El libro de Pedro Biedma capacita para Integrar Twitter en la gestión y planificación de empresas a través del desarrollo de la red social como herramienta de Marketing. ISBN: 978-84-15792-54-3

2. Twitter para empresas
Pedro Biedma Jurado

3. Twitter para empresas
Autor: Pedro Biedma Jurado
1ª Edición
© IC Editorial, 2013
Editado por: IC Editorial
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ISBN: 978-84-15792-54-3
Depósito Legal: MA-2723-2012
Impresión: PODiPrint
Impreso en Andalucía – España
Nota de la editorial: IC Editorial pertenece a Innovación y Cualificación S. L.

4. Índice
Bloque 1
El social media en el marco de la organización
Capítulo 1
Fundamentos y estructura del social media
1. Introducción 11
2. Las redes sociales en el marco del social media 11
3. Community manager frente a social media strategist 20
4. Resumen 23
Ejercicios de repaso y autoevaluación 25
Capítulo 2
El social media en el marco de la organización
1. Introducción 31
2. Identidad social: perfil frente a página 31
3. Las redes sociales en la estructura de la organización 36
4. Resumen 41
Ejercicios de repaso y autoevaluación 43
Capítulo 3
Social media marketing
1. Introducción 49
2. Marketing offline frente a marketing online 49
3. El social media plan 54
4. Resumen 59
Ejercicios de repaso y autoevaluación 61
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5. Bloque 2
Twitter como herramienta de social media
marketing
Capítulo 4
Twitter: red social frente a microblogging
1. Introducción 69
2. ¿Qué es Twitter? 69
3. Evolución histórica de Twitter 71
4. Fundamentos y estructura de Twitter. Especial referencia
al paradigma de Laswell 74
5. Resumen 79
Ejercicios de repaso y autoevaluación 81
Capítulo 5
Alta y configuración de una cuenta de Twitter
1. Introducción 87
2. Consideraciones previas: organización, marcas y productos 87
3. Optimización de la cuenta de twitter: el impacto SEO 91
4. Registro y diseño 93
5. Resumen 97
Ejercicios de repaso y autoevaluación 99
Capítulo 6
Usuarios de Twitter
1. Introducción 105
2. Clasificación y tipología de usuarios 105
3. Especial referencia al concepto y la tipología de troll 111
4. Resumen 115
Ejercicios de repaso y autoevaluación 117
Capítulo 7
Twitter en el marco de la estrategia comercial
1. Introducción 123
2. El análisis estratégico: la definición de objetivos 123
3. El análisis del entorno: Twitter como herramienta
de investigación de mercados 126
4. Benchmarking 130
5. Matrices estratégicas: la matriz del análisis de conversación 131
6. Resumen 136
Ejercicios de repaso y autoevaluación 137
4|

6. Capítulo 8
Twitter en el marco del social media mix
1. Introducción 143
2. Elementos operativos de Twitter 143
3. Clasificación y tipología de campañas en Twitter 151
4. Resumen 158
Ejercicios de repaso y autoevaluación 161
Capítulo 9
El plan de reputación digital
1. Introducción 165
2. La importancia de contar con un plan de reputación digital 165
3. La identidad digital. Especial referencia al concepto
de huella digital 169
4. La gestión de la reputación digital: actuaciones ex-antes
frente actuaciones ex-post 171
5. Resumen 175
Ejercicios de repaso y autoevaluación 177
Capítulo 10
La medición de resultados
1. Introducción 183
2. Definición de KPI 183
3. La medición del retorno de la inversión, el ROI.
Especial referencia a IOR, ROE y ROO 188
4. Unfollowear: el análisis de la tasa de deserción 199
5. Aplicación práctica sobre el análisis de los resultados
de una campaña en twitter 200
6. Resumen 202
Ejercicios de repaso y autoevaluación 205
Capítulo 11
Herramientas de gestión
1. Introducción 211
2. Clientes para Twitter. Especial referencia a TweetDeck y HootSuite 211
3. Herramientas para la personalización de perfiles 215
4. Herramientas de gestión 216
5. Aplicación práctica sobre las herramientas de gestión 223
6. Resumen 225
Ejercicios de repaso y autoevaluación 227
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7. Anexo
Consideraciones legales 231
Bibliografía 227
Glosario 227
6|

8. Bloque 1
El social media en el marco
de la organización

9. Contenido
1. Conceptos fundamentales
2. Proceso de envejecimiento
3. Discapacidades en las personas dependientes

10. Capítulo 1
Fundamentos y estructura
del social media

11. Contenido
1. Introducción
2. Las redes sociales en el marco del social media
3. Community manager frente a social media
strategist
4. Resumen

12. CAP 1 | Fundamentos y estructura del social media
.
1. Introducción
Social media, redes sociales, Twitter, Facebook, web 2.0, “me gusta”, “eti-
quetar”, etc., son algunos de los vocablos que se han incorporado, casi sin
darnos cuenta, al uso diario, pero que no implica que sepamos discriminarlo y
usarlo como es debido.
El estudio de los fundamentos y la estructura del social media se justifica
en tanto en cuanto es necesario conocer el entorno envolvente de Twitter para
manejarlo. Con la lectura de esta unidad didáctica, se comprenderá que el
concepto de red social no es tan novedoso como parece y que su popularidad, a
través de la red, ha sido consecuencia de la evolución del concepto tradicional
de página web al de web 2.0.
Por otra parte, a través de la clasificación y descripción de distintos roles
adscritos a las redes sociales, se comprenderá la estructura que define los
social media, compuesto de elementos que tienden a confundirse. Conocer la
estructura del social media será condición necesaria y suficiente para asumir
la filosofía que envuelve la famosa red social de nanobloggin: Twitter.
2. Las redes sociales en el marco del social media
Conocer la evolución, acelerada, que han sufrido las redes sociales a través
de Internet y en el marco del social media es conocer la evolución de dos con-
ceptos que han convergido en un mismo espacio en los últimos años:
■■ Web 2.0.
■■ Red social digital.
Comenzando por el primero de ellos, el concepto web 2.0 fue acuñado en
2004 por Dale Dougherty para dar una respuesta a un cambio tanto en hábitos
de consumo como creación de contenido web, cambios orientados hacia una
participación más activa de los usuarios de Internet.
De esta forma y a través del sufijo 2.0, se pretendía discriminar dos formar
diferentes de participar en la creación de contenido web, la web 1.0, donde
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13. Twitter para empresas
los consumidores permanecerían como sujetos pasivos, esto es, como lectores
o espectadores de contenido creado por un webmaster, de un conjunto de
nuevas webs evolucionadas de la anterior, denominadas web 2.0, donde los
consumidores participan de forma activa en la creación de contenido a través
de un proceso de comunicación social, motivo por el que la web 2.0 también
es conocida como web social.
Web 1.0
Sitio
Web
Webmaster
Usuarios
de Internet
RSS
Webmaster
Sitio
Web 2.0
Usuarios de Internet
conectados socialmente
Usuarios
contribuyentes
Web 2.0
Ilustración de Aysoon sobre las diferencias web 1.0 y web 2.0
Pero esta nueva concepción de web social no sería posible sin las herra-
mientas necesarias para la construcción de sitios colaborativos con un alto gra-
do de usabilidad que se logra a través de la creación de websites con gestores
de contenido o CMS.
Estos CMS o gestores de contenido son plataformas webs diseñadas para
que cualquier persona sin conocimientos previos de programación pueda
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14. CAP 1 | Fundamentos y estructura del social media
.
participar en la creación de contenido web, lo que facilita en un alto grado
la comunicación social y la creación de sitios colaborativos. En definitiva, la
aparición de los CMS relega el papel del webmaster al de director de orquesta,
que lejos de ser el único protagonista en la creación de contenido, pasa a ser
la persona que diseña el website, que será construido de forma colectiva por
quienes accedan a la web.
En cuanto a la tecnología y las herramientas más utilizadas para la con-
fección de este tipo de espacios webs, se puede utilizar la clasificación de
Haj-Saleh Ramírez (2001):
■■ XHTML, XML.
■■ Sindicación de contenidos, RSS.
■■ Transformación de aplicaciones de escritorios en aplicaciones web.
■■ Separación del contenido de la presentación.
Como se ha comentado, el concepto de web 2.0 es fruto de una evolución
desde lo estático hacia lo dinámico y participativo y, en la medida en que
se habla de un nuevo entorno social, debe hablarse de sus actores. Es aquí
donde aparece un nuevo concepto acuñado por el matrimonio Toffler en su
libro The Third Wave (1980), el prosumidor.
El prosumidor es el nuevo protagonista en el entorno evolucionado web y
se define como la persona que consume y crea contenido en la web. De esta
forma, se puede hablar de un nuevo agente activo alejado de la pasividad de
quienes se limitaban a leer el contenido que era publicado por el webmaster
en las webs estáticas (web 1.0). Así, puede afirmarse que el prosumidor es
un agente del cambio web, al marcar la tendencia sobre aquel contenido que
resulta interesante frente al que no lo es.
En cuanto a las características de este nuevo sujeto web, cabe afirmar que:
■■ Es consumidor de contenido web.
■■ Participa del contenido creado por el webmaster u otros prosumidores, a
través de comentarios en la propia web, foros o redes sociales.
■■ Es productor de contenido en la medida en que al participar del conte-
nido está creando nuevo contenido web.
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15. Twitter para empresas
Es importante no confundir la figura del prosumidor con la del prescriptor o
evangelizador de marca, que define al consumidor de un producto que compar-
te los valores de marca en alto grado y recomienda su consumo directamente
a otros consumidores.
Recuerde
El prosumidor es quien consume y genera contenido, mientras que el prescriptor de marca
es quien recomienda el consumo de un producto.
Finalmente, en cuanto a las características diferenciadoras de estos nuevos
espacios colaborativos, puede afirmarse que forma parte del concepto web 2.0
todo elemento que permita la participación de un tercero a través de la crea-
ción de contenido o la participación en su difusión.
Actividades
1. Enumerar las principales diferencias entre un prescriptor web y un prosumidor web.
De esta forma, se puede decir que existen 5 características que diferencian
la web 1.0 de la 2.0, conocidas como las 5 C de la web 2.0, a saber:
1. Comunicar, en la medida que aporta contenido útil para determinados
usuarios.
2. Conectar, porque facilita mecanismos que favorecen la comunicación
entre usuarios que opinan sobre el contenido web (prosumidores).
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16. CAP 1 | Fundamentos y estructura del social media
.
3. Crear, porque el concepto web 2.0 hace partícipe de la creación de con-
tenido web al propio consumidor web.
4. Colaborar, porque, en la medida que conecta usuarios, se generan siner-
gias para el enriquecimiento mutuo de contenido web.
5. Compartir, porque, en la medida que la web 2.0 se conceptualiza como
web social, requiere de mecanismos que favorezcan la difusión del con-
tenido creado como canal, tanto para la colaboración como para la invi-
tación de nuevos usuarios a formar comunidad.
Características de la web 2.0
Comunícate
Conecta Colabora
Herramientas
Web 2.0
te ayudan a...
Crea Comparte
Recuerde
Se define web 2.0 como aquel espacio web colaborativo donde los consumidores del con-
tenido web pueden participar tanto de la creación de contenido como de la recomendación
de este para con terceros.
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