Netnografía
Sofía Esqueda
Profesora Agregada
Centro de Mercadeo IESA

Web 1.0

La Web 1.0
La gente desea
interactuar.
Internet no es otro medio
de transmisión de
información.
La conversación se fue a
otra parte

Las personas ahora pasan más
tiempo conectadas a la red y el mundo
se ha vuelto más interactivo.
Las comunidades virtuales son grupos
con intereses comunes.
Internet se ha transformado en una
fuente rica de información sobre
necesidades insatisfechas de los usuarios,
deseos no atendidos y opiniones en
general

Los investigadores de mercado tienen
nuevas oportunidades para estudiar
los gustos, deseos y otras necesidades
de los consumidores que interactúan
en la red.

¿Qué es la Web 2.0?

Los medios sociales ponen al
consumidor a controlar las
conversaciones.
Cada consumidor es…

…un editor

Etnografía
Favorece el encuentro cercano de los consumidores con el
investigador, implica la participación de éste en la vida diaria de
las personas durante cierto tiempo. Implica la comprensión de
estilos de vida, valores, lenguaje, creencias y cotidianidad.

Qué hacer…

¿Qué es Netnografía?
La netnografía o etnografía en la red, es un método para
estudiar el comportamiento de las comunidades y las
relaciones que ocurren en Internet.
Se identifican foros electrónicos activos o con gran tráfico
de internautas, cuyos tópicos sean muy afines a los temas
que se desea estudiar.
El objetivo es descubrir y evocar valores y prácticas
culturales profundas de los individuos o grupos sociales
que habitan ese terreno

Es útil para tres tipos de objetivos:
Estudiar ciberculturas y comunidades puras (ejemplo:
Second Life)
Estudiar ciberculturas y comunidades virtuales derivadas
(por ejemplo, la comunidad Harley Davidson)
Explorar diferentes temas relacionados con el
comportamiento del consumidor
(Kozinets, 1998)

Una de las ventajas de las comunidades
formadas en medio electrónicos es su alto
grado de autosegmentación; las personas
se agrupan, ellas mismas, de acuerdo a su
estilo de vida (intereses opiniones, valores),
alguna orientación específica hacia el
mercado (grupos de usuarios de una
determinada categoría) o
comportamientos específicos (amantes de
los deportes extremos, por ejemplo)

Desarrollo de un estudio netnográfico
Identificación de foros
electrónicos activos cuyos
temas sean afines a los
objetivos de estudio y que
produzcan intensas
interacciones y comentarios
sustanciales sobre el tema que
se desea investigar.

Cualquier sitio en internet donde haya actividad en
línea e interacción de usuarios se convierte en una
ventana pública que permitirá revelar los sistemas de
símbolos y procesos de decisión relevantes para ellas

Desarrollo de un estudio netnográfico
Por ejemplo, los blogs están sustituyendo el tradicional boca a
boca como medio de información y se han convertido en una
fuerza capaz de influir en las decisiones de compra de millones de
personas. Los consumidores relatan experiencias personales, dan y
obtienen recomendaciones y confían en este medio como un
mecanismo de expresión libre de las

Desarrollo de un estudio netnográfico
La información recolectada durante la netnografía consiste en notas
de campo, tomadas a partir de la experiencia y combinadas con
artefactos de la cultura o comunidad. Tendrá forma de textos
descargados directamente de las conversaciones o sesiones de los
grupos estudiados, imágenes fotográficas y videos
(Kozinets, 2002)

Desarrollo de un estudio netnográfico
El investigador puede interactuar o no con la comunidad
electrónica que está investigando. La mayoría adopta la
observación participante activa, se enrola en actividades
dentro de la comunidad electrónica.

Retos
Es necesario prevenir cualquier
daño y preservar la dignidad
de los participantes en la
investigación.
Es importante preservar el
código de ética aplicado a la
investigación de mercados en
general.

Caso:
Comunidad de
Motoclistas

“Relaciones con el producto, significado y simbolismo
de marcas establecidas: el caso de la comunidad de
motos deportivas”
Reto Felix (2007), Universidad de Monterrey, México
Investigación que durante once meses, agosto 2006 - julio
2007 realizó un estudio al foro de motociclistas “Yahama R1”
que cuenta con 72.721 miembros.
Aunque el nombre del foro sugiere ciertas limitaciones, los
miembros de esta comunidad virtual son aquellos que poseen
o aspiran motos de marcas como Yamaha, Honda, Suzuki,
Kawasaki o Ducati.

“Relaciones con el producto, significado y simbolismo
de marcas establecidas: el caso de la comunidad de
motos deportivas”
Reto Felix, Universidad de Monterrey, México
Durante el periodo de estudio hubo mas de 2.800.000
envíos (post) en aproximadamente 191.000 temas (threads).
También, los investigadores tuvieron contacto directo con los
dueños de motocicletas, revisaron páginas Web y artículos de
revistas. Para el estudio se descargaron 108 mensajes que
permitieron realizar las interpretaciones obtenidas.

Principales hallazgos
Altos niveles de personificación. Las motocicletas son más que una máquina, se les asigna
cualidades y trato de seres vivos
“…Mamá aún le desagrada, mi novia la odia, yo aún la amo …”
Los motociclistas le dan personalidad a las motos, se refieren a las motos como “ellas” y no
como “esas”
“…OK, mi esposa y yo nos separamos y una de las primeras cosas que hice fue
estacionar a mi otra mujer dentro de la casa y me compré una mesa de pool!!!”
La lealtad a la marca no es incondicional. La comunidad de motociclistas está abierta a
nuevas propuestas, dan recomendaciones de qué moto comprar y en la vía se saludan entre
usuarios de diferentes marcas.
“Estoy muy agradecido con Yamaha, pero sentarse en la nueva R1 y luego en la GSX-R1000,
una al lado de la otra, tengo que decir que prefiero la Suzuki”

Exploremos ahora
Farmatodo

FARMATODO es la cadena pionera en la implantación y desarrollo del concepto de
farmacias autoservicio de Venezuela. Es una empresa 100% venezolana dedicada a la
comercialización directa de medicinas, artículos de cuidado personal, uso diario en el
hogar, belleza y comestibles.

En 2008, expande sus negocios en América Latina mediante una importante
inversión en Colombia para desarrollar el mercado de retail en el sector
farmacéutico, belleza, aseo personal, hogar y cuidado infantil.

Comunidades
virtuales

Comunidad virtual representativa
Farmatodo tiene un “fan page” que posee 47.758 fans en Facebook

¿Qué dicen de Farmatodo?
“Soy fanática de farmatodo… todos los
días voy y compro aunque sea un
chocolate…!!jajaja…para no perder la
costumbre..!”
“para mi farmatodo es lo mejor aunque
a veces me molesta que de cuatro cajas
solo trabajan dos o una y siempre hay
bastante gente!!!...esa es la parte que
deberían mejorar”

¿Qué dicen de Farmatodo?
“En el de Las Mercedes (Caracas) es el
nuevo sitio “in” para ir de rumba jeje y
en Los Palos Grandes están haciendo
uno mejor, ni la Alcaldía de Chacao le
gana en obras a esta cadena. Me
encanta Farmatodo (perdón a
MacDonalds por el lema ejejej)”

¿Qué dicen de Farmatodo?
“Lo único que me gusta de Farmatodo es que
consigo muchas cosas a muy buen precio pero
odio comprar en la farmacia porque hay pocas
personas atendiendo, y la gente hace mercado
en la tienda y pide una aspirina en la farmacia
para no hacer la cola en las otras cajas. La caja
de la farmacia debería ser exclusivamente para
cancelar los medicamentos y no para cancelar
todas esa tonterías que si pan, que si refresco y
hasta la bisutería y el maquillaje... a mejorar
ese servicio!”

¿Qué dicen de Farmatodo?
Búsqueda de oportunidades…
“Buen día equipo de Farmatodo, estoy
interesado en pertenecer a su equipo de
trabajo, vivo en Maracaibo - Estado
Zulia. Ya envié mi Resumen Curricular a
su dirección de correo ubicada en esta
ciudad. Cuanto tiempo mas o menos
tardaría una respuesta? Gracias”.

¿Qué dicen de Farmatodo?
Incluso buscan Orientación…
“Un saludo muy especial para los hermanos
Venezolanos
Soy de Colombia y estoy buscando un producto que se
llama VITILVENZ tengo entendido que ustedes lo
venden, tengo un hijo de 13 años con un 40% de vitíligo
en su cuerpo y día a día le salen mas manchas espero
de su colaboración. La verdad estoy muy angustiado
con la actitud el niño pues se reprime mucho hasta el
punto de no querer ir a estudiar por los apodos que le
ponen”.

La netnografía abre una ventana para que los
investigadores de mercado se acerquen en
primera fila y en tiempo real, a las inquietudes,
opiniones y deseos de millones de personas.
Permitirá enriquecer el conocimiento acerca del
consumidor para, en definitiva, crear productos
y servicios que satisfagan sus anhelos y
necesidades.

Además de Facebook…

¿Qué dicen de Farmatodo?
Atención al cliente
“le dije:
- Disculpa, ¿ahora si hay azúcar?
A lo que la cajera me contestó:
- Si, por fin hay azúcar (con una gran sonrisa)...lo que no hay es
Café...
(Oigase el estruendo al caer mi cuerpo cuan largo es (que no es
mucho)
Yo le decía que si me estaba vacilando y la pobre solo se reía y
me decía que estaban arreglando las tuberías y por eso no había
café... ¿Ahhhhhhhhhhh?
Está demás decir que solté una carcajada irónica, conmigo se
rieron los que estaban en la cola y salí de allí”.
http://curioseandito.blogspot.com

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