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Coca pepsi

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  • 1. CocaCola yPepsi:La 2011guerrasin Fin AlejandraDEPARTAMENTO DE INVESTIGACIÓN Carreño Ssantamaría
  • 2. COCA COLA Y PEPSI: LA GUERRA SIN FIN ALEJANDRA CARREÑO SANTAMARÍAGIMNASIO JOSEFINA CASTRO DE ESCOBAR BOGOTÁ, D.C. 2011
  • 3. COCA COLA Y PEPSI: LA GUERRA SIN FIN Alejandra Carreño SantamaríaMonografía de grado para obtener el título de bachiller Asesora Ana María Franco Villegas Comunicadora Social y Periodista GIMNASIO JOSEFINA CASTRO DE ESCOBAR ÁREA DE INVESTIGACIÓ BOGOTÁ, D.C.2011
  • 4. NOTA ACLARATORIAEl Gimnasio Josefina Castro de Escobar y la asesora de la monografía “CocaCola y Pepsi: la Guerra sin fin”, Ana María Franco Villegas, no se hacenresponsables del contenido de este trabajo, únicamente su autora, AlejandraCarreño Santamaría.
  • 5. Nota de aceptación: _________________________________________ _________________________________________ _________________________________________ _________________________________________ _________________________________________ _________________________________________ Firma del presidente del jurado _________________________________________ Firma del jurado _________________________________________ Firma del juradoBogotá D.C, Mayo de 2011
  • 6. Esta monografía está dedicada a mis padres por su apoyo y su amor incondicional… Gracias
  • 7. AGRADECIMIENTOSAl culminar este proyecto no sólo se termina un trabajo, se termina un ciclo devida y se refleja el esfuerzo del periodo. Pero esta monografía no hubiera sidoposible sin la ayuda diferentes personas que durante el transcurso de un añopusieron lo mejor de sí para labrar un proyecto como ningún otro. A mi asesoraAna María Franco Villegas, gracias por dar lo mejor de sí, para que estamonografía fuera única, por ayudarme y acompañarme durante la realizaciónde este trabajo. A Myriam Ordoñez le agradezco la guía y la dedicación quetuvo con cada una de nosotras para poder obtener un proyecto excelente. Amis padres, gracias por su apoyo incondicional y por estar siempre a mi lado, amis hermanos gracias por su comprensión y por su paciencia durante larealización de esta monografía. Al Gimnasio Pepa Castro le agradezco porayudarme a optimizar mi valor de responsabilidad.
  • 8. CONTENIDO Pág INTRODUCCIÓN...................................................................................... 131. HISTORIA DE DOS GIGANTES: COCA COLA Y PEPSI....................... 182. LA PUBLICIDAD: ARMA MORTAL PARA DOS TITANES.................... 662.1 La historia................................................................................................. 672.2 La relación entre el Marketing y la publicidad.......................................... 692.3 Influencia en el consumidor...................................................................... 712.4 La campaña y el anuncio publicitario....................................................... 742.5 Medios de comunicación.......................................................................... 782.6 Textos publicitarios (Publicidad impresa)................................................. 832.7 La publicidad aplicada a Coca Cola y Pepsi………………………………. 873. EL DUELO SIN FIN: COMERCIALES…………………………………….. 1033.1 Comerciales Coca Cola……………………………………………………… 1033.2 Comerciales Pepsi…………………………………………………………… 1133.3 Pepsi y Coca Cola: ¿Quién será el ganador?.......................................... 121
  • 9. 4. CONCLUSIONES……………………………………………………………. 136 BIBLIOGRAFÍA........................................................................................ 142
  • 10. INTRODUCCIÓNHace más de un siglo nació Coca Cola, una bebida efervescente que hoy endía tiene reconocimiento mundial. Unos años más tarde apareció sucompetencia, Pepsi, inventada en Estados Unidos, al igual que sucontrincante. Estas dos bebidas han ido evolucionando con el paso de losaños, así como su publicidad, que es uno de los elementos más importantespara las dos. La competitividad que ha existido se debe a que las dos buscanser la bebida más vendida y durante su historia las dos han sido ganadoras pormomentos. Debido a las estrategias utilizadas por estas dos bebidas, ha habidocomerciales especiales que han ganado reconocimiento debido a sucontenido, musicalidad y originalidad, entre otros y siempre buscan vencer a sucontrincante campaña tras campaña. Debido a esto, los medios decomunicación nombraron esta disputa entre las dos gaseosas “La Guerra delas Colas” ya que ninguna ha logrado que la otra desaparezca del mercado,pero hasta el día de hoy la guerra continúa y es observada por el consumidor através de la publicidad que cada uno presenta.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMACoca Cola y Pepsi son empresas de reconocimiento mundial, famosas portener dos de las gaseosas más vendidas en el mundo, si una no se vieraamenazada por la otra, no habría tanta competitividad y la publicidad no tendríatanta importancia, por eso es necesario que una prevalezca por encima de laotra, ya que algunas veces el sabor no es tan importante como la publicidadporque lo que se vende no es sólo un producto sino que también puede llegar aser un estilo de vida que el consumidor adquiere al comprar la gaseosa; poresta razón cada empresa está equipada por publicistas que buscan unaestrategia que impacte sobre el público, pero los medios de difusión como la
  • 11. radio, las vallas o la prensa, no son algunas veces tan efectivos como loscomerciales y más si son mostrados en la hora en la que toda la familia estáreunida y presta atención a la televisión. Pero ¿cómo la publicidad de CocaCola y Pepsi se ha convertido en un elemento de competitividad entre ambasempresas y cómo se ve reflejada en sus comerciales?Coca Cola y Pepsi son gaseosas que comenzaron en Estados Unidos y quehoy en día son reconocidas mundialmente por su inigualable sabor y por suoriginal publicidad; con el paso de los años siempre ha existido esacompetitividad para ser el mejor, que se ve expresada en la publicidad quehacen y que es transmitida por medio de sus jingles, sus comerciales, suscarteles y hasta sus logos, que siempre trasmiten un mensaje de positivismo yde alegría, aun así todavía no ha habido un ganador definitivo . Además estasgaseosas hacen parte de la vida cotidiana de numerosas personas en elmundo debido a su sabor y a la publicidad de cada producto, que hace quesus ventas aumenten o disminuyan dependiendo de la calidad de cadacampaña y de qué tanto agrade al consumidor.La publicidad ha sido uno de los aspectos más importantes para que las dosempresas sean reconocidas alrededor del mundo, lo que sucede es que desdeque las dos fueron sacadas al mercado y notaron que habían más productosque querían ser los más vendidos, decidieron competir por medio de lapublicidad; ésta ha sido necesaria para las dos empresas ya que su imagen eslo que el público ve y lo que se quiere vender, por eso se tiene mucho cuidadoa la hora de realizar las campañas de publicidad en las que se analiza hasta elmás mínimo detalle, ya que puede llegar a ser un éxito total o un fracasoseguro, lo que propone una de las dos - ya sea Coca Cola o Pepsi- en algunasocasiones da paso para que la otra ingenie algo mejor. Con el paso de losaños, se ha visto la evolución de la publicidad de estas dos gaseosas, en laque se está a la espera del siguiente comercial, del siguiente logo, y es que
  • 12. estas le deben su fortuna a su sabor y a su publicidad, y gracias a esta últimafueron expandiéndose desde Estadios Unidos hasta el Sur América, Oceanía,Asia, Europa, África, que supieron que estos refrescos existían debido a susposters, sus comerciales y hasta sus jingles.Los comerciales son un medio de difusión muy eficaz hoy en día, “La publicidaden TV puede ser muy efectiva en ayudar a crear una imagen para su productoo empresa... La televisión ofrece todas las alternativas visuales, de sonido,movimiento, color y efectos especiales que usted pueda pagar. Es un mediopoderoso con un gran impacto visual.”1, es por eso que la batalla que hay entrelas dos gaseosas es más visible por medio de la televisión, y dependiendo dequé tan original sea un comercial, el público va a recordarlo o va a olvidarlofácilmente. Hoy en día, son diferentes la estrategias utilizadas por las dosgaseosas para que el mensaje llegue como debe ser y su objetivo principal secumpla: que una sea más comprada que la otra.2. OBJETIVOSEste trabajo de grado pretende demostrar cómo la publicidad se ha convertidoun instrumento efectivo de competitividad entre las compañías Coca Cola yPepsi, y cómo ha ido evolucionando con el paso de los años, cómo por mediodel mensaje que le llega a los consumidores los objetivos de cada empresason cumplidos. Se analizará qué tipo de estrategias han sido empleadas,cuáles han sido sus fracasos y sus éxitos publicitarios, además de esto sedefinirá qué es la publicidad, cuáles son los medios de difusión, cuál es elproceso que debe seguir una campaña publicitaria para que sea lanzada,cómo la esencia de ambos productos de ve expresada en sus spotspublicitarios.1 Romina P. del Carmen. Tomado de: http://www.monografias.com/trabajos14/public-propaganda/public-propaganda.shtml#PUBLI.
  • 13. Un objetivo específico es conocer la historia de las dos bebidas, se planeaconocer quiénes fueron sus creadores, cómo fue el proceso de evolución, ycuáles han sido sus diferentes directivos. También se pretende conocer larelación que han tenido Coca Cola y Pepsi para poder entender cómo se handesplegado en el mundo publicitario, así mismo también se quiere conocer unpoco más de las empresas como tal y qué otros productos tienen.Así mismo, un objetivo específico importante es definir qué es la publicidad,qué factores influyen en ella, cómo se ha ido desenvolviendo en diferentescampos, cuáles son los medios de difusión, qué publicidad es más efectiva,cómo son los estudios para definir hacia qué población va a ser dirigida y quétan efectivo puede llegar a ser un anuncio, un jingle o un comercial en lasociedad en general. Igualmente se planea aplicar los principios básicos de lapublicidad a Coca Cola y a Pepsi y analizar qué tan diferente llega a ser supublicidad, factores como los colores, el slogan, y la botella serán analizadospara poder generar una relación de competitividad entre estas dos empresasde gaseosas.Finalmente, otro objetivo específico planteado es comparar y contrastaralgunos de los comerciales que han dejado huella en cada compañía, algunosde ellos no tan recientes como otros, pero que fueron importantes en la historiade Coca Cola y Pepsi. Después de esto se planea analizar cómo fue eldesarrollo detrás de cámara de algunos comerciales tanto de Pepsi como deCoca Cola, y finalmente se va analizar cómo son las perspectivas de las dosbebidas desde el punto de vista de las alumnas del Pepa Castro para analizartambién cuál es la gaseosa preferida por las estudiantes.
  • 14. 3. TIPO DE INVESTIGACION Y METODOLOGÍAEsta monografía será una investigación acerca Coca Cola y Pepsi y supublicidad, centrada en sus comerciales. Se desarrollará teniendo en cuentalos diferentes aspectos que estas dos empresas emplean y cómo su publicidades transmitida por medio de distintas estrategias. El medio de difusión tenido encuenta será la televisión y se analizarán algunos de los comerciales realizadospor Coca Cola y Pepsi. Se realizarán también encuestas a las alumnas deséptimo a once del Gimnasio Pepa Castro y se entrevistará a alguienespecializado en el tema. El método utilizado para esta investigación seráconsultas a través de libros, videos, internet, entrevistas, encuestas ydocumentales.
  • 15. 1. LA HISTORIA DE DOS GIGANTES: COCA COLA Y PEPSIDos de las gaseosas más vendidas en el mundo son Coca Cola y Pepsi y han existido desde hace más de un siglo, como las más apetecidas por los consumidores. Las dos compañías utilizan la publicidad para atraer más clientes y han ido dejando huella en sus compradores potenciales. A pesar de que muchos toman las bebidas por su sabor, su publicidad ha influido mucho para que las ventas John Pemberton. Fuente: http://www.thecoca- cambien. Desde sus vallas hasta sus carteles, sus colacompany.com/heritage/chronicl e_birth_refreshing_idea.html anuncios creados desde los inicios y los comercialesque querían “Regalarle al mundo una Coca Cola”, los que anunciaban una“Nueva Generación” que consumía una bebida de moda, los que producían una“Guerra de las colas”2 en la cual, estas dos gaseosas se disputaban el título dela mejor bebida, han ido provocando una “revolución” publicitaria desde sucreación. Todos estos factores publicitarios han hecho que estas bebidas, apesar de sus momentos de crisis, estén donde estén y sigan expandiéndose ymanteniéndose como las primeras bebidas gaseosas alrededor del mundo.Por un lado, Coca Cola fue creada el 8 de mayo de 1886 por un boticariollamado John Pemberton3 que vendía remedios en la farmacia “Jacob„s”.Inicialmente este jarabe era vendido a cinco centavos en Atlanta (E.U.A) comoun remedio que curaba el dolor de cabeza, más adelante fue vendido como unremedio que calmaba la sed y de en ese momento pasó, de ser unmedicamento a ser una bebida efervescente famosa mundialmente.2 Nombre designado por los medios de comunicación a la batalla publicitaria de las dos gaseosas3 John Pemberton creador de Coca Cola (8 de julio de 1831 -1888)
  • 16. A pesar de esto se decía que tenía un poco de cocaína4, debido a quePemberton había estado en la guerra civil y al resultarherido, se volvió adicto a la morfina5 ya que le quitaba eldolor, así pues, “creyó que si consumía la cocaína en subebida ya no iba a seguir dependiendo de la morfina”6 ycomenzó a investigar acerca de las propiedades de lacocaína: “La planta de coca ha sido masticada por losindígenas de Perú y Bolivia por más de 2.000 años y tiene Caleb Bradhamfama de actuar como un estimulante, ayuda a la digestión, Fuente: http://www.ask.comes afrodisíaca y de extender la vida”7 Un año después, /wiki/Caleb_Bradha mesta gaseosa era vendida y reconocida por la gente debidoa su sabor único. Pero mientras Coca Cola comenzaba a crecer, apareció surival, Pepsi. Esta bebida fue inventada en New Bern (California), por CalebBradham8 en 1898 y tuvo un desarrollo más lento que el del refresco anterior,ya que en primera instancia esta gaseosa era vendida como un calmante parala sed y más adelante como una mezcla de vainilla, semillas de cola9 ydiferentes tipos de aceites. A esta bebida la llamaron “Brad„s Drink”, debido alapodo que sus amigos le pusieron a Caleb Bradham, pero más adelante labebida fue renombrada Pepsi-Cola, por su creador. Sólo hasta el 16 de juniode 1903, cuando Caleb Bradham decidió registrarla y distribuirla como unamarca de bebida carbonatada, comenzó a hacerle competencia a su gran rival,Coca Cola.4 La cocaína es un alcaloide obtenido de la hoja de coca que anteriormente era usada comomedicamento y que hoy en día es una droga prohibida que estimula el sistema nervioso5 La morfina es un alcaloide derivado del opio que funciona como analgésico6 Mark Pendergrast, autor del libro “Dios, Patria y Coca Cola”7 Tomado de : http://www.cocaine.org/coca-cola/index.html,el día 5 de septiembre del 20108 Caleb Davis Bradhmam, creador de la bebida Pepsi, nacido en mayo de 1867 y fallecido en 19349 Semillas de cola o también conocida como nuez de cola, es originaria de África y es uno de losingredientes de la cafeína.
  • 17. Siempre mirando hacia adelante, Pemberton decidió que sería bueno paraCoca Cola tener publicidad así que un amigo de él, Frank M. Robinson10, quienle dio el nombre a Coca Cola, invitó a todoslos ciudadanos a tomar Coca Cola “deliciosa yrefrescante”11 y por medio del diario de Atlantase publicaron anuncios donde invitaban atodos a tomar “la bebida de soda nueva y Primer Logotipo de Coca Cola.Fuente:www.thecocacolacompany.compopular”12, una vez se publicaron los anunciosen el diario, aparecieron avisos pintados a mano, que tenían como mensaje,comprar e ingerir el producto que eran observados por gran cantidad depersonas, haciendo que el negocio creciera poco a poco y que nuevegaseosas fueran vendidas diariamente en Atlanta. Anuncio de Coca Cola Mundo Coca Cola, exposición en Centro comercial Santa Fe 18/04/11Pepsi, por su parte, vendía con el lema de“Estimulante y vigorizante, ayuda a la digestión”13yfue gracias a la visión de Caleb Bradham que Pepsipudo pasar de 7 franquicias a 40 para el año de Primer logotipo de Pepsi1907, además fue una de las primeras empresas Fuente:www.pepsi.com10 Frank Mason Robinson (1845,Maine-1932,Atlanta) fue quien le dio el nombre a Coca Cola11 Primer eslogan de Coca Cola con el que comenzó la publicidad de esta gaseosa12 Citada por el diario de Atlanta .13 Primer slogan de Pepsi
  • 18. en pasar de transporte a caballo a transporte con motor. Otro promotor que 14ayudó a Pepsi a subir sus ventas, fue Barney Oldfield , quien dijo que labebida era refrescante y que tomaba una antes de correr, lo que provocó quelas ventas aumentaran. Más adelante, debido al espíritu de Caleb Bradham,New Bern (California) comenzó a salir en las postales y alcanzó a serconsiderado como un candidato para la alcaldía de esté lugar. Para entonces ellema ya había cambiado a “Beba Pepsi Cola. Se va a satisfacer”15. Volante publicitario de Pepsi publicado en sus inicios. Fuente: http://pepsi.com/PepsiLegacy_Book.pdf14 Famoso corredor de autos, que se caracterizaba por no tener el carro más rápido pero que aun asíganaba las carreras15 Propuesta por Caleb Bradham
  • 19. Antes de morir John Pemberton decidió vender los derechos de Coca Cola y darle el control total de la empresa a Asa Candler16 en 1888. Este hombre tenía su objetivo muy claro y para 1892 las ventas del líquido habían aumentado casi diez veces más de lo que se había vendido anteriormente. ConAsa Candler. ayuda de su hermano John Candler y de otros socios se creóFuente:http://www.thecocacola la compañía a la que le dieron por nombre Georgia Coca Colacompany.com que comenzaron con un capital de 100.000 dólares. Para 1893 esta bebida fue registrada como una marca y cada acción vendida producía 20 dólares. Asa Candler decidió seguir con la publicidad que había hecho John Pemberton a Coca Cola, así que repartió cupones con los que la gente podía reclamar un vaso de Coca Cola. Él quería que se diera a conocer esta bebida y que así mismo se consumiera, por lo tanto para 1913 había gastado un millón de dólares en publicidad, repartió 100 millones de artículos haciéndole propaganda por diferentes medios, Cupones repartidos por Coca Cola Fuente: distribuyendo postales, relojes, vasos, http://www.thecocacolacompany.com calendarios, termómetros, abanicos japoneses, entre otros objetos que le hicieron promoción al producto. Pero lo que causó enfado entre los consumidores fue que en una postal aparecían tres niños menores que estaban vestidos de marineros y que decían “Bebemos Coca-Cola”, esto sucedió en 1894 cuando la bebida todavía tenía cocaína, así que en 1911 cuando el gobierno estadunidense impuso una demanda porque la bebida tenía cafeína, que era adictiva y dañina para los 16 Banquero nacido en 1851, en Caroll County, compró Coca Cola y fue reconocido por agregar su ingrediente secreto y por remover el contenido de cocaína dentro de la bebida. Tomado de http://www.georgiaencyclopedia.org/nge/Article.jsp?id=h-633, el día 10 de septiembre del 2010
  • 20. niños, los avisos publicitarios fueron dirigidos a personas mayores de 12 añospara evitar más conflictos17.Con el paso del tiempo Coca Cola fue creciendo y en 1895 la primera planta defabricación fuera de Atlanta se abrió en Dallas (Texas) y un año después seabrieron dos plantas más, una en Los Ángeles (California) y la otra en Chicago(Illinois). Para ese mismo año, Candler dijo que “Todos los estados y todos losterritorios de Estados Unidos estaban embriagados con Coca Cola”18, con estoquería decir que este líquido ya era popular en este país y se manifestó, en1889 cuando se fundó un nuevo edificio en el que principalmente se generabael jarabe y se realizaban los oficios de la empresa pero ésta tuvo que sertrasladada rápidamente debido a cantidad de producto que se estabaproduciendo y la cantidad de demanda que se estaba generando. Para 1903Candler ya había eliminado el último rastro de cocaína en la bebida. Artículos de Coca Cola. Producto publicitario repartido a los Mundo Coca Cola, exposición 125 años en centro consumidores, bajo el mando de Asa comercial Santa Fe -18/04/11 Candler. Fuente:http://www.thecocacolacompany.c om/heritage/chronicle_the_candler_era.ht mlLa primera embotelladora de Coca Cola se fundó en 1894 en Vicksburg(Mississippi) por Joseph A. Biendenharn19 que instaló máquinas deembotellamiento en su camioneta y comenzó a repartir cajas de esta sustanciaen sectores agrícolas cercanos al río Mississippi. Pero el embotellamiento en17 PENDERGAST, Mark. El Estilo Coca Cola. Barcelona. Deusto, 2008 .p. 1718 Tomado de http://www.thecoca-colacompany.com/heritage/chronicle_the_candler_era.html.19 Primer hombre en instalar máquinas de embotellamiento de Coca Cola
  • 21. grande se produjo en 1899 cuando Benjamin F. Thomas20 y Joseph B.Whitehead21, negociaron con Candler los derechos para poder vender yembotellar Coca-Cola en casi todo el territorio de Estados Unidos. Junto conJohn T. Lupton22, se comenzó a realizar el embotellamiento mundial de lo quehoy es Coca Cola.Cuando Thomas y Whitehead se dieron cuenta de que a pesar de tenerplantas embotelladoras en Atlanta (Georgia) y en Chattanooga (Tennessee) notenían suficiente dinero para seguir instalando éstas en todo el país, tomaron ladecisión de buscar capital en el exterior, lo que provocó que en el transcurso deveinte años pasaran de tener dos embotelladoras a mil, originando que lasmáquinas fueran mas rápidas y de mejor calidad lo que logró que seposicionara hoy en día al sistema de embotellamiento de Coca Cola, comouno de los más grandes en el mundo entero. En 1916, debido a la grancantidad de imitadores que había, Coca Cola anhelo marcar la diferencia, asíque la botella venía con un contorno único que fue diseñado por la compañíade vidrio Root Glass Company ubicada en Terre Haute23 logrando que estagaseosa se distinguiera sobre los demás refrescos y que no tuviera imitadores .20 Benjamin Thomas (Kentucky, 1860–1914), hombre de negocios y de influencias en Chattanooga(Tennessee) fundador de Coca Cola embotelladora.http://tennesseeencyclopedia.net/imagegallery.php?EntryID=T086 , el día 12 de septiembre del 201021 Joseph Brown Whitehead (1864-1906) nacido en Oxford (Mississippi) abogado, co-fundador de CocaCola embotelladora, reconocido por hacer obras de caridad. Tomado dehttp://www.jbwhitehead.org/bio_jbw.aspx, el día 12 de septiembre del 201022 Johnn Thomas Lupton (1862 - 1933) nacido en Winchester ( Virginia) hombre de negocios, socio yvicepresidente de Coca Cola embotelladora por un tiempo. Tomado dehttp://tennesseeencyclopedia.net/imagegallery.php?EntryID=L057, el día 12 de septiembre del 201023 Ciudad ubicada en Indiana.
  • 22. Botellas de vidrio con diseño único de Coca Cola.Fuente: http://www.thecocac olacompany.com/heri tage/chronicle_the_c andler_era.html, http://www.thecoca- colacompany.com/he ritage/pdf/Coca- Cola_125_years_book let.pdfEn 1914 Candler decide donar un millon de dolares a la universiadad de Emoryen Atlanta como soporte al estudio.Mientras esto estaba sucediendo con Coca Cola, Pepsi estaba sufriendo unacrisis causada por la Primera Guerra Mundial que ocasióno que los costos dediferentes productos como la carne cambiaran excesivamente de precio. Unode los ingredientes esenciales en la producción del jarabe estaba afectado poresta crisis: el azucar (subió de 5 centavos a 22). Debido a esta situación, para1923 Pepsi Cola había quebrado, así que Brandham decidió volver a lafarmacia y vendió la marca al primero de muchos propietarios: Craven HoldingsCo.Coca Cola por su parte fue vendida por los hijos de Candler -sin que él losupiera- por 25 millones de dólares a Ernest Woodruff24 y WC Bradley25 en1919, quienes uniéndose con una compañía de Delaware, vendieron acciones24 Ernest Woodruff (1863- 1944)Hombre de negocios en Atlanta(Georgia)25 William Clark Bradley nacido el 28 de junio de 1863 1847. Fundador de W.C Bradley.co, empresa detextiles desde 1885.
  • 23. a 40 dólares al público. Cuatro años después, Robert Woodruff26 -hijo deErnest Woodruff- que anteriormente había sido vendedor de autos y despuésgerente y vicepresidente de White Motor co27, fue escogido para dirigir CocaCola , y lo que él quería, era reivindicar la calidad de Coca Cola. Woodfruff lepuso al nombre de la fórmula secreta de Coca Cola, mercancía 7X, elementoque ayudó bastante para mantener a los consumidores más intrigados. Lacalidad de este refresco se mostró por medio de una campaña donde se hacíaénfasis en la calidad del producto y se apoyaba más el embotellamiento. Alnotar que esto estaba funcionando y que las ventas cada vez incrementaban,aumentó más la publicidad y unos años después, por primera vez, Coca Colaen botella había superado las ventas de otras embotelladoras que ya llevabantiempo en el negocio. Robert Woodruff, Fuente:http://www.thecocacolacompany.com/heritage/c hronicle_man_named_woodruff.htmlCoca Cola estaba beneficiándose con cada movimiento que la compañía hacía,mientras que Pepsi luchaba para volver a posicionarse en el mercado, por lo26 Robert Winship Woodruff nacido el 6 de diciembre de 1889 en Colombus –el 7 de marzo del 1985 fuepresidente de Coca Cola desde 1923 hasta 1954, y fue reconocido por hacer de Coca Cola un ‘’Imperio’’.Tomado de http://www.georgiaencyclopedia.org/nge/Article.jsp?id=h-1926, el dia 16 de septiembre del201027 Empresa fundada en 1900 encargada de producir carros, bicicletas y patines, que cerró en 1980
  • 24. que fue comprada por Roy C. Megargel28, quien para entonces era corredor debolsa de Nueva York. Él quería hacer lo posible para volver a recuperarse en elnegocio y no volver a caer en bancarrota, así que en 1923 trasladó la empresaprincipal que estaba localizada en New Bern (California) a Richmond (Virginia)para poder tener más control y con su propio dinero intentó reestablecer lacompañía pero sin mucho éxito ya que para 1931 la empresa había quebradouna vez más .Después de dos bancarrotas, Pepsi Cola fue comprada por Charles G. Guth29,presidente de varias cadenas de almacenes de dulces y de fuentes de sodaque se encontraban al este de Seaboard, llamadas “Loft Incorporated”. Al verla oportunidad de comprar esta empresa, no lo pensó dos veces ya que lepodía volver a hacer competencia a Coca Cola y a su vez le traería gananciasa Loft Incorporated. Aunque al principio no fue fácil, ya que para 1933 losplanes que él había hecho para Pesi Cola no estaban resultando, decidióofrecerle la compañía a Coca Cola, pero está rechazó la oferta. Un añodespués, Pepsi Cola produjo un millón de dólares debido a la publicidad que lehacia a la bebida, lo que causó extrañeza ya que por esa misma época seestaba desarrollando una crisis económica en el país, conocida como la Gran 30Depresión . Guth decidió aprovechar el momento por el que la empresaestaba pasando, así que se asoció con otros empresarios, creo una red deembotellamiento y la gaseosa se expandió por América .28 Dueño de Pepsi durante un tiempo hasta que vendió esta a Charles Guth, logró que la empresa nocayera totalmente, aún así tuvo que pedir ayuda financiera para que no entrara en bancarrota de nuevo.Murió el 15 de junio de 1935 en Texas.29 Charles G. Guth (1876–1948), fue el fundador de la empresa como tal de Pepsi Cola al comprarla en1931, reformuló su sabor, y comenzó con las operaciones de embotellamiento.30 La Gran Depresión, conocida también como la Crisis del 29, fue la situación más importante en losEstados Unidos que afectó principalmente la economía, y que terminó entre los años 30 y los años 40,generando bastante desempleo en este país. Tomado de http://www.grandepresion.com/, el día 17 deseptiembre del 2010
  • 25. Pero la crisis continuaba y el país no mejoraba así que este empresario teníaque pensar en algo para que el negocio no acabara por tercera vez, por lo quedecidió vender la gaseosa de 12 onzas a un niquel (5 centavos), que era elmismo precio que se ofrecía por una gaseosa de 6 onzas. Esta estrategia fueexistosa, ya que cuando los ciudadanos se enteraron del precio de Pepsi nodudaron en ir a comprarla y la empresa se fue expandiendo cada vez más ymás, sin embargo tuvo desventajas debido que la comenzaron a llamar “elpariente pobre de Coca Cola”31 ya que se pensaba que esta bebida eraconsumida por la clase baja debido a su precio económico. Para los años 30esta compañía estaba decidida a mirar más allá, así que comenzó aintercionalizarse, y ya se vendía Pepsi Cola como una marca de refresco en laUnión Soviética, América Latina y las embotelladoras fueron instaladas enCanadá. Charles Guth , Fuente:http://en.wiki pedia.org/wiki/Charle s_GuthUno de los puntos más importantes para Coca Cola era su expansiónalrededorh del mundo, así que en 1900 se realizó un viaje a Cuba y a PuertoRico y se instalaron embotelladoras en Panamá, Cuba, Canadá, Guam y para1920 se había instalado la primera embotelladora en Francia, lo que daría elinicio a la expansión de este producto en Europa. Lo que Robert Woodruffintentaba hacer era apoyar las economías locales, por ejemplo quería que loslogotipos y las botellas, fueran creados en el mismo país en donde se vendía,y que el concentrado de Coca Cola fuera lo único importado. Así mismo seayudaba con la economía de cada país y las ventas de esta bebidaaumentaban.31 Tomado de http://tu.tv/videos/coca-cola-vs-pepsi-duelo-de-titanes, el día 17 de septiembre
  • 26. Robert Woodfruff no iba a perder ninguna oportunidad de seguir vendiendoCoca Cola en cuantas partes del mundo fuera posible, así que para 1926 éstehombre formó parte de La Corporación De Coca Cola Export, lo que se conocíacomo el Departamento de Relaciones Exteriores que se encargaba de que elproducto fuera instalado en diferentes partes.Un evento que ayudó a que Coca Cola subiera sus ventas y ganara másposicionamiento del que ya tenía: los Juegos Olímpicos de 1928 que serealizaron en Ámsterdam (Países Bajos) del 17 de mayo al 12 de agosto delmismo año y que contaron con 46 países, que participaron en 14 deportesdiferentes. Ocurrieron dos situaciones sin precedentes: la primera vez que lallama olímpica se encendió y la primera vez que Coca Cola fue vendida enunos Juegos Olímpicos, lo que le traería ganancias a la compañía pues esterefresco era vendido dentro de los estadios, y también por fuera de estos; enlas cafeterías, en los restaurantes donde se vendía la bebida y elementos conel logotipo de Coca Cola, además también se vendían gorras, abrigos,vestidos, etc. Para 1930, los países con embotelladoras Coca Cola se habíancuadruplicado. De la mano de Robert Woodfruff, Coca Cola fue avanzando y él quería era propagar el negocio de esta bebida para que esta fuera comprada, así que en los años 20 se inventó un mecanismo más fácil para consumir Coca Cola: la caja de Caja de cartón de6 botellas. cartón, contenía seis botellas de este refresco y el Fuente: consumidor la llevaba a su casa para consumirla, haciendo que http://www.th ecocacolacom las ventas siguieran subiendo y que Woodfruff se beneficiara pany.com más .
  • 27. Anuncio promocionando la nueva caja de cartón Fuente: Libro, El estilo Coca ColaAparte de este invento, la tapa de metal llegó a la vida de Coca Cola,haciendo que esta bebida fuera vendida fría en diferentes lugares gracias a losdispensadores. Más adelante estos mejoraron y este refresco se vendía pormedio de refrigeradores mecánicos y las ventas eran controladas por mediode monedas. La aceptación de estas máquinas fue tan grande que laexpansión de estos artefactos fue rápida, ya se encontraban en oficinas y enesquinas. Dispensador mecánico Mundo Coca Cola, exposición 125 años de Coca Cola, Santa Fe-18/04/11
  • 28. Sin dejar la publicidad a un lado, para 1929 Coca Cola ya tenía un vasodistintivo que favorecía las ventas de esta gaseosa, ya tenía también unlogotipo y un contorno definido para su botella que hacían que esta bebidafuera cada vez más reconocida. Vaso de Coca Cola Diferentes diseños de botellas de Coca Cola Mundo Coca Cola, exposición 125 Fuente:http://www.thecoca- años de Coca Cola, Santafe-18/04/11 colacompany.com/heritage/pdf/Coca- Cola_125_years_booklet.pdfPara 1931 llegó la imagen de Papá Noel a todos losanuncios de revistas y periódicos, lo que seobservaba, era una imagen de San Nicolás (PapáNoel) creada por el artista Haddon Sudblom32, quepintó un hombre viejo y gordo que sonreía ydisfrutaba de una Coca Cola mientras estaba vestido Papa Noel de Coca Cola.con un traje rojo. Esta publicidad fue creada para Fuente:navidad y rápidamente se fue expadiendo por medio http://www.thecocacolacompan y.comde revistas. Tuvo tal impacto que hoy, esa imagen dePapá Noel es la que se ve actualmente y se utiliza para diferentes campañas.32 Artista nacido en 1889 y fallecido en 1976, creador de la imagen actual de Papa Noel Coca Cola.
  • 29. Artículos de Papá Noel-Coca Cola Mundo Coca Cola, exposición 125 años de Coca Cola, Santa Fe-18/04/11Durante esa época, Coca Cola le pidió a Norman Rockwell, uno de losilustradores más reconocidos en el negocio estadunidense, que pintara 6imágenes que tuvieran relación con la época y fueron publicadas encalendarios que Coca Cola repartía, pero con el paso del tiempo las pinturasoriginales desaparecieron y en el 2001 fue encontrada una de ellas que sellama “Barefoot Boy” con la que se vendieron dos millones de calendarios. Aunasí Coca Cola sigue buscando las pinturas restantes. Pintura de Norman Rockwell``Barefoot boy`` única pintura encontrada de las demás ilustraciones que este artista había hecho para Coca Cola.Fuente: www.thecocacolacmpany.com
  • 30. ``The Old Oaken Bucket” pintura creada en 1932 por Norman Rockwell, Fuente:www.thecocacolacmpany.com ``Wholesome Refresment “creada en 1928 publicada en The Saturday Evening Post. Fuente: www.thecocacolacompany.com. “Oficce Boy -4 pm –The pause that Refreshes “creada en 1930 , Fuente: www.thecocacolacmpany.com.En 1933, la Feria de Chicago marcó huella en la historia deeste refresco, ya que dio la entrada a los dispensadoresautomáticos que se encargaban de mezclar agua con gas y eljarabe, sorprendiendo a los asistentes que veían que semezclaba sólo halando una manija.Esto fue un suceso muyimportante porque la gaseosa se mezclaba manualmentedesde su invención, en 1886. Para 1937 ya estos Dispensadores Coca Cola.mezcladores se encontraban en todas las tiendas y puntos de Fuente:venta. En la actualidad se siguen ultilizando estas máquinas http://www.thecocac olacompany.comautomáticas, pero más modernas, que producen rápidamenteel producto.
  • 31. Al mismo tiempo, la compañía Pepsi Cola se trasladó en 1934 a una sede máscentral en Long Island (Nueva York) y cuatro años más tarde, Walter S. Mack33fue seleccionado para dirigir esta compañía. Para él, una de las cosas másimportantes para que el refresco fuera vendido, era la publicidad, así que en1940 creó una tira cómica con los personajes de “Pepsi y Pete” dos policíasque aparecieron en 205 periódicos y 77 revistas que se encargaban depromocionar la bebida Pepsi y que vendían el producto, por medio de historiasque ellos mismos protagonizaban y que eran vistas en todos lados. Fue tanrápida la acogida por parte del público que la gente comenzó a ingerir la bebiday cualquier error publicitario que Pepsi tuviera era una ofensa, por ejemplo,ese mismo verano, cuando ocho aviones de humo volaron sobre Brooklyn, yestaban escribiendo con humo el nombre de la bebida, uno de los pilotos noescribió la segunda P de Pepsi, y como resultado recibieron 110 llamadas declientes protestando por este evento. Personajes de la tira cómica creada por Pepsi durante los años 30 “Pepsi y Pete”, Fuente: http://www.pepsi.com/PepsiLegacy_Book.pdf33 Walter Stuton Mack Jr (1895 -1990) fue presidente de Pepsi –Cola desde 1938 hasta 1951.Tomado dehttp://www.pennock.ws/surnames/nti/nti116358.html, el día 22 de septiembre del 2010
  • 32. Pero una de las estrategias publicitarias de Pepsi que dejó a otros refrescospor debajo de esta, fue la creación en 1940 de un jingle que tenía comonombre “Nickel-Nickel” que se encargaba de promocionar “el doble por unNiquel”34, era una melodía tan “pegadiza” que fue transmitida como un jingle de15 segundos en cuatro emisoras, pero a finales de ese mismo año, había sido“transmitida 300.000 veces en 500 emisoras”35 y fue el “primer jingle”en sertransmitido en toda la nación de Estados Unidos , así que Pepsi decidió sacarprovecho a la situación que estaban viviendo y realizó 1500 copias para lostocadiscos y la gente debía introducir 5 centavos para escuchar el jingle que yahabía cambiado su nombre por “Pepsi-Cola Hits the Spot”. Se vendieron unmillón de copias y fue traducida a 55 idiomas. Fue descrita como “inmortal” porla revista LIFE36 y fue reproducida en Carnegie Hall37, sin duda “Pepsi y Pete”y el “Nickel-Nickel‟‟ lograron que el nombre de Pepsi llegara más alto.. NICKEL-NICKEL Pepsi- Cola da en el clavo. Doce onzas completas, que es mucho. El doble por los mismos 5 centavos. Pepsi –Cola es la bebida para usted. Letra de la cancioncilla “Nickel-Nickel”, Tomada de la “Guerra de las Colas”.34 Tomado de http://www.pepsi.com/PepsiLegacy_Book.pdf. el 22 de septiembre del 201035 ENRICO, Roger.La Guerra de las Colas. Colombia: Norma S.A, 2004. p.31.36 Revista estadounidense.37 Salón de conciertos ubicado en Manhattan (Nueva York) inaugurado en 1890http://es.wikipedia.org/wiki/Carnegie_Hall
  • 33. Pero la buena situación por la que Pepsi estaba pasando no iba a durar mucho,ya que durante la Segunda Guerra Mundial los precios del azúcar una vez máshabían cambiado y Robert Woodruff dijo que “todo hombre uniformado debíatener una Coca Cola por 5 centavos, costara lo que costara y estuviera dondeestuviera”38 así que logró que el gobierno estadounidense no tuviera en cuentaa Coca Cola para el racionamiento de azúcar, pero estas medidas no fuerontomadas con Pepsi Cola, así que Coca Cola fue la bebida que la mayoría desoldados norteamericanos consumieron.El 29 de junio de 1943, llegó un telegrama del General Dwight Eisenhower‟s dela sede del norte de África, que pedía materiales para poder instalar 10máquinas de embotellamiento y también pedía 3 millones de botellas con CocaCola y más ingredientes para producir el doble de gaseosas de las que sehabían mandado. Anuncio publicitario de Coca Cola que mostraba la amistad y lo refrescante que era tomar la bebida. Fuente: http://www.thecoca- colacompany.com/heritage/pdf/C oca-Cola_125_years_booklet.pdfDurante el transcurso de seis meses uningeniero viajó hasta Argelia para instalar laprimera planta embotelladora en ese lugar,que sería la primera de 64 más que seabrirían en el extranjero durante LaSegunda Guerra Mundial. Lo más Anuncio durante la Segunda Guerra Mundial.importante era que se intentaba abrir las Fuente: http://www.thecocacolacompany.com38 Tomado de :www.thecocacolacompany.com,el 25 de septiembre del 2010
  • 34. plantas cerca a las zonas de conflicto, por lo que las instalaron en Europa y enel Pacífico, lo que provocó que Coca Cola fuera consumida por gran cantidadde personas a través de dispensadores o de contenedores movibles.Al terminar el conflicto se dijo que esta bebida había subido la moral de lastropas y que los soldados disfrutaban tomarla, por lo que Coca Cola fue vista 39como “símbolo de amistad y refresco” , al igual que las otras estrategiaspublicitarias que esta había utilizado, trajo consigo un efecto que la ayudaríauna vez más. Las plantas embotelladoras se habían duplicado, dejando unavez más a Pepsi atrás.Para Pepsi Cola, la Segunda Guerra Mundial no trajo nada bueno, ya que elazúcar (producto esencial para la producción de esta bebida), había vuelto asubir de precio y debido a que el gobierno sólo había eximido a Coca Cola delracionamiento de azúcar, las consecuencias para Pepsi no iban a ser lasmejores, pero a pesar de esto, Mack no podía permitir que Pepsi volviera aentrar en crisis una vez más, por lo que el azúcar fue comprado en unaplantación ubicada en Cuba.Debido a que era una época en la cual los hombres uniformados luchaban, losejecutivos de Pepsi decidieron que todas las botellas debían tener los coloresazul, rojo y blanco como símbolo de patriotismo, además instaló una USOcantina40 en Nueva York donde los familiares de militares podían grabarles yenviarles mensajes a cualquier parte del mundo.39 Tomado de http://www.thecoca-colacompany.com/heritage/chronicle_symbol_friendship.html,slogan utilizado durante la época de Guerra propuesto por Robert Woodruff, el dia 25 de septiembre del201040 Una USO cantina era un lugar donde se escuchaba música de la época, se tomaba y se comía y eltema principal era el patriotismo por los Estados Unidos de América.
  • 35. Anuncio publicitario de Pepsi-Cola que hacía alusión al patriotismo, Fuente:http://www.pepsi.com/PepsiL egacy_Book.pdfA pesar de los intentos de Pepsi por superar a Coca Cola, ésta seguíaadelante con sus ventas y Pepsi todavía seguía siendo una “bebida de cocina”,es decir que se tomaba en la cocina a escondidas o para sacarla de allí seembotellaba en un envase de Coca Cola .Durante los años 40 y los 50, Coca Cola seguía avanzando y mirando haciaadelante, por lo que las embotelladoras se iban expandiendo alrededor delmundo logrando que su número aumentara cada vez más. En 1947 un nuevo einnovador dispensador de refresco fue creado por Raymond Loewy41 y para lamitad de los 50 Coca Cola introdujo la botella de 6 y medio onzas, pero losclientes querían más variedad en todo, así que para 1955 fue lanzada almercado las botellas de tamaño familiar de 10, 12 y 26 onzas queinmediatamente tuvieron éxito. Para 1960 Coca Cola también era vendida enlatas de aluminio que permitía que el sabor no cambiara y se pudierantransportar fácilmente. Estas principalmente fueron utilizadas por las fuerzasarmadas de ultramar.41 Raymond Loewy 1893 en 1986) fue uno de los diseñadores industriales más conocidos del siglo XX.Tomado de http://www.designboom.com/portrait/loewy.html,el día 27 de septiembre del 2010
  • 36. Una ventaja más para Coca Cola, era que Robert Woodruff tenía contactos enla Casa Blanca durante los 50, además era amigo de George Walter, delAlcalde de Atlanta, William B.Hartsfield42, inclusive era amigo del Presidente 43Dwigth D.Eisenhower que fue un embajador para promocionar Coca Coladebido a la amistad que mantenía con Robert Woodrfuff. Dwight Eisenhower tomando Coca Cola , estrategia publicitaria que ayudo a la compañía , Fuente: http://www.corbisimages.com/Enlargement/U13230 49INP.htmlMientras esto sucedía con Coca Cola, Pepsi trasladó su sede en 1945 aManhattan (Nueva York) para tener más control sobre la empresa y continuó suexpansión hacia las Filipinas, Latinoamérica y el Medio Oriente. También42 PENDERGRAST, Mark. El Estilo Coca Cola/ Extraer esa magia de Coca Cola. Barcelona: EdicionesDeusto, 2008. P. 1843 Dwight.Eisenhower nacido en Texas en 1890- el 28 marzo de 1969) Trigesimocuarto Presidente de losEstados Unidos (20 de enero de 1953-20 de enero de 1961)Tomado dehttp://www.whitehouse.gov/about/presidents/dwightdeisenhower,el dia 27 de septiembredel 2010
  • 37. continuó experimentando con sus botellas y fue lanzado el primer paquete dePepsi Cola en lata. Primer afiche de Pepsi, publicado el 4 de marzo de 1953, Fuente:http://www.pepsi.com/P epsiLegacy_Book.pdfPero la situación post-guerra trajo consigo cambios económicos y fueronintroducidos los supermercados que producían bebidas muy parecidas a Pepsi,por lo tanto tuvieron que cambiar el “Nickel-Nickel” por “Rebota a la onza”(More Bounce to the Ounce) que intentaba que la gente no olvidara que nohabían bebidas iguales a Pepsi . Aunque cambiaron el lema ya se habíannotado los cambios con respecto a Coca Cola, en 1949 Pepsi había disminuidolas ganancias pues venían de $ 6.300.00 dólares y en ese año las gananciashabían descendido a $ 2.100.000 dólares.
  • 38. Anuncio publicitario de “Rebota a la Onza” Fuente: http://www.pepsi.com/PepsiLegacy_ Book.pdfEn 1949 llegó a la presidencia de Pepsi Cola, Al Steele44, que anteriormentehabía trabajado en un circo y había sido director de publicidad de “StandardOil”45 y Vicepresidente de Mercadeo de Coca Cola (por lo que se tomó por“traidor”46.) Fue reconocido por ser un jefe muy peculiar pues no eradisciplinado con sus jornadas laborales, tomaba recesos largos y utilizaba elavión de la empresa para comprar los cigarrillos que más le gustaban, pero loque lo hacía diferente era que les proporcionaba una actitud positiva a todoslos empleados, que los hacía trabajar mejor.Tiempo después, Al Steele se casó con Joan Crawford, una actriz famosareconocida por su glamour y por su belleza, que le dio a la bebida una imagenmás “elegante”, muy diferente a la que tenía anteriormente, cuando se decía44 Alfred Steele (1901–1959) ejecutivo de Coca Cola durante un tiempo, hasta que se convirtió enDirector Ejecutivo de Pepsi Cola.45 Empresa nacida petrolera fundada en 187246 ENRICO, Roger. La Guerra de las Colas. Colombia: Norma S.A, 2004. P. 32.
  • 39. que era la “bebida de los pobres”, pero lo que se estaba vendiendo ya no eraun refresco; era un estilo de vida.Uno de los logros de este hombre, fue que consiguió motivar a todos susempleados de Pepsi Cola para que pusieran de sus ahorros para invertir en lacompañía, y dio como resultado que para 1959 había 200 embotelladoras deesta bebida, subiendo las ventas en un 20 %.Coca Cola por su parte tuvo un cambio en su estructuración. En 1956decidieron cambiar la empresa publicitaria con la que habían trabajado desde1906 -D‟Arcy Masius Benton & Boweles Company47- por McCann Erickson48con quien trabajarían hasta el día de hoy.Después de La Segunda Guerra Mundial, los alemanes no pudieron conseguirel concentrado de Coca Cola así que un alemán decidió inventarse otrorefresco que contenía, manzanas, naranjas, y esta bebida fue nombrada“Fanta”, que hacía referencia a Fantástica, y Coca Cola Co. compró los 49derechos de este nuevo liquido que fue introducido en 1960 en los Estados Unidos. Además de este refresco, apareció Sprite en 1961, una gaseosa de lima –limón que hoy en día es una de las más vendidas. Además de este refresco nació un líquido bajo en calorías llamado TAB. Anuncio de Fanta Aparte de esto la compañía de TAB Minute Fuente: Maid50 se fusionó con la de Fuente: Coca http://www.thecoca http://www.thecocacol colacompany.com acompany.com47 DArcy Masius Benton & Bowles (DMB & B), Inc. empresa de publicidad fundada en 1906.Tomado de:http://www.answers.com/topic/d-arcy-masius-benton-bowles#ixzz1KXwr7QVb47 McCann Erickson, empresa de publicidad más grande del mundo, encontrada en más de 120 países.49 Tomado de http://tu.tv/videos/coca-cola-vs-pepsi-duelo-de-titanes, el día 29 de septiembre del 201050 Empresa de jugos de frutas y refrescos que se asocio con Coca Cola.
  • 40. Cola proporcionando jugos cítricos, provocando que la compañía de Coca Colacreciera cada vez más.Durante la “vida” de Coca Cola, hubo muchos cambios tanto en el diseño de labotella como en el logotipo y hasta los slogans. En 1942 fue “The Real thing”,para 1950 era “Símbolo del buen sabor” y para 1963 era “Todo va mejor conCoca Cola”; todas eran frases que a las personas les agradaban, además seidentificaban con los anuncios de Coca Cola ya que transmitían alegría, elmensaje era de positivismo, de estar con la familia, con los amigos, con lapareja y los carteles se iban adecuando según la época en la que estaban. Anuncio publicitario de Coca Cola con uno de los lemas propuestos por Coca Cola ``LA PAUSA QUE REFESCA`` Fuente: http://www.thecoca- colacompany.com/heritage/pdf/Coca- Cola_125_years_booklet.pdfMientras Coca Cola iba dejando huella con cada estrategia publicitaria queimplementaba, Pepsi por su parte lanzó la botella “swirl” en 1958 que teníamás curvas en su envase, y que para entonces ya estaba disponible en 120países. En ese momento Pepsi utilizó una campaña que no lo beneficiaría,tenía por nombre “Los Sociables” y consistía en que unos hombres de cabellogris y unas mujeres muy elegantes bailaban en un restaurante lujoso y unamujer cantaba música Jazz. El slogan para esta campaña era “Se sociable,tomate una Pepsi”, lo que sucedió fue que la campaña no gustó ni en los
  • 41. consumidores ni en los embotelladores, así que Steele decidió recorrer nueveciudades pidiendo más apoyo financiero para esta campaña, pero cuandoterminó de hacer su recorrido, que duró 3 días, murió de un ataque delcorazón y con él también murió la campaña por la que había luchado: “LosSociables”. Botella ``Swirl``lanzada en 1958 , Fuente:http://www.pepsi.com/P epsiLegacy_Book.pdfAl realizar un estudio y diferentes encuestas acerca de la campaña que nohabía tenido ninguna acogida, se dieron cuenta de que si querían orientarlahacia el público joven no lo iban a lograr colocando personas mayores ynotaron que los sociables estaba dirigida hacia un público de 30 años por loque decidieron acabarla y no trabajar más sobre ella.
  • 42. LOS SOCIABLES Sea sociable,sea elegante. Letra de la canción Viva al día con Pep-si. ``Los Sociables `` Es ligera,es refrescante. Viva alegre,airoso,joven. Sea sociable, tome Pep-si Anuncio publicitario de la campaña ``Los Sociables``Fuente:, http://www.pepsi. com/PepsiLegacy_ Book.pdf A pesar de esta campaña, Pepsi estaba decidido a traspasar fronteras asíque para lograrlo en 1963 llegó a la presidencia de la compañía, Donald M.Kendall, quien antes había sido dueño de una granja lechera y piloto de lamarina en el Pacífico. Primero trabajó en Pepsi como vendedor de concentradoy unos años después llegó a la gerencia de la compañía.Un evento que dejó huella en la historia de Pepsi, sucedió en 1959 cuando enla Exhibicion Nacional Norteamericana en Moscu, Kendall invitó al
  • 43. vicepresidente de los Estados Unidos de ese momento Richard Nixon 51 y aNikita Krushchev52 al kiosko en donde se encontraba Pepsi, entonces les pidióque probaran dos botellas de Pepsi una embotellada en Rusia y la otra enEstados Unidos, pero lo más importante, fueron las fotografías de los dostomando Pepsi-Cola que al otro día estaban en primera plana de muchosperiódicos. Más adelante, cuando Nixon fue presidente, ayudó a Pepsi paraque ésta pudiera tener los derechos exclusivos de ventas en la Unión Soviéticapor 20 años53. Fotografía tomada en 1959 en la exhibición de productos americanos en Moscú, que muestra al vicepresidente Nixon y al primer ministro Krushchev tomando Pepsi Cola Fuente:http://www.pepsi.com/PepsiLegacy_Book.pdfAunque fue un golpe publicitario para Coca Cola, esta seguía adelanterenovando sus lemas, sus avisos, sus comerciales, lo que fuera posible paraque el cliente consumiera cada vez más esta bebida.Durante los años 60 y 70 la presidencia de Coca Cola pasó a manos de PaulAustin, licenciado en Derecho de Harvard, que mostraban una imagen más51 Richard Nixon nacido en California en 1913 el 22 abril de 1994),fue vicepresidente y 37° presidente delos Estados Unidos de América. Tomado de:http://www.whitehouse.gov/about/presidents/richardnixon,el dia 2 de octubre del 201052 N ikita Kru s ch e v1 89 4 -1 9 71, fu e p r i me r min is tro d e la Un ión S o vi ét ic a . To ma d o d eh ttp : // s g m. ca sp o s id ad .c om /b i og ra fia s /kru s ch e v. h tm53 http://tu.tv/videos/coca-cola-vs-pepsi-duelo-de-titanes
  • 44. alegre y multicultural. Para 1970 un nuevo logotipo de Coca Cola habíaaparecido, al que llamaron Coke “wave”, este logotipo fue el más parecido alactual. Para ese tiempo esta bebida ya estaba en 163 países. Logotipo de Coca Cola ``Wave`` lanzado en 1969 .Fuente: http://heritage.coca-cola.comPepsi por su parte estaba tratando de ampliar su territorio y de hacer másnegocios, pero primero tenía que recuperarse de su fracaso con “LosSociables” y lo logró en 1963 con la nueva campaña “La Generación Pepsi”con ayuda de su nueva empresa de publicidad BBDO54. Comenzaron poco apoco basados en un nuevo término conocido como el „Baby Boom‟ que eran laspersonas nacidas en los 40 y en los 50 que era la generación que vivía, quepensaba y que actuaba siendo símbolo de un estilo de vida renovado, alegre ypositivo.Esta campaña publicitaria iba dirigida hacia un público joven que no queríasaber más de guerras sino que estaba alegre todo el tiempo y disfrutaba lavida. El lema principal para esta campaña era “Anímate! tú eres la generaciónPepsi”. La idea de vender no un producto sino una forma de vida hizo que lacampaña fuera creciendo cada vez más; además los comerciales lo tenían todopara impactar en el público: música alegre, paisajes, atardeceres, “personas de54 Es una de las agencias publicitarias más prestigiosas fundada en 1928 y su nombre se debe a losfundadores: Batten, Barton, Durstine y Osborn.
  • 45. carne y hueso divirtiéndose, riéndose, se veían atletas, motos, autos sport”55que no querían recordar el pasado sino vivir el momento, el presente. Aviso publicitario de ``La Generación Pepsi``. Fuente:http://www.pepsi.com/PepsiLegacy_Book.pdfEl mensaje era claro, los estadounidenses se sentían parte de la GeneraciónPepsi. La idea nueva hizo que esta bebida estuviera una vez más por encimade los diferentes refrescos y comenzaba a superar Coca Cola. Anteriormente elmensaje que se estaba transmitiendo era “El sabor que supera los demás(Pepsi lo sirve)” al darse cuenta que en realidad eso no era lo que querían dara entender, en 1969 el mensaje se transformo por “Usted tiene mucho quevivir…y Pepsi tiene mucho que dar” se retomó el jingle que unos años atráshabía hecho cantar a muchas personas.55 ENRICO, Roger.La Guerra de las Colas. Colombia: Norma, 2004.p. 40.
  • 46. THE PEPSI GENERATION “Join the Pepsi People, Feelin’ Free”...“You’ve Got a Lot to Live. Pepsi’s Got a Lot to Give”... “Have a Pepsi Day!”... “Catch that Pepsi Spirit!”...“Pepsi Now!” ... “The Joy of Pepsi” Cancioncilla de la ``Generación Pepsi ``.Fuente: http://www.pepsi.com/PepsiLegacy_Book.pdfPor el lado publicitario, esa campaña les funcionó, pero también debíanexpandir sus negocios e introducir nuevos productos al mercado, por lo que en1964 se introdujo la Pepsi Dietética, un punto a favor de Pepsi ya que CocaCola todavía no había lanzado al mercado la Coca Cola Dietética. La PepsiDietética contaba con pocas calorías para aquellos que querían cuidar sucuerpo un poco más y la campaña con la que fue lanzada tenía por nombre“Girlwatchers” y debido a que su jingle fue diferente y original llegó a la listaTop 40. Ese mismo año otra bebida llegó al mercado: Mountain Dew, unrefresco que al igual que Pepsi Dietética tenía un lema: “Ya-Hoo MountainDew” que tuvo gran acogida. Pepsi Dietética, Aviso publicitario de Mountain Dew , Fuente:http://www.pepsi.c Fuente:http://www.pepsi.com/PepsiLegac om/PepsiLegacy_Book.pdf y_Book.pdf
  • 47. En 1965 Kendall firmó con Herman Lay, dueño de la compañía Frito- Lay, asíque las compañías Pepsi y Frito Lay se unieron para conformar Pepsi Co.Debido a esta fusión, la sede se trasladó a Park Avenue (Nueva York) dondeera más fácil expandir sus productos. En 1970 Herman Lay renuncio, así queDonald M. Kendall tomó el mando de la compañía y siguió la expansión delproducto, llevándolo a lugares como Europa, Japón y Moscú.Por su parte, Coca Cola necesitaba superar a Pepsi como en años pasados lohabía hecho, y esta disputa entre las dos gaseosas por ser la mejor, obtuvo elnombre de “La guerra de las Colas”56, ingeniado por los medios decomunicación al notar que Pepsi adquiría cada vez más terreno sobre CocaCola.Coca Cola comenzó a notar que Pepsi era cada vez más conocido y que susventas estaban aumentando debido a sus campañas publicitarias, que erancada vez más innovadoras, así que decidió que no podía quedarse atrás por loque en 1971 llegó a la televisión el comercial donde muchas personas dediferente raza y cultura cantaban todos a un mismo ritmo que querían que elmundo tuvieran una Coca Cola en sus manos. El comercial fue grabado en lacima de una colina en Italia y con el lema “Me gustaría comprarle una CocaCola al mundo y hacerle compañía” se posicionó una vez más. Fotografía de la propaganda ``Me gustaría comprarle al mundo una Coca Cola`` Fuente:http://www.thecocacolacom pany.com/heritage/cokelore_hilltop. html56 “La Guerra de las Colas”término ingeniado por los medios de comunicación y nombre del libro deRoger Enrico quien fue presidente de la compañía Pepsi .Co. donde habla de la disputa entre estas dosgaseosas.
  • 48. La expansión de Coca Cola cada vez era más grande, llegando a lugares comoParaguay, Macau, Turquía y Cambodia, que ya disfrutaban de este refresco.En 1975 Georgia Coffe57 un producto de Coca Cola company, llegó al mercadojaponés, asegurando una vez más que Coca Cola tendría éxito. Pero hubo unevento que no benefició a Coca Cola ya que en 1977 el gobierno de Indiaexigió que la mercancía 7X fuera expuesta y que no fuera más un secreto CocaCola prefirió sacar del mercado todas las embotelladoras de la India antes deexponer su fórmula secreta, pero años después, Coca Cola volvió a servendida en India. En 1978 Coca Cola consiguió algo que ninguno de losrefrescos había hecho: logró ser la primera bebida en llegar al mercado chino ymantener a Pepsi fuera del mercado durante 3 años58, además Coca Colaalcanzó,ser la única bebida permitida que vendía el paquete de bebidas fríasen China.Pepsi continuó con su evolución e introdujo la botella de 32 y la de 64 onzas,que era un tamaño familiar mucho más grande, con un diseño mucho másligero, con envase de plástico reciclable que pronto se convertiría en unmaterial distinto al el vidrio.Pero esta gaseosa estaba a punto de llegar con unnuevo desafío para Coca Cola. Kendall y John Sculleyquerían que Pepsi Co fuera la primera empresacomercializadora del país, pero para lograrlo teníanque hacer algo al respecto, así que inventaron el“Desafío Pepsi`” que fue lanzado en Dallas (Texas) en Desafío Pepsi1974 y fue un gran reto para Pepsi pues en ese Fuente:territorio sólo se tomaba o Coca Cola o Dr Pepper59.El http://pepsi.com/PepsiLegacy_Bo ok.pdfdesafío consistía en que había un entrevistador que57 Georgia Coffe empresa de cafés saborizados lanzada en 1975 en Japón58 Tomado de http://tu.tv/videos/coca-cola-vs-pepsi-duelo-de-titanes, el día 8 de octubre del 201059 Refresco dulce originario de Dallas (Texas )
  • 49. tenía una Pepsi y una Coca Cola y le tapaba los ojos a los que iban aparticipar en el reto, este tomaba un poco de las dos, y al finalizar elparticipante debía escoger entre una de las dos, los participantes escogíanPepsi y habían unos que decían que toda su vida habían tomado Coca Colapero que después del “Desafío” terminaban prefiriendo Pepsi-Cola. Este retoera grabado, y transmitido por medio de comerciales. Después de que fueralanzado en Dallas se realizó en el 80 % de Estados Unidos. Desafío Pepsi, Fuente:http://www.pepsi.com/PepsiLegacy_Book.pdf .RevisadoLos resultados de este desafío fueron notables, las ventas se elevaron otra vezy en 1977 Pepsi-Cola era más vendida que Coca Cola en los supermercadosde cadenas más importantes y seguía siendo líder para 1980. Así mismo, laPepsi Dietética seguía posicionándose en el mercado y Mountain Dew ya notenía el mismo slogan, lo había cambiado por algo más moderno: “Give Me aDew”(Dame una Dew ). Aviso publicitario de Mountain Dew, Fuente:http://www.pepsi.co m/PepsiLegacy_Book.pdf
  • 50. En 1981 llegó a la presidencia de Coca Cola Co Roberto Goizueta a la edad de 47 años. Él “nació en Cuba y tuvo su educación superior en la universidad de Yale”60.Ingresó a Coca Cola el 4 de julio de 1954 como ingeniero químico en el sector internacional de Coca Cola, más adelante en 1977 fue jefe deRobertoGoizueta.Fuente: operaciones técnicas en Atlanta y finalmente llegó a lawww.google.com presidencia de Coca Cola Company. Goizueta llegó con paso firme, decidido a que esta gaseosa creciera y fuera la mejor, así que decidió introducir al mercado la Coca Cola Dietética que unos años antes habían decidido archivar debido a que “Coca Cola sólo era una y tenía que permanecer así”61 según algunos ejecutivos de la compañía . Debido a que Goizueta no le temía a los nuevos desafíos, en 1982 llegó “Diet Coke” una bebida con 0 calorías que fue acogida rápidamente, ya que dos años después se convirtió en el segundo refresco más vendido después de Coca Cola. Otro de los cambios que Roberto Goizueta hizo durante la presidencia de Coca Cola Co fue comprar Columbia Picures por 700‟000.000 dólares que más adelante iban a ser recuperados, pero Goizueta decidió concentrarse más en el producto Coca Cola, por lo que decidió vender Columbia Pictures a Sony. Este hombre quería que Coca Cola fuera más grande y para lograrlo también tenía que hacer grandes cambios, comenzando con la reestructuración del personal, así que contrató a John Bergin, que unos años antes había trabajado con BBDO y por lo tanto con Pepsi y conocía bien las estrategias publicitarias que su contrincante había utilizado. Además contrató a Sergio Zyman que también había trabajo con Pepsi y que fue el vicepresidente de mercadeo de 60 ENRICO, Roger.La Guerra de las Colas. Colombia : Norma S. A.p .11. 61 ENRICO, Roger.La Guerra de las Colas. Colombia : Norma.
  • 51. Coca Cola y muchos más funcionarios que habían trabajado con su “enemigo”.Todos ellos lo ayudarían a que Coca Cola entrara en combate una vez más.Pero aun así no sabían cómo entrar hasta el 23 deabril de 1985 cuando llegó a los mercados “NewCoke” (la nueva Coca Cola) que se decía que teníaun sabor más suave que el de la mercancía 7X,pero en vez de levantarlos, lo que hizo fuederribarlos, pues las ventas no fueron las mejores,y el consumidor pidió que la Coca Cola fuera lamisma de antes. Tres años antes se habían hechodiferentes encuestas a 200.000 personas que Anuncio de La Nueva Coca Colacostaron 4.000.000 de dólares donde mostraban Fuente:diferentes refrescos y resultó que el 55 % de la http://www.thecocacolacompany.co mgente prefería la Nueva Coca Cola, pero enrealidad no hicieron estudios a familias para que tomaran la gaseosa o noprepararon bien las encuestas. Aun así este refresco, que tenía un nuevosabor, fue un fracaso ya que a los consumidores no les gustó la nueva fórmula.Goizueta y Brian Dyson, que era el presidente de Coca Cola USA, creyeronque introduciendo está nueva fórmula iban a superar el “Desafío Pepsi”, peronotaron que en vez de que las ventas subieran, comenzaron a bajar y la gentecomenzó a protestar por el nuevo sabor de Coca Cola ya que no era el mismode antes, así, fue catalogado como uno de los mayores desastres en esaindustria.
  • 52. Pero Goizueta no iba a permitir que ese desastre duraramucho tiempo, así que decidió sacar la Nueva Coca Coladel mercado 79 días después y volver a introducir la CocaCola Clásica el 11 de julio de ese mismo año, sólo que estavez las ventas subieron una vez más y Coca Cola volvió aposicionarse en el lugar en el que estaba con anterioridad, Bebida tomada en el espacio.haciendo que su contrincante se quedara atrás. Ese mismo Fuente: http://www.thecoca-año, Coca Cola fue la primera gaseosa en ser consumida colacompany.com/heritage/p df/Coca-en el espacio y un año después en 1986 Coca Cola Cola_125_years_booklet.pdfcumplió 100 años de existencia. Imagen de la Coca Cola clásica después ‘’New Coke‘’ .Fuente: http://www.thecoca- colacompany.com/heritage/coke lore_newcoke.htmlEn Pepsi Co, Roger Enrico62 sustituyó a Sculley y se posicionó como el nuevopresidente de Pepsi. El 11 de noviembre de 1983, a la edad de 39 años, conuna visión renovada y activa, él estaba decidido a ganar la “Guerra de lasColas” así que en 1984 firmó el contrato más caro con una celebridad hastaentonces que era de 5‟000.000 dólares por dos comerciales para patrocinar lagira de un artista que hasta entonces estaba comenzando y que era reconocidopor bailar hacia atrás y cantar agudamente: Michael Jackson.El objetivo de los comerciales era patrocinar “La preferida de una nuevageneración”, por medio de los comerciales que este artista grabó se mostrabauna nueva generación que bailaba y cantaba al ritmo de Jackson. Pepsi estabademostrando que sí se podía superar al “insuperable”, esta campaña ganómuchos premios y al mismo tiempo le dio más reconocimiento a Michael62 Roger Enrico hombre de negocios creador del libro “la Guerra de las Colas”, nacido el 11 noviembrede 1944 ,fue presidente de Pepsi (1983-2001)
  • 53. Jackson y pronto se iba a comenzar a notar el resultado de tanto esfuerzo yaque las ventas subieron rápidamente. Además otro factor que ayudó a que estosucediera fue la llegada de la gaseosa “New Coke‟‟, cuando las ventas deCoca Cola comenzaron a caer Roger Enrico declaró que Pepsi había ganado la“Guerra de las Colas” así que decidió dar un día libre para todos lostrabajadores de Pepsi para celebrar el momento por el que estaban pasando. Fotografía de Michael Jackson durante la grabación de los comerciales de Pepsi de ``La Nueva Generacion”.Fuente: http://www.pepsi.com/PepsiLegacy_Book.pdfEn 1986 Pepsi Co ya tenía en sus manos los restaurantes Taco Bell y PizzaHot y estos le traían buenas ganancias. Durante los 80‟s, Pepsi utilizó unaestrategia que contenía la mayor cantidad de celebridades posibles, desdeMichael Jackson63 hasta Lionel Richie64 y Michael J. Fox 65 que63 Michael Jackson nacido en Gary (Indiana) el 29 de agosto de 1958- 25 de junio de 2009) reconocidocantante destacado por sus pasos de baile y su forma de cantar. Tomado dehttp://www.imdb.com/name/nm0001391/,el día 10 de octubre del 201064 Lionel Brockman Richie nacido el 20 de junio de 1949,Alabama , productor y cantantenorteamericano. Tomado de http://www.islandrecords.com/site/artist_bio.php?artist_id=342, el día 10de octubre del 201065 Michael Andrew Fox nacido el 9 de junio de 1961.Actor canadiense Tomado de:http://www.imdb.com/name/nm0000150/bio, el día 10 de octubre del 2010
  • 54. promocionaban “La elección de la Nueva Generación Pepsi”. Además fue laprimera vez que Pepsi era tomada en el espacio, después de que Coca Cola lohabía logrado, así que decidieron crear una lata con diseño especial para elespacio.Pero la expansión también era importante por lo que comenzó la distribución enChina, una frontera que todavía no habían cruzado y además Pepsi ya teníamás de 600 embotelladoras en el mundo y se encontraba en 148 países.Durante los 90‟s Coca Cola siguió creciendo, haciendo asociaciones con la 66FIFA , los Juegos Olímpicos, la Asociación Americana de Baloncesto, laCopa Mundial de Rugby y se convirtió en la bebida oficial de la NASCAR, así,apoyando todos los deportes su popularidad crecía cada vez más.En 1990 Coca Cola llegó al este de Alemania y ese mismo año fue abierto enAtlanta “World of Coca Cola”, una atracción donde el eje principal era CocaCola. En este lugar se podía encontrar todo tipo de fotografías, dispensadores,anuncios, y elementos que tuvieran relación con esta bebida. Un añodespués, en 1991, Coca Cola introdujo al mercado las nuevas botellas hechasde plástico reciclable para ayudar al planeta.66 “ La Fédération Internationale de Football Association (FIFA) es una asociación de derecho suizo,fundada en 1904 con sede en Zúrich. Está compuesta por 208 asociaciones nacionales”. Tomado dehttp://es.fifa.com/aboutfifa/federation/index.html el 10 de octubre del 2010.
  • 55. Museo de Coca Cola en Atlanta (Georgia), Fuente: http://www.usatourist.c om/espanol/maillist/arc hive/0409.htmlEn 1993 nació la campaña “Siempre Coca Cola”, que estaba conformada por27 comerciales que contenían animaciones innovadoras ya que tenían unatecnología única que atraía la atención de los consumidores. Un comercial quegustó mucho, llevaba el nombre de “Luces del Norte” y sus protagonistas eranosos polares que mientras miraban La aurora boreal, todos tomaban CocaCola. Ese fue el inicio de los osos polares dentro de la campaña.Más adelante se hicieron comerciales para la navidad. Para los juegosolímpicos de 1994 en torno a esa temática, así que los osos se deslizaban enel trineo y luego saltaban en un trampolín. Aviso publicitario de la campaña “Siempre Coca Cola” Fuente: http://www.thecoca- colacompany.com/heritage /pdf/Coca- Cola_125_years_booklet.pd f
  • 56. Durante la década de los 90, este producto ya estaba en 200 países alrededordel mundo y no paró de generar e incorporar nuevos productos para laempresa. En 1995 llegó a Coca Cola Co la bebida “Barq‟s”, que se unía a estagran compañía. Durante este tiempo llegaron otros productos como“Powerade”, una bebida energizante utilizada especialmente en los deportes,“Qoo”, una bebida para los niños, “Dasani” que era agua saborizada, llegómás adelante, pero esta compañía también adquirió bebidas locales de algunospaíses como “Thomps Up” en India ,o “Inca Cola” en Perú, todo con el fin deampliar el negocio. Para 1997 ya se había vendido un billón de dólares graciasa estos productos.Para Pepsi la situación también iba cada vez mejor en los 90 , esta compañíafirmó el contrato comercial más grande en la historia con la Unión Soviética ysin dejar a un lado su expansión Pepsi invirtió en países de gran magnitudcomercial como México, Argentina y Europa del Este para que su negocio fueramás grande.En cuanto a la publicidad, Pepsi continuó con la estrategia de las estrellas quepresentaban un nuevo producto o seguían presentando la Pepsi tradicional, unejemplo claro de esto fue cuando Ray Charles67 canto el “UH-HOO” 68promocionando Pepsi Dietética. Cindy Crawford también hizo parte de lapublicidad de esta gaseosa cuando promocionó el nuevo envase de estagaseosa .67 Ray Charles Robinson nacido el 23 de septiembre de 1930 y fallecido el 10 de junio de 2004 , fue unpianista y cantante de jazz, R&B y soul. Tomado de : http://raycharles.com/biography, el día 15 deoctubre del 201068 Cynthia Ann Crawford nacida el 20 de febrero de 1966, actriz, modelo y presentadora estadounidenseTomado de: http://www.imdb.com/name/nm0000340, el dia 15 de octubre del 2010.
  • 57. Cindy Crawford promocionando el nuevo envase de Pepsi, Fuente:http://www.pepsi.com/PepsiL egacy_Book.pdf La compañía Pepsi Co siguió creciendo y fue incorporando nuevos productos. En sus manos ya estaba Pepsi Dietética, Pepsi sin Cafeína, jugos, toda clase de bebidas sin alcohol. En 1991 Pepsi Co se asoció con el dueño de marca de té más vendida en el mercado, Thomas J.Lipton, para vender “Lipton Tea” y también hizo un negocioProductos de Pepsi Co. para adquirir un producto que era vendido enFuente: Starbucks llamado Frappuccino, que era un nuevohttp://pepsi.com/PepsiLegacy_Book.pdf café que tenía una base fría y que tuvo muy buena acogida por el consumidor. Otro productoque llegó a la familia de Pepsi Co fue Aquafina, agua embotellada purificadaque al poco tiempo de ser introducida al mercado se posicionó como la marcade agua embotellada más vendida que peleaba su título con Dassani , productode Coca Cola Co que fue ofrecida al poco tiempo con diferentes opciones.
  • 58. Pepsi Co quería asegurar que su sabor era pura frescura y querían que elconsumidor lo viera, así que decidieron implementar un mecanismo en el quese veía la fecha más apropiada para consumir la bebida. Primero se comenzócon Pepsi Dietética y más adelante todos los productos de esta compañíatenían fecha de consumo.En 1997 llegó “Generation Next”, una campaña publicitaria que volvería a traerlo que en años anteriores había sido el hit para los consumidores de Pepsi. Unaño después, en 1998, Pepsi cumplió 100 años y para celebrarlo cambió ellogotipo que con el paso de los años se fue transformando. Este nuevologotipo fue llamado “Globo” y era un círculo en tercera dimensión con loscolores rojo, azul y blanco que aparecía en todo lo que se relacionaba con lamarca, camiones y máquinas dispensadoras, entre otros. Nuevo envase y nuevo logotipo de Pepsi credo en los 90, Fuente:http://www.pepsi.com/PepsiLegacy_Book.pdfPepsi estaba vendiendo cada vez más así que la compañía decidió sacar almercado diferentes versiones de Pepsi con bajas calorías, como la PepsiONE que tenía un mínimo de calorías, Pepsi Twist y Pepsi Vainilla que teníansólo la mitad de las calorías que la Pepsi regular.La campaña que Pepsi lanzó para ese tiempo era “La alegría de Pepsi ”quefue introducida por medio de Hallie Eisenberg, una niña que hablaba como “El
  • 59. Padrino”69, y que fue apodada “la niña de Pepsi” ya que todos quedaronemocionados al verla en el comercial. “La alegría de Pepsi” contó condiferentes estrellas como Britney Spears, Shakira y Beyonce Knowelscantantes que promocionaban esta campaña.Además de esto, la compañía también hizo asociaciones con Yahoo parapromocionar “PepsiStuff.com”, una campaña donde por la compra de una Pepsise le daba unos puntos al consumidor para que los redimiera, participara yganara diferentes premios, como reproductores Mp3 que eran de Apple, otracompañía con la que también se asociaron. Aviso publicitario de la campaña Pepsi Stuff , Fuente:http://www. pepsi.com/PepsiLeg acy_Book.pdfEn el siglo XXl Coca Cola ha ido creciendo y aumentando sus ganancias, en el2001 el paquete de 12 Coca Colas para refrigerar fue introducido al mercadoestadunidense, tiempo después para los Juegos Olímpicos de invierno del2002 Coca Cola fue patrocinador oficial por 74 vez.69 El Padrino , fue una película de 1972 basada en el drama de los gánsters que obtuvo varios premios
  • 60. 70Para 2004, Coca Cola cambió de Director Ejecutivo, E.Neville Isdell , y en losaños siguientes, iluminó una vez más Times Square (Nueva York) como lovenía haciendo desde los años 20. Ese mismo año fueron lanzadas al mercado5 botellas de colección con diseño único en aluminio apodadasM5s que fueronedición limitada. Coca Cola firmó un contrato donde patrocina los Juegos Olímpicos hasta el2020 y en el 2005 la Coca Cola Zero llegó a las tiendas, causando furor unavez más porque se buscaba que los hombres también la tomaran y el “Zero” lahacía ver más unisex que la “Light” que se relacionaba más con las mujeres.En el 2006 Coca Cola cumplió 120 años, y un año después llegó un modelode botella de 20 onzas con un material más reciclable que el de antes.Para seguir expandiendo el negocio, Coca Cola adquirió más productos comoaguas con vitaminas y jugos de frutas, entre otros y se renovó Mundo de CocaCola (Museo) que cambió su nombre por El Nuevo Mundo de Coca Cola enAtlanta (Georgia).Finalmente en el 2009 llegó a la dirección ejecutiva Muhtar Kent Chairman71 ,yCoca Cola decidio ayudar más al planeta instalando máquinas recicladoraspara cuidar el medio ambiente . Sus lemas también se fueron transformando con el paso deltiempo, en 1929 su lema fue “La pausa que refresca” más Anuncio Coca Cola Fuente:adelante en 1942 salió “La Chispa de la vida” (The Real Thing) http://www.thecocacol acompany.com70 Edward Neville Isdell, nacido el 8 de junio de 1943-Director Ejecutivo desde el 2004 hasta el 2008.71 Muhtar Kent, nacido en 1952, es el actual Director Ejecutivo de Coca Cola.
  • 61. que volvió a ser usada en 1969, en 1976 fue utilizada “Coca Cola alegra lavida” y “Una Coca Cola y una sonrisa”, para los 80 el lema había cambiadouna vez más con “Coca Cola es Asi” y “No se puede superar la chispa de lavida”, en 1990 fue “Siempre Coca Cola” y en la década de 2000 han sido “CocaCola Real” , “Destapa la felicidad” y “El lado Coca Cola de la vida “ .Sin dejar aun lado sus jingles más recordados: “Siempre Coca Cola”, y “Coca Cola esasí!”.Hoy en día esta empresa no para de crecer, “Está en más de 200 paísesalrededor del mundo, vende aproximadamente 1.7 billones de refrescosdiarios72 y siempre está tratando de trasmitir un mensaje de felicidad con,“Destapa la felicidad” (2010). Imagen publicitaria de ‘’el lado Coca Cola de la vida”. Fuente:http://jardinesdeaire.blogsp ot.com/2009/02/blog-post.html72 Tomado de: http://heritage.coca-cola.com, el dia 17 de octubre del 2010.
  • 62. Pepsi, en la actualidad es una de las bebidas más vendidas en el mundo conmás de 140 embotelladoras, además también esta ingeniando estrategiaspublicitarias para alcanzar asu “contrincante”. Ya tieneasociaciones con laempresa de jugosTropicana, la compañía defritos Frito Lay y con la Productos de PepsiCo, Fuente:http://www.pepsi.cempresa Quaker que le ha permitido expandir el negocio. om/PepsiLegacy_Book.pdfEsta empresa ha ido ampliando sus frontera y expandiendo sus productos conayuda de la publicidad. Sus jingles han sido de gran importancia pues hancolaborado con las ventas de esta bebida. Al igual que Coca Cola tiene másproductos en su poder y ha sido un punto de referencia para otras bebidas.Hoy en día es una gaseosa muy vendida que se encuentra en más de 100países y continua en expansión.
  • 63. Productos Pepsi Co. Fuente:www.pepsi.comEn la actualidad, las dos bebidas siguen siendo importantes, siempre tratandode superarse y alcanzarse la una con la otra, adquiriendo nuevos productospara la compañía, pero a pesar de los intentos de Pepsi por ser la primera,Coca Cola “ocupa el primer puesto como fabricante, comercializadora ydistribuidora de bebidas no alcohólicas … está presente en todo el mundo yopera con más de 230 marcas en cerca de 200 países”73, sin embargo labatalla entre estos dos gigantes no va a terminar pronto .73 VONTRIS, Demetri. El posicionamiento estratégico de Coca Cola en sus operaciones globales demarketing /EL estilo Coca Cola. Barcelona: Ediciones Deusto, 2008. p . 52
  • 64. 2. LA PUBLICIDAD: ARMA MORTAL PARA DOS TITANES“La publicidad es una forma de comunicación persuasiva que pretende informary, sobre todo, convencer a los destinatarios para que actúen de una formadeterminada”.74 En pocas palabras “Es el arte de comunicar y dar a conoceruna marca, producto y servicio a un público específico (target)”75que intentaque un producto, o un servicio, sea conocido por diferentes personas, pormedio de un anuncio publicitario pagado que se difunde a través de diferentesmedios e intenta llegar a un objetivo, dependiendo del grado de interés de laspersonas, este objetivo puede ser cumplido o puede que no sea cumplido.Para que la información que se quiere ofrecer llegue a su destinatario, tieneque haber un anunciante, que es el emisor (el que está transmitiendo elmensaje ), y tiene que haber un receptor, que es quien recibe, y en la mayoríade los casos capta y entiende el mensaje, este último debe ser impactantepara que el consumidor lo recuerde y lo tome en cuenta, este mensaje llega pormedio de un anuncio pagado- la mayoría de veces-, que ofrecen un tiempo yun espacio, además todo mensaje tiene una intención principal que esinfluenciar al receptor para que este decida a comprar, donar o utilizar elproducto o el servicio que se ofrece.Una marca debe tener un logotipo, que es la imagen representativa delproducto, un nombre, que distinga el artículo de otro, unos colores específicosy un slogan que es el lema del producto: los slogans que “son cortos, fácilesde recordar y muy directos‟‟76 , estos elementos deben ser realizados con74 Tomado de http://roble.pntic.mec.es/msanto1/lengua/2publici.htm, el 8 de diciembre del 201075 Christian Berger Lugo, director de relaciones publicas76 RIOU, Nicolás. La publicidad, la ficción de hoy: Panamericana editorial,2008.p. 53
  • 65. mucho cuidado pues van a ser el conjunto que represente lo que se quierevender.2.1 La historiaLa publicidad ha existido desde los tiempos de la Grecia antigua, pero sumáximo desarrollo fue en la Revolución Industrial, debido a que las personasdejaron de autoabastecerse con productos que ellos mismos producían uobtenían fácilmente, porque las grandes industrias de la época sacabanbastantes productos rápidamente, tenían que hacer algo para sobresalir sobrelo que ofrecían las demás manufacturas, debían demostrar los beneficios decada objeto y el por qué era mejor comprar “este” que “ese” , ya que comosacaban gran cantidad de productos, debían vender más, pero la grandemanda por parte de las diferentes empresas, no favorecía a ninguno “77.La solución era que se distinguieran y así fue, primero le dieron un nombre, unamarca, que identificara el artículo que se pretendía vender, así, el público teníala oportunidad de escoger entre los muchos productos que se ofrecían. Estaestrategia en poco tiempo mostró resultados, pues las ventas subieron y elconsumidor sabía diferenciar entre los beneficios de cada objeto.Durante el siglo XIX , hubo un auge en la prensa, pues la escolarización y laalfabetización ocurrieron rápidamente y las personas comenzaban a leer losanuncios que eran publicados en ella.77 ERICKSON, B.f. Introducción general a la publicidad. Colombia: Playor S.A, 1992.p.10.
  • 66. A principios del siglo XX, los carteles comenzaron a ejercer un papel muyimportante para la publicidad, así mismo el transporte público se encargaba demostrar estos carteles, lo que hacía que cada vez más personas los vieran.Un artefacto que ayudó a que los anuncios fueran difundidos rápidamente fuela radio, que estuvo en su clímax durante los años 20 y los años 40 porque lagente sólo escuchaba ésta, y dentro de ella se encontraban los concursos quelas diferentes marcas de productos hacían y que fueron populares durante esteperiodo de tiempo.Los años 50 fueron de gran importancia para los anuncios ya que llegó latelevisión y eso significaba que el sonido y la imagen se unían por primeravez, logrando algo que la gente no había visto antes, y que conseguía que sesintieran fascinados al verlo.Hoy en día, la publicidad ha seguido evolucionando y se difunde por medioscomo la televisión, la prensa, la radio y las nuevas tecnologías, que intentancumplir con su intención de persuadir, pero teniendo en cuenta que lo que seofrezca debe ser cierto, ya que la publicidad no puede prometerle al públicoalgo que simplemente no va a cumplir, debido a que si se comprueba que loque se ofrece es una mentira, el producto puede desaparecer fácilmente delmercado, ya que lo más probable es que no vuelva a ser comprado, se tomacomo un engaño y puede llegar a tener una demanda por publicidad engañosa.
  • 67. 2.2 La relación entre el Marketing y la PublicidadUn producto es comprado por dos razones: la primera es la necesidad y lasegunda es la satisfacción, pero a veces para algunas personas la satisfacciónque le causa un producto puede llegar a convertirse en una necesidad. Unejemplo de esto podría ser el Baloto, donde las personas lo compran cada vezque pueden, con el sueño de ser millonarios, pero “La probabilidad de ganar elmayor del Baloto es de uno en 8.145.060”78. Antes de lanzar un producto esnecesario saber si el público al que va dirigido está interesado en éste. Por estemotivo comienza el proceso de la comercialización 79 que se divide en cuatroetapas:A. Investigación de mercado:Su principal objetivo es analizar la demanda y la oferta de un producto, seestudia el mercado para saber cuáles son las necesidades del público y cuálesson las satisfacciones, después de esto se analiza el producto que se quierevender y se estudia si hay una oferta y una demanda, si el público aceptaría unnuevo artículo en el mercado, cuáles son las tendencias y cómo se comportaríael receptor ante este objeto. Finalmente se realiza una comparación entre el“nuevo producto‟‟ y los demás que ya han estado en el mercado, además serealiza una serie de preguntas a clientes potenciales donde se analizandiferentes aspectos que rodean al objeto, pero sólo por medio de encuestas,estadísticas y sondeos, se tiene un panorama más claro del mercado .78 Tomado de: http://www.tecdigestion.com/2005/12/16/como-ganarse-el-baloto/,el día 3 de enero del201179 “Comercialización: actividades interrelacionadas que implican el conocimiento del mercado y la acciónsobre los factores que influyen en él.” Tomado de :ERICKSON, B.f. Introducción general a la publicidad. Colombia: Norma (Playor S.A),1992. p.163.
  • 68. Las encuestas que se realizan al público ayudan a saber si el producto va agustar o no, pero si éste ofrece más ventajas y beneficios que los demás y esdiferente, el mercado lo aceptará más fácilmente y el público lo recordara másque a otros artículos.B. Proceso de análisis del productoDespués de la investigación del mercado sigue el análisis de lo que se va avender, teniendo en cuenta sus características más sobresalientes eimportantes. Debe haber una definición del producto con una descripcióngeneral, sus funciones y características, pero aparte de esto, el precio delproducto también es importante y tiene como referencia los demás productos(competencia) que estén a la venta, pero a su vez el valor del artículo puededeterminar la calidad y el prestigio del mismo , las personas miran y comparanprecios, pero toman como guía los objetos que acompañan al producto, ya queel costo de un éste siempre va a ser importante para la compra de este.C. Distribución del objetoCuando ya se tiene claro a quién se va a vender el producto, “el target”80, sedebe comenzar la distribución rápidamente por medio de “canales dedistribución„‟81 tales como las televentas y las llamadas telefónicas, pero cadafabricante decide qué vía de distribución utilizar, pero existe un proceso antesde que el producto llegue al consumidor.80 Publico objetivo81 Canales de distribución: las diversas vías que se utilizan para repartir un producto hasta que llega alconsumidorERICKSON, B.f. Introducción general a la publicidad. Colombia: Norma (Playor S.A),1992.p. 161
  • 69. Fabricante depósitos de almacenamiento mayoristas minoristas consumidorEl fabricante realiza el proceso de creación, luego van los depósitos dealmacenamiento donde se guardan los productos, posteriormente pasa a losmayoristas y viene el minorista que ha adquirido un papel muy importante pueses quien se encarga de vender el producto, (por medio de argumentos yorientaciones) al consumidor. La distribución también se puede realizar pormedio de catálogos, máquinas automáticas, televentas, o ventas a domicilio, loimportante es que se evalúe cuál es la formal más apropiada para vender cadaproducto.D. Organización de la publicidadUna vez el producto está establecido en el mercado sigue la etapa final, quetiene como punto de referencia la competitividad que existe frente a otrosartículos, lo que intenta la publicidad es recordarle a la gente que el productoestá ahí y que es mejor ir a comprar uno específicamente y no cualquiera. Conayuda de esta, que viene acompañada de la campaña, la gente tiene que verseidentificada y utilizar el producto que se está vendiendo.2.3 Influencia en el consumidorEl principal objetivo de la publicidad es influenciar al receptor para que realiceuna acción, compre o actúe de una manera diferente, pero el motor de esto esla motivación, que se encarga de incitar a la persona para que realice lo
  • 70. anterior, pero los impulsos pueden ser inspirados por necesidades físicas(conscientes, subyacentes ) o necesidades adquiridas.Las principales motivaciones están relacionadas con la sociedad, tales como laaceptación, la clase social, ser más lindo, ganar dinero o la protección, ya seaindividual o familiar, pero todo lo anterior es estimulado por el entorno interno yexterno de la persona que la impulsa a hacer algo o a no hacerlo.Estas motivaciones en algunos casos conllevan a que las personas consumanconstantemente un producto que les agrade y que no tengan interés en probarningún otro, lo que se convierte en un hábito para el consumidor y terminarásiendo un problema para nuevos productos que han sido lanzados almercado, pues la motivación ya no va a llegar igual para aquel que estáacostumbrado a utilizar un artículo específico y va a ser muy difícil que esepersonaje se olvide de su „‟artículo‟‟ que ya está posicionado en su mente, porejemplo: a los pañuelos faciales se les llama Kleenex, porque esa es unamarca que se posicionó durante muchos años.La emoción y la razón también son tenidas en cuenta por el consumidor yaque la razón es utilizada para saber si el producto es bueno y si es de buenacalidad, mientras que la emoción, está en relación con el entorno exterior y conlo que siente una persona comprando ese producto.La actitud del comprador o receptor también es importante pues si este yaviene con prejuicios, con indiferencia o con predisposición, el mensaje que elproducto quiere mostrar no va a llegar igual y se puede ver afectado si elcomprador tiene algún habito.
  • 71. Teniendo en cuenta las motivaciones del receptor, continúa una investigaciónque ayudará una vez más a saber las tendencias y está compuesta por lasentrevistas, las reuniones de grupo y los test de proyección. Los resultados delo anterior llegan a los expertos de la publicidad que, van a utilizar estos comoguía para saber desde dónde y hacia dónde va dirigida la campaña.El consumidor, también se ve influenciado por la imagen que el anuncio estávendiendo , pues es lo primero que se ve y también lo que llama la atención, yaque en algunos casos lo que se ve es lo que se vende, pero a la hora de lanzarese anuncio al mercado, se deben tener diferentes aspectos en cuenta, porejemplo tiene que lograr que sea interpretada del mismo modo por todo el quevaya a comprar el artículo, además “la imagen se basa en la síntesis deprejuicios, actitudes, conocimientos y emociones”82 , lo que quiere decir queabarca diferentes puntos para formar la imagen, ya que si esta essuficientemente convincente, el objetivo al que se quiere llegar, se va a lograrseguramente. Anuncio publicitario de productos de aseo de la misma empresa. Fuente: Revista Aló - 55582 ERICKSON, B. f. Introducción general a la publicidad. Colombia: Norma (Playor S.A),1992.p. 45.
  • 72. El anuncio publicitario anterior, utiliza colores llamativos, se ven los diferentesproductos que vende la empresa y el mensaje es que lo más importante para laempresa es el bienestar del consumidor.2.4 La campaña y el anuncio publicitarioLa campaña publicitaria está compuesta por uno o más anuncios. Laelaboración comienza con una lluvia de ideas de diferentes creativos, y seescoge la idea con la cual se va a seguir el proceso, seguido a esto se define lalínea Grafica, primero en bosquejos y después se plasma la idea en elcomputador, a continuación el cliente tiene que aprobar lo que se manda y unavez aprobado se envía “el diseño al medio o proveedor para realizar surespectiva publicación o impresión”83Un grupo de personas especializadas en el negocio, se encargan de investigary de crear este anuncio, pero hay que tener en cuenta los diferentes rasgos delproducto, así sean positivos o negativos porque van ayudar para la creacióndel mensaje. Primero se tienen que encontrar los aspectos positivos que sepuedan resaltar del objeto y después se elige el que tenga mayor validez sobrelos demás, también se puede analizar las características negativas odesventajas que otros productos para transformarlos en una ventaja para “elproducto”, pueden ayudar de cierta forma a llamar la atención. Cuando ya setiene claro qué es lo que va a ser transmitido, es decir el mensaje, se debeverificar que sea suficientemente bueno, para eso se utilizan diferentesparámetros, con los que se determina si el mensaje funciona.83 Christian Berger Lugo, Director de relaciones publicas
  • 73. Anuncio publicitario de la marca Eucerin para el cuidado de la piel. Fuente: revista Aló -555En el anuncio superior se observa una mujer que no utiliza la crema y al mismotiempo una que lo hace y tiene la piel rejuvenecida, el mensaje es claro, seutiliza la crema, se es más joven.Primero se tiene que saber si las personas se ven atraídas hacia ese mensaje,y si es así quiere decir que este llamó la atención. Seguido de esto se analiza sies claro lo que se quiere transmitir para el público, ya que si no se entiende, elconsumidor no va a comprar. A continuación se observa si este transmitecredibilidad y confianza, si convence con argumentos y si es recordado por lagente, si todos estos aspectos se cumplen (se conoce por medio de un test quese le hace al comprador) quiere decir que el mensaje cumplió su misión.
  • 74. Una vez realizado y comprobado el mensaje, se tiene que saber quéherramienta se va a utilizar para acompañarlo. En algunos casos unapersonalidad famosa es contratada y expuesta como cara de la campaña yaque es reconocida por las personas y va a ser recordado el producto, que es laestrella principal (ya que es lo que se quiere vender) fácilmente, lo importantees que quien acompañe al mensaje y al producto sea impactante , especial yque sea diferenciado por el público. Aunque a veces la gente recuerda a lapersona famosa pero no recuerda qué era lo que estaba promocionando orecuerda el comercial pero no el producto, por ejemplo en el comercial de“Vamos castores vamos”84 la gente no tiene claro cuál es el producto aunque leagrade el comercial.La ética también hace parte del anuncio, debido a que el público ya comenzó adiferenciar cuáles son los anuncios que más le gustan y le llaman la atención.Las características que toman en cuenta son la honestidad y el sexo de unaforma no vulgar, pero no les agrada que unos productos humillen a otros, yaque lo ven como una „‟bajeza „‟ y pierde credibilidad el anuncio.Cuando ya se tienen los anuncios listos, se comienza la campaña publicitaria,que se realiza por dos motivos: porque un producto nuevo pretende llegar almercado o , porque se quiere cambiar o renovar una campaña más antigua.Esto puede deberse a que las ventas han bajado, el consumidor prefiere otroproducto o simplemente porque los anuncios se han vuelto anticuados.El proceso comienza cuando se define a quién se vende, cómo, dónde, cuándoy el precio del producto, pero se debe saber la cantidad de personas que locomprarían y por qué lo harían, es por eso que se realizan las encuestas a un84 Comercial de un minuto de galletas Saltin Noel
  • 75. grupo de personas y por medio del marketing cuánto se está produciendo ycuánto se está ganando.En el siguiente paso, se debe tener claro el público al cual va dirigido elproducto, es por eso que se debe saber el estatus social, la edad, el sexo, elestado civil y el lugar en donde vive. Teniendo estos datos que pueden sercomprados a empresas especializadas que con el paso de los años han idorecopilándolos- se continúa con el objetivo que es lo que se quiere lograr conla campaña, en pocas palabras “el objetivo publicitario determina cómo hayque influir sobre el público para lograr el objetivo comercial “85 .La estrategia publicitaria continúa una vez conocido el objetivo, consiste entener claro el mensaje que se va a transmitir, qué herramientas utilizar paraatraer al público, cuáles son sus ventajas y competidores, esta estrategiatambién es conocida como un proceso creativo.Los medios de comunicación que se van a utilizar también son muyimportantes, ya que son la vía por la cual se transmite lo que se pretendevender, pero hay que conocer los medios claramente, saber por cuáles se vatransmitir rápidamente, cuánto tiempo va a permanecer al “aire” y cuánto es elpresupuesto para cada medio utilizado, que es el dinero destinado a toda lacampaña publicitaria, al invertir dinero se planea ganar más.Para finalizar el proceso, se lanza la campaña de publicidad, los anuncios seentregan a los medios, los minoristas tienen que estar preparados para lademanda y la oferta, para vender el producto, y la distribución de este tiene quehaber comenzado con anticipación, la fecha de inicio tiene que estar fijada y el85 ERICKSON, B .f. Introducción general a la publicidad. Colombia : Norma (Playor S.A),1992.p. 110
  • 76. presupuesto también. Una vez lanzada la campaña, se hace un seguimiento alas venta para saber qué tan bien funcionó y si el público ha respondido comose quería.2.5 Medios de ComunicaciónLos medios de difusión son de gran importancia en la publicidad ya que “unmedio es el vínculo que se elige para transmitir el mensaje publicitario”86, lo quequiere decir que es el mediador entre el anunciante y el receptor.Para que un anuncio funcione como debería hacerlo es necesario saber quémedio es el indicado para transmitir el mensaje, además hay que analizar conclaridad cuál es aquel que tiene más audiencia (usuarios), y qué tipo de públicoes el que utiliza el medio porque no es lo mismo pautar en la franja juvenil si elproducto es de aseo para hogar o si es ropa de moda. Una vez más se realizaun análisis, donde se toman todos los medios de difusión y se miran susventajas y sus desventajas, con el fin de escoger el indicado.Existen dos clases de medios de comunicación: los de masas y los marginales.En los medios de comunicación de masas podemos encontrar los siguientes :2.5.1 La prensa: este medio es de gran difusión pues la mayoría del públicotiene un acceso fácil, además a las personas les interesa ya sea estarinformadas o entretenerse, dentro de la prensa se encuentran:86 ERICKSON, B. f. Introducción general a la publicidad. Colombia : Norma (Playor S.A), 1992.p 69.
  • 77. -El periódico: es un medio impreso que permite que gran cantidad de usuariospuedan acceder a él y debido a su bajo precio muchas empresas puedenutilizarlo para promocionar su producto; además, debido a la variedad de sucontenido, los clasificados pueden ser de diferentes clases. Una de las ventajasdel periódico es que llega con continuidad, sin importar la clase social. Pero apesar de que tiene características positivas, también tiene sus negativas, porejemplo la calidad del papel no es la mejor y “los hombres son más asiduos alperiódico que las mujeres”87. Anuncio publicitario de obras de teatro Fuente : Periódico El Tiempo – 15 de enero del 2011 -La revista: es otro medio de comunicación impreso, diferente al periódico, yaque está categorizada, es variada y , dependiendo de los diferentes lectores,hay una revista especializada, así que la publicidad es más específica y supúblico es más objetivo. Se utiliza color y se puede hacer una publicidad pormedio de cupones o descuentos, pero su costo es más elevado y se necesita87 ERICKSON, B. f. Introducción general a la publicidad. Colombia: Norma (Playor S.A), 1992.p.74.
  • 78. más tiempo para realizar el anuncio porque su papel es de mejor calidad, seutiliza color y su elaboración es especializada. Anuncio publicitario para adelgazar Fuente: Revista Selecciones2.5.2 La radio: es un medio de difusión que llega a diferentes oyentes pormedio de anuncios cortos o por medio de jingles88. La publicidad estransmitida en emisoras con horarios específicos, para poder llegar al públicoobjetivo, tiene recursos como la música, el humor y la emoción. El oyente esfiel, por lo que escuchara la radio con frecuencia, además el costo portransmitir la publicidad es relativamente bajo, sin embargo, debido a que eloyente no está viendo lo que se ofrece, la publicidad debe ser suficientementebuena para compensar esto y los mensajes deben llamar la atención para quela persona lo retenga por bastante tiempo y así pueda lograr su cometido, quees vender.88 Jingle: anuncio musical o canción que se utiliza en la publicidadERICKSON,B .f .Introducción general a la publicidad. Colombia : Norma(Playor S.A),1992.P.162.
  • 79. 2.5.3 La televisión: este medio audiovisual es considerado uno de los másefectivos ya que es transmitido a nivel nacional e internacional, por medio de 89spots televisivos. Este medio permite que la mayoría de recursos creativossean utilizados y permite la reunión de imagen, sonido, movimiento y color, ypuede promocionar cualquier producto. Sin embargo, una desventaja que tienees que cuando empiezan los spots , el televidente puede cambiar de canal,además, si el mensaje no llama la atención el producto será olvidadofácilmente. Existen diferentes controles y restricciones que acompañan alanuncio, el costo es alto y varía dependiendo de la franja en que se presentepor lo que los spots deben ser breves, pero a pesar de esto, “los anunciantes ycreadores continúan prefiriendo este medio audiovisual”90.2.5.4 Las Vallas y los Carteles: son un medio impreso que ayuda a que elmensaje sea difundido rápidamente pues, el cartel es colocado en los muros,en los edificios, en medios de transporte y las vallas son puestas en carreteras,en ciudades. Si es impactante, el público puede captar el mensaje y utilizar elproducto, pero no hay un receptor específico y se deteriora fácilmente.2.5.5 Internet y Nuevas Tecnologías: es un medio audiovisual, que ha idoexpandiéndose rápidamente y es utilizado por diferentes empresas, ya quegran cantidad de personas acceden a este medio; sin embargo, no siempre esconfiable y engaña fácilmente a las personas ya que no hay una fuenteconfiable que afirma que lo que se está vendiendo es cierto .89 Spot: es conocido como un anuncio televisivo o el tiempo en que este se demora.90 ERICKSON, B .f. Introducción general a la publicidad. Colombia: Norma(Playor S.A),1992. P. 78.
  • 80. En cuanto los medios marginales:-La publicidad de contestación directa: esta estrategia es utilizada para conocermejor al cliente interesado en el producto, se utilizan folletos y publicaciones(bajo precio).-La promoción: ayuda a que el consumidor acceda al producto por medio dedescuentos y ofertas, el cliente temporal ( sólo compra cuando hay una oferta ouna rebaja) va a acceder a lo que se está promocionando.-El patrocinio: la compañía que está interesada en vender, aporta dinero a unevento ya sea social, deportivo, benéfico, con la condición de que el nombredel producto sea expuesto.-Recipiente: es el ícono del producto que cuenta con una imagen, el nombre ycon un slogan que ayuda a llamar la atención del público. Cajas de diferentes cereales Fuente: http://andyforeigner.b logspot.com/2009/01/ para-crecer-grandote- y-fuertototote.html
  • 81. -Lugar de venta: es una publicidad directa que es utilizada en el lugar donde seofrece el servicio, por medio de folletos, o de exhibidores que ayudan a laimagen del producto.2.6 Textos publicitarios (publicidad impresa) Un texto publicitario es “reflejar por escrito el mensaje que se transmitirá pordiversos medios”91. Este puede tener diferentes usos, ya sea para un anuncioimpreso, para un spot televisivo o para alguna locución radial, se adecúasegún las necesidades del anunciante.Existen dos clases de textos publicitarios: Los publicitarios y lospropagandísticos que por medio de argumentos, razones o testimonios tratande persuadir al público, son utilizados por organizaciones, establecimientos yproductos. Por otro lado los textos publicitarios intentan llamar la atenciónúnicamente con una imagen y un título o un mensaje breve, son utilizados porartículos, marcas o productos.Las características de un texto publicitario son importantes pues de estamanera el mensaje llega de la manera adecuada.91 ERICKSON, B .f .Introducción general a la publicidad. Colombia : Norma (Playor S.A),1992.P. 129.
  • 82. En primer lugar es importante que tenga un contenido original, de esta formallamará la atención del receptor. Ejemplo: “Busque, vea, compare… y siencuentra otro mejor, cómprelo” anuncio de un detergente92Después de que se atrae al cliente es necesario mantener su interés, para quesiga leyendo el aviso. Se debe tener también argumentos de autoridad otestimonios que le generen más confianza al consumidor. Anuncio de revista Fuente: Revista Vanidades-92 Detergente Colón, campaña lanzada en 1987 en España por la compañía Camp. Tomado dehttp://www.losmejoresanunciosdetelevision.com/2007/01/21/busque-compare-y-si-encuentra-algo-mejor-comprelo, el día 5 de enero del 2011
  • 83. Además de esto debe haber un argumento de cualidad, que dé a entender quesólo ese producto tiene esa característica y es diferente a los demás.Siguiendo con esto se debe despertar el deseo de comprar el producto yademás debe haber una frase impactante que haga que el público utilice elartículo, como se muestra en la imagen anterior.En la publicidad impresa se utiliza la imagen para captar la atención delpúblico, pero también el slogan y el texto son importantes.Por un lado, el título debe ser impactante pues “Tiene la responsabilidad devender el producto en el 80 % de los casos‟‟93, y una de las estrategias másutilizadas es vender bienes, es decir atraer a las personas mencionando losbeneficios que lleva consigo comprar el producto. Para que el título funcionedebe ser claro y conciso, además debe ser corto y debe incluir por lo menosuna característica del artículo.Por otro lado se encuentra el texto, para plasmarlo hay que saber a qué públicova dirigido el mensaje, pues el contenido, tiene como objetivo vender y eso nose logra si no se dirige de manera adecuada al público según el objetivo. Unade las características que debe tener el texto es que debe ser en primerapersona, ya que es como si el vendedor se lo estuviera vendiendodirectamente al consumidor, debe mostrarse con un lenguaje sencillo,distribuido en frases breves y también debe utilizar un lenguaje que el públicoentienda.93 ERICKSON, B .f . Introducción general a la publicidad. Colombia : Norma (Playor S.A), 1992.P. 131
  • 84. El texto se puede presentar de formas diferentes, la primera es cuando seutiliza la narración, que es cuando se quiere exponer bastante informaciónacerca del producto, para esto crean una historia donde se exponen losbeneficios de este, las ventajas. Esto puede generar que el cliente se veaidentificado con la historia y decida comprar el producto, o puede que no tengaefecto frente al público.La técnica directa es cuando el título ya ha mencionado lo necesario y el textono tiene mucho que aportar, pero lo principal es la ilustración que es la quemás llama la atención. El comic también es una forma de transmitir el texto pormedio de una historia, y finalmente el testimonio de un profesional o del mismopúblico, aporta confianza al consumidor y lo impulsa a comprar el artículo. Lailustración o imagen es necesaria en la mayoría de anuncios publicitarios puesdebe ser llamativa para que el público note el anuncio, por eso en algunoscasos es la imagen del producto, quien muestra todas sus cualidades.Una de las estrategias más utilizadas por los publicistas, es el uso del color, unantes y un después, la presentación de alimentos provocativos y la sencillez dela imagen.
  • 85. ‘’Antes-después’’ anuncio publicitario Fuente:Revista Aló-555En el aviso anterior se puede observar el cambio de las personas después dela cirugía, esto le da confianza al consumidor para que ingrese a esa clínica yse opere.La tipografía también es tenida en cuenta a la hora de presentar lo que sequiere vender ya que dependiendo del tipo de letra que se utilice puede llamaro no la atención, además de esto, se usa negrita para resaltar información.2.7 La publicidad aplicada a Coca Cola y PepsiCoca Cola y Pepsi ya llevan más de 100 años en el mercado por lo tanto, yasaben qué estrategias utilizar para capturar la atención del público y cuáles noles van a hacer de utilidad, sin embargo deben ser creativos e ir
  • 86. evolucionando con el paso de los años para no quedarse con la mismapublicidad con la que comenzaron.Por un lado, Coca Cola desde sus inicios capturo la atención del consumidorpara que supiera del producto por medio de vallas y de objetos que llevabanel logotipo de esta marca y que promocionaban su mensaje “Donde quiera quevoy, chicos y chicas van juntos, pasean por los parques, se enamoran, secasan, tienen niños y luego reuniones familiares. Celebran la alegría de vivir dela misma forma de usted y yo”94 si uno consumía esta bebida la vida iba a irmejor y la felicidad llegaría a quien lo consumiera.Por otro lado Pepsi tuvo un camino más difícil, pues tuvo que alcanzar a sucompetidor y lo logró en los años 80‟s con el éxito de los comerciales deMichael Jackson.2.7.1 ColoresLos colores utilizados por Coca Cola son: el rojo “Trae el texto o las imágenescon este color a primer plano resaltándolas sobre el resto de colores... estámuy relacionado con la energía, simboliza alegría, sensualidad, pasión, amor ysensibilidad”95 y el blanco “significa seguridad, pureza y limpieza…se le asociacon la frescura y la limpieza porque es el color de nieve”9694 Don Keough (Presidente retirado de Coca Cola).PENDERGAST, Mark. Extraer esa Magia de Coca Cola/EL estilo Coca Cola. Barcelona:Ediciones Deusto,2008.p.1595 Tomado de: http://www.webtaller.com/maletin/articulos/significado_de_los_colores.php.el día 15 deenero del 201196 Ibíd. Revisado el día 15 de enero del 2011
  • 87. Pepsi por su parte utiliza rojo, blanco y azul que representa confianza,sinceridad, inteligencia y armonía, es considerado un color frío como el blanco,lo contrario al rojo que es cálido.2.7.2 Publicidad de Coca ColaEsta gaseosa es reconocida alrededor del mundo por sus comerciales, suscarteles, sus jingles, ya que ellos se han concentrado en destacar las ventajasde comprar el producto sin necesidad de hacer comparaciones ni hacerpublicidad negativa a su competencia.Su estrategia es que el producto sea el “Personaje principal”, y lo demuestrapor medio de la originalidad de su publicidad, y hoy en día cuenta conbastantes consumidores fieles que no tomarían otra gaseosa que no fueraCoca Cola.Su misión es vender Coca Cola alrededor del mundo y promueven ideas de unmundo feliz y los mensajes que transmite apuntan a tener una vida mejor, aque la felicidad se puede alcanzar y que Coca Cola ayuda para que esto pase.Desde que esta gaseosa comenzó a existir, la publicidad fue un elementoesencial para su reconocimiento y para su consumo.Igual que las diferentes marcas esta empresa tiene un logotipo:
  • 88. Fuente: http://www.thecoca- colacompany.com/herita ge/pdf/Coca- Cola_125_years_booklet. pdfUna botella característica hasta el punto en que sólo al ver la forma se sabeque es Coca Cola: Botellas de Coca Cola Fuente: http://www.thecoca- colacompany.com/heritage/pdf/Coca- Cola_125_years_booklet.pdf
  • 89. Y un slogan que varía dependiendo de la campaña que esta bebida lance almercado pero que generalmente se centra en temas relacionados con lafamilia, los amigos, el amor, la paz y la felicidad.Esta bebida efervescente ha estado en el mercado 125 años y desde entoncescada año ha dejado huella en sus consumidores.Cada campaña realizada por “Coke” tiene un gran impacto en aquellos que laven ya que esta empresa utiliza sus mejores ideas y las plasma en carteles, envallas, en los comerciales; en todos los lugares más concurridos. Loimportante es que la gente recuerda el mensaje que Coca Cola transmite.El lenguaje que esta bebida utiliza es personal, es decir “de tu a tu “ debido aque el producto no está siendo vendido a un grupo de empresariosprofesionales, esta bebida es para todo el público, no hay una edad para tomarCoca Cola y tampoco un estrato social que tenga los derechos exclusivossobre la bebida, cualquier persona que quiera ser feliz tiene el derecho a tomarCoca Cola o por lo menos eso es lo que da a entender esta gaseosa.Las imágenes que utilizan en sus vallas o carteles, son llamativas y alegres, asímismo, lo es el mensaje que aunque pueda que varié tiene presente la paz , lafelicidad y el amor.
  • 90. Anuncio publicitario de Coca Cola Fuente: http://www.conexioncentral.com/blog/2009/08/31/porque-coca-cola-se-llama-coca-cola/2.7.2.1 Comerciales Coca ColaEsta gaseosa se destaca por los comerciales que realiza, ya que buscadiferentes maneras de transmitir el mensaje.El tema principal como se ha dicho anteriormente, es la familia, la vida, laamistad, el ser feliz y en sus comerciales se puede apreciar estos aspectos,así mismo se muestra gente común, gente trabajadora, que al final todos soniguales porque toman Coca Cola.En los spots de Coca Cola se puede apreciar mucho color, música de fondo,imágenes alegres y el logotipo se observa durante el comercial y al final deeste, pero con el paso del tiempo ha ido cambiando de logotipo manteniendosus colores rojo y blanco que le dan vibración al spot televisivo.
  • 91. El “star strategy”97 no es muy utilizado por Coca Cola, durante los 80‟s 98utilizaron personalidades famosas como Bill Cosby99, pero no es un aspectoque identifique a este refresco, ya que la mayoría de veces sólo se venpersonas normales y se tratan temas que afectan a todos, o momentos de lavida que son especiales para cada persona como es el caso del comercialsobre “el primer beso de amor” en el que con un jingle e imágenes sobre eltema hacían recordar al público su primer beso.La animación también es utilizada por esta bebida, y si bien son pocas lasmarcas que utilizan la animación para vender su producto, Coca Cola searriesga y lo logra, diferentes ejemplos son: la campaña de los osos polares, elcomercial de “la fábrica de la felicidad “ que mostraba un mundo mágico dentrodel dispensador de Coca Cola en el que se fabricaba el producto final. Al igualque el comercial de animación al estilo GTF100 donde un hombre comienza aayudar a todas las personas mientras estas pensaban que era peligroso y nosenseña que no hay que tener prejuicios. Además junta la animación con losseres de carne y hueso, como resultado se muestra un comercial doselementos visuales.A Coca Cola le gusta variar ya que “Coca Cola graba alrededor de diecisietecomerciales al año”101 y el primero no es como el segundo ni el décimo comotercero, ya que cada uno lleva su magia, y tiene un elemento que lo identifica ylo diferencia de los demás.97 Estrategia en la que personalidades de la televisión o personas con reconocimiento promocionan unproducto ya sea estando en un comercial o en una valla.98 Celebridades, personas reconocidas por el publico99 Bill Cosby, artista y comediante famoso por “El Show de Bill Cosby”100 Grand Theft Auto (GTA) videojuegos de consola de género aventura/acción101 RIOU, Nicolás. La publicidad, la ficción de hoy. Colombia. Panamericana Editorial,2008.P. 20.
  • 92. Durante los 50‟s y los 60‟s “la publicidad exponía los beneficios de los nuevosproductos‟”102 y Coca Cola, que ya estaba establecida en el mercado, sólo seencargaba de recordar que estaba ahí, lista para que el consumidor fuera acomprarla. En los años 70‟s se dio la revolución de los aspectos que hastaentonces no se hablaban libremente como la mujer independiente y lasexualidad, entre otros, y Coca Cola, por medio de un comercial en donde seencontraban personas de diferente raza, género y país se unían para cantarleal mundo que todo sería mejor si las personas compraban una gaseosaprovocó furor en el público y una vez más esta gaseosa sorprendió a susconsumidores.En los 80‟s, Coca Cola lanzó al mercado la Nueva “Coke” y sus comerciales nopudieron salvarla de las inconformidades de los consumidores, la campaña quelanzaron junto con esta bebida fue grande ya que después de 100 años con elmismo sabor, iba a llegar al mercado uno diferente, más suave que el saborde siempre. Sus spots en ese momento fueron con Bill Cosby, fue muy poco eltiempo en que la campaña estuvo al “aire” debido al público que pedía la CocaCola anterior, y esta compañía tuvo que volver a lanzar la Coca Cola Clásica.Después de este acontecimiento llegaron los osos polares a Coca Cola,animaciones de estos animales, compartiendo en familia una refrescante CocaCola conmovieron al público y el lema utilizado fue “siempre Coca Cola “ enlos años 90.La última década ha sido de gran importancia para Coca Cola Co pues hanutilizado animaciones, la mezcla de esta y la realidad, personas felices quecomparten una Coca Cola, volvieron a retomar a los osos polares, y a PapáNoel, ya que fue esta compañía la que creó la imagen de este personaje, pero102 Ibid.p.20.
  • 93. siempre con lemas relacionados con la felicidad: “El lado Coca Cola de la vida,“Destapa la felicidad‟‟, y el más reciente “125 años destapando la felicidad‟‟.Con estas estrategias Coca Cola logra vender, pero lo más importante es quelogra hacer „‟feliz‟‟ al consumidor, algunos de estos se identifican con loscomerciales de esta bebida.Con la publicidad masiva de Coca Cola se puede lograr distintos objetivosdebido a la influencia que tiene esta bebida sobre sus consumidoresuniversales. Esta gaseosa lanza campañas para cuidar el medio ambientealrededor del mundo, de hecho, los materiales que utiliza ayudan a tener unmundo más limpio, y en los diferentes países, dependiendo de la necesidadque cada uno tenga, se lanzan campañas para la ayuda comunitaria quecausan gran efecto en las personas, tanto que logra que la gente seconcientice y ayude al medio ambiente o a los demás.Su sabor la hace reconocible, pero más que esto es la publicidad que, con elpaso de los años ha ido construyendo un imperio ya que “Coca Cola sabe queno puede perder un espacio publicitario por que inmediatamente lacompetencia lo ocupa y puede llegar a perder esa presencia de marca y no espermitido en el mercado”103 y debido a su originalidad y la “diferencia siemprepaga en publicidad‟‟104, Coca Cola es una bebida efervescente que esdiferenciada de las demás por sus vallas, por sus carteles, pero más que todopor sus comerciales y por la transparencia que se le es transmitida al público.Dentro de sus estrategias no busca compararse con el contrincante, lo másimportante es que el público este conforme con el producto y que lo consuma.103 Christian Berger Lugo, director de Relaciones Publicas104 RIOU, Nicolás. La publicidad, la ficción de hoy. Colombia: Panamericana Editorial,2008.p. 50
  • 94. La publicidad ha funcionado pues Coca Cola es la gaseosa más consumida ycon más ingresos a nivel mundial, por lo tanto es considerada como la “Bebidade la felicidad” y de esta gaseosa se puede esperar nuevos comercialesoriginales y diferentes.2.7.3 Publicidad de PepsiLa publicidad en Pepsi es diferente a la que Coca Cola pues utiliza diferentesestrategias para ser bebida más vendida, desde sus inicios ya tenía uncontrincante así que tenía que alcanzarlo y la forma de hacerlo era haciendobuena publicidad.Sus colores son los mismos que ha tenido desde que fue registrada como unabebida: el rojo, el azul y el blanco, y -al igual que Coca Cola- maneja unlenguaje de “tu a tu” (personal) que le da más confianza al consumidor.Además de esto, las imágenes que presenta son llamativas y diferentes, y elmensaje que transmite es que Pepsi es refrescante y vigorizante, que no haydos como Pepsi y que al mismo tiempo es la mejor bebida, también quiere dara entender que hay más opciones que Coca Cola y que la que se debeconsumir es Pepsi, todo esto con un único objetivo: vender, y vender más quesu contrincante.Pepsi al igual que Coca Cola tiene un logotipo:
  • 95. Logotipo del año 2009 –actualidad. Fuente : http://vigornia.blogspot.com/2009/05/nuevo-logo-de-pepsi.htmlUna botella: Botella de Pepsi Fuente: http://www.matsonlin e.com.ar/wp- content/uploads/2008/ 11/2969476884_94538 c3580.jpgY un slogan que va cambiando con el paso del tiempo.
  • 96. -2010-2011 “Refresca tu mundo”Pepsi llegó a tener 3 bancarrotas por lo tanto debía ingeniárselas pararecuperarse y no volver a caer, por lo que utilizó una estrategia que antes noutilizada, conocida como promoción, esto sucedió durante los años 30‟s en losque una botella de 6 onzas de Coca Cola se vendía por un níquel (lo mismoque cinco centavos), así que Pepsi decidió vender una botella de 12 onzas porel mismo precio, oferta que llamó la atención del consumidor y funcionó paraque Pepsi no sufriera pérdidas una vez más.Pero esta gaseosa ya tenía “Mala fama” ya que la llamaban la “bebida de lospobres” y la gente la consumía en la cocina o la embotellaban en uncontenedor de Coca Cola, por lo tanto Pepsi tenía que sobresalir.Ingeniando publicidad original, se creó una tira cómica: “Pepsi y Pete”, dospolicías que hacían parte de una tira cómica en los años 40‟s. Lo importante deestos comics era que Pepsi estaba implicada en las aventuras de los dospolicías, estos episodios llegaron a las revistas más leídas en Estados Unidos ycausaron sensación por su originalidad, así que una vez más Pepsi estabalogrando sobresalir y las ventas subieron, un aspecto que le generaba mástranquilidad y satisfacción a Pepsi.Aparte de estos comics, Pepsi Cola utilizó los jingles para transmitir su mensajey por medio del “Nickel- Nickel”, del que se habló en el capítulo anterior,promocionó “el doble por un Niquel‟‟ y esta cancioncilla, que duraba menos deun minuto, provocó una revolución en la publicidad de Pepsi ya que logró ser elprimer jingle transmitido a nivel nacional y comenzó a ser vendido como una
  • 97. canción para ser escuchada en la radiola. Las personas preferían comprar eljingle, que se vendía al mismo precio que la Pepsi, a comprar esta bebida.La publicidad de vallas y carteles era diferente a los jingles que Pepsi utilizaba,aun así ha variado con el tiempo y se han visto desde policías, estrellas detelevisión, deportistas, entre otros personajes. Lo alternativo es lo que distinguea Pepsi de otras gaseosas y de otros productos; busca cambiar cuando seanecesario. Anuncio de Pepsi Fuente: http://listado.mercad olibre.com.mx/POSTE R-METALICO- LITOGRAFIA-LAMINA- ANUNCIO2.7.3.1 Comerciales PepsiLos comerciales de Pepsi han variado con el paso de los años ya que renovar,es una acción importante en su publicidad.En los años 50‟s Pepsi lanzó una campaña llamada “Los Sociables‟‟ y en elcomercial aparecían unas personas de la alta sociedad bailando y tomandoPepsi, pero la campaña fue un fracaso ya que las personas no aceptaron esetipo de publicidad en Pepsi y las ventas bajaron, por lo que tuvieron quecambiarla rápidamente.
  • 98. Después de este comercial, Pepsi utilizó lo que se conoce como “la proyección/ identificación”105 conocido como el “Modelo anhelado”106 que consistía en queun grupo de personas bellas que podían practicar un deporte salían bajo unacanción alegre y paisajes bellos, sonriendo ante las cámaras. Éste comercialsalió bajo las campañas de “La generación Pepsi” y “Usted tiene mucho quevivir y Pepsi tiene mucho por dar” estos comerciales mostraban lo que unapersona ansía ser “top models”, “personas atractivas que simbolizaban el éxitoprofesional, del deportista asociado al triunfo, de jóvenes disfrutandoactividades deportivas de moda”107, y esta estrategia sirvió suficiente puesPepsi ganó más reconocimiento y fue manejada durante los años 60 y 80.Durante los años 70, Pepsi utilizó el testimonio para darle más confianza a susconsumidores, esto lo hizo por medio del “Desafío Pepsi” en el que un grupode personas de Estados Unidos se atrevían a tomar el desafío, en cual se leshacia pruebas a ciegas y se les ofrecían dos gaseosas. Después de esto ellostenían que decidir cuál había sido el mejor sabor, la mayoría decía que Pepsihabía sido el mejor refresco. Este testimonio lo grababan y lo transmitían entelevisión. La estrategia les funcionó bien y su contrincante (Coca Cola)decidió hacer lo mismo, sólo que esta vez los participantes (Trabajadores de lacompañía Coca Cola) escogían esta bebida y Coca Cola sólo mostraba losresultados.Aparte de esta estrategia, Pepsi combinó la “Identificación /proyección” con el“Star strategy” donde cantantes, modelos, actores y actrices protagonizaban loscomerciales de esta bebida. Un cantante muy famoso que causó furor con loscomerciales fue Michael Jackson y los Jackson Five; con tan sólo doscomerciales lograron que las ventas subieran durante esta época, las estrellas105 RIOU, Nicolas. La publicidad, la ficción de hoy. Colombia. Panamericana Editorial, 2008.p. 79.106 Ibid.p.79.107 Ibid.p.79.
  • 99. eran el centro de la publicidad, desde Cindy Crawford, hasta Ray, quepromocionaron Pepsi Cola.Pero desde finales de los 80‟s comenzó una estrategia más agresiva donde se“lastimaba” el contrincante, que en este caso era Coca Cola. En un comercialllamado “Arqueología”, se encontraban un grupo de niños en una expedicióncon un profesor y descubren una gaseosa a la que llaman „‟antigua‟‟ y cuandola limpian es una Coca Cola. Lo que quería dar a entender este comercial esque Coca Cola ya había pasado de moda y que la mejor gaseosa era Pepsi.En la década de los 90 Pepsi continuó con esta estrategia competitiva, en laque por medio de comparaciones y luchas con el competidor se queríademostrar que Pepsi era la mejor gaseosa y que no habían más como ésta, uncomercial significativo es „‟El Padrino‟‟ donde se muestra a una niña quegenera simpatía diciendo que Pepsi es única y su sabor también lo es. Otrocomercial fue el de dos camioneros de cada marca que se encuentran en unrestaurante con el uniforme de la gaseosa correspondiente y deciden hacerseamigos y tomar de la gaseosa del otro, pero cuando el transportador de CocaCola toma Pepsi le agrada tanto que sólo quiere tomar esa y los doscamioneros pelean por la Pepsi. También se encuentra el comercial de un niñoque saca dos Coca Colas de un dispensador para poder pararse encima yalcanzar el botón de Pepsi.Estos últimos 10 años han transformado a Pepsi pues siguieron utilizandoestas tres estrategias: la “Identificación/Proyeccion”, la publicidad competitiva yla “Star Strategy”. Un ejemplo de dos estrategias unidas donde se muestranpersonalidades y se ataca a la competencia, es un comercial de añosanteriores en los que en una época medieval habían unos futbolistasreconocidos vestidos de azul (Pepsi) que peleaban con los villanos vestidos de
  • 100. rojo (Coca Cola) que sometían una aldea y después de luchar los ganadoresterminaban siendo los azules (Pepsi).En los próximos años se puede esperar de esta bebida más estrellas, másdeportistas y más generaciones felices que toman Pepsi, pero la estrategianegativa ya no se ha visto tanto, ya que la han ido cambiando por publicidadpositiva.
  • 101. 3. EL DUELO SIN FIN: COMERCIALES DE COCA COLA Y DE PEPSICoca Cola y Pepsi han ido evolucionando con el paso de los años y con estossus comerciales, que marcan impacto en el emisor y que son recordadosdebido a sus contenidos. Se recuerdan por su música, por el mensaje y por suoriginalidad y lo más importante por su esencia ya que cada uno es diferente.Con el paso de las generaciones los comerciales se adaptan a lo que se estaviviendo pero siempre buscando generar una reacción positiva frente alreceptor, desde el inicio de la televisión ambas marcas lanzaron sus spots alaire. Desde “desafíos” hasta Osos Polares, y desde cantantes hasta canchasde futbol compuestas por personas, son algunos de los comerciales que ambascompañías lanzado a lo largo de los años, cada uno con su originalidad y untoque especial que los diferencio de los demás.3.1 Comerciales Coca Cola Los comerciales más significativos en la historia de Coca Cola fueronevolucionando con el paso del tiempo, pero a continuación se expondránalgunos de ellos.3.1.1 „‟Me gustaría comprarle al mundo una Coca Cola‟‟- Hilltop108La idea de este comercial nació de un jingle, que tenía por nombre “Megustaría comprarle al mundo una Coca Cola”, pero fue realmente el 18 deenero de 1971 que la idea surgió, cuando Bill Backer109, quien entonces era elDirector Ejecutivo de la cuenta de publicidad de Coca Cola, tuvo que aterrizar108 Hilltop es el segundo nombre del comercial109 Bill Backer, ejecutivo de Coca Cola
  • 102. en Irlanda en vez de Londres debido a una fuerte neblina, entonces cuandovio que, después de las molestias que tenían los pasajeros por la demora enel aeropuerto, estaban, horas más tarde compartiendo historias y riéndose enla cafetería , así que Backer le compartió su idea a Roger Cook y a Billy Davis(compositores) de que no importa el momento, o el lugar o con quien se esté sise puede compartir una Coca Cola a pesar de las circunstancias , así que lostres, con ayuda de Roger Greenway (compositor de jingles para la radio)decidieron en menos de 24 horas componer la cancioncilla que iba a marcarhistoria en el recorrido de Coca Cola.Juntos trabajaron para darle musicalidad a la canción y el 12 de febrero de1971 el jingle llegó a las principales estaciones radiales de Estados Unidos. Alprincipio las emisoras no querían la cancioncilla ya que los ratings bajabancuando era transmitida, pero con el paso de los días comenzó a recibir buenoscomentarios y la siguieron transmitiendo.Después del jingle, Bill Backer decidió que lo mejor sería si se grabara uncomercial de el jingle que hacía parte de la campaña “The Real Thing”110, lacancioncilla sería más importante, por lo tanto la empresa de publicidadMcCann Erickson decidió hacer el comercial en los acantilados Dover(Inglaterra) pero las contínuas lluvias impidieron que se realizara en ese sitio,por lo que las grabaciones se trasladaron a Roma (Italia) en donde actores demás de 20 países del mundo se reunieron en una colina para cantarle al mundoque les gustaría comprarle a todas las personas una Coca Cola. La grabacióndel comercial duro dos días y la principal actriz fue encontrada dos días antesde comenzar la grabación y era una niñera llamada Linda Neary, que alprincipio había rechazado la oferta pero que finalmente aceptó.110 Campaña y slogan de Coca Cola lanzada en los años 70
  • 103. El presupuesto para este comercial fue de 250.000 dólares, y los encargadosde cantar la canción fueron los integrantes de “New Seekers”, un grupo de popaustraliano.Para julio de 1971 el comercial fue lanzado con el nombre de “Hilltop” y enmenos de 10 días ya habían recibido 10.000 cartas por el comercial que sevolvió un éxito.80.000 dólares recaudados del comercial fueron donados por Coca Cola aUNICEF y el comercial se posicionó como uno de los mejores en la historia dela televisión. Fotografía de Hilltop Fuente: http://www.thecoca- colacompany.com/presscenter/img/imagehilltop/downloads/lg_hilltop_3.j pg
  • 104. Hilltop inspiró dos comerciales más con los mismo actores, en 1977 se realizó “Velas‟‟ que fue una versión navideña, y para 1990 se lanzó, “No se puede cambiar el verdadero producto‟‟ donde se promocionaba la Coca Cola clásica. En el 2006 Hilltop cumplió 35 años de haber sido lanzada al aire como un comercial de Coca Cola. Fuente: http://www.theco ca- colacompany.com/ presscenter/img/i magehilltop/downl oads/lg_hilltop_1.j pg “Me gustaría comprarle al mundo una Coca Cola”On a hilltop in ItalyWe assembled young peopleFrom all over the worldTo bring you this messageFrom Coca-Cola bottlersAll over the worldIts the real thing - Coke.AND THEY SANG:Id like to buy the world a homeAnd furnish it with loveGrow apple trees and honey beesAnd snow white turtle doves Fuente:(Chorus) http://padresteve.files.wordpress.com/2009/12/coke-Id like to teach the world to sing hilltop3.jpgIn perfect harmonyId like to buy the world a CokeAnd keep it companyThats the real thingFragmento de la letra de la canción.
  • 105. 3.1.2 Coca Cola es así!En abril de 1885 fue lanzada al mercado la Nueva Coca Cola y fuepromocionada con diferentes comerciales. Fuente: http://www.splatt.com.au/blog/video/tvad_coke_dance_0001.jpgUno de los comerciales de “Coke is it” mostraba un grupo de personasdisfrutando de una Coca Cola, en el que se encontraban deportistas,profesionales bomberos, policías y sin importar el momento o el lugar, secompartía una Coca Cola, pero el producto que se promocionaba era Coke noNew Coke –era lo que en verdad se estaba vendiendo- aun así este comercialduró muy poco, pues para julio de ese mismo año la Coca Cola clásica volvió almercado y el comercial al igual que los demás que promocionaban la nuevaCoca Cola, fueron removidos.Otros comerciales de esta campaña fueron similares, y en otros se encontrabaBill Cosby, quien fue una celebridad de los 80‟s debido a su programa “TheBilly Cosby show”‟.
  • 106. Bajo el mando de Roberto Goizueta, la campaña fue reestructurada y loscomerciales fueron cambiados por otros que promocionaban a la Coca ColaClásica.3.1.3 “Las Luces del norte” (Osos Polares)El comercial, Las luces del norte, nació de la campaña de 1993 “Siempre CocaCola‟‟ en la que 27 anuncios fueron distribuidos alrededor del mundopromocionando esta bebida. Fotografia de un anuncio de “Siempre Coca Cola” Fuente : http://www.thec oca- colacompany.co m/dynamic/press _center/imagegal lery.html?assetId =41628&assetTag =heritageLa empresa encargada de realizar este y los demás comerciales que teníancomo protagonistas los osos polares animados, fue la agencia Creative Artistsycon ayuda de la compañía Rhythm & Hues, y bajo el mando del DirectorCreativo, Ken Stewart, se comenzó la realización de este comercial. PrimeroStewart y Yelchin se encargaron de hacer los bocetos de los osos en diferentesdibujos, más adelante estudiaron fotografías y videos de osos polares reales yanalizaron muy bien el movimiento de sus extremidades, a continuación unescultor se encargó de hacer la cabeza del oso en arcilla y la enviaron alsiestema en 3D y “Un animador, utilizando una aguja conectada a unordenador, trazó los puntos a lo largo del cuerpo del modelo hasta un
  • 107. diagrama esquemático del oso hasta que aparece en la pantalla delordenador”.111. Una vez se realizó este proceso, se manipularon las extremidades del oso porseparado y finalmente se unieron como un solo objeto, que dio como resultadoun oso con motricidad. La botella de Coca Cola por su parte se escaneó, sealmacenó en el ordenador y acoplo con los osos polares, a los que se les diócolor, se les adicionaron los ojos y se retocaron los últimos detalles para tenerun comercial únicoLos efectos de sonido por su parte estuvieron a cargo de “ProduccionesWeddington”, aunque los osos no “hablaron” durante el comercial, la realizaciónde éste duró 12 semanas, y como resultado se vio un spot de 30 segundos enel que los osos polares se reúnen para ver la aurora boreal como si fuera unapelícula y la disfrutan tomando una Coca Cola.111 Tomado de:http://www.thecoca-colacompany.com/heritage/cokelore_polarbears.html,el día 28 deenero del 2011
  • 108. Imagen de ‘’ Las Luces del norte’’ Fuente : http://www.thecoca- colacompany.com/dynamic/press_center/imagegallery.html?assetId=41628&assetTag=heritageEste comercial marcó la historia de los comerciales animados y se volviósímbolo de Coca Cola, además para 1994, en los Juegos Olímpicos, salieron alaire comerciales de los osos pero con referencia a los juegos, así mismo sehicieron spots de estos animales para la época navideña.3.1.4 “Quest‟‟Durante la época de Mundial de Fútbol “Sudáfrica 2010” fue lanzado elcomercial “Quest”, con la campaña “destapa la felicidad‟‟ , fue uno de loscomerciales que se lanzaron para la celebración del mundial, debido a queCoca Cola es patrocinador oficial del mundial.
  • 109. El comercial contó con la canción de K‟naan112, “Waving Flag” utilizada comohimno de Coca Cola durante el mundial del 2010. La canción fue lanzada en150 países y contó con diferentes versiones debido a las colaboraciones dediferentes artistas de distintos lugares del mundo. Tuvo más de 500.000descargas y se hizo popular debido a su video. Imagen de ‘’QUEST’’ Fuente: http://nunofmiranda.com/marketing/coca-cola-global-campaign-for-2010- fifa-world-cup/Este spot, como muchos de Coca Cola, fue animado en 3D y en él se veía unniño sudafricano jugando fútbol con sus amigos y cuando finalmente hace elgol, salen robots con diferentes camisetas de los diferentes equipos delmundial. El comercial es como un viaje en el cual el jugador realiza lasdiferentes celebraciones que los jugadores hacen alrededor del mundo cuandometen un gol, finalmente los robots se comienzan a amontonar para que elniño suba hasta la cima y se toma una Coca Cola. Para terminar, éste salta ycoge una bandera verde y una voz en off113 pregunta “¿Cuál es tucelebración?”.Este comercial causó furor por la fiebre de fútbol y debido a la animación quehicieron, fue un comercial reconocido por su originalidad.112 Cantante nacido en 1978, en Somalia.113 Voz de un narrador que es un elemento utilizado en los spots en los que sólo se oye la voz pero no seve quién es la persona que habla.
  • 110. 3.1.5 “Razones para creer en un mundo mejor”El comercial de Coca Cola, se lanzó a principios del 2011 en diferentes lugaresdel continente Suramericano y se basa en estudios realizados durante eltranscurso del 2010 acerca de la situación de los diferentes países, y lo que elanálisis demostró es que son más la cosas positivas que pasan en la vida quelas cosas malas, la música cantada por los niños es una canción llamada“Whatever” del grupo Oasis114, lanzada hace algunos años y utilizada comohimno del comercial.Los temas tratados en el comercial son variados, en el se tratan temas como:donaciones de sangre, parejas que tienen un hijo, personas que ayudan a losdemás, entre otros, pero lo más importante es que un comercial optimista quele da más razones al mundo para creer que este puede ser mejor. Fuente: http://2.bp.blogspot.com/_Vobmrefndhw/TUfIhE979II/AAAAAAAABMw/R9clx3AgRYo/s1600/+Raz ones+Para+Creer.jpg114 Grupo de rock creado en los años 90 en Manchester (Inglaterra)
  • 111. 3.2 Comerciales de PepsiLos comerciales de Pepsi han ido cambiando con el paso de los años, y cadauno se destaca por tener original y ser diferentes a los demás, en ellospodremos encontrar desde artistas que hacen el “Moon Dance”115, hasta niñasque conquistan el corazón de los americanos. A continuación se explicaranalgunos de ellos.3.2.1 “Desafío Pepsi‟‟Durante los años 70 los ejecutivos de Pepsi le pidieron a Alan Pottasch, queera el Director de Publicidad de Pepsi, que ayudara a crear una estrategia paraque las ventas subieran.Así que en 1974 el “Desafío Pepsi‟‟ se inauguró en Dallas (Texas), pero teníanque hacer algo original ya que Dr Pepper era la principal bebida en ese sitio yle seguía Coca Cola, por lo tanto decidieron hacer el desafío en el que apersonas comunes se les ofrecían dos bebidas y después de probarlas teníanque decidir cuál era la de mejor sabor, sin que vieran la etiqueta. Los desafíoscomenzaron a ser populares y las personas esperaban que llegara a suEstado, y así fue ya que llego a más del 50% de la población y los resultadosfavorecían a Pepsi. Para 1975 una firma de encuestas al consumo confirmó losresultados y los comerciales fueron transmitidos en televisión.115 Paso de baile en el que se camina para atrás, creado por Michael Jackson.
  • 112. Fuente: http://www.mylot.com/ w/photokeywords/peps i+challenge.aspxDespués de hacer las pruebas en Dallas, se extendieron por el 80 % del país ypara 1977 Pepsi estaba vendiendo más que Coca Cola.A partir de este Desafío se hicieron diferentes comerciales pero hubo uno quereunía todas las cualidades que llaman la atención, como musicalidad,testimonio, y personas jóvenes que preferían Pepsi. Este comercial fue lanzadoen 1979 y, al igual que los demás comerciales, ayudó para que las ventas deesta gaseosa subieran. Este desafío se realizó hasta principios de los añosochenta.3.2.2 “La Elección de la Nueva Generación‟‟ (Michael Jackson)En el año de 1984 fueron lanzados dos comerciales que hacían parte de lacampaña “La Elección de una Nueva generación”; estos dos spots teníancomo personaje principal a la estrella musical Michael Jackson y en compañíade los Jackson 5. Estos dos momentos televisivos ayudaron a la carreraartística de Michael Jackson, Pepsi promocionó la gira “Victoria” de esteartista.
  • 113. Pero antes de que los comerciales fueran grabados , Pepsi tuvo que pasar pordiferentes adversidades para poder realizarlos. Primero, Roger Enrico firmó uncontrato con Michael por 5‟.000.000 de dólares para realizar dos comercialespromocionando el producto (el contrato más caro con una celebridad hastaentonces) , y este dinero también ayudaría a la gira de Michael Jackson.Cuando todo estaba listo para realizar los comerciales, Alan Pottasch y PhilDusenberry (publicistas) le enseñaron los bosquejos de los comerciales aMichael Jackson pero este dijo que no le gustaban ya que aparecía muchotiempo su cara en el comercial y la música tampoco le había llamado laatención.Durante una semana este artista no se comunicó con Pepsi y los ejecutivos dede esta bebida decidieron hablar con los padres y los hermanos de MichaelJackson para convencerlo de que hiciera los comerciales con Pepsi y no conQuaker, empresa que le había ofrecido 10‟.000.000 por patrocinarlos a ellos yno a Pepsi.Finalmente los ejecutivos escucharon las opiniones de M.J, decidieron mostrarsu cara sólo cuatro segundos durante ambos comerciales y se musicalizó con“Billie Jean”, pero la letra sería diferente para que se escuchara principalmente“La Elección de una Nueva Generación‟‟.Cuando todo se organizo y tanto los ejecutivos de Pepsi como Michael secomenzaron a grabar los comerciales.El primer comercial que se grabócontaba con la participación de Alfonso Ribeiro, un bailarín de Broadway de 11años. Él comenzaba, bailando los pasos de Michael junto con sus amigos ycuando estaba haciendo el paso lunar se tropieza con este artista y comienzana bailar juntos los amigos de Alfonso y los Jackson hasta que al final salen
  • 114. tomando Pepsi y se muestra “La Elección de la Nueva Generación”. Elcomercial duró 1: 30 minutos. Fuente: http://www.ioffer.c om/i/MICHAEL- JACKSON-PEPSI- COMERCIALES- 80%C2%B4S-VERY- RARE-DVD- 117916091El segundo comercial tuvo lugar en un teatro, y comenzaba cuando MichaelJackson se estaba preparando para un concierto y se mostraba la preparaciónen el camerino, pero se enfocaban sus zapatos y sus guantes, finalmentellegaban los Jackson y con fuegos artificiales M.J salía al escenario cantandola misma canción que en el comercial anterior, una vez más se ve “La Elecciónde la Nueva Generación‟‟. La duración del comercial fue de 1:15 minutos.Un inconveniente sucedió en esta grabación, cuando ya estaban en la tomanúmero 4, una chispa cayó en el cabello del artista y este se incendió, así quetuvieron que transportarlo hasta un hospital donde lo atendieron, el percanceno paso a mayores.
  • 115. Ambos comerciales fueron dirigidos por Bob Giraldi y fueron transmitidos enexclusiva por MTV. Después de estos Spots las ventas de Pepsi se elevaron yMichael Jackson quedó como vocero de la marca.3.2.3 “El Padrino‟‟En 1999, con la campaña de “La alegría de Pepsi” salió al aire un comercialprotagonizado por Hallie Kate Eisenberg116, quien realizó más de un comercialpara Pepsi y recibió el apodo de “The Pepsi Girl‟‟.En el comercial se apreciaba un abuelo y su nieta (Eisenberg) entrando a unrestaurante y ordenando una pizza de pepperoni y una Pepsi. El barman losatiende y le dice a la niña que sí hay Pepsi, pero en el vaso ,sirve Coca Cola yse la entrega a la niña. Cuando la niña toma, se da cuenta de que no es Pepsiy comienza a hablar simulando la voz de Marlon Brando (actor original de “ElPadrino”) diciéndole que ella sabía que esa no era la gaseosa que ella habíapedido y que le iba a dar una oportunidad para que le diera la correcta. Elbarman se la da asustado y todos quedan impresionados por la conducta de laniña, de repente un camarero que estaba atrás comiendo chicle, revienta unabomba y todos en el restaurante se asustan pues piensan que es una bala.116 Actriz que protagonizó varios comerciales de Pepsi cuando era menor de edad
  • 116. Hallie Eisenberg con una PEPSI Fuente: http://www.pepsi.com/PepsiLegacy_Book.pdfFinalmente la niña se pone feliz con su Pepsi y al final se muestra “La Alegríade Pepsi‟‟. El comercial dura un minuto y marcó historia en la campaña de losaños 90.3.2.4 Pepsi –Sudáfrica 2010Para la época del Mundial de Futbol “Sudáfrica 2010”, Pepsi decidió hacer uncomercial como ningún otro bajo el slogan “Refresca tu mundo‟‟.
  • 117. La canción estuvo a cargo del cantante Akon 117, y titulada “Oh África”, fue laletrilla de toda la campaña de esta bebida durante el mundial.En este spot televisivo se puede ver a jugadores de fútbol con reconocimientoa nivel mundial. En el comercial, Lionel Messi, Ricardo Kaka, Frank Lampard,Arshavin, Didier Drogba llegaban a una aldea sudafricana y comenzaban unaconversación con un adolescente nativo de esa aldea llamado Henry, despuésde eso comenzaron a jugar en una cancha conformada por personas de laaldea, y durante el transcurso del juego, a algunos de estos jugadores lessuceden momentos divertidos finalmente cuando un jugador dio el golpe finalpara hacer el gol , la cancha de personas se movió para que este lograrahacer el gol. Fuente: http://www.taring a.net/posts/videos /5724400/Los- Mejores- Comerciales--- Sudafrica- 2010.htmlTodos festejan entre sí y los jugadores les regalan las camisetas a Henry y asus amigos y celebran todos tomado una Pepsi. El comercial dura 2:30 y fuetransmitido durante la temporada del mundial.117 Cantante estadunidense de hip hop nacido en el 30 de abril de 1973,
  • 118. Las dos bebidas son un imperio de publicidad, con el paso de los años suscomerciales cambian y evolucionan positivamente, motivando al consumidorpor medio de diferentes spots televisivos que van cargados de alegría, color ymusicalidad. Coca Cola y Pepsi van a seguir sorprendiéndonos con sus spots yjingles por mucho tiempo.
  • 119. 3.3 Pepsi y Coca Cola: ¿Quién será el ganador?Se realizó una encuesta a 118 adolescentes de 12 a 19 años de los grados 7 a11, pertenecientes al Gimnasio Josefina Castro de Escobar, el día 25 defebrero del 2011 para tomar los resultados como puntos de referencia parasaber qué pensaban acerca de las gaseosas Pepsi y Coca Cola y que tanto lasconocían. El objetivo principal era tener un referente de cómo estas dosbebidas eran vistas por las jóvenes.1. ¿Qué gaseosa te gusta más?Las opciones fueron las siguientes:A. Coca ColaB. PepsiC. NingunaD. OtraLa bebida preferida fue Coca Cola con un 71 % de los votos y, ninguna de lasanteriores también derrotó a Pepsi con 19 puntos más que esta bebida.
  • 120. ¿Qué gaseosa te gusta más ? N.A 24% Pepsi 5% Coca Cola 71%2. ¿Consumen una gaseosa diferente a la elegida en la respuesta anterior?Las opciones:A. NuncaB. EventualmenteC. Casi nuncaD. Me es indiferenteEl 46% de las estudiantes de bachillerato contestaron que eventualmente, loque significa que casi el 50% son fieles a Coca Cola y muy pocas vecesconsumen una gaseosa diferente.
  • 121. Consumen una gaseosa diferente a la elegida en la respuesta anterior Nunca 8% Eventualmente Casi nunca 46% 28% Me es indiferente 18%3. Reconocen a Coca Cola por:Las opciones:A. SaborB. PublicidadC. Todas las anterioresD. OtrasEl 61% de las encuestadas respondieron que todas las anteriores, lo queimplica que su sabor y su publicidad son importantes (ambos) para elreconocimiento de la bebida, sin embargo si se observa en la grafica inferior y
  • 122. se analiza la opción por separado, la publicidad tiene el 30% sobre el 9% quetiene el sabor, por lo tanto su publicidad tiene mayor influencia. Reconocen a Coca Cola por Otra 0% Sabor 9% Publicidad 30% Todas las A 61%4. Reconocen a Pepsi por:Las opciones:A. SaborB. PublicidadC. Todas las anterioresD. OtraEl sabor tuvo el mayor porcentaje con el 44% ,no obstante su publicidad estuvomuy cerca de tener el mismo porcentaje con el 39% , lo que significa queaunque tuvieron 5 puntos de diferencia, la publicidad no llega a ser tan
  • 123. influyente para el reconocimiento de la bebida como lo es el sabor, por otrolado, el 1% contesto que la reconocían por “Otra” y las respuestas no fueronfavorables: “Ser una copia de Coca Cola” y por “Tener un sabor feo”. Laimagen de Pepsi no es la misma para todas las personas y los parámetros dereconocimiento no son los mejores en algunos casos. Reconocen a Pepsi por Otra 1% Todas las A. 16% Sabor 44% Publicidad 39%5. La publicidad que más les llama la atención es:Las opciones:A. PepsiB. Coca ColaC. Ninguna de las anterioresD. Otra________El 100% de las estudiantes contestaron que la publicidad más llamativa es lade Coca Cola, lo que quiere decir que a los ojos de las adolescentes del PepaCastro la publicidad que más se destaca es la de esta bebida, además en
  • 124. opción “Otra” el ninguna de la estudiantes escribió otro producto y Pepsitambién obtuvo el mismo resultado. La publicidad que más les llama la atención es la de Pepsi 0% Coca Cola 100%6. Lo que más les atrae de la publicidad es:Las opciones:A. El mensajeB. La originalidadC. Los jinglesD. Todas las anterioresEl mensaje, la originalidad y los jingles fueron escogidos en conjunto con laopción “Todas la anteriores” que obtuvo el 61% , seguida a esta opción la
  • 125. “Originalidad” consiguió la mitad de los votos, mientras que las otras opcionesestuvieron empatadas con el 4%. Lo que más les atrae de la publicidad es El mensaje 4% Originalidad 31% Todas las A. 61% Los Jingles 4%7. El slogan que gusta más es:Las opciones:A. “Refresca tu mundo”B. “Destapa la felicidad”C. “La Nueva Generación”D. “La Chispa de la Vida”
  • 126. El 80% de las estudiantes de 12 a 19 años contestaron “Destapa la felicidad”de Coca Cola, seguido por “Refresca tu Mundo” de Pepsi con el 15%. Estosdos lemas son recientes, por lo tanto las niñas los recuerdan con mayorfacilidad, con respecto al 5% que escogieron “La Chispa de la Vida” (CocaCola) y “La Nueva Generación” (Pepsi) que son slogans de los años 80. El slogan que más gusta es "La Nueva Generacion" chispa de la "La (Pepsi) vida" (Coca Cola) 2% 3% "Refresca tu mundo" (Pepsi) 15% "Destapa la felicidad"(Coca Cola) 80%8. Recuerdan el comercial de:Las opciones:A. Las Luces del Norte-Osospolares- (Coca Cola)B. El “Padrino” (Pepsi)C. Ninguno de los anteriores
  • 127. Las Luces del norte (osos polares) de Coca Cola fue el comercial másrecordado por las niñas con un 94%, mientras que el padrino de Pepsi obtuvoel 2%, lo que demuestra que la publicidad de Coca Cola es más recordada ytiene más influencia que la publicidad de Pepsi . Recuerdan el comercial de Ninguno de los los El "Padrino" (Pepsi) Anteriores 2% 4% Los osos polares (C.C) 94%9. Durante la temporada del Mundial de Fútbol Sudáfrica 2010 el comercialque más impacto fue el de:Las opciones:A. Coca ColaFuente: http://popsop.com/wp-content/uploads/quest_coca_cola.jpgB. Pepsi
  • 128. En esta pregunta los porcentajes no tuvieron mucha diferencia, Coca Colaobtuvo el 48% y Pepsi Obtuvo el 46%, lo que demuestra que solo 2 puntosimpidieron el empate y que los dos comerciales gustaron mucho en latemporada del mundial, ya que cada uno mostro la originalidad en los spots. Durante la temporada del Mundial Sudáfrica 2010, el comercial que más me impactó fue el de N.A 6% Coca Cola Pepsi 48% 46%10. El comercial “Razones para creer en un mundo mejor” les gusta:Las opciones:A. PocoB. MuchoC. Me es indiferenteEl 92% de las estudiantes de séptimo a once respondieron que Mucho, porconsiguiente se sabe que a las niñas les llama la atención las cosas positivas y
  • 129. buenas de la vida, frente a las malas, ya que en el comercial se contrastan lascosas negativas frente a las positivas que son mas. El comercial "Razones para creer en un Mundo mejor " les gusta Me es indiferente 1% Poco 3% Mucho 96%11. Los comerciales más recordados por las alumnas del Pepa Castro son:-La Fabrica de la Felicidad Fuente: http://motionographer.com/images/end Shot_full.jpg
  • 130. -Navidad y Papa NoelFuente:http://www.estrategias.com/files/cache/57b68ec04d6a4157b91f1c1bf363c147.jpg-Camión Coca ColaFuente:http://noticias.cochesdeocasion.com/wp-content/uploads/2009/01/148.jpgSon los comerciales transmitidos en las épocas navideñas y que tienen comopersonaje principal a Papá Noel con un porcentaje del 36%, así mismo “LaMaquina de la felicidad” en el que se muestra por medio de animaciones, cómoes el proceso de fabricación de la Coca Cola, obtuvo el 20 %, 16 puntosmenos, otros y el Camión adquirieron el 44% entre los dos.
  • 131. Los comerciales de Coca Cola más recordados son Otros 36% Navidad y Papá Noel 36% Camión Coca Cola Máquina de la 8% Felicidad 20%12. Los comerciales más recordados de Pepsi son:-Pepsi azul-edición navidad.
  • 132. Fuente: http://profile.ak.fbcdn.n et/hprofile-ak- snc4/71159_219051553 79_7089813_n.jpg-“We will rock you” Fuente: http://www.britneyspearsc ollection.net/cd/other/pep si_cdrom_we_will_rock_yo u.jpg-Comerciales con JuanesFuente:http://content6.flixster.com/question/50/78/89/5078892_std.jpg-Refresca tu mundo 2010 Fuente: http://4.bp.blogspot.com/__UhHXucFf_g /THLHh5NcFEI/AAAAAAAAAVI/xyliwWF5 SUY/s400/pepsi-refrescatumundo.jpg
  • 133. El 28% de la alumnas recordaron el comercial de Pepsi Azul que se transmitióunos años atrás, además de éste, Refresca tu Mundo 2010, Juanes y “We WillRock You” , obtuvieron un 24 %. En éste ultimo spot se observaba como lascantantes Britney Spears, Bayonce Knowels y Pink cantaban esta canción deQueen118 en un coliseo romano. Los comerciales de Pepsi más recordados son Pepsi azul Resfresca tu (Edicion E.) Mundo 2010 28% 24% We will Rock you Comerciales de 24% Juanes 24%Después de ver los resultados, la gaseosa preferida por las alumnas deséptimo a once del Gimnasio Josefina Castro de Escobar, es Coca Cola, con lamayoría de preguntas a su favor, fue el refresco favorito. Es la gaseosas mastomada, la publicidad que más gusta por todas sus características, incluyendoel mensaje, la originalidad y los jingles, además, el slogan que más les agrada118 Grupo musical
  • 134. es “Destapa la felicidad” igualmente es de Coca Cola. El spot de los osospolares es más recordado que el de Pepsi, con más del 80% de los votos a sufavor y aunque por poco es derrotado por el comercial de Pepsi del mundiallogró ganar una vez mas por 2 puntos de diferencia. Su imagen es lo que lasniñas mas recuerdan y lo que más les atrae y sin importar que su publicidadevolucione y se modifique, sigue interesando de igual manera o más, y seobserva en el comercial de “Razones para creer” en el que más del 50% de lasjóvenes respondieron que este spot les había gustado mucho.Pepsi por su parte no tuvo los mejores resultado frente a su competidor pero supublicidad reciente es más recordada y gusta mucho más que la de hace unosaños.Aun así, los resultado pueden cambiar con el transcurso de los añosdependiendo de la publicidad que expongan ambas empresas y solo se podrásaber con certeza quién va a ser el ganador definitivo cuando esta “Guerra”concluya.
  • 135. 4. CONCLUSIONESCoca Cola y Pepsi fueron inventadas por farmacéuticos de Estados Unidos, enel trascurso de 12 años. Ambos inventaron el jarabe como un medicamentopara solucionar alguna molestia que podría tener el cliente de las farmacias,pero al ver la magnitud de lo que estaban creando y al notar que la gentecomenzó a comprarlos como una bebida refrescante decidieron reformar sufórmula y venderla al público como un refresco.Los dos creadores de estas gaseosas, tanto John Pemberton (Coca Cola)como Caleb Bradham (Pepsi), no sospecharon que sus dos creaciones iban aexistir hasta el día de hoy. Desde los inicios del jarabe, la publicidad fueesencial, pues tanto Pepsi como Coca Cola hicieron lo posible para que elpúblico supiera que había llegado un nuevo refresco y debían consumirlo. Asíque repartieron volantes, relojes, calendarios, todo tipo de artículos quellevaran el logotipo de la bebida para promocionarla , además utilizaron sloganscomo “Deliciosa y Refrescante” (Coca Cola) y “La nueva bebida vigorizante”(Pepsi),para atraer la atención del público.Las dos bebidas han pasado por diferentes directivos que han marcado ladiferencia en cuanto las campañas publicitarias dejando huella en cadapublicidad. Entre ellos se encuentran Charles Guth (Pepsi) que logro sacar labebida adelante después que esta gaseosa entrara en bancarrota y RobertWoodfruff (Coca Cola) que logró que la bebida llegara a diferentes partes delmundo.Pero mientras Coca Cola se ha mantenido todo el tiempo en el mercado desdeque fue lanzada como un refresco, Pepsi tuvo que superar tres bancarrotas y
  • 136. aunque fue ofrecida a Coca Cola, esta no acepto la oferta. Pero a pesar detodos los inconvenientes Pepsi sigue luchando con su competencia Coca Cola.Las diferentes estrategias que han utilizado, han provocado que las ventasaumenten o disminuyan con el paso de los años. Coca Cola por su parte,durante la Segunda Guerra Mundial fue la bebida oficial tomada por todos lossoldados, lo que logró que fuera exonerada del racionamiento de azúcar,mientras que Pepsi tuvo que dedicar los colores utilizados en el logotipo a lanación de los Estados Unidos como una muestra de patriotismo.Otra estrategia, fue la de Robert Woodruff de juntarse con políticos importantesdel momento y lograr que fueran fotografiados tomando una Coca Cola, al verque personas de la alta sociedad como Dwight Eisenhower estaban tomandoCoca Cola, el público quería hacerlo también, ya que de alguna forma esto losdejaría en el mismo nivel que el de ellos. Pero Pepsi no se quedó atrás ytambién durante la exposición de productos americanos en la Unión Soviética,Donald M. Kendall invito a Krushev y a - en ese entonces, vicepresidenteNixon, a tomar Pepsi en el kiosco de la exposición. Al otro día esa fotografíade los dos tomando Pepsi estaba en primera plana de los periódicos, lo quelogró que más gente consumiera Pepsi y que más adelante se pudieran lograrrelaciones exclusivas de comercio con la U.S.Así mismo ambas han tenido subidas y bajadas durante su existencia. Por unlado cuando Pepsi lanzo su campaña “Los Sociables” en los años 50, la gentetuvo un nivel de indiferencia y de rechazo hacia esa publicidad que provocóque las ventas disminuyeran, por lo tanto tuvieron que cambiarla. Por otro ladoCoca Cola en los años 80 lanzó la Nueva Coca Cola y debido a que laspersonas dejaron de comprar la bebida y se recibieron bastantes quejas del
  • 137. público, a los pocos meses de su lanzamiento, fue introducida al mercadonuevamente Coca Cola Clásica con su fórmula original.“La Guerra de las Colas” fue un término designado por los medios decomunicación durante los años 80, de la que se decía, era el batallainterminable de las dos bebidas preferidas por el público: Coca Cola y Pepsi.Hoy en día la guerra continúa.Coca Cola y Pepsi comenzaron siendo un jarabe vendido como un refrescopara calmar la sed, pero hoy en día son empresas reconocidas mundialmente,con diferentes asociaciones y distintos productos en su poder. Aun así elproducto principal es Coca Cola y Pepsi en sus respectivas compañías.La publicidad ha sido esencial para los dos productos, ya que ha sido el armacon la que siempre se destacan, el mensaje es muy importante ya que debeser entendido por los consumidores de igual manera. Si éste tiene alto gradode originalidad, el receptor lo va a recordar con más facilidad. Así mismo elslogan, la imagen y el nombre de las dos bebidas es muy importante ya qué eslo primero que la gente ve y lo que más se recuerda.La creación de un anuncio es importante ya que es la imagen de un productoque se ve impreso, se realiza por medio de un conjunto de redactores queaportan sus ideas y que hacen bosquejos hasta que finalmente, la idea esplasmada en el computador y después de realizar sus respectivos ajustes esexpuesta.
  • 138. Antes de lanzar una campaña publicitaria se debe realizar un estudio condiferentes análisis que incluyan el tipo de población hacia la cual va a serdirigida la campaña, el género de las personas, la edad, la situación económicay cuál es el interés principal del público - Hoy en día existen diferentesempresas especializadas en recopilar esos datos y venderlos a las agencias depublicidad- Después de hacer estos análisis se hacen pruebas a un grupo de lapoblación para saber si el producto va a gustar o no y finalmente se reúnen losdirectivos y deciden cuando, donde y como van a lanzar la campaña de algúnartículo. Puede que la campaña se modifique constantemente o pueda que no.Los medios de difusión son la vía por la cual la publicidad va a llegar, existen laprensa, las vallas, los textos publicitarios, la televisión y los nuevos medioscomo el internet, todos varían de precio y tienen sus pros y sus contras. Élmedio es elegido por el cliente que escoge cual va a ser el indicado.Los colores utilizados son casi los mismos Coca Cola, por un lado utiliza el rojoy el blanco que son colores que contrastan y llaman la atención, mientras quePepsi utiliza el rojo, el blanco y el azul que le da un toque vibración.Las dos bebidas han utilizado diferentes medios de difusión tales como la radio,donde exponen sus jingles, la prensa donde se muestran sus avisosdependiendo de la campaña que haya sido lanzada, las vallas y los avisos queson los que la gente ve cotidianamente y finalmente la televisión que reúnesonido, color, movimiento, elementos visuales que a pesar de su alto costo eslo que el público más recuerda. Las promociones también son utilizadas porambas marcas ya que de esta manera el público puede interactuar“directamente” con la marca.
  • 139. Las estrategias publicitarias para estas dos bebidas han sido diferentes, por unlado Pepsi ha utilizado celebridades para promocionar su producto, haasaltado al contrincante en comerciales, ha creado jingles diferentes como elNickel-Nickel, y ha marcado la diferencia entre “la Generación Pepsi” y “laNueva generación”, y hoy en día sigue innovando con sus comerciales. CocaCola por su parte ha seguido la misma línea la de “Destapar felicidad” y“Compartirla con el mundo” , ha utilizado animaciones para demostrarlo, unaque otra celebridad, pero más que eso, muestra personas comunes ycorrientes disfrutando de una Coca Cola en situaciones de la vida cotidianacon las que la gente se siente identificada.Los comerciales que han marcado la diferencia han sido: Por un lado CocaCola, en los años 70 con “Me gustaría comprarle al mundo una Coca Cola”donde se reunían personas de diferentes razas a cantarle al mundo que la vidaes mejor si se comparte una Coca Cola, mas adelante en los 90 llegó lainnovación con la animación de los osos polares en donde se veía una familiade animales viendo la aurora boreal y tomando una Coca Cola y finalmentevolvió a impactar con el comercial “Quest” del Mundial de Fútbol Sudáfrica2010 donde se ve por medio de animaciones las diferentes celebraciones delhombre cuando se marca un gol. Su más reciente spot fue en el 2011 con“Razones para creer”, en donde se ven las cosas positivas de la vida.Pepsi por su parte marcó la diferencia con “Desafío Pepsi” donde sedemostraba por medio de desafíos a ciegas que lo mejor era Pepsi, másadelante en los 80‟s llegaron los comerciales con Michael Jackson y “la NuevaGeneración”, los dos comerciales que el cantante realizó ayudaron a que lasventas subieran. En los años 90 llegó el “Padrino” en el cual su protagonistaHallie Eisenberg se robó los corazones de los televidentes. Hoy en día Pepsisigue marcando tendencia con el comercial del Mundial de Fútbol, Sudáfrica2010 en el que se vio una propuesta diferente que gustó entre el público.
  • 140. Coca Cola es la gaseosa preferida por las alumnas del Pepa Castro con másdel 50 % de las preguntas a favor de esta bebida, así mismo les agrada más supublicidad que la de Pepsi por sus jingles, su originalidad y su mensaje,además recuerdan más los comerciales de esta bebida que la de sucontrincante. Pepsi por su parte es más reconocida por su sabor, por ser una“Copia de Coca Cola” y por “Tener un sabor feo” como lo describe el 1% de lasalumnas del Pepa Castro.Coca Cola “ocupa el primer puesto como fabricante, comercializadora ydistribuidora de bebidas no alcohólicas… está presente en todo el mundo yopera con más de 230 marcas en cerca de 200 países”119, además “Losestudios han demostrado que la Coca-Cola es una de lasmás admiradas y las marcas más conocidas en el 120mundo” .Aun así ha habido batallas ganadas y perdidas por ambasgaseosas, pero la guerra sigue en pie y va a seguir así mientras el público lopermita.119 VONTRIS,Demetri.El posicionamiento estratégico de Coca Cola en sus operaciones globales demarketing /EL estilo Coca Cola.Barcelona:-Ediciones Deusto 2008.Cap 2 pág. 52120 Tomado de: http://www.thecoca-colacompany.com/heritage/pdf/Coca-Cola_125_years_booklet.pdf,el día 8 de abril del 2011.
  • 141. BIBLIOGRAFÍAENRICO, Roger.La Guerra de las Colas. Colombia, Norma, 2004.GREISING, David. El Hombre que puso al mundo a tomar Coca Cola (RobertoGoizueta).Colombia, Norma, 1998.RIOU, Nicolás. La publicidad: la ficción de hoy. Colombia. Panamericanaeditorial, 2008VONTRIS, Demetri El posicionamiento estratégico de Coca Cola en susoperaciones globales de marketing /EL estilo Coca Cola. Barcelona, EdicionesDeusto, 2008.PENDERGAST, Mark. Extraer esa magia de Coca Cola/El Estilo Coca Cola.Barcelona, Ediciones Deusto, 2008. ERICKSON, B. f. Introducción general a lapublicidad, Colombia, Norma ( Playor S.A), 1992.ANGARITA CONTRERAS, María Clara. Coca Cola ha sido y es así : lascondiciones de posibilidad que determinan la construcción de lo publicitario.Pontificia Universidad Javeriana, Bogotá ,1990.1.http://tennesseeencyclopedia.net/imagegallery.php?EntryID=T0862. http://www.jbwhitehead.org/bio_jbw.aspx3.http://www.thecoca-colacompany.com/heritage/chronicle_the_candler_era.htm4. http://www.cocaine.org/coca-cola/index.html5.http://tu.tv/videos/coca-cola-vs-pepsi-duelo-de-titanes6.http://www.georgiaencyclopedia.org/nge/Article.jsp?id=h-3504
  • 142. 7. http://www.grandepresion.com/8. http://historiayfutbol.obolog.com/ix-juegos-olimpicos-amsterdam-1928-93822,9. http://www.kidzworldespanol.com/articulo/1359-haddon-sundblom10. http://www.life.com/service/aboutus11. http://www.designboom.com/portrait/loewy.html12.http://www.whitehouse.gov/about/presidents/richardnixon/13. http://www.islandrecords.com/site/artist_bio.php?artist_id=34214. http://www.imdb.com/name/nm0000150/bio15. http://es.fifa.com/aboutfifa/federation/index.html16. http://raycharles.com/biography/17. http://www.imdb.com/name/nm0000340/18. http://roble.pntic.mec.es/msanto1/lengua/2publici.htm19.http://www.losmejoresanunciosdetelevision.com/2007/01/21/busque-compare-y-si-encuentra-algo-mejor-comprelo20. http://www.webtaller.com/maletin/articulos/significado_de_los_colores.php21.http://www.thecoca-colacompany.com/heritage/chronicle_birth_refreshing_idea.html22.http://www.thecoca-colacompany.com/heritage/chronicle_man_named_woodruff.html23.http://www.thecoca-colacompany.com/heritage/chronicle_symbol_friendship.html24. http://www.thecoca-colacompany.com/heritage/chronicle_moving_times.html
  • 143. 25.http://www.thecoca-colacompany.com/heritage/chronicle_global_business.html26. http://www.thecoca-colacompany.com/heritage/cokelore_polarbears.html27. http://www.thecoca-colacompany.com/heritage/cokelore_hilltop.html28.http://www.thecoca-colacompany.com/heritage/pdf/cokelore/Heritage_CokeLore_missingrockwells.pdf29. http://www.thecoca-colacompany.com/heritage/cokelore_newcoke.html30. http://www.thecoca-colacompany.com/heritage/cokelore_santa.html31. http://www.youtube.com/watch?v=fiE8KbqQsf8&feature=player_embedded32. http://www.youtube.com/watch?v=HFe6sVgYh3M33. http://www.youtube.com/watch?v=5yW669BruqI&feature=related34.http://www.taringa.net/posts/videos/8800176/Comercial---Mas-Razones-para-Creer-en-un-Mundo-Mejor.html35. http://www.sirpepsi.com/megargel.htm36. http://www.monografias.com/trabajos14/public-propaganda/public-propaganda.shtml#PUBLI37.http://www.britannica.com/EBchecked/topic/249909/Charles-G-Guth38. http://www.britannica.com/EBchecked/topic/564734/Alfred-N-Steele39. http://www.history.rochester.edu/fuels/tarbell/MAIN.HTM40. http://www.mccannworldgroup.com/about-us/41. http://www.todomusica.org/ray_charles/42. http://www.linkedin.com/in/billbaker91843. http://www.knaan.es/
  • 144. 44. http://www.todomusica.org/oasis/45. http://www.nndb.com/people/173/000125795/46. http://www.thecoca-colacompany.com/presscenter/nr_20090423_muhtar_kent.html47. http://www.tecdigestion.com/2005/12/16/como-ganarse-el-baloto/
  • 145. ANEXOSLOGOTIPOS –Coca Cola y Pepsi 1887 1890 1893 1898 1903 1905-1906 1930 1941 1940
  • 146. 1960 19501969 19621980 1973 1991-1992 1998
  • 147. 2003 2004 Presente2007 -Presente 2009-Presente
  • 148. EntrevistaChristian Berger LugoDirector de Relaciones Públicas1. ¿Para ti, que es la publicidad?Es el arte de comunicar y dar a conocer una marca, producto y servicio a unpúblico específico (target).2. ¿Cómo es la realización de un comercial?Los pasos para realizar un comercialDefinición del target al cual se va comunicarLa agencia desarrolla un story board con las ideas planteadas, audio y eltiempo a pautar de acuerdo al plan inicial de medios y las negociaciones conlos mismosEste story se le pasa al cliente para su respectiva aprobacion.Después de la aprobación se procede a la locación donde se va a filmar.Se pasa a todo el proceso de post producción (ediciones, montajes, retoques,etc).3. ¿Qué elementos hacen que un slogan sea diferente y llamativo?Es una respuesta un poco difícil ya que cada slogan creado por un copy escomo un hijo y para ellos cada uno es diferente y llamativo, de pronto larespuesta seria aquel q realmente genera un impacto a la hora de comunicar elmensaje y cumpla con los objetivos del cliente y el producto, marca o servicio.4. ¿Qué sucede cuando una campaña publicitaria no funciona?
  • 149. Puede pasar muchas veces, pero hoy en día ya hay demasiados estudios demercados que de alguna manera protegen a la campaña, apoyando para quelogre los objetivos del cliente que son ventas5. ¿Cómo es el proceso de creación de un anuncio?lo primero que se debe hacer es una lluvia de ideas con el grupo creativoutilizando varios procesos para definir cuál va a ser la idea ganadora definiendoel concepto.El segundo paso es definir la línea grafica y para este se crean bocetos loscuales son dibujos iníciales de las ideas a trabajar, teniendo clara y aprobadapor el equipo creativo la línea gráfica se continua el proceso plasmándola en elcomputador para llegar a la pieza final con gráfica y copy definido.El tercer pasó enviarlo a cliente para su respectiva revisión y aprobaciónEl cuarto paso es enviar el diseños al medio o proveedor para realizar surespectiva publicación o impresión.6. ¿Cómo se escoge el medio de difusión por el que la publicidad va a serpropagada y como saber que es el correcto?Las centrales de medios son las encargadas de recomendarle a los clientes deacuerdo a todas sus herramientas de análisis cuales son los mediosrecomendados para la pauta7. ¿Por qué Coca Cola es considerada un imperio publicitario?Coca Cola sabe que no puede perder un espacio publicitario por qinmediatamente la competencia lo ocupa y puede llegar a perder esa presenciade marca y no es permitido en el mercado.8. ¿Qué estrategias publicitarias utiliza Coca Cola, a la hora de crear un spot?Las mismas mencionadas anteriormente, no importa el formato.
  • 150. 9. Coca Cola cumple 125 años ¿Durante todo este tiempo como hanevolucionado sus comerciales desde tu punto de vista?Lo bonito de esta marca es que todos los días se está inventando por que elconsumidor todos los días es distintos, no todas las marcas lo logran.
  • 151. ENCUESTA COCA COLA Y PEPSI: LA GUERRA SIN FINGRADO:______________________ 5. La publicidad que más me llama la atención es la de:EDAD:________________________ A. Pepsi B. Coca Cola1.¿Que gaseosa te gusta más ? C. Ninguna de las anterioresA. Coca Cola D. Otra ______________________B .PepsiC. Ninguna de las anteriores 6.Lo que me atrae de su publicidad es :D. Otra______________________ A .El mensaje B. La originalidad2. Consumo una gaseosa diferente a la elegidaen la respuesta anterior: C.la musicalidadA. Nunca D.Otra _________________________________B. Casi nuncaC. Eventualmente 6. El eslogan que me gusta más esD. Me es indiferente A.”Refresca tu mundo” B.”Destapa la felicidad”3. Reconozco a Coca Cola por: C. ”la Nueva Generación”A. Sabor D.”125 años destapando la felicidad “B. PublicidadC .Todas las anteriores 7..Recuerdo el comercial de :D Otra ______________________ A. los osos polares (Coca Cola)4. Reconozco a Pepsi por:A. SaborB. Publicidad B. el “Padrino” (Pepsi)C. Todas las anterioresD. Otra ______________________
  • 152. B .Me es indiferente C. Bastante D .Ninguno de los anterioresC. Ninguno de los anteriores 9. Nombra tres comerciales de Coca Cola y Pepsi que recuerdes.8. Durante la temporada del mundial Sudáfrica Coca Cola2010 el comercial que mas me impacto fue el de 1.___________________________A. Coca Cola 2.___________________________ 3.___________________________ Pepsi 1.___________________________ 2.___________________________ 3._____________________________B. PepsiC. Ninguno de los anteriores9.El comercial de Coca Cola “ Razones paracreer” me gusta:A. Poco

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