Programa de postgrado de Brand Meaning Management 3.0: Creación, Definición e Implementación de la Marca
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Programa de postgrado de Brand Meaning Management 3.0: Creación, Definición e Implementación de la Marca

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Las personas participan en la creación de las marcas, en las historias que estas cuentan y en sus experiencias, y acaban generando una comunidad fiel....

Las personas participan en la creación de las marcas, en las historias que estas cuentan y en sus experiencias, y acaban generando una comunidad fiel.

Mientras que la identidad de marca 1.0 buscaba diferencias únicamente de producto, y la 2.0 creaba propuestas basadas en beneficios emocionales –ejemplificadas en grandes campañas como Think Different de Apple o Just Do it de Nike–, el Branding 3.0, como explica Philip Kotler, crea marcas humanizadas, centradas en valores, asumiendo también el lado creativo de las personas y sus ganas de crear y dialogar con ellas.

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  • 1. BRAND MEANING MANAGEMENT 3.0:creación, definición e implementación de la marcaPrograma de postgrado Dirección: Agnès Rovira Inmaculada Urrea
  • 2. identidadCrear marcas conque generen fidelizacióny negocio.
  • 3. 2 opciones para la marca:1) competir por precio o por superioridadfuncional (necesita de un departamento deI+D muy fuerte) construir una2)identidad consignificado en los entornos realy digital
  • 4. Hoy en día, las marcas ganadoras son lascapaces de crear una identidad de marcabasada en valoreshumanos, proponiendoexperiencias que estimulen lacreatividad de laspersonasHoy, las personas participan en la creaciónde las marcas, en sus historias y en susexperiencias, generando una comunidad fiel.
  • 5. Identidad deLamarca 1.0 buscabadiferencias deproducto
  • 6. La Identidad demarca 2.0 creaba propuestasbasadas en beneficiosemocionales
  • 7. BMW fue la primera marca en no enseñar un coche en un anuncio. Habla del Valor del placer de conducir un BMW.Branding 2.0 7
  • 8. ElBranding 3.0 crea marcashumanizadas, centradas en valores, queasumen el lado creativo de las personas, ysus ganas de crear y dialogar con la marca y encualquier categoría
  • 9. En primer lugar, vuestro principalenemigo…
  • 10. Las empresas que sólo vendenproductos o que quieren competir porprecio
  • 11. viaje heroicoIniciamos nuestrohacia el Branding 3.0Ready? La aventura os llama…
  • 12. iniciaciónVuestro viaje es unadonde todo está programado las 5 etapas delenbranding 3.0
  • 13. 1) TOOLS FOR THEBRAND VISIONReto: entender las herramientas y trabajar lavisión internacional de la marca. Expertos: Fernando Garcés Helena Rosselló Inmaculada Urrea
  • 14. • El Brand Meaning Management 3.0: el nuevo Branding de Philip Kotler para crear significados de marca basados en1) TOOLS FOR THE valores humanos y en experiencias creativas.BRAND VISION • Qué es el Brand Meaning • El Brand Meaning Model: tangibles e intangibles de una marca • Valores y códigos culturales en el Brand Meaning • Mitos universales y relatos culturales en el Brand Meaning • Construcción del Brand Meaning: imaginario de marca y Branding de arquetipos • El Brand Tales Creador y el storytelling •Análisis creativo de la marca: el Prisma de Kapferer • Aplicación e implementación del Brand Meaning en un caso real
  • 15. 2) BRANDMEANINGCREATIONReto: crear el Brand Meaning de unamarca real. Expertos: Marta Camps Fernando Garcés Gérald Mazzalovo Marie-Claude Sicard
  • 16. •La coherencia de la marca es el punto de2) BRAND partida de su significado. El Fingerprint MethodMEANING •La estética de la marca. El Diagrama EST-CREATION ET •Workshop creativo para definir la dimensión humana de la marca: detección del arquetipo, valor principal, códigos, referencias culturales y storytelling (historia que contará la marca) •Workshop para definir la expresión estética del significado de la marca en un caso real •El Brand Meaning Video: herramienta indispensable para toda marca con Identidad
  • 17. 3) BRANDSTRATEGY &INNOVATION(PRODUCT & MARKETING SERVICE)Reto: aplicar el Brand Meaning a lospuntos de contacto de la marca eintegración 360º on & offline. Expertos: Uriol Altell Mark Batey Alfons Cornellà Richard Donaldson Magalí Folmer Agnès Rovira
  • 18. http://www.youtube.com/watch?v=QDmt_t6umoY
  • 19. 3) BRAND •Del Brand Meaning a la Estrategia de marca pioneraSTRATEGY & •Definición del posicionamientos de marca másINNOVATION allá del producto y los beneficios emocionales. Posicionamiento basado en valores(PRODUCT & MARKETING SERVICE) humanos y experiencias creativas: VisionDream
  • 20. •Del Brand Meaning a la estrategia de innovación que transforma categorías3) BRAND Definición de una innovación de producto que genere negocio para la marca y ayude aSTRATEGY & reinventar categorías. Aprender de las marcas que innovan de forma inspiradora paraINNOVATION construir el significado y la visión de la marca. InnovationDream inspirada en la estrategia(PRODUCT & MARKETING SERVICE) del Océano Azul y la co-creación para la reinvención de categorías y creación de nuevas ideas de producto •Claves para un marketing de servicio efectivo que construya significado de marca: análisis de casos (Ikea, Virgin) •Diferencia entre arquitectura de marca y gestión del portafolio. •La responsabilidad social 3.0: generando negocio y el nuevo concepto de change of behaviour
  • 21. 4) BRAND LIVEVISUAL IDENTITY &COMUNICATION CONTEXT.INTEGRATED MEDIASTRATEGIES: DIGITAL 3.0& OFFLINE EXPERIENCESReto: definición de la identidad visual,estrategia de comunicación, idea creativa yexperiencia social en medios on & offline. Expertos: Oriol Bombí Tania Graff Mauricio O’Brien Agnès Riba
  • 22. •Del Brand Meaning a la identidad visual de4) BRAND LIVE la marca. Análisis de casos (Landor, Wolff Olins)VISUAL IDENTITY &COMUNICATION CONTEXT. •Las nuevas estrategias de comunicación:INTEGRATED MEDIA el papel de los planners de agencia de publicidadSTRATEGIES: DIGITAL 3.0 y de medios. El Receptivity Model de P& G& OFFLINE EXPERIENCES •Integrated Media Strategy (modelo The Coca-Cola Company) •Estrategias Digitales 3.0: cómo generar experiencias creativas y conversaciones que dejen huella y fidelidad •Workshop para la experiencia social y creativa y plan de acciones de la marca digital & offline
  • 23. 5) CASO REAL& BRANDVALUATIONReto: aplicar los conocimientos adquiridosdesde el Brand Meaning desarrollado a ladefinición del posicionamiento de la marca,innovación de producto y comunicación. Expertos: Elisabet Alier Gabriela Salinas
  • 24. 5) CASO REAL •El marco legal de la marca& BRAND •Modelos de Brand Equity & BrandVALUATION Valuation •Finalización del caso real donde se aplican los contenidos del Programa •Coaching creativo en sesiones de grupo destinadas a hacer aflorar el potencial de liderazgo de los equipos •Presentación del caso ante el cliente por parte de los equipos
  • 25. Vuestras herramientas…
  • 26. Nuestra metodología integra teoría y práctica. Utilizaremostécnicas del coaching creativo para estimular la creatividad y contemplamoslos siguientes ítems:- Generación y creación de ideas- Exposiciones de conceptos clave y marcos conceptuales- Análisis, discusión y resolución en clase de casos prácticos- Desarrollo de talleres interdisciplinarios con presentación ante laDirección del Programa y un tribunal experto- Creación de un Brand Meaning Video que servirá como experienciacreativa para definir el posicionamiento de la marca, su innovación y suestrategia de comunicación
  • 27. Al finalizar cada módulo habrá una presentación ante un jurado expertoque valorará los trabajos realizados por los alumnos en los diferentes talleresinterdisciplinarios.El módulo II Brand Meaning Creation está basado en talleres creativos paradefinir la dimensión humana de la marca y la expresión creativa de su significado,finalizando con la realización delBrand Meaning Video(vídeo que recoge de manera visual y conceptual el imaginario de la marca, y que sirvepara desarrollar su identidad e imagen de manera coherente, desde el producto al PV).
  • 28. Usaremos herramientas de análisis de la Identidad de marcay técnicas como Fingerprint Method de Marie-Claude SicardDiagrama EST-ETde Gérald Mazzalovo Brand Meaning Model de Mark Batey Brand Tales Creador de Sofoco Media VisionDream e InnovationDream de Dharma Dreams
  • 29. Después, vuestras mentoras…
  • 30. AGNÈS ROVIRALicenciada en Publicidad y Relaciones Publicas (URL), postgraduada en PlanificaciónEstratégica (URL), y master en Marketing (London University).Tiene 15 años de experiencia en el mundo del branding. Ha trabajado como Directoraen la consultora Collaborabrands y Directora Asociada en la consultora de marcasinternacional Added Value para clientes como Brown Forman (Jack Daniels), TheCoca Cola Company, Danone, Vodafone y Heineken, entre otros. También en Ipsos ASILondres como consultora en publicidad y marca para Europa para clientes comoProcter and Gamble, Stella Artois, Philips o General Mills, y en varias agencias depublicidad como Grey, Discovery Net, Pongiluppi & Guimaraes y Young and Rubicam.Actualmente es Directora de Estrategias de Marca, Comunicación e Innovación enDharma-Dreams y es Coach Creativa certificada por la CCA – Creative CoachingAssociation in New York.Es Profesora Asociada de la UPF de la asignatura Gestión de Marca.
  • 31. INMACULADA URREALicenciada en Historia Contemporánea (UB) y DEA en Historia del Arte (UB).Diseñadora de moda (EATM).Socia fundadora y Brand Meaning Advisor de la consultora Sofoco Media, conclientes como Inditex, Puig, Chupa-Chups, Miriam Ponsa, Bershka, BorisBidjan Saberi y Teresa Helbig, entre otros.Codirectora del los postgrados en Comunicación y Periodismo de Moda 3.0 y enCreación y Gestión de Empresas de Moda del IDEC-UPF.Analista de moda y profesora de Historia de la Moda, Sociología yComunicación de la Moda, Branding e Identidad de Marca.Está realizando su tesis doctoral sobre Identidad de Marca en el Departamentode Comunicación de la UPF.Es profesora asociada de la UPF de Publicidad y RRPP.
  • 32. Vuestros ayudantes durante el viaje…
  • 33. Nuestro profesorado: ElisabetALIER - Uriol ALTELL - MarkBATEY - Marta CAMPS -Fernando GARCÉS - MagaliFOLMER - Gérald MAZZALOVO- Mauricio O’BRIEN - AgnèsRIBA - Helena ROSSELLÓ -Agnès ROVIRA -GabrielaSALINAS - Marie-ClaudeSICARD - Inmaculada URREA
  • 34. ¿Por qué emprender el viaje?Por lasrecompensasadquiridas al regresar…
  • 35. Recompensas• Construir visiones y significados de marca • Construir visiones y significados de marcainspiradoras y coherentes, capaces de obtener desde un punto de vista creativo yresultados de negocio y fidelización humano, e implementarlas a cada touch point• Fomentar el desarrollo de métodoscreativos interdisciplinarios para • Dotar de habilidades, competencias yestablecer la estrategia de identidad de marca, conocimientos transversales que integrenutilizando el coaching creativo como proceso las últimas tendencias en Branding 3.0de creación de la identidad de la marca • Formar a profesionales versátiles y• Desarrollar capacidades creativas para la competentes en el ámbito de laconstrucción de valores culturales creación, definición eaplicados a la marca implementación de la identidad de marca en cualquier sector, con visión• Convertir la parte intangible de la marca en estratégica, y capaces de desarrollar laROI para el negocio marca en la organización con una visión internacional y relevancia local
  • 36. Los alumnos con la mejor puntuación del Programa serán elegidospara realizar unas prácticas profesionales de 3 meses en empresas del sector (consultorías de Branding, agenciade publicidad y departamentos de marketing).La Dirección del Programa orientará a los alumnos que lo necesiten en superfil profesional y posibilidades de su desarrollo competitivo.
  • 37. Vuestro desafío…
  • 38. Superar cada uno de los retos que se plantean alfinal de cada módulo: la visión de una marca a nivel internacional, lacreación del Brand Meaning, la definición del posicionamiento einnovación pionera, el plan de acciones de comunicación on & offline.Elaborar un Proyecto Final -basado en un caso real-,y defenderlo oralmente ante la Dirección del Programa, untribunal de expertos y el cliente.Su realización es requisito indispensable para la obtención deltítulo, y su objetivo integrar los conocimientos adquiridosdurante el Programa.
  • 39. Evaluación: para obtener el título es indispensable aprobarcada una de las evaluaciones al final de cada módulo y desarrollarel Proyecto Final. Además una asistencia regular a clase (mínimo80%).
  • 40. Los idiomas vehiculares del Programa son el castellanoe inglés.Para el buen funcionamiento del Programa es necesario responder alas evaluaciones de control de calidad quese pasarán periódicamente.
  • 41. Inicio de las clases23 octubre de 2012Finalización de las clases4 de junio de 2013Presentación del Proyecto Final11 de junio de 2013HorarioMartes y jueves de 19:00 a 22:00 horas.Excepcionalmente, y por motivos deagenda de los profesionales queimparten las clases, el Programa podríaverse obligado a alterar el orden de lassesiones y/o programar sesiones enotros días de la semana.
  • 42. Y colorín colorado, ¡este cuento… no haacabado!¿Os apetece vivir laaventura?
  • 43. Información y matrículaIDEC-Universitat Pompeu Fabra info@idec.upf.edu Balmes, 132-134 08008 Barcelona Tel.: +34 93 542 18 50 Fax: +34 93 542 18 05 www.idec.upf.edu/DBRAM