Copyright IC-Agency 2008 Comment Internet modifie-t-il les règles du jeu de l´acquisition à la fidélisation des clients? Yves-Alain Schwaar, Directeur conseil, IC-Agency Ecole Hôtelière Lausanne, 10.02.2009

A propos IC-Agency est une agence de conseil en marketing interactif. Dotée d’une expertise unique dans la compréhension des comportements sur Internet des individus qualifiés de « high-net-worth individuals », IC-Agency a su s’imposer dans les secteurs du Luxe en développant des solutions technologiques innovantes alliées à du conseil stratégique. IC-Agency accompagne sur un plan international de prestigieuses marques en tirant profit d’Internet pour : Analyser leur environnement Promouvoir leur marque, produits ou services et accroître leurs revenus Optimiser le ROI global de leur stratégie e-marketing Protéger leur marque et leur réputation sur Internet Parmi les références : Dior, Nespresso, Patek Philippe, Bedat & CO, Omega, Tag Heuer, Raymond Weil, Rolex, Cartier, etc.

IC-Agency est une agence de conseil en marketing interactif.

Dotée d’une expertise unique dans la compréhension des comportements sur Internet

des individus qualifiés de « high-net-worth individuals », IC-Agency a su s’imposer dans

les secteurs du Luxe en développant des solutions technologiques innovantes alliées à

du conseil stratégique.

IC-Agency accompagne sur un plan international de prestigieuses marques en tirant

profit d’Internet pour :

Analyser leur environnement

Promouvoir leur marque, produits ou services et accroître leurs revenus

Optimiser le ROI global de leur stratégie e-marketing

Protéger leur marque et leur réputation sur Internet

Parmi les références :

Dior, Nespresso, Patek Philippe, Bedat & CO, Omega, Tag Heuer, Raymond Weil, Rolex,

Cartier, etc.

Les orateurs Yves-Alain Schwaar Directeur conseil, IC-Agency Responsable Information & Web Services, Touring Club Suisse Responsable Market Communication & Incentive Home market, Swiss International Airlines Divers postes Migros, Swissair, Atraxis Postgrade Management de l’information

Yves-Alain Schwaar

Directeur conseil, IC-Agency

Responsable Information & Web Services, Touring Club Suisse

Responsable Market Communication & Incentive Home market, Swiss International Airlines

Divers postes Migros, Swissair, Atraxis

Postgrade Management de l’information

Questions liées à l’utilisation d’Internet De quelle manière Internet contribue-t-il à modifier le comportement des clients et des prospects ? Quel est l´impact de ce changement sur la stratégie marketing ? Comment positionner une entreprise et sa marque en ligne? Quels indicateurs de performance utiliser ?

De quelle manière Internet contribue-t-il à modifier le comportement des clients et des prospects ?

Quel est l´impact de ce changement sur la stratégie marketing ?

Comment positionner une entreprise et sa marque en ligne?

Quels indicateurs de performance utiliser ?

Time spent online growing at expense of other media (Europe) Source: EIAA media consumption study 06 27% of users spend more than 16hours online per week!

Comportement des consommateurs ? Source: Verband Internet Reisevertieb, 2008

The return of the shoemaker One to one marketing Mass customization Digital convergence Customer interaction

One to one marketing

Mass customization

Digital convergence

Customer interaction

Les chiffres du secteur (europe) Source: Carl H. Marcussen, Janvier 2008 Internet Sales in 2009 : 25.2% of total Market

La pénétration du média Internet Internet est la principale source d’information pour le voyage La croissance des bookers est supérieure à celle des lookers

Internet est la principale source d’information pour le voyage

Les services achetés online

Les acteurs du marché Distributeurs Transports & Logement Agences de voyages et Tour opérateurs Itinéraires, Voyages groupes et individuels Agents spécialisés Transports, Logement, Expériences Plateformes web Comparateurs, Communauté & Informations

Distributeurs Transports & Logement

Agences de voyages et Tour opérateurs Itinéraires, Voyages groupes et individuels

Agents spécialisés Transports, Logement, Expériences

Plateformes web Comparateurs, Communauté & Informations

Le Top5 européen Source: Daten & Fakten zum Online-Reisemarkt 2007, Verband Internet Reisevertrieb

Thèmes Le site de destinations/hôtellerie le plus visité aux USA ? Le site d’agence de voyages le plus visité ?

Le site de destinations/hôtellerie le plus visité aux USA ?

Le site d’agence de voyages le plus visité ?

Parts de trafic, exemple US

Questions liées à l’utilisation d’Internet De quelle manière Internet contribue-t-il à modifier le comportement des clients et des prospects ? Quel est l´impact de ce changement sur la stratégie marketing ? Comment positionner une entreprise et sa marque en ligne? Quels indicateurs de performance utiliser ?

De quelle manière Internet contribue-t-il à modifier le comportement des clients et des prospects ?

Quel est l´impact de ce changement sur la stratégie marketing ?

Comment positionner une entreprise et sa marque en ligne?

Quels indicateurs de performance utiliser ?

Stratégie Branding / Marketing du leader ELEMENTS CLES #1 des agences de voyages 20 milliards USD de CA en 2007 4 milliards en Europe Multiples marques Une plate-forme 2.0 Une plate-forme technologique unique une force d’achat unique Des investissements ICT répartis entre les différentes marques Une marge nette d’env. 14% 70 sites web dans 50 pays

ELEMENTS CLES

#1 des agences de voyages

20 milliards USD de CA en 2007

4 milliards en Europe

Multiples marques

Une plate-forme 2.0

Une plate-forme technologique unique

une force d’achat unique

Des investissements ICT répartis entre les différentes marques

Une marge nette d’env. 14%

70 sites web dans 50 pays

Brand Portfolio Packages Itinéraires complets Business travel avion chambres voitures $$$$ $ Simple Complexe

Marketing & Promotion “ Nos programmes marketing sont conçus pour construire et maintenir la valeur des différentes marques et business afin de réduire le coût d’acquisition client et de positionner nos marques l’une par rapport à l’autre” Les canaux de marketing d’Expedia comprennent : Communication directe et/ou personnalisée avec les visiteurs du site E-mails Campagnes de liens sponsorisés et référencement en ligne Publicité classique / en ligne co-branding avec différents sites web importants tels qu’MSN Programmes d’affiliation

“ Nos programmes marketing sont conçus pour construire et maintenir la valeur des différentes marques et business afin de réduire le coût d’acquisition client et de positionner nos marques l’une par rapport à l’autre”

Les canaux de marketing d’Expedia comprennent :

Communication directe et/ou personnalisée avec les visiteurs du site

E-mails

Campagnes de liens sponsorisés et référencement en ligne

Publicité classique / en ligne

co-branding avec différents sites web importants tels qu’MSN

Programmes d’affiliation

L’exemple français : voyages-sncf.com 2007 en chiffres #1 des agences de voyages (F) 1.86 milliards EUR de CA 25 millions de transactions en ligne 89% concernent les billets de train 25% du total des ventes Sncf 2008 lancement mobile Infos, Réservations, Transactions 10’000 visiteurs / jour 100 transactions / jour Durée tunnel d’achat réduite de 50% Boom du mobile attendu dès 2010 Source: jdn 08

2007 en chiffres

#1 des agences de voyages (F)

1.86 milliards EUR de CA

25 millions de transactions en ligne

89% concernent les billets de train

25% du total des ventes Sncf

2008 lancement mobile

Infos, Réservations, Transactions

10’000 visiteurs / jour

100 transactions / jour

Durée tunnel d’achat réduite de 50%

Boom du mobile attendu dès 2010

Et les autres? La Suisse était et reste un îlot dans le online (acteurs majeurs absents) Les fournisseurs de prestation (cies aériennes, voitures de location, chaînes d’hôtel) vont gagner des parts de marché Les outils de comparaison faisant office de « moteur de recherche » sont amenés à se développer (neutralité) Les agences online proposant des packages « niche » Acquérir des parts de marché dans les moteurs de recherche

La Suisse était et reste un îlot dans le online (acteurs majeurs absents)

Les fournisseurs de prestation (cies aériennes, voitures de location, chaînes d’hôtel) vont gagner des parts de marché

Les outils de comparaison faisant office de « moteur de recherche » sont amenés à se développer (neutralité)

Les agences online proposant des packages « niche »

Quelques exemples “multi-canaux” Du web au print au web: seriousguide.fr

Du web au print au web: seriousguide.fr

Utilisation du mobile Local Picks Google Google android Tripadvisor street view www.drimki.com TCS Tripbook www.tripbook.ch http://www.youtube.com/watch?v=4PRfVKzuUJ4

Local Picks Google Google android

Tripadvisor street view

www.drimki.com

TCS Tripbook

www.tripbook.ch

Questions liées à l’utilisation d’Internet De quelle manière Internet contribue-t-il à modifier le comportement des clients et des prospects ? Quel est l´impact de ce changement sur la stratégie marketing ? Comment positionner une entreprise et sa marque en ligne? Quels indicateurs de performance utiliser ?

De quelle manière Internet contribue-t-il à modifier le comportement des clients et des prospects ?

Quel est l´impact de ce changement sur la stratégie marketing ?

Comment positionner une entreprise et sa marque en ligne?

Quels indicateurs de performance utiliser ?

Le comportement de vos clients ? Attention Interest Desire Action OFFLINE ONLINE Businessman Silver age DINKS

Measure Bind Comment augmenter l’efficacité Convert Attract

Comment générer du traffic ? Source: RA online within the RA 2008

Stratégies – moyens - mesures Above the line / below the line classical advertising $$ ECOM/TEL/POS Site web CPA DIRECT SEO CPC E-CRM CPM

Search engines SEO / PPC Sponsored links Paid-search Marketing CPC Organic listings Search Engine Optimization SEO

Importance du positionnement Publicité au Coût par Clic Résultats organiques 0% 50% 100% 1.2 milliard de recherches quotidiennes dans les moteurs, soit près de 14’000 par seconde. Source : Searchfactpack , 2006

Référencement / CPC exemple www.google.ch résultats suisse uniquement

www.google.ch résultats suisse uniquement

Content is king! 6’890’000 www.tripadvisor.com 2’700’000 www.holidaycheck.de 2’260’000 www.tripadvisor.de 421’000 www.travel.ch 34’000 www.hotelplan.ch 7’400 www.kuoni.ch 3’500 www.ebookers.ch 325 www.lastminute.ch Pages référencées dans Google Site Internet

CPC: campagnes moteurs de recherche Les campagnes moteurs de recherche compensent / complètent le manque de pages référencées dans les moteurs Le coût d’acquisition du client est maîtrisé La compétition augmentant, il est important de réduire sa dépendance à ces derniers % du trafic généré par les campagnes payantes aux US Source: hitwise jun 08

Les campagnes moteurs de recherche compensent / complètent le manque de pages référencées dans les moteurs

Le coût d’acquisition du client est maîtrisé

La compétition augmentant, il est important de réduire sa dépendance à ces derniers

Strategy – means - measures Above the line / below the line classical advertising $$ ECOM/TEL/POS Site web CPA DIRECT SEO CPC E-CRM CPM

CPA: coût par acquisition Programmes d’affiliation Partenariats avec Portails Web Paiement d’une commission à la vente générée

Programmes d’affiliation

Partenariats avec Portails Web

Measure Bind Comment augmenter l’efficacité Convert Attract

Questions liées à l’utilisation d’Internet De quelle manière Internet contribue-t-il à modifier le comportement des clients et des prospects ? Quel est l´impact de ce changement sur la stratégie marketing ? Comment positionner une entreprise et sa marque en ligne? Quels indicateurs de performance utiliser ?

De quelle manière Internet contribue-t-il à modifier le comportement des clients et des prospects ?

Quel est l´impact de ce changement sur la stratégie marketing ?

Comment positionner une entreprise et sa marque en ligne?

Quels indicateurs de performance utiliser ?

Stratégie – moyens - mesures Above the line / below the line classical advertising $$ ECOM/TEL/POS Site web Conversion CPA DIRECT SEO CPC E-CRM CPM

KPIs? Eléments clés de mesure?

Eléments clés de mesure?

KPI’s GENERIQUE Visites, bounce rate, durée de visite médiane, pages vues, pages de sortie Sources de trafic, pages cibles, taux de conversion Taux de clic, bounce, recency frequency monetary (RFM) ROI Cost per lead, cost per acquisition per source of traffic SEO Pages indexées, backlinks, page rank, potentiel trafic SMO Commentaires, nombre de fans, reviews

GENERIQUE

Visites, bounce rate, durée de visite médiane, pages vues, pages de sortie

Sources de trafic, pages cibles, taux de conversion

Taux de clic, bounce, recency frequency monetary (RFM)

ROI

Cost per lead, cost per acquisition per source of traffic

SEO

Pages indexées, backlinks, page rank, potentiel trafic

SMO

Commentaires, nombre de fans, reviews

Exemple de tableau de bord CONFIDENTIAL 7 CONFIDENTIAL CONFIDENTIAL CONFIDENTIAL CONFIDENTIAL CONFIDENTIAL CONFIDENTIAL CONFIDENTIAL

Exemple de tableau de bord CONFIDENTIAL

Les cinq choses à retenir Différenciez-vous pour avoir du succès en ligne « Content is king » – augmentez votre « share of voice » dans les moteurs de recherche L’avenir passe “aussi” par le mobile Mesurer, analyser, optimiser, mesurer Surveiller votre marque et celle de vos concurrents

Différenciez-vous pour avoir du succès en ligne

« Content is king » – augmentez votre « share of voice » dans les moteurs de recherche

L’avenir passe “aussi” par le mobile

Mesurer, analyser, optimiser, mesurer

Surveiller votre marque et celle de vos concurrents

Contact IC-Agency Genève Yves-Alain Schwaar, Directeur conseil [email_address] Ligne directe: +41 22 702 07 62 IC-Agency Genève Avenue Krieg, 7 1208 Genève Suisse T. +41 22 702 07 60 F. +41 22 702 07 69 http://www.ic-agency.com http://blog.ic-agency.com

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