O documento descreve um curso de especialização em Planejamento Estratégico e Marketing Interativo ministrado por Mayra Galha. O curso abordará tópicos como estruturação de planos de comunicação e construção da comunicação em gestão de negócios, mercados e projetos interativos.

1. I-MBA
Curso de Especialização em nível de Pós-Graduação “Lato Sensu” em:
Uso da Imagem na
Planejamento Estratégico e Marketing Interativo
Planejamento Estratégico
e Marketing Interativo
Construção da Comunicação
Gestão de Negócios, Mercados e Projetos Interativos
Mayra Galha
Gestão de Negócios, Mercados e Projetos Interativos - I-MBA
Estruturando Plano de
Comunicação
Allan Alves

2. As barreiras
estão caindo

3. Estamos em um momento de amadurecimento
e consolidação de meios digitais como forma
de comunicação e, com isso, uma forma de
globalização em rede passa a gerar
co-criações e distribuição de conhecimento

4. Vivemos em uma era com mudanças muita
rápidas ou em uma mudança de era?
Era do Conhecimento
Era Industrial

5. I-MBA Planejamento Estratégico e Marketing Interativo Estruturando Plano de
Comunicação
Gestão de Negócios, Mercados e Projetos Interativos
Allan Alves
Pausa para Reflexão
Durante os próximos 5 minutos, cada espaço educacional
deverá discutir e listar 2 tópicos relacionados ao tema da aula
que gostaria que não fosse deixado de ser abordado durante
a aula.
• Por favor, postem os tópicos no chat.
Tempo: 5 mins.

10. Novo modelo de interação entre marcas e
pessoas já pode ser visto
Fonte: Accenture Multipolar World Research Report 2010

24. As telas interativas são as mídias de massa
crescentes.

25. A internet no Brasil ainda tem alta projeção de
crescimento
Pop.
Penetração Pop. Web
Web Web
5% 9%
77,8%
68,9%
6% 15%
47,6%
32,6%
1% 9%
79,1%
70%
Fonte: eMarketer

26. Entre 2010 e 2011, o maior crescimento da
internet foi na América Latina
Fonte: comScore Report Brazil - 2012

27. O Brasil já ocupa a sétima posição de população de internet
no mundo e puxa o crescimento na América Latina
Fonte: comScore Report Brazil - 2012

28. Mix de investimento em internet no Brasil tende a
aumentar significativamente
Crescimento 2009 e 2010 Crescimento 2009 e 2010 Crescimento 2009 e 2010
21% 12% 6% 9% -3% 9%
Fonte: PriceWaterHouseCoopers 2009 / MAGNA

29. A internet no Brasil é cada vez mais social
• Redes Sociais tem alto
alcance no Brasil.
• Destaque é ainda maior
quando comparado ao
índice de alcance
mundial
Fonte: comScore Report Brazil - 2008

30. “Mídia participativa precisa ser
entendida não como um fenômeno
tecnológico, mas como um fenômeno
social”
– The Economist, 22 abril 2006

31. Capital social
“redes de relacionamento baseadas na confiança,
cooperação e inovação que são desenvolvidas pelos
indivíduos dentro e fora da organização, facilitando o
acesso à informação e ao conhecimento.”
Ignacio García,
Antropólogo Organizacional
“O capital social refere-se ao valor implícito das
conexões internas e externas de uma rede social.”
Wikipedia

34. Capa da Veja

35. Exercício
1 - Escolha uma marca que você admire e avalie sua presença social e
liste 3 exemplos de campanhas sociais que impactaram você de uma
forma positiva / surpreendente nos últimos 6 meses?
2- Individualmente, qual o seu objetivo profissional e qual a sua
estratégia de atingir essa meta considerando o valor do seu capital
social?
Tempo: 15 mins.

36. Momento atual

37. Socialnomics 2012
http://www.youtube.com/watch?v=ZQzsQkMFgHE

38. 10 realidades e tendências
da internet
da

39. Long Tail 1

40. Com facilidade de acesso à informação há mais
interesse por conteúdos de nicho
+ tecnologia
+ acesso a informação
+ entendimento do nicho
+ segmentação
Maior interesse por assuntos específicos = VALORIZAÇÃO DOS NICHOS

41. Montadoras já aplicam
esse conceito em redes
sociais (twitter)

42. Assim como outras grandes marcas

44. Relacionamento horizontal
marca e pessoas 2

45. Nesse momento, marcas se tornam pessoas e
pessoas se tornam marcas
Marcas como pessoas Pessoas como marcas

46. Os “benchmarks” são o que são nas redes
porque entenderam isso muito bem

47. Transparência 3

49. A Transparência deve partir da empresa. Se não,
partirá de outras pessoas’

52. Case Brastemp
-Vídeo feito por um consumidor Brastemp
http://www.youtube.com/watch?v=riOvEe0wqUQ&
-Repercusão na mídia
-http://portalimprensa.uol.com.br/portal/ultimas_noticias/2011/01/28/imprensa40470.shtml
Momento de Transparência e solução do problema
http://www.brastemp.com.br/Home/comunicado29012011

53. Internet nas nuvens 4

54. Quem aí (ainda) não usa o Dropbox?

58. Geolocalização / Relacionamento /
Engajamento

59. Fragmentação da Presença 5

60. De acordo com o Forrester Research, a web social está na fase onde os
aplicativos rodam pela web e descentralizam o conteúdo
Relações
Início: Sociais: Pessoas se conectam e
1995
compartilham
Maturidade: 2003 a 2007
Funcionalidade Social: Redes sociais se
Início: 2007
tornam como o sistema operacional e
Maturidade: 2010 a 2012
operam aplicativos que as permeiam
Colonização Social: Toda experiência online
Início: 2009
pode ser compartilhada em SNS
Maturidade: 2011
Contexto Social: Conteúdo personalizado e
Início: 2010
preciso em sites e redes sociais
Maturidade: 2012
Comércio Social: Comunidades e sites se
Início: 2011
tornam o mesmo terreno e relações sociais
Maturidade: 2013
definem o futuro dos produtos e serviços
Fonte: Forrester Research

61. Esses mesmos aplicativos estão presentes em todos os meios
interativos. “Multitela, Multifunção, Multitudo”

62. Novos hábitos de interação com a mídia
definem inúmeros pontos de contato

63. 90% iPad!

64. Consolidação do vídeo 6

68. Ações como o Google TV fazem sentido no
momento atual

69. Relacionamento / vídeo / interação

70. Conteúdo e serviços online
são as moedas na relação 7
marca e consumidor

71. Informação é ponto comum entre diversos
meios

72. Experiência / Inovação

75. Foveverness 8

76. Pessoas

77. Marcas

78. Interação “real” 9

79. Itaú: Copa 2010

80. Ação GM

81. VW – The fun theory
http://www.youtube.com/watch?v=mTqOn9zng_M

82. Internet nas coisas
possibilitada pela fragmentacao da presença
A internet das coisas 10

83. A Internet das coisas é
uma rede de objetos
com conexão à
Internet habilitada,
juntamente com serviços
Web que interagem com
esses objetos.

84. Basicamente é um sistema de controle de
coisas através da internet
Sua geladeira comprar comida via internet automaticamente
Seu corpo sempre informar que é preciso ir ao médico via e-
mail automaticamente
Ser avisado pela livraria que você entrar que o livro que buscou
na internet está na prateleira X

87. Metodologia

88. INTERNET = LIBERDADE DE ESCOLHA E
OPINIÃO
Presença Online Presença Offline
Entretanto, ainda há uma barreira entre as presenças online e offline na empresas, seja
na mentalidade do marketing, ou pela própria estrutura departamental das mesmas

89. Mas para os consumidores a marca é percebida pela soma de todos os pontos de
contato que a marca se relaciona com ele
Presença Online Presença Offline
PERCEPÇÃO DE MARCA

90. Na presença online há 5 pontos de grande importância para gerar exposição,
relacionamento e retenção de consumidores e, claro, uma melhor percepção de
marca
SITE
Busca
Mídia
Presença Online Presença Offline
SMM
Serviços
PERCEPÇÃO DE MARCA

91. Além de todos os pontos, sempre temos de considerar nos planos de comunicação
o que as pessoas falam da marca, em qualquer ambiente
SITE
Busca
Mídia
Presença Online Presença Offline
SMM
Serviços
PERCEPÇÃO DE MARCA

92. A barreira que caiu para os consumidores, tende a cair para os profissionais de
marketing e propaganda
SITE
Busca
Mídia
Presença Online Presença Offline
SMM
Serviços
PERCEPÇÃO DE MARCA

93. Cada vez mais veremos interações reais entre os dois universos, que são
responsáveis pela integração de ações online e offline
SITE
Busca
Mídia Interações
Presença Online Presença Offline
Reais
SMM
Serviços
PERCEPÇÃO DE MARCA

94. Cada vez mais veremos interações reais entre os dois universos, que são
responsáveis pela integração de ações online e offline
SITE
Busca
Mídia Interações
Presença Online Presença Offline
Reais
SMM
Serviços
PERCEPÇÃO DE MARCA

95. E com o tempo não só a barreira caia, assim como não haja divisão nas estratégias
de marketing e no mercado para ações online e offline
SITE
Busca
Mídia Interações
Presença Online Presença Offline
Reais
SMM
Serviços
PERCEPÇÃO DE MARCA

96. EVOLUÇÃO DE OBJETIVOS
Benefícios a serem Resultados / objetivo
Objetivos primários
colhidos final
+ CONTATO COM
INFORMAR
CONSUMIDORES
AUMENTO DA BASE
DE CONTATO
BENEFÍCIOS PARA
FIDELIZAR
CONSUMIDORES
INCENTIVAR BENEFÍCIOS PARA
CONSUMO A MARCA
PRESENÇA DE FIDELIZAÇÃO
MARCA
MELHOR PERCEPÇÃO
RELACIONAMENTO
DE MARCA

97. Metodologia de trabalho
A metodologia Concert, do grupo HAVAS, consiste em 03 fases, sendo a primeira de exploração e análise, que visa o
entendimento profundo do cliente em 5 pontos (mercado, marca, mensagem, consumidor e canais). A segunda fase
consiste na síntese e visão do encontrado nas análises, que é o momento de direcionar tanto o cliente quanto os
demais envolvidos no projeto. Por fim, é planejada a implementação e evolução da campanha.

98. Abordagem de trabalho – 4 fases
Levantamento / Imersão
x semanas
Reuniões
Exploratórias (entendimento
de negócio e possibilidades)
Análise de Dados
(fornecidos pelo cliente.
pesquisas / relatórios / etc)
Estudo de Referências
e Concorrentes
(Estudos de Benchmark de
comunicação e site)
Entendimento do macro
processo interno digital
(metas, alinhamento
estratégico, etc)
Validar
Kick-off
Levantamento

99. Abordagem de trabalho
Levantamento / Imersão Estratégia macro de atuação
x semanas x semanas
Reuniões Estudo de comportamentos
Exploratórias (entendimento de consumo em redes sociais
de negócio e possibilidades) (mecânica do trade, dinâmica
do consumidor, etc)
Análise de Dados
Entendimento de contexto de
(fornecidos pelo cliente.
mercado e público alvo
pesquisas / relatórios / etc)
(corporativo e por unidade de
negócio)
Estudo de Referências
e Concorrentes
(Estudos de Benchmark de
comunicação e site) Recomendação de macro
processo digital
Entendimento do macro
processo interno digital
(metas, alinhamento
estratégico, etc)
Validar Validar
Kick-off macro estratégia
Levantamento

100. Abordagem de trabalho
Estratégia de
Levantamento / Imersão Estratégia macro de atuação
Presença / nível tático
x semanas x semanas x semanas
Reuniões Estudo de comportamentos Ações estratégicas de
Exploratórias (entendimento de consumo em redes sociais atuação em ambiente
de negócio e possibilidades) (mecânica do trade, dinâmica online (comunicação e
do consumidor, etc) presença ativa)
Análise de Dados
Entendimento de contexto de
(fornecidos pelo cliente.
mercado e público alvo
pesquisas / relatórios / etc) Definição de equipe
(corporativo e por unidade de
negócio)
Estudo de Referências
e Concorrentes
(Estudos de Benchmark de
Definição de recursos
comunicação e site) Recomendação de macro
necessários no cliente ou
processo digital
terceiros
Entendimento do macro
processo interno digital
(metas, alinhamento
estratégico, etc)
Validar Validar Validar
Kick-off macro estratégia estratégia
Levantamento

101. Abordagem de trabalho
Estratégia de Estratégia de Mídia /
Levantamento / Imersão Estratégia macro de atuação
Presença / nível tático nível tático
x semanas x semanas x semanas x semanas
Reuniões Estudo de comportamentos Ações estratégicas de
Entendimento do cenário
Exploratórias (entendimento de consumo em redes sociais atuação em ambiente
de mídia (concorrentes e
de negócio e possibilidades) (mecânica do trade, dinâmica online (comunicação e
oportunidades)
do consumidor, etc) presença ativa)
Análise de Dados
Entendimento de contexto de
(fornecidos pelo cliente.
mercado e público alvo
pesquisas / relatórios / etc) Definição de equipe Estratégia de Mídia online
(corporativo e por unidade de
negócio)
Estudo de Referências
e Concorrentes
(Estudos de Benchmark de
Definição de recursos
comunicação e site) Recomendação de macro
necessários no cliente ou Estratégia de mídia offline
processo digital
terceiros
Entendimento do macro
processo interno digital
(metas, alinhamento
estratégico, etc)
Validar Validar Validar Validar
Kick-off macro estratégia estratégia estratégia
Levantamento

102. Abordagem de trabalho
Estratégia de Estratégia de Mídia /
Levantamento / Imersão Estratégia macro de atuação
Presença / nível tático nível tático
x semanas x semanas x semanas x semanas
Reuniões Estudo de comportamentos Ações estratégicas de
Entendimento do cenário
Exploratórias (entendimento de consumo em redes sociais atuação em ambiente
de mídia (concorrentes e
de negócio e possibilidades) (mecânica do trade, dinâmica online (comunicação e
oportunidades)
do consumidor, etc) presença ativa)
Análise de Dados
Entendimento de contexto de
(fornecidos pelo cliente.
mercado e público alvo
pesquisas / relatórios / etc) Definição de equipe Estratégia de Mídia online
(corporativo e por unidade de
negócio)
Estudo de Referências
e Concorrentes
(Estudos de Benchmark de
Definição de recursos
comunicação e site) Recomendação de macro
necessários no cliente ou Estratégia de mídia offline
processo digital
terceiros
Entendimento do macro
processo interno digital
(metas, alinhamento
estratégico, etc) x semanas
Definição de métricas
Validar Validar Validar Validar
Kick-off macro estratégia estratégia estratégia
Levantamento
Monitoramento de redes sociais

103. Mas, o mais importante, estejam ligados a
notícias (não só de futebol), cases gringos,
movimentos do mercado, e aos doodles.
http://www.youtube.com/watch?v=Md1mE0wQ1ys

104. Obrigado :-)
Allan Alves
@allanalves
http://www.linkedin.com/in/allanalves

105. I-MBA Planejamento Estratégico e Marketing Interativo Estruturando Plano de
Comunicação
Gestão de Negócios, Mercados e Projetos Interativos
Allan Alves
Obrigado!
www.igroup.com.br/imba
Siga-nos no Twitter: @iMBA_IGroup