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Präsentation strobl

  1. 1. Media-Management und Controlling:Messen wir noch richtig?Vortrag Manfred Strobl anlässlich der 23. Controller Tagung11.09.2012
  2. 2. Zu meiner Person: Manfred Strobl CEO OmnicomMediaGroup 2
  3. 3. 86/120 5+ 3 22 1.1.2012 3
  4. 4. A+86/120 5+ 3 22 1.1.2012 4
  5. 5. Media-Management und Controlling:Messen wir noch richtig?AgendaKommunikation im Wandel: Das heute und Morgen in der Medialandschaft und der MedianutzungMedia-Controlling: Der Schlüssel zur Kontrolle von Werbe-Wirkung abseits von Media- GRPs § Datenlage vs. relevante KPIs – Herausforderungen für die Kommunikationsplanung § Tools für besseres Real-Time Datamanagement und Kampagnenoptimierungen in Echtzeit.Neue Media-Strategien: OMD Vision für die Planung von Marketingzielen und Profitabilität Herausforderungen der Mediaagentur © 2012. Proprietary and confidential.
  6. 6. Unsere Medialandschaft verändert sich rasantund die technologischen Möglichkeiten bilden die Basis. Trends über die man spricht Megatrends Fragmentation Battle of Messages Consumer Empowerment Economic Crisis © 2012. Proprietary and confidential.
  7. 7. Die Digitalisierung bestimmt auch den Mediakonsumin der Schweiz. Video: Medienwandel in der Schweiz SchweizerInnen haben Zugriff auf 180‘000+ iPhone Apps 75 terrestrische Radiosender. 165 Kabel TV-Sender. 197 Schweizer Kaufzeitungen. 192 Mio. registrierte Web- Domains © 2012. Proprietary and confidential. Quelle: Medienwandel in der Schweiz, IPMZ, Universität Zürich, August 2010
  8. 8. 2 Das Internet macht den Alltag der Schweizer leichter: Die Top 10 Gründe für die Internetnutzung in der Schweiz Wer, wann, warum wie? Die Onliner der Schweiz 1. Emails 96% 2. Suchmaschinen 88% 3. Infos (Produkte/ Services) 84% 4. Einkaufen 68% 5. Nachrichten 64% 6. Reisen buchen 64% 7. Social Networks 62% 8. Videos/ Filme 56% 9. Telefonieren/ Skype 39% 10. Games 18% 9 © 2012. Proprietary and confidential. Quelle: OMD Snapshots 2011
  9. 9. Inhalte werden vermehrt über Digitale Kanälekonsumiert… zu Lasten der klassischen Medien. 50 Zeitungen 53 44 30 Zeitschriften 15 8 Internet 141 TV 128 140 111 Radio Ø-Nutzung/Tag, Mo-Fr (TV: Mo-So), D-CH, Pers. ab 15+ Jahre (TV 3+ Jahre Quelle: Publisuisse Mediennutzungsstudie 2008, Net Ratings / Radio: IP Multimedia 07/2009, World Press Trends/Mediatrack, D&S Markt- und Kommunikationsforschung © 2012. Proprietary and confidential.
  10. 10. Technologien verändern auch das Handling im Einkauf:Mehr Informationen, mehr Möglichkeiten, höhereKomplexität.http://youtu.be/O1h6Zlj8sIA © 2012. Proprietary and confidential.
  11. 11. Die Folge: Ein ParadigmenwechselWeg von der Mediakanalbetrachtung hin zum Content. Aktive Teilnahme Selbstbestimmung My Feeds My Files My Entertainment Konsumenten kommentieren, Konsumenten legen durch einen bewerten und (ver-)teilen Filter selbst fest, Botschaften innerhalb weniger was sie sehen wollen Sekunden © 2012. Proprietary and confidential.
  12. 12. Bisherige Wirkungsmessung von GRP und Reichweite ist so nicht mehr zeitgemäss. Etablierte …messbar pro Medium Silobetrachtung! Medialeistungs- TV Radio Print OOH Online Unterschiedliche faktoren… Erfassungs- methoden, GRP/OTS/z.B. Reichweite ** ** * - *** die nicht vergleichbar sind. Qualitative …messbar pro Medium Und wie wirken Medialeistungs- die Medien faktoren… TV Radio Print OOH Online zusammen? Sehdauer pro Ad * * * - *** (Hördauer)z.B. Interaktion pro Ad * * * * *** © 2012. Proprietary and confidential.
  13. 13. Und eine Kommunikationsplanungohne Digital-Kanäle wird demKonsumenten nicht mehr gerecht.© 2012. Proprietary and confidential.
  14. 14. Erste Ansätze innerhalb von Digital:Web-Tracking über ein Tool, das alle relevantenInformationen zusammenbringt. Berücksichtigung relevanter Web-Kennzahlen, z.B. Webseiten, Ein- und Ausstiegspunkte, Pfade, Conversion Rates, Funnels, Downloads, Registrierungen… sowie Shop-Kennzahlen: z.B. Preise, Marken, Verfügbarkeiten, Stornos, Retouren, Zahlungsweisen… = Controllinginstrument und MIS © 2012. Proprietary and confidential.
  15. 15. Unser Ziel: Ergebnisorientierte Kommunikationsplanungmit relevanten KPIs. Brand Desire MetricsGRP Online Buzz Empfehlung Engagement OTS Ad RecallReach Top of Mind MarkendreiklangVerweildauer (Business) CPA AI Brand Demand Metrics Volume/Value Sales CTR Market Share Gain & Loss Wiederkaufsrate © 2012. Proprietary and confidential.
  16. 16. Zusammenspiel von Datenpools als Bedingung für effektiven Mediaeinsatz. Merge Agentur- und1 Kundenleistungsdaten2 Investition in eigene Marktforschung Nutzung von Analyseplatformen, die alle3 Daten zusammenführen3 Generierung von Insights & Learnings © 2012. Proprietary and confidential.
  17. 17. Research & Analytics sind hierbei Investitionen, wobeidie Erkenntnisse helfen, langfristig den ROI zu steigern: © 2012. Proprietary and confidential. Quellen: Brandscience, OMD Snapshots, Quad 2.0
  18. 18. D.h. ein Umdenken in der Bewertung vonMediainvestitionen. Alte Welt Neue Welt Media Media = = Spendings Investments = = Cost Center Profit Center © 2012. Proprietary and confidential.
  19. 19. Wir glauben an die Kraft von Insightsals Basis für bessere Ergebnisse. Relevante Zielgerichtete Einzigartige Bessere Insights Strategien Ideen Resultate © 2012. Proprietary and confidential.
  20. 20. Inspiring Desire, Delivering Demanddie Basis unserer Planungsphilosophie Wir konzentrieren uns auf Ergebnisse, die wirklich relevant sind: Wir wollen unseren Kunden helfen, mit ihren Zielen zu wachsen. Business Performance & Results Sales / Margin / ROCE / Profit Delivering DEMAND Brand Performance & Results Awareness / Image / Consideration Inspiring Media Performance & Results DESIRE GRPs / Affinity / CPC, CPA etc. © 2012. Proprietary and confidential.
  21. 21. Ergebnis kann eine Kommunikationsstrategie sein, dieBrand- und Geschäftsergebnisse anhebt.z.B. 22 © 2012. Proprietary and confidential.
  22. 22. Neue Herausforderungen an die Mediaagentur:Ergebnisorientierung vs. reine Einkaufsleistung. In der Zukünftige Rolle der Vergangenheit Mediaagentur: als Partner Priorisierung Buying-Ergebnis von Marketing- bezogenen als zentrales Dienst- Erfolgskriterium leistungen Einbeziehung der Media- Agentur zum Ende Agentur Bewertung des strategischen = anhand Bera- Entscheidungs- tungsleistung Kommunikations- & Marketing prozesses experte KPIs Handling von Media-Leistungs- Nutzung des daten aus Markt- Kompetenz- Media-Studien felds der Effiziente Einkaufs- Datenanalyse leistung mit Hebeleffekt auf KPIs 23 © 2012. Proprietary and confidential.
  23. 23. Das bedeutet aber auch für die Agentur eine Investitionin eine neue Infrastruktur: Evaluation und Bereitstellung von Tools Bereitstellung von Manpower und Analysewissen Kontinuierliche Schulung & Weiterbildung AdManagement Visibility Messung Marktforschung Buying Webtracking Facebook Analytics Search Mobile Gaming IT Support … 24 © 2012. Proprietary and confidential.
  24. 24. Was bedeuten die Entwicklungen darüber hinaus? 1 Der Markt entwickelt sich zugunsten Digital. 2 Die Komplexität und auch die Vielfalt nimmt zu. Datenanalyse wird hierbei ein Schlüsselfaktor. 3 Mediabuying ist nicht mehr die zentrale Funktion der Agentur. 4 Das Honorarmodell der Agentur muss sich ändern. 25 © 2012. Proprietary and confidential.
  25. 25. Die Mediaagentur befindet sich hier in einerkompetitiven Situation: Spe- Kreativ- zialisten Agentur Media- Agentur Kompetenzfeld Insights & Analyse, da originär aus der Datenwelt kommend 26 © 2012. Proprietary and confidential.
  26. 26. Und wie entscheidet man sich als Kunde für den richtigen Partner?1 Vertrauen Über2 Kompetenz Commodity Leistungs-3 Full Service vs. Spezialisten faktoren hinaus denken!4 Data-Management? 27 © 2012. Proprietary and confidential.
  27. 27. Fazit
  28. 28. Eine Veränderung des Honorarmodellsfür einen Agenturpartner, der mit Ihnen gemeinsam dasGeschäft weitereinwickeln will!Neuen Anforderungen an die Agentur im Zeitalter derDigitalisierung muss Rechnung getragen werden: Experten Datenanalyse Know How Technologie & Insights- & Beratungs- & Ausbildung Gewinnung leistungDas ist mit einer Honorierung auf das n/n Buchungsvolumen nichtmehr kompatibel. © 2012. Proprietary and confidential.
  29. 29. Vielen Dank fürIhre Aufmerksamkeit!Manfred StroblCEOOmnicomMediaGroupT: +41 44 388 13 21manfred.strobl@omnicommediagroup.chwww.OmnicomMediaGroup.ch 30

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