990. • Un fantastique ouvrage mais onéreux et difficile à trouver : « The work 25 years at Fallon » by Pat Fallon and Bob Barrie • TREE HUGGER – By Lloyd Alter – 07/06/2011 – Perception vs Reality: What the environmental movement could learn from Rolling Stone: http://www.treehugger.com/corporate- responsibility/perception-vs-reality-what-the-environmental-movement-could-learn-from- rolling-stone.html • Anita Coryell, Encyclopedia of Major Marketing Campaigns, Volume 1, 2000, pp. 1538-1542 • THE NEW YORK TIMES – By Nick Ravo – 23/08/1987 – Rolling Stone turns a prosperous 20: http://www.nytimes.com/1987/08/23/business/rolling-stone-turns-a-prosperous- 20.html?pagewanted=all&src=pm • BURKE, Patrick. Rock, Race, and Radicalism in the 1960s: The Rolling Stones, Black Power, and Godard's One Plus One. Journal of Musicological Research, 2010, vol. 29, no 4, p. 275-294 16
  • 6. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE • DRAPER, Robert. The Rolling Stone Story: The Magazine That Moved a Generation. Mainstream Publishing Company, 1990. • LOVE, Robert (ed.). The Best of Rolling Stone: 25 years of journalism on the edge. Bantam Dell Pub Group, 1993. • GREEN, Brent. Marketing to Leading Edge Baby Boomers: Perceptions, Principles, Practices, Predictions. Paramount Market Publishing, 2006. 17
  • Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture. Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.