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Curso "Comunicación de riesgos y de crisis" Acapulco, Guerrero
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Gestionando el disenso: Comunicación Gubernamental en situación de crisis. …

Gestionando el disenso: Comunicación Gubernamental en situación de crisis.

Mario Riorda

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  1. GESTIONANDO ELDISENSO:COMUNICACIÓNGUBERNAMENTAL ENSITUACIÓN DE CRISIS@marioriorda
  2. RELACIÓN ENTRE POLÍTICA,COMUNICACIÓN y CRISISConsustancialidad entre política ycomunicación política. La comunicaciónpolítica no es la política, pero la política seproduce en la comunicación.La comunicación provee soluciones oproblemas a las crisis. Transforma las crisis.Las potencia y acelera, las frena. “Casi” todolo que se hace en la crisis es comunicación.
  3. ¿Qué es una CRISIS? ES TENER QUE EXPLICAR(EXPLICITAR) TODO ELTIEMPO QUE NOS INTERESALA CONTINUIDAD. ES LUCHAR POR LACONTINUIDAD, ES DECIR, LOCONTRARIO A LASORPRESA, LA EXCEPCIÓN,LO DIFERENTE.
  4. ¿Qué es una CRISIS? DEFINICIÓN DE TIPOCASUÍSTICA ENFOQUE ESTRUCTURALISTA,EN DONDE LA GESTIÓNDEVIENE INEFICAZ ENFOQUE DE ACCIÓNINTENCIONADA, O DE GESTIÓN ENFOQUE INTERMEDIO: LAESTRUCTURA CONDICIONA,PERO PERMITE CAPACIDAD DEGESTIÓN. EL FACTORSORPRESA O LÓGICAS DERELATIVA IMPREVISIBILIDADSIGUEN SIENDO FUERTES.
  5. DEFINICIONES“...acciones disfuncionales que fomentan una percepción(individual o colectiva), no necesariamente compartida en lo quea alcance y magnitud se refiere, cuyo desenvolvimientoobedece tanto a los factores contextuales y temporales como alas acciones de los individuos en esos contextos y en esostiempos...” (Hay)“...es una situación que implica la pérdida de poder relativo deaquellos que se encuentran implicados...” (Elizalde)“...pérdida de legitimidad de algo o alguien...” (Pye) “...gestión de una crisis tiene como manifestación política, untrasvase de la visión de “ocasiones para decisiones” hacia la de“ocasiones para reestructurar las relaciones de poder”...(Rosenthal y Kouzmin)CRISIS
  6. OBJETIVO DE LACOMUNICACIÓN DE CRISIS:En Síntesis:DOTAR DECERTIDUMBRECRISIS =INCERTIDUMBRE
  7. Primer Objetivo:SALIRSegundo objetivo:(siempre, después, y sólosi se puede)SALIR BIENCRISISCOMUNICACIÓN DECRISIS
  8. Cuando estamos en crisis?La subjetividadAMENAZA (tambalean valores extensamentecompartidos)INCERTIDUMBRE (qué ocurre, cómosucedió, qué es lo siguiente, cómo será de malo?)URGENCIA (amenazas serias sin urgencia, noson crisis)
  9. “Crisis noes igual aconflicto”
  10.  Atentados, maremotos, inundaciones,huracanes, toma de rehenes, huelgas,explosiones, dramas de infraestructuras,decadencia organizativa, corrupción,escándalos políticos diversos, escaladasde violencia: pueden ser hechos repentinosque crean condiciones imposibles paragestionar la respuesta y decisionesurgentes mientras la información exactasobre las causas sigue sin estar disponible Caso escándalo videos TDF.
  11. Objetivos Dotar decertidumbre yproducir laclausura de lacrisis.
  12. Destinatariosdel mensajeTodos sondestinatarios, perose deben priorizarmensajes consegmentacióndiferenciada
  13. PlazosformalesDebiera durarun corto plazo
  14. Temporalidadde susaccionesNo siempre se sabecuando inicia pero síque debería terminarCostos No necesariamentecostosa
  15. Imbricación entrelascomunicacionesEs autónoma y tienepoca relación con lasotras comunicaciones.Puede confundirse conla comunicaciónelectoral.Coexiste con el riesgocuando hay crisis.
  16. Uso deeslóganesAusencia deeslóganesPolisemia delos mensajescentrales y/oeslóganesSe deben usarexclusivamentemensajes designificado directo
  17. ActoresenunciadoresPrensahiperpersonalista.Eventualmentepublicidad,institucionalista
  18. ELEMENTOS DE LACOMUNICACIÓN DE CRISISFACTOR SORPRESA YREACCIONESCENTRALIZACIÓN DELPODER Y VOCES ÚNICASFACTOR DE TEMPORALIDADTRAYECTO DE LACERTIDUMBRE: RESPUESTAS YPLAZOS1234
  19. ELEMENTOS DE LACOMUNICACIÓN DE CRISISHOMEOSTASIS ENTRE ARENASY TERRITORIOSPROPORCIÓN DE SENTIDO YELABORACIÓN DESIGNIFICADOSLA CLAUSURA DE LAS CRISIS675
  20.  Sector público como institución crisispropensa “Caso peor” vs. “caso mejor”TDF en escándalo eletoral.Declaraciones de Acebes y Palacio transfiriendo la responsabilidad a ETA yconfirmando, de acuerdo el tipo de explosivos, que era de su autoría el hecho.Pasando a segundo plano la prioridad de los afectados.Es difícil imaginar que frente a una crisis, se puedaplasmar una exhibición de poderío. Eso esprecisamente lo que se ha perdido o se puedeperder.Las comunicaciones de afirmación de autoridad,llevan implícitas una enorme carga depersonalismo, asociada a una necesidad detransmitir sensaciones de decisionismo marcadoo amplificado. Richard Nixon usaba el pronombre“Yo“ más de diez veces en cada discurso,especialmente en situaciones de conflicto.No implica que no se puedan declarar tibiamente lasvictorias parciales (avances decertidumbre)FACTORSORPRESAYREACCIONES1
  21. FACTORSORPRESAYREACCIONES1Tres horas después de ocurrido el fuerte sismo de 7.9grados en la escala de Richter que sacudió la costaperuana, el Presidente Alan García se dirigió a todoslos peruanos en un mensaje a la nación, cuyo objetivoprincipal fue el de calmar a la asustada población. Sinembargo, este mensaje de Alan García, que lucíatranquilo y en ropa informal detrás de su escritorio, fueel blanco de muchas críticas. Poco se sabía aún enesos momentos de lo devastador que había sido elterremoto para las ciudades de Chincha, Pisco e Icaubicadas al sur de Lima. Con la mejor intención, peromuy mal informado, el Presidente García manifestó queel sismo había causado más que nada un susto y queno había cobrado muchas víctimas. Las horasposteriores lamentablemente lo desmintierontajantemente.
  22. FACTORSORPRESAYREACCIONES1 •Las relaciones del gobierno sealteran y desestabilizan y lapolítica no está ajena a laslógicas del espectáculo de losmedios.•Las relaciones del Gobierno conla Opinión Pública sereconfiguran.•Descenso de la calidad de lainformación•En las campañas electoralessuele existir otra lógica para lascrisis, no menos, pero distintas(escándalos).
  23. Escándalo: “acciones o acontecimientos que implican ciertostipos de transgresión que son puestos en conocimiento deterceros y que resultan lo suficientemente serios para provocaruna respuesta pública” Thompson.Sus principales características.•Su ocurrencia implica la transgresión de ciertos valores,normas o códigos morales;•Su ocurrencia o existencia implica un elemento secreto o deocultación;• Algunos no participantes desaprueban las acciones o losacontecimientos y pueden sentirse ofendidos por latrasgresión;•Algunos no participantes expresan su desaprobacióndenunciando públicamente•La revelación de los acontecimientos y la condena que recaesobre la conducta puede dañar la reputación de los individuosresponsables
  24.  Corto tiempo y centralización en la toma dedecisiones. Célula de crisis Tal vez se deba realizar una transferencia deautoridad al vocero desde la aparición dellíder, que incluso debiera ser conjunta Muchas crisis empiezan cuando se retaceainformación a la prensa, es decir, son crisis delibertad de prensa No es desacertado pensar que es imposibledilatar los tiempos de información a la prensade los de decisión y actuación por parte delgobierno, pues la prensa se convierte en actorclave: “en crisis, la prensa y los expertos sonlos favorecidos para la actuación”(Eliot Spitzer NY)CENTRALIZACIÓNDELPODERYVOCESÚNICAS12
  25.  Hay que chequear quiénes son los reporteros másduros o críticos Luego de la primer comunicación, hay queproducir relativa noticiabilidad en cada salida alaire o parte de prensa. Ayudar al reportero a comprender nuestra lógicay que entienda las reglas de juego de nuestrainformación propuesta. Establecer Reglas de Conf. de prensa. Realizar previamente un listado de los expertosque pueden opinar y tienen cierta trascendencia. Sólo cuantificar los discursos cuando existancertezas. La generalidad sirve en un primermomento, nada más. .CENTRALIZACIÓNDELPODERYVOCESÚNICAS2
  26.  Debe haber una única instancia “legal” paraactuar en la resolución de la crisis. Preparar la célula de gestión de crisis (CECRI):Manager del equipo: Vocero, Manager deinformación, Asuntos jurídicos, Asuntos políticosinstitucionales, Especialista en el tema implicado(vocabulario común) Entrenar a cada miembro de la CECRI (latendencia en U invertida del stress). Unpolítico no pasa por más de dos tres grandescrisis en su vida política. Definir un centro de operaciones para laCECRI. Hacerlo participar al número uno siempre. Cuidado con la excesiva cordialidad yconformidad (santuarios para líderes: miedo,as en la manga, no complicidad). Ajuste depercepciones negociado.CENTRALIZACIÓNDELPODERYVOCESÚNICAS2
  27. ESTRATEGIADEL SILENCIO VENTAJA: La crisis puedepasar rápido y se evitapotenciarla. DESVENTAJA: “El que callaotorga”. Los otros puedenhablar y definir los términosdel conflicto.EL SILENCIO PUEDE SER ÚTIL PERO SOLO ENEL CORTO PLAZO:PEREZ Toriño en elecciones de la Xunta de Galicia en el 2009.Silencio sobre la salud de Fidel Castro en el 2006, o ChávezCENTRALIZACIÓNDELPODERYVOCESÚNICAS2
  28. ESTRATEGIA DE LA NEGACIÓNVENTAJA: Si la acusación es falsase puede frenar la crisis, pero no entodos los casos.DESVENTAJA: Si la acusación escierta, la mentira puede derivar enun escándalo de segundo orden.Pérdida acelerada de credibilidadActúa como negación: “no hapasado nada malo”;actúa cómo mitigación: “el daño fueinsignificante” o “compensado”;(crisis energéticas, Prestige,mercado Hidalgo 2002)actúa con severidad “Fue un éxito”(control de catástrofes)CENTRALIZACIÓNDELPODERYVOCESÚNICAS2
  29. ESTRATEGIA DE LASRESPONSABILIDADESVENTAJA: Se sale del foco de la atención.DESVENTAJA: Puede derivar en unescándalo de segundo orden y potenciar eldescréditoActúa como justificación: “elegí el malmenor”; (DLS cárcel)actúa como prevención: “fue uncomportamiento atípico”; (seguridad)actúa como inculpación: “he castigado a losresponsables”;(corrupción)actúa como arrepentimiento: “aprendí lalección”; actúa como reforma simbólica: “hecambiado las políticas públicas” (Enron-LeySarbanes Oxley, California)CENTRALIZACIÓNDELPODERYVOCESÚNICAS2
  30. CENTRALIZACIÓNDELPODERYVOCESÚNICAS2ESTRATEGIA DELA ACTUACIÓNActúa como combate de la causalidad:“no lo hice yo” (CFK vs. Campo);Actúa como combate de la capacidad:“no estaba informado”, “estabacondicionado por otros” (Enron-IBM)Actúa como culpa del mensajero: “lapublicidad produjo el daño”;(rompimiento de negociacionessindicales)Actúa como descalificación de lainvestigación: “hubo parcialidad”,“No hubo profesionalismo”(informes sobre contaminación,existencia de armas – BBC, casovalijas de Venezuela)
  31. Lo que no hay que hacerCENTRALIZACIÓNDELPODERYVOCESÚNICAS2•No preparar las presentaciones.•Multiplicar las voces disonantes.•Tener una relación diferenciada conlos medios.•Mentir. (En contextos de crisis estasfallas se acentúan y los hechos realessaltan a los medios rápidamente)•Mostrarse Incompetente, falto decontrol, racionalidad y/o ser arrogante(ante el posible error)•Mostrarse insensible ante los dramasemocionales de los involucrados.Oportunidad para ser “más humano”:rasgos de humanidad antes que pilotode tormenta•No evaluar todos los riesgos de lacrisis
  32. A Problemas crónicos y crisis agudaDistinción entre incidente, accidente,conflicto y crisis“ la diferencia entre una crisis por un accidente y unacrisis derivada de la planificación, es la cantidad detiempo que los participantes tienen para estarlistos”B Se parte de errores anteriores sinintervenciones de emergencia en dondese ha ido tan lejos para no dar marchaatrás y se actúa en crisis (lo agudo), con ellema: “Hay que hacer algo y hay quehacerlo ya”. Todo es crisis, pero hayfases preliminares y fases agudas“ tal vez la definición de la crisis, sea un hechoestrictamente subjetivo de quien tenga capacidadde instalar la agenda de temas”FACTORDETEMPORALIDAD3
  33.  Siempre hay que darrespuestas (aún con silencios)y no necesariamente positivas.Todo comportamientocomunica. Existen las dramatizaciones(victimizaciones, desviacionesespectaculares, violenciadiscursiva, etc,) comorespuesta, pero generanescenarios de todo o nada Debe existir una coordinación yequilibrio temporal de accionesentre lo urgente, el corto plazo,mediano plazo y largo plazo(Cromagnon)TRAYECTODELACERTIDUMBRE:RESPUESTASYPLAZOS4
  34. Las arenas y losterritorios seentremezclan, la clavede contención o“cordón sanitario” esvital para el control delas crisis y evitar suexpansión,preferentemente enmedios decomunicación.HOMEOSTASISENTREARENASYTERRITORIOS5
  35.  La incertidumbre es, entre otras cosas,luchar con una montaña de datos sinprocesar, informes, rumores,imágenes, etc. Las personas no se sientennecesariamente aliadas al gobierno enuna crisis, salvo que este proporcioneuna narración autorizada. (caso aviónValujet en Florida) “he volado conValujet… es una línea segura, si fuerapoco segura, le habríamos impedidovolar…” dijo el Sec. Transporte. Uninspector reveló estadísticas (14 vecespeor el historial de seguridad respectoa otras aerolíneas de bajo costo) “Yono volaría en Valujet”, sostuvo. La respuesta cognitiva egoísta “JFK: él(por Kruschev) no pudo hacerme esto”.PROPORCIÓNDESENTIDO YELABORACIÓNDESIGNIFICADOS6
  36.  La comunicación basada en el miedodepende exclusivamente de lacredibilidad del gobierno. Juegan con la pérdida de algo que elciudadano ya tiene, o con la amenazafutura. Su efectividad es alta cuando elmiedo es experiencial o ha sido vivido. Tienen límites temporales claves. Dañan la legitimidad del sistemapolítico. Bush (11S) y Aznar (11M). Juegan con la emotividad y lafalsedad, pudiendo nublar claramenteel raciocinio Las crisis se convierten en fuente de lamemoria histórica, hacia adelante,pero también hacia atrás. (Peal Harbory los atentados del WTC para USA,11S para el 11M)PROPORCIÓNDESENTIDO YELABORACIÓNDESIGNIFICADOS6
  37. LA CLAUSURADE LASCRISISTerminar las crisis es un verdadero retopolíticoCRISIS DE COMBUSTIÓNRÁPIDA(fenómenos naturales por ejemplo).• Cuando es de naturaleza ordinaria, acabapronto• Ausencia de foros democráticos de rendiciónde cuentas• Surgimiento de algo mayor o peorCRISIS DE LARGA SOMBRA(acciones decierre incontrolable)• Crisis inexplicables• Crisis mal gestionadas (Rodney King en LA,1991)• Crisis de establecimiento de agenda(inmigrantes en Francia)7
  38. LA CLAUSURADE LASCRISISCierre político debe coincidir con cierreoperacionalCP SI y CO SI: Salida de Guerra MundialCP NO y CO NO: Waco en Texas (74davidianos muertos)CP SI y CO NO: SIDACP NO y CO SI: 11S y 11MLa prensa es más permeable a unasobreestimación de las crisis que a unasubestimación (tener en cuenta para lacomunicación de riesgos)7
  39. LA CLAUSURADE LASCRISISEl caso de las fuerzas holandesas en laguerra de la ex Yugoslavia, cuando 7000holandeses se rindieron y al regresar,fueron recibidos con honores, hasta queinvestigaciones revelaron que poco hicieronpara defender al pueblo, y es más, hastacolaboraron la “limpieza étnica” fue un casode cierre político por el ministro de defensay apertura de una crisis que haría dimitir algobierno en 2002.7
  40.  “Caso Schwarzenegger”“…he absorbido mi derrota, he aprendidomi lección… el pueblo envió un claromensaje… basta de enfrentamientos,bajen el tono, encuentren terrenocomún. Por tanto, queridos californianos,les digo: mensaje recibido.”“Caso Ferenc Gyurcsany”“…Se que es muy difícil para el pueblo,pero me quedo y hago mi trabajo. Estoymuy comprometido con cumplir miprograma, mis ajustes financieros yreformas”, luego de haber reconocido enuna cinta televisiva “ haber mentido,mañana, tarde y noche” al país sobre lasituación económica con el fin de ganarlas eleccionesLA CLAUSURADE LASCRISIS7
  41. LA CLAUSURADE LASCRISIS7Caso Eliot Spitzer"Siempre me acompañará elsentimiento de culpa". Con esta frase, elmás alto funcionario del Estado de NuevaYork, Eliot Spitzer, dio la señal queesperaban los periodistas: la conferencia deprensa que estaban presenciando, y queacababa de comenzar, sería su última comogobernador."En mi vida pública, siempre he exigido quela gente asuma la responsabilidad de suconducta. No puedo pedir menos, ni lo haré,a mí mismo. Por ello, presento mi dimisióndel puesto de gobernador", ha anunciadoSpitzer en una comparecencia celebrada enAlbany, la sede del gobierno estatal, enpresencia de su esposa.
  42. LA CLAUSURADE LASCRISIS7David Paterson, gobernador sucesor deSpitzer,Primer gobernador negro de Nueva York, acompañadopor su sonriente esposa y dos hijos. Al día siguiente, elpolítico demócrata de Harlem se ha confesado en laspáginas del diario “Daily News” reconociendo que hacevarios años sufrió una profunda crisis matrimonial y quetanto él como su mujer Michelle mantuvieron relacionescon terceros antes de reconciliarse.“Hubo un momento en que mi matrimonio estuvo apunto de acabarse pero buscamos ayuda y decidimosque queríamos hacer funcionar nuestra pareja. Michellees totalmente conocedora de lo que ocurrió”. Versióncoreada por la nueva primera dama de Nueva Yorksegún la cual aunque es normal que un matrimonioatraviese por “periodos difíciles”, lo importante “es quetus hijos vean un esfuerzo de superación”.Dentro de este ataque preventivo para cerrar la puertaa eventuales escándalos, David Paterson ha detalladoque él tuvo una amante entre los años 1999 y el 2001.Con la que a veces se citaba en un hotel de Manhattan:el “Days Inn” en la confluencia de Broadway y la calle94 west.
  43. LA CLAUSURADE LASCRISIS7Lula denuncia traición y pide perdónCon el semblante abatido, el presidente Luiz Inácio Lulada Silva habló al país, pronunciándose por primera vezrespecto de la crisis política que envuelve a su gobierno,acusado de prácticas corruptas.Quiero decir con toda franqueza que me sientotraicionado por prácticas inaceptables, de las cualesnunca tuve conocimiento. Estoy indignado con lasrevelaciones que aparecen cada día y que chocan al país"Quiero decir con toda franqueza que me sientotraicionado por prácticas inaceptables, de las cualesnunca tuve conocimiento. Estoy indignado con lasrevelaciones que aparecen cada día y que chocan alpaís".Admitió no tener vergüenza de decir que el Partido de losTrabajadores -"que yo ayudé a crear"- y el gobierno ledeben disculpas al país. Sin embargo, no identificó aquienes le habrían traicionado y aseguró no saberquiénes son los culpables de las prácticas ilícitas en sugobierno.Las palabras del presidente fueron cuestionadas por laoposición y por varios oficialistas, que estiman que elpresidente tendría que haberle dicho al país quiénes sonlos "traidores".
  44. LA CLAUSURADE LASCRISIS7Ricardo LagosEl ex presidente de Chile Ricardo Lagos Escobar (2000-2006) pidió perdón a los usuarios del Tansantiago.Señaló, en una declaración pública que leyó en sufundación, que reconoce "con dolor" que el Transantiago"ha ocasionado, en esta primera etapa, perjuicios,molestias y sufrimientos a mucha gente, particularmente ala familias más modestas"."A ellos les pido mis excusas más sinceras, a ellos lesreitero mi afecto y cariño", aseguró el ex mandatario.Lamento que "las fallas del plan han golpeado a la genteen su dignidad", pero insisto en que el cambio en elsistema de transportes era "necesario"."Asumo la responsabilidad de haber tomado una decisiónindispensable para que Santiago sea una ciudadmoderna, con un sistema de transporte integrado",sentenció.La Cámara Baja chilena aprobó el informe de unacomisión investigadora que, aunque apunta como máximoresponsable de las fallas del Transantiago al expresidente Lagos, también responsabiliza a la actualmandataria, Michelle Bachelet y a una treintena deministros y altos cargos de ambas administraciones.
  45. LA CLAUSURADE LASCRISIS7Fernando Lugo"No estuvo en mi intención ofender a nadie y si alguien(...) se ha sentido molesto o agraviado por esta situación,a mí no me cuesta pedir perdón", dijo Lugo en unaconferencia de prensa en la sede del Gobierno."Reconozco que he faltado a la Iglesia, al país, a losciudadanos, a los que expresaron confianza en mí“."Soy una persona humana imperfecta, fruto de procesoshistóricos, perfil de mi cultura. Asumiré con todas lasresponsabilidades aquellas situaciones que meconciernen (...) con la multiplicación de afecto y atención,dijo el presidente.En su mensaje, Lugo dijo que "inspirado en sus propiasfalencias" promoverá una política estatal de protección ala maternidad, la niñez y la mujer
  46. Cualquiera tiene unplan…hasta que te pegan enla cara (Mike Tyson) @marioriorda

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