Juan Carlos Sanz
Marketing Mix
MARKETING MIX:
PRODUCTO, PRECIO, DISTRIBUCIÓN Y COMUNICACIÓN
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1. ¿QUÉ ES EL MARKETING?
El marketing consi...
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2. NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDAS
NECESIDAD...
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6. CANALES DE MARKETING
Hay varios tipos de...
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EL PLAN DE MARKETING EN LA EMPRESA
CUESTION...
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VISIONES DEL MARKETING, EVOLUCION
DIFERENTE...
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CONCEPTO DE PRODUCTO
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HOTEL: clientes compran descanso y sueño
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  1. 1. Juan Carlos Sanz Marketing Mix MARKETING MIX: PRODUCTO, PRECIO, DISTRIBUCIÓN Y COMUNICACIÓN Juan Carlos Sanz MASTER EXECUTIVE EXECUTIVE MBA 2013-2014
  2. 2. Juan Carlos Sanz Marketing MIX: Producto, Precio, Distribución, Comunicación 2 1. ¿QUÉ ES EL MARKETING? El marketing consiste en el desarrollo de la empresa sostenible EMPRESA (medio-fin) Conseguir llevar a cabo los objetivos de la empresa (organización) mediante el intercambio de ofertas (productos/servicios) con los consumidores SOSTENIBLE (objetivo) Crear valor para la compañía y para el cliente a lo largo del tiempo que garanticen la supervivencia de la compañía DESARROLLO (hacer cosas de una determinada manera) Integrar (marketing integra) esfuerzos de toda la organización para asegurar y garantizar el resultado Marketing, * planificación e implementación de actividades de marketing para * optimizar la competitividad presente y futura de la * empresa. CUESTIONES CLAVES DE MARKETING 1. ¿Qué es marketing? 2. Necesidades, deseos y demandas 3. Mercados meta, posicionamiento y segmentación 4. Ofertas y marcas 5. Valor y satisfacción 6. Canales de marketing 7. Cadena de suministros 8. Competencia 9. Entorno 10. Planificación * Las diferentes visiones del marketing en el siglo XXI
  3. 3. Juan Carlos Sanz Marketing MIX: Producto, Precio, Distribución, Comunicación 3 2. NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDAS NECESIDADES: requerimientos humanos básicos; DESEOS: objetos específicos que pueden satisfacer una necesidad; DEMANDAS: deseos de un producto específico. El marketing, ¿crea necesidades? No. Las necesidades preexisten, se influye sobre los deseos. 3. MERCADOS META, POSICIONAMIENTO Y SEGMENTACIÓN Los especialistas de marketing dividen el mercado en SEGMENTOS y se enfocan en los mas rentables, estos serán sus MERCADOS META. Para esos segmentos POSICIONAN la marca en la mente de los consumidores. 3. OFERTAS Y MARCAS Las empresas ofrecen a los clientes una propuesta de valor (conjunto de beneficios que satisfacen necesidades = productos, servicios, información, experiencias). Una MARCA es una OFERTA procedente de una fuente conocida. 5. VALOR Y SATISFACCION El cliente escoge la oferta que percibe que le entrega un mayor VALOR (valor [calidad+servicio+precio] = beneficios – costes). La SATISFACCION es la valoración del rendimiento percibido en relación con las expectativas. CUESTIONES CLAVES DE MARKETING 1. ¿Qué es marketing? 2. Necesidades, deseos y demandas 3. Mercados meta, posicionamiento y segmentación 4. Ofertas y marcas 5. Valor y satisfacción 6. Canales de marketing 7. Cadena de suministros 8. Competencia 9. Entorno 10. Planificación * Las diferentes visiones del marketing en el siglo XXI
  4. 4. Juan Carlos Sanz Marketing MIX: Producto, Precio, Distribución, Comunicación 4 6. CANALES DE MARKETING Hay varios tipos de canales: CANALES DE COMUNICACIÓN, entregan y reciben mensajes de compradores meta, canales de diálogo; CANALES DE DISTRIBUCIÓN: mostrar, vender o entregar el producto o servicio, pueden ser directos o indirectos. 7. CADENA DE SUMINISTROS Ampliación de canal que abarca desde la fabricación (materia prima) a la entrega. Cada empresa suele capturar una parte del valor generado por la CADENA DE SUMINISTROS. 8. COMPETENCIA Incluye todas las ofertas rivales, tanto de productos reales, potenciales así como sustitutos. 9. ENTORNO El entorno funcional es el de los agentes que participan en el producción, distribución y promoción de la oferta. El entorno general es el externo. 10. PLANIFICACIÓN Debemos ser conscientes del lugar que ocupa el plan de marketing en el proceso de planificación general de la empresa y de la estructura de un plan de marketing. CUESTIONES CLAVES DE MARKETING 1. ¿Qué es marketing? 2. Necesidades, deseos y demandas 3. Mercados meta, posicionamiento y segmentación 4. Ofertas y marcas 5. Valor y satisfacción 6. Canales de marketing 7. Cadena de suministros 8. Competencia 9. Entorno 10. Planificación * Las diferentes visiones del marketing en el siglo XXI
  5. 5. Juan Carlos Sanz Marketing MIX: Producto, Precio, Distribución, Comunicación 5 EL PLAN DE MARKETING EN LA EMPRESA CUESTIONES CLAVES DE MARKETING 1. ¿Qué es marketing? 2. Necesidades, deseos y demandas 3. Mercados meta, posicionamiento y segmentación 4. Ofertas y marcas 5. Valor y satisfacción 6. Canales de marketing 7. Cadena de suministros 8. Competencia 9. Entorno 10. Planificación * Las diferentes visiones del marketing en el siglo XXI
  6. 6. Juan Carlos Sanz Marketing MIX: Producto, Precio, Distribución, Comunicación 6 VISIONES DEL MARKETING, EVOLUCION DIFERENTES VISIONES DEL MARKETING EN EL SIGLO XXI Tareas actuales de un responsable de marketing: • Desarrollo de estrategias y planes de marketing • Captar las perspectivas de marketing (información) • Conexión con los clientes • Generación de marcas fuertes • Formación de ofertas de mercado • Entrega de valor • Comunicación de valor • Creación de crecimiento con éxito a largo plazo PROD MARKETING 1.0 CLIE MARKETING 2.0 VALOR MARKETING 3.0 OBJETIVO Vender productos Satisfacer y retener a los consumidores Hacer de este mundo un mundo mejor FUERZAS PROPULSORAS Revolución industrial Tecnologías de la información Nueva ola tecnológica, Web Social PERCEPCIÓN DEL MERCADO POR LA EMPRESA Consumidores con necesidades físicas Consumidor mas inteligente, con mente y corazón Ser humano integral, con mente corazón y espíritu CONCEPTO FUNDAMENTAL DE MARKETING Desarrollo de producto Diferenciación, Posicionamiento corporativo y del producto Valores DIRECTRICES DE MARKETING CORPORATIVAS Especificaciones del producto Misión, visión y valores Proposiciones de valor FUNCIONAL Funcional y emocional Funcional, emocional y espiritual Funcional, emocional y espiritual INTERACCION CON LOS CONSUMIDORES Transacciones uno-a-uno Relaciones uno-a-uno Colaboración entre muchos
  7. 7. Juan Carlos Sanz Marketing MIX: Producto, Precio, Distribución, Comunicación CONCEPTO DE PRODUCTO PRODUCTO  OFERTA QUE DIRIGIMOS AL MERCADO  La planificación de marketing comienza al formular una oferta para satisfacer las necesidades y deseos de los clientes (producto) meta. El cliente juzgará la oferta como base en 3 elementos: (1) características y calidad del producto; (2) mezcla de servicios y su calidad; (3) precio. Estos 3 elementos deben formar una oferta atractiva desde el punto de vista competitivo.  Productos son bienes físicos, servicios, experiencias, eventos, personas, lugares, propiedades, organizaciones, información e ideas.  Los responsables de marketing debemos entender nuestros productos, nuestras ofertas, desde una perspectiva de cliente. HOTEL: clientes compran descanso y sueño HOTEL: nuevas formas de satisfacer clientes. HOTEL: superar expectativas. HOTEL: habitación con los elementos mínimos para poder descansar. HOTEL: habitación con cama, baño, toallas, lámparas, silencio. El cliente espera que todo esto funcione FORMACION DE OFERTAS DE MERCADO: PRODUCTO 1. Concepto de producto. El producto desde la perspectiva del cliente 2. Diferenciación de productos y servicios. Diseño. 3. Productos dentro de marcas. • Jerarquía • Sistemas y mezcla • Análisis de línea 4. Diferenciación y posicionamiento 5. Envase, etiquetas y garantías 6. Desarrollo de nuevos productos 7. El mundo de los servicios
  8. 8. Juan Carlos Sanz Marketing MIX: Producto, Precio, Distribución, Comunicación HOTEL: clientes compran descanso y sueño HOTEL: nuevas formas de satisfacer clientes. HOTEL: superar expectativas. HOTEL: habitación con los elementos mínimos para poder descansar. HOTEL: habitación con cama, baño, toallas, lámparas, silencio. El cliente espera que todo esto funcione http://vimeo.com /26550647 CONCEPTO DE PRODUCTO Ejemplos de productos desde la perspectiva de cliente CADENA DE HOTELES ACCOR OTRAS PROPUESTAS NUEVAS E INNOVADORAS http://www.iglu -dorf.com/es/ Nhow Berlin, Germany Un hotel temático dedicado a la música FORMACION DE OFERTAS DE MERCADO: PRODUCTO 1. Concepto de producto. El producto desde la perspectiva del cliente 2. Diferenciación de productos y servicios. Diseño. 3. Productos dentro de marcas. • Jerarquía • Sistemas y mezcla • Análisis de línea 4. Diferenciación y posicionamiento 5. Envase, etiquetas y garantías 6. Desarrollo de nuevos productos 7. El mundo de los servicios
  9. 9. Juan Carlos Sanz Marketing MIX: Producto, Precio, Distribución, Comunicación DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTOS Y SERVICIOS Hay productos mas fácilmente diferenciables que otros.  Los productos físicos pueden diferenciarse por: su forma [aspirina], sus características [automóviles], su personalización [ consumering; Nike], la calidad de resultados [+ calidad por – dinero, informática], la calidad de ajuste [todos los productos responden a las especificaciones prometidas], su durabilidad [adecuada obsolescencia, teléfonos móviles], su fiabilidad [marcas premium, productos mas caros], sus posibilidades de reparación [facilidad], su estilo [Jaguar, Apple, Godiva, Harley-Davidson].  Los servicios pueden diferenciarse: por la facilidad de pedido [compra on-line], por la entrega [sistema de seguimiento mensajería Seur], por la instalación [maquinaria pesada], por la formación a clientes [franquicias], por la asesoría a clientes [IBM, Oracle], mantenimiento y reparación [Hewlett-Packard], por las devoluciones [Asos].  Uno de los elementos de diferenciación mas importante es el diseño. El diseño ofrece mensajes, beneficios funcionales y estéticos, tanto racionales como emocionales. SAMSUNG : http://www.youtube.com/watch?v=azXXVEHslOk NUEVO CONCEPTO DE BANCA IDEO-BBVA http://vimeo.com/14939329 FORMACION DE OFERTAS DE MERCADO: PRODUCTO 1. Concepto de producto. El producto desde la perspectiva del cliente 2. Diferenciación de productos y servicios. Diseño. 3. Productos dentro de marcas. • Jerarquía • Sistemas y mezcla • Análisis de línea 4. Diferenciación y posicionamiento 5. Envase, etiquetas y garantías 6. Desarrollo de nuevos productos 7. El mundo de los servicios
  10. 10. Juan Carlos Sanz Marketing MIX: Producto, Precio, Distribución, Comunicación FORMACION DE OFERTAS DE MERCADO: PRODUCTO 1. Concepto de producto. El producto desde la perspectiva del cliente 2. Diferenciación de productos y servicios. Diseño. 3. Productos dentro de marcas. • Jerarquía • Sistemas y mezcla • Análisis de línea 4. Diferenciación y posicionamiento 5. Envase, etiquetas y garantías 6. Desarrollo de nuevos productos 7. El mundo de los servicios PRODUCTOS DENTRO DE MARCAS Normalmente los productos se relacionan con otros para que la empresa esté segura de ofrecer y comercializar el conjunto óptimo de productos: JERARQUIA DE PRODUCTOS FAMILIA DE NECESIDADES FAMILIA DE PRODUCTOS CLASE DE PRODUCTOS / CATEGORIA DE PRODUCTOS LINEA DE PRODUCTOS TIPO DE PRODUCTOS ARTÍCULO Necesidad central que da razón de ser a la existencia de una familia de productos SEGURIDAD Productos que pueden satisfacer la necesidad con eficacia razonable AHORROS E INGRESOS Grupo de productos, dentro de la familia, con coherencia funcional INSTRUMENTOS FINANCIEROS Productos estrechamente relacionados (función, grupo consumidores, canales,…) SEGURO DE VIDA Productos que comparten una de diversas formas que puede tener el producto SEGUROS DE VIDA TEMPORALES Unidad característica: tamaño, precio, apariencia, etc. SEGUROS DE VIDA TEMPORALES PRUDENTIAL
  11. 11. Juan Carlos Sanz Marketing MIX: Producto, Precio, Distribución, Comunicación FORMACION DE OFERTAS DE MERCADO: PRODUCTO 1. Concepto de producto. El producto desde la perspectiva del cliente 2. Diferenciación de productos y servicios. Diseño. 3. Productos dentro de marcas. • Jerarquía • Sistemas y mezcla • Análisis de línea 4. Diferenciación y posicionamiento 5. Envase, etiquetas y garantías 6. Desarrollo de nuevos productos 7. El mundo de los servicios PRODUCTOS DENTRO DE MARCAS Normalmente los productos se relacionan con otros para que la empresa esté segura de ofrecer y comercializar el conjunto óptimo de productos: Hoy en día, los puntos de venta, tanto desde la óptica del vendedor como desde la óptica del comprador, son gestionados a través de la GESTION POR CATEGORIAS (Trade Marketing) http://www.nexi umcs.com/ES/
  12. 12. Juan Carlos Sanz Marketing MIX: Producto, Precio, Distribución, Comunicación FORMACION DE OFERTAS DE MERCADO: PRODUCTO 1. Concepto de producto. El producto desde la perspectiva del cliente 2. Diferenciación de productos y servicios. Diseño. 3. Productos dentro de marcas. • Jerarquía • Sistemas y mezcla • Análisis de línea 4. Envase, etiquetas y garantías 5. Desarrollo de nuevos productos 6. El mundo de los servicios PRODUCTOS DENTRO DE MARCAS Normalmente los productos se relacionan con otros para que la empresa esté segura de ofrecer y comercializar el conjunto óptimo de productos: Hoy en día, los puntos de venta, tanto desde la óptica del vendedor como desde la óptica del comprador, son gestionados a través de la GESTION POR CATEGORIAS (Trade Marketing) http://www.nexi umcs.com/ES/
  13. 13. Juan Carlos Sanz Marketing MIX: Producto, Precio, Distribución, Comunicación FORMACION DE OFERTAS DE MERCADO: PRODUCTO 1. Concepto de producto. El producto desde la perspectiva del cliente 2. Diferenciación de productos y servicios. Diseño. 3. Productos dentro de marcas. • Jerarquía • Sistemas y mezcla • Análisis de línea 4. Diferenciación y posicionamiento 5. Envase, etiquetas y garantías 6. Desarrollo de nuevos productos 7. El mundo de los servicios PRODUCTOS DENTRO DE MARCAS Normalmente los productos se relacionan con otros para que la empresa esté segura de ofrecer y comercializar el conjunto óptimo de productos: SISTEMAS Y MEZCLA DE PRODUCTOS  Las empresas deben tener una oferta para sus mercados-meta en la que deben combinar una cantidad adecuada de oferta, bien seleccionada que no deje segmentos de clientes sin cubrir y que aporte la adecuada rentabilidad para cada uno de los productos que se ha decidido mantener en el portafolio.  Una de las claves del éxito de esta empresa es conocer con detalle el comportamiento de compra de los miembros del segmento al que nos dirigimos.  Grandes criterios para segmentar:  Precio  Comportamiento de uso del producto  Edad  Sexo  Composición del grupo familiar,…
  14. 14. Juan Carlos Sanz Marketing MIX: Producto, Precio, Distribución, Comunicación FORMACION DE OFERTAS DE MERCADO: PRODUCTO 1. Concepto de producto. El producto desde la perspectiva del cliente 2. Diferenciación de productos y servicios. Diseño. 3. Productos dentro de marcas. • Jerarquía • Sistemas y mezcla • Análisis de línea 4. Diferenciación y posicionamiento 5. Envase, etiquetas y garantías 6. Desarrollo de nuevos productos 7. El mundo de los servicios PRODUCTOS DENTRO DE MARCAS Normalmente los productos se relacionan con otros para que la empresa esté segura de ofrecer y comercializar el conjunto óptimo de productos: SISTEMAS Y MEZCLA DE PRODUCTOS # Ejemplos de segmentación: 1.- Basada en el hábito de consumo o uso del producto
  15. 15. Juan Carlos Sanz Marketing MIX: Producto, Precio, Distribución, Comunicación FORMACION DE OFERTAS DE MERCADO: PRODUCTO 1. Concepto de producto. El producto desde la perspectiva del cliente 2. Diferenciación de productos y servicios. Diseño. 3. Productos dentro de marcas. • Jerarquía • Sistemas y mezcla • Análisis de línea 4. Diferenciación y posicionamiento 5. Envase, etiquetas y garantías 6. Desarrollo de nuevos productos 7. El mundo de los servicios PRODUCTOS DENTRO DE MARCAS SISTEMAS Y MEZCLA DE PRODUCTOS # Ejemplos de segmentación Segmentación basada en hábitos de consumo o uso del producto. El ejemplo de Orange: La representación de cada perfil de consumo mediante un animal facilita al cliente la elección de la tarifa más adecuada a sus necesidades y hábitos de consumo. Orange simplifico su oferta y la ha distribuido en grupos representados por animales que resultan agradables para el usuario y que tienen características relacionadas con las tarifas que representan. Gracias a ello, el cliente asocia de forma intuitiva el animal con el producto que más se acerca a sus hábitos de consumo. - León, tarifas de voz más completas y engloba las tarifas planas destinadas a usuarios que hablan durante el día o durante todo el día. - Las tarifas planas que incluyen llamadas mas Internet en el móvil están representadas por un Delfín (navegación). - Panda representa a las tarifas planas diseñadas para el tiempo libre. - La Ardilla está destinada a aquellos clientes que prefieren no comprometerse a una cuota mensual y buscan la “flexibilidad” de una tarifa de precio por minuto.
  16. 16. Juan Carlos Sanz Marketing MIX: Producto, Precio, Distribución, Comunicación FORMACION DE OFERTAS DE MERCADO: PRODUCTO 1. Concepto de producto. El producto desde la perspectiva del cliente 2. Diferenciación de productos y servicios. Diseño. 3. Productos dentro de marcas. • Jerarquía • Sistemas y mezcla • Análisis de línea 4. Diferenciación y posicionamiento 5. Envase, etiquetas y garantías 6. Desarrollo de nuevos productos 7. El mundo de los servicios PRODUCTOS DENTRO DE MARCAS SISTEMAS Y MEZCLA DE PRODUCTOS # Ejemplos de segmentación Segmentación basada en hábitos de consumo o uso del producto. El ejemplo de Orange: La representación de cada perfil de consumo mediante un animal facilita al cliente la elección de la tarifa más adecuada a sus necesidades y hábitos de consumo. Un éxito en otros países La novedosa asignación de un animal a los distintos patrones de uso de cada cliente empezó a ser utilizada por Orange en el Reino Unido, con el objetivo de acercar el mundo de las tarifas al consumidor. El éxito obtenido en ese país ha hecho que este esquema se implantara en Rumanía, Polonia y, ahora, en España. Los test realizados entre los clientes revelan, además, que este esquema de comunicación fresco y rompedor llama mucho la atención del cliente, generando un efecto sorpresa y facilitando el proceso de elección y el recuerdo de las tarifas.
  17. 17. Juan Carlos Sanz Marketing MIX: Producto, Precio, Distribución, Comunicación FORMACION DE OFERTAS DE MERCADO: PRODUCTO 1. Concepto de producto. El producto desde la perspectiva del cliente 2. Diferenciación de productos y servicios. Diseño. 3. Productos dentro de marcas. • Jerarquía • Sistemas y mezcla • Análisis de línea 4. Diferenciación y posicionamiento 5. Envase, etiquetas y garantías 6. Desarrollo de nuevos productos 7. El mundo de los servicios PRODUCTOS DENTRO DE MARCAS Normalmente los productos se relacionan con otros para que la empresa esté segura de ofrecer y comercializar el conjunto óptimo de productos: SISTEMAS Y MEZCLA DE PRODUCTOS # Ejemplos de segmentación: 2.- Basada en la edad del consumidor (punto de venta)
  18. 18. Juan Carlos Sanz Marketing MIX: Producto, Precio, Distribución, Comunicación FORMACION DE OFERTAS DE MERCADO: PRODUCTO 1. Concepto de producto. El producto desde la perspectiva del cliente 2. Diferenciación de productos y servicios. Diseño. 3. Productos dentro de marcas. • Jerarquía • Sistemas y mezcla • Análisis de línea 4. Diferenciación y posicionamiento 5. Envase, etiquetas y garantías 6. Desarrollo de nuevos productos 7. El mundo de los servicios PRODUCTOS DENTRO DE MARCAS Normalmente los productos se relacionan con otros para que la empresa esté segura de ofrecer y comercializar el conjunto óptimo de productos: SISTEMAS Y MEZCLA DE PRODUCTOS  A la hora de determinar la oferta de productos de una empresa hacia sus clientes debemos tomar en cuenta los canales de venta a través de los que vamos a comercializar nuestra oferta.  Habitualmente se recurre a super, hipermercados. Tenemos que pensar en la disposición de los lineales.  Los criterios serán: amplitud/anchura de las líneas (cantidad de productos que maneja la empresa), longitud de la línea (total de marcas), profundidad (cantidad de versiones de cada producto) y consistencia del mix de productos. AMPLITUD DE LA GAMA PROFUNDIDAD DE LA LINEA PRODUCTOS LACTEOS Flan, Crema, Yogur, Queso CONSERVAS VEGETALES Espárragos, Alcachofas, Puerros EMBUTIDOS Jamón York, Jamón Serrano AMPLITUD: 3 LONGITUD: 9 EJEMPLO CHOCOLATES LA CASA La línea de productos (amplitud) Conguitos, Lacasitos, Turrones, Bombones, Tabletas y Divinos. La profundidad de las tabletas Tipos de sabores (chocolate con trufa, con piña, con naranja, con almendras etc La profundidad de los Divinos Serían los tipos de frutos secos que utiliza. Avellanas con chocolate, pistachos etc. La longitud Son todos los productos que comercializa La consistencia El grado de relación es muy fuerte, estos productos son todos de las mismas características.
  19. 19. Juan Carlos Sanz Marketing MIX: Producto, Precio, Distribución, Comunicación FORMACION DE OFERTAS DE MERCADO: PRODUCTO 1. Concepto de producto. El producto desde la perspectiva del cliente 2. Diferenciación de productos y servicios. Diseño. 3. Productos dentro de marcas. • Jerarquía • Sistemas y mezcla • Análisis de línea 4. Diferenciación y posicionamiento 5. Envase, etiquetas y garantías 6. Desarrollo de nuevos productos 7. El mundo de los servicios PRODUCTOS DENTRO DE MARCAS Normalmente los productos se relacionan con otros para que la empresa esté segura de ofrecer y comercializar el conjunto óptimo de productos: SISTEMAS Y MEZCLA DE PRODUCTOS Ejemplo: Colgate-Palmolive Cuidado Oral Cuidado Personal Cuidado del Hogar Cremas Dentales 26 Desodorantes Masculinos 6 Lavaplatos 12 Cepillos dentales 17 Desodorantes Femeninos 19 Limpiadores 13 Blanqueadores 1 Jabones antibacteriales 6 Cuidado de la Ropa 4 Enjuagues 5 Jabones Cosméticos 3 Hilo 3 Cuidado del cabello 4 Total 52 38 29 Mix Longitud Amplitud Profundidad Consistencia 119 119 3 52-38-29 Alta
  20. 20. Juan Carlos Sanz Marketing MIX: Producto, Precio, Distribución, Comunicación FORMACION DE OFERTAS DE MERCADO: PRODUCTO 1. Concepto de producto. El producto desde la perspectiva del cliente 2. Diferenciación de productos y servicios. Diseño. 3. Productos dentro de marcas. • Jerarquía • Sistemas y mezcla • Análisis de línea 4. Diferenciación y posicionamiento 5. Envase, etiquetas y garantías 6. Desarrollo de nuevos productos 7. El mundo de los servicios PRODUCTOS DENTRO DE MARCAS Normalmente los productos se relacionan con otros para que la empresa esté segura de ofrecer y comercializar el conjunto óptimo de productos: ANALISIS DE LINEAS DE PRODUCTOS Los productos del portafolio pueden tener diferentes roles dentro de la empresa: • Productos filones o líderes: alto volumen de ventas y beneficios. • Productos de atracción, imán o gancho: atraer a los clientes y contribuir a la venta de los demás. • Productos del futuro o de esperanza: renovar la cartera. • Productos reguladores: amortiguar las fluctuaciones de las ventas. • Productos de prestigio: imagen positiva. • Productos tácticos: atacar a la competencia y dar una respuesta rápida a las exigencias de los consumidores o de los intermediarios. Las decisiones sobre evolución de líneas se deberán tomar en base a criterios financieros (Ventas y Ganancias) así como de la posición de las líneas de producto frente a los competidores • Eliminación de productos: cuando están obsoletos, no generan satisfacción o no aportan beneficio • Ampliación de la cartera: para obtener beneficios adicionales, satisfacer nuevas demandas o dificultar la competencia. Peligro de confusión y canibalización.
  21. 21. Juan Carlos Sanz Marketing MIX: Producto, Precio, Distribución, Comunicación FORMACION DE OFERTAS DE MERCADO: PRODUCTO 1. Concepto de producto. El producto desde la perspectiva del cliente 2. Diferenciación de productos y servicios. Diseño. 3. Productos dentro de marcas. • Jerarquía • Sistemas y mezcla • Análisis de línea 4. Diferenciación y posicionamiento 5. Envase, etiquetas y garantías 6. Desarrollo de nuevos productos 7. El mundo de los servicios PRODUCTOS DENTRO DE MARCAS CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO • La sucesión de las etapas por las que pasa un producto en el mercado, configura el denominado ciclo de vida del producto. • La duración del ciclo de vida varía en función de las características de los productos. • Las estrategias de Marketing de la empresa deben considerar la fase en que se encuentren los productos ya que las acciones comerciales deben ser diferentes.
  22. 22. Juan Carlos Sanz Marketing MIX: Producto, Precio, Distribución, Comunicación FORMACION DE OFERTAS DE MERCADO: PRODUCTO 1. Concepto de producto. El producto desde la perspectiva del cliente 2. Diferenciación de productos y servicios. Diseño. 3. Productos dentro de marcas. • Jerarquía • Sistemas y mezcla • Análisis de línea 4. Diferenciación y posicionamiento 5. Envase, etiquetas y garantías 6. Desarrollo de nuevos productos 7. El mundo de los servicios PRODUCTOS DENTRO DE MARCAS OPCIONES DE GESTION DE PORTAFOLIO DE PRODUCTOS: • AMPLIACIÓN DE LA LINEA • Ampliación hacia abajo (hacia un precio menor) • Oportunidades de crecimiento • Bloquear competidores • Estancamiento de tu propio mercado de referencia La empresa debe plantearse si hace eso con la misma marca o no [Posicionamiento] • Ampliación hacia arriba • Buscando mejoras de posicionamiento o los segmentos mas rentables [Lexus de Toyota; Infinnity de Nissan; Acura de Honda] Algunas marcas optan por versiones plus • Ampliación en dos sentidos [Marcas de vino o cerveza medias que lanzan productos premium y productos populares] • MODERNIZACIÓN, ACTUALIZACIÓN DE CARACTERISTICAS Y REDUCCION DE LA LINEA • Las acciones de mejora o cambios en productos han de hacerse en función del momento del producto dentro de su ciclo de vida. Generalmente se busca un objetivo de reactivación • También debemos saber cuando un producto debe ser eliminado de nuestra oferta
  23. 23. Juan Carlos Sanz Marketing MIX: Producto, Precio, Distribución, Comunicación FORMACION DE OFERTAS DE MERCADO: PRODUCTO 1. Concepto de producto. El producto desde la perspectiva del cliente 2. Diferenciación de productos y servicios. Diseño. 3. Productos dentro de marcas. • Jerarquía • Sistemas y mezcla • Análisis de línea 4. Diferenciación y posicionamiento 5. Envase, etiquetas y garantías 6. Desarrollo de nuevos productos 7. El mundo de los servicios PRODUCTOS DENTRO DE MARCAS ESTRUCTURA DE LA OFERTA Mahou-San Miguel http://www.mahou-sanmiguel.com/index.html
  24. 24. Juan Carlos Sanz Marketing MIX: Producto, Precio, Distribución, Comunicación FORMACION DE OFERTAS DE MERCADO: PRODUCTO 1. Concepto de producto. El producto desde la perspectiva del cliente 2. Diferenciación de productos y servicios. Diseño. 3. Productos dentro de marcas. • Jerarquía • Sistemas y mezcla • Análisis de línea 4. Diferenciación y posicionamiento 5. Envase, etiquetas y garantías 6. Desarrollo de nuevos productos 7. El mundo de los servicios PRODUCTOS DENTRO DE MARCAS DIFERENCIACIÓN Y POSICIONAMIENTO Diferenciar un producto supone distinguirlo del resto por atributos intrínsecos (componentes, servicios asociados) o por atributos extrínsecos (imagen). Su finalidad es que el producto sea percibido como ÚNICO y que ningún otro producto pueda sustituirlo. Estrategia basada en la ventaja competitiva y en la imagen percibida por el mercado. Posicionamiento estudia mediante técnicas la percepción de los consumidores de los atributos de los productos. Técnicas: análisis multidimensional no métrico (indirecta), cluster, factorial y conjunto (valoración de atributos). Su finalidad es identificar el lugar que ocupa un producto-marca por medio de mapas de posicionamiento. Mapas de Posicionamiento o perceptuales son representaciones que mediante un sistema de coordenadas cuyos ejes son los atributos (hasta n dimensiones) permite: • Medir la percepción e importancia de los atributos de los productos. • Comparar entre diferentes marcas. • Comparar con un producto ideal • La posición de un producto no es estática.
  25. 25. Juan Carlos Sanz Marketing MIX: Producto, Precio, Distribución, Comunicación FORMACION DE OFERTAS DE MERCADO: PRODUCTO 1. Concepto de producto. El producto desde la perspectiva del cliente 2. Diferenciación de productos y servicios. Diseño. 3. Productos dentro de marcas. • Jerarquía • Sistemas y mezcla • Análisis de línea 4. Diferenciación y posicionamiento 5. Envase, etiquetas y garantías 6. Desarrollo de nuevos productos 7. El mundo de los servicios PRODUCTOS DENTRO DE MARCAS MAPA DE POSICIONAMIENTO
  26. 26. Juan Carlos Sanz Marketing MIX: Producto, Precio, Distribución, Comunicación FORMACION DE OFERTAS DE MERCADO: PRODUCTO 1. Concepto de producto. El producto desde la perspectiva del cliente 2. Diferenciación de productos y servicios. Diseño. 3. Productos dentro de marcas. • Jerarquía • Sistemas y mezcla • Análisis de línea 4. Diferenciación y posicionamiento 5. Envase, etiquetas y garantías 6. Desarrollo de nuevos productos 7. El mundo de los servicios PRODUCTOS DENTRO DE MARCAS MAPA DE POSICIONAMIENTO
  27. 27. Juan Carlos Sanz Marketing MIX: Producto, Precio, Distribución, Comunicación FORMACION DE OFERTAS DE MERCADO: PRODUCTO 1. Concepto de producto. El producto desde la perspectiva del cliente 2. Diferenciación de productos y servicios. Diseño. 3. Productos dentro de marcas. • Jerarquía • Sistemas y mezcla • Análisis de línea 4. Diferenciación y posicionamiento 5. Envase, etiquetas y garantías 6. Desarrollo de nuevos productos 7. El mundo de los servicios PRODUCTOS DENTRO DE MARCAS ENVASADO ETIQUETADO Y GARANTIAS PACKAGING El pack (vendedor silencioso) debe lograr los siguientes objetivos:  Identificar la marca  Comunicar información de manera descriptiva y persuasiva  Facilitar el transporte y la protección del producto  Contribuir al almacenamiento en el hogar  Ayudar al consumo del producto ETIQUETADO Las etiquetas de los productos han de servir para: - Identificar el producto o la marca - Calificar el producto - Describir el producto - Promover el producto, su venta y su consumo GARANTIAS El pack de los productos debe cumplir una función legal siendo una garantía para los consumidores ESPAÑA: AENOR
  28. 28. Juan Carlos Sanz Marketing MIX: Producto, Precio, Distribución, Comunicación FORMACION DE OFERTAS DE MERCADO: PRODUCTO 1. Concepto de producto. El producto desde la perspectiva del cliente 2. Diferenciación de productos y servicios. Diseño. 3. Productos dentro de marcas. • Jerarquía • Sistemas y mezcla • Análisis de línea 4. Diferenciación y posicionamiento 5. Envase, etiquetas y garantías 6. Desarrollo de nuevos productos 7. El mundo de los servicios PRODUCTOS DENTRO DE MARCAS
  29. 29. Juan Carlos Sanz Marketing MIX: Producto, Precio, Distribución, Comunicación FORMACION DE OFERTAS DE MERCADO: PRODUCTO 1. Concepto de producto. El producto desde la perspectiva del cliente 2. Diferenciación de productos y servicios. Diseño. 3. Productos dentro de marcas. • Jerarquía • Sistemas y mezcla • Análisis de línea 4. Diferenciación y posicionamiento 5. Envase, etiquetas y garantías 6. Desarrollo de nuevos productos 7. El mundo de los servicios PRODUCTOS DENTRO DE MARCAS DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS El desarrollo de nuevos productos para una empresa debe responder a razones estratégicas:
  30. 30. Juan Carlos Sanz Marketing MIX: Producto, Precio, Distribución, Comunicación FORMACION DE OFERTAS DE MERCADO: PRODUCTO 1. Concepto de producto. El producto desde la perspectiva del cliente 2. Diferenciación de productos y servicios. Diseño. 3. Productos dentro de marcas. • Jerarquía • Sistemas y mezcla • Análisis de línea 4. Diferenciación y posicionamiento 5. Envase, etiquetas y garantías 6. Desarrollo de nuevos productos 7. El mundo de los servicios PRODUCTOS DENTRO DE MARCAS DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS El desarrollo de nuevos productos debe hacerse con una metodología estructurada: La mayoría de los productos nuevos que se lanzan al mercado fracasan: 1) la empresa no puede soportar un rápido crecimiento. 2) El producto no satisface las exigencias del consumidor 3) El nuevo artículo ya existe con ciertas diferencias 4) El artículo define una nueva categoría y requiere educación para el consumidor, porque este no lo entiende con facilidad 5) El producto es revolucionario, pero no hay mercado para el mismo.
  31. 31. Juan Carlos Sanz Marketing MIX: Producto, Precio, Distribución, Comunicación FORMACION DE OFERTAS DE MERCADO: PRODUCTO 1. Concepto de producto. El producto desde la perspectiva del cliente 2. Diferenciación de productos y servicios. Diseño. 3. Productos dentro de marcas. • Jerarquía • Sistemas y mezcla • Análisis de línea 4. Diferenciación y posicionamiento 5. Envase, etiquetas y garantías 6. Desarrollo de nuevos productos 7. El mundo de los servicios PRODUCTOS DENTRO DE MARCAS DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS CONSUMERING © Javier Rovira ¿Qué propone Consumering? Invertir, ni más ni menos, la tendencia del Marketing: pasar de un proceso de "dentro a fuera" a un proceso de "fuera a dentro".  Consumering se fundamenta en el diálogo activo con el mercado, la imagen y posicionamiento de marca y en procesos, productos y servicios definidos en todo o en parte por el propio cliente.  Los estudios de mercado se sustituyen por estudios sociológicos para saber cómo piensa el mercado, qué les agrada y qué no.  No se segmenta el mercado: es demasiado heterogéneo.  El marketing mix se pone todo o en parte en manos del cliente, lo que requiere una gran flexibilidad estructural de la empresa oferente.  Los procesos de Comunicación se imponen a los de diseño del producto o servicio, tornándose fundamentales.  Al estar el marketing mix en manos de nuestros clientes, estamos en permanente contacto con la realidad del mercado, por mucho que varíe. DAR LA PALABRA A NUESTROS CLIENTES EN EL DESARROLLO DE NUESTRAS EMPRESAS
  32. 32. Juan Carlos Sanz Marketing MIX: Producto, Precio, Distribución, Comunicación FORMACION DE OFERTAS DE MERCADO: PRODUCTO 1. Concepto de producto. El producto desde la perspectiva del cliente 2. Diferenciación de productos y servicios. Diseño. 3. Productos dentro de marcas. • Jerarquía • Sistemas y mezcla • Análisis de línea 4. Diferenciación y posicionamiento 5. Envase, etiquetas y garantías 6. Desarrollo de nuevos productos 7. El mundo de los servicios PRODUCTOS DENTRO DE MARCAS CARACTERISTICAS DISTINTIVAS DE LOS SERVICIOS  Intangibilidad: no pueden verse, saborearse, sentirse, escucharse, olerse, … Transformar servicios en beneficios concretos, tangibilizar, experiencias definidas.  Inseparabilidad: producidos y consumidos de manera simultanea (concierto)  Variabilidad en la calidad (experiencias subjetivas). Trabajar a fondo la estandarización. Supervisar de manera continua la satisfacción de los clientes. Importancia especial de la comunicación.  Caducidad. Los servicios no pueden almacenarse. Hacer una adecuada gestión de la demanda y la producción: precios diferenciales, demandas no pico, servicios complementarios, sistemas de reservas, …

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