La communication en quête de débat

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Avec l’institutionnalisation de la communication et la légitimité enfin reconnue à la publicité au cours des années 80, on constate une transformation des politiques, des institutions, des entreprises et de certaines marques. La finalité de l’action ne consiste plus à se faire remarquer pour convaincre, séduire ou créer le passage à l’acte. Certes, cette démarche reste centrale, cependant l’action vise d’abord à bénéficier des effets démultiplicateurs que provoquent les réactions des médias. Le scandale, la protestation, parfois même l’appel au boycott, le détournement, l’anecdote qui se transforme en information majeure, autant de méthodes et d’objectifs poussant la communication à prendre une place centrale dans le débat.


Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture. Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.

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La communication en quête de débat

  1. 1. CAS N° 36 : LA « COM » EN QUETE DE DEBAT 1
  2. 2. SYNTHESE Avec l’institutionnalisation de la communication et la légitimité enfin reconnue à la publicité au cours des années 80, on constate une transformation des politiques, des institutions, des entreprises et de certaines marques. La finalité de l’action ne consiste plus à se faire remarquer pour convaincre, séduire ou créer le passage à l’acte. Certes, cette démarche reste centrale, cependant l’action vise d’abord à bénéficier des effets démultiplicateurs que provoquent les réactions des médias. Le scandale, la protestation, parfois même l’appel au boycott, le détournement, l’anecdote qui se transforme en information majeure, autant de méthodes et d’objectifs poussant la communication à prendre une place centrale dans le débat. 2
  3. 3. L’objet devient sujet. La marque couvre alors un champ relationnel bien plus grand. Il reste ensuite à tirer le bilan de la provocation ou des critiques des médias ou des spectateurs. Parfois, elle permet de regrouper les clients autour de la marque, renforçant un sentiment d’appartenance (« eux et nous »). Dans d’autres cas, la démarche fait fausse route, ne permettant pas de stimuler les objectifs commerciaux, dépassant l’acceptable (le cas le plus connu demeure Benetton). 3
  4. 4. 1. « CRÉER LE DEBAT » : UNE LOGIQUE AVANT TOUT VOLONTAIRE. • L’existence de la communication se confond avec le débat dans la société, par l’intermédiaire des outils traditionnels de médiatisation (presse quotidienne, radios, télévisions) ou actuels (Internet, news sur le Net, nouveaux reporters et blogs, réseaux sociaux). • Parfois, le débat naît d’une « mauvaise rencontre » entre l’air du temps et la campagne en question. Cette dernière peut également servir de bouc-émissaire, « prenant » pour l’ensemble de la profession (campagne Sloggy des années 80). • Parfois le débat est inévitable, du fait de la collusion entre la campagne et l’actualité. Les spots publicitaires, les références d’une annonce, sont présents « au mauvais moment et au mauvais endroit » : une campagne institutionnelle lancée pour un pétrolier le lendemain d’une catastrophe à 10 000 km ; le lancement d’un produit de soins quand un scandale sanitaire éclate ; une campagne pour des surgelés quand l’actualité focalise sur les « lasagnes au cheval ». • Pourtant, la coïncidence n’est pas souvent de mise, car le débat n’est pas subi mais bien recherché par l’émetteur. 4
  5. 5. Dans l’univers si confus de la mode, si banalisé, si envahi de représentations de toutes sortes, la marque Nolita, conseillée par Olivero Toscani, le père des campagnes Benetton, décide de communiquer autrement. Elle pose sur la place publique la question de l’anorexie, la responsabilité du monde de la mode…. Le résultat est excellent en matière de relais médiatiques de toutes sortes, moins évident sur le plan du business… 5
  6. 6. Trois campagnes pour des sujets très différents mais un même objectif : passer du message passif affiché sur le mur ou dans un long « tunnel » de spots publicitaires, à un message susceptible de créer une médiatisation. L’idée est simple sur le plan stratégique, bien plus complexe en réalité : la finalité n’est pas le message mais la capacité de l’idée à faire que la société se saisisse du sujet, de la campagne, pour démultiplier la présence, l’évocation, la valorisation de la marque. 6
  7. 7. « Eram, la marque de chaussures bon marché, a longtemps surfé sur les tendances sociologiques du moment, en particulier au travers des films conçus et réalisés par Etienne Chatillez. Elle a parlé des gays avant tout de monde, elle a osé mettre en scène la vie nocturne du Bois de Boulogne, s’attaquer aux tabous de la religion en montrant les apôtres marcher sur l’eau (…) Eram avait pour caractéristique de rebondir sur le contexte sociologique de l’époque en le tournant en dérision. Toujours avec le même slogan « Il faudrait être fou pour dépenser plus » (Nicolas Bordas, L’Idée qui tue, P.40) 7
  8. 8. 2. LE DEBAT PEUT S’IMPOSER AU DETRIMENT DE LA MARQUE… • Dans la majorité des cas relatifs à une médiatisation qui crée le débat, la volonté de l’entreprise ou de la marque rencontre le public. Il y a concordance entre l’objectif et les effets de la campagne. C’est l’exemple achevé de la démarche Benetton. • Dans d’autres, le risque peut être mineur ou bien plus grave. La complexité vient de l’existence d’une diversité de raisons, qui font qu’il y a amorce de protestation ou silence, conflit larvé ou ouvert, débordements militants (avec manifestations, pétitions…) ou agacements passagers mais silencieux. • Dans le cas de la crème Babette (cf. campagne page suivante), le clin d’œil que la marque souhaitait exploiter, se transforme en conflit ouvert avec les associations féministes et certains partis politiques, au moment où la médiatisation autour des violences conjugales est au plus haut. Malgré le déni de la marque, sa volonté annoncée de n’avoir recours qu’à un humour « clin d’œil », la campagne est largement critiquée dans les médias. 8
  9. 9. France CULTURE : « La semaine dernière, Mona Chollet, sortait son livre "Beauté fatale: les nouvelles images de l'aliénation féminine", chez Zones, sur la représentation des femmes dans la société. La question du corps de la femme, les inégalités au travail ou encore l'avancée des droits des femmes sont évoquées. Dans la même lignée, ce vendredi sort l'ouvrage : "Contre les pubs sexistes" aux éditions L'échappée, de Sophie Pietrucci, Chris Ventiane, Aude Vincent. Trois femmes, trois féministes du collectif contre le "publisexisme". L'occasion de retracer le rôle de la femme dans l'histoire de la publicité avec Anne-Laure Bousiges ». Petit retour en arrière. Car l'histoire a fait du bruit en 2001. La publicité pour crème fraîche fait alors scandale. Le slogan « Je la lie, je la fouette, et parfois elle passe à la casserole », largement étalé sur le tablier d'une cuisinière plutôt sexy, fait hurler le collectif qui entend lutter contre « la misogynie ambiante ». La campagne n'a pas été stoppée pour autant. Quelques semaines plus tard, la marque de crème fraîche renchérit avec un nouveau tablier qui cette fois-ci affiche sans complexe : « Babette, j'en fais ce que je veux ». 9
  10. 10. Cuisinella décide de quitter le domaine classique de la publicité pour les cuisinistes (famille, élégance, facilité, promotion prix) avec une volonté ferme de faire le buzz par un étrange recours à l’humour : « En invoquant ainsi l'angoisse numéro un de l'homme (l'enterrement vivant), en mettant en scène de tragiques situations où des snipers invisibles prennent pour cible des quidams dans des lieux publics, en suscitant le malaise chez le spectateur sous prétexte de « buzzer », le cuisiniste est-il allé trop loin ? L'humour noir a-t-il tous les droits ? Le buzz engendré par ce spot vaudra-t-il les inévitables critiques qu'il suscitera ? » (http://www.terrafemina.com). En réalité, le buzz a été immédiatement négatif et les allusions aux snipers et à la mort ont produit un accueil très négatif sur tous les réseaux sociaux, poussant la marque à stopper immédiatement sa campagne (le « coup média » était si évident qu’il rajoutait de l’énervement au mauvais goût). 10
  11. 11. Film Cuisinella 1.47 sur You Tube: http://www.youtube.com/watch?v=l4qlqvMR3H0 11
  12. 12. 3. LE CHOC, LE DEBAT, LE SCANDALE, UNE QUESTION D’EPOQUE ET DE MENTALITES… • La communication est par essence une action culturelle qui s’inscrit dans « l’air du temps » mais également dans l’évolution des mentalités. • Qu’importe le support ou le moyen employé, elle heurte ou rassure, séduit ou dégoûte, parce qu’elle est en concordance ou en opposition avec des valeurs, des comportements, des jugements qui sont les signes d’une époque. • L’acceptation de l’homosexualité ou du divorce, l’égalité des chances selon les sexes, les représentations plus ou moins significatives et équilibrées des minorités, la présence et le discours sur l’argent ou la réussite sociale… autant de questions qui créent le débat et cristallisent les protestations (donc la médiatisation) ou sont l’objet de silence, parce qu’en quelques années, ce qui était choquant est devenu habituel, ou inversement. • Dans les pages suivantes, on constatera que des annonces datant des années 60 ou 70 sont totalement inconcevables aujourd’hui. Les risques de décalage avec les comportements, les valeurs et les représentations sont aussi des opportunités pour se démarquer et lancer un débat… Dans ce cas, on constate plus qu’un décalage, un gouffre! 12
  13. 13. Des campagnes impensables aujourd’hui. L’opinion a changé et les valeurs aussi. La réflexion des marques elles-mêmes a modifié leurs relations aux publics. Partout, les législations sont plus protectrices et celles relatives à la communication bien plus répressives, multipliant les codes de bonne conduite, les avis sanitaires, les interdits et les limitations partielles (alcools) ou totales (cigarettes)… a 13
  14. 14. http://www.marketingattitude.net/2011/11/et-si-ces-publicites-sont-de-nos-jours/ 14
  15. 15. LA SECURITE ROUTIERE : QUAND SE REGROUPENT « SOCIETE DU SPECTACLE », « PEOPLE » ET « BUZZ ». 15
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  17. 17. CAMPAGNE POUR LA SECURITE ROUTIERE…LES INGREDIENTS DU SUCCES. • Pour éviter les accidents de la route dus au manque de visibilité des conducteurs en cas de panne, il est décidé – pour mise en œuvre en 2008 - de rendre obligatoire la présence de ce gilet jaune dans tous les véhicules, « Le gilet rétro-réfléchissant, conforme à la réglementation en vigueur, devra être porté par le conducteur avant de sortir du véhicule quand il est immobilisé sur la chaussée ou ses abords à la suite d'un arrêt d'urgence. Quant au triangle de pré-signalisation, il devra se trouver à bord du véhicule. Le conducteur devra alors le placer sur la chaussée, dès qu'il sort du véhicule, à une distance de 30 mètres au moins du véhicule ou de l'obstacle à signaler. Le non-respect de cette mesure sera passible, à partir du 1er octobre, d'une amende forfaitaire de 135 euros » (L’Express.fr, 19/6/2008). • En conséquence, comment annoncer ce changement de règlementation mais également de comportement dans un pays qui a l’art de se moquer de ce type de décisions et qui cultive avec succès l’individualisme ? • Comment mettre en œuvre une démarche de communication pour informer, sensibiliser les automobilistes, faire que « l’opinion puisse se mettre du côté des autorités » ? Comment créer une campagne qui puisse avoir un impact puissant sur l’opinion, un effet médiatique fort et positif, susceptible de bénéficier de l’influence des médias ? 17
  18. 18. CAMPAGNE POUR LA SECURITE ROUTIERE…LES INGREDIENTS DU SUCCES. • La brillante idée de l’agence Lowe Strateus, qui est à l’initiative de cette campagne, est de faire de ce gilet le « héros » de cette démarche, vu par l’intermédiaire d’une personnalité reconnue, incontestable sur le plan de sa légitimité « mode », suffisamment décalée pour ne pas donner un sentiment de récupération ou de simple campagne « people » (celles qui se cantonnent à faire passer un message d’information publique par l’intermédiaire d’une personnalité, en espérant bénéficier d’un impact accru, d’un plus grand courant de sympathie, « truc » qui ne fonctionne que rarement). • « Cet homme inclassable, ambigu, ascétique, talentueux et déroutant a la faculté de capter notre attention au moindre de ses gestes. Bien conscient de la fascination qu'il exerce sur le public, Karl Lagerfeld a accepté de poser pour la sécurité routière afin de sensibiliser la population à de nouvelles règles en la matière… En agissant de la sorte, Karl Lagerfeld ne renie rien de son mystère et ne galvaude pas son image. Il tient toujours à distance cette marionnette qu'est son personnage médiatique et la met cette fois au service d'une noble cause. Chapeau bas donc à cet homme plein de ressources, et mission accomplie pour la sécurité routière : on ne parle plus que de cela »… (http://www.tendances-de- mode.com/2008/06/19/915-karl-lagerfeld-pour-la-securite-routiere). 18
  19. 19. QUAND L’INSPIRATION ET LA DEMARCHE FAVORISENT LA MEDIATISATION : LEVY’S BREAD. 19
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  21. 21. LEVY’S RYE BREAD : INUTILE D’ETRE JUIF POUR L’APPRECIER • Levy, propriétaire d’une grande boulangerie de New-York, commercialisait un pain dont les new-yorkais raffolaient, en particulier les clients issus de l’immigration juive polonaise et est-européenne. Au lieu de répéter de manière permanente les mérites de ce pain auprès d’une clientèle, certes importante, mais qui les connaissait parfaitement, cette entreprise osa faire le pas de l’élargissement de sa clientèle : "You need to appeal to a wider audience than just immigrants. We need to get to the people who haven't tried it yet“(http://wheresthesausage.typepad.com/my_weblog/2012/01/levys-legendary-ads). • La campagne, créée au cours de « l’âge d’or » de la communication publicitaire par DDB New-York et son charismatique président Bill Bernbach, est exemplaire de l’action positive d’une communication « entrant subtilement dans le débat », au sens d’un « sujet qui prête à discussion », d’un impact positif, d’un accélérateur de « bouche – à-oreille » ou de buzz… Il s’agit simplement de surprendre, de déstabiliser certaines croyances, certaines évidences, pour amener les clients potentiels à modifier leurs points de vue sur une marque (Avis n’est que le N°2, Volkwagen est une voiture européenne trop petite et mal faite, Levy’s est un pain destiné à la communauté juive…). 21
  22. 22. LEVY’S RYE BREAD : INUTILE D’ETRE JUIF POUR L’APPRECIER • La démarche recommandée en 4 points (ce cas existe sous de multiples manières, souvent explicité tant il est riche d’enseignements) : 1. Viser de nouvelles clientèles, donc déterminer un message bien plus impliquant, en utilisant des médias lus par d’autres communautés que les titres traditionnels, sur lesquels la marque investissait depuis longtemps. 2. Chercher rapidement la différence, en particulier en exploitant le formidable média d’opinion que représente l’affichage dans une ville (extérieur, bus, métro), en s’adressant à des populations sensibles à un message les concernant. 3. Affirmer le message avec sincérité, l’entreprise était à la recherche de nouvelles clientèles, ce qui pouvait parfaitement fonctionner puisque « You don’t have… ». 4. « Less is more » est une leçon particulièrement importante aujourd’hui, mais elle l’était déjà au cours des années 60 avec l’explosion de la publicité et de multiples nouveaux médias… Comment concentrer le message, aller à l’essentiel, qu’une fraction de seconde puisse suffire pour ressentir, comprendre, se mémoriser et apprécier? • (Sources : http://wheresthesausage.typepad.com/my_weblog/2012/01/levys-legendary-ads-distinctiveness-to-drive- penetration.html). 22
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  25. 25. Autre cas et même logique : cette ancienne campagne pour la Fiat Panda joue de l’humour, du décalage et de l’allusion salace au sexe, pour provoquer un impact garanti, se mettre les rieurs de son côté et espérer faire la Une des médias, confrontés à des protestations souhaitées. 25
  26. 26. LA DEMARCHE COMPARATIVE POUR POUSSER LES MEDIA A AMPLIFIER LE DEBAT: APPLE VS. MICROSOFT 26
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  29. 29. I’M PC vs I’M MAC … OU COMPARER ENTRE « LE MEILLEUR OU LE PIRE » ? • Créée par TBWA, cette campagne a été élaborée au cours de l’année 2006 et s’est développée jusqu’à la fin de la décennie, avec pour principal objectif de jouer sur la comparaison entre le monde PC (Microsoft) et le monde Apple, la ringardisation de l’un et la valorisation de l’autre. Par la mise en place d’actions de très fort impact sur le Net, cette campagne réussit, en quelques mois, à établir dans l’esprit de nombreux clients et prospects (en particulier les jeunes), une vision plus négative du monde PC, plus « sérieuse » et plus morne, moins créative. • Cette campagne, opposant le « monde du cool » et celui qui l’est moins, a porté ses fruits avant de se stabiliser puis de rentrer dans des polémiques et des contre- campagnes : « Prior to the release of this campaign, in March 2006, Apple had a downward spike of sales for the 2005-2006 period. One month after the start of the ‘Get a Mac’ campaign, Apple saw an increase of 200,000 Macs sold, and at the end of July 2006, Mac announced that it had sold 1.3 million Macs. Apple had an overall increase in sales of 39% for the fiscal year ending September 2006” (Wikipedia). • Dans tous les cas, la thématique, les forces en présence, la créativité de l’attaque ont favorisé une puissante médiatisation (gratuite), la campagne devenant pour les médias un sujet d’actualité, l’opposition de “deux géants”, un débat “à la Une”. 29
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  31. 31. Une campagne qui devient un phénomène de société : critiquée, imitée, décalée, reprise, contestée, vivante, engagée, qui fait du débat un réel argument de valorisation de la marque Apple. 31
  32. 32. 4. AMPLIFIER LE DEBAT N’EST PAS CHERCHER L’IMPACT MAIS Y RESSEMBLE… • Parfois, l’objectif de l’entreprise ou de la marque est effectivement de faire de la communication un levier, pour favoriser le relais des médias, quel que soit le support. L’action recherche l’amplification dès sa conception. • Dans d’autres cas, on constate qu’une campagne va créer le débat parce que la démarche profite d’une opportunité, d’une situation, d’un évènement, pour créer un impact spécifique. Le public réagit, les média relayent, mais le système est connu et l’évènement passe aussi vite qu’il s’est imposé… Cependant, il a créé un focus de l’actualité sur la marque, lui a offert un moment de visibilité. • Dans le premier cas, la conception prend en compte en priorité la « chasse à la médiatisation » (l’exemple récent de la campagne orchestrée autour de la suppression des blagues pour les Carambar). Dans d’autres, le hasard ou la concordance du temps, des sujets, des incidents, donne une médiatisation puissante mais non planifiée. 32
  33. 33. La fin des blagues Carambar ou une parfaite montée en puissance du « drame médiatique », quand une blague devient un évènement d’ampleur nationale… 33
  34. 34. Affaire du Montpellier Handball : Betclic suspend l'exposition publicitaire de Nikola Karabatic 27/09/2012 . Ambassadeur, avec d'autres personnalités dont Tony Parker, de l'opérateur de paris sportifs sur Internet, la star du handball français n'apparaîtra plus, momentanément, dans les publicités de la marque ni sur son site. Une contradiction entre l’image de marque recherchée et les effets de l’incident, qui crée un bruit médiatique peu favorable, opposant ses valeurs et les difficultés judiciaires de ses représentants… 34
  35. 35. ENTRE QUETE DE DEBAT ET D’IMPACT, LA FRONTIERE EST MOUVANTE, LES DERAPAGES EXISTENT… 35
  36. 36. Un cas classique d’exploitation d’une situation pour créer l’évènement puis susciter le débat, qui généralement se focalise sur la raison d’être ou non de l’action, sur le caractère moral ou civique de son exploitation… pour quitter le terrain de l’actualité aussi vite qu’il est venu, laissant la place à une autre « info ou intox », un autre buzz qui animera l’actualité et qui focalisera l’attention des journalistes et des relais d’opinion sur telle institution, entreprise ou marque. 36
  37. 37. Avec David Beckam, la campagne américaine « GOT milk ? » s’enrichit d’une nouvelle personnalité de renom, donnant l’assurance à l’annonceur de bénéficier de centaines de reprises de son annonce dans nombre de magazines, médias, pages de blogs… C’est l’effet recherché : amplifier le message sur le terrain du rédactionnel et de l’information. 37
  38. 38. A l’inverse des campagnes précédentes, en affichant en 1992 un jeune mourant du Sida entouré des siens, Benetton cherche le débat et fait tout pour créer un mouvement parmi les journalistes, les prescripteurs, les leaders d’opinion. La quête de débat est la raison d’être de l’annonce. Ce sera le début du retournement de l’opinion contre le fabricant de pulls. 38
  39. 39. Moins choquant? Plus malin et opportuniste? « Petit joueur » plutôt que grand Disrupteur ? La dernière campagne de Benetton est habile : en ligne avec son passé, choquante à souhait pour obtenir une grande couverture rédactionnelle, moraliste et finalement gentille… Mais incapable de soutenir l’activité de la marque, davantage preuve de nostalgie que dynamique novatrice. 39
  40. 40. Autre domaine dont la logique n’est pas si différente : la sortie d’un nouveau film nécessite une importante mobilisation en relations presse, opérations de lancement, promotions sur tous les plateaux de télévision, les stations de radio, les sites et les blogs. Mais l’affichage, le média dans la rue et dans le métro, demeure celui qui est le plus vu instantanément, dont on peut partager les jugements immédiatement, universel puisqu’il touche tout le monde dans la cité ou la région… Il est donc un atout stratégique et la création de l’affiche joue quelquefois avec une pseudo-innocence, du choc, du scandale, de la polémique. C’est ainsi qu’on parle du film… et comme le disent les professionnels : « parlez en bien ou parlez en mal mais parlez du film ». 40
  41. 41. Choquer, étonner, faire parler, les ingrédients sont toujours les mêmes : violence, sexe, mœurs, mémoire historique… 41
  42. 42. L’OPPORTUNISME OU LA SAISIE DE L’AIR DU TEMPS POUR CREER L’IMPACT PLUS QUE LE DEBAT. 42
  43. 43. Une stratégie simple, connue et utile pour un outsider : faire parler de soi en étonnant, choquant par le recours aux politiques, aux évènements, à l’actualité… en espérant même quelques déboires pour profiter encore plus des effets de la médiatisation. 43
  44. 44. La quête du scandale pour faire parler de la marque. Jacques Séguéla, dans une de ses premières campagnes en 1970, utilise Georges Pompidou pour les moteurs Mercury… les personnalités politiques « payent »! 44
  45. 45. Dans le cas d’Ucar, se mêlent un peu de scandale par le caractère cru des propos, beaucoup de curiosité et une forte attention des médias qui, en reproduisant l’annonce, favorise sa visibilité tout en donnant un certain contenu à la marque… Cette prise de position consumériste est porteuse, dès lors qu’elle peut s’asseoir sur des faits, des preuves, des engagements… 45
  46. 46. LA QUETE DE SCANDALE COMME STRATEGIE, LE DEBAT SERVANT A LA PRESENCE MEDIA : LE « PORNO CHIC ». 46
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  48. 48. LE PORNO CHIC : LE DANGER CAPITAL C’EST DE PASSER INAPERCU ! • Au cours des années 90, la vague « porno chic » fonde nombre de stratégies créatives dans les domaines de la mode, du luxe et du parfum. Une seule logique dominante : l’escalade dans les représentations et les connotations sexuelles, crues, souvent même pornographiques, pour « choquer » et surtout pour bénéficier de la médiatisation. Gucci, Dior, Versace, Calvin Klein, les escalades se sont multipliées, provoquant des controverses largement relayées dans les médias qui n’en demandaient pas tant : débat sur l’homosexualité, débat sur l’anorexie des mannequins, débat sur des visuels de jeunes visiblement sous l’emprise de la drogue, débat sur la jeunesse des mannequins… • « Comment comprendre un tel foisonnement : Chanel, Dior, Dolce & Gabbana, Gucci, Moschino, Rochas, Saint Laurent, Sisley, Ungaro, Vuitton, Weston, etc. ? Pourquoi s’adressent-elles à nos pulsions sexuelles refoulées ? Simple : le danger capital auquel est confrontée toute publicité, c’est de passer inaperçue. Dans un marché caractérisé par une absence de différence qualitative entre produits, comment se singulariser de ses concurrents ? Comment ressortir du reste de l’énorme production publicitaire ? Les réponses semblent se trouver dans la provocation, qui garantit cette remarqualibilité indispensable : la publicité doit faire preuve d’audace ». (http://www.comanalysis.ch /ComAnalysis/Publication25.htm). 48
  49. 49. La recette du « porno chic » : Provoquer par les allusions les plus choquantes au sexe, pour bénéficier d’un maximum de retombées rédactionnelles, parce que la mode c’est aussi le choc, l’anticonformisme et la visibilité! La limite du « porno chic » : Les recettes ont pu fonctionner mais le « filon s’est appauvri », dès lors que la stratégie des uns devient celle de tous, que les représentations conduisent à une escalade, contribuant à la confusion entre les marques et à la banalisation « du genre ». 49
  50. 50. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE • Apple vs. Microsoft : (Sources : www.applegazette.com/wp-content/uploads/2007/...) • PRODIMARQUES, Revue des marque n°54 – Par Jean Watin-Augouard – Avril 2006 - Apple… le Mozart de l’informatique: http://www.prodimarques.com/sagas_marques/apple/apple • L’EXPRESS – Par Julie de la Brosse – 27/10/2009 – Ces pubs qui font hurler les féministes: http://www.lexpress.fr/actualite/economie/ces-pubs-qui-font-hurler-les- feministes_824371.html • LE PARISIEN – 18/11/2011 – Ces publicités qui ont fait scandale: http://www.leparisien.fr/societe/en-images-ces-publicites-qui-ont-fait-scandale-18-11-2011- 1726769.php?pic=2 • MARKETING ATTITUDE – 18/11/2010 –Les pubs scandaleuses du passé : http://www.marketingattitude.net/2011/11/et-si-ces-publicites-sont-de-nos-jours/ • PURE MEDIAS by OZAP – Par Benoît Daragon - 12/12/2012 – Cuisinella retire sa publicité jugée scandaleuse : http://www.ozap.com/actu/cuisinella-retire-sa-pub-tres-tres-mal-acceuillie-sur- les-reseaux-sociaux/444528 50
  51. 51. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE • WIKIPEDIA – GET A MAC : https://en.wikipedia.org/wiki/Get_a_Mac • ADWEEK - Apple’s « Get a Mac », the complete campaign: http://www.adweek.com/adfreak/apples- get-mac-complete-campaign-130552 • "Effie Awards : Winners Showcase : 2007 : Get a Mac campaign“- Effie.org - Retrieved 2010-07-12: http://www.effie.org/winners/showcase/2007/1826 • COM ANALYLISIS - La polémique du "Porno Chic" dans la publicité – par Gilles Lugrin: http://www.comanalysis.ch/ComAnalysis/Publication25.htm • WE PULP – 29/08/2011 – Par Julien – Le porno chic: Quand la publicité frôle les limites: http://www.wepulp.com/publicite/le-porno-chic-dans-la-publicite/ • TOPITO – 25/10/2010 – Top 48 des vieilles pubs nauséabondes qui feraient scandale aujourd’hui: http://www.topito.com/top-50-des-pubs-qui-feraient-scandale-aujourdhui • TENDANCES DE MODE – 19/06/2008 – Karl Lagarfeld pour la sécurité routière: www.tendances-de- mode.com/2008/06/19/915-karl-lagerfeld 51
  52. 52. Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture. Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com

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