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"Política 2.0: gobierno, partidos y sociedad"
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Medios sociales y política en redes.
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Curso Hidalgo "Gestión de gobierno y la construcción del consenso"

  1. 1. Construcción  de  gobierno  y  la   campaña  permanente   Pachuca,  Hidalgo   13  de  sep<embre  del  2013  
  2. 2. COMUNICACIÓN   CIENCIA  POLÍTICA  
  3. 3. Conjunto  de  técnicas  y  proce  dimientos  a  disposición  de  los  actores  polí<cos  para   manejar  a  la  opinión  pública.         Arte  de  manejar  la  imagen  de  un  candidato  o  de  un  gobierno  a  través  de  la   televisión,  las  encuestas  y  la  publicidad     En   este   proceso,   la   tensión,   el   conflicto   y   la   polémica   están   siempre   presentes  ya  que  cada  actor  realiza  su  propia  interpretación  polí<ca  de  la   situación  y  la  transmite  a  otros     Comunicación  polí<ca  instrumental  
  4. 4. 1.   Pragmá<ca:   Se   estudian   las   diversas   prác<cas   a   través   de   las   cuales   los   actores   polí<cos   se   expresan,   se   manifiestan,   y   trasladan   su   mensaje   al   des<natario,  en  este  caso,  la  ciudadanía  en  general  y  en  par<cular  los   generadores  de  opinión.     2.   Simbólica:   Se   estudian   los   signos   y   los   códigos   a   través   de   los   cuales   se   representa  lo  real  y  se  establece  una  relación  de  significación  entre  cosas.  Se   estudia,  por  ejemplo,  la  eficacia  simbólica  de  las  imágenes  fijas  (fotos,  afiches)   o  animadas  (televisión,  video),  la  música     la   pintura,   la   literatura   y   otras   formas   de   expresión   que   puede   asumir   el   mensaje  polí<co  como  canciones,  slogans,  banderolas,  graffi<s,  tags,  cartoons,   pins,  entre  otras.     3.   Estructural:   Se   estudian   los   mecanismos   ins<tucionales,   inicialmente   los   medios   de   comunicación   públicos   o   privados,   actualmente,   por   redes   de   comunicación  tecnológicamente  avanzadas.   En  qué  se  pone  atención  
  5. 5. ¿Realmente  existen  fases?   Existencia  y   ausencia  de   nuevas  variables   Modificación  de   obje<vos  que  se   persiguen   Cambian  las  reglas   del  juego  y  los   obje<vos  del  juego  
  6. 6. El   obje<vo   de   la   comunicación   de   campaña   (que  el  candidato  gane  la  elección)  es  siempre   de  corto  plazo.       La  comunicación  de  gobierno  busca  difundir  y   generar   consenso   en   torno   a   los   logros   de   ges<ón   del   candidato   ganador.   Este   es   un   obje<vo   de   largo   plazo,   cuya   consecución   requiere  de  un  trabajo  sostenido  durante  todo   el  mandato.  
  7. 7. Lo  que  está  detrás  es  alcanzar  un  buen   desempeño.   ¿Qué  es  un  buen  desempeño?   •  Es  una  medida  obje<va  de   éxito   •  Puede  ser  medido  en  el  nivel   individual  o  agregado   •  Puede  ser  medido  como   capacidad  de  obtener  apoyo   social   •  Capacidad  de  generar  bienes   públicos  
  8. 8. Obje3vos  diferenciados:       Fecha  límite  (el  día  de  la  elección)  y  una  duración  definida  de   antemano.       El  obje<vo  de  la  comunicación  de  campaña  (que  el  candidato   gane  la  elección)  es  siempre  de  corto  plazo.  –       Mensaje:  Durante  la  campaña  electoral  prevalece  la  transmisión   de  un  mensaje  único,  que  didcilmente  pueda  ser  mantenido  en   el  largo  plazo.     La  comunicación  de  gobierno  exige  llegar  con  dis<ntos  mensajes   en  diferentes  etapas  y  áreas  de  gobierno,  los  cuales  deben   siempre  conservar  cierta   coherencia.    
  9. 9. Organización:       Mientras   la   comunicación   de   campañes   confiada   a   consultoras   especializadas   en   marke<ng   polí<co,   y   es   rela<vamente  fácil  asignar  responsabilidades  y  roles.      La  comunicación  de  gobierno  es  manejada  generalmente   por  los  mismos  funcionarios  que  forman  parte  él,  y  que   trabajan  en  oficinas  especiales  que  <enen  a  su  cargo  la   ges<ón  de  la  información  de  interés  público.    
  10. 10. Ciclo  temporal:       La   comunicación   de   campaña,   se   pone   en   marcha   intermitentemente  en  <empo  de  elecciones,  mientras  que   la  comunicación  de  gobierno  es  desplegada  diariamente  a   lo  largo  de  toda  la  duración  del  mandato  o  la  ges<ón.  En   los  úl<mos  años,  se  ha  impuesto  paso  la  necesidad  de  la   “campaña   permanente”,   con   lo   cual   la   separación   entre   los   momentos   “de   campaña”   y   “de   gobierno”   <enden   a   desdibujarse.  
  11. 11. Popularidad   Comportamiento   gubernamental   Buen  resultado   de  polí<ca   LA  POPULARIDAD  COMO  DETONADOR  DE  UN  BUEN  GOBIERNO  
  12. 12. ¿CÓMO  SE  MUEVE  LA  POPULARIDAD?   La  campaña   •  MACRO-­‐  POLÍTICA     –  Los  nuevos  temas   –  La  dificultad  de  poner  nuevos   temas   –  La  tendencia  hacia  el   conservadurismo   •  MICRO-­‐  POLÍTICA   –  La  coyuntura   –  La  elección  como  referendum   –  El  tema  de  campaña  resulta   importante  
  13. 13. ¿CÓMO  SE  MUEVE  LA  POPULARIDAD?   El  gobierno  en  los  100  primeros  días   1.  Menos  cobertura  nega<va  de  la  prensa   2.  No  se  <ene  opinión  pública  formada  en  todos  los  públicos   3.  Los  opositores  en  el  Congreso  <enden  a  cooperar  
  14. 14. Gobierno   La  comunicación  de  gobierno  busca  difundir  y   generar  consenso  en  torno  a  los  logros  de   ges<ón  del  candidato  ganador.  Este  es  un   obje<vo  de  largo  plazo,  cuya  consecución   requiere  de  un  trabajo  sostenido  durante    todo   el  mandato.  
  15. 15. Consideraciones  de  la  aprobación  de  los  gobierno   Equilibrio:  Cuando  los  Presidentes   están  muy  altos  o  muy  bajos  y  nada   ocurre,  la  tendencia  natural  es  hacia  el   50%   Crisis:  Las  crisis  mueven  las  fuerzas.     La  economía:  La  situación  de  la   economía  se  traduce  directamente  a   la  aprobación   La  simultaneidad:  La  aprobación  es   una  fuerza  que  se  mueve  simultáneo  a   través  de  todas  las  ins<tuciones    
  16. 16. COMUNICAR  EN  GOBIERNO  NO  ES  IGUAL  A  COMUNICAR  EN  UNA   CAMPAÑA       LOS  TEMAS  SON  MÚLTIPLES,  LOS  RECEPTORES  SON  MÁS  COMPLEJOS.     LOS  FACTORES  SON  DISTINTOS,  LOS  TIEMPOS  SON  OTROS     LOS  RIESGOS  SON  MÚLTPLES:  SE  GOBIERNA  PARA  TODOS.       EL  DISEÑO  ESTRATÉGICOS  ES  TOTALMENTE  DIFERENTE  
  17. 17. Aproximación  (DOS)   Construcción del consenso Mito de gobierno OBJETIVOS  ESTRATÉGICOS   LAS DOS PATAS
  18. 18. ES UNA PERMANENTE CONSTRUCCIÓN INTERACCIÓN Y RELACIÓN QUE SE DA EN EL TIEMPO
  19. 19. MITO   vs   ACCIONES   Orientación   estratégica   Tác3cas   diarias  
  20. 20. MITO   El  concepto  de  mito  incluye  el  proyecto  de   gobierno,  los  valores,  los  lineamientos,  etc.  y   los  trasciende.  Es  más  profundo,  moviliza,   es3mula,  da  sen3do,  marca  una  dirección.  
  21. 21. Comunicación   Electoral   Comunicación   Gubernamental   Su  obje3vo  es  la  campaña.  Puede   permanecer  un  3empo  con  un   mensaje  determinado.   Debe  adaptarse  a  los  años  que  dura   una  ges3ón.  Cuenta  con  el  proyecto   a  largo  plazo  conver3do  en  MITO.   No  se  puede  comunicar  como  si  todos  los  días  hubiera  elecciones  
  22. 22. Principios  para  mejorar   las  complicaciones   •   Máxima  seguridad   •   Máxima  coherencia   •   Mínima  diferenciación  
  23. 23. Peligro  del   MITO   +  Consenso        =        MITOS  posi<vos     -­‐  Consenso          =        MITOS  nega<vos   El  MITO  varía  según  el  nivel  de  aprobación  del  Gobierno  
  24. 24. El   consenso   es   la   búsqueda   de   acuerdos   polí<camente   operantes   centrados   en   la   idea   de   que   las   polí<cas   de   un   gobierno   deben   ser   aceptadas   socialmente   por   la   mayor   can<dad   de   personas.   INCREMENTALISMO  
  25. 25. Argumentos  en  la   comunicación  gubernamental   •   Es<lo  Informa<vo   •   Es<lo  Persuasivo   AFIRMACIÓN        +        EVIDENCIA        =        ARGUMENTO   Obje3vo,  basado  en  hechos       Subje3vo,  basado  en  visiones  
  26. 26. Algunos  puntos  relevantes   1.  Los   intentos   de   respuesta   a   temas   clave   en   situación   de   debilidad   ins<tucional  (sin  consenso)  NO  siempre  <enen  un  resultado  posi<vo  en  su   abordaje,  y  en  muchas  ocasiones,  representan  un  idealismo  destacable  que   se  destaca  a  un  voluntarismo  peligroso.     2.  Los  intentos  de  polí<cas  basados  en  temas  marginales  son  insostenibles  en   el  mediano  y  largo  plazo  y  permite  ges<ones  que  funcionen  inercialmente,   incluso  que  ganen  elecciones,  pero  sin  rumbo  claro.   3.  La  posibilidad  de  combinar  la  implementación  inicial  de  temas  marginales   para   avanzar   en   temas   fundamentales   se   considera   imperfecta,   pero   realista.  La  brecha  que  existe  entre  temas  clave  y  marginales  es  imposible  de   eliminar,   pero   debe   reducrise.   La   comunicación   de   gobierno   no   puede   obviar  esa  brecha.     4.  La   persuasión   es   una   herramienta   para   instalar   argumentos   del   mito   de   gobierno,   siempre   que   sea   sustentada   con   polí<cas   de   acceso   a   la   información.     5.  Todo   argumento   <ene   la   posibilidad   de   ser   construido   social   y   polí<camente,  en  la  medida  que  sirva  de  sostén  para  un  proyecto  general  de   gobierno  que  se  cimiente  sobre  un  mito.    
  27. 27. Campaña   100  primeros   días   En  el  gobierno   El  público   Iden<dad   par<dista,   temas,   vola<lidad  y   par<cipación   Públicos  sin   opinión   formada   Percepción  de   resultados  de   polí<ca   Efec<vidad  del   gobierno   Confianza     Percepción  de   la  economía   La  polí<ca   De   confrontación   De   cooperación   Incierto   LOS  ESCENARIOS  QUE  DEFINEN  LAS  FASES  Y  DETERMINAN  LA   ACCIÓN  
  28. 28. ¿CÓMO  TRANSITAR  LAS  FASES?   1.  Un  plan  de  acción   que  haga  frente  a   los  escenarios   2.  Evaluando  el   avance  de  cada  una   de  las  acciones  en   las  fases   3.  Considerando   todos  los  factores  y   variables   inesperadas   4.  Entendiendo  que   cada  fase  <ene  su   propia  lógica  

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