3. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» / Psychologie id-ee Blog
Psychologie
id-ee Blog
3
1
Theorie
Hello
Basics
Bye
4 Strategie
3
Kreation
Monitoring 2
Identity
Psychologie
Planning
Positionierung
DigitalIdee
Inszenierung
Design
Evaluation
Neuro
Test
4. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» / Psychologie id-ee Blog
Psychologie id-ee Blog
Agenda
4
1. Meet the Morgensons
2. Das Involvement-Konstrukt
3. Arten des Kaufs
4. Das menschliche Gedächtnis
5. Einstellung und Einstellungsänderung
5. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Psychologie id-ee Blog
Real Life Experiment
Quelle: http://www.tagesanzeiger.ch/leben/gesellschaft/Erfolgreiches-Marketing-funktioniert-wie-eine-Gehirnwaesche/story/
15118012
1. Meet the Morgensons
5
6. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» / Psychologie id-ee Blog
Konsumenten übernehmen die Macht
Markenkommunikation im Wandel
6
Sender-Empfänger Vernetzte Kommunikation
7. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» / Psychologie id-ee Blog
Hollywood-Schnulze als Vorlage für ein Experiment
«The Joneses»
7
8.
9. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» / Psychologie id-ee Blog
Casting einer Vorzeige-Familie
Erfolgreich, wohlhabend und gut verdienend
Attraktives Haus
Alle Familienmitglieder sollten gut vernetzt sein, über grossen Freundeskreis verfügen
und extrovertierten Charakter aufweisen
Gut aussehend, lustig, spannende Hobbys und einen faszinierenden Lifestyle
Ganz wichtig: sie mussten markenaffin sein, Marken regelrecht lieben
Experimentelle Bedingungen
Lindstrom untersucht, wie uns Empfehlungen von Bekannten beeinflussen
Während drei Monaten wurden 35 versteckte Kameras und 17 Mikrofone im Haus der
Vorzeige-Familie Morgenson platziert
Beobachtet wurde, wie sie ihre Freunde und Nachbarn von der Qualität einer Marke
überzeugten und zum Kauf animierten
Real-Life Marketing Experiment Martin Lindstrom
«The Morgensons»
9
10. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» / Psychologie id-ee Blog10
Martin Lindstrom über die Erkenntnisse seiner Studie
«In unserem Fall war eine einzige Familie fähig, via
Mundpropaganda 2100 Menschen zu erreichen – neun
von zehn dieser Personen kauften die von den
Morgensons empfohlenen Produkte.»
// Martin Lindstrom
Quelle: http://www.tagesanzeiger.ch/leben/gesellschaft/Erfolgreiches-Marketing-funktioniert-wie-eine-Gehirnwaesche/story/15118012
11. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» / Psychologie id-ee Blog11
Definition Word-of-Mouth
«Word-of-Mouth, die direkte Übertragung von
Markeninhalten von Konsument zu Konsument,
beschränkt sich nicht nur auf direkte
Kaufempfehlungen, sondern beinhaltet auch den
Austausch von Erfahrungen mit Marken sowie
Markenbekenntnisse verbaler und nonverbaler Art.»
// Löffler & Hinrich
Löffler, R. Hinrich, W. (2011, S. 365). Markenwahrnehmung und Markendifferenzierung im Zeitalter des Web 2.0. In F. Völckner, C. Willders
& T. Weber (Hrsg.), Markendifferenzierung. Innovative Konzepte zur erfolgreichen Markenprofilierung (S. 358 - 375). Wiesbaden: Gabler.
12. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» / Psychologie id-ee Blog
Einfluss auf die Kaufentscheidung (BIG Research `07)
Kaufentscheidung
12
UnterhaltungselektronikUnterhaltungselektronik Automobile
Word-of-Mouth 1 1 Word-of-Mouth
Artikel über das Produkt 2 2 Artikel über das Produkt
Zeitungsanzeigen 3 3 Fernsehen
Fernsehen 4 4 Tageszeitung
Promotion vor Ort 5 5 Zeitschriften
Zeitschriften 6 6 Radio
Coupons 7 7 Abonniertes Fernsehen
Postwurfsendungen 8 8 Zeitungsanzeigen
Internetwerbung 9 9 Postwurfsendungen
Tageszeitung 10 10 Plakatwerbung
13. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» / Psychologie id-ee Blog
Conversation Leaders (Löffler/Wittern 2011)
Erfolgreiche Marken
13
Die Menschen kennen die
Marke nicht und sprechen
nicht über sie
Die Menschen wissen, dass
die Marke existiert, wissen
aber nicht, wofür sie steht
Die Menschen sprechen
über die Marke, aber die
Marke inspiriert nicht zu
Gesprächen
Die Marke hat einen
Standpunkt in der Kategorie,
der die Menschen inspiriert
und zu Gesprächen anregt
CONVERSATION LEADER
Geht über die Kategorie
hinaus und liefert einen
Beitrag zu gesellschaftlichen
Themen
14. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Psychologie id-ee Blog
Dimensionen
Felser, G. (2007). Konsumentenpsychologie (Kap. 2, S. 33 – 61 / Kap. 3.4, S. 76 – 83. Berlin: Springer.
2. Das Involvement Konstrukt
14
15.
16.
17.
18. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» / Psychologie id-ee Blog
Zeiger nahezu immer auf 10 Uhr 10
Werbung für Uhren
18
19. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» / Psychologie id-ee Blog19
Definition Involvement
«Der Begriff des Involvements wird häufig gebraucht,
um das Mass an innerer Beteiligung sowie die Tiefe
und Qualität der Informationsverarbeitung zu
beschreiben, mit denen sich der Kunde einer Werbe-
und Kaufsituation zuwendet.»
// Georg Felser
Felser, G. (2007, S. 57). Konsumentenpsychologie. Berlin: Springer
20. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» / Psychologie id-ee Blog
Voraussetzungen und Folgen
Geringes Involvement
20
Voraussetzungen
Geringes subjektives Kaufrisiko
Geringer Bezug der Konsumhandlung zu persönlichen Werten
Keine Identifikation mit den in Frage stehenden Produkten
Folgen
Niedrige Aufmerksamkeit (zum Beispiel bei der Rezeption der Werbung)
Keine absichtliche Suche nach Produktinformation
Geringe Tiefe in den beteiligten Informationsverarbeitungsprozessen
Höhere Empfänglichkeit gegenüber der emotionalen Ansprache
Keine kognitive Kontrolle bei der Urteilsbildung
Kommunikationswirkung nur bei häufiger Wiederholung bzw. schwache
Gedächtnisspuren
21. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» / Psychologie id-ee Blog
4 Empfängerhaltungen (Greenwald/Leavitt 1984)
Ebenen des Involvements
21
1. Pre-Attention
Vor-Aufmerksamkeit
Minimum an Involviertheit
2. Focal Attention
Erkennen des Inhalts
Kategorisierung von Namen, Inhalten & Wörtern
3. Comprehension
Tieferes Verständnis der Situation
Analyse der Botschaft & mentale Repräsentation
4. Elaboration
Integration der Information in Wissen, Erinnerung, etc.
Infos werden ausgearbeitet
Informationsaufnahmekapazität
-
+
22. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» / Psychologie id-ee Blog
4 verschiedene Dimensionen
Arten des Involvements
22
1. Persönliches Involvement
Besteht über längere Zeit
Grundinteresse vorhanden
Chronisch erhöhtes Involvement
2. Situationsinvolvement
Nur für eine bestimmte Zeit
z. B. Kaufinteresse für ein bestimmtes Produkt
Entscheidungsdruck
3. Produktinvolvement
Unabhängig von der Zeitdimension
Involvement abhängig von Art des Produkts
Hoch bei Unterschieden zwischen Marken
4. Werbemittel- & Medieninvolvement
Involvement entsteht durch die Werbung selbst
Je nach Medium unterschiedlich ausgeprägt
23. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» / Psychologie id-ee Blog
Der «unsichtbare Stuhl» von KLM
Werbemittel- und Medieninvolvement
23
24. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» / Psychologie id-ee Blog
Der «unsichtbare Stuhl» von KLM
Werbemittel- und Medieninvolvement
24
25. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Psychologie id-ee Blog
4 Dimensionen
Felser, G. (2007). Konsumentenpsychologie (Kap. 3.4, S. 76 – 83). Berlin: Springer
3. Arten des Kaufs
25
26. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» / Psychologie id-ee Blog
Blindtest (Chernatony/McDonald 1992)
Coke vs. Pepsi
26
80 %
60 %
40 %
20 %
0 %
ziehen
Pepsi
vor
ziehen
Coke
vor
egal
(gleich
gut)
51 % 44 %
5 %
Blindtest
ziehen
Pepsi
vor
ziehen
Coke
vor
egal
(gleich
gut)
23 %
65 %
12 %
Test mit
Darbietung der Marken
27. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» / Psychologie id-ee Blog27
«Changing Coke is just like breaking the American
dream, like not selling hot dogs at a ball game.»
// Coca-Cola Konsument
Felser, G. (2007, S. 49). Konsumentenpsychologie. Berlin: Springer
28. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» / Psychologie id-ee Blog
1. Extensiver Kauf
2. Impulsiver Kauf
3. Limitierter Kauf
4. Gewohnheitskauf
4 Arten
Arten des Kaufs
28
29. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» / Psychologie id-ee Blog
Aktive Informationssuche
Extensiver Kauf
29
Käufer unentschlossen
Sucht aktiv nach Informationen
Hoch involviert
Hohe Produktunterschiede erwartet
Gegenüber Werbebotschaft verhältnismässig aufmerksam
Kauf eher nach rationalen Faktoren
z. B. Auto oder TV
Unterscheidung von 2 Haltungen
(1) Erhöhte Aufmerksamkeit gegenüber Produktinformationen
(2) Aktive Suche nach Informationen und gezielte Nutzung bevorzugte
Informationsquelle
30. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» / Psychologie id-ee Blog
1. Kaufinteresse
Kaufinteresse vorhanden, Kaufwahrscheinlichkeit hoch
Über Produktumfeld informiert
2. Wunschphase
Phase hat besondere Auslöser
Wellenförmiger Übergang zwischen Interesse und Wunsch
3. Eigentliche Entscheidungsphase
Bewusster und kontrollierter Prozess der Entscheidung
Wirkung der Marketingkommunikation maximal
4. Bestätigung
Kurz nach Kaufentscheidung Käufer empfänglich für Produktinformationen
Unterstützende Informationspolitik angemessen («Nachkaufwerbung»)
4 Phasen nach Lachmann (1993)
Extensiver Kauf
30
31.
32. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» / Psychologie id-ee Blog
Reaktives Verhalten
Impulsiver Kauf
32
Entscheid für das erstbeste, was uns begegnet
Kein (bewusster) Entscheid für Marke
z. B. Getränk oder Eis im Kino
Impulsiver Kauf ist «reaktives Verhalten»
Wird von Umweltbedingungen kontrolliert
Konsumenten achten darauf, dass es nur in angemessenen Situationen erfolgt
Aus Sicht des Konsumenten impulsiver Kauf dann gerechtfertigt, wenn sich
Produktqualität kaum unterscheidet
Wahl des Produktes wird als beliebig empfunden
Impulsive Käufe hängen stark von der Stimmung ab
33. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» / Psychologie id-ee Blog
Like Ice in the Sunshine
Langnese
33
34. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» / Psychologie id-ee Blog
Faustregeln dominant
Limitierter Kauf
34
Kauferfahrung auf dem Gebiet vorhanden
Vorgehen nach Faustregeln
Urteilsheuristiken herausgebildet
z. B. Preis als Entscheidungskriterium für Kauf
Kaufheuristiken
z. B. Entscheidungskriterium Umweltverträglichkeit
Umweltfreundliche Produkte vorziehen
«common market beliefs»
35. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» / Psychologie id-ee Blog
Einfluss von Vorurteilen und Mythen
Limitierter Kauf
35
Annahme zu «Vorurteil»
Marken No-Name Produkte sind im Grunde dieselben wie die Markenprodukte, sie kosten nur weniger
Die besten Marken sind jene, die am meisten gekauft werden
Im Zweifelsfall ist eine einheimische Marke immer am besten
Geschäften Im Fachgeschäft sollte man sich nur über die Produkte informieren. Man kauft billiger im Supermarkt
Je grösser das Geschäft, desto besser die Preise
Lokale Geschäfte bieten einen besseren Service als überregionale Ketten
Geschäfte, die gerade eben eröffnet haben, bieten besonders gute Preise
Preise und
Sonderangebote
Mit Sonderangeboten wollen die Anbieter typischerweise Ladenhüter loswerden
Ein Geschäft, das ständig nur Sonderangebote führt, bietet nicht wirklich gute Preise
Werbung Je aggressiver die Werbung, desto schlechter die Qualität
Bei einem Produkt, das hart beworben wird, bezahlt man die Marke, nicht die Qualität
Produkt Verpackungen mit grossen Mengen sind umgerechnet billiger als kleine Mengen
Kurz nach der Einführung sind Produkte am teuersten; die Preise sinken mit der Zeit
Wenn man nicht sicher ist, wozu man das Produkt alles brauchen wird, lohnt es sich, in die Extras zu
investieren, denn später würde man sie ganz bestimmt vermissen
Natürliche Produkte sind besser als synthetische
Wenn ein Produkt noch ganz neu ist, sollte man vorerst die Finger davon lassen. Der Hersteller
braucht noch einige Zeit, um die Mängel zu beseitigen
36. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» / Psychologie id-ee Blog
Habitualisiertes Kaufverhalten
Gewohnheitskauf
36
Person kauft das, was sie schon immer gekauft hat
z. B. Nahrungs- und Genussmittel
Konsument hält Gewohnheit für gut begründet
// 2 Funktionen unterscheidbar
37. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» / Psychologie id-ee Blog
2 zentrale Funktionen
Gewohnheitskauf
37
1. Entlastungsfunktion
Entlasten das Denken: Je sicherer man sich in seiner Kaufentscheidung ist, desto
eher kauft man ein Produkt gewohnheitsmässig
Zu Gewohnheitskäufen neigen Menschen, die nicht besonders gerne einkaufen
2. Ausdruck einer stabilen Präferenz
Eindeutige Lieblingsmarke: Emotionale Bindung vorhanden, Gefühl der Loyalität
gegenüber Marke oder Produkt
Loyalität zu einer Marke oder einem Produkt findet sich vor allem dort, wo das
Kaufverhalten «persönlich geworden ist», z. B. bei persönlichem Kontakt zu Verkäufer
Gewohnheit als Teil des expressiven Verhaltens
Änderungsresistenz
Habitualisiertes Kaufverhalten grosse Herausforderungen für Werbeindustrie
Es ist leichter Kunden zu halten, als welche hinzuzugewinnen
38. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Psychologie id-ee Blog
Speichermodell
Felser, G. (2007). Konsumentenpsychologie (Kap. 7), S. 165 - 187. Berlin: Springer.
4. Das menschliche Gedächtnis
38
39. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» / Psychologie id-ee Blog39
Definition Gedächtnis
«Die mentale Fähigkeit, Informationen zu enkodieren,
zu speichern und abzurufen.»
// Zimbardo & Gerrig
Zimbardo, P. & Gerrig, J. (2008, S. 293). Psychologie. München: Pearson.
40. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» / Psychologie id-ee Blog
3 mentale Prozesse
Gedächtnis
40
1. Enkodierung
Der Prozess, der eine mentale Repräsentation im Gedächtnis aufbaut
2. Speicherung
Das Behalten enkodierter Information über ein Zeitspanne hinweg
3. Abruf (Retrieval)
Die Wiedergewinnung gespeicherter Information aus dem Gedächtnis
// Modelle über das Gedächtnis nehmen an, dass die Behaltensleistung von
der Tiefe der Verarbeitung bzw. von dem Übergang eines Materials vom
einen in den anderen Speicher abhängt.
41. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» / Psychologie id-ee Blog
Hauptmerkmale
Speichermodell Gedächtnis
41
Erhaltendes
Wiederholen
Elaboriertes
Wiederholen
Sensorisches
Gedächtnis
Sensorisches Register
Äusserer
Reiz
Innerer
Reiz
LZG
Wissensstrukturen
Prozedural (Fertigkeiten)
Deklarativ (episodisch/semantisch)
Langzeitgedächtnis
Implizite Enkodierung
Explizite Enkodierung
KZG
Arbeitsgedächtnis
Bewusste Verarbeitung
Chunking
Direkte Repräsentation
Grosse Kapazität
Dauer visuell 0,5 s,
auditiv < 2s
Verlust durch
Verstreichen von Zeit &
neues Material Akustisch, visuell,
semantisch
Geringe Kapazität (2 - 4
chunks)
Ohne Wiederholung
befristet (bis zu 20s)
Verlust aufgrund
Interferenz, fehlendem
Wiederholen,
Verstreichen von Zeit
Semantische Netzwerke
Kapazität theoretisch
unbegrenzt
Dauer möglicherweise
gesamte Lebensdauer
Verlust aufgrund
unangemessener
Enkodierung,
Interferenz, etc.
Zimbardo, P. & Gerrig, J. (1999, S. 236). Psychologie. Berlin: Springer.
42. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» / Psychologie id-ee Blog
Serieller Positionierungseffekt (Glanzer/Kunitz)
Primacy-/Recency-Effekt
42
AnteildererinnertenWörter
Recency-
Effekt
Primacy-
Effekt
Asymptote
Position der erinnerten Wörter auf der Liste
1 5 10 15 20
0,25
0,5
0,75
1,00
43. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» / Psychologie id-ee Blog
Für (Imas Institut 2000)
Primacy-Recency-Kurve
43
SpontaneErinnerung
Position im Block
1 5 10 15 20
20
25
30
40
35
45
50
44. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» / Psychologie id-ee Blog
Durch Verarbeitung ins Langzeitgedächtnis
Markenkommunikation
44
// Werbewirkung kommt nur durch Wiederholung
zustande!
Äusserer
Reiz
Innerer
Reiz
Sensorisches
Gedächtnis
Kurzzeit-
gedächtnis
Langzeit-
gedächtnis
45. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» / Psychologie id-ee Blog
Bildkommunikation (Kroeber-Riel 1993)
Gute Chancen auf eine längere Behaltensleistung nur bei konkretem und
bildhaftem Material
An reale Objekte kann man sich besser erinnern als an Bilder
An Bilder kann man sich besser erinnern als an Text
Sprache und Begriffe werden um so besser erinnert, je bedeutungsvoller und je
konkreter sie sind
Bildhafte und abstrakte Kodierung
Kodierung und Abruf
45
// Die Überlegenheit von Bildern beim Erinnern kann als gesichertes Wissen
gelten.
46. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» / Psychologie id-ee Blog
Informationen können auf 2 Weisen abgespeichert werden
Bildhaft oder sprachlich
Die beste Behaltensleistung erlauben Informationen, die in beiden Codes
gleichzeitig repräsentiert sind
Beispiel konkrete Begriffe wie Ratte, Palme oder Ring
Abstrakte Begriffe können nur in einem Code abgespeichert werden (z. B. BIP)
Pavio 1971
Prinzip der dualen Kodierung
46
// Empfehlung für Werbung: Neben der Sprache Bild einsetzen, die den Text
mehr unterstützen als ergänzen.
47. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» / Psychologie id-ee Blog47
48. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» / Psychologie id-ee Blog
Die Nummer für schnelle Hilfe
1818 – die Auskunft
48
49. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» / Psychologie id-ee Blog
In 1970er-Jahren Weltspitze in der Abfahrt
Roland Collombin
49
50.
51.
52. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» / Psychologie id-ee Blog
Stimulanz der Gedächtnisleistung
1818 – die Auskunft
52
53. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» / Psychologie id-ee Blog
Steigerung der Erinnerungsleistung
Verschiedene Kodierungstypen
53
1
Bildhafter Code
2
Sprachlicher Code
3
Phonetischer Code
// Erhöhung der Wahrscheinlichkeit der Verfügbarkeit
der Nummer in relevanter Konsumsituation.
54. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» / Psychologie id-ee Blog
Zusammenfassung
Gedächtnis
54
1. Das menschliche Gedächtnis besteht aus mehreren Teilkomponenten
Sensorischer Speicher, Arbeitsspeicher, Langzeitspeicher
2. Innerhalb des Langzeitspeichers sind Informationen netzwerkartig abgelegt
Assoziative Verbindungen zwischen Knotenpunkten
3. Bildhafte Informationen werden wesentlich besser behalten als abstrakte
Repräsentation bildhaft und begrifflich-abstrakt
4. Bei der seriellen Darbietung von Informationen werden die ersten und die
letzten Informationen am besten behalten
Primacy-Effekt und Recency-Effekt
55. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Psychologie id-ee Blog
Prozess
Felser, G. (2007). Konsumentenpsychologie (Kap. 13, S. 317– 347). Berlin: Springer
5. Einstellungsänderung
55
56.
57. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» / Psychologie id-ee Blog
Kampagne 2012
AXE 2012
57
58. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» / Psychologie id-ee Blog
Kognitive Inhalte vs. affektiv-emotionale Reaktion
AXE 2012
58
59. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» / Psychologie id-ee Blog59
60. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» / Psychologie id-ee Blog60
61. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» / Psychologie id-ee Blog
Unterscheidung (Kroeber-Riel 1992)
Einstellung vs. Emotion vs. Motivation
61
Emotion
Nach innen gerichtet auf das eigene Erleben
Motivation
Auf Handlungen gerichtet
Einstellung
Auf Objekte gerichtet
// Einstellungen regeln die Bereitschaft zu
Reaktionen
62. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» / Psychologie id-ee Blog62
Definition Einstellung
«… die geistige, kognitive Haltung einer Person
gegenüber einer Sache, die die Person dazu geneigt
macht, sich in bestimmten Situationen eher für dieses
als für jenes Verhalten zu entscheiden.»
// Georg Felser
Felser, G. (2003, S. 304). Konsumentenpsychologie. Berlin: Spektrum.
63. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» / Psychologie id-ee Blog
2 Routen der Beeinflussung
Elaboration Likelihood Model (Petty & Cacioppo 1986)
63
Zentrale Route
Person denkt viel nach
Argumente zentral
Periphere Route
Person denkt wenig nach
Stützende Randbedingungen zentral
Äussere Reize beeinflussen («Hinweisreize»)
// Die wichtigsten Determinanten einer tiefen Verarbeitung beeinflussender
Kommunikation sind Fähigkeit und Motivation der Zielperson, die
Informationen zu verarbeiten.
64. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» / Psychologie id-ee Blog
Einfluss auf die Verarbeitung
Hinweisreize
64
Expertenstatus des Kommunikators
Beliebtheit und Attraktivität des Kommunikators
Nonverbales Verhalten des Kommunikators
Glaubwürdigkeit der Informationsquelle
Anzahl der Argumente
Serielle Position der Argumente
Angenehme Musik
// Wirkung lässt nach bei hohem Involvement
65. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» / Psychologie id-ee Blog
2 Wege (Petty & Cacioppo 1986)
Prozessmodell Elaborationswahrscheinlichkeit
65
Beeinflussende Kommunikation
Elaboration der Argumente
Einstellungsänderung
Oberflächliche Verarbeitung Argumente
Periphere Merkmale Kommunikation
Motivation
+
Keine Einstellungsänderung
-
+
+
-
-
-
Quelle:Felser,G.(2007,S.327).Konsumentenpsychologie.Berlin:Spektrum.
Kompetenz
+
Qualität der Argumente
66. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» / Psychologie id-ee Blog
Glaubwürdigkeit
Strategie der Einstellungsänderung
66
67. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» / Psychologie id-ee Blog
Zusammenfassung
Einstellung und Einstellungsänderung
67
1. Einstellungen regeln die Bereitschaft, auf den Gegenstand der Einstellung
mit Zu- oder Abwendung zu reagieren.
2. Die Kenntnisse der Einstellungen einer Person erlaubt noch keine perfekte
Vorhersage über ihr Verhalten.
Andere Gründe der Beeinflussung: Freundschaft, Sympathie, Belohnung &
Bestrafung, Autorität, Gehorsamkeit
3. Die Effektivität einer beeinflussenden Kommunikation hängt unter anderem
von der Qualität der verwendeten Argumente ab.
tiefe Verarbeitung («zentrale Route») oder oberflächliche Verarbeitung
(«periphere Route»)
