Publicidad en
            Internet



                    La publicidad es una forma de atraer clientes y dinero hacia
   ...
6.1 Características de la publicidad on-line
Con la utilización de Internet como canal comercial, los profesionales del ma...
Los principales inconvenientes de la publicidad en Internet son:
•    La publicidad en Internet es fácilmente detectada po...
•     Feedback.
 Imagen 6-3                                                 •     Fidelización.

                         ...
El último elemento fundamental para aprovechar el poder de la promoción y la publici-
dad en Internet, es la fidelización....
6.2 Formas publicitarias en Internet
El modelo publicitario más utilizado en Internet es la publicidad multimedia on-line,...
que se impone el mensaje al usuario, sin forzarle a abandonar la web escogida pa-
ra visitar la web del anunciante.

Una v...
Un supersticial consiste en que, mientras el usuario está leyendo algo, en la memoria
caché de su ordenador le están carga...
Para que sea efectivo, al diseñar un banner hay que seguir las siguientes recomenda-
ciones.
•    El tamaño de los gráfico...
•      Target o público objetivo.
•      Ámbito de actuación de la empresa.
•      Posicionamiento de la empresa.
•      C...
La web en sí misma es un ele-
                                    Imagen 6-8
mento publicitario que debe
reflejar todo y, ...
gratuitamente desde la página web. Es una forma muy útil de ofrecer un valor
      añadido. La razón es muy popular para l...
También se valora muy favorablemente ofrecer formas de pago como extender una fac-
tura y entregar contra reembolso. Mucha...
nautas y las empresas. Por eso necesitamos posibilitar el uso de esta herramienta de
marketing. Hay que ofrecer al visitan...
De los diferentes tipos de buscadores que existen, destacan dos: los buscadores pro-
fundos y los índices o directorios. L...
Para conseguir el éxito en una campaña de marketing on-line hay que aprender a escri-
bir anuncios efectivos, ya que son l...
Siempre debe personalizar-
                                    Imagen 6-13
se el mensaje para los clien-
tes a quienes va ...
del titular “Cómo ahorrar dinero al comprar su casa”, podría escribirse: “Cómo ahorrar
dinero en la reparación de su autom...
tros servicios. Debe adelantarse a las posibles dudas que los clientes puedan tener y
hay que disipar cualquier miedo que ...
•      Usa párrafos cortos. El texto es más atractivo y fácil de leer.
•      No utilices un elemento gráfico, como una fo...
EJERCICIOS DE EVALUACIÓN
A continuación, se exponen los enunciados de los ejercicios que deberás responder
desde el campus...
4. El “zing” es una variante del formato:

      A) Intersticial.
      B) Supersticial.
      C) WebSpot.


5. Un logotip...
9. Las muestras gratuitas, los juegos, los concursos y los regalos, son:

     A) Técnicas de fidelización.
     B) Técnic...
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Curso Telemarketing Clase 6

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  1. 1. Publicidad en Internet La publicidad es una forma de atraer clientes y dinero hacia las empresas; quien no se anuncia, no vende. Por eso vamos a dedicar este tema al estudio de la publicidad enfocada hacia el entorno de Internet. Cuáles son sus carac- terísticas principales, las formas publicitarias que pueden ofre- ................. cerse a través de Internet… son sólo algunos ejemplos de lo que vamos a ver a continuación. Tema 6: Publicidad en Internet Curso: Telemarketing 129
  2. 2. 6.1 Características de la publicidad on-line Con la utilización de Internet como canal comercial, los profesionales del marketing han visto una oportunidad para añadir valor al negocio, ya que Internet ofrece una nueva forma de interactuar con el cliente potencial. La publicidad en Internet es muy efectiva y barata. Se utiliza una combinación de varias estrategias, que incluyen imágenes, rese- ñas en páginas web relacionadas, hipervínculos, grupos de noticias, etcétera. Una campaña dirigida por Internet Imagen 6-1 puede ahorrar tiempo y dinero al departamento de publicidad ya que elimina la necesidad de laborioso y costoso trabajo. La publicidad en Internet consiste en banners, newsletters, etcétera, a los que es- tán expuestos los usuarios de In- ternet al utilizar servicios gratuitos de búsqueda, correo electrónico, chat rooms (salas de conversa- ción) e incluso programas gratis. Entre las ventajas de la publicidad on-line cabe destacar: • Ahorra tiempo: el tiempo aho- La publicidad en Internet es muy efectiva y barata. rrado puede dedicarse a otras acti- vidades productivas. • Bajos costos y mayores beneficios: al publicitar un producto o servicio por Inter- net, el lanzamiento y los costos operacionales son bajos. Los resultados de la pu- blicidad on-line pueden medirse en cuestión de días, mientras que con los medios convencionales se necesitan meses. • Mayor audiencia: se puede tener acceso a más clientes y, además, clientes de to- do el mundo. • Determinación de necesidades: en Internet, es fácil conocer las necesidades de los clientes al rastrear sus preferencias a través de una web y ajustar los negocios a ellas. • Riesgos relativamente bajos: se puede invertir poco dinero probando nuevas ideas. Así, si no sirven, las pérdidas son mínimas. Además, los resultados de la publicidad pueden ser fácilmente medidos a través de las respuestas de los clien- tes al nuevo producto o idea. Tema 6: Publicidad en Internet 130
  3. 3. Los principales inconvenientes de la publicidad en Internet son: • La publicidad en Internet es fácilmente detectada por la competencia. Ello le per- mite estudiar las campañas y superarla rápidamente. • Los usuarios tratan de evitar la publicidad porque Internet está plagado de anun- cios publicitarios. Muchos servicios gratuitos son pagados por los anunciantes, a cambio de que los usuarios vean constantemente banners, reciban newsletters, et- cétera. • La publicidad en Internet va dirigida a sus usuarios. Pero no todas las personas tienen acceso a Internet, ni siquiera todas las que tienen acceso a un ordenador. Esto, poco a poco, está cambiando. • No es fácil encontrar las mejores páginas para publicitar un determinado producto o servicio. Cada día surgen nuevas páginas y sitios en Internet. Además, los sitios que acostumbran a visitar los usuarios pueden ser reemplazados fácilmente por otros con mucha frecuencia. ¿Qué empresas se Imagen 6-2 anuncian en Internet? Si una empresa busca penetrar en un merca- do local, la publicidad en Internet no será, probablemente, la me- jor opción. En cambio, si busca penetrar en un mercado nacional o mundial, la publicidad en Internet es ideal. También lo es para Si una empresa busca entrar en un mercado nacional o aquellas empresas que mundial, la publicidad en Internet es ideal. necesitan una publici- dad continua. Debido al costo de esta publicidad, puede convenir a las empresas que no cuenten con grandes presupuestos para publicidad y mercadeo, pero sí deban con- tar con la capacidad suficiente para atender grandes demandas del producto o servicio que ofrezcan. Existen cuatro elementos fundamentales para aprovechar el poder de la promoción y la publicidad en Internet, que son: • Flujo. • Funcionalidad. Tema 6: Publicidad en Internet 131
  4. 4. • Feedback. Imagen 6-3 • Fidelización. Vamos a ver en qué consiste cada uno de ellos. Comence- mos por el flujo. Un lector o un telespectador se encuentran en un modo pasivo. Al primero, un anuncio puede ser que le incite a leerlo o no, y el segun- do puede quedarse dormido delante del televisor. Los clien- tes que navegan por la red se encuentran en un estado dife- Un lector o un telespectador se encuentran en un modo rente. Están buscando activa- pasivo, en cambio en la publicidad on-line se invita al mente algo: información, con- cliente a establecer comunicación. tacto con otros, entretenimien- to, o todo a la vez. En la publicidad on-line hay que invitar al cliente a establecer comu- nicación. Hay que involucrarle de forma que pueda satisfacer su hambre de interacción, información o diversión. El flujo se identifica como un estado mental en el que entra un internauta si hay suficiente interactividad y un alto nivel de interés en la información. El estado de flujo puede compararse a la sensación que experimenta un joven jugando a un dinámico videojuego: el estado mental es agradable y pierde la noción del tiempo, ya que está totalmente concentrado en la actividad. Otro elemento que permite aprovechar el poder de la promoción y de la publicidad en Internet, es la funcionalidad. Internet posibilita la presentación de gráficos atractivos y la integración de vídeo, audio, animación, etcétera. Aunque la tecnología mejora rápida- mente, son necesarias amplias líneas telefónicas que permitan enviar imágenes toda- vía más asombrosas, vídeos en línea y música sin interrupción. Los gráficos y otros elementos demasiado pesados exasperarán al cliente si tiene que esperar más de dos minutos para cargarlos y acabará abandonando el sitio web. El tercer elemento fundamental para aprovechar el poder de la promoción y la publici- dad en Internet es el feedback. Actualmente, utilizando bases de datos y una fuerte segmentación del mercado, la estrategia debe basarse en enfocar un producto a medi- da para las masas. Internet es un medio que aporta usuarios ya segmentados a las pá- ginas web que les interesan, y da al profesional de la publicidad la ocasión de conse- guir información sobre su producto, que viene directamente del cliente potencial. Sólo los clientes pueden decir qué falta, qué les gusta y cómo mejorarlo. Tema 6: Publicidad en Internet 132
  5. 5. El último elemento fundamental para aprovechar el poder de la promoción y la publici- dad en Internet, es la fidelización. La premisa que se impone es conservar a los clien- tes. Una forma de implicar a los usuarios consiste en crear “comunidades”, que serán lugares virtuales de reunión para aquellos usuarios con intereses afines, que quieran compartir gustos y aficiones. Deben utilizarse contenidos que hagan que los miembros de una comunidad repitan su visita varias veces, así se consigue una fidelización a la web por parte de un público que busca en esa comunidad algo de su interés. En estas comunidades se habla de los productos y, de esta forma, la empresa puede conseguir información sobre fallos y virtudes que permitan mejorarlo. Existen dos estrategias publicitarias genéricas para dirigir a los clientes hacia un sitio web: pull y push. • Pull: consiste en atraer a los clientes difundiendo la dirección web sin pagar espe- cíficamente por ello (en buscadores, embalajes de los productos, publicidad con- vencional, etcétera). • Push: consiste en atraer a los clientes anunciando la página web, pagando por es- pacios en lugares que serán visitados por los clientes. Esto incluye publicidad on- line (en Internet) y off-line (medios tradicionales) exclusivas para dar a conocer la web o el producto en la web. Ejercicio Tema 6: Publicidad en Internet 133
  6. 6. 6.2 Formas publicitarias en Internet El modelo publicitario más utilizado en Internet es la publicidad multimedia on-line, que permite aprovechar la interactividad del usuario. Los espacios publicitarios incluidos en las páginas web sirven para promover otras secciones o cualquier elemento ubicado en la propia web. Imagen 6-4 Los formatos en que pueden aparecer los espacios publicitarios en Internet son: web- site corporativo, mi- crosites, banner, in- tersticial, webspots, comunidades virtua- les, layer, pop up, su- persticial y correo electrónico. Vamos a ver un poco más to- Un website corporativo es un catálogo electrónico con información dos estos formatos. actualizada de la empresa y sus productos y/o servicios. Un website corporativo es un catálogo electrónico con información actualizada de la empresa y sus productos y/o servicios. Este catálogo permite efectuar transacciones on-line, crear un canal de atención al cliente, estudiar los intereses y necesidades de los clientes actuales y potenciales y facilita la obtención de bases de datos. Los microsites son pequeños sitios que suelen emplearse como soporte de aquellas promociones que no necesitan dirigir al usuario al site corporativo. Permiten la comuni- cación de mensajes breves y directos. El banner es, sin duda, el formato más popular. Su principal objetivo consiste en atraer audiencia al sitio web del anunciante. Hablaremos del banner un poco más adelante. Un intersticial es un mensaje de transición a la información. Aparece en la pantalla del usuario mientras éste espera que se cargue la página web que ha solicitado. Es impactante y capta la atención del usuario. En algunas ocasiones, el anuncio se im- plica en la página visionada, con la acción o información de la misma y sin estar li- gado a una zona concreta. Un ejemplo puede ser una mascota que en un momento determinado da un paseo por la página con un mensaje. El éxito de este formato es Tema 6: Publicidad en Internet 134
  7. 7. que se impone el mensaje al usuario, sin forzarle a abandonar la web escogida pa- ra visitar la web del anunciante. Una variante similar a Imagen 6-5 los intersticiales es la que se conoce como los zings. Los zings son anuncios que con- sisten en la aparición de un spot ocupando la pantalla completa, mientras el usuario espera que se cargue la página solicitada. Una vez cargada di- cha página, el zing Los zings son anuncios que consisten en la aparición de un desaparece para apa- spot ocupando la pantalla completa, mientras el usuario recer, a continuación, espera que se cargue la página solicitada. como un pequeño re- cuadro en la parte superior derecha de la pantalla. Su mayor inconveniente es la nece- sidad de que el usuario tenga instalado un plug-in específico que permita la visualiza- ción de zings. Los webspots son una mezcla de juego interactivo y de spot de televisión, basado en el producto anunciado. El modo de acceso puede ser a través de un banner que, una vez se hace clic en él, da paso a un juego en el que el protagonista es el propio producto. Esta técnica permite reforzar el recuerdo de la marca. Su único inconveniente es la ne- cesidad de que el usuario tenga instalado un plug-in específico, pero a diferencia del zing, el usuario consigue una recompensa a cambio. Las comunidades virtuales favorecen la comunicación en todas las direcciones: entre consumidores, de la marca al consumidor, y del consumidor a la marca. Permiten cono- cer al cliente, sus aficiones, sus necesidades, su comportamiento... ya que son herra- mientas generadoras de bases de datos. Un layer es un logotipo que se mueve por la página sobre el contenido del site. Pueden ser planos o clicables. Un pop up es un formato muy efectivo que consiste en una ventana que se puede ce- rrar automáticamente, o bien, la tendrá que cerrar el cliente. Tema 6: Publicidad en Internet 135
  8. 8. Un supersticial consiste en que, mientras el usuario está leyendo algo, en la memoria caché de su ordenador le están cargando un vídeo y, en pocos segundos, aparece co- mo un pop up. El correo electrónico es el recurso más utilizado por los usuarios de Internet. Pero re- cuerda: practicar el SPAM (mensajes no solicitados) es un error. Se debe garantizar al usuario la privacidad de sus Imagen 6-6 datos. La empresa debe infor- mar sobre el uso que hará de esos datos y dar la posibilidad al cliente de negarse a recibir información. A través del co- rreo electrónico puede con- tactarse con el cliente, que anteriormente ha accedido a nuestra página web, para in- formarle de la renovación de contenidos de la web, invitán- dole a visitar la página desde El correo electrónico es el recurso más utilizado el mismo correo mediante un por los usuarios de Internet. enlace. Hablemos un poco más acerca del banner. Un banner es una pequeña valla publicitaria colocada en las páginas web. Su objetivo es captar el interés de los visitantes sobre el producto o servicio promocionado y tratar que pulsen sobre él para ser remitidos al sitio web, donde aparecerá información adicional. Diseñar banners propios es sencillo, puesto que existe una gran cantidad de paquetes de software gráfico especialmente diseñados para ello. El banner debe atraer la atención del usuario, debe ser sugerente, ofrecerle al- gún beneficio o despertar alguna inquietud para que el usuario haga clic sobre él. Los banners pueden clasificarse en tres tipos: animados, rotativos o dinámicos y únicos. • Los banners animados son aquellos que presentan sus elementos en movimiento. Se suelen emplear animaciones que, aunque sencillas, no tienen por qué dejar de ser impactantes. • Los banners rotativos o dinámicos permiten emitir mensajes diversos y adaptarlos al usuario que está viendo la página; dependiendo de su tipología aparece un anuncio u otro. También permite adaptar el mensaje según el momento en que se visualiza el anuncio. • Los banners únicos son aquellos que, por solicitud del anunciante, actúan a modo de sponsor al tener la exclusividad de la página. Su coste es más elevado que en los casos anteriores. Tema 6: Publicidad en Internet 136
  9. 9. Para que sea efectivo, al diseñar un banner hay que seguir las siguientes recomenda- ciones. • El tamaño de los gráficos debe ser pequeño, entre 5 y 10 K, ya que se cargarán más rápido en los navegadores, y de esta forma aumentará la posibilidad de ser observados. • El formato del fichero debe ser GIF o JPEG, dado que son los únicos formatos que permiten la visualización directa del banner. • Hay que incluir frases que inviten a hacer clic sobre el banner. • Siempre que sea posible, hay que utilizar gráficos animados, puesto que son mu- cho más efectivos que los estáticos. Ejercicio 6.3 Campaña de publicidad en la red Hacer una campaña de publicidad, por corta que sea, es una tarea compleja, se trate del sector que se trate, pero toda página web debe darse a conocer para poder promo- cionar la empresa o producto a través de Internet. Ello debe incluirse en el plan de co- municación de la empresa. Antes de elaborar el proyecto digital hay que tener en cuen- ta los siguientes puntos: • Antecedentes. • Características del producto o servicio y de la empresa. Tema 6: Publicidad en Internet 137
  10. 10. • Target o público objetivo. • Ámbito de actuación de la empresa. • Posicionamiento de la empresa. • Competencia. • Ventajas diferenciales de los productos o servicios. • Objetivos de marketing. • Objetivos de comunicación o de la acción. • Forma de comunicación. • Temporalización. • Presupuesto. • Marcar objetivos muy concretos. Imagen 6-7 Hay que crear una campaña creativa que impacte al público objetivo y le invite a visitar la página web. Con estos elementos se determina la forma de promocionar la empresa a través de In- ternet y sirven de guía para escoger los recursos a utilizar. El siguiente paso será la elección del formato publicitario a seleccionar, banner, pop up, etcétera. Hay que crear una campaña creativa que impacte al público objetivo y le invite a visitar la página web. Aquí será muy importante el mensaje y las imágenes a utilizar. La campaña se planifica según la segmentación de clientes, seleccionando aquellas páginas cuyos usuarios se asemejen más al target (público objetivo). Dependiendo del presupuesto, se establece su cobertura y frecuencia. Tema 6: Publicidad en Internet 138
  11. 11. La web en sí misma es un ele- Imagen 6-8 mento publicitario que debe reflejar todo y, a la vez, ayudar a fidelizar a nuestro público objetivo, permitiendo conocer sus necesidades: qué informa- ción quiere, cómo la quieren y a qué precio. Estos paráme- tros dependen principalmente del producto ofrecido pero, en general, un contenido especia- lizado y coherente con la ima- gen corporativa, creativo, im- pactante, siempre actualizado y gratuito, creará confianza y Para aumentar la probabilidad de que el visitante se conseguirá fidelidad entre los encuentre bien en nuestra página, se recomienda clientes potenciales. añadir un valor interesante a la misma. La actualización es tan importante porque así los usuarios van a acceder al sitio web más a menudo, sabiendo que podrán encontrar siempre novedades. Hay que utilizar un lenguaje directo, inteligible, sin formalismos y sin regionalismos. Si buscamos clientes fuera de España, será necesaria una versión en inglés de la página web. Veamos aho- ra algunas técnicas de ventas y promoción que suelen dar excelentes resultados. • Para aumentar la probabilidad de que el visitante se encuentre bien en nuestra página, se recomienda añadir un valor interesante a la misma. • Información gratuita relacionada con el tema de interés de la página. Es un buen método para captar la atención del visitante y convencerlo para que compre el producto o servicio ofrecido. Esta información puede consistir en noticias sobre el tema, artículos de expertos o información sobre temas complementarios. • Enviar una muestra gratuita del producto a los contactos que han mostrado su in- terés (rellenando un formulario, por ejemplo). Es también un buen método de pro- moción. Las muestras gratis pueden convencer al usuario, pero sólo si el producto es de calidad. • Otro método de promoción puede ser un concurso con la oportunidad de ganar un viaje u otros premios atractivos, ya que permite captar datos de los visitantes y hacerlos más receptivos a los mensajes del anunciante. Con un juego relacionado con el producto podría lograrse que el usuario pase tiempo en la web, y así pode- mos mostrarle varios mensajes publicitarios durante su visita. • Regalos como salvapantallas o cualquier tipo de software que pueda descargarse Tema 6: Publicidad en Internet 139
  12. 12. gratuitamente desde la página web. Es una forma muy útil de ofrecer un valor añadido. La razón es muy popular para los usuarios, ya que tienen la posibilidad de adquirir algo normalmente costoso sin pagar un euro. Para saber cuál de estos formatos es el más adecuado para un tipo de web, pueden probarse varios y, muy importante, debe controlarse la diferencia de las ventas conse- guidas antes y después de aplicar cualquier formato. Una comunidad es una herramienta que permite que el público interesado en una ofer- ta pueda intercambiar sus experiencias, opiniones y sugerencias con la empresa o con otros interesados. Habitualmente, una comunidad consiste en un foro y/o un chat y/o un boletín de noticias y/o Imagen 6-9 listas de distribución, etcétera. Una comu- nidad facilita la fideli- zación de clientes porque en ella crean relaciones sociales que fomentan senti- mientos positivos hacia la empresa. La personalización Una comunidad es una herramienta que permite que el público es muy importante. interesado en una oferta pueda intercambiar sus experiencias, Una base de datos opiniones y sugerencias con la empresa o con otros interesados. combinada con una clave personalizada para cada miembro de la comunidad permite identificar a cada vi- sitante y saludarle con su nombre. La información que el usuario facilita al apuntarse a la base de datos permite personalizar la web, facilita la segmentación y permite co- municar a los clientes los mensajes adecuados. Para que el usuario pueda dejar los datos necesarios para captar su perfil se utilizan formularios, que deben poder ser completados de forma breve. En la actualidad, la gente no se siente cómoda al dar su número de tarjeta de crédito en la red. Por ello, debemos crear confianza y utilizar el sistema de pago más seguro que ofrece el mercado corriente. Hoy en día es más seguro dar el número por Internet que por teléfono, o incluso que dar la tarjeta al camarero en un restaurante. Podemos elegir entre varios estándares. El estándar SSL (Secure Socket Layer) es el más utiliza- do, pero es más seguro el estándar SET (Secure Electronic Transaction), ya que com- bina varias formas de codificación. Tema 6: Publicidad en Internet 140
  13. 13. También se valora muy favorablemente ofrecer formas de pago como extender una fac- tura y entregar contra reembolso. Muchas veces el cliente se siente más cómodo con estos métodos tradicionales. Debemos expresar los precios en dólares si tenemos una clientela internacional. Imagen 6-10 El diseño de la web tiene mu- cho que ver con la promoción, porque es la puerta de entrada a la compañía. Si el diseño permite el flujo, la funcionali- dad, el feedback y la fideliza- ción, aumenta la posibilidad de convencer al usuario para que se convierta en cliente. Hay que pensar en la rapidez de la conexión de los visitan- tes. Según varios estudios, el Muchas veces, el cliente se siente más cómodo con usuario espera 15 segundos los métodos tradicionales de pago. hasta que la página se carga. Si tarda más, termina el proceso y tal vez nunca volverá a ese sitio web. Este paráme- tro prescribe el peso de las páginas. Las imágenes suelen requerir muchos Kilobytes, pero debe encontrarse un promedio de buena calidad y mínimo peso para ellos. Para las fotos se recomienda el formato JPEG y para las otras imágenes que no son fotos, el formato GIF, que ofrece mejor calidad y un peso agradable, ya que comprime imáge- nes con menos colores. Para que el visitante de una página web pueda orientarse mejor, hay que ponerle las cosas fáciles. Es recomendable que el usuario pueda acceder a cualquier información con un máximo de 3 clics. Por tanto, será necesario un menú que facilite la navegación a través de la página. Además, la estructura debe ser fácil de comprender. Esto puede conseguirse con un mapa de la web (web map) que muestre la estructura de la página en forma de árbol. Los buscadores internos también son una ayuda para localizar información en la web. La estructura de cada página debe ser clara y preferiblemente con un texto en negro sobre un fondo blanco. Si se incluye una gran cantidad de texto, el mayor contraste po- sible con el fondo facilitará su lectura. La interactividad es una de las mayores ventajas que ofrece un sitio web para los inter- Tema 6: Publicidad en Internet 141
  14. 14. nautas y las empresas. Por eso necesitamos posibilitar el uso de esta herramienta de marketing. Hay que ofrecer al visitante cualquier canal a través del cual pueda comuni- carse con nosotros. Este canal será un formulario de respuesta donde el interesado pueda describir Imagen 6-11 su asunto y de- jar sus datos (correo electró- nico, edad...). Es conveniente incluir los nú- meros de con- tacto de la em- presa, por si el visitante prefie- re contactar vía teléfono o fax. Además, incluir Hay que ofrecer al visitante cualquier canal a través del la dirección cual pueda comunicarse con nosotros. postal creará confianza porque los internautas muchas veces no conocen el origen de la compañía. Todos estos datos se incluyen bajo el contenido de cada página, en 4 ó 5 líneas y, con ello, se habrá completado otro elemento importante de la web: la firma, que constará de los siguientes elementos: • Nombre de la empresa. • Actividad de la empresa. • Dirección de la empresa. • Teléfono y número de fax. • Correo electrónico de contacto. Al ofrecer interactividad, siempre hay que contestar las preguntas y sugerencias de los visitantes de una forma agradecida y en el menor tiempo posible. Hay que asegurar que todos los enlaces incluidos en la página funcionan, y que toda la web está lista an- tes de promocionarla fuera del propio sitio web (en buscadores y directorios). Para la promoción fuera de la propia página web, hay que tener en cuenta que existen varios tipos de buscadores, y es imprescindible que nuestra empresa esté presente, co- mo mínimo, en los mejores: Google, Alta Vista, Yahoo... Tema 6: Publicidad en Internet 142
  15. 15. De los diferentes tipos de buscadores que existen, destacan dos: los buscadores pro- fundos y los índices o directorios. Los buscadores profundos utilizan la tecnología de los robots o spiders, que buscan en toda la red páginas nuevas o actualizadas para añadirlas a su base de datos. Cuando un robot o spider está visitando un sitio, recorre todas las páginas de ese sitio y, además, sus enlaces externos. Es importante registrar- se correctamente para conseguir una posición favorable en las listas de resultados de buscadores. También es importante estar linkado por otras páginas ajenas a la empre- sa. Los índices o directorios son buscadores que sólo contienen aquellas páginas pre- viamente registradas. Por ello, la calidad y la relevancia de los sitios web en esta base de datos se considera más alta. Ejercicio 6.4 Redactar anuncios publicitarios Muchas empresas hacen negocios en Internet debido a su bajo costo de publicidad y a la facilidad de envío de mensajes vía correo electrónico. Estas empresas colocan en la red sitios web con cartas de ventas y anuncios enfocados más a las características de sus productos que a sus beneficios, con pobres encabezados y sin cierre. A menudo, el siguiente paso que llevan a cabo es sentarse a esperar preguntándose por qué no hacen dinero con sus negocios en línea. Tema 6: Publicidad en Internet 143
  16. 16. Para conseguir el éxito en una campaña de marketing on-line hay que aprender a escri- bir anuncios efectivos, ya que son la clave para que toda la campaña triunfe o fracase. Si el anuncio es débil, el plan de negocios al completo está condenado al fracaso, inclu- so antes de haber empezado. Los aspectos que vamos a estudiar a continuación se aplican tanto para anuncios de revistas, diarios, cartas de ventas, catálogos, radio y te- levisión y, por supuesto, a toda la publicidad en Internet. Imagen 6-12 Para conseguir el éxito en una campaña de marketing on-line hay que aprender a escribir anuncios efectivos, ya que son la clave para que toda la campaña triunfe o fracase. Todo anuncio publicitario debe tener siempre un titular, el mensaje principal de venta y una forma de responder. El titular es lo primero que dice un vendedor, el primer párrafo de una carta, el encabezamiento de una página web, el título de un libro, el nombre de un producto, etcétera. La gente tiende a seleccionar lo que va a leer a través del titular. Si éste es atractivo, comienzan a leer. Un buen titular prácticamente asegura el éxito de la publicidad. El propósito del titular es atraer a los clientes correctos; no a todos, sino sólo a quienes están dispuestos a comprar el producto. Los clientes no están interesa- dos en las preocupaciones o en las ganancias de las empresas, sino en las suyas pro- pias. Por eso, los titulares que más llaman la atención son los que responden a la pre- gunta “¿Qué hay en esto para mí?”. Para conseguir titulares de este tipo hay que: • Aprender todo lo que se pueda sobre el producto o servicio ofrecido. • Escribir todos los beneficios que el cliente va a ganar si compra el producto. No hay que enumerar las características o atributos del producto. • Seleccionar el beneficio principal y utilizarlo en el titular. Tema 6: Publicidad en Internet 144
  17. 17. Siempre debe personalizar- Imagen 6-13 se el mensaje para los clien- tes a quienes va dirigido. Por ejemplo, un titular dirigi- do a un médico podría ser: “Descubre cómo atraer más pacientes a tu consulta rápi- da y fácilmente”. En cambio, dirigido a un empresario, el titular sería: “Incrementa tus ganancias de la noche a la mañana sin usar más capital El propósito del titular es atraer a los clientes correctos. ni vendedores”. Ambos titu- lares venden el mismo libro y tanto médicos como empresarios encontrarán lo que buscan en él. La personalización del titular aumenta el número de posibles compradores. Al crear un titular, hay que coger un papel y escribir varios (unos 10, por lo menos). De ellos, se escogerá el mejor para ser el titular del anuncio, el segundo para convertirlo en subtítulo y el resto pueden ser modificados e incluidos en el cuerpo del anuncio. Las siguientes son pautas concretas a seguir para escribir un titular eficaz: • Di a tus clientes qué es lo que tu producto/servicio va a hacer por ellos. • Haz una promesa creíble. Piensa quienes son tus clientes y escribe solamente para ellos. • No uses palabras o frases que no usarías al hablar. Usa el lenguaje que todo el mundo conoce, así todos podrán entenderte. • Usa un subtítulo porque crea un puente entre el titular y el resto del anuncio. • No escribas todo tu titular en mayúsculas porque es más difícil de leer. • Usa “comillas” porque incrementan la lectura de los anuncios. • Escribe siempre que sea posible en presente porque tiene mucho más impacto. • Usa las siguientes palabras y frases (solas o combinadas) que son las que más venden: gratis, gratuito, tú, usted, tus, anunciando, secretos de, nuevo, ahora, asombroso, descubrimiento, por fin, consejo para, la verdad acerca de, proteja, vi- da, acá, aquí, descubre/descubra, oferta especial, si, amor, odio/odiar, cuanto, es- to/esta, sólo, cómo, por qué, revolucionario, mejora/mejorado, rápido, fácil, 7 pa- sos para, cómo evitar, cómo tener, compre directo y ahorre, la forma segura de. Un ejemplo de titular podría ser el siguiente: “Proteja la vida de los que más quiere por sólo 2 euros al día”. Un titular exitoso puede inspirar uno propio. Por ejemplo: partiendo Tema 6: Publicidad en Internet 145
  18. 18. del titular “Cómo ahorrar dinero al comprar su casa”, podría escribirse: “Cómo ahorrar dinero en la reparación de su automóvil”. Pueden mejorarse los titulares si se describen las ventajas del producto o servicio. Co- mo ejemplo, veamos estos dos titulares: • “El nuevo Vitamin Power es un complejo vitamínico revitalizante”. • “El nuevo Vitamin Power es un complejo vitamínico revitalizante que te hará tener más energía en menos tiempo y ahorrando dinero”. El primer titular sólo Imagen 6-14 menciona una carac- terística del producto. El cliente deberá usar su imaginación para transformar esa ca- racterística en benefi- cio. En cambio, el se- gundo, informa sobre los beneficios de esa característica. Con este método los titula- res son más largos, pero una regla impor- tante en publicidad es Pueden mejorarse los titulares si se describen las ventajas del que “cuánto más di- producto o servicio. ces, más vendes”. Veamos otro ejemplo: “Consigue un cuerpo bonito y tonificado en 14 días o te devolve- mos tu dinero”. Este titular no vende un producto dietético o una máquina para hacer ejercicio, lo que vende es “un cuerpo bonito y tonificado”, es decir, un beneficio. La mayoría de los anuncios están diciendo: “Somos fantásticos. Danos todo tu dinero”. Esta NO es la mejor forma de incentivar a los clientes para que compren. Es importante mencionar las razones de los clientes para comprar, no las de la empresa. Si se dice: “Compra cuatro latas de atún y así yo gano más dinero” la respuesta va a ser nula. En su lugar, hay que decir: “Compra cuatro latas de atún y participa en nuestro sorteo”, o bien, “Compra cuatro latas de atún y llévate una gratis”. El cuerpo del anuncio debe elaborar y desarrollar la idea presentada en el titular, y de- be añadir más beneficios y citar las razones por las que los clientes deben utilizar nues- Tema 6: Publicidad en Internet 146
  19. 19. tros servicios. Debe adelantarse a las posibles dudas que los clientes puedan tener y hay que disipar cualquier miedo que los haga postergar la compra. La siguiente es una lista de las catorce cosas que más deseamos: 1. Ser rico. 2. Ser poderoso. 3. Mejorar la apariencia. 4. Ser saludable. 5. Avanzar en la vida. 6. Ahorrar dinero. 7. Avanzar socialmente. 8. Tener más amigos. 9. Reconocimiento. 10. Mejorar la educación. 11. Evitar humillaciones. 12. Lograr seguridad económica en la vejez. 13. Ser agradable. 14. Tener más tiempo libre. ¿Dónde pueden conse- Imagen 6-15 guirse ideas para escri- bir un anuncio? Pues, por ejemplo, de la expe- riencia personal; de las experiencias de otras personas; estudiando to- da la información posi- ble acerca de la empre- sa y del producto o ser- vicio; leyendo informa- ción de otros; y estu- diando otros anuncios Ser rico es uno de los deseos más comunes. exitosos. Todo lo mencionado para escribir un buen titular también se aplica al escribir el cuerpo del anuncio. Las siguientes son algunas ideas para conseguir mensajes eficaces: • Usa la fuente Times Roman de 8-10 puntos. Con esta fuente puede escribirse más texto en el mismo espacio. Recuerda: cuánto más digas, más vendes. • Utiliza una letra capital, es decir un carácter grande y grueso, para la primera letra del anuncio. Así, el ojo del lector será atraído hacia la izquierda, incrementando la posibilidad de que el anuncio sea leído. Tema 6: Publicidad en Internet 147
  20. 20. • Usa párrafos cortos. El texto es más atractivo y fácil de leer. • No utilices un elemento gráfico, como una fotografía, por ejemplo, solamente para “decorar”. Los clientes no buscan imágenes bonitas, buscan ofertas atractivas. Las siguientes son algunas técnicas efectivas para empezar a escribir un anuncio. 1. Empieza con un gran beneficio. 2. Escribe como si le hablaras a un amigo. 3. Cuenta una historia. 4. Di a tus clientes que has mejorado el producto o servicio. 5. Haz un esquema Finalmente, hay que mostrar al cliente, paso a paso, cómo responder. Para ello, es ne- cesario incluir todas las posibles formas de contactar con la empresa: teléfono, fax, pá- gina web, etcétera. Un ejemplo de final para el anuncio podría ser: “Por favor, no dejes algo tan importante como esto para después. No corras el riesgo de perder esta fan- tástica oportunidad que no se volverá a repetir. ¡Llama ahora mismo y empieza a dis- frutarlo a partir de mañana!”. Ejercicio Tema 6: Publicidad en Internet 148
  21. 21. EJERCICIOS DE EVALUACIÓN A continuación, se exponen los enunciados de los ejercicios que deberás responder desde el campus de teleformación. El resultado del mismo queda registrado en la base de datos para la posterior evaluación en el curso. ATENCIÓN: Para cada uno de los temas hay publicados en el campus de teleformación dos exáme- nes, el alumno que suspende el primer examen puede repasar otra vez los contenidos y volver a efectuar el segundo examen para el mismo tema. 1. El estado mental de un cliente cuando navega por Internet y encuentra suficiente interactividad y un alto nivel de interés en la información, se llama: A) Flujo. B) Feedback. C) Fidelización. 2. “Pull” y “Push”, son: A) Estrategias de fidelización. B) Estrategias de publicidad. C) Técnicas de venta. 3. Si al navegar por un sitio Web, aparece una mascota paseando por la página con un mensaje, ¿de qué formato publicitario se trata? A) Banner. B) Intersticial. C) Supersticial. Tema 6: Publicidad en Internet 149
  22. 22. 4. El “zing” es una variante del formato: A) Intersticial. B) Supersticial. C) WebSpot. 5. Un logotipo que se mueve por la página, se llama: A) Pop Up. B) Banner. C) Layer. 6. Cuando un banner actúa a modo de sponsor porque tiene la exclusividad de la pá- gina, se trata de un: A) Banner rotativo o dinámico. B) Banner único. C) Banner animado. 7. ¿Cuál de los siguientes elementos es más efectivo en un banner? A) Gráficos animados. B) Gráficos estáticos. C) Ambos son igual de efectivos. 8. ¿De qué factor depende la planificación de una campaña publicitaria online? A) Beneficios. B) Competencia. C) Segmentación de clientes. Tema 6: Publicidad en Internet 150
  23. 23. 9. Las muestras gratuitas, los juegos, los concursos y los regalos, son: A) Técnicas de fidelización. B) Técnicas de promoción. C) Objetivos de marketing. 10. ¿Cuál de los siguientes formatos facilita la fidelización de clientes? A) Una comunidad. B) Un concurso. C) Un banner. Desde la opción Expediente Académico del campus de teleformación podrás consultar el resultado de los exámenes realizados durante el curso. Tema 6: Publicidad en Internet 151

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