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Aula da Disciplina "Portais e Gestão de Conteúdo e Inventário de Midia II" do i-MBA em Gestão de Negócios, Mercados e Projetos Interativos - Professor Antonio Bicarato

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Aula da Disciplina "Portais e Gestão de Conteúdo e Inventário de Midia II" do i-MBA em Gestão de Negócios, Mercados e Projetos Interativos - Professor Antonio Bicarato

  1. 1. I-MBA PLANEJAMENTOGestão de Negócios,Mercados e Projetos Interativos DE MÍDIA Antonio Bicarato I-MBA Mídia Online: Os dois lados do balcão. Julho de 2012
  2. 2. I-MBA PLANEJAMENTOGestão de Negócios,Mercados e Projetos Interativos DE MÍDIA Antonio Bicarato I-MBA Apresentação• Antonio Bicarato – Formado em Publicidade e Propaganda pela ESPM/SP, tem experiência no mercado digital, com passagens por empresas como JWT, Africa, AgenciaClick, Taterka, iG e Sky, entre outras, atendendo a clientes de diversos segmentos de mercado (Bradesco, Itaú, Santander, Shell, Fiat, Ford, GM, BMW, Sadia, Coca-Cola) e premiado como “Profissional de Mídia do Ano” em votação por profissionais do mercado promovida por Meio&Mensagem e MSN, hoje atua como consultor independente para anunciantes, veículos de mídia e agências.
  3. 3. I-MBA PLANEJAMENTOGestão de Negócios,Mercados e Projetos Interativos DE MÍDIA Antonio Bicarato I-MBA Objetivos desta aula• Apresentar conceitos e práticas de mercado sobre o meio online, com a visão dos dois lados interessados: os anunciantes e os veículos.• Principais tópicos: – Modelo de negócio de mídia – Formatação de produtos de mídia – Conceitos e métricas – Compra de mídia online
  4. 4. I-MBA PLANEJAMENTOGestão de Negócios,Mercados e Projetos Interativos DE MÍDIA Antonio Bicarato I-MBA Agenda• Aula de 18/julho – Modelos de mídia: Século XX vs. Século XXI – Internet Facts – Brasil• Aula de 25/julho – Planejamento de mídia online
  5. 5. I-MBA PLANEJAMENTOGestão de Negócios,Mercados e Projetos Interativos DE MÍDIA Antonio Bicarato I-MBA Pausa para Reflexão Durante os próximos 5 minutos, cada espaço educacional deverá discutir e listar 2 tópicos relacionados ao tema da aula que gostaria que não fosse deixado de ser abordado durante a aula. • Por favor, postem os tópicos no chat. Tempo: 5 mins.
  6. 6. I-MBA PLANEJAMENTOGestão de Negócios,Mercados e Projetos Interativos DE MÍDIA Antonio Bicarato I-MBA Planejamento de mídia online
  7. 7. I-MBA PLANEJAMENTOGestão de Negócios,Mercados e Projetos Interativos DE MÍDIA Antonio Bicarato I-MBA Ciclo de planejamento de mídia online não possui, a princípio, nenhuma diferença em relação ao processo da mídia “tradicional” Planejamento Otimização do Implementação Planejamento Acompanhamento
  8. 8. I-MBA PLANEJAMENTOGestão de Negócios,Mercados e Projetos Interativos DE MÍDIA Antonio Bicarato I-MBA O que precisamos compreender, portanto, são as mudanças que o meio digital impõe ao planejamento, criando nuances e variações que tornam o planejamento um exercício muito mais aprofundado em relação aos meios convencionais Para uma melhor compreensão, vamos então dividir todo o processo de mídia online em 5 passos fundamentais
  9. 9. I-MBA PLANEJAMENTOGestão de Negócios,Mercados e Projetos Interativos DE MÍDIA Antonio Bicarato I-MBA Análise de Objetivos Estratégia Métricas Tática Performance
  10. 10. I-MBA PLANEJAMENTOGestão de Negócios,Mercados e Projetos Interativos DE MÍDIA Antonio Bicarato I-MBA Análise de Objetivos Estratégia Métricas Tática Performance
  11. 11. I-MBA PLANEJAMENTOGestão de Negócios,Mercados e Projetos Interativos DE MÍDIA Antonio Bicarato I-MBAEntenda o papel da web nos seus objetivos de comunicação Institucional Etc.. Relacionamento/ Fidelização Interesse Internet Geração de leads Testes / Venda Comparativos direta Awareness
  12. 12. I-MBA PLANEJAMENTOGestão de Negócios,Mercados e Projetos Interativos DE MÍDIA Antonio Bicarato I-MBA Exercício• Defina os objetivos possíveis para as seguintes campanhas: – Lançamento de um novo modelo de carro – Promoção de preço reduzido para o BigMac – Nova linha de tênis esportivos na Netshoes
  13. 13. I-MBA PLANEJAMENTOGestão de Negócios,Mercados e Projetos Interativos DE MÍDIA Antonio Bicarato I-MBA Análise de Objetivos Estratégia Métricas Tática Performance
  14. 14. I-MBA PLANEJAMENTOGestão de Negócios,Mercados e Projetos Interativos DE MÍDIA Antonio Bicarato I-MBA Uma estratégia completa de mídia online deve contemplar todos os potenciais meios digitais de contato com o consumidor Neste momento, é preciso ter uma compreensão adequada do comportamento de nosso consumidor Para isto, temos a ajuda providencial de pesquisas comportamentais
  15. 15. I-MBA PLANEJAMENTOGestão de Negócios,Mercados e Projetos Interativos DE MÍDIA Antonio Bicarato I-MBA Na definição da estratégia, também precisamos ter em mente os principais diferenciais da web em relação aos outros meios Meio de grande afinidade entre classes de maior poder aquisitivo e com penetração crescente nas classes C/D/E Possui serviços e canais que estão entre os maiores consolidadores de audiência do mercado Ao mesmo tempo que permite a comunicação em massa, tem ferramentas que permitem a customização da mensagem de acordo com o perfil do usuário Diversidade de conteúdos disponíveis 24/7 permite a comunicação segmentada em horários impossíveis para outros meios Ampliação do acesso por diversos gadgets garante presença praticamente constante no dia-a-dia do consumidor
  16. 16. I-MBA PLANEJAMENTOGestão de Negócios,Mercados e Projetos Interativos DE MÍDIA Antonio Bicarato I-MBA Para objetivos distintos, tipos distintos de sites devem ser contemplados na estratégia Portais horizontais • Possuem grande diversidade de conteúdo e são grandes concentradores de audiência, sobretudo em suas home pages Portais verticais • Especialistas em um determinado tipo de conteúdo, possuem menor volume bruto de audiência Serviços Online / Aplicativos • Sites de e-mail e instant messaging (p.ex), que têm grande volume de audiência e, ao mesmo tempo, possibilidade de segmentação por perfil de usuário logado Buscadores • São os principais geradores de tráfego qualificado para os sites; funcionam como um pedágio, por onde um enorme volume de audiência passa, mas não permanece Redes Sociais / CGU • Audiência extremamente pulverizada, apresenta como principal benefício maior nível de interação com usuário
  17. 17. I-MBA PLANEJAMENTOGestão de Negócios,Mercados e Projetos Interativos DE MÍDIA Antonio Bicarato I-MBA Tipos de formatos mais comuns de acordo com cada site ou serviço selecionado Mídia de Mídia Gráfica Rich Media Outros Performance • Massa • Links • Áudio • Games (grandes patrocinados • Vídeo • Mobile portais) (buscadores, r • Formulários • Cafés/Lan • Segmentada edes sociais) • Outras Houses (portais interações • Parcerias de verticais) conteúdo • Contextual (de • Etc... acordo com conteúdo) • Direta (e-mail mkt)
  18. 18. I-MBA PLANEJAMENTOGestão de Negócios,Mercados e Projetos Interativos DE MÍDIA Antonio Bicarato I-MBA Exercício• De acordo com os objetivos definidos anteriormente para cada campanha, determine agora qual a melhor estratégia de comunicação para cada campanha abaixo: – Lançamento de um novo modelo de carro – Promoção de preço reduzido para o BigMac – Nova linha de tênis esportivos na Netshoes
  19. 19. I-MBA PLANEJAMENTOGestão de Negócios,Mercados e Projetos Interativos DE MÍDIA Antonio Bicarato I-MBA Análise de Objetivos Estratégia Métricas Tática Performance
  20. 20. I-MBA PLANEJAMENTOGestão de Negócios,Mercados e Projetos Interativos DE MÍDIA Antonio Bicarato I-MBA Com objetivos traçados e estratégia definida, o passo mais importante agora é definir como avaliar os resultados de sua campanha O maior diferencial da web em relação aos outros meios é exatamente a possibilidade que temos em medir todas as interações que temos com nossos consumidores
  21. 21. I-MBA PLANEJAMENTOGestão de Negócios,Mercados e Projetos Interativos DE MÍDIA Antonio Bicarato I-MBA Identifique o que reflete o sucesso de sua campanha I II • Quais são fatores chaves • Os objetivos de mídia e a necessários para chegar com estratégia definida no Plano sucesso onde queremos? de Mídia são as bases para a identificação de critérios de sucesso III • A partir dos critérios de sucesso é que são definidos os indicadores de performance e acompanhamento da campanha
  22. 22. I-MBA PLANEJAMENTOGestão de Negócios,Mercados e Projetos Interativos DE MÍDIA Antonio Bicarato I-MBA Algumas características importantes para o estabelecimento de métricas Clareza • Devem ser compreensíveis por todos que irão acessá- las, expressos em unidades que não sejam passíveis de múltiplas interpretações Objetividade • Devem ser expressas de forma que permita que o desempenho real seja avaliado de maneira eficaz Linearidade • Devem constituir, ao longo do tempo, uma série histórica que permita a comparação de performance periódica
  23. 23. I-MBA PLANEJAMENTOGestão de Negócios,Mercados e Projetos Interativos DE MÍDIA Antonio Bicarato I-MBA Exemplos de métricas mais utilizadas, para análise geral de desempenho de campanhas Visibilidade Interação com a campanha Volume Taxa de Volume total de total de CPC CPA CPM Cliques impressões cliques Vendas Taxa de Ticket médio conversão
  24. 24. I-MBA PLANEJAMENTOGestão de Negócios,Mercados e Projetos Interativos DE MÍDIA Antonio Bicarato I-MBA Exercício• Agora, estabeleça quais métricas podem ser utilzadas de acordo com cada campanha: – Lançamento de um novo modelo de carro – Promoção de preço reduzido para o BigMac – Nova linha de tênis esportivos na Netshoes
  25. 25. I-MBA PLANEJAMENTOGestão de Negócios,Mercados e Projetos Interativos DE MÍDIA Antonio Bicarato I-MBA Análise de Objetivos Estratégia Métricas Tática Performance
  26. 26. I-MBA PLANEJAMENTOGestão de Negócios,Mercados e Projetos Interativos DE MÍDIA Antonio Bicarato I-MBA Neste momento, começamos a definir com maior clareza os sites e canais em que nossa comunicação deve ser veiculada De acordo com as premissas obtidas pela pesquisa comportamental, podemos ter uma noção mais apurada do dia-a-dia online de nosso consumidor, facilitando a seleção de sites e canais mais utilizados pelo público alvo e determinando também formatos criativos que serão trabalhados
  27. 27. I-MBA PLANEJAMENTOGestão de Negócios,Mercados e Projetos Interativos DE MÍDIA Antonio Bicarato I-MBA Critérios de seleção Painéis de audiência • IBOPE Nielsen NetView • comScore • IVC/Certifica Infra-estrutura dos sites • Dados de audiência auditados por terceiros • Adservers • Formatos IAB Históricos de veiculação • Relatórios de veiculação • Informações do cliente
  28. 28. I-MBA PLANEJAMENTOGestão de Negócios,Mercados e Projetos Interativos DE MÍDIA Antonio Bicarato I-MBA Seleção do Canal: Como avaliamos um canal digital ou site? Cobertura da audiência desejada Bom serviço de Índice de atendimento afinifade Conteúdo de Preço atrativo / grande bom custo relevância e/ou benefício originalidade Oportunidade Boa experiência exclusiva de para o usuário / anúncios Fácil utilização
  29. 29. I-MBA PLANEJAMENTOGestão de Negócios,Mercados e Projetos Interativos DE MÍDIA Antonio Bicarato I-MBA Tática para Links Patrocinados segue processo racional de busca Procura / Pesquisa Consideração / Comparação Decisão Compra / Cadastro
  30. 30. I-MBA PLANEJAMENTOGestão de Negócios,Mercados e Projetos Interativos DE MÍDIA Antonio Bicarato I-MBA Posicionamentos / Formatos Como se diferenciar da concorrência? Banners Tradicionais • Melhores para alcance em massa • Posicionamentos mais fáceis e rápidos de serem implementados • Podem ter um grande sucesso para criar conhecimento e gerar tráfego Botões • Bom para a marca se a mensagem é simples • Podem ser eficientes para geração de tráfego no site do anunciante; • Demarcam território do anunciante sobre um determinado conteúdo ou serviço Palavras Chave • Tráfego com uma audiência altamente qualificada
  31. 31. I-MBA PLANEJAMENTOGestão de Negócios,Mercados e Projetos Interativos DE MÍDIA Antonio Bicarato I-MBA Posicionamentos / Formatos Como se diferenciar da concorrência? Links em texto • Maneira eficiente de dirigir tráfego em massa • Posicionamento integrado ao site • Bom para mensagens ramdômicas Execuções customizadas (rich media) • Mostra inovação/expertise tecnológico • Capta a atenção rapidamente, gera buzz • Geralmente utilizado para demonstrar características ou captar dados
  32. 32. I-MBA PLANEJAMENTOGestão de Negócios,Mercados e Projetos Interativos DE MÍDIA Antonio Bicarato I-MBA Posicionamentos / Formatos Como se diferenciar da concorrência? Patrocínios • Eventos Únicos • Oscars, Emmys • Previews de Lançamentos de Filmes • Webcasts • Eventos ao vivo • Esportes • Notícias • Relatórios Financeiros • Outros • Serviços / Utilidades Populares
  33. 33. I-MBA PLANEJAMENTOGestão de Negócios,Mercados e Projetos Interativos DE MÍDIA Antonio Bicarato I-MBA Negociação Modelos de Precificação Se o Objetivo CPM - Paga toda vez que Quanto mais segmentado um usuário vê um banner o site, maior o CPM é Branding: Se o Objetivo Custo Por Click - Paga Divisão de Receitas - Paga toda vez que alguém é toda vez que um usuário Clica (Link Patrocinado) compra um produto vindo Custos podem variar de um anúncio ou site Performance: Acordos de Conteúdo – Se o objetivo Incorporação da Marca com divisão de é ser receitas, geralmente com um acordo em uma relevante categoria específica e exclusiva.
  34. 34. I-MBA PLANEJAMENTOGestão de Negócios,Mercados e Projetos Interativos DE MÍDIA Antonio Bicarato I-MBA Análise de Objetivos Estratégia Métricas Tática Performance
  35. 35. I-MBA PLANEJAMENTOGestão de Negócios,Mercados e Projetos Interativos DE MÍDIA Antonio Bicarato I-MBA Importante saber o por que deu certo Devemos pensar nos E daí? O que fazer após Critérios de sucesso e “porquês” das respostas identificar onde acertamos métricas são nossos guias de nossas campanhas: e erramos para avaliarmos a • Onde acertamos? performance • Por que deu certo? • Onde erramos • Por que deu errado?
  36. 36. I-MBA PLANEJAMENTOGestão de Negócios,Mercados e Projetos Interativos DE MÍDIA Antonio Bicarato I-MBA KEEP IN TOUCH! antonio.bicarato@monkix.com.br twitter.com/antoniobicarato facebook.com/acbicarato linkedin.com/in/acbicarato skype: antonio_ca_bicarato Obrigado!

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