La etnografía: Una vía para conocer a los consumidores de la “base de la pirámide”. Sofía Esqueda Larián Hernández

¿Por qué hay que estudiar a los consumidores de la base de la pirámide? “ Las empresas no suelen escuchar la voz de estos colectivos” (Prahalad, 2002)

Estrategia de recolección Focus Groups ≠ Observación Experiencia Recuerdo

Y de que estamos hablando… Es una estrategia de recolección que: Mezcla la observación y las tácticas de la entrevista, para registrar la dinámica del comportamiento Favorece encuentro cercano de los usuarios o consumidores con el investigador, Se desarrolla en contexto natural de compra o uso del producto Indagar, conocer e interpretar el significado de los objetos / productos en la vida diaria de los individuos

Es una estrategia de recolección que:

Mezcla la observación y las tácticas de la entrevista, para registrar la dinámica del comportamiento

Favorece encuentro cercano de los usuarios o consumidores con el investigador,

Se desarrolla en contexto natural de compra o uso del producto

¿Y cómo se realiza un estudio etnográfico? Grupo multifuncional Inmersión en el mundo “natural” Uso de diferentes soportes de recolección

Grupo multifuncional

Inmersión en el mundo “natural”

Uso de diferentes soportes de recolección

Una aplicación práctica…

La tecnología en consumidores de la base de la pirámide: Una aproximación etnográfica Octubre, 2007

¿ Por qué, a quiénes, cómo, cuándo y dónde? Datanalisis C.A La tecnología en los consumidores de la base de la pirámide desde una perspectiva etnográfica Sector La Cruz El Valle Las Minas de Baruta Los Flores de Catia Sector José Felix Rivas Sector La China, Alta Vista Evidencia de la penetración de las TICs en estratos popular (Datanalisis) Internet: en 2006 penetración 15,3% en Venezuela, 67% de estos usuarios estratos D y E Personas entre 15 y 50 años, NSE E 10 entrevistas Etnográficas Septiembre 2007

Evidencia de la penetración de las TICs en estratos popular (Datanalisis)

Internet: en 2006 penetración 15,3% en Venezuela, 67% de estos usuarios estratos D y E

Personas entre 15 y 50 años, NSE E

10 entrevistas Etnográficas

Septiembre 2007

Usos del celular: Comunicación, entretenimiento y trabajo Uso principal: comunicarse con amigos y familiares. Adultos

Uso principal: comunicarse con amigos y familiares.

El celular es más importante que la cédula El teléfono celular es considerado como muy importante, lo cual se expresa a través de: Datanalisis C.A La tecnología en los consumidores de la base de la pirámide desde una perspectiva etnográfica “ Sin mi teléfono celular no puedo hacer nada, me siento desnuda. Soy tan dependiente del teléfono celular que si se me queda la cédula a mí no me importa, pero si se me queda el teléfono me regreso” (Femenino, 37 años) “ Creo que sin celular no tendría vida, no tendría amigos, porque es así como yo me comunico es así como nos comunicamos, por eso es cuido tanto mi tostón” (Femenino, 17 años) “ Uno se acostumbra a esos aparatos, de hecho un día se me quedo el teléfono y me di cuenta en el centro comercial y bueno me devolví a buscar el teléfono. Como que sientes que te falta algo…” (Femenino, 29 años) “ Sin saldo en el teléfono no me puedo quedar porque hago lo posible para comprarme una tarjeta, prefiero quedarme sin nada; mira, a veces me ha pasado que mi esposo o mi mamá me prestan 20mil bolívares y no tengo más dinero, y en vez de pensar en mí, compro la tarjeta de 15mil o de 10mil, la que consiga”. (Femenino, 36 años) Cuidado Mantener Saldo Positivo No se puede olvidar

El teléfono celular es considerado como muy importante, lo cual se expresa a través de:

Computadora e Internet: Un dúo inseparable En aquellos hogares en los que hay computadoras sin acceso a Internet, la computadora sólo tiene aplicaciones puntuales, mientras que en aquellos hogares donde tienen computadora y se pasó de no tener acceso a Internet a tenerlo, se observa un aumento en la frecuencia del uso. Datanalisis C.A La tecnología en los consumidores de la base de la pirámide desde una perspectiva etnográfica + “ Siempre la hemos usado todos, pero ahora más con el Internet, eso es cada rato, antes no tanto porque nada más era para él (esposo) por su trabajo” (Femenino, 42 años) Algunos de los miembros del hogar incluso sólo muestran interés y usan la computadora después de la adquisición del servicio. Relacionadas con actividades académicas y laborales

En aquellos hogares en los que hay computadoras sin acceso a Internet, la computadora sólo tiene aplicaciones puntuales, mientras que en aquellos hogares donde tienen computadora y se pasó de no tener acceso a Internet a tenerlo, se observa un aumento en la frecuencia del uso.

El Cyber: La nueva “plaza” El cyber puede ser concebido como un lugar de reunión social, como la plaza del pueblo. Convergen grupos de niños que participan en juegos en línea, jóvenes que van a chatear con amigos que viven en otros lugares y adultos en busca de empleo, información y noticias. Datanalisis C.A La tecnología en los consumidores de la base de la pirámide desde una perspectiva etnográfica Grupos que juegan en línea, entre ellos y con otros Personas buscando información Interactúan entre sí, en la misma sala Interactúan con otros

El cyber puede ser concebido como un lugar de reunión social, como la plaza del pueblo.

Convergen grupos de niños que participan en juegos en línea, jóvenes que van a chatear con amigos que viven en otros lugares y adultos en busca de empleo, información y noticias.

Si nos acercamos un poco más…. Datanalisis C.A La tecnología en los consumidores de la base de la pirámide desde una perspectiva etnográfica